地鐵廣告背后的故事，你肯定不知道北京地下30米的地鐵隧道里有一個(gè)昭示商業(yè)夢(mèng)想與現(xiàn)實(shí)的世界，從中可以看到中國(guó)經(jīng)濟(jì)的起伏，商業(yè)時(shí)代的興衰，時(shí)尚潮流的變遷，以與每個(gè)身處其中的過(guò)客幻想著的中產(chǎn)階級(jí)生活模樣，而它們就是地鐵廣告。大城市，地鐵成為人們出行必不可少的交通工具。地鐵中的廣告在低頭族的眼里估計(jì)是浮云，不知你是否為它們留有瀏覽的間隙。我們只看到地鐵廣告一輪接一輪的更新，這背后的故事你肯定不知。北京地下30米的地鐵隧道里有一個(gè)昭示商業(yè)夢(mèng)想與現(xiàn)實(shí)的世界，從中可以看到中國(guó)經(jīng)濟(jì)的起伏，商業(yè)時(shí)代的興衰，時(shí)尚潮流的變遷，以與每個(gè)身處其中的過(guò)客幻想著的中產(chǎn)階級(jí)生活模樣，而它們就是地鐵廣告。數(shù)據(jù)說(shuō)每天有1000萬(wàn)人經(jīng)過(guò)北京地鐵，平均每人每次乘車(chē)用來(lái)觀看廣告時(shí)間達(dá)到11.1分鐘。有人看到了“經(jīng)濟(jì)晴雨表”，有人覺(jué)得是“殘酷生活的白日夢(mèng)想圖”，不過(guò)更多時(shí)候，人們從它身邊經(jīng)過(guò)，熟若無(wú)睹。這個(gè)時(shí)代隱喻般的存在如它所昭示的內(nèi)容一樣善變無(wú)常。它們以4周為一個(gè)周期，走馬燈似地登場(chǎng)后謝幕，iPhone換下了諾基亞的廣告位，曾經(jīng)貼著機(jī)械廠廣告的燈箱里現(xiàn)在裝著互聯(lián)網(wǎng)公司創(chuàng)始人的頭像。不過(guò)這也沒(méi)關(guān)系，反正4個(gè)禮拜以后，這個(gè)地下世界又全變了。北京人趙罡對(duì)每一天工作的計(jì)劃安排，從地鐵封站的夜晚零點(diǎn)開(kāi)始。作為負(fù)責(zé)經(jīng)營(yíng)地鐵廣告的北京地鐵通成廣告公司管理部的經(jīng)理，他掌控著北京地下30米廣告世界的調(diào)度。今年5月19日這天晚上，他派出地鐵廣告墻貼施工隊(duì)的20多個(gè)小伙子，根據(jù)客戶(hù)要求，用3米高的大型墻貼廣告填滿(mǎn)長(zhǎng)達(dá)100米的換乘通道墻。結(jié)果第二天，他所在的廣告公司卻接到投訴——你們往墻上貼的什么？為什么一到那兒就堵了？一個(gè)勁兒往墻上寫(xiě)“批準(zhǔn)”怎么回事？？原來(lái)，在這個(gè)網(wǎng)絡(luò)世界里定義為“520網(wǎng)絡(luò)情人節(jié)”的日子，發(fā)條微博都能評(píng)論數(shù)破億的明星鹿晗為一家名為“達(dá)令”的海淘App做全球買(mǎi)手代言，穿著T恤仔褲的鹿晗“分身”占據(jù)了東單站近300平方米的換乘通道，旁邊寫(xiě)著：“替鹿晗請(qǐng)個(gè)假，他要陪達(dá)令們?nèi)ヌ羧蚝秘?，批?zhǔn)？不批準(zhǔn)？”當(dāng)天早上，大批鹿晗粉絲趴在墻壁上與偶像的照片合影，還有一個(gè)姑娘錄下視頻，以百米沖刺的狀態(tài)把整個(gè)換乘通道從頭跑到尾，依次撫摸墻壁上的每一個(gè)“鹿晗”。也就是在那天，趙罡“認(rèn)識(shí)”了鹿晗，兩天后，這幅空白處已經(jīng)寫(xiě)滿(mǎn)了“批準(zhǔn)”，以與各種“累成狗，我要放假”等回復(fù)的廣告被提前撤下。趙罡已經(jīng)在北京地鐵工作了大半輩子，但是他說(shuō)這個(gè)北京地下30米的世界越來(lái)越難懂了。截至去年年底，北京已經(jīng)有18條軌道交通運(yùn)營(yíng)線路，運(yùn)營(yíng)長(zhǎng)度達(dá)527公里，相當(dāng)于從北京一口氣跑去了河南安陽(yáng)。探索頻道曾為它拍攝紀(jì)錄片，稱(chēng)呼它“建筑的奇觀”。但它同時(shí)也是經(jīng)濟(jì)的奇觀。8：48PM晚上8點(diǎn)48分，北京地鐵全程第一班末班車(chē)從10號(hào)線蘇州街站駛出。此后3個(gè)多小時(shí)里，地鐵318個(gè)車(chē)站陸續(xù)駛出自己的末班車(chē)。每天晚上，趙罡所負(fù)責(zé)的施工隊(duì)員工會(huì)搭乘不同班次的末班車(chē)，駛向他們?cè)谝雇淼墓ぷ鞯攸c(diǎn)。在登記于北京地鐵運(yùn)營(yíng)公司的例行文件里，他們的工作身份叫作“地鐵廣告施工負(fù)責(zé)人”。每個(gè)上夜班的日子，他們都要搭乘著地鐵末班車(chē)抵達(dá)施工車(chē)站，在車(chē)站口尋找4個(gè)穿著藍(lán)色上衣的地鐵廣告施工隊(duì)員，一起等待地鐵大門(mén)對(duì)公眾封閉的那一刻，抱著廣告紙進(jìn)站貼廣告。趙罡所在的北京地鐵通成公司負(fù)責(zé)北京地鐵1、2、5、6、7、8、9、10、八通線上183座車(chē)站的廣告資源，近300名施工人員要負(fù)責(zé)的媒體總數(shù)量約1.8萬(wàn)塊。而北京京港地鐵有限公司負(fù)責(zé)北京地鐵4號(hào)線、大興線和14號(hào)線的特許經(jīng)營(yíng)權(quán)。