品牌、品牌價值與品牌評估關(guān)于品牌、品牌價值與品牌評估楊■淪關(guān)于品牌的定義：從“區(qū)別"到無形資產(chǎn)任何人談到品牌定義，都會做一番歷史回顧和比較，并往往把美國營銷協(xié)會或者營銷學(xué)大師彌爾頓?科特勒對品牌的定義作為范本?美國市場營銷協(xié)會對品牌的定義是：品牌是指打算用來識別一個（或一群）賣主的貨物或勞務(wù)的名稱、術(shù)語、記號、象征、設(shè)計或其組合，并打算用來區(qū)別一個（或一群）賣主或其競爭者。彌爾頓?科特勒對品牌的定義是：品牌是一個名稱、名詞、符號或設(shè)計，或者是它們的組合，其目的是識別某個銷售者或某群銷售者的產(chǎn)品或勞務(wù)，并使之同競爭對手的產(chǎn)品和勞務(wù)區(qū)別開來基于營銷立場的品牌定義，主要強(qiáng)調(diào)品牌的基本功能是在市場活動中對不同產(chǎn)品或服務(wù)做出I區(qū)別，即通過區(qū)別定義品牌。從營銷立場定義品牌最大價值在于，區(qū)別的目的是為了方便消費(fèi)者選擇。2010年9月，國際標(biāo)準(zhǔn)化組織（ISO）發(fā)布了“品牌評估一貨幣化品牌評估要求”（ISO10668），其中對品牌的定義是：與營銷有關(guān)的無形資產(chǎn)，包括（但不限于）打算用來識別貨物、服務(wù)和/或?qū)嶓w的名稱、符號、標(biāo)識、設(shè)計或其組合能夠在利益相關(guān)者意識中形成獨(dú)特形象和聯(lián)想、產(chǎn)生經(jīng)濟(jì)利益/價在這里，利益相關(guān)者包括了客戶、消費(fèi)者、供應(yīng)商、雇員、潛在的雇員、觀點(diǎn)引領(lǐng)者、股東、投資者、政府當(dāng)局和非非政府組織基于無形資產(chǎn)立場的品牌定義，承認(rèn)品牌在市場活動中起到了區(qū)分不同產(chǎn)品和服務(wù)的作用，但是更強(qiáng)調(diào)品牌是一種無形資產(chǎn)，而這種無形資產(chǎn)不僅品牌固有的區(qū)分功能賦予的，而且也是通過營銷在以消費(fèi)者為核心的利益相關(guān)者意識中形成獨(dú)特形象和聯(lián)想、以及帶來好處（價值）形成的。消費(fèi)者作為利益相關(guān)者的核心，從形象、聯(lián)想到觀念的思維過程直接決定了品牌這一無形資產(chǎn)的價值。歸納上述定義，我們從資產(chǎn)、法律、市場營銷、形象識別、消費(fèi)者參與、利益關(guān)系者等多維度，將品牌定義歸納如下：品牌是代表特定所有者法定權(quán)益并能為利益相關(guān)者帶來價值的無形資產(chǎn)；其表現(xiàn)形式是通過創(chuàng)新和營銷在以消費(fèi)者為核心的利益相關(guān)者意識中形成獨(dú)特印象、聯(lián)想的一組產(chǎn)品、服務(wù)和組織的標(biāo)識及設(shè)計組合。綜上所述，品牌的區(qū)別包含著價值的區(qū)別，形成價值區(qū)別的因素，包括產(chǎn)品或服務(wù)提供者的貢獻(xiàn)和產(chǎn)品或服務(wù)的消費(fèi)者的參與。消費(fèi)者的參與完整定義了品牌的價值。消費(fèi)者定義的品牌具有無形資產(chǎn)價值。這個定義，讓我們告別了品牌盲人摸象的時代，使我們能從一個整體視角認(rèn)識品牌價值形成的起因、手段、過程和結(jié)果。