1/1由海爾的“定制冰箱”淺談現(xiàn)代定制營銷理論及應(yīng)用現(xiàn)代定制營銷理論及應(yīng)用

一、定制營銷的定義及產(chǎn)生的原因

最近，海爾推出的“定制冰箱”，所謂定制冰箱，就是消費(fèi)者需要的冰箱由消費(fèi)者自己來設(shè)計，企業(yè)則根據(jù)消費(fèi)者提出的設(shè)計要求來定做一種特制冰箱。比如，消費(fèi)者可根據(jù)自己家具的顏色或是自己的喜好，定制自己喜歡的外觀色彩或內(nèi)置設(shè)計的冰箱。他可以選擇“金王子”的外觀，“大王子”的容積，“歐洲型”的內(nèi)置，“美國型”的線條等等，從而能最大限度滿足了顧客的不同需求。

對于這一舉措的市場反應(yīng)，下面的數(shù)字提供了有力的說明：從2000年8月海爾推出“定制冰箱”只一個月時間，就從網(wǎng)上接到了多達(dá)100余萬臺的要貨訂單。這個數(shù)字的涵義是什么？1995年，海爾冰箱年產(chǎn)量首次突破100萬臺，不到5年時間，現(xiàn)定制冰箱一個月便刷新了這個記錄。相當(dāng)于海爾冰箱全年產(chǎn)銷量的1／3。

消費(fèi)者希望自己購買的產(chǎn)品能顯示出自己獨(dú)特的個性，這就要求企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品品種豐富，不相雷同。

于是，定制營銷應(yīng)運(yùn)而生。

定制營銷，是指企業(yè)在大規(guī)模生產(chǎn)的基礎(chǔ)上，將每一位顧客都視為一個單獨(dú)的細(xì)分市場，根據(jù)個人的特定需求來進(jìn)行市場營銷組合，以滿足每位顧客的特定需求的一種營銷方式?，F(xiàn)代的定制營銷與以往的手工定做不同，定制營銷是在簡單的大規(guī)模生產(chǎn)不能滿足消費(fèi)者多樣化、個性化需求的情況下提出來的，其最突出的特點(diǎn)是根據(jù)顧客的特殊要求來進(jìn)行產(chǎn)品生產(chǎn)。

二、定制營銷的優(yōu)點(diǎn)

1、能極大地滿足消費(fèi)者的個性化需求，提高企業(yè)的競爭力。對此，海爾的“定制冰箱”服務(wù)已充分說明這一點(diǎn)。

2、以銷定產(chǎn)，減少了庫存積壓傳統(tǒng)的營銷模式中，企業(yè)通過追求規(guī)模經(jīng)濟(jì)，努力降低單位產(chǎn)品的成本和擴(kuò)大產(chǎn)量。來實(shí)現(xiàn)利潤最大化。這在賣方市場中當(dāng)然是很有競爭力的。但隨著買方市場的形成。這種大規(guī)模的生產(chǎn)產(chǎn)品品種的雷同，必然導(dǎo)致產(chǎn)品的滯銷和積壓，造成資源的閑置和浪費(fèi)，定制營銷則很好地避免了這一點(diǎn)。因?yàn)檫@時企業(yè)是根據(jù)顧客的實(shí)際訂單來生產(chǎn)，真正實(shí)現(xiàn)了以需定產(chǎn)，因而幾乎沒有

庫存積壓，這大大加快了企業(yè)資金的周轉(zhuǎn)速度。同時也減少了社會資源的浪費(fèi)。

3、有利于促進(jìn)企業(yè)的不斷發(fā)展，創(chuàng)新是企業(yè)永?；盍Φ闹匾蛩?。但創(chuàng)新必須與市場及顧客的需求相結(jié)合。否則將不利于企業(yè)的競爭與發(fā)展。傳統(tǒng)的營銷模式中。企業(yè)的研發(fā)人員中通過市場調(diào)查與分析來挖掘新的市場需求，繼而推出新產(chǎn)品。這種方法受研究人員能力的制約，很容易被錯誤的調(diào)查結(jié)果所誤導(dǎo)。

而在定制營銷中，顧客可直接參與產(chǎn)品的設(shè)計，企業(yè)也根據(jù)顧客的意見直接改進(jìn)產(chǎn)品，從而達(dá)到產(chǎn)品，技術(shù)上的創(chuàng)新，并能始終與顧客的需求保持一致，從而促進(jìn)企業(yè)的不斷發(fā)展。