他們的工作地點(diǎn)，是一個(gè)按規(guī)定處處恒溫24攝氏度的地下世界，但同時(shí)是一個(gè)處處商機(jī)的世界。從進(jìn)入地鐵的那一秒鐘開(kāi)始，眼睛能夠停留的地方都意味著商業(yè)價(jià)值。負(fù)責(zé)地鐵廣告效果評(píng)估的新生代市場(chǎng)監(jiān)測(cè)機(jī)構(gòu)在2012年對(duì)北京地鐵乘客的調(diào)查顯示，在北京，人們平均每周至少乘坐6次地鐵，每次乘車(chē)平均時(shí)間30分鐘，而用于觀看廣告的平均時(shí)間達(dá)到11.1分鐘。這是一個(gè)高曝光度的11.1分鐘。根據(jù)北京地鐵運(yùn)營(yíng)公司發(fā)布的數(shù)據(jù)，2014年全年地鐵客運(yùn)總量34.1億人次，平均每天有超過(guò)1000萬(wàn)人次在地鐵停留。而根據(jù)北京市統(tǒng)計(jì)局公布的數(shù)據(jù)，截至2014年年末北京常住人口為2151.6萬(wàn)人。根據(jù)CTR媒介智訊提供的數(shù)據(jù)，包括北京地鐵在內(nèi)的傳統(tǒng)戶(hù)外廣告占北京整個(gè)戶(hù)外廣告20.4%的市場(chǎng)份額。而根據(jù)北京地鐵通成廣告公司和中國(guó)傳媒大學(xué)新媒體研究院聯(lián)合出品的《2015年第一季度北京地鐵廣告市場(chǎng)專(zhuān)項(xiàng)報(bào)告》，當(dāng)大部分傳統(tǒng)媒體廣告的投放量和資源量下降2.9%到20.7%不等時(shí)，北京戶(hù)外廣告投放量卻增長(zhǎng)4.4%.“截至目前，北京地鐵已經(jīng)進(jìn)行了百余次的廣告效果研究類(lèi)調(diào)研項(xiàng)目，總體各類(lèi)廣告都能在搭乘地鐵的人群中達(dá)到50%以上的廣告到達(dá)率，并激發(fā)大多數(shù)消費(fèi)者主動(dòng)針對(duì)廣告品牌和產(chǎn)品信息進(jìn)行搜索和討論。25%以上的消費(fèi)者會(huì)有更進(jìn)一步的消費(fèi)意愿和行為?！笔袌?chǎng)資訊和洞察公司尼爾森營(yíng)銷(xiāo)效果副總裁林文達(dá)說(shuō)。于是，地鐵里所有設(shè)計(jì)都在爭(zhēng)奪這11.1分鐘的注意力。金敏是北京地鐵通成公司的銷(xiāo)售員，她可以連續(xù)講解10分鐘地鐵廣告的不同類(lèi)型——貼在燈箱上，粘在換乘通道里，標(biāo)在屏蔽門(mén)上，嵌在墻壁里？？但這一切廣告在趙罡看來(lái)只分為兩種類(lèi)型——一種有電的；另一種沒(méi)電的，直接貼上就看，比如墻貼和海報(bào)。“有電的廣告”中一個(gè)典型代表是趙罡每天打交道的12封燈箱，它高1.55米，寬3.65米，一般出現(xiàn)在地鐵候車(chē)的站臺(tái)對(duì)面墻壁上。這是地鐵中出現(xiàn)的第一種廣告形式，也最常見(jiàn)，僅地鐵國(guó)貿(mào)站就有93個(gè)12封燈箱。根據(jù)地鐵通成公司技術(shù)總監(jiān)黃宇的介紹，在過(guò)去5年里，他們已經(jīng)陸續(xù)把廣告燈箱中的熒光燈管替換成LED燈。按照他的設(shè)想，照射效果要達(dá)到6500K的色溫，接近“正午12點(diǎn)太陽(yáng)的明亮”。于是，在大多數(shù)燈箱里，784盞LED燈同時(shí)沖著站臺(tái)對(duì)面的乘客放射出光芒。另一種“有電的廣告”存在于地鐵隧道里。2005年，研究LED技術(shù)的博士呂民在北京地鐵2號(hào)線建國(guó)門(mén)和朝陽(yáng)門(mén)之間隧道中間的300米區(qū)段中，裝了500個(gè)光柱，每個(gè)光柱上有480個(gè)LED燈，當(dāng)列車(chē)經(jīng)過(guò)時(shí)，這些光柱按照設(shè)定閃爍發(fā)光，利用“視覺(jué)暫存”原理，讓車(chē)廂里的乘客看到地鐵隧道里的動(dòng)態(tài)畫(huà)面，這就是北京地鐵中第一段15秒的隧道廣告?！暗罔F誕生后不久，墻貼、燈箱這些傳統(tǒng)廣告形式就出現(xiàn)了，但是隧道里的商業(yè)空間一直是空白的?？蛇@里事實(shí)上是很好的接收廣告環(huán)境，面積很大，人群相對(duì)靜止，停留的時(shí)間也比較長(zhǎng)?！眳蚊裾f(shuō)，“既然這樣，為什么不看看廣告呢？”呂民后來(lái)成立了專(zhuān)門(mén)代理隧道廣告的金日恒升科技有限公司，這家公司的地鐵產(chǎn)品事業(yè)部總經(jīng)理劉繼達(dá)說(shuō)，隧道廣告現(xiàn)在在北京110個(gè)區(qū)間有130組設(shè)備，每一次列車(chē)高速經(jīng)過(guò)隧道中的500個(gè)光柱時(shí)，總計(jì)24萬(wàn)個(gè)小LED燈發(fā)射出人眼能夠識(shí)別的最高1600萬(wàn)種顏色。但是，地鐵廣告有一個(gè)天然的敵人——每個(gè)人口袋里的手機(jī)。曾在地鐵做廣告的互聯(lián)網(wǎng)公司知乎在投放廣告前做過(guò)實(shí)驗(yàn)，如果想讓路過(guò)的乘客注意到墻上的廣告，最少需要5秒鐘，但是手機(jī)隨時(shí)可能搶走這5秒鐘。