酒能說話?一切盡在酒中孔祖酒品牌塑造推廣策劃案目錄前言市場(chǎng)現(xiàn)狀分析核心概念營(yíng)銷推廣方案媒介策略費(fèi)用預(yù)算相信品牌的力量在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的條件下，消費(fèi)者的需要表現(xiàn)為購(gòu)買商品或使用服務(wù)的愿望。有兩類不同的需要對(duì)消費(fèi)者的購(gòu)買行為產(chǎn)生影響：一種是消費(fèi)者能夠意識(shí)到的機(jī)體缺失狀態(tài)——理性消費(fèi)。另一種是消費(fèi)者在購(gòu)買活動(dòng)中的確存在而又無法被自身所意識(shí)到的感受或沖動(dòng)。在這時(shí)，品牌將發(fā)揮重要作用。白酒作為人們?nèi)粘Ｉ钪谐Ｓ镁?，品牌認(rèn)知對(duì)于人們購(gòu)買白酒具有很重要的影響力。前言白酒地位白酒作為我國(guó)特有的、具有悠久歷史的傳統(tǒng)酒種，在消費(fèi)者的心目中占有十分重要的地位。酒在溶入人們?nèi)粘ｏ嬍成畹耐瑫r(shí)，酒文化也在人們的觀念中根深蒂固。市場(chǎng)現(xiàn)狀分析白酒行業(yè)現(xiàn)狀和發(fā)展趨勢(shì)1.品牌化經(jīng)營(yíng)趨勢(shì)明顯2.地域中低檔白酒勢(shì)力漸起3.白酒需求更趨理性4.終端、渠道競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈我們什么時(shí)候喝酒？心情好的時(shí)候；有喜事兒的時(shí)候；心情難過的時(shí)候；和朋友在一起的時(shí)候；要辦事兒的時(shí)候；部隊(duì)出征前；…………白酒伴隨著我們的各種情感出現(xiàn)在我們生活的各種場(chǎng)合中?？鬃婢剖鞘裁?？溝通的媒介社交工具情感鑰匙兄弟情義…………孔祖酒是情感的載體！孔祖酒現(xiàn)狀分析劣勢(shì)：1.消費(fèi)者了解比較淺顯，廣告形式單一。2.品牌內(nèi)涵比較淺顯，無歷史厚重感。3.在夏邑縣市場(chǎng)存在數(shù)個(gè)有力的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。4.包裝得不到大部分人的認(rèn)可。優(yōu)勢(shì)：1.古法釀酒，口味純正。2.在夏邑縣已經(jīng)取得部分消費(fèi)者的認(rèn)可，具有一定市場(chǎng)。競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析孔祖酒swot分析s：1.古法釀酒，純糧食酒，口感醇正。2.在夏邑縣已經(jīng)打開一定市場(chǎng)，有一定的知名度。w：1.和其他白酒相比，沒有突出特點(diǎn)。2.品牌影響力有限3.營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)薄弱，銷售終端較少。o：1.廣闊的白酒市場(chǎng)為地域性白酒提供回旋空間。2.本地政府的政策支持。3.已經(jīng)取得一定的市場(chǎng)。T：1.牛欄山、張弓、鹿邑大曲等競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手已占據(jù)較大市場(chǎng)份額。2.消費(fèi)者康康意識(shí)增強(qiáng)，對(duì)白酒要求提高。核心概念核心概念孔祖酒所在地地處孔子的祖籍，所以更名為孔祖酒?，F(xiàn)在的白酒動(dòng)輒就打歷史文化牌，窖池一個(gè)比一個(gè)年代久遠(yuǎn)，品牌一個(gè)比一個(gè)有歷史感。針對(duì)這種情況，只能在歷史文化之外尋找突破點(diǎn)，所以孔祖酒的核心概念是：酒能說話?一切盡在酒中概念寓意酒能說話：1.只有親自品嘗之后才能知道酒的品質(zhì)。2.酒是一種情感的寄托，交流的工具，消費(fèi)者能夠通過酒來表達(dá)自己的情感。一切盡在酒中：1.是朋友之間喝酒時(shí)經(jīng)常說的一句話，代表朋友之間的情誼。2.消費(fèi)者的情感能夠融入到酒中，通過酒來傳遞人和人之間的情感?？