本文格式為Word版，下載可任意編輯——客戶廣告計(jì)劃制定與案例賞析11客戶廣告籌劃制定與案例賞析客戶廣告籌劃制定與案例賞析CTR央視市場研究媒介策略研究部總監(jiān)李克勤Karllee匯特廣告?zhèn)髅接邢薰緟R特廣告?zhèn)髅接邢薰?不妨想想媒體投放前為何需要策略從媒體天性從媒體天性考慮考慮從直接效果從直接效果考慮考慮從投入費(fèi)用從投入費(fèi)用考慮考慮3何謂策略性就是有籌劃就是有籌劃就是有應(yīng)對(duì)就是有應(yīng)對(duì)就是有步驟就是有步驟就是大思路就是大思路客戶的廣告投放不是邊想邊做時(shí)做時(shí)改而是事前知道我的廣告理應(yīng)給誰看客戶的廣告務(wù)必講究策略運(yùn)用才能隨時(shí)對(duì)準(zhǔn)競爭品牌的媒體攻勢(shì)客戶的廣舉報(bào)布務(wù)必遵照熟前熟后的原那么更加因個(gè)別地域的特殊性提防穩(wěn)健的程序客戶的廣告籌劃是一項(xiàng)宏觀與微觀的結(jié)合4受眾對(duì)產(chǎn)品的選擇流程對(duì)產(chǎn)品的需求夢(mèng)想找到更好的正確的4Ps使用者務(wù)必接觸廣告使用者務(wù)必接觸廣告廣告宣傳策略廣告宣傳策略使用者務(wù)必了解廣告信息的創(chuàng)意使用者開頭接觸廣告媒介投放方式ProductPriceplacePromote要持續(xù)使用或?qū)σ掷m(xù)使用或?qū)τ谟谖业漠a(chǎn)品我的產(chǎn)品也想試試看也想試試看5假設(shè)選錯(cuò)媒體的時(shí)候選錯(cuò)媒體或選錯(cuò)媒體或選不當(dāng)時(shí)間選不當(dāng)時(shí)間需求正確的4Ps媒體受眾新顧客媒體受眾新顧客媒體沒有足夠的籠罩媒體沒有足夠的籠罩廣告宣傳失策廣告宣傳失策顧客不了解信息內(nèi)容不解信息的創(chuàng)意投放時(shí)間不對(duì)投放頻次缺乏媒介投放方式失當(dāng)使用意識(shí)不強(qiáng)舊競品的感覺還不錯(cuò)將就用用吧6創(chuàng)意創(chuàng)意媒介媒介X10101010010010影響范圍影響范圍1020102080908090投放金額投放金額媒介在市場傳播的重要性一廣告效果廣告效果7但是大片面的廣告創(chuàng)意都屬于一般時(shí)只有通過媒介的有力告知只有通過媒介的有力告知才能讓受眾知道才能讓受眾知道我的產(chǎn)品我的產(chǎn)品與競品的與競品的區(qū)別在哪兒區(qū)別在哪兒媒介媒介品牌品牌XX一般創(chuàng)意一般創(chuàng)意品牌品牌YY一般創(chuàng)意一般創(chuàng)意8廣告量愈大市場占有率愈高事實(shí)上證明65第一品牌廣告量排名第一90廣告量排名第一而非第一品牌者其成長率都遠(yuǎn)超于第一品牌9媒介企劃就是想手段杜絕濫用的那一半我知道我的廣告費(fèi)中有一半是給濫用掉的但我不知道是哪一半JohnWannamaker195010運(yùn)作有效的媒介策略不僅扶助我的產(chǎn)品建立品牌更可扶助穩(wěn)定品牌累積品牌資產(chǎn)11媒體企劃做對(duì)的事情媒體執(zhí)行把事情做對(duì)廣告媒體就是講究策略性的概念12怎樣才能更有效地接觸目標(biāo)消費(fèi)者13CPRP或GRPS不再是考核添置廣告是否合理的最終標(biāo)準(zhǔn)對(duì)廣告而言滲透力與記憶度成為新的考核指標(biāo)廣告務(wù)必讓受眾將印象轉(zhuǎn)化成記憶廣告務(wù)必讓受眾將印象轉(zhuǎn)化成記憶對(duì)產(chǎn)品才能產(chǎn)生刺激銷售對(duì)產(chǎn)品才能產(chǎn)生刺激銷售怎樣才能更有效地接觸目標(biāo)消費(fèi)者14媒體企劃做對(duì)的事情SMARTSource資料收集與運(yùn)用SMARTRegion合作地域特殊性SMARTTiming遵守時(shí)機(jī)SMARTAssess效果評(píng)估SMARTMix媒體組合SMARTPlanning15SMARTSource資料收集與運(yùn)用SMARTRegion合作地域特殊性SMARTTiming遵守時(shí)機(jī)SMARTAssess效果評(píng)估SMARTMix媒體組合先對(duì)受眾使用行先對(duì)受眾使用行為與習(xí)慣的研究為與習(xí)慣的研究開頭開頭媒體企劃做對(duì)的事情SMARTPlanning16一切從現(xiàn)有的資料開頭研究務(wù)必從本地受眾的喜好做查看與調(diào)研廣告投放沒有完整的籌劃很有可能廣告投放沒有完整的籌劃很有可能都變成都變成無效投放無效投放媒體企劃做對(duì)的事情17SMARTSource資料收集與運(yùn)用u針對(duì)客戶產(chǎn)品現(xiàn)有的知名度影響力目標(biāo)市場及廣告目標(biāo)制定出相對(duì)應(yīng)的媒體投放策略思路u先利用常態(tài)調(diào)研資料找出適當(dāng)?shù)哪繕?biāo)對(duì)象中國有關(guān)的資料了解宏觀的市場處境CMMS查看城市消費(fèi)習(xí)慣及生活形態(tài)資料CNRS查看民眾對(duì)媒體接觸習(xí)慣及生活形態(tài)資料CTR受眾對(duì)當(dāng)?shù)仉娨曨l道內(nèi)容的合意指標(biāo)18必備的數(shù)據(jù)材料必備的數(shù)據(jù)材料1本地的收視份額2年齡段與收視3頻道觀眾構(gòu)成4現(xiàn)有的特殊形式5現(xiàn)有的政策6現(xiàn)有的欄目7現(xiàn)有的競品投量8現(xiàn)有的品牌客群1本地市場排序2本地市場總盤量3客戶市場的份額4客戶品牌布局5主要競品6消費(fèi)群布局7淡旺季區(qū)分8現(xiàn)有法規(guī)政策1本地人口總量2本地人口布局3本地經(jīng)濟(jì)指數(shù)4本地流行時(shí)尚5本地消費(fèi)觀念6本地賣場布局7本地重要活動(dòng)8本地重點(diǎn)節(jié)日19與各地市場有關(guān)的資料資料范圍資料范圍自我地區(qū)自我地區(qū)人口人口根本根本數(shù)據(jù)數(shù)據(jù)資料資料自我地區(qū)自我地區(qū)經(jīng)濟(jì)經(jīng)濟(jì)進(jìn)展進(jìn)展背景背景數(shù)據(jù)數(shù)據(jù)資料資料區(qū)區(qū)政府政府公布公布的政策的政策法規(guī)法規(guī)自我地區(qū)有關(guān)經(jīng)貿(mào)自我地區(qū)有關(guān)經(jīng)貿(mào)信息信息未來未來經(jīng)貿(mào)經(jīng)貿(mào)進(jìn)展方向進(jìn)展方向應(yīng)用目的應(yīng)用目的了解了解自我地區(qū)自我地區(qū)市場市場內(nèi)內(nèi)的宏觀處境的宏觀處境在那里找在那里找FF統(tǒng)計(jì)年鑒統(tǒng)計(jì)年鑒FF資訊網(wǎng)站資訊網(wǎng)站FF商貿(mào)經(jīng)濟(jì)類報(bào)紙商貿(mào)經(jīng)濟(jì)類報(bào)紙期期刊刊FF國家國家地方公報(bào)地方公報(bào)FF地方政府入口網(wǎng)站地方政府入口網(wǎng)站FF統(tǒng)計(jì)局國家地方統(tǒng)計(jì)局國家地方202122媒體企劃做對(duì)的事情SMARTPlanningSMARTSource資料收集與運(yùn)用SMARTRegion合作地域特殊性SMARTTiming遵守時(shí)機(jī)SMARTAssess效果評(píng)估SMARTMix媒體組合選擇適當(dāng)?shù)拿襟w選擇適當(dāng)?shù)拿襟w組合組合對(duì)準(zhǔn)目標(biāo)對(duì)準(zhǔn)目標(biāo)舉行高密度的告知舉行高密度的告知23媒體的特殊性媒體的特殊性受眾的習(xí)慣性受眾的習(xí)慣性廣告的創(chuàng)新性廣告的創(chuàng)新性信息的獨(dú)特性信息的獨(dú)特性傳播的優(yōu)質(zhì)性傳播的優(yōu)質(zhì)性媒體在自我地區(qū)的定位是否切實(shí)吻合消費(fèi)者自我地區(qū)受眾對(duì)當(dāng)?shù)孛襟w的相信程度是否穩(wěn)定廣告形式是否吸引受眾的眼球凝望進(jìn)而變成記憶廣告內(nèi)容是否吻合自我要求與受眾的認(rèn)知才能本地媒體的影響力是否造成我的產(chǎn)品在當(dāng)?shù)氐臍鈩?shì)SMARTMix媒體組合五項(xiàng)考慮24性別性別年齡年齡文化文化職業(yè)職業(yè)收入收入使用時(shí)長使用時(shí)長使用地點(diǎn)使用地點(diǎn)使用習(xí)慣使用習(xí)慣使用目的使用目的品牌熟悉品牌熟悉功能需求功能需求特殊目的特殊目的特殊期望特殊期望產(chǎn)產(chǎn)品品構(gòu)構(gòu)成成形形態(tài)態(tài)意意識(shí)識(shí)電視電視臺(tái)臺(tái)報(bào)媒報(bào)媒戶外戶外期刊期刊網(wǎng)絡(luò)網(wǎng)絡(luò)媒媒體體SMARTMix媒體頻道組合功能特性功能特性技術(shù)含量技術(shù)含量市場排位市場排位產(chǎn)品亮點(diǎn)產(chǎn)品亮點(diǎn)售售價(jià)價(jià)頻道頻道欄目欄目新聞新聞活動(dòng)活動(dòng)25媒體企劃做對(duì)的事情SMARTSource資料收集與運(yùn)用SMARTRegion適合地域特殊性SMARTTiming遵守時(shí)機(jī)SMARTAssess效果評(píng)估SMARTMix媒體組合SMARTPlanning考量當(dāng)?shù)孛袂轱L(fēng)俗考量當(dāng)?shù)孛袂轱L(fēng)俗與崇敬生活習(xí)慣與崇敬生活習(xí)慣26SMARTRegion適合地域特殊性接觸媒體習(xí)慣接觸媒體習(xí)慣接收媒體時(shí)長接收媒體時(shí)長理解信息才能理解信息才能當(dāng)?shù)孛襟w政策當(dāng)?shù)孛襟w政策當(dāng)?shù)孛襟w環(huán)境當(dāng)?shù)孛襟w環(huán)境競品在當(dāng)?shù)氐匚桓偲吩诋?dāng)?shù)氐匚惶旌驓鉁靥旌驓鉁厣钭飨⑸钭飨⑷肆Σ季秩肆Σ季治幕刭|(zhì)文化素質(zhì)城市形態(tài)城市形態(tài)適當(dāng)?shù)耐斗胚m當(dāng)?shù)耐斗?7媒體企劃做對(duì)的事情SMARTStrategy策略運(yùn)用SMARTRegion適合地域特殊性SMARTTiming遵守時(shí)機(jī)SMARTAssess效果評(píng)估SMARTMix媒體組合SMARTPlanning伺機(jī)與時(shí)機(jī)伺機(jī)與時(shí)機(jī)溝通才有效果溝通才有效果28SMARTTiming遵守時(shí)機(jī)當(dāng)日當(dāng)周節(jié)假日暑寒假性別性別年齡年齡文化文化職業(yè)職業(yè)收入收入正常使用超常使用密集使用更換使用構(gòu)構(gòu)成成時(shí)間段時(shí)間段使用狀態(tài)使用狀態(tài)29媒體企劃做對(duì)的事情SMARTSource資料收集與運(yùn)用SMARTRegion合作地域特殊性SMARTTiming遵守時(shí)機(jī)SMARTAssess效果評(píng)估SMARTMix媒體組合SMARTPlanning是對(duì)的要確認(rèn)是對(duì)的要確認(rèn)是錯(cuò)的得修正是錯(cuò)的得修正30SMARTAssess效果評(píng)估電視11買到最低的點(diǎn)本金買到最低的點(diǎn)本金22要求最高的到達(dá)率要求最高的到達(dá)率33總收視點(diǎn)最多總收視點(diǎn)最多44段位前后沒有同質(zhì)段位前后沒有同質(zhì)產(chǎn)品干擾度最小產(chǎn)品干擾度最小報(bào)紙11讀者對(duì)其印象度最深讀者對(duì)其印象度最深22三日內(nèi)返三日內(nèi)返CallCall數(shù)最多數(shù)最多33媒體印刷質(zhì)量最好媒體印刷質(zhì)量最好44同版面沒有同質(zhì)化同版面沒有同質(zhì)化產(chǎn)品廣告產(chǎn)品廣告干擾最小干擾最小戶外11印象度最深印象度最深22未提示下的記憶未提示下的記憶33環(huán)境干擾最小環(huán)境干擾最小記住品牌記住品牌相信品牌相信品牌使用品牌使用品牌偏愛品牌偏愛品牌31但籌劃必需被切當(dāng)執(zhí)行才會(huì)具實(shí)際意義SMARTSource資料收集與運(yùn)用SMARTRegion合作地域特殊性SMARTTiming遵守時(shí)機(jī)SMARTAssess效果評(píng)估SMARTMix媒體組合32媒體企劃做對(duì)的事情媒體執(zhí)行把事情做對(duì)廣告媒體策略性的概念不要忘了33策略性媒體企劃講究1構(gòu)思媒體企劃流程2媒體籌劃內(nèi)容34構(gòu)思媒體企劃流程我們?cè)谀膬何覀優(yōu)槭裁丛谶@個(gè)地方我們可能到達(dá)什么地方我們?nèi)绾稳サ侥莻€(gè)地方我們是否正在接近那個(gè)地方35媒體籌劃內(nèi)容目標(biāo)策略戰(zhàn)術(shù)品牌架構(gòu)品牌優(yōu)先次序市場排序季節(jié)性策略廣告模式傳播組合主流媒體其他非主流媒體信息操縱媒介投放量電視頻道組合中央臺(tái)和地方臺(tái)的合作電視和平面媒體的合作廣告版本使用策略版本管理預(yù)算調(diào)配優(yōu)先次序風(fēng)險(xiǎn)分析競爭對(duì)手回響預(yù)料運(yùn)用案例舉行說明目標(biāo)策略戰(zhàn)術(shù)品牌架構(gòu)品牌優(yōu)先次序市場排序季節(jié)性策略廣告模式傳播組合信息操縱媒介投放量電視頻道組合電視和平面媒體的合作廣告版本使用策略版本管理預(yù)算調(diào)配優(yōu)先次序風(fēng)險(xiǎn)分析競爭對(duì)手回響預(yù)料我們?cè)谀膬何覀優(yōu)槭裁丛谶@個(gè)地方我們可能到達(dá)什么地方我們?nèi)绾稳サ侥莻€(gè)地方我們是否正在接近那個(gè)地方移動(dòng)45月份媒介推廣計(jì)劃與建議讓我們開頭吧38構(gòu)思媒體企劃流程我們?cè)谀膬何覀兯幍碾娔X市場環(huán)境如何我們?yōu)槭裁丛谶@個(gè)地方我們處在當(dāng)前電腦環(huán)境的理由我們可能到達(dá)什么地方媒體能為客戶的品牌制定切實(shí)的目標(biāo)和目的我們?nèi)绾稳サ侥莻€(gè)地方怎樣的市場傳播策略能扶助客戶達(dá)成目標(biāo)我們是否正在接近那個(gè)地方廣告效果回想與評(píng)估39方正電腦暑期促銷活動(dòng)媒體提案提案者實(shí)力媒體