2015年8月8日，身高1.91米的NBA球星林書(shū)豪因?yàn)橄掠旮笥岩黄饠D地鐵10號(hào)線，結(jié)果這個(gè)比旁人明顯高一大截的明星一路沒(méi)有被認(rèn)出來(lái)。在他自拍的視頻里，只有他沖著鏡頭微笑，身邊的乘客大多在低著頭刷手機(jī)。所以，雖然人們?cè)谲?chē)廂的時(shí)間最長(zhǎng)，廣告位卻不是定價(jià)最高的，因?yàn)檐?chē)廂最適合低頭看手機(jī)，地鐵1號(hào)線一列內(nèi)包車(chē)廣告的刊例價(jià)只有每4周人民幣28萬(wàn)元。相比之下，在必須抬頭看路的換乘通道，特別是地鐵1號(hào)線與10號(hào)線的國(guó)貿(mào)換乘通道，一側(cè)的廣告墻刊例價(jià)就達(dá)到每4周人民幣139萬(wàn)元——因?yàn)樵谶@里“不得不抬起頭看路”。最后，經(jīng)營(yíng)互聯(lián)網(wǎng)問(wèn)答社區(qū)的知乎選擇了北京地鐵的大型墻貼和站臺(tái)燈箱廣告?！拔覀冎饕x擇的是站臺(tái)上的燈箱廣告，一般在站臺(tái)上，手機(jī)信號(hào)很差，手機(jī)多半上不了網(wǎng)，這是一個(gè)很靜止的時(shí)間，等于是在一個(gè)相對(duì)封閉的空間里占有了你的注意力，這個(gè)商業(yè)價(jià)值絕對(duì)值是很大的?！敝跏袌?chǎng)部負(fù)責(zé)人魏穎說(shuō)，在廣告投放后的當(dāng)周時(shí)間里，知乎的用戶(hù)每日平均注冊(cè)量翻了3倍，在蘋(píng)果AppStore的社交類(lèi)應(yīng)用排名從第十五上升至第六名，百度指數(shù)從平均一周5萬(wàn)多增加至超過(guò)8萬(wàn)。0：18AM零點(diǎn)18分，地鐵國(guó)貿(mào)站停止對(duì)外運(yùn)營(yíng)，鐵軌旁的高壓電線路斷電，站臺(tái)里的燈也瞬間關(guān)掉一多半。在昏暗的站廳上的綜合控制室里，地鐵工作人員用廣播通知：“現(xiàn)在地鐵高壓已斷電，施工人員請(qǐng)到綜控室登記?！边@句話意味著地鐵廣告夜晚工作的開(kāi)始。每天晚上，北京地鐵中約有100人在20個(gè)車(chē)站更換廣告。他們做的第一件事情是打開(kāi)燈箱背后的電源，讓784盞LED燈在夜晚的地鐵里重新變成“正午12點(diǎn)時(shí)候的太陽(yáng)”，借著燈光安裝廣告。在同一時(shí)間段，隧道廣告的施工隊(duì)也會(huì)進(jìn)入地鐵，對(duì)隧道里的LED燈柱進(jìn)行例行檢修。劉繼達(dá)說(shuō)，他們的目標(biāo)是要調(diào)試設(shè)備，保證第二天早上列車(chē)在軌道上以每小時(shí)80公里的速度跑起來(lái)時(shí)，車(chē)窗外的LED燈能達(dá)到“接近早上太陽(yáng)升起來(lái)時(shí)的亮度”，喚醒在黑暗隧道里前行的乘客。借助這些“人造太陽(yáng)”，廣告施工人員在夜晚試驗(yàn)著即將在白天發(fā)光的商業(yè)廣告。這一幕在地鐵修建之初完全不可想象。1965年，北京開(kāi)始修建第一條地鐵。參與修建的中國(guó)工程院院士王夢(mèng)恕說(shuō)，這條現(xiàn)在稱(chēng)為“北京地鐵1號(hào)線”的線路當(dāng)時(shí)是代號(hào)為“401”的國(guó)務(wù)戰(zhàn)備工程，旨在“戰(zhàn)備防護(hù)，疏散人民”，出于保密考慮，當(dāng)時(shí)北京居民甚至都不知道地下正在修地鐵?！昂同F(xiàn)在地鐵想坐就坐不一樣，當(dāng)時(shí)的老百姓想乘坐或參觀地鐵，都需要持單位統(tǒng)一領(lǐng)取的參觀券或介紹信才行?！蓖鯄?mèng)恕說(shuō)。經(jīng)濟(jì)的東風(fēng)很快帶來(lái)了廣告的興起。1997年，北京地鐵運(yùn)營(yíng)公司與戶(hù)外廣告公司德高集團(tuán)合作，成立北京地鐵通成公司，負(fù)責(zé)經(jīng)營(yíng)北京地鐵車(chē)站內(nèi)已開(kāi)發(fā)或者待開(kāi)發(fā)的廣告媒體。同年，北京地鐵站臺(tái)出現(xiàn)第一種廣告形式——一塊12封廣告燈箱，里面裝了12根58瓦的熒光燈，用來(lái)照亮廣告燈片上的商品。最初的地鐵廣告如當(dāng)時(shí)的經(jīng)濟(jì)一樣，一直在“摸著石頭過(guò)河”。趙罡是第一批地鐵廣告業(yè)務(wù)員，但那時(shí)候沒(méi)有噴繪工具，也沒(méi)有電腦設(shè)計(jì)。他說(shuō)，當(dāng)時(shí)做廣告就是拿把剪刀，把打印出來(lái)的產(chǎn)品圖形和黑體字剪出來(lái)，拿膠水粘在展示板上，想做漸變色就拿瓶顏料噴上去，直到客戶(hù)覺(jué)得滿(mǎn)意了，就沖著展示板拍張照，洗出來(lái)就是廣告。2005年，曾在香港地鐵負(fù)責(zé)廣告運(yùn)營(yíng)工作的黃秀嫻來(lái)到北京通成公司工作。在她記憶中，第一次坐北京地鐵時(shí)就好像回到了“10年前的香港地鐵”——1號(hào)線沒(méi)有空調(diào)，進(jìn)站需要排隊(duì)撕紙質(zhì)票，最重要的是，“怎么都沒(méi)有廣告呢？”