營銷策劃I.考試內(nèi)容第一節(jié)制定營銷計劃一、制定和組織實施營銷計劃.(一)市場營銷計劃的特點(1)營銷計劃是公司或企業(yè)計劃的中心。市場營銷計劃是企業(yè)各部門計劃中最重要勺一個。市場營銷計劃成了公司計劃的起點。(2)營銷計劃涉及公司各主要環(huán)節(jié)。(3)營銷計劃日趨重要和復(fù)雜。(二)如何制定市場營銷計劃市場營銷計劃包括幾個部分。1.提要2.背景或現(xiàn)狀這一部分提供與市場、產(chǎn)品、竟?fàn)帯⒎咒N以及現(xiàn)實環(huán)境有關(guān)背景資料:(1)市場形勢。(2)產(chǎn)品情況。(3)競爭形勢。(4)分銷情況。(5)宏觀環(huán)境。3.機會與問題分析4.明確目標(biāo)明確問題之后,需要做出與目標(biāo)有關(guān)的選擇,用以制定戰(zhàn)略和行動方案。目標(biāo)包括兩大方面,即財務(wù)目標(biāo)和市場營銷目標(biāo)。5.制定營銷戰(zhàn)略市場營銷戰(zhàn)略主要由三部分組成。(1)目標(biāo)市場戰(zhàn)略,闡明企業(yè)及其品牌、產(chǎn)品準(zhǔn)備進入的細(xì)分市場。(2)市場營銷組合戰(zhàn)略。(3)市場營銷預(yù)算。6.確定戰(zhàn)術(shù)7.損益預(yù)測8.營銷計劃控制二、進行市場細(xì)分(一)分析市場機會市場營銷學(xué)認(rèn)為,尋找和分析、評價市場機會,是市場營銷管理人員的主要任務(wù),也是市場營銷管理過程的首要步驟。市場營銷管理人員可采取以下方法來尋找、發(fā)現(xiàn)市場機會:1.收集市場信息2.分析產(chǎn)品/市場矩陣3.進行市場細(xì)分(二)選擇目標(biāo)市場l.市場營銷階段分析從現(xiàn)代市場營銷發(fā)展史考察,市場營銷先后經(jīng)歷了以下幾個階段:(1)大量營銷:市場經(jīng)濟國家在工業(yè)化初期,由于物資短缺,生產(chǎn)觀念在企業(yè)中頗為流行,企業(yè)紛紛實行大量營銷。(2)產(chǎn)品多樣化營銷:銷售者生產(chǎn)兩種或兩種以上,具有不同花色、式樣、質(zhì)量、'型號的產(chǎn)品,產(chǎn)品多樣化營銷的依據(jù)是消費者的品味不同,而且隨著時間發(fā)生變化。(3)目標(biāo)市場營銷:銷售者首先找到市場,對其進行細(xì)分,在其中選擇一個或若干個細(xì)分市場,然后針對每個細(xì)分市場,開發(fā)適銷對路的產(chǎn)品,并制定相應(yīng)的市場營銷組合。目標(biāo)市場營銷由三個步驟組成:一是市場細(xì)分,二是選擇目標(biāo)市場,三是進行市場定位。2.目標(biāo)市場覆蓋戰(zhàn)略(1)無差異市場營銷。無差異市場營銷是指企業(yè)在市場細(xì)分之后,不考慮各子市場,的特性,而只注重子市場的共性,決定只推出單一產(chǎn)品,運用單一的市場營銷組合,力求,在一定程度上滿足盡可能多的顧客的需求。優(yōu)點是有利于降低生產(chǎn)、存貨、運輸、研究、促銷等成本費用。缺點是單一產(chǎn)品要以同樣的方式廣泛銷售并受到所有購買者的歡迎,這幾乎是不可能的。(2)差異市場營銷。差異市場營銷是指企業(yè)決定同時為幾個子市場服務(wù),設(shè)計不同的產(chǎn)品,并在渠道、促銷和定價方面都加以相應(yīng)的改變,以適應(yīng)各個子市場的需要。優(yōu)點是企業(yè)的產(chǎn)品種類如果同時在幾個子市場都占有優(yōu)勢,就會提高重復(fù)購買率;而且,通過多樣化的渠道和多樣化的產(chǎn)品線進行銷售,通常會使總銷售額增加。缺點是會使企業(yè)的生產(chǎn)成本和市場營銷費用(如產(chǎn)品改進成本、生產(chǎn)成本、管理費用、存貨成本、促銷成本等)增加。有些企業(yè)曾實行了“超細(xì)分戰(zhàn)略”,即許多市場被過分地細(xì)分,而導(dǎo)致產(chǎn)品價格不斷上漲,影響產(chǎn)銷數(shù)量和利潤。于是,一種被稱為“反市場細(xì)分”的戰(zhàn)略應(yīng)運而生。(3)集中市場營銷。集中市場營銷是指企業(yè)集中所有力量,以一個或少數(shù)幾個性質(zhì)相似的子市場作為目標(biāo)市場,試圖在較少的子市場上占有較大的市場占有率。實行集中市場營銷的企業(yè),一般是資源有限的中小企業(yè),或是初次進入新市場的大企業(yè)。優(yōu)點是可以比較容易地在這一特定市場取得有利地位。如果子市場選擇得當(dāng),企業(yè)可以獲得較高的投資收益率。缺點是有較大的風(fēng)險,因為日標(biāo)市場范圍比較狹窄,一旦市場情況突然變壞,企業(yè)可能陷入困境。3.目標(biāo)市場、涵蓋戰(zhàn)略選擇的依據(jù)企業(yè)在選擇時需考慮五方面的主要因素,即企業(yè)資源、產(chǎn)品同質(zhì)性、市場同質(zhì)性、產(chǎn)品所處的生命周期階段、競爭對手的目標(biāo)市場涵蓋戰(zhàn)略等。(1)企業(yè)資源。如果企業(yè)資源雄厚,可以考慮實行差異市場營銷;否則,最好實行無差異市場營銷或集中市場營銷。(2)產(chǎn)品同質(zhì)性。對于同質(zhì)產(chǎn)品或需求上共性較大的產(chǎn)品,一般宜實行無差異市場營銷;反之,對于異質(zhì)產(chǎn)品,則宜實行差異市場營銷或集中市場營銷。(3)市場同質(zhì)性。同質(zhì)市場,宜實行無差異市場營銷;異質(zhì)市場,宜采用差異市場營銷或集中市場營銷。(4)產(chǎn)品生命周期階段。處在介紹期和成長期的新產(chǎn)品,最好實行無差異市場營銷或針對某一特定子市場實行集中市場營銷;當(dāng)產(chǎn)品進入成熟期后,可改用差異市場營銷戰(zhàn)略。(5)競爭對手的戰(zhàn)略。如果強大的競爭對手實行的是無差異市場營銷,則企業(yè)應(yīng)實行集中市場營銷或更深一層的差異市場營銷。4.低成本與高差異的整合戰(zhàn)略在競爭激烈的行業(yè)中,中小企業(yè)若要與行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者進行競爭,最好實行低成本與高差異的整合戰(zhàn)略,即在保持低成本的情況下,對產(chǎn)品和服務(wù)進行差異化。三、確定市場定位(一)市場定位的含義企業(yè)為了使自己生產(chǎn)或銷售的產(chǎn)品獲得穩(wěn)定的銷路,要從各方面為產(chǎn)品培養(yǎng)一定的特色,樹立一定的市場形象,以求在顧客心目中形成一種特殊的偏愛,這就是市場定位。