T853-1-10劉盼T853-1-28黃禹銘商用車消費(fèi)者需求和購(gòu)買行為分析一.瞄思路消費(fèi)者有了購(gòu)買的需求，才會(huì)做出購(gòu)買行為滿足需求是購(gòu)買的目的，購(gòu)買過程的起點(diǎn)是消費(fèi)者意識(shí)到某種需求。因此，先從消費(fèi)者需求方面切入，從而分析商用車消費(fèi)者的購(gòu)買行為。消費(fèi)者需求和購(gòu)買行為模型2005-2009年中國(guó)商用車銷量統(tǒng)計(jì)情況

2006-2009年中國(guó)各類商用車銷量統(tǒng)計(jì)情況從國(guó)內(nèi)內(nèi)銷市場(chǎng)來看，2005年以來，我國(guó)商用車表觀消費(fèi)量保持較好的增長(zhǎng)勢(shì)頭。2010年前10月商用車主要品種產(chǎn)銷情況據(jù)中國(guó)汽車工業(yè)協(xié)會(huì)統(tǒng)計(jì)，2010年1-10月，客車產(chǎn)銷28.59萬輛和28.90萬輛，同比增長(zhǎng)31.15%和33.57%；貨車產(chǎn)銷231.70萬輛和234.06萬輛，同比增長(zhǎng)22.59%和26.18%；半掛牽引車產(chǎn)銷30.54萬輛和30.58萬輛，同比增長(zhǎng)94.67%和90.25%；客車

非完整車輛產(chǎn)銷7.06萬輛和6.99萬輛，同比增長(zhǎng)8.34%和7.37%；貨車非完整車輛產(chǎn)銷56.65萬輛和57.10萬輛，同比增長(zhǎng)36.68%和41.37%。2010年前10月前十家商用車生產(chǎn)企業(yè)銷售排名據(jù)中國(guó)汽車工業(yè)協(xié)會(huì)統(tǒng)計(jì)，2010年1-10月，銷量排名前十位的商用車生產(chǎn)企業(yè)依次為：北汽福田、東風(fēng)、一汽、江淮、金杯股份、重汽、重慶長(zhǎng)安、江鈴、陜汽和南汽，分別銷售55.96萬輛、53.31萬輛、33.40萬輛、22.06萬輛、19.23萬輛、17.73萬輛、14.54萬輛、14.34萬輛、9.99萬輛和9.50萬輛。1-10月，上述十家企業(yè)共銷售商用車250.06萬輛，占商用車銷售總量的70%。宏觀環(huán)境因素的變化怎樣影響消費(fèi)者的需求經(jīng)濟(jì)因素的影響宏觀環(huán)境因素的變化怎樣影響消費(fèi)者的需求經(jīng)濟(jì)因素的影響更多體現(xiàn)在國(guó)家發(fā)展水平和發(fā)展前景及商用車的購(gòu)買力上。由于商用車有別于乘用車的特殊性——與國(guó)家經(jīng)濟(jì)發(fā)展有著直接的關(guān)聯(lián)，如國(guó)家公共基礎(chǔ)實(shí)施建設(shè)，企事業(yè)單位如城建、物流等自身發(fā)展都離不開商用車，對(duì)商用車的購(gòu)買和使用主要是集體，而非個(gè)人。與此同時(shí)，經(jīng)濟(jì)的良好發(fā)展，會(huì)直接增加財(cái)政收入和企事業(yè)單位收入，增強(qiáng)他們的購(gòu)買力，這些必然刺激政府和企事業(yè)單位對(duì)未來發(fā)展需要的投入，而對(duì)商用車的購(gòu)買也就成為了適應(yīng)開發(fā)、建設(shè)、發(fā)展需要的一種方式。政策法律因素政策法律對(duì)商用車消費(fèi)者需求的影響，主要在于政策法律的變動(dòng)會(huì)推動(dòng)消費(fèi)者在原有的商用車產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的基礎(chǔ)上，發(fā)生產(chǎn)品結(jié)構(gòu)選擇的需求變化，比如各地區(qū)有關(guān)一、二級(jí)公路的修建政策落實(shí)，必然會(huì)給人們帶來更大的交通便利，對(duì)于同樣的兩個(gè)地方之間的交通，再用原有的大型的、重噸位或適用于長(zhǎng)途的商用車，就顯得大材小用了！