當(dāng)時(shí)住在大望路的她坐地鐵到四惠，擁擠的站臺(tái)擠滿(mǎn)了等車(chē)的人，可是站臺(tái)對(duì)面卻光禿禿地露出灰色墻體?！拔矣X(jué)得好奇怪的，1號(hào)線2號(hào)線只有燈箱（廣告），大望路往東連燈箱都沒(méi)有了。為什么不建呢？人這么多這么擠的地方，都好值錢(qián)的嘛，可以賣(mài)錢(qián)的啊?！秉S秀嫻跑去跟同事提建議，對(duì)方告訴她，那時(shí)候大家認(rèn)為過(guò)了大望路“全是農(nóng)地”，賣(mài)不動(dòng)廣告。一切在2008年北京奧運(yùn)會(huì)前夕突然發(fā)生了改變。北京地鐵1號(hào)線從1965年開(kāi)始修建，一期工程全長(zhǎng)23.6公里。在后來(lái)的32年里，北京僅多修建了一條地鐵2號(hào)線，地鐵總里程只有54公里。但是為了迎接北京奧運(yùn)會(huì)，在2007年年底共有8條地鐵線路同時(shí)在建，北京地鐵在建里程達(dá)到了115公里，在世界地鐵建設(shè)史中非常罕見(jiàn)。不過(guò)，這樣的地鐵同時(shí)也是昂貴的。根據(jù)北京基礎(chǔ)設(shè)計(jì)投資有限公司公布的數(shù)據(jù)，2003年以前，北京軌道交通總投資約人民幣277億元，而2003年至2013年，北京完成軌道交通相關(guān)項(xiàng)目投資人民幣2567億元。國(guó)家發(fā)改委也有相關(guān)數(shù)據(jù)，北京地鐵每公里造價(jià)超過(guò)人民幣10億元，16號(hào)線甚至超過(guò)每公里人民幣12億元?！?005年我剛來(lái)北京的時(shí)候，地鐵客流只有100萬(wàn)人次，現(xiàn)在已經(jīng)變成了1000萬(wàn)人次了?！爆F(xiàn)任北京地鐵通成廣告公司總經(jīng)理的黃秀嫻說(shuō)，地鐵廣告從2007年開(kāi)始跟著奧運(yùn)經(jīng)濟(jì)蓬勃發(fā)展，又隨著2009年金融危機(jī)連動(dòng)受挫，在2013年因?yàn)榛ヂ?lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)興起而涌入大量“互聯(lián)網(wǎng)+”廣告，而現(xiàn)在也跟著經(jīng)濟(jì)進(jìn)入“新常態(tài)”。根據(jù)尼爾森對(duì)北京地鐵的調(diào)研結(jié)果，目前最為集中的廣告主體為以下幾個(gè)行業(yè)：互聯(lián)網(wǎng)（電商、專(zhuān)類(lèi)網(wǎng)站等）、銀行金融、食品飲料.“你要是想給經(jīng)濟(jì)畫(huà)一條生命線，那跟地鐵廣告的走勢(shì)會(huì)很像的。廣告就是經(jīng)濟(jì)的晴雨表嘛。”她坐在辦公室這樣說(shuō)著，背后的桌子上擺放著一本佛經(jīng)，和畫(huà)著習(xí)近平頭像的裝飾掛盤(pán)。地鐵國(guó)貿(mào)站見(jiàn)證了這場(chǎng)商業(yè)變遷。現(xiàn)在所有的地鐵站中，國(guó)貿(mào)站的換乘通道是最昂貴的一條長(zhǎng)廊。這個(gè)位于10號(hào)線和1號(hào)線交會(huì)處的地鐵站，每天平均客流量就已超過(guò)60萬(wàn)人次，幾乎是地鐵6號(hào)線全線一整天客流量的總和。據(jù)地鐵10號(hào)線站區(qū)長(zhǎng)介紹，國(guó)貿(mào)站早高峰在8點(diǎn)至9點(diǎn)間，換乘通道的客流量超過(guò)2.3萬(wàn)人，其中1號(hào)線換10號(hào)線的約1萬(wàn)人次，10號(hào)線換1號(hào)線的約1.3萬(wàn)人。早高峰時(shí)期，人流行進(jìn)緩慢，人們不得不在緩慢挪動(dòng)的過(guò)程中抬起眼睛看路，就連地鐵引導(dǎo)員都會(huì)用大喇叭高聲呼吁“注意腳下，別看手機(jī)”。所以，國(guó)貿(mào)地鐵站10號(hào)線換1號(hào)線換乘通道每面墻的廣告位刊例價(jià)達(dá)到每4周人民幣139萬(wàn)元，而1號(hào)線換10號(hào)線的換乘通道每面墻廣告位刊例價(jià)則是每4周人民幣116萬(wàn)元。1：30AM如果只是日常更換燈箱廣告，大部分地鐵廣告工人的夜班時(shí)間只到凌晨1點(diǎn)半。對(duì)他們來(lái)說(shuō)，換一個(gè)燈箱廣告只需要6分鐘，而更換整個(gè)車(chē)站全部燈箱的情況只在年底廣告旺季才會(huì)出現(xiàn)。不過(guò)，現(xiàn)在越來(lái)越多新形式的廣告占據(jù)了他們更長(zhǎng)的夜晚地下時(shí)間。2005年，北京地鐵建國(guó)門(mén)站換乘通道張貼了第一張地鐵大型墻貼廣告，2.8米的廣告紙?zhí)顫M(mǎn)了整面墻。盡管黃宇經(jīng)歷了第一張墻貼廣告的上刊，但他卻早已不記得它的內(nèi)容。他對(duì)這張廣告的記憶只剩了唯一的特征——“大”，他想了想，又強(qiáng)調(diào)了一次，“特別大”?！耙婚_(kāi)始，大家也不知道怎么在地鐵里做廣告，誰(shuí)都沒(méi)有經(jīng)驗(yàn)。唯一的想法就是，在則封閉的空間，想要吸引眼球，必須得‘大’，越大才越有可能帶來(lái)沖擊力，讓人轉(zhuǎn)過(guò)頭來(lái)看?！