(二)市場定位的步_驟市場定位的關(guān)鍵是企業(yè)要設(shè)法在白己的產(chǎn)品上找出比競爭者更具有競爭優(yōu)勢的特性。競爭優(yōu)勢一般有兩種基本類型:一是價格競爭優(yōu)勢,即在同樣的條件下比競爭者定出更低的價格。二是偏好競爭優(yōu)勢,即能提供確定的特色來滿足顧客的特定偏好。企業(yè)市場定位的全過程可以通過以下三大步驟來完成,即確認(rèn)本企業(yè)潛在的競爭優(yōu)勢、準(zhǔn)確地選擇相對竟?fàn)巸?yōu)勢和明確顯示其獨特的竟?fàn)巸?yōu)勢。(三)市場定位的方法(l)根據(jù)產(chǎn)品屬性和利益定位。(2)根據(jù)產(chǎn)品價格和質(zhì)量定位。(3)根據(jù)產(chǎn)品用途定位。(4)根據(jù)使用者定位。(5)根據(jù)產(chǎn)品檔次定位。(6)根據(jù)競爭地位定位。(7)多重因素定位。(四)市場定位應(yīng)注意的問題(1)定位過低。(2)定位過高。-(3)定位混亂。(五)市場定位戰(zhàn)略常用的市場定位戰(zhàn)略有以下幾種:(1)初次定位。(2)重新定位。(3)對峙定位。(4)回避定第二節(jié)產(chǎn)品策劃一、開發(fā)新產(chǎn)品(一)新產(chǎn)品開發(fā)的方式企業(yè)獲取新產(chǎn)品的方式有:獲取現(xiàn)成的新產(chǎn)品這種方式又可以分為這樣幾種:(1)聯(lián)合經(jīng)營。(2)購買專利。(3)經(jīng)營特許。(4)外包生產(chǎn)。2.自己開發(fā)自己開發(fā)可以劃分為兩種基本的形式:(1)獨立研制開發(fā)。(2)協(xié)約開發(fā)。(二)新產(chǎn)品開發(fā)過程企業(yè)開發(fā)新產(chǎn)品的過程一般由八個階段構(gòu)成,即尋求創(chuàng)意、甄別創(chuàng)意、形成產(chǎn)品概念、制定市場營銷策略、商業(yè)分析.、產(chǎn)品開發(fā)、市場試銷、批量上市。1.尋求創(chuàng)意新產(chǎn)品開發(fā)過程是從尋求創(chuàng)意開始的。營銷人員尋找和搜集新產(chǎn)品構(gòu)思的主要方法有如下幾種:(1)屬性列舉法。(2)產(chǎn)品聯(lián)想法0(3)多角分析法。(4)頭腦風(fēng)暴法。(5)征詢意見法。2.甄別創(chuàng)意甄別創(chuàng)意時,一般要考慮兩個因素:一是該創(chuàng)意是否與企業(yè)的策略目標(biāo)相適應(yīng);二是企業(yè)有無足夠的能力開發(fā)這種創(chuàng)意。3.形成產(chǎn)品概念所謂產(chǎn)品創(chuàng)意,是指企業(yè)從自己的角度考慮能夠向市場提供的可能產(chǎn)品的構(gòu)想。所謂產(chǎn)品概念,是指企業(yè)從消費者的角度對這種創(chuàng)意所做的詳盡的描述。而產(chǎn)品形象,則是消費者對某種現(xiàn)實產(chǎn)品或潛在產(chǎn)品所形成的特定形象。4.制定市場營銷策略市場營銷策略報告書由三個部分組成:(1)目標(biāo)市場的規(guī)模、結(jié)構(gòu)、行為;新產(chǎn)品在目標(biāo)市場上的定位;頭幾年的銷售額、市場占有率、利潤目標(biāo)等。(2)產(chǎn)品的計劃價格、分銷策略以及第一年的市場營銷預(yù)算。(3)計劃長期(一般3~5年)銷售額和目標(biāo)利潤以及不同時間的市場營銷組合等。5.商業(yè)分析估計銷售額是要特別注意三個購買量:首次購買量、更新購買量、重購購買量。6.產(chǎn)品研制7.市場試銷市場試驗的規(guī)模決定于兩個方面:一是投資費用和風(fēng)險大小;二是市場試驗費用和時問。8.批量上市二、包裝設(shè)計策略許多營銷人員把包裝(packaging)稱為第五個“p”。(-)包裝的構(gòu)成與作用1.包裝的構(gòu)成(1)首要包裝。(2)次要包裝。(3)裝運包裝。-2.產(chǎn)品包裝的作用(1)保護產(chǎn)品。(2)促進銷售。(3)增加價值。(4)促進環(huán)保。(二)包裝設(shè)計的原則具體來說企業(yè)在進行包裝設(shè)計時要考慮一下幾點:·(1)包裝應(yīng)與商品的價值或質(zhì)量相適應(yīng)。(2)包裝應(yīng)能顯示商品的特點或獨特風(fēng)格。(3)包裝應(yīng)方便消費者購買、攜帶和使用。(4)包裝上的文字說明應(yīng)實事求是。(5)包裝裝演應(yīng)給人以美感。(6)包裝裝演上的文字、圖案、色彩等不能和目標(biāo)市場的風(fēng)俗習(xí)慣、宗教信仰發(fā)生抵觸。(三)包裝策略1.類似包裝策略它是指企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營的所有產(chǎn)品,在包裝外形上都采取相同或相近的圖案、色彩等共同的特征,使消費者通過類似的包裝聯(lián)想起這些商品是同一企業(yè)的產(chǎn)品,具有同樣的質(zhì)量水平。2.等級包裝策略該策略是指企業(yè)對自己生產(chǎn)經(jīng)營的不同質(zhì)量等級的產(chǎn)品分別設(shè)計和使用不同的包裝。3.分類包裝策略.分類包裝策略是指根據(jù)消費者購買目的的不同,對同一種產(chǎn)品采用不同的包裝。4.配套包裝策略。配套包裝就是指企業(yè)將幾種有關(guān)聯(lián)性的產(chǎn)品組合在同一包裝物內(nèi)的做法。5.復(fù)用包裝策略也稱雙重用途包裝策略,即指包裝物在被包裝的產(chǎn)品消費完畢后還能移做他用的做法。6.附贈品包裝策略附贈品包裝策略是指在包裝物內(nèi)附有贈品以誘發(fā)消費者重復(fù)購買的做法。7.差異包裝策略即企業(yè)的各種產(chǎn)品都有自己獨特的包裝,在設(shè)計上采用不同的風(fēng)格、色調(diào)和材料。8.更新包裝策略更新包裝策略是指企業(yè)包裝策略隨著市場需求的變化而改變的做法。三、制定產(chǎn)品價格(一)測定需求彈性需求彈性是指因價格變動而引起需求相應(yīng)變動的比率,反映需求變動對價格變動的敏感程度。用公式表示如下:需求彈性=需求變動的百分比/價格變動的百分比需求彈性的強弱主要取決于以下影響因素:(1)商品的需要程度。(2)商品的替代性。(3)商品的供求狀況。(4)買主的購買習(xí)慣。(5)買主的購買心理。.(二)選擇定價方法1.成本導(dǎo)向定價法成本導(dǎo)向定價法以產(chǎn)品成本作為定價的基本依據(jù),具體形式主要有成本加成定價法和目標(biāo)利潤定價法。