鬃婢破放菩蜗蠖ㄎ淮舜纹放菩蜗蠖ㄎ粸楸憩F(xiàn)真情的酒，形象上更像是一個(gè)朋友、一個(gè)兄弟、一個(gè)知己……追求消費(fèi)者內(nèi)心中真情的感動(dòng)，讓消費(fèi)者有發(fā)散釋放自身情感的依托。在當(dāng)今的物質(zhì)社會(huì)，孔祖酒旨在讓消費(fèi)者借酒抒情，傳達(dá)人與人之間的深厚情誼，達(dá)到真情的溝通。所以我將孔祖酒品牌形象定位為：情感白酒目標(biāo)消費(fèi)人群定位及分析1.金銀孔祖系列金/銀孔祖酒定位為中檔白酒目標(biāo)消費(fèi)人群主要是20—50歲之間，受過良好教育，有一定經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)，并具有獨(dú)立的消費(fèi)權(quán)的人。這類人經(jīng)常參加各種聚會(huì)活動(dòng)，接觸白酒的機(jī)會(huì)較多，對(duì)白酒有一定的認(rèn)知。2.5/10/15年陳釀定位為低端白酒目標(biāo)消費(fèi)人群主要是低收入人群及中老年人，收入有限。但是這類人中很大一部分經(jīng)常飲用白酒，礙于經(jīng)濟(jì)原因，很少有機(jī)會(huì)享用高品質(zhì)白酒。營(yíng)銷推廣方案1.畢業(yè)季?兄弟情2.千人看海活動(dòng)3.尋找身邊最令人感動(dòng)的友誼活動(dòng)1.畢業(yè)季?兄弟情活動(dòng)背景：臨近畢業(yè)季，大學(xué)生的白酒需求旺盛，同時(shí)鄭州的大學(xué)生大部分來自全省各地。畢業(yè)季畢業(yè)生們需要通過一定的形式來表達(dá)自己對(duì)大學(xué)生活的留戀和同學(xué)見的友情。活動(dòng)介紹：由孔祖酒出資贊助拍攝一部大學(xué)生兄弟感情的微電影，電影中可以有孔祖酒的插入廣告，將微電影發(fā)布到網(wǎng)上和各個(gè)學(xué)校的貼吧。在微電影廣為流傳之后，在各大大學(xué)校園里散發(fā)傳單，讓大家了解孔祖酒，并在大學(xué)周邊的飯店集中的地區(qū)大量鋪貨并舉行相關(guān)的促銷優(yōu)惠活動(dòng)?；顒?dòng)目的：贏得廣大的大學(xué)生，尤其是畢業(yè)生的認(rèn)同和青睞，同時(shí)隨著這批學(xué)生的離開，孔祖酒的知名度和美譽(yù)度也將得到極大的提高?；顒?dòng)時(shí)間：2013年5月10日——2013年5月30日傳播《畢業(yè)季?兄弟情》并散發(fā)傳單。2013年6月1日——2013年7月1日在大學(xué)城旁飯店集中區(qū)做促銷活動(dòng)。2.千人看?；顒?dòng)活動(dòng)背景：在河南這個(gè)內(nèi)陸省市，很多中老年人一直沒有機(jī)會(huì)看到心中的大海，為此孔祖酒牽頭發(fā)動(dòng)了“千人看海”的公益活動(dòng)，讓沒看過大海的中老年人一睹大海的風(fēng)采?；顒?dòng)介紹：在河南每個(gè)地市選取20人左右年齡在40—60歲左右的中老年人（男性為主）參加活動(dòng)，由孔祖酒公司派出車輛負(fù)責(zé)接送，到青島日照進(jìn)行游玩?；顒?dòng)目的：通過此次活動(dòng)提高孔祖酒在全省的知名度和美譽(yù)度?；顒?dòng)時(shí)間：2013年7月1日—8月1日進(jìn)行宣傳和人員選擇確定。2013年8月2日—8月5日游玩,跟蹤報(bào)道。3.尋找身邊最令人感動(dòng)的友誼活動(dòng)背景：在當(dāng)今這個(gè)物質(zhì)極大豐富，但是人們真情逐漸匱乏的年代，一個(gè)令人感動(dòng)的故事往往可以激發(fā)人們內(nèi)心深處的真情?；顒?dòng)介紹：在河南省境內(nèi)發(fā)動(dòng)尋找身邊最令人感動(dòng)的友誼活動(dòng)，所有參賽者均可獲得孔祖酒提供的金孔祖酒盒銀孔祖酒各一瓶，所有的故事參加評(píng)選，最終的勝出者將得到一定的獎(jiǎng)勵(lì)。活動(dòng)目的：激發(fā)人們內(nèi)心深處的真情，傳播深化孔祖酒的品牌形象?