此時(shí)，消費(fèi)者選擇的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)必然會(huì)改變！結(jié)構(gòu)選擇的變化也就拉動(dòng)了新的需求。再如法律法規(guī)的制定，也會(huì)引起消費(fèi)者需求的改變，如商用車的排放標(biāo)準(zhǔn)、安全標(biāo)準(zhǔn)等，而這些政策法律的改變直接影響消費(fèi)者的需求的增加或減少。（3）自然地理因素商用車消費(fèi)者的需求建立在對(duì)自然環(huán)境的選擇上，而這些選擇源于企事業(yè)單位或個(gè)人自身生存發(fā)展和經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的需要。如開發(fā)新礦區(qū)，需要大量的類型眾多的商用車；隨著近年來國(guó)家對(duì)西部大開發(fā)的投入，西部呈現(xiàn)勃勃發(fā)展的態(tài)勢(shì)，企事業(yè)單位或個(gè)人為了自身的發(fā)展和抓住這一發(fā)展機(jī)遇，經(jīng)營(yíng)活動(dòng)自然會(huì)延伸到西部，而西部特殊的自然環(huán)境，對(duì)商用車的使用提出了新的要求，未來滿足這些需求，則需要采購(gòu)相應(yīng)的商用車，此時(shí)，需求就產(chǎn)生了。（4）科學(xué)技術(shù)環(huán)境科學(xué)技術(shù)環(huán)境影響在于科學(xué)的進(jìn)步和應(yīng)用，不僅提高了購(gòu)買能力，而且改善了產(chǎn)品的性能，降低了產(chǎn)品的成本，使消費(fèi)者得到了更多的實(shí)惠，刺激他們進(jìn)一步的需求。、市場(chǎng)營(yíng)銷因素的變化怎樣影響消費(fèi)者的需求市場(chǎng)營(yíng)銷的因素主要包括四個(gè)方面：價(jià)格、產(chǎn)品、分銷、促銷即4P。企業(yè)往往通過4P組合營(yíng)銷策略來刺激和吸弓消費(fèi)者，提高他們的購(gòu)買欲望，產(chǎn)生購(gòu)買行為，從而達(dá)到營(yíng)銷的目的。由于4P組合眾多，難以定性分析，因此采用單一變量因素的變動(dòng)，其他因素一致的方法，進(jìn)一步探究消費(fèi)者需求的特點(diǎn)產(chǎn)品策略的影響產(chǎn)品策略的選擇對(duì)消費(fèi)者產(chǎn)生新需求的影響主要有兩方面：新產(chǎn)品的開發(fā)和產(chǎn)品的改良。新產(chǎn)品的開發(fā)有兩個(gè)方向：一是舊產(chǎn)品的全部更新?lián)Q代，有質(zhì)量?jī)?yōu)良，功能豐富、價(jià)格實(shí)惠、經(jīng)濟(jì)效益好等特點(diǎn)；二是彌補(bǔ)某一細(xì)分市場(chǎng)的需要。而產(chǎn)品的改良，區(qū)別于新產(chǎn)品的全面更新，而偏向于就一直被消費(fèi)者詬病的某些問題進(jìn)行改良，使產(chǎn)品更符合消費(fèi)者的需求。價(jià)格策略的影響每一價(jià)格背后，都蘊(yùn)含著企業(yè)的目的所在，而且價(jià)格往往又是汽車消費(fèi)者最關(guān)注的。企業(yè)制定每一種價(jià)格策略，在期望實(shí)現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)的同時(shí)，也能夠滿足消費(fèi)者的需要或刺激消費(fèi)者產(chǎn)生新的需求。一般，需求隨著價(jià)格上升而減少，隨著價(jià)格下跌而增加。不過，也有一些例夕卜的情況，比如有一些暢銷車型，價(jià)格上漲，需求反而增加。分銷策略的影響分銷策略的影響更多地體現(xiàn)在其給予消費(fèi)者選擇、購(gòu)買和獲得銷售服務(wù)的便利上，也反映了消費(fèi)網(wǎng)絡(luò)的廣度促銷策略的影響促銷是企業(yè)最常用的營(yíng)銷手段，而且能直接刺激消費(fèi)者，激發(fā)他們的購(gòu)買欲望，從而做出購(gòu)買行為。