零售企業(yè)普遍采用成本加成定價法。加成率的計算又有兩種方式:倒扣率和順加率。倒扣率=(售價一進價)/售價x1oo%順加率=(售價一進價)/進價x1o0%利用倒扣率和順加率來計算銷售價格的公式分別為:產(chǎn)品售價=進價/(1一倒扣率)產(chǎn)品售價=進價x(1+順加率)目標(biāo)利潤定價法是指根據(jù)損益平衡點的總成本及預(yù)期利潤和估計的銷售數(shù)量來制定產(chǎn)品價格的方法。2.需求導(dǎo)向定價法需求導(dǎo)向定價法以買主對產(chǎn)品價值的認(rèn)知和需求強度作為定價依據(jù),其具體形式主要有認(rèn)知價值定價法和需求強度定價法。認(rèn)知價值定價法就是企業(yè)根據(jù)買主對產(chǎn)品的認(rèn)知價值來制定價格的一種方法。需求強度定價法是指利用需求函數(shù)根據(jù)市場需求的強弱來制定產(chǎn)品價格的一種方法。3.竟?fàn)帉?dǎo)向定價法竟?fàn)帉?dǎo)向定價法以市場上相互競爭的同類產(chǎn)品價格作為定價基本依據(jù),并隨競爭狀況的變化確定和調(diào)整價格水平。具體形式主要有隨行就市定價法和投標(biāo)定價法。隨行就市定價法是指企業(yè)按照行業(yè)的平均現(xiàn)行價格水平來定價。投標(biāo)定價法是指賣方在買方的招標(biāo)期限內(nèi),根據(jù)對競爭對手報價的估計來相應(yīng)制定競爭定價的一種辦法第三節(jié)渠道策劃一、設(shè)計市場營銷渠道的步驟1.確定渠道目標(biāo)與限制渠道設(shè)計問題的中心環(huán)節(jié),是確定到達(dá)目標(biāo)市場的最佳途徑。每一個生產(chǎn)者都必須在顧客、產(chǎn)品、中間商、競爭者、企業(yè)政策和環(huán)境等所形成的限制條件下,確定其渠道目標(biāo)。2.明確各種渠道交替方案渠道的交替方案主要涉及到兩個基本問題:一是中間商類型與數(shù)目,二是渠道成員的特定任務(wù)。(1)中問商的數(shù)目。市場展露程度可分為三種:即密集分銷、選擇分銷和獨家分銷。(2)渠道成員的特定任務(wù)。3.評估各種可能的渠道交替方案企業(yè)必須對各種可能的渠道交替方案進行評估。評估標(biāo)準(zhǔn)有三個:經(jīng)濟性標(biāo)準(zhǔn)。在這三項標(biāo)準(zhǔn)中,經(jīng)濟標(biāo)準(zhǔn)最為重要?？刂菩詷?biāo)準(zhǔn)(3)適應(yīng)性標(biāo)準(zhǔn)。二、設(shè)計渠道長度(一)設(shè)計渠道長度應(yīng)考慮的因素1.市場因素對渠道長度的影響分銷渠道長短的選擇受市場規(guī)模大小、居民居住集中與分散程度等市場因素的影響。2.購買行為因素對渠道長度的影響體現(xiàn)購買行為特征的主要因素有:顧客購買量、顧客購買季節(jié)性、顧客購買額度、顧客購買探索度等。3.產(chǎn)品因素對渠道長度的影響具體來說產(chǎn)品的如下屬性會影響到渠道的長度:技術(shù)性、耐用性、規(guī)格化、輕重、價值、易腐性和周期性等。4.中間商因素對渠道長度的影響中間商的可利用性以及選擇該中間商企業(yè)應(yīng)付出的成本都是企業(yè)應(yīng)該考慮的。5.企業(yè)因素對渠道長度的影響企業(yè)財務(wù)能力、企業(yè)渠道管理水平、企業(yè)渠道控制力度的強弱會影響企業(yè)所選擇渠道l的長度。(二)企業(yè)采用零層渠道的優(yōu)劣勢企業(yè)采用零層渠道會獲得很多好處:首先,更易熟悉市場。其次,周轉(zhuǎn)迅速。第三,啟動容易。第四,易于控制價格。最后,可強化推銷效果。采用零層渠道時企業(yè)也會陷入許多不利之處,諸如:訪問推銷員不及店鋪營業(yè)員信任度高;由于推銷員主動上門,給人以強行推銷之感,容易使顧客產(chǎn)生逆反心理;個別推銷員有攜款潛逃的行為;想當(dāng)訪問推銷員的越來越少,培養(yǎng)優(yōu)秀推銷員越來越難;訪問時顧客不在家的情況越來越多,訪問銷售成功的機率越來越低,等等。三、設(shè)計渠道寬度(一)選擇渠道寬度的類型一般來說渠道的寬度主要有三種類型:密集分銷、選擇分銷和獨家分銷。1.密集分銷它是指制造商盡可能多地通過許多負(fù)責(zé)任的、適當(dāng)?shù)呐l(fā)商、零售商推銷其產(chǎn)品。一般來說,密集分銷主要有兩類:零售密集分銷和批發(fā)密集分銷。2.選擇分銷它是指制造商在某一地區(qū)僅僅通過少數(shù)幾個精心挑選的、最合適的中間商推銷其產(chǎn)品。這樣,既可以使產(chǎn)品取得足夠的市場覆蓋面,又可以比密集分銷更易控制和節(jié)省成本。3.獨家分銷它是指制造商在某一地區(qū)僅選擇一家中問商推銷其產(chǎn)品。(二)設(shè)計渠道寬度應(yīng)考慮的因素1.市場因素對渠道寬度設(shè)計的影響分銷渠道寬窄的選擇受市場規(guī)模大小、居民居住的集中與分散程度等市場因素的影響。2.購買行為因素對渠道寬度設(shè)計的影響體現(xiàn)購買行為特征的主要因素有:顧客購買量、顧客購買季節(jié)性、顧客購買頻度、顧.客購買探索度。3.產(chǎn)品因素對渠道寬度設(shè)計的影響首先,產(chǎn)品越重,渠道越窄;產(chǎn)品越輕,渠道越寬。其次,產(chǎn)品價值越大,渠道越窄;產(chǎn)品價值越小,渠道越寬。第三,產(chǎn)品.越是非規(guī)格化,渠道越窄;產(chǎn)品越是規(guī)格化,渠道越寬。第四,產(chǎn)品技術(shù)性越強,渠道越窄;技術(shù)性差的產(chǎn)品則需要米用寬的渠道。第五,產(chǎn)品生命越短,渠道越窄;產(chǎn)品生命越長,渠道越寬。最后,耐用性也會影響渠道的寬度。4.企業(yè)因素對渠道寬度設(shè)計的影響一般選擇長渠道的產(chǎn)品,市場需求廣泛,產(chǎn)品輻射面大,與寬渠道的特征相吻合,而短渠道產(chǎn)品技術(shù)性強,需求專業(yè)化,因此適合較窄的渠道。如果廠商設(shè)想對分銷渠道進行高強度控制,一般采取較窄渠道的做法。四、設(shè)計渠道廣度(一)渠道廣度的內(nèi)涵分銷渠道廣度,是寬度的一種擴展和延仲,是指廠商選擇幾條渠道進行某產(chǎn)品的分銷活動,而非幾個批發(fā)商或幾個零售商的間題。(二)多渠道分銷設(shè)計步驟(三)多渠道分銷組合多渠道組合是指多渠道中的.每一個個體獨立地承擔(dān)分銷的功能,以增加產(chǎn)品銷售量和提高市場份額。1.多渠道組合的主要類型(1)集中型組合方式。