［世界金融中心公寓推廣策略匯報會］［深星策字2004-039］1匯報的思維路徑營銷推廣策略項目分析相關(guān)市場分析項目定位2打造深圳酒店式商務公寓NO.1目標：完成銷售80%，回收5.6個億31、項目分析4項目分析：尋找定位依據(jù)地段分析：羅湖金三角，地王，華潤，世界金融產(chǎn)品現(xiàn)狀：裝修統(tǒng)一標準，價格高企產(chǎn)品特點：全復式套房，裝修豪華，類似酒店項目定位考慮酒店式商務公寓方向52、相關(guān)市場分析市場上現(xiàn)存的酒店式高級商務公寓及五星級酒店6樓盤名稱推出時間均價（元/m2）公寓面積月租（元/m2）資產(chǎn)收益率華樂星苑1997不售68-148m2120-150——名仕閣19971300068-200m280-1067.4%-9.8%匯展閣19981500043.36-90.38m275-1106%-8.8%地王信興廣場19981300039.88-115.3m2140-17012.9%-15.7%爵士大廈19991000039.62-169.8m265-907.8%-10.8%江蘇大廈20001400047-55m280-1126.9%-9.6%相關(guān)調(diào)查：深圳高檔公寓的使用、銷售及投資狀況調(diào)查結(jié)論：深圳的服務式公寓租售兩旺，年投資回報率達到8-10%； 使用人集中在自由職業(yè)者、高級白領(lǐng)和外籍人士7高級商務公寓：1、地王信興廣場

1、深圳最具代表性高檔商務樓宇；2、直接出售，無返租條件，大部分單位由香港一家公司購買；3、出租形式為業(yè)主委托發(fā)展商旗下的物業(yè)代理公司出租，4、室內(nèi)裝修非常簡單，、復合木地板、乳膠漆、簡單家私， 缺乏個性、風格，檔次與樓盤租金有差距；5、有管道煤氣；6、會所提供免費服務，但服務內(nèi)容簡單。只有游泳、閱讀室、乒乓球、健身幾項服務以及一張需收費的自動麻將臺。7、100平米兩房出租價格約為8000元，加上空調(diào)、管理、水電等費用大約在10000元左右。8、調(diào)查所得，住戶多為日韓籍、入住率約為80%。8高級商務公寓：2、華樂星苑

1、會員制居家型酒店；2、不銷售，純酒店經(jīng)營形式；3、室內(nèi)裝修已經(jīng)非常陳舊；4、酒店配套比信興廣場齊全；5、入住率較高；6、境外客戶，尤其日本客戶喜歡在此長住，最長時間有5-6年。7、按酒店方式收費。兩房兩廳的套房對非會員的價格600元/晚。9市場分析：酒店式公寓日租金調(diào)查公寓名稱位置星級房間數(shù)日租金桂花苑南山區(qū)★★★★

288套188元大梅沙海景大梅沙★★★★358套338元雅蘭酒店大梅沙★★★★208套448元溫莎酒店南新路★★★264套190元好時光公寓東門★★★400套160元10酒店位置星級特色租金/租期客戶特征描述彭年酒店羅湖五星商務12000元/月（半年以上)香港人、在深圳有長期業(yè)務聯(lián)系。內(nèi)地公司駐深管理人員。有檔次，客戶易于找到香格里拉羅湖五星商務13000-18000元/月外企駐深采購部，臨近羅湖口岸，交通、驗貨方便五洲賓館福田五星接待11000-15000元/月領(lǐng)導接待海景酒店華僑城三星度假商務8500元/月（加收10％服務費）主要為日本、韓國、意大利籍，集中在高科技行業(yè)，公司在科技園威尼斯酒店華僑城五星度假15000元/月(2周到1年）澳洲、歐美客戶居多，為總經(jīng)理及高層管理人員沙河高爾夫會所酒店華僑城三星高爾夫配套8000-9000元/月（2月以上）高爾夫會員，發(fā)燒友及商務人士深圳灣大酒店華僑城四星度假10000元/月(1-2月）芬蘭籍4個，國內(nèi)4個。認為長包酒店舒適安全。相關(guān)調(diào)查：深圳部分高檔酒店長包房狀況11市場分析：星級酒店標準間日租金調(diào)查酒店名稱位置星級房間數(shù)日租金陽光酒店羅湖區(qū)★★★★★

307套713元圣廷苑華強北★★★★★297套750元香格里拉火車站★★★★★308套782元富苑酒店南湖路★★★351套570元丹楓白露沿河路★★★298套588元12對比分析結(jié)論：項目可定位為高級商務酒店公寓目前酒店式公寓消費價格在200-1000元/日之間，