三、定制營銷的缺點(diǎn)

當(dāng)然，定制營銷也并非十全十美，它也有其不利的一面。首先由于定制營銷將每一位顧客視作一個單獨(dú)的細(xì)分市場，這固然可使每一個顧客按其不同的需求和特征得到有區(qū)別的對待，使企業(yè)更好地服務(wù)于顧客。但另一方面也將導(dǎo)致市場營銷工作的復(fù)雜化，經(jīng)營成本的增加以及經(jīng)營風(fēng)險的加大。其次，技術(shù)的進(jìn)步和信息的快速傳播，使產(chǎn)品的差異日趨淡化，今日的特殊產(chǎn)品及服務(wù)，到明天則可能就大眾化了。產(chǎn)品、服務(wù)獨(dú)特性的長期維護(hù)工作因而變得極為不容易。定制營銷的實(shí)施條件，定制營銷的實(shí)施要求企業(yè)具有過硬的軟硬件條件。首先企業(yè)應(yīng)加強(qiáng)信息基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)。信息是溝通企業(yè)與顧客的載體，沒有暢捷的溝通渠道，企業(yè)無法及時了解顧客的需求，顧客也無法確切表達(dá)自己需要什么產(chǎn)品，目前，Internet、信息高速公路、衛(wèi)星通信、聲像一體化可視電話等的發(fā)展為這一問題提供了很好的解決途徑。海爾“定制冰箱”的成功，與它完善的電子商務(wù)網(wǎng)絡(luò)設(shè)施是分不開的。

其次企業(yè)必須建立柔性生產(chǎn)系統(tǒng)。柔性生產(chǎn)系統(tǒng)的發(fā)展是大規(guī)模定制營銷實(shí)現(xiàn)的關(guān)鍵。

這里所說的“柔性”是相對于50年代發(fā)展起來的硬性標(biāo)準(zhǔn)化自動生產(chǎn)方式而言的。柔性生產(chǎn)系統(tǒng)一般由數(shù)控機(jī)床、多功能加工中心及機(jī)器人組成，它只要改變控制軟件就可以適應(yīng)不同品種式樣的加工要求，從而使企業(yè)的生產(chǎn)裝配線具有了快速調(diào)整的能力。

第三，也是最重要的，定制營銷的成功實(shí)施必須建立在企業(yè)卓越的管理系統(tǒng)之上。沒有過硬的管理，“定制營銷”的實(shí)施是將很難實(shí)現(xiàn)的，比如海爾的“定制冰箱”服務(wù)，設(shè)計系統(tǒng)、模具制造系統(tǒng)，生產(chǎn)、配送、支付、服務(wù)、都比普通冰箱的要求高的多，假如消費(fèi)者看中了“金王子”的外觀，“大王子”的容積，“歐洲型”的內(nèi)置，

“美國型”的線條，設(shè)計人員就需要對其進(jìn)行科學(xué)的搭配，模具要重新制作、生產(chǎn)線要重新調(diào)試，配送系統(tǒng)要送對型號，服務(wù)系統(tǒng)要清楚這種機(jī)型的配置。一臺冰箱容易做到，而幾百萬臺各不相同的冰箱要做到絲毫不差決不是一般的企業(yè)能做到的。事實(shí)上，海爾為獲得這種神速的成功，數(shù)年前就已進(jìn)行了觀念和技術(shù)上的磨練。

四、制約定制營銷的主要因素

1.客戶不愿意同許多公司建立關(guān)系。

對于許多零售商來說，互聯(lián)網(wǎng)為他們帶來的最大好處是可以更加方便地接近消費(fèi)者，他們希望利用這種新媒體收集消費(fèi)者的詳細(xì)資料以便實(shí)施定位營銷。消費(fèi)者的資料可以從最基本的人口統(tǒng)計信息（如年齡、地址等）到非常具體的細(xì)節(jié)（如消費(fèi)者喜歡什么顏色的鮮花等）。掌握消費(fèi)者資料的多少甚至代表了銷售的潛在能力。例如，知道一位消費(fèi)者剛買了新房，那么就相當(dāng)于提供了銷售各種家庭用品的黃金機(jī)會，從廚房用具到各種家具，甚至介紹新社區(qū)服務(wù)的書籍等等。