(2)選擇型組合方式。(3)混合型組合方式。2.多條渠道組合.的原則(1)用集中型組合方式滿足重要顧客的要求。(2)追求利潤目標(biāo)。(3)適時采用選擇型組合方式。(4)化解渠道沖突。(四)多渠道整合多渠道整合過程包括三個步驟:一是將分銷功能分解于各條渠道,二是制定各條渠道功能完成的移交方法,三是分清利益關(guān)系。.五、制定基本銷售渠道政策(一)三種基本的銷售渠道政策銷售渠道政策首先是對于同一渠道層次的中間商數(shù)量的選擇,根據(jù)企業(yè)產(chǎn)品的特點和企業(yè)追求的產(chǎn)品展露度,有三個基本銷售渠道政策可供選擇:(1)密集分銷。(2)獨家分銷。(3)選擇分銷。(二)選擇市場服務(wù)范國政策應(yīng)考慮的因素1.商店和產(chǎn)品種類2.中間商六、制定銷售價格政策可直接影響價格的渠道政策有兩種一價格維持和價格差別化。(一)價格維持營銷渠道中的價格維持是指制造商或批發(fā)商向購買其產(chǎn)品的批發(fā)商、零售商指示再銷售價格,要求批發(fā)商和零售商在這一價格以上或以下不得轉(zhuǎn)售其產(chǎn)品。這一政策通常被稱為“轉(zhuǎn)售價格維持”。(二)價格差別化當(dāng)銷售者向購買者提供或贈予比同一產(chǎn)品的另一購買者更低的價格時,賣者便實施了價格差別政策。七、制定產(chǎn)品線經(jīng)銷政策一般被采用的政策有排他交易和搭售。(一)排他交易排他交易是應(yīng)銷售者或出租人的要求,分銷商只能出售或出租其產(chǎn)品或品牌,或至少不出售與之直接竟?fàn)幍漠a(chǎn)品或品牌。(二)搭售搭售是指當(dāng)銷售者在有購買者想要的聯(lián)系產(chǎn)品和服務(wù)時拒絕賣出,除非有第二種產(chǎn)品和服務(wù)一起被購買,或至少不會從其他銷售者處買這種搭售產(chǎn)品。八、制定銷售渠道的一體化政策銷售渠道一體化政策的類型:1.資本投入型渠道一體化資本投入渠道型一體化一般是指制造商建立.自己的批發(fā)機構(gòu)的公司型渠道一體化政策。2.契約型渠道一體化契約型銷售渠道一體化包括獨家分銷制、一店一賬制、地域制、會員制、代理分銷制等。3.經(jīng)營指導(dǎo)型渠道一體化經(jīng)營指導(dǎo)型銷售渠道一體化多與其他兩種一體化形式并用,包括回扣制、對代理人的支援制度等。九、制定物流計劃(一)物流的性質(zhì)所謂物流,是指通過有效地安排商品的倉儲、管理和轉(zhuǎn)移,使商品在需要的時問到達(dá)需要的地點的經(jīng)營活動。(二)物流的職能物流的職能,就是將產(chǎn)品由其生產(chǎn)地轉(zhuǎn)移到消費地,從而創(chuàng)造地點效用。物流作為市場營銷的一部分,不僅包括產(chǎn)品的運輸、保管、裝卸、包裝,而且還包括在開展這些活動的過程中所伴隨的信息的傳播。傳統(tǒng)的物流以工廠為出發(fā)點,并通過有效措施,將產(chǎn)品送達(dá)消費者手中。而從市場營銷觀點來看,物流規(guī)劃應(yīng)先從市場開始考慮,并將所獲得的信息反饋到原料的需求來源。(三)物流的目標(biāo)1.顧客服務(wù)的產(chǎn)出與投入物流的一項基本產(chǎn)出就是對顧客服務(wù)的水平。顧客服務(wù)水平是用來吸引潛在顧客的有力武器。其基本內(nèi)容包括:(1)產(chǎn)品的可得性。(2)訂貨及送貨速度,包括普通訂貨速度和緊急訂貨速度。(3)存貨或缺貨的比率。(4)送貨頻率。(5)送貨可靠性,包括小心照護、輕拿輕放以及損壞補償?shù)取?6)安裝、試車及修理服務(wù)。(7)運輸工具及運輸方式的選擇。(8)免費修理或分別計價。2.各職能部門之間的沖突情況3.物流目標(biāo)一般來講,企業(yè)往往將其物流日標(biāo)確定為:對產(chǎn)品進行適時適地的傳送,兼顧最佳顧客服務(wù)與最低配送成本。合理的物流目標(biāo),應(yīng)是通過有效的選擇,適當(dāng)兼顧最佳顧客服務(wù)與最低配送成本。具體要求是:第一,將各項物流費用視為一個整體。第二,將全部市場營銷活動視為一個整體。第三,善于權(quán)衡各項物流費用及其效果。(四)物流系統(tǒng)策略1.物流系統(tǒng)每一個特定的物流系統(tǒng)都包括倉庫數(shù)目、區(qū)位、規(guī)模。運輸政策以及存貨政策等構(gòu)成的一組決策,因此,每一個可能的物流系統(tǒng)都隱含著一套總成本,可用數(shù)學(xué)公式表示如下:D:T+FW+VW.+S式中,D為物流系統(tǒng)總成本;T為該系統(tǒng)的總運輸成本;FW為該系統(tǒng)的總固定倉儲費用;W為該系統(tǒng)的總變動倉儲費用;S為因延遲分銷所造成的銷售損失的總機會成本。在選擇和設(shè)計物流系統(tǒng)時,企業(yè)有以下幾種選擇:(1)單一工「,単一市場。(2)單一工廠,多個市場。(3)多個工廠,多個市場。.2.存貨策略存貨戰(zhàn)略需要考慮成本與服務(wù)兩因素間的平衡。(1)訂購點決策。訂購點的高低受以下因素影響:①訂購前置時問。所謂訂購前置時間,就是白訂購單發(fā)出到接到物品所需要的平均時間。這段時間越長,訂購點就越高。.②使用率。所謂使用率,是指在某一段時間內(nèi),顧客的平均購買數(shù)量。使用率越高,訂購點就應(yīng)越高。③服務(wù)水平。所謂服務(wù)水平,是指企業(yè)希望.從存貨中直接用來完成顧客訂單的百分比。服務(wù)水平越高,訂購點就應(yīng)越咼。使用率與訂購前置時間變動越大,則訂購點應(yīng)越局。(2)訂購量決策。要比較這兩種不同的成本。①經(jīng)銷商的訂購成本。經(jīng)銷商的訂購成本是指每次從發(fā)出訂單到收貨、驗貨所發(fā)生的廳成本,如物品費用(郵票、訂單表格、信封等項支出)及人工費用等。②制造商的訂購成本。制造商的訂購成本包括裝置成本與運轉(zhuǎn)成本。③存貨占用成本。一般講,訂購量受兩個主要因素的影響:一是訂購處理成本;二是選占用成本,即為維持存貨而發(fā)生的成本。存貨量越大,占用成本越高。存貨的占用成本大致可以分為四種:存貨空間(熱、光、冷凍、安全)費用;資金(存貨)成本;稅金與報保險費;折舊與報廢損失。(3)最佳訂購量。3.運輸戰(zhàn)略目前主要的運輸方式有以下五種:(1)鐵路運輸。.(2)水運。(3)卡車運輸。(4)管道運輸。(5)空運。(五)物流現(xiàn)代化.物流現(xiàn)代化涵蓋物流管理的多個環(huán)節(jié),需要多種技術(shù)支撐、,其中包括:條形碼、電子貨幣、電子收款機和電子數(shù)據(jù)交換。商品條形碼可分為原印碼和店內(nèi)碼兩種。