關(guān)于商標(biāo)與品牌的關(guān)系：從王老吉到"全國銷量領(lǐng)先的紅罐涼茶”商標(biāo)是確定品牌權(quán)利歸屬的法律依據(jù)，但不能代表品牌價值的全部。從實(shí)證研究看，商標(biāo)與品牌的關(guān)系，源于標(biāo)識與品牌的關(guān)系。品牌起源于古代部落的圖騰，圖騰就是一種易識別的標(biāo)識。同樣，古代勞動者為了保護(hù)自己的勞動成果（財產(chǎn)）權(quán)利，也在自己生產(chǎn)的產(chǎn)品或飼養(yǎng)的動物上標(biāo)注上姓名或圖形等記號，也是一種標(biāo)識。當(dāng)名譽(yù)、財產(chǎn)等發(fā)展到受法律保護(hù)的階段，用于對組織及財產(chǎn)進(jìn)行區(qū)別的標(biāo)識也就形成了法律上的概念：商標(biāo)s?^llnsm著Dg胃?VSEftKRBs?s?ff^elsssssEK、s?§‘(,s,sMY胃蓍著)IgsLTffsg^sfs&sg^tssgiss^?X9ellgflE叔(8990I-IOSI)sss?￡ssls?ss.sesus^?ss，坦餌ffi，著wwe著善Dgs著景BE、swSSHmss^wsaei^sa^K&ssgssvsSSSSRttss-^IKHSixs^M.M^ss^sMi?SSSK。蚩柘單ssIssffiWWMSi^issBSUE。蚩Y§ss^sf^^msMSHSS薯<■茴.ESMhsKBSKWISWSL、?暈置、折zgz.BSK^isffishssESMSWHSZ66I.i?ecsKH￡?SHEBSU口?&ss^s^ssOBBisi?hlsi§E口口E型口E的重要組成部分，但是，收回王老吉商標(biāo)，并不意味者收回了紅■涼茶這一消費(fèi)者心目中的品牌。雖然收回王老吉商標(biāo)這對王若吉紅■涼茶的經(jīng)營者加多寶篥是個打擊，但是加多寶集團(tuán)利用經(jīng)營“王老吉紅罐涼*在消費(fèi)者心目中形成的紅■麻茶品牌的“獨(dú)特形象和聯(lián)想“，在消費(fèi)對”紅■涼茶“和”怕上火“的認(rèn)知基礎(chǔ)上，通過加多寶商標(biāo)和王老吉商標(biāo)的切換，快速形成了一個讓消費(fèi)者耳熟能詳?shù)摹比珖N量領(lǐng)先的紅■涼茶加多寶“、"怕上火現(xiàn)在喝加多寶“、”還是來的配方、還是熟悉的味道“的品牌認(rèn)知，達(dá)到了以前的王者吉就是現(xiàn)在的加多.成寶的品牌聯(lián)想。由此可見，消費(fèi)者心智構(gòu)成了品牌價值，商標(biāo)構(gòu)成了品牌價值的.成在加多寶集團(tuán)將“王老吉”品牌切換成"加多寶”品牌過程中，實(shí)際上是加多寶集團(tuán)在失去王老吉麗權(quán)時，依然掌握了“紅■涼茶“和”怕上火“的商業(yè)標(biāo)識權(quán)。標(biāo)識是構(gòu)成品牌資產(chǎn)的核心，商標(biāo)又是標(biāo)識重要組織部分，但是由于商標(biāo)權(quán)無法等同于標(biāo)識權(quán)，因此，有學(xué)者建議對品牌的法律保護(hù)要從商標(biāo)權(quán)擴(kuò)展到“識別性標(biāo)記權(quán)“，井建議將“商標(biāo)法”改為”商標(biāo)和其他標(biāo)識法"。