隨著開展定制服務(wù)公司的增加，這種煩惱也就更加明顯，例如，在母親生日的時候，如果有一個鮮花公司提醒你這一重要日子，你會由衷地感激這家公司，但是如果有30家公司告訴你，該為母親的生日買鮮花了，顧客也許會發(fā)瘋。這樣，即使是為顧客定制的信息也與垃圾郵件的效果差不多了，公司很難指望這樣的營銷有多大的回應(yīng)率。

可見，定制營銷的制約因素之一是：客戶不愿意同許多公司建立關(guān)系。著名的國際管理顧問，《營銷管理》(PrenticeHall,1996)的菲利普·科特勒說："并不是顧客樂于和網(wǎng)上商店建立關(guān)系，然而，網(wǎng)上商店都在試圖和顧客建立聯(lián)系。"對于顧客來說，連結(jié)越少，在市場上尋求更好服務(wù)的自由度越大，在互聯(lián)網(wǎng)的商業(yè)服務(wù)領(lǐng)域，試圖用關(guān)系營銷來約束顧客了解其它商家的服務(wù)看來難以取得想象的效果。

2.軟營銷，硬手段。

網(wǎng)絡(luò)營銷學(xué)者認(rèn)為，網(wǎng)絡(luò)營銷的理論基礎(chǔ)之一是"軟營銷"理論。所謂軟營銷是相對于傳統(tǒng)企業(yè)的強(qiáng)勢營銷與消費(fèi)者的被動接受而言，主要表現(xiàn)在狂轟濫炸式的廣告宣傳和人員推銷，企業(yè)考慮的是為顧客提供一定價值需求情況下的硬性推廣，人們每天在自己的信箱里收到大量的商業(yè)廣告早已習(xí)以為常，而且似乎也沒有哪里的法律命令禁止企業(yè)發(fā)送直郵廣告。但是，如果你的電子郵箱里每天也要接收大量的廣告郵件，一定無法忍受。因此，網(wǎng)絡(luò)營銷采取的是軟性的手段，即事先經(jīng)過顧客

許可才可以發(fā)送郵件，一般是通過為用戶提供某些有價值的信息，同時附帶一定的廣告信息，如常見的新聞郵件等。

很容易理解為什么零售商喜歡定制營銷方法，在這種方法中，是公司而不是消費(fèi)者決定什么時候、用什么方式與顧客聯(lián)系，以及哪天展出哪些產(chǎn)品。定制營銷的成功將意味著權(quán)利向銷售商轉(zhuǎn)移，然而市場現(xiàn)狀卻遠(yuǎn)非零售商想象的那樣樂觀，顧客往往要了解多個供應(yīng)商的信息，是否保持對原有商家的忠誠取決于當(dāng)時產(chǎn)品的價格、質(zhì)量和服務(wù)水平。所以，定制營銷的另一個制約因素在于：偏離了軟營銷的實(shí)質(zhì)。

3.定制營銷只是一種營銷策略。

個性化是為了建立顧客忠誠度，定制營銷又被認(rèn)為是個性化營銷的重要手段。但是，圍繞顧客忠誠度所采取的各項(xiàng)營銷措施似乎并不象營銷人員預(yù)期的那樣理想。顯然，"上帝"不忠誠的原因在于對商家缺乏基本的信任，只有在保證顧客服務(wù)、建立良好信譽(yù)的基礎(chǔ)之上，通過一定的手段來實(shí)施顧客忠誠度計劃才有價值?？梢?，定制營銷只是一種營銷策略，是否能取得預(yù)期的效果與公司的基礎(chǔ)條件有直接關(guān)系。

五、定制營銷的定制方式

定制營銷能使企業(yè)銷售產(chǎn)品時變被動為主動，更好地迎合消費(fèi)者。定制營銷的適用范圍十分廣泛，不僅可以用于汽車、服裝、自行車等有形產(chǎn)品，也可以用于無形產(chǎn)品的定制，如金融咨詢、信息服務(wù)等，企業(yè)可根據(jù)本企業(yè)產(chǎn)品生產(chǎn)特點(diǎn)與顧客參與程度，選擇不同方式的定制方式：