電子貨幣,包括信用卡(CreditCard)、儲蓄存款卡(DepositCard)、扣賬卡(DebitCard)、現(xiàn)金卡(CashCard)、IC卡等多種金融交易卡,不僅可以減少流動資金積壓及大量資金的清點搬運,增加資金周轉(zhuǎn)率,促進銷售,而且通過計算機和信息通訊網(wǎng)絡(luò)可以建立家庭銀行(HomeBanking),實現(xiàn)家庭購物(HomeShopping)。電子收款機(ElectronicCashRegister,簡稱ECR)要求極高的技術(shù)性能。電子數(shù)據(jù)交換(ElectronicDataInterchange,簡稱EDI),按國際標(biāo)準(zhǔn)組織的定義,是將商業(yè)或行政事務(wù)處理按照一個公認(rèn)的標(biāo)準(zhǔn),形成結(jié)構(gòu)化的事務(wù)處理或文檔數(shù)據(jù)格式,從計算機到計算機的電子傳輸方法”。第四節(jié)市場推廣策劃一、廣告促銷策劃廣告策劃涉及到廣告調(diào)查、廣告目標(biāo)、廣告預(yù)算、廣告媒體、廣告主題、廣告定位、廣告表達(dá)、廣告制作、廣告時間、廣告效果測定等方面的內(nèi)容。下面就主要問題做進一步闡述(一)廣告調(diào)查廣告調(diào)査是廣告促銷策劃的依據(jù)。它主要包括以下內(nèi)容:1.廣告目標(biāo)市場調(diào)査。2.廣告代理調(diào)査。主要集中在以下四個方面:(1)廣告經(jīng)營企業(yè)的資信情況。(2)廣告經(jīng)營企業(yè)的成果。(3)廣告經(jīng)營企業(yè)的能力。(4)廣告經(jīng)營企業(yè)與廣告主的關(guān)系。3.廣告媒體調(diào)査。4.廣告創(chuàng)作與表現(xiàn)調(diào)查。主要包括:(1)商品功用調(diào)査。即調(diào)査廣告表現(xiàn)商品的功能和突出商品的特性。(2)創(chuàng)作構(gòu)思調(diào)查。即調(diào)査廣告的構(gòu)思過程和構(gòu)思方法,看有無借鑒之處。(3)廣告作品調(diào)査。即調(diào)查廣告作品的整體安排和操作,并分析其效果。(二)明確廣告目標(biāo)企業(yè)廣告目標(biāo)可以歸納為如下三種類型:1.創(chuàng)牌廣告目標(biāo)。2.保牌廣告目標(biāo)。3.競爭廣告目標(biāo)。(三)確定廣告預(yù)算.廣告預(yù)算的方法主要有量力而行法、百分率法、競爭對抗法、目標(biāo)達(dá)成法及投資利潤率法等。1.量力而行法即企業(yè)確定廣告預(yù)算的依據(jù)是他們所能拿出的資金數(shù)額。在某種程度上存在著片面性。2.百分率法百分率法是以一定時期的銷售額或利潤額的一定比率來確定廣告費用數(shù)額的方法。它又分為銷售額百分率法和利潤額百分率法。銷售額百分率法即企業(yè)按照銷售額(上年度銷售實績或次年度預(yù)計銷售額)的一定百分比來確定廣告開支。這一方法的優(yōu)點是:(1)可以促使那些注意財務(wù)的高級管理人員認(rèn)識到:企業(yè)所有類型的費用支出都與總收益的變動有密切關(guān)系。(2)可促使企業(yè)管理人員根據(jù)單位廣告成本、產(chǎn)品售價和銷售利潤之間的關(guān)系去考慮企業(yè)經(jīng)營管理問題。(3)有利于保持競爭相對穩(wěn)定。使用這一方法的缺點是:(1)將銷售額當(dāng)成廣告預(yù)算的基礎(chǔ),造成了因果倒置。(2)用此法確定廣告支出,易失去有利的廣告機會。(3)用此法進行廣告預(yù)算,可能與廣告長期方案相抵觸。(4)此法沒能提供選擇這一固定比率的有效辦法,而是隨意確定一個比率。(5)不同產(chǎn)品或不同地區(qū)的比率相同,造成不合理的預(yù)算分配,不分主次。利潤額百分率法即企業(yè)按照利潤額(上年度利潤額實績或次年度預(yù)計利潤額)的一定百分比來確定廣告開支。3.竟?fàn)帉狗ǜ偁帉狗ㄊ侵钙髽I(yè)比照競爭者的廣告開支決定本企業(yè)廣告預(yù)算為多少,以保持竟?fàn)幧系膬?yōu)勢。兩種具體方法:(1)市場占有率法。這是先計算競爭對手的市場占有率和廣告費用,求得單位市場占有率的廣告費,再乘以預(yù)計的本企業(yè)市場占有率,便得到本企業(yè)廣告預(yù)算。(2)增減百分比法。即將競爭企業(yè)本年廣告費比上年廣告費增減的百分比,作為本企業(yè)廣告費增減的百分比參考數(shù)。采用竟?fàn)帉狗ㄓ幸欢ǖ那疤釛l件。采用競爭對抗法的前提條件是:(1)企業(yè)必須能夠獲悉競爭對手確定廣告預(yù)算的可靠信息。(2)競爭對手的廣告預(yù)算能代表企業(yè)所在行業(yè)的集體智慧。(3)維持竟?fàn)幘鶆菽鼙苊飧髌髽I(yè)之間的廣告戰(zhàn)。4.目標(biāo)達(dá)成法目標(biāo)達(dá)成法是根據(jù)企業(yè)的總目標(biāo)和銷售目標(biāo),具體確定廣告目標(biāo),再根據(jù)廣告目標(biāo)的要求而制定廣告號算。目標(biāo)達(dá)成法的缺點是,沒有從成本的觀點出發(fā)來考慮某一廣告目標(biāo)是否值得追求這個略;11問題。5.投資利潤率法,投資利潤率法將廣告支出視為一種投資,因而是長期廣告戰(zhàn)略所采用的預(yù)算方法.6.廣告預(yù)算的分配(l)按廣告的商品分配預(yù)算。(2)按廣告的媒體分配預(yù)算。(3)按廣告的地區(qū)分配預(yù)算。(4)按廣告的時間分配預(yù)算。(5)按廣告的機能分配預(yù)算。(四)選擇廣告媒體.l.影響媒體選擇的主要因素(1).產(chǎn)品特性.(2)溝通對象的媒體習(xí)慣。(3)信息類型(4)媒體成本。(5)競爭態(tài)勢。2.評價廣告媒體的指標(biāo)主要包括以下內(nèi)容:(1)每千個媒體接觸者費用(;每千個媒體接觸者費用是指將信患送勢l000個廣告媒體的溝通對象所需花費的廣告預(yù)算。(2)觀(聽)眾率。觀(聽)眾率是指在一個時期內(nèi)通過媒體傳送到家庭或個人的數(shù)目占計劃傳送的家庭或個人的比例。(3)信息傳播平均頻率。這是指每一家庭或個人在一定時期內(nèi)(如1個月)平均收到同一廣告信息的次數(shù)觀（聽）眾率R、頻率F和總和收視率GRP之間的關(guān)系為；GRP=P.F(五)廣告定位策略廣告定位策略主要有搶先定位、;強化定位、,比附定位、逆向定位、補隙點位等。1.搶先定位.搶先定位是指企業(yè)在進行廣告定位時,力爭使自已的聲品報滿第f能燃f競者的心.目中,搶占市場第一的位置。