有關(guān)學(xué)者定義的識別性標(biāo)記權(quán)包括商標(biāo)權(quán)、商號權(quán)、其他與制止不正當(dāng)競爭有關(guān)的識別性標(biāo)記。其范圍包括：1、商標(biāo)（無論是否注冊）；2、商號；3、商標(biāo)或商號以外的其他商業(yè)標(biāo)識；4、商品的外觀；5、商品或服務(wù)標(biāo)識；6、知名人士或眾所周知的虛構(gòu)形氤但是即使從”商標(biāo)和其他標(biāo)識法”框架來看，是否能就“紅罐涼茶“的外觀設(shè)計和“怕上火“的廣告語形成權(quán)利主張，也還是個問號關(guān)于品牌價值：一魚三吃的交易談到價值，即涉及哲學(xué)概念，也涉及經(jīng)濟(jì)學(xué)概念，我們不去從這個層面深究。我們在這里可以把價值理解為是一種“好處”，這種好處的受益者既有以品牌消費(fèi)者為核心的相關(guān)利益方他有品牌所有者對品牌消費(fèi)者而言，更關(guān)心品牌帶給自己的好處，在這里，品牌體現(xiàn)的功能屬性情感屬性和社會屬性，就構(gòu)成了品牌價值的內(nèi)核。我們可以稱之為品牌的消費(fèi)價值對品牌所有者而言，更關(guān)心品牌的權(quán)利歸屬，在這里，商標(biāo)就構(gòu)成了品牌價值的內(nèi)核我們可以稱之為品牌的權(quán)益價值對于消費(fèi)者以外的品牌利益相關(guān)方而言，更關(guān)心品牌在資源配置方面所處的地位及關(guān)鍵作用，在這里，品牌作為一種生產(chǎn)要素，就構(gòu)成了品牌價值的內(nèi)核我們可以稱之為生產(chǎn)要素價值在這里，我們主要談品牌價值是如何實(shí)現(xiàn)的。大多數(shù)人都會直觀地感覺，品務(wù)的平均價格之間的溢價，就體現(xiàn)了產(chǎn)品、服務(wù)的品牌價值。但是這種對品牌價值的認(rèn)識并不全瓦因?yàn)樗鼰o法解釋“天天低價”的沃爾瑪，也無法解釋平價的紅星二銅頭。品牌價值其實(shí)是一種綜合價值，其實(shí)現(xiàn)方式主要有三種，我們可以比喻為一魚三吃一是品牌能增加公司產(chǎn)品、服務(wù)的收入，也就是收入價值，二是品牌能增加公司整合市場資源的能力他就是生產(chǎn)要素價值。第三品牌作為一種能獨(dú)立經(jīng)營“虛擬資產(chǎn)“，能為公司帶來實(shí)際的收入，這就是資產(chǎn)價值收入價值就是品牌給產(chǎn)品和服務(wù)銷售帶來的直接價值。這種價值體現(xiàn)在三個方面，一是體現(xiàn)在定價上，就是比同類產(chǎn)品賣得更貴，利潤更高；二是體現(xiàn)在市場占有率上，就是比同類產(chǎn)品賣得更多，銷售收入更多；三是體現(xiàn)在產(chǎn)品生命周期上，就是比同類產(chǎn)品賣得時間更長，收入穩(wěn)定且可持續(xù)。正如可口可樂一位高級管理人員所說，我們就是讓更多的人以更高的價格買更多的可口可樂。收入價是品牌最顯而易見的價值他是品牌的核心價值。除了我們說的品牌的收入價值之外，品牌還具生產(chǎn)要素的價值。由于品牌是客戶認(rèn)知的結(jié)果，因而它可以把消費(fèi)者心智這一稀缺性，競爭性的品牌資源變成可以進(jìn)行資源■換和整合的生產(chǎn)要素。通過這一要素吸引、整合項(xiàng)目資源，人才資源，金融資源等等，實(shí)現(xiàn)企業(yè)的商業(yè)目的。