秉S宇說(shuō)，“最初的廣告形式是站臺(tái)對(duì)面的12封燈箱，占了大半塊墻的大小，后來(lái)直接把廣告貼得跟墻一樣高，現(xiàn)在有時(shí)候連天花板和地板上也會(huì)貼上廣告?！必?fù)責(zé)銷(xiāo)售的金敏說(shuō)，賣(mài)廣告的過(guò)程中，客戶(hù)反倒想出來(lái)很多新花樣——自動(dòng)扶梯上怕栽跟頭，人都得抬著頭看路，能不能在扶梯上做廣告？地鐵到站了人們都得擠到車(chē)門(mén)口，車(chē)窗上能不能貼廣告？我的產(chǎn)品是茶葉，能不能讓廣告在地鐵里發(fā)出香味？我的產(chǎn)品是游戲，能不能讓人們路過(guò)的時(shí)候打一會(huì)兒游戲再走？在不斷變化的環(huán)境中，黃秀嫻說(shuō)，她正在努力適應(yīng)這種“新常態(tài)下的地鐵廣告”，其中一條就是“學(xué)會(huì)互聯(lián)網(wǎng)那些話”?！拔叶加X(jué)得好難的，過(guò)去我都不知道‘碼農(nóng)’是什么意思，現(xiàn)在我的好多客戶(hù)的精準(zhǔn)目標(biāo)人群就是‘碼農(nóng)’?！彼f(shuō)，互聯(lián)網(wǎng)招聘網(wǎng)站拉勾網(wǎng)第一次來(lái)找她談廣告投放的時(shí)候，她本來(lái)還想跟他們講解“黃金站點(diǎn)”國(guó)貿(mào)站的重要性，結(jié)果對(duì)方目標(biāo)很明確，“就是要挖西北邊的程序員”，更何況，“‘碼農(nóng)’不逛國(guó)貿(mào)”?！斑@兩年，特別是克強(qiáng)總理提倡‘互聯(lián)網(wǎng)+’之后，互聯(lián)網(wǎng)公司的廣告有了很明顯的大爆發(fā)。很多公司完成B輪融資后就都來(lái)投地鐵（廣告）了，一方面來(lái)地鐵做推廣，另一方面也給投資方信心?！彼f(shuō)，“有的客戶(hù)會(huì)跟我說(shuō)，如果在北京地鐵投了廣告，就能證明自己是很有實(shí)力的，比較容易融資?！痹邳S秀嫻的記憶里，10年前她在國(guó)貿(mào)站最?？吹降膹V告是諾基亞手機(jī)、長(zhǎng)虹電視機(jī)、海爾電冰箱以與女性品牌雅詩(shī)蘭黛、香奈兒和蘭蔻。但現(xiàn)在，她要面對(duì)的更多是曾經(jīng)陌生的新品牌：C輪融資達(dá)1.7億美元的優(yōu)信二手車(chē)交易平臺(tái)買(mǎi)下了7月的國(guó)貿(mào)1號(hào)線到10號(hào)線換乘區(qū)域——北京地下世界最昂貴的一面墻；而完成G輪融資、累計(jì)金額達(dá)人民幣14.3億元的酒類(lèi)電商酒仙網(wǎng)則買(mǎi)下了8月國(guó)貿(mào)的另一面墻。相比之下，占據(jù)國(guó)貿(mào)換乘通道墻壁的往日主角卻在漸漸退場(chǎng)。黃秀嫻介紹，現(xiàn)在經(jīng)濟(jì)環(huán)境變化很快，經(jīng)濟(jì)一衰落，客戶(hù)最先砍的就是廣告。以前化妝品客戶(hù)以年為周期做廣告計(jì)劃，現(xiàn)在他們甚至無(wú)法掌握3個(gè)月之后的廣告狀況，沒(méi)法提前下訂單，有時(shí)候只能提前兩個(gè)星期談合作。新入場(chǎng)的互聯(lián)網(wǎng)廣告主們改變了曾經(jīng)的地鐵商業(yè)規(guī)律。第一個(gè)被顯著改變的是時(shí)間。在過(guò)去二十多年里，北京地鐵廣告的旺季屬于五一、十一黃金周，以與年末的圣誕、元旦和春節(jié)假期，但在這個(gè)“互聯(lián)網(wǎng)+”為主導(dǎo)的廣告世界里，年末的廣告黃金期驟然變得相對(duì)冷淡。原因很簡(jiǎn)單——負(fù)責(zé)融資的基金在年底之前需要清算賬目，提前關(guān)閉賬目，投資人不會(huì)在年初和年底投資新項(xiàng)目。這種新?tīng)顩r也同樣出現(xiàn)在地鐵隧道廣告中。據(jù)負(fù)責(zé)地鐵隧道廣告的金日酷媒廣告公司媒體運(yùn)營(yíng)總監(jiān)劉小燕說(shuō)，年末的平靜更多是因?yàn)椤澳繕?biāo)客戶(hù)都回家過(guò)年了”。根據(jù)北京地鐵公布的客流數(shù)據(jù)，2015年春節(jié)七天假期期間，北京地鐵公司共運(yùn)送乘客1909.74萬(wàn)人次，日均272.82萬(wàn)人次，而在平時(shí)工作日，北京地鐵每天客流量就已超過(guò)1000萬(wàn)人次。另一個(gè)改變跟地點(diǎn)有關(guān)。國(guó)貿(mào)不再是所有人的第一首選，新晉熱門(mén)站點(diǎn)包括復(fù)興門(mén)和三元橋——前者出了地鐵站就是金融街，離在附近上班的投資人近；后者站內(nèi)換乘直達(dá)首都機(jī)場(chǎng)，離出差坐飛機(jī)的投資人近。這些方便投資人看到廣告的地方，都是互聯(lián)網(wǎng)公司——特別是互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)公司——新的“心頭好”。3：00AM凌晨3點(diǎn)鐘，大部分的地鐵廣告施工工人必須結(jié)束施工，離開(kāi)地下軌道。不過(guò)北京地鐵深夜的廣告故事，其實(shí)早在白天就開(kāi)始了。24歲的河北衡水人宮關(guān)勇在北京東五環(huán)外的黑橋村印刷廠打工，每天早上6點(diǎn)半，他坐在跟籃球場(chǎng)一樣大的廠房里，守著大型噴繪機(jī)上來(lái)回?cái)[動(dòng)的噴針。廣告貼紙以每小時(shí)150平方米的速度從他手里生產(chǎn)出來(lái)?！暗罔F廣告好玩??？”他直直地盯著左右擺動(dòng)的噴針，扭過(guò)頭反問(wèn)，“好玩在哪兒？”忙起來(lái)的日子，他和工友要分兩班倒，每天開(kāi)著機(jī)器印20小時(shí)。大部分時(shí)候，他記不住3天前刊印的廣告內(nèi)容，盡管它們?nèi)純?chǔ)存在噴繪機(jī)旁的電腦里。更多的時(shí)間，他喜歡刷手里碎了屏的iPhone手機(jī)玩游戲。在噴繪機(jī)吐出的廣告圖紙里，一切美好得像白日夢(mèng)：女人只要涂上一抹面霜就可以留住永遠(yuǎn)青春白皙的臉，孩子從貨架拿下的牛奶還保留著大草原的新鮮，年輕人舉著酒杯忘情地跳舞，盡管只是為了慶祝電器商場(chǎng)即將舉辦的購(gòu)物節(jié)，而一個(gè)個(gè)印在廣告角落里的二維碼，則信誓旦旦地要把人帶去訪問(wèn)那些似乎無(wú)所不能的互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用，實(shí)現(xiàn)所有夢(mèng)想。在送貨日，宮關(guān)勇得先用電風(fēng)扇把這些剛從噴繪機(jī)打印出來(lái)的熱鬧夢(mèng)想冷卻吹干，等它們不則燙手，再把這些廣告海報(bào)——迷人的夢(mèng)想載體——卷成體積最小的紙卷，塞進(jìn)送貨車(chē)，從揚(yáng)著塵土的村間馬路出發(fā)，離開(kāi)農(nóng)田旁的工廠，駛過(guò)村口正在蓋的別墅群，奔向它們的歸宿——其中一個(gè)重要的地點(diǎn)，就是北京地鐵。在藝術(shù)家眼里，這個(gè)地下30米的地方是一個(gè)迷人的歸宿。美國(guó)攝影師沃克·埃文斯曾在1938年開(kāi)始拍攝紐約地鐵系列照片，他將地鐵形容為城市中“搖擺的囚籠”，“在這個(gè)特殊空間，來(lái)往的人們?cè)诒舜四吧淖⒁曄?，完全放下警戒，去掉面具，甚至比在自己臥室里還要安詳”?？苹米骷翼n松也曾經(jīng)以北京地鐵為范本寫(xiě)了一部科幻小說(shuō)《地鐵》。在那個(gè)故事里，地鐵永不到站，而窗外的地鐵廣告則在運(yùn)動(dòng)中無(wú)限膨脹，變成傷害性力量。攝影師張星海喜歡“地鐵是個(gè)搖擺的囚籠”的說(shuō)法。在《北京科技報(bào)》工作的他每天早晚高峰要擠地鐵10號(hào)線和1號(hào)線。他說(shuō)，地鐵中的廣告就像是籠中鳥(niǎo)的白日夢(mèng)想圖。畢竟在擁擠的地鐵里，只有在防曬霜廣告上，才能看到瞇著眼睛曬太陽(yáng)的悠閑自在。不過(guò)對(duì)趙罡來(lái)說(shuō)，這個(gè)他工作了大半輩子的地方，“根本沒(méi)有想象中的那些浪漫事”。在他的印象里，北京地鐵是每一種擁擠可能的總和。在張星海的取景框里，他把這種諷刺的現(xiàn)實(shí)和想象中的夢(mèng)想聚集在同一幅畫(huà)面里：在一度貼著鋪滿(mǎn)整面墻的合家歡月餅廣告的樓梯口，孤獨(dú)的老人拄著一根木棍坐在進(jìn)站臺(tái)階上；一個(gè)上半身赤裸的醉漢躺在四惠站的過(guò)道上，無(wú)人過(guò)問(wèn)；一個(gè)食堂的小工穿著工服四仰八叉地躺在擠滿(mǎn)人的車(chē)廂里，直到終點(diǎn)站被乘務(wù)員叫醒，而在他的座位旁邊的廣告位，曾經(jīng)屬于地鐵沿線“拎包入住”的房地產(chǎn)廣告；還有的時(shí)候，在商場(chǎng)周年店慶想象的狂歡節(jié)廣告貼紙旁邊，人們因?yàn)楝F(xiàn)實(shí)的擁擠大打出手，拳腳相向？“我的拍攝著眼點(diǎn)是地鐵廣告和經(jīng)過(guò)的人之間的強(qiáng)烈反差。城市里的地鐵早已不止是一種交通工具則簡(jiǎn)單，地鐵成為一種文化，它是一個(gè)城市的靈魂。人與地鐵的交錯(cuò)形成了構(gòu)造一新的時(shí)空?！睆埿呛Ｕf(shuō)，“我感覺(jué)地鐵上的廣告就是中產(chǎn)階級(jí)價(jià)值觀的集中體現(xiàn)，也就是人們向往、熱衷的一種生活方式。但這種生活方式和現(xiàn)實(shí)地鐵中的人之間，還存在巨大的鴻溝?！比欢@些落在廣告紙上的中產(chǎn)階級(jí)夢(mèng)想，對(duì)親手制造它的宮關(guān)勇來(lái)說(shuō)，卻只是想象中的遙遠(yuǎn)關(guān)聯(lián)。只有一次，陪剛出生的兒子看動(dòng)畫(huà)片，在卡通頻道的廣告里看到了自己曾經(jīng)印刷的畫(huà)面?！捌綍r(shí)沒(méi)有什么感覺(jué)，就那一次覺(jué)得？？”他想了一會(huì)兒，突然笑起來(lái)說(shuō)，“嘿，那可是我做的?！泵刻煜挛?點(diǎn)，地鐵廣告施工隊(duì)會(huì)把這些承載著迷人夢(mèng)想的廣告從趙罡的辦公室里帶走。在這兒，地鐵消防常識(shí)的貼紙和感冒藥的廣告緊緊地靠在一起，占據(jù)一整面墻的手機(jī)游戲廣告被扭成一個(gè)圈，孤零零地靠在吹出冷氣的空調(diào)旁邊，遙望著扔在對(duì)面桌子底下的整容廣告，上面寫(xiě)著大大的兩個(gè)字——“知音”。