五星級酒店日消費已超過700元/日；在酒店式公寓及星級酒店中存在大批長包酒店客戶群體，以居住及商務辦公功能為主，承受租金能力較強；星級酒店無法滿足長包商務客戶對產(chǎn)品及配套要求；丹楓白露的操作為本項目提供較好的市場借鑒依據(jù)；市場分析為項目定位提供可能：地段+服務+產(chǎn)品+裝修+檔次133、項目定位14客戶定位：商務客戶、投資客戶商務客戶：在外資、港資及國內(nèi)大型企業(yè)工作的高級管理人員，經(jīng)常往來于國內(nèi)外，對居住場所有特殊要求，長包酒店或公司提供高級公寓居住，對高級商務酒店公寓有較高需求，對價格敏感度不高目標居住在：華樂星苑，信興廣場，匯展閣等地投資客：對于此種高投資回報率物業(yè)較為看好，承受價格能力強，但需要給此種客戶足夠的信心及理由，如回報率及入住率。15客戶購買項目動機分析：地段：項目位于羅湖金三角商業(yè)核心區(qū)；(和酒店、公寓一樣)服務：項目可提供超五星級管理服務；(比公寓好)回報率：回報率高，看好項目發(fā)展前景；(比公寓、酒店好)裝修：本項目高檔次，高品質(zhì)裝修風格；(比公寓好)產(chǎn)品：全復式套房(比酒店好)16項目定位：深圳超五星級商務酒店公寓超五星級：深圳頂級商務公寓酒店式：主要體現(xiàn)服務標準、產(chǎn)品裝修檔次商務公寓：體現(xiàn)酒店概念，為商務交流提供平臺全復式雙套房：為客戶增加使用空間，滿足商務客戶要求17銷售方式及價格建議：租售并舉，先租后賣先推B座、再推C座連高息租約出售：三年100%回購：增加商務客戶、投資客戶信心保證注明：三年100%回購只限于針對一次性付款客戶18租金厘定：10000-13000元根據(jù)目前深圳市3星級到5五星級酒店的房費標準，每天約RMB300-RMB800;月租金為12000-25000之間。根據(jù)本項目的競爭對手，華樂星苑及地王公寓的租金，分別為每平方米120元及80元/平米；根據(jù)本項目的裝修標準及配套設施，再加上管理水平，我們認為本項目的租金可以達到RMB11000-RMB13000元之間，應樓層高低而定。19銷售方式及價格建議：租售并舉租金與售價：根據(jù)市場及項目自身硬件設施及條件來界定；平均租金：US$1500/月(RMB12000元)

平均售價：US$2300/平米(RMB19000元)

包括RMB2000/平米裝修及家私家電包括500元/平米營銷費用及推廣費用20案例：投資回報率≥16%一套麗莎公寓：可售面積約50平米，使用面積約70平米單價US$2300/平米(RMB19000/平米)(帶2000元/平裝修)總價約12萬美元/套（RMB90萬元)市場月租金(US$1500/套)12000元年投資回報率=14.4萬/90萬=16%按8成20年貸款計算，月還款4776元，毛收益率約為40%21項目命名建議其他命名建議世紀商務酒店公寓約克商務酒店公寓豪麗商務酒店公寓康諾商務酒店公寓皇冠商務酒店公寓22項目命名解釋寓意雍容高貴，符合入住客戶的身份地位；增加項目國際化屬性；體現(xiàn)公寓的氣質(zhì)考慮目標客戶的國際化定位234、營銷推廣策略目標：回籠資金，低成本，有效性，寫字樓與公寓聯(lián)動推廣241、賣地段：羅湖金融核心，黃金三角；華潤中心2、賣產(chǎn)品：全復式雙套房3、賣服務：超五星級酒店4、賣檔次：獨特裝修風格，全家電家私5、賣投資回報率：年16%投資回報率1、商務酒店公寓核心賣點梳理251、大堂：酒店標準，大堂吧建議2、廣場外環(huán)境：參照五星級酒店入口3、樣板間：主題樣板(商務、日韓、歐美)4、導示系統(tǒng)：廣場---大堂---電梯間----樣板間5、服務人員：銷售人員，物管人員，清潔人員2、項目包裝策略：超五星級酒店標準

261、活動體驗：2、上門服務：3、軟性新聞傳播：4、客戶口碑傳播：5、廣告投放：深圳日報(英文版)，費用低，針對性強3、營銷渠道組織：針對性，有效性

272004年10月----2005年1月底，完成項目總銷售額80%即完成600套銷售任務。(剩余20%在年后兩個月賣完)按成交率10%計算，需吸引客戶6000人次到訪。平均每月1500人。每周250—300人。4、銷售階段劃分：年底前完成80%銷售