；顒?dòng)時(shí)間：2013年8月1日——2013年9月1日進(jìn)行故事收集2013年9月10日——2013年9月15日進(jìn)行評(píng)選媒介策略一、媒介投放策略：目標(biāo)人群：20——50歲的年輕人和中年人；低收入人群及中老年人。投放位置：電視、手機(jī)、網(wǎng)絡(luò)、路牌、農(nóng)村墻體、廣播、宣傳單頁(yè)、電線桿等。投放原則：保證信息的到達(dá)率，爭(zhēng)取使媒介作用達(dá)到最大化。配合各種宣傳活動(dòng)，達(dá)到預(yù)期目標(biāo)。電視廣告：能夠有效的表達(dá)孔祖酒的品牌內(nèi)涵，以情動(dòng)人。到達(dá)率高，覆蓋面廣，有較高的社會(huì)影響力。主要在河南電視臺(tái)和河南九套節(jié)目進(jìn)行播出孔祖酒的廣告。電視廣告的主要目的受眾是中老年人。網(wǎng)絡(luò)廣告：信息傳播較快，互動(dòng)性強(qiáng)，覆蓋面廣，可操操作性，信息量大。主要是以彈出廣告和互動(dòng)式的形式出現(xiàn)，可以選擇和新浪、騰訊、人人網(wǎng)等著名網(wǎng)絡(luò)媒體展開工作。網(wǎng)絡(luò)廣告的主要目標(biāo)受眾是廣告的青年消費(fèi)者。戶外廣告：公車，燈箱，路牌等，時(shí)效性強(qiáng)，在目標(biāo)群體生活中隨處可見，目標(biāo)消費(fèi)人群接觸頻率高，價(jià)格低廉。以平面廣告為主。戶外廣告作用是普及大眾知名度。三、媒介組合策略后期：利用電視、網(wǎng)絡(luò)廣告形式，宣傳“尋找身邊最令人感動(dòng)的故事”的活動(dòng)，取得社會(huì)廣泛的關(guān)注。同時(shí)后期加強(qiáng)戶外廣告的投放。前期：在網(wǎng)絡(luò)上宣傳畢業(yè)季?兄弟情的理念。同時(shí)在大學(xué)校園內(nèi)散發(fā)傳單和宣傳冊(cè)，為后面的營(yíng)銷做鋪墊。中期：在河南電視臺(tái)和河南九套以及網(wǎng)絡(luò)廣告一起全省搜索“千人看?！钡娜诉x。并利用網(wǎng)絡(luò)媒體跟蹤報(bào)道“千人看海”活動(dòng)，提高企業(yè)知名度和美譽(yù)度。費(fèi)用預(yù)算一、活動(dòng)費(fèi)用活動(dòng)1：微電影拍攝+宣傳冊(cè)+促銷=7萬活動(dòng)2：路費(fèi)+伙食+車費(fèi)=8萬活動(dòng)3：獎(jiǎng)品+人工=1萬二、廣告費(fèi)用網(wǎng)絡(luò)廣告費(fèi)用10萬元電視廣告費(fèi)用70萬戶外廣告費(fèi)用10萬總計(jì)費(fèi)用：90萬設(shè)計(jì)運(yùn)用附件1.孔祖酒廠工作人員對(duì)孔祖酒認(rèn)知的腳本2.夏邑縣孔祖酒消費(fèi)者對(duì)孔祖酒認(rèn)知腳本3.關(guān)于消費(fèi)者對(duì)于孔祖酒認(rèn)知的調(diào)查問卷謝謝觀看/歡迎下載BYFAITHIMEANAVISIONOFGOODONECHERISHESANDTHEENTHUSIASMTHATPUSHESONETOSEEKITSFULFILLMENTREGARDLESSOFOBSTACLES.BYFAITHIBYFAITH內(nèi)容總結(jié)酒能說話?一切盡在酒中。有兩類不同的需要對(duì)消費(fèi)者的購(gòu)買行為產(chǎn)生影響：。一種是消費(fèi)者能夠意識(shí)到的機(jī)體缺失狀態(tài)——理性消費(fèi)。2.在夏邑縣已經(jīng)打開一定市場(chǎng)，有一定的知名度。o：1.廣闊的白酒市場(chǎng)為地域性白酒提供回旋空間。T：1.牛欄山、張弓、鹿邑大曲等競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手已占據(jù)較大市場(chǎng)份額。一切盡在酒中：1.是朋友之間喝酒時(shí)經(jīng)常說的一句話，代表朋友之間的情誼。2.5/10/15年陳釀定位為低端白酒。目標(biāo)消費(fèi)人群主要是低收入人群及中老年人，收入有