加多寶集團(tuán)就是把“王老吉“品牌作為一種生產(chǎn)要素，與配方、渠道、資本進(jìn)行整合，創(chuàng)建了一個新品類，開辟了一個新市場?現(xiàn)在流行的企業(yè)之間的品牌聯(lián)盟，也是品牌要素的配置與■構(gòu)，像奧運(yùn)TOP贊助計劃就是一種典型的品牌船運(yùn)作。品牌價值的虛擬化是品牌價值實(shí)現(xiàn)的更高境界，也就是品牌作為一個獨(dú)立的“虛擬資產(chǎn)"為品牌林者帶來收益。比如姚明作為許多企業(yè)的形象代言人,并不需要他提供籃球技術(shù)，僅僅通過注入形象這一虛擬資產(chǎn)就可以獲得巨大的收入。姚明品牌所產(chǎn)生的名人效應(yīng)，還具有強(qiáng)大的衍生作用。比如姚明父母和林在美國投資開辦?yao"餐廳，其實(shí)并不是姚明本人的授權(quán)，但是由于餐廳命名為‘加0”，媒體又宣傳是姚明父母經(jīng)營，結(jié)果在人們心智中形成這是姚明餐廳的聯(lián)想，這種品牌聯(lián)想直接轉(zhuǎn)換為姚明愛好者的消費(fèi)行為。同樣，鑒于齊白石大師的影響力，一只齊白石的蝦，授權(quán)廠商印在盤子上，盤子的價值感就會大大提升，與同樣質(zhì)地的盤子相比，定價自然不菲。需要強(qiáng)調(diào)的是，品牌資產(chǎn)作為虛擬資產(chǎn)，與其他實(shí)物資產(chǎn)不同的是，實(shí)物資產(chǎn)如廠房、設(shè)備是自然折舊的，而油田，礦產(chǎn)等自然資源也是不能再生的，也就

。瞄姓歡ft-琳琳畔曲推嗨（F（!a*腿佃?做牌（P?鯽皿:毗加腳咽目孰15%'申（8990TOSI）#蹄出閹酬蛔一孰15“丑嘩目‘硯a*咽目vm犀勒kfflH陽窖‘Bsn^ucmii°a辣普界<^3^，?4?W@9WfiW，%*??±>k-SS，VWMUS挈段g凋目:孰瞄呻9王務(wù)°W9?@US?*AJ?YSmSWUSWlF^WaUk曜'皿照甑皿饑腳匕腳曜'皿照甑皿饑腳匕腳m?IPIF瞬'羽°?K?W±W^L=Ji-Ul呻她戲岫"圭卜必曲岫業(yè)s?好*m鯽**晉在上述所列目的中，可以分為三類，一類是品牌價值資產(chǎn)化評估，如《)會計業(yè)氤k)貸款和集資等；一類是品牌價值社會化評估，如￡)價值報告；一類是品牌價值內(nèi)部評價，如a)管理信息和b)戰(zhàn)略計劃。此外，1999年，在美國營銷科學(xué)研究院主持的品牌資產(chǎn)計量研計會上，理論界和實(shí)業(yè)界總結(jié)了品牌資產(chǎn)測量與評估的基本目的。概括起來，主要有5個方面：(1)指導(dǎo)營銷戰(zhàn)略及戰(zhàn)術(shù)決策；(2)評估品牌的可延伸性；⑶評估營銷決策的效果；(4)通過與競爭者橫向比較，或與自身的縱向比較，監(jiān)控和跟蹤品牌的健康狀況；⑸在公司財務(wù)報告和金融交易中，給品牌賦予財務(wù)價值同時，就理想的品牌資產(chǎn)測量提出了10條需要達(dá)到的標(biāo)準(zhǔn)，包括：有充分的理論依據(jù)；盡可能完■涵蓋品牌資產(chǎn)的所有維度，并且這些維度應(yīng)有其明確的含義；具有診斷力，能夠反應(yīng)出品牌價值的興衰或漲落；就收入流量和品牌可延伸性而言，能夠反映品牌的未來走勢;⑸客觀性，以便不同的人使用測量工具能夠得到同樣的品牌資產(chǎn)測■結(jié)果；數(shù)據(jù)容易獲取，以