28業(yè)內(nèi)資源：新聞媒介，地產(chǎn)行業(yè)。星彥、花樣年資源：圈子及特殊客戶群體。茂業(yè)資源：供應商。商務資源：外企協(xié)會。5、具體活動組織：尋找客戶資源

29營銷活動思路：針對性、有效性為前提考慮項目的特殊性，營銷推廣需針對性，有效性，不以報紙硬性宣傳為主，建議不采用直郵，展場，單張等不利于項目形象的宣傳推廣渠道，而針對客戶的有效活動進行訴求，推廣費用有效使用。以活動推廣為載體，以制造新聞亮點為契機，以針對目標客戶的活動營銷為手段，達到客戶對項目地段、服務、產(chǎn)品及投資回報等賣點的認知。30營銷活動推廣關(guān)鍵詞：新聞，體驗制造新聞事件，體現(xiàn)超五星級商務酒店的品質(zhì)及服務要求使目標客戶真正體驗超五星級商務酒店公寓服務內(nèi)涵在目標客戶的圈子里形成一定的口碑傳播(圈子購買）與市場同類物業(yè)相比，服務、租金回報(售價)，體現(xiàn)投資價值寫字樓與公寓的有效互動，客戶資源的充分挖掘和利用31目的：制造新聞點，吸引目標受眾關(guān)注，達成對項目初步認知地點：世界金融中心商務酒店公寓租售中心媒介要求：及時發(fā)布信息，跟蹤報道邀請嘉賓：業(yè)內(nèi)知名人士，外商協(xié)會代表新聞主題：商務酒店公寓產(chǎn)品推介會產(chǎn)品推介內(nèi)容

講解公寓樣板設計內(nèi)涵物管講解超五星級酒店服務內(nèi)容及標準代理公司講解商務酒店公寓在深圳誕生的歷史意義活動主題一：商務酒店產(chǎn)品推介會32目的：制造新聞點，吸引目標受眾關(guān)注，達成對項目初步認知地點：世界金融中心公寓租售中心，誠邀客戶親臨現(xiàn)場體驗媒介要求：及時發(fā)布信息，對體驗過程跟蹤報道新聞主題：推出超五星級酒店服務體驗式物管服務新聞宣傳主題

首次推出超五星級酒店服務體驗

物業(yè)提供超五星級酒店服務物業(yè)管理活動主題二：首家超五星級酒店服務體驗33目的：制造新聞點，吸引目標受眾關(guān)注，達成對項目初步認知地點：世界金融中心公寓租售中心，誠邀客戶親臨現(xiàn)場體驗媒介要求：及時發(fā)布信息，對商務活動過程跟蹤報道新聞主題：“國際公寓，深圳高端商務人士活動平臺”活動內(nèi)容：

世界金融中心業(yè)主在公寓舉辦商務聯(lián)誼會，體驗超五星級酒店服務

承辦“三星電子”高層聯(lián)誼酒會

舉行深圳外商投資企業(yè)代表雞尾酒會

舉行外商在深圳系列活動(歐美公司、日韓企業(yè)、港臺代表)活動主題三：商務活動基地34目的：制造新聞點，吸引目標受眾關(guān)注，達成對項目初步認知地點：世界金融中心公寓租售中心，誠邀客戶親臨現(xiàn)場體驗媒介要求：及時發(fā)布信息，對投資過程跟蹤報道新聞主題：“高投資成長型物業(yè)，投資回報率>16%的創(chuàng)富源泉”新聞宣傳主題：

同類物業(yè)對比，華樂星苑，信興廣場、四星酒店的服務、裝修對比與投資普通公寓、商鋪投資收益分析比較；

羅湖金三角，每間復式雙套房，超五星級酒店式物管服務活動主題四：投資推介會35公寓商務配套設施建議1、商務會所2、金朝陽休閑中心3、日本料理4、星巴克咖啡5、游泳36活動時間安排及費用預算1、每一周舉辦2-3次活動2、每次活動人數(shù)控制在50-60人左右(不含新聞記者)3、每次活動費用控制在5—6萬元左右4、活動地點在公寓大堂舉行5、活動酒會布置由物業(yè)管理公司負責37銷售管理銷售人員：

銷售人員總體分為兩個組別，即租賃組和銷售組； 租賃組：租賃組共有5人，設租賃經(jīng)理，分為2組； 銷售組：銷售組（由一個銷售經(jīng)理管轄）； +分為駐點銷售組和非駐點銷售組； ！駐點銷售組：包括駐點銷售組（3人）和電話直接銷售組（2人）； ！非駐點銷售組：該組有6人，分為兩小組；38ThankYou!