合作型定制。當(dāng)產(chǎn)品的結(jié)構(gòu)比較繁多時?？晒┻x擇的零部件式樣比較繁多時，顧客一般以權(quán)衡，甚至有一種束手無策的感覺。他們不知道何種產(chǎn)品組合適合自己的需要，在這種情況下可采取合作型定制。企業(yè)與顧客進(jìn)行直接溝通，介紹產(chǎn)品各零部件的特色性能，并以最快的速度將定制產(chǎn)品送到顧客手中。如以松下電器公司為首的一批企業(yè)，開創(chuàng)“自選零件，代客組裝”的業(yè)務(wù)。在自行車商店，銷售人員幫助客戶，挑選各種零、部件外形顏色；然后將各種數(shù)據(jù)輸入計算機(jī)，幾分鐘內(nèi)將自行車的藍(lán)圖描繪出來；根據(jù)顧客要求再進(jìn)行調(diào)整，直至滿意。商店將數(shù)據(jù)傳真到工廠，立即投入生產(chǎn)。兩個星期后，顧客便可騎上體現(xiàn)自己風(fēng)格的定制自行車。

適應(yīng)型定制。如果企業(yè)的產(chǎn)品本身構(gòu)造比較復(fù)雜，顧客的參與程度比較低時，企業(yè)可采取適應(yīng)型定制營銷方式。顧客可以根據(jù)不同的場合，不同的需要對產(chǎn)品進(jìn)行調(diào)整，變換或更新組裝來滿足自己的特定要求。如燈飾廠可按顧客喜歡的式樣設(shè)

計，再按顧客對燈光顏色強(qiáng)度進(jìn)行幾種不同組合格配，滿足顧客在不同氛圍中的不同需求。

選擇型定制。在這種定制營銷中，產(chǎn)品對于顧客來說其用途是一致的，而且結(jié)構(gòu)比較簡單，顧客的參與程度很高，從而使產(chǎn)品具有不同的表現(xiàn)形式。例如許多文化衫，印上顧客所喜愛的圖案或卡通畫或幽默短語，可以使消費(fèi)者個性得以突出表現(xiàn)?，F(xiàn)在很多商場設(shè)有電腦繪制藝術(shù)照，也訂按顧客喜好選擇設(shè)計自己的形象。

消費(fèi)型定制。在這種情況下，顧客的參與程度很低，他們一般不愿意花費(fèi)時間接受公司的調(diào)查，但他們的消費(fèi)行為比較容易識別。這時公司可通過調(diào)查，掌握顧客的個性偏好，再為其設(shè)計好更能迎合其口味的系列產(chǎn)品或服務(wù)，這樣便可以增加消費(fèi)數(shù)量或次數(shù)。

六、定制營銷在西方發(fā)達(dá)國家的應(yīng)用

大規(guī)模定制是指大批量生產(chǎn)能分別滿足每個顧客不同需求的產(chǎn)品的能力。它是科學(xué)技術(shù)的發(fā)展開創(chuàng)的新的營銷方法，進(jìn)入90年代以來，在西方國家的一些企業(yè)中廣為應(yīng)用。

美國通用汽車公司實(shí)施薩頓計劃以后，顧客在該公司的任何一家經(jīng)銷店，都可以坐在電腦旁，挑選欲購汽車的顏色、發(fā)動機(jī)、座位設(shè)備和收音機(jī)等。顧客的要求會送到生產(chǎn)地點(diǎn)，在那里會按要求分別為他們組裝汽車。

在日本，購買房屋的顧客可以和推銷人員一起，坐在電腦跟前。他們可以從2萬種不同的標(biāo)準(zhǔn)部件中，隨心所欲地調(diào)整房間，或大或小，設(shè)計整個布局。信息會通過電腦送往工廠，那里有一條l／3英里長的裝配線，將選定的部件組裝起來。這些部件30天進(jìn)行內(nèi)部裝修。然后顧客全家就能遷入定制的新居。

以松下電器公司為首的一批企業(yè)，開創(chuàng)了“自選零件，代客組裝”的新業(yè)務(wù)。顧客在自行車商店，可以從標(biāo)準(zhǔn)零件目錄中指定自己喜愛的自行車式樣，挑選車架、剎車、把手、座墊等的外形、顏色。依據(jù)設(shè)計的圖案，或由門市部代為“定貨組裝”；或把要求送往工廠，半個月內(nèi)裝配成一輛自行車，交到店里賣給顧客。

定制營銷也使服裝業(yè)發(fā)生了新的變化。海外的一些服裝商店，有服裝師可為顧客定制套裝。其做法是由電腦為顧客量尺寸，信息送往裁縫車間，那里有一臺激光儀控制剪裁和縫紉衣料，顧客次日即可來取定做的套裝。有的運(yùn)用電子鏡，逼真地反映顧客穿上各種不同顏色、不同風(fēng)格和不同布料的服裝以后的各種形象。顧客找到合意的樣式后，由電腦將這些信息輸?shù)焦S，按樣裁剪。

定制營