在它們離開(kāi)辦公室的路上，壞掉的公交燈箱立在門(mén)口，滅了燈的廣告燈箱上還掛著沒(méi)換下來(lái)的廣告——“別喝太多心靈雞湯，跳槽加薪才是良方。”4：00AM凌晨4點(diǎn)，地鐵開(kāi)始為新一天的旅行做準(zhǔn)備。鐵軌旁的電線重新通電，站臺(tái)里的照明燈重新亮起來(lái)，廣告燈箱里的784盞LED燈也開(kāi)始重新扮演地下世界里“正午12點(diǎn)的太陽(yáng)”。趙罡說(shuō)，現(xiàn)在環(huán)境好些了，工資比過(guò)去高，其他待遇也比過(guò)去好，就連夜里加班出地鐵，都可以報(bào)銷(xiāo)打車(chē)回家的錢(qián)?？捎袝r(shí)候，他還是挺懷念過(guò)去的——上世紀(jì)90年代，自己還是個(gè)業(yè)務(wù)員的時(shí)候，白天到火車(chē)站接外地來(lái)的廣告客戶(hù)，晚上騎一輛紅旗牌的自行車(chē)到五棵松貼廣告。下班進(jìn)胡同，順手抓一棵鄰居家的白菜，就著下點(diǎn)面條跟同事分著吃?！澳菚r(shí)候做廣告，講的是‘交往’?！彼f(shuō)。這種懷舊感情甚至成了廣告的一部分。今年8月，華為手機(jī)在北京地鐵1號(hào)線做了一次車(chē)廂廣告，把整班車(chē)貼成“時(shí)光專(zhuān)列”，歷數(shù)著從1960年代到現(xiàn)在每個(gè)十年的經(jīng)典語(yǔ)句，從“為人民服務(wù)”到“哼哼哈嘿”？“沒(méi)有哪種交通工具像地鐵一樣和外部世界隔絕開(kāi)，地鐵是跟外部世界隔絕的平行世界。在這里，不同階層的人緊密聚集到一起，三教九流的人物云集，抹去一切階級(jí)地位。不管你是誰(shuí)，反正都擠?！表n松在接受新華社采訪時(shí)曾說(shuō)，“你以為這只是地鐵，其實(shí)它就是北京?！彪m然現(xiàn)在更喜歡開(kāi)車(chē)，但每個(gè)星期二早上去公司開(kāi)會(huì)的時(shí)候，趙罡都還要從宋家莊坐地鐵到王府井，“時(shí)間上最靠譜，也不用擔(dān)心找不到停車(chē)位”。他說(shuō)，路上他也會(huì)看看廣告，但那就像是審查孩子作業(yè)的家長(zhǎng)一樣，他沒(méi)有辦法欣賞廣告背后有什么美學(xué)隱喻，他的注意力更多在于燈箱有沒(méi)有亮，廣告有沒(méi)有貼錯(cuò)？而這也已經(jīng)是張星海拍攝北京地鐵的第九年了。“作為一個(gè)攝影師，我能做的僅僅是把地鐵里的喜怒哀樂(lè)記錄下來(lái)，提供一份真實(shí)的當(dāng)代影像檔案?！睆埿呛Ｔ谒呐臄z筆記中這樣寫(xiě)道，“也許，50年、100年后，當(dāng)人們看到這些照片時(shí)，他們會(huì)說(shuō)，哦，原來(lái)我們過(guò)去是這樣生活的。”在張星海的照片里，當(dāng)穿著職業(yè)裙裝的年輕女孩拎著高跟鞋，垂著頭光著腳疲憊地走在站臺(tái)上，她也許不知道周?chē)@些精心安排的驚喜，至少在她對(duì)面的廣告燈箱里，784盞LED燈正在試圖為她創(chuàng)造一個(gè)“正午12點(diǎn)的太陽(yáng)”。她只是跟其他1000萬(wàn)人一樣，擠在混雜著汗味的北京地鐵里其中一人。早上4點(diǎn)45分，第一列北京地鐵從回龍觀東大街站出發(fā)，開(kāi)往南鑼鼓巷。20分鐘內(nèi)，北京的地下世界又復(fù)活了，大部分的地鐵站駛出首班車(chē)，又會(huì)有新的乘客走進(jìn)地鐵，新張貼的廣告將繼續(xù)試圖搶占他們5秒鐘的注意力。但并沒(méi)有多少人知道，為他們塑造這個(gè)商業(yè)世界的人們，正在早上補(bǔ)覺(jué)。地鐵仍以每小時(shí)80公里的最高時(shí)速向下一個(gè)目的地沖刺，帶著搖晃車(chē)廂中的城市人，在“歡迎乘坐北京地鐵”的地鐵播報(bào)聲中，穿梭在這個(gè)密布著白日夢(mèng)想的地下世界。你看懂知乎做的那個(gè)地鐵廣告了嗎？營(yíng)銷(xiāo)相對(duì)論(有思想的人都在看)你看懂知乎做的那個(gè)地鐵廣告了嗎？“知乎居然也開(kāi)始做地鐵廣告了！”在微博上搜索“知乎地鐵廣告”，一半以上都是這樣驚訝的語(yǔ)氣。從6月底開(kāi)始，知識(shí)問(wèn)答社區(qū)知乎陸續(xù)在北京、上海投放了一系列名為“知乎，認(rèn)真的問(wèn)答社區(qū)”品牌廣告，渠道包括地鐵、地下通道和框架廣告等。這是知乎開(kāi)放注冊(cè)兩年后，首次進(jìn)行大規(guī)模的廣告投放。但和大多數(shù)戶(hù)外廣告中常見(jiàn)的明星代言、促銷(xiāo)信息不同，知乎選擇了奧黛麗赫本、畢加索、海明威、薛定諤作為知乎的“代言人”。廣告圖片選用了這些名人從未被媒體曝光過(guò)的形象（比如成名前的赫本），文案也采用了經(jīng)典的知乎風(fēng)格，比如：奧黛麗赫本，20歲，跑龍?zhí)字?。距離回答“獲得最佳女主角是一種怎樣的體驗(yàn)？”還有5年。從微博和知乎站內(nèi)的反應(yīng)來(lái)看，一些人的評(píng)價(jià)是“有趣”“好玩”，但也有很多人表示“太內(nèi)涵了，看不懂”或者是“看來(lái)知乎有錢(qián)了”。