促銷的方式主要有五種：1、廣告其作用在于宣傳企業(yè)及其產(chǎn)品，傳播信息。通過廣告可以提升企業(yè)的被認(rèn)知度和及時(shí)傳遞產(chǎn)品信息，激發(fā)需求消費(fèi)。2、銷售促進(jìn)形式多樣：折扣、贈(zèng)券、降價(jià)等，而且刺激性強(qiáng)、吸弓I力大3、人員促銷4、公共關(guān)系5、銷售技術(shù)服務(wù)質(zhì)量保修服務(wù)，提供更多促銷附加值，起到一定的激勵(lì)作用五、面對(duì)宏觀環(huán)境和市場(chǎng)營(yíng)銷因素的變化席費(fèi)者會(huì)做出怎樣的購(gòu)買行為我們知道影響汽車消費(fèi)者購(gòu)買行為的因素主要是購(gòu)買者的特征，但是相對(duì)于乘用車不同的是商用車購(gòu)買和使用是為了額外的利益，即通過商用車的使用能夠產(chǎn)生效益，因此，對(duì)商用車的購(gòu)買顯得更加理性和務(wù)實(shí)。由此，我們可以從三方面分析購(gòu)買者的購(gòu)買行為：購(gòu)買者心理、個(gè)人或企業(yè)特征、社會(huì)因素（一）心理特征（1）消費(fèi)者需要和動(dòng)機(jī)需要消費(fèi)者需要是多樣的，如自身發(fā)展快速，須增加購(gòu)進(jìn)商用車，滿足發(fā)展和經(jīng)營(yíng)需要；進(jìn)入某行業(yè)，而缺乏相應(yīng)的商用車，則產(chǎn)生需求；原有產(chǎn)品退化需要購(gòu)進(jìn)新產(chǎn)品等。動(dòng)機(jī)商用車消費(fèi)者動(dòng)機(jī)更多的是集中在求實(shí)動(dòng)機(jī)上，這是消費(fèi)者以追求商品或者服務(wù)的使用價(jià)值為主導(dǎo)傾向的購(gòu)買動(dòng)機(jī)，并以求廉、求新、求名、模仿動(dòng)機(jī)為輔。正如前言所述，該類消費(fèi)者購(gòu)車主要是為了產(chǎn)生效益、效益體現(xiàn)在商品的使用價(jià)值上（2）后天經(jīng)驗(yàn)商用車的消費(fèi)者大多數(shù)是以往買過或者使用過商用車的消費(fèi)者，在這過程中，他們對(duì)商用車有了更多、更深入的了解，如什牌子好，質(zhì)量怎樣、價(jià)格區(qū)段是多少、如何維修保養(yǎng)、在哪買、什么時(shí)候買、購(gòu)買數(shù)量是多少等（二）個(gè)人或企業(yè)特彳正此類特征傾向于分析使用商用車的個(gè)人、車隊(duì)或運(yùn)輸企業(yè)。對(duì)于個(gè)人，他們更傾向于微型的農(nóng)用車，短途客車、卡車、貨車；對(duì)于車隊(duì)，首先看他們的性質(zhì)，從事的長(zhǎng)短途運(yùn)輸，所以面對(duì)這些購(gòu)買者，充分了解他們的各方面信息很重要；對(duì)于企業(yè)，不但要了解他們自身信息，還有了解他們從事的行業(yè)、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、宏觀環(huán)境等信息。但他們有一個(gè)共同點(diǎn)就是他們對(duì)商用車的購(gòu)買力取決于他們的經(jīng)濟(jì)條件和所從事的行業(yè)（三）社會(huì)因素社會(huì)因素主要在于相關(guān)群體影響，比如企業(yè)同行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手因?yàn)樯逃密嚨氖褂枚沟谜加邢葯C(jī)或取得優(yōu)勢(shì)，這會(huì)引起企業(yè)為了改變這種劣勢(shì)而產(chǎn)生購(gòu)買相應(yīng)的功效或者更好功效的商用車，這就為商用車銷售商或企業(yè)提供了寶貴的信息，通過相