PAGE1目錄第一章前言摘要1.1企業(yè)介紹1.2目標市場的宏微觀環(huán)境分析1.3SWOT分