知乎市場(chǎng)部負(fù)責(zé)人魏穎說(shuō)，這次大規(guī)模的地鐵廣告投放目的是為了吸引新用戶(hù)注冊(cè)，也就是那些不太知道知乎是什么的人。但廣告中的“知乎體”文案（比如XXX是一種怎樣的體驗(yàn)？）看上去卻是針對(duì)的老用戶(hù)，甚至還是一些比較資深的用戶(hù)。這是我們認(rèn)為的矛盾之一。其次，地鐵作為一種傳統(tǒng)的大眾媒體，大多數(shù)人是匆匆一瞥，需要強(qiáng)烈的直給信息，才可能被用戶(hù)get到。并不是這種看上去有點(diǎn)“高冷”風(fēng)格，甚至還需要點(diǎn)腦回路廣告的理想承載對(duì)象。當(dāng)然，我們的意思并不是說(shuō)地鐵只適合庸俗廣告，曾經(jīng)的“凡客體”是個(gè)不錯(cuò)的案例。而從匹配知乎的風(fēng)格和氣質(zhì)這點(diǎn)來(lái)說(shuō)，這套廣告倒是保持住了。但除此之外，知乎的用戶(hù)一定不是廣泛意義上的“大眾”，在講求精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)的時(shí)代，知乎為何要選擇大眾媒體去獲得自己想要的“小眾”？針對(duì)這些質(zhì)疑，我們和知乎市場(chǎng)部負(fù)責(zé)人魏穎聊了聊。知乎這次投放廣告的主要目的是什么？魏穎：目的是吸引外圍用戶(hù)，轉(zhuǎn)化為注冊(cè)用戶(hù)。外圍用戶(hù)指的是沒(méi)有注冊(cè)知乎，不太知道知乎是什么，但在站外消費(fèi)過(guò)知乎的內(nèi)容，比如微信公號(hào)有一些侵權(quán)的轉(zhuǎn)載，或者在微博看到別人二次整理的九宮格回答。他們對(duì)知乎的內(nèi)容已經(jīng)有一些印象，比如“xxx是怎樣一種體驗(yàn)？”這種句式，再看到知乎的廣告時(shí)就會(huì)對(duì)應(yīng)起來(lái)。同時(shí)，這是知乎第一次投放廣告，廣告也需要獲得老用戶(hù)的認(rèn)可，這決定了我們要從產(chǎn)品現(xiàn)有的功能出發(fā)，不能讓他們覺(jué)得跟實(shí)際情況不一樣。提到知乎很多人會(huì)想到“知乎體”的問(wèn)題，但我們沒(méi)有選擇用問(wèn)題或內(nèi)容去吸引人，因?yàn)槟菢游降氖情喿x者而不是創(chuàng)作者。知乎選擇了用人來(lái)吸引人，是希望吸引到的用戶(hù)都成為知乎產(chǎn)品的一部分，不只是回答問(wèn)題，包括贊同、反對(duì)、評(píng)論，都構(gòu)成了知乎這個(gè)產(chǎn)品。為什么選擇了奧黛麗赫本、畢加索、海明威、薛定諤作為知乎的代言人？魏穎：首先，國(guó)內(nèi)的明星不太適合代言知乎，這個(gè)你懂的，而且他們會(huì)有一些現(xiàn)實(shí)的功利性。然后，當(dāng)代的國(guó)外明星可能就是天價(jià)了。然后我們就想到，符合我們想要的那種“文藝復(fù)興時(shí)代”氣質(zhì)的，而且大家都認(rèn)識(shí)的人。我們和赫本肖像版權(quán)委員會(huì)聯(lián)系的時(shí)候，對(duì)方建議我們用《羅馬假日》或者《蒂凡尼早餐》里的劇照會(huì)好看一些，但其實(shí)我們就是想找到她成名之前未經(jīng)媒體曝光過(guò)的樣子。我們也找了一些中國(guó)舊時(shí)代的科學(xué)家、文人，但發(fā)現(xiàn)那時(shí)候中國(guó)照相技術(shù)不發(fā)達(dá)，那些人的照片都很?chē)?yán)肅，也沒(méi)有太多故事性。為了這幾張圖，我們翻遍了GettyImages的圖庫(kù)，找到能反映他們不為人知的一面的素材，而且圖片又要達(dá)到符合線下投放要求的至少300DPI精度，就只有這些了。找人的過(guò)程雖然是廣撒網(wǎng)，但一個(gè)思路是，要在各自領(lǐng)域通過(guò)不懈的努力而有所建樹(shù)。還有，一定要覆蓋男人和女人，要有極客（薛定諤）、藝術(shù)家（畢加索）、文學(xué)青年（海明威），還要有普羅大眾都知道的人（赫本）。確定人選后，我們也進(jìn)行了前期的用戶(hù)調(diào)研工作，找來(lái)29位外圍用戶(hù)做了測(cè)試，了解他們看完廣告的注冊(cè)意愿，或者之后再看到線上廣告的點(diǎn)擊意愿。本來(lái)還有一個(gè)卓別林，在測(cè)試過(guò)程中發(fā)現(xiàn)大家對(duì)他最不感興趣，所以去掉了。知乎在北京和上海選用了不同的投放策略，為什么？魏穎：北京和上海是知乎用戶(hù)覆蓋比率最高的兩個(gè)城市，第三是廣州，如果把美國(guó)當(dāng)成一個(gè)整體，則第四是美國(guó)。但上海的用戶(hù)數(shù)量跟北京還有較大差距，盡管上海實(shí)際覆蓋的地域和人口都比北京多，所以我們這次的投放策略偏向上海，希望在上海建立初步品牌印象。在北京，更多的是強(qiáng)化老用戶(hù)中的品牌形象，需要沖擊力，所以我們選擇了在五道口、知春里、海淀黃莊、國(guó)貿(mào)、大望路等幾個(gè)人流量大，互聯(lián)網(wǎng)和金融行業(yè)從業(yè)人群相對(duì)集中的地區(qū)，在換乘通道投放大型墻貼。知乎為什么選擇在