,2.強化定位強化定位是指企業(yè)一旦成為市場領(lǐng)導(dǎo)者后,還應(yīng)不斷地加強產(chǎn)品在消費者,目的的印象,以確保第一的地位。實行強化定位成做到如下兩點:-(1)不斷加強消費者起初形成的觀念。(2)決不結(jié)竟?fàn)幷咭钥沙酥畽C。3.比附定位比附定位是指企業(yè)在廣告定位中,,不但明確自己現(xiàn)有的位置,而且明確競爭者的位置,竟?fàn)幷叩奈恢门c自己的位置一樣重要,甚至更加重要,然后用比較的方法設(shè)法建立或找到自己的品牌與競爭者的品牌、自己想要占據(jù)的位置與競爭者已占據(jù)的位置之問的關(guān)系,使自己的品牌進入消費者的心目之中,或用比較的方法在消費者心目中開拓出能容納自己品牌的位置。4.逆向定位.逆向定位是指企業(yè)在進行廣告定位時,面對強大的竟?fàn)帉κ?尋求遠(yuǎn)離競爭者的非同類”的構(gòu)想,使自己的品牌以一種獨特的形象進入消費者心目之中。5.補隙定位補隙定位是指企業(yè)在進行廣告設(shè)計時,根據(jù)自己產(chǎn)品的特點,尋找消費者心目中的空隙,力求在產(chǎn)品的大小、價位和功能等方面獨樹一幟。只要悉心研究,在廣告定位時能找到你所需要的空隙。(六)確定廣告主題一般說,廣告主題形式有三類:理性主題、情感主題、道德主題。(七)廣告表達(dá)決策廣告表達(dá)涉及到表達(dá)結(jié)構(gòu)、表達(dá)格式與廣告發(fā)送者。1.廣告表達(dá)結(jié)構(gòu)廣告表達(dá)結(jié)構(gòu)包括結(jié)論、論證方式以及表達(dá)次序三個方面。2.廣告的表達(dá)格式廣告表達(dá)通常受到媒體的制約。(1)媒體自身特點的限制,即媒體所能提供的信息內(nèi)容。(2)廣告表達(dá)格式還要受到廣告所利用的媒體的時問與空問的制約。(3)廣告發(fā)送者。廣告的說服力還受廣告發(fā)送者的影響。(八)廣告制作管理l廣告作品的構(gòu)成,可分為視覺形象要素和聽覺形象要素。視覺形象要素又可分為文字形象要素和圖畫形象要素兩大部分。(1)文字形象要素廣告標(biāo)題、廣告正文、廣告口號以及附文等的創(chuàng)作要求是不一樣的。(2)圖畫形象要素。(3)聽覺形象要素。聽覺形象的構(gòu)成要素,一般在廣播、電視、錄像等廣告中使用,包括廣告詞、音樂、音響三部分。(九)廣告時間決策廣告時間決策是指廣告發(fā)布的具體時間和頻率的合理安排。1.廣告時限決策廣告時間決策的時限的運用上,主要有集中時間策略、均衡時間策略、季節(jié)時間策略、節(jié)假日時間策略。(1)集中時間策略。主要是集中力量,在短時期內(nèi)對.目標(biāo)市場進行突擊性的廣告攻勢。其目的在于集中優(yōu)勢,在短時問內(nèi)迅速造成廣告聲勢,擴大廣告的影響,迅速地提高商品或企業(yè)的聲譽。(2)均衡時間策略。這是一種有計劃地反復(fù)地對目標(biāo)市場進行廣告的策略,目的是為了持續(xù)加深消費者對商品或企業(yè)的印象。(3)季節(jié)時間策略。主要用于季節(jié)性很強的商品廣告,一般在銷售季節(jié)到來之前就.要展開廣告活動,為銷售旺季的到來做好信息準(zhǔn)備和心理準(zhǔn)備。(4)節(jié)假日時間策略。這是零售企業(yè)和服務(wù)行業(yè)常用的廣告時間策略。2.廣告頻率決策廣告的頻率,是指一定廣告周期內(nèi)廣告發(fā)布的次數(shù)。廣告可以依據(jù)需要,交替運用固定頻率和變化頻率。固定頻率,是均衡廣告策略常用的頻率,以求有計劃地持續(xù)地取得廣告效果。固定頻率有以下兩種序列類型:(1)均勻序列型。廣告的頻率按時限平均運用,如每旬10次,每天1次;或每句10次,每隔一天2.次。(2)延長序列型。廣告的頻率固定,但時問間隔越來越長。比如,廣告頻率仍然每天2次,但廣告發(fā)布時間延長到20天,時間間隔越來越長。變化頻率,是廣告周期內(nèi)用每天廣告次數(shù)不等的辦法來發(fā)布廣告。有以下三種序列類型:(1)波浪序列型。波浪序列型適用于季節(jié)性、流行性強的商品廣告。(2)遞升序列型。這是廣告頻率由少到多,至高峰時嘎然而止的變化。(3)遞降序列型。它與遞升序列型的變化相反,廣告頻率由多到少,由廣告高峰跌到低處,在最低潮時便停止。如文娛廣告或者企業(yè)新開張、大酬賓廣告等,均可用此法。(十)廣告效果測定1.廣告銷售效果的測定(1)銷售額衡量法。①銷售量增加比率R=(S2-S1)/pX100%R一銷售增加比率S2一本期廣告實施后的平均銷量S1一本期廣告實施前的平均銷量P一廣告費R越大,廣告效果越好;R越小,廣告效果越差。②廣告費比率AC=P/Sx100%AC一廣告費比率P一廣告費S一銷量③廣告效果比率AE=△S/ΔPx100%AE一廣告效果比率△S一廣告產(chǎn)品銷量增加量△P一廣告費用增加量(2)小組比較法。小組比較法是將同性質(zhì)的被檢測者分為三組,其中兩組各看兩種不同的廣告,一組未看廣告,然后比較看過廣告的兩組效果之差,并和未看過廣告的一組加以比較。通常將檢測的數(shù)字結(jié)果用頻數(shù)分配技術(shù)來進行計算廣告效果指數(shù)。2.廣告訴求認(rèn)知效果的測定主要有如下指標(biāo)。(1)接觸率。即在廣告媒體的受眾之中,有多少百分比的人已接觸到該廣告。(2)注目率。即在看過該廣告的人之中,有多少百分比的人能夠辨認(rèn)出先前已看過這一廣告。(3)閱讀率。(4)好感率。(5)知名率。即在看過廣告的人之中,有多少百分比的人了解企業(yè)及其產(chǎn)品。(6)綜合評分。即由目標(biāo)消費者的一組固定樣本或廣告專家來評價廣告,并填寫評分卷。3.廣告的綜合效果的測定(1)廣告的綜合經(jīng)濟效益(2)廣告的社會效果二、尋找廣告代理(一)了解廣告代理業(yè)廣告代理的功能主要有以下幾個方面。(1)幫助廣告主分析市場狀況。(2)制定較為完善的廣告策劃。(3)幫助廣告主聯(lián)系與選擇合適的廣告媒體。(4)能以較低的成本為廣告主進行廣告活動。(二)選擇合適的廣告代理企業(yè)在選擇廣告代理時一般應(yīng)考慮如下因素。(1)企業(yè)的廣告活動規(guī)模。(2)企業(yè)的廣告預(yù)算。(3)代理的廣告策劃能力。(4)代理的廣告制作能力。(5)代理的媒介關(guān)系。(6)代理的調(diào)査分析能力。(7)代理的人員素質(zhì)。(8)代理所擁有的客戶。(三)專業(yè)廣告代理1.專業(yè)廣告代理的分類專業(yè)廣告代理是指專門經(jīng)營廣告業(yè)務(wù)的企業(yè)。