便測量能夠定期監(jiān)測眾多產(chǎn)品品類中多個品牌的價值；結(jié)果為單一數(shù)據(jù)，便于跟蹤研究，并傳播品牌價值；對高層管理而言，面鼠可信;⑼說服力強(qiáng)，可靠和穩(wěn)定，同時能夠反映品牌健康狀況的變化；(10)與其他相關(guān)的資產(chǎn)測■指示(如會計上的)存在關(guān)聯(lián)效瓦以上涉及的都是品牌價值評估的目標(biāo)及標(biāo)準(zhǔn)，就方法而言，在我國，品牌價評估方法主要是遵循《資產(chǎn)評估顧一形資產(chǎn)》的要求，采用收益法、市場法和成本法中的一種或組合。但是我們也必須承認(rèn)，無形資產(chǎn)評估和品牌價評估還是有區(qū)別的，這種區(qū)別主要有兩個，一是品牌資產(chǎn)價值構(gòu)成有其自身的路徑；二是品牌資產(chǎn)價值構(gòu)成可以通過維度來界定?！捌放圃u估一貨幣化品牌評估Z(ISO10668)中對品牌資產(chǎn)價值的描述值得注意一品牌評價應(yīng)直接說明品牌產(chǎn)生價值的方法，并且應(yīng)考慮在品牌經(jīng)營背景下能夠由品牌功能衍生出的林經(jīng)濟(jì)利益。從品牌可以衍生出許多經(jīng)濟(jì)利益，如：1、品牌創(chuàng)造更好的認(rèn)知和交流信息的連接，從而在公司的各種溝通活動中產(chǎn)生效率溝通效率促進(jìn)品牌經(jīng)營的獲利性2、品牌促進(jìn)產(chǎn)品和服務(wù)的差異化，如果差異是有意義的，則對客戶的購買行為有積極的影響。這種有意義的差異將帶來偏好的建立，最終產(chǎn)生財務(wù)增長。3、品牌有利于客戶的獲取和保留，從而增加業(yè)務(wù)的可持續(xù)性?品牌能夠保證未來需求，從而減小公司的經(jīng)營風(fēng)險美國營銷科學(xué)研究院就理想的品牌資產(chǎn)測量提出的10條需要達(dá)到的標(biāo)準(zhǔn)中，第二條就是"盡可能完善，涵蓋品牌資產(chǎn)的所有維度，并且這些維度應(yīng)有其明確的含義”。通過我們對品牌維度的梳理，結(jié)合皿評估一貨幣化品牌評估要求”(ISO10668)所描述的品牌資產(chǎn)價值形成的三個主要路徑，我們提出了三個維度九項(xiàng)指標(biāo)構(gòu)成的品牌資產(chǎn)測量維度，這個維度基本涵蓋了與品牌價值相關(guān)的各種皿第一個維度：即品牌認(rèn)知度。認(rèn)識度由知名度、聯(lián)想虻美譽(yù)度三項(xiàng)指標(biāo)構(gòu)成這一維度可以用于測量“溝通效率促進(jìn)品牌經(jīng)營的獲利性”的品牌價值第二個維度：即品牌體驗(yàn)度。體驗(yàn)度由關(guān)聯(lián)度、差異度、感知度構(gòu)成。這一維度可以用于測量“差異將帶來偏好的建立，最終產(chǎn)生財務(wù)增長”的品牌價值第三個維度：即品牌忠誠度。忠誠度由滿意度、依賴虻傳承度構(gòu)成。這一維度可以用于測■"品牌有利于客戶的獲取和保留，從而增加業(yè)務(wù)的可持續(xù)性"的品牌價值?？梢哉f，三個維度九個指標(biāo)，含義明確，數(shù)據(jù)容易獲得，結(jié)果容易表達(dá)和被理解，可以作為重要的評估因子引入到目前常用的品牌價值評估方法中。結(jié)語中國經(jīng)濟(jì)正面臨全面轉(zhuǎn)型升級的時代，提