專業(yè)廣告公司按其內(nèi)部組織結(jié)構(gòu)不同可以分為兩類:職能式組織和群體式組織。.(1)職能式組織。職能式組織又叫做功能式組織,是按照廣告代理公司的內(nèi)部職能不同,而將公司組織劃分為若干不同部門的組織形式。(2)群體式組織。群體式組織是這樣一種組織形式:廣告代理公司可依據(jù)產(chǎn)品的種類如產(chǎn)業(yè)用品或消費品,或依據(jù)廣告的種類如電視廣告或戶外廣告等,將廣告人員分成若干組,以組為中心對外承攬業(yè)務(wù),各組自己制定廣告計劃,撰寫廣告文本,設(shè)計廣告圖樣等,分別為客戶服務(wù)。2.專業(yè)廣告代理的業(yè)務(wù)范圍(1)代理購買媒體。(2)代理廣告創(chuàng)作。(3)代理市場調(diào)研。(4)代理廣告策劃。3.專業(yè)廣告代理的收費制度廣告代理商的收費制度主要有三種:傭金制、實費制和特費制。(1)傭金制。傭金制是指廣告公司為代理客戶向廣告媒體部門訂購媒體時間與版面,,從媒體部門取得特定比例金額的傭金的收費制度。國際上通行的傭金費率為15%。假設(shè)廣告主委托一家廣告代理公司在某雜志上刊登封面廣告一期,廣告費為5萬元,,雜志社就開發(fā)票向代理公司收錢,代理公司再拿發(fā)票向廣告主結(jié)賬。廣告主得知代理公司可從中賺取20%的傭金,計人民幣1萬元。廣告主大多不愿按票面金額5萬元交款,若堅持代理公司只能得l5%的傭金,則廣告主只需付款47058.82元,其中包括雜志社的廣告收人4萬元,代理公司的傭金7058.82元。(2)實費制。實費制一般由大中型廣告公司所采用。實費制具體有三種形式:實費合同制、全面實費制和成本加費制。實費合同制是廣告主與廣告公司簽訂合同,規(guī)定廣告代理公司的服務(wù)內(nèi)容及這些服務(wù)的收費標(biāo)準(zhǔn)。全面實費制是廣告主與廣告公司之間,按照預(yù)先制定的服務(wù)項目,決定所有的費用金額,包括媒體的傭金在內(nèi)。成本加費制是廣告主與廣告公司之間達(dá)成一定的協(xié)議,在廣告公司的成本費用上再加上一定金額的報酬,作為廣告公司收取的總費用。(3)特費制。特費制是廣告主與廣告公司之問達(dá)成一致商定的特殊收費標(biāo)準(zhǔn),如最低酬金方式、目標(biāo)利潤方式等。(四)媒介廣告代理最早的媒介廣告代理出現(xiàn)在報刊部門,后來逐漸形成了報紙媒介廣告代理、雜志媒介廣告代理、廣播媒介廣告代理和電視媒介廣告代理四類。媒介廣告代理具有與專業(yè)廣告代理不同的特點,其職能主要表現(xiàn)在以下幾個方面。1.承攬廣告業(yè)務(wù)2.提供廣告制作3.審查廣告內(nèi)容4.收集廣告反應(yīng)三、公共宣傳活動策劃公共宣傳活動是指企業(yè)經(jīng)過精心設(shè)計和周密計劃而開展的具有新聞價值的活動。(-)衡量公共宣傳活動新聞價值的標(biāo)準(zhǔn)(1)新奇。公共宣傳活動要有較新的內(nèi)容,帶有新的信息和情報,使人們有耳目一新的感覺。(2)重要。如果企業(yè)的公共宣傳活動的內(nèi)容具有為社會多數(shù)人所關(guān)注的特征,包者人物的知名度、事件的重要程度、數(shù)量的顯赫程度等。(3)需要。需要是指公共宣傳活動應(yīng)該滿足社會公眾的需要。(二)確定公共宣傳活動的內(nèi)容企業(yè)值得向社會傳播的新聞內(nèi)容具體說來主要有以下幾類:(1)企業(yè)采用新技術(shù)、新設(shè)備、新工藝開發(fā)以及研制出的新產(chǎn)品和取得的新成就。(2)企業(yè)產(chǎn)品質(zhì)量的改進,產(chǎn)品種類、產(chǎn)品項目和花色品種的增加,功能的增加等。(3)企業(yè)重要的專項活動,如記者招待會、參觀、展銷;企業(yè).的重大紀(jì)念日、各1f慶典等。(4)產(chǎn)品在市場上的反應(yīng)、產(chǎn)值、銷售額、利稅等方面的重大突破。(5)企業(yè)在競爭中采取的新決策、新戰(zhàn)略或新措施。(6)企業(yè)、產(chǎn)品所獲得的各項榮譽,企業(yè)為社會福利事業(yè)發(fā)展作出的貢獻和參與條1會公益事業(yè)所作的努力等。四、危機公關(guān).所謂危機公關(guān),是指當(dāng)企業(yè)遭遇突發(fā)事件或重大事故、其正常的生產(chǎn)經(jīng)營活動受到最響特別是原有的良好的企業(yè)形象受到破壞時,如何從公共關(guān)系的角度來應(yīng)對、處理,以在企業(yè)以盡可能低的成本渡過經(jīng)營危機的公關(guān)活動。(l)任何企業(yè)都應(yīng)有危機公關(guān)意識。(2)危機公關(guān)活動的基本原則是誠信與責(zé)任。(3)企業(yè)危機公關(guān)是一門“化干戈為玉帛,化腐朽為神奇”的經(jīng)營管理藝術(shù),取i理想的危機公關(guān)效果是有章可循的。一是企業(yè)應(yīng)設(shè)立專門的公關(guān)部門并建立起有效的溝通機制特別是一套程序化的危機表理機制。二是臨危不亂、處變不驚,一旦危機來臨,應(yīng)有條不紊地采取行動。三是切實做好危機初期的公關(guān)工作。四是企業(yè)一定有長遠(yuǎn)眼光,放棄眼前利益,堅持形象高于成本的思想。五是要搞好內(nèi)部公關(guān)。.六是切實做好與媒體的溝通工作。五、撰寫公共宣傳新聞稿(-)公共宣傳新聞稿的基本要求公共宣傳新聞稿必須具備三個要素:報道的消息是客觀事實;這些客觀事實是新近發(fā)生的;這些新近發(fā)生的事實又是廣大觀眾所關(guān)心而未知的。公共宣傳新聞稿寫作的基本要求主要有以下幾點:(1)簡明扼要。(2)突出關(guān)鍵詞。(3)先概述后展開。(二)公共宣傳新聞稿的主要體裁公共宣傳新聞稿的主要體裁有消息和通訊兩類。(1)消息。消息是報紙、廣播新聞、電視新聞中最常見的一種新聞體裁。(2)通訊。通訊在公共宣傳中,常用于介紹企業(yè)的新聞人物和新聞事件。(三)消息與通訊的寫作(1)消息的寫作。消息通常由標(biāo)題、導(dǎo)語、主體、背景材料和結(jié)尾幾部分組成。①標(biāo)題是對新聞內(nèi)容和主旨的濃縮與概括。②導(dǎo)語是消息開頭以最簡潔的文字表述新聞中心內(nèi)容的一個部分。導(dǎo)語是一篇消息的靈魂。③主體是被消息導(dǎo)語引導(dǎo)出來的主題及對主題作進一步的闡述、解釋、描寫的這部分內(nèi)容。主體是導(dǎo)語的展開部分,是消息的軀干。④背景是指有關(guān)新聞發(fā)生的歷史條件、現(xiàn)實環(huán)境的說明。⑤結(jié)尾也很重要。寫結(jié)尾時,可以提出更深一層的問題,引人思考;或總結(jié)上文,歸納概括事實以加深印象,點明主題。(2)通訊的寫作。通訊是消息的擴展和延伸。①通訊的寫作內(nèi)容,可把通訊分為人物通訊、事件通訊、工作通訊和風(fēng)貌通訊。②通訊寫作的要求。第一,要深入調(diào)査訪問,收集大量新聞素材。這是寫好通訊的基礎(chǔ)。第二,要認(rèn)真研究、分析、歸納寫作素材,找出一個能夠反映事物本質(zhì)和特點的主題。第三,要運用敘述、描寫、議論、抒情等多種表達(dá)方式,使讀者更容易受到感染。第四,合理地進行結(jié)構(gòu)布局,適當(dāng)安排材料,圍繞主題,為主題服務(wù)。第五節(jié)網(wǎng)絡(luò)營銷策劃一、立企業(yè)站點我們將企業(yè)站點定義為:由企業(yè)所屬、建立和維護的,以推介企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)、擴大企業(yè)影響、促進離線銷售、拓寬售后服務(wù)途徑等為主要目的的互聯(lián)網(wǎng)站點。(-)劃分企業(yè)站點類型,(1)根據(jù)企業(yè)站點是否具有嚴(yán)格的在線銷售、采購流程,可以分為電子商務(wù)站點和非電子商務(wù)站點。(2)根據(jù)企業(yè)站點建立的目的和功能側(cè)重,可以分為信息發(fā)布型站點和產(chǎn)品銷售型站點。(3)根據(jù)企業(yè)站點主要維護責(zé)任所屬的不同,可以分為托管型站點和自控型站點。(4)根據(jù)企業(yè)站點與其上、下游廠商的關(guān)系,可以分為垂直型站點和平行型站點等。(二)分析企業(yè)站點的重要性(1)廉價高效的宣傳手段。(2)方便快捷的客戶服務(wù)方式。(3)反應(yīng)迅速的公關(guān)媒介。(4)新興的銷售渠道。(5)提高工作效率的站點系統(tǒng)。二、制定網(wǎng)頁設(shè)計的原則(1)內(nèi)容第一。(2)考慮上網(wǎng)條件。(3)注重交流與反饋。三、設(shè)計網(wǎng)頁內(nèi)容(-)追求有意義的訪問量(=)排除非目標(biāo)訪問者要得到有意義的訪問量,就必須采取一定措施來過濾掉非目標(biāo)訪問者:(1)閱讀某些重要信息或是享用成本較高的功能(如與客戶服務(wù)部門在線交流、尋求幫助等)之前需要身份認(rèn)證。(2)企業(yè)站點在宣傳造勢時采取定向的策略,直接獲得日標(biāo)訪問者:①利用定向投放的網(wǎng)絡(luò)廣告。②與切合的專業(yè)網(wǎng)站密切合作。③與綜合型網(wǎng)站限制性地合作。(3)企業(yè)可以在網(wǎng)站頁面設(shè)置一些娛樂性較強的小花樣或鏈接,將并不對企業(yè)產(chǎn)品很感興趣的訪問者誘往別處。(三)展現(xiàn)企業(yè)產(chǎn)品的價值描述關(guān)于產(chǎn)品的價值描述越多,人們越傾向于購買該種產(chǎn)品或雇傭該項服務(wù)。從客戶的角度出發(fā),可以從如下幾方面著手發(fā)掘產(chǎn)品價值:(1)關(guān)注具體和特殊的客戶需求。(2)節(jié)省金錢。(3)節(jié)約時間、精力。(4)增加財富。(5)簡單易用。(6)規(guī)避風(fēng)險。(7)充實生動的數(shù)據(jù)。(四)設(shè)置.簡約有效的產(chǎn)品檢索(五)完善FAQ(FrequentlyAskedQuestions,常見問題)設(shè)置首先,要組織工作在客戶服務(wù)第一線的員工,讓他們列出非常具體而有意義的客戶常見問題。第二,根據(jù)產(chǎn)品屬性把所列問題分類,并在各類中按照被客戶問及的頻率為問題排序。第三,設(shè)立問題收集郵箱,根據(jù)客戶反饋和產(chǎn)品改進等新信息及時更新FAQ的命題與解答。(六)建立網(wǎng)際信任在“冷面”的互聯(lián)網(wǎng)上建立訪問者信任要困難得多。我們給出如下策略供企業(yè)參考:第一,人性化企業(yè)站點,建立初始信任。第二,設(shè)置“客戶評價”、“成功案例”欄目,增強網(wǎng)際信任。第三,提供有力的承諾,鞏固網(wǎng)際信任。四、設(shè)計網(wǎng)頁效果(-)優(yōu)化圖片使用(=)限制網(wǎng)頁特效和音視頻數(shù)量(三)適應(yīng)顯示器尺寸和分辦率.(四)增接網(wǎng)頁可讀性網(wǎng)頁的可讀性主要是由以下各方面決定的:1.網(wǎng)頁取材.2.網(wǎng)頁編排五、網(wǎng)站推廣?企業(yè)站點的推廣活動可以按照在線和離線分為兩大部分;搜索引擎是在線推廣的首選;網(wǎng)頁廣告、交換鏈接、電子郵件、論壇/BBS/討論組等也是非常重要的在線推廣手段;離線推廣也起著不可替代的作用,比如依靠傳統(tǒng)媒體、人際傳播等等。(-)在線推廣1.利用捜索引擎(1)捜索引擎及其分類。搜索引擎是指由存儲了大量網(wǎng)站和網(wǎng)頁資料的、處于不斷更新中的網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)庫以關(guān)鍵詞檢索或目錄分類的方式提供査詢服務(wù)的互聯(lián)網(wǎng)平臺。搜索引擎主要分為兩種類型:第一類,全文檢索式(FullTextSearch)。第二類,目錄分類式(DirectorySearch)。(2)常用搜索引擎。(3)捜索引擎優(yōu)化。.搜索引擎優(yōu)化,或稱SE0(SearchEngineOptimization),主要是針對全文檢索式搜索引擊的自然搜索結(jié)果而言的我們來看看目前有哪些合理的方法有助于搜索引撃優(yōu)化:①擁有獨立的域名.0②凸顯域名中的關(guān)鍵詞。.③使用穩(wěn)定快速的空問。④選擇恰當(dāng)?shù)年P(guān)鍵詞。下面技巧可以參考:第一,從客戶和潛在客戶的角度考慮。第二,利用軟件等工具擴展核心關(guān)鍵詞。第三,使用“功效詞”、“特征詞”。第四,避免寬泛的關(guān)鍵詞。第五,使用地理名稱。第六,使用品牌名或企業(yè)名。第七,考慮近義與常見錯字。第八,參考競爭對手的關(guān)鍵詞。⑤控制頁面關(guān)鍵詞數(shù)量。⑥注意關(guān)鍵詞密度。⑦恰當(dāng)放置關(guān)鍵詞。⑧減少網(wǎng)站目錄層次。⑨將動態(tài)uRL(由數(shù)據(jù)庫驅(qū)動生成的uRL,常表現(xiàn)為在URL中出現(xiàn)“?”、“=”、l“%”、“$”等符)轉(zhuǎn)為靜態(tài)。⑩優(yōu)化導(dǎo)航結(jié)構(gòu)。(4)搜索引撃付費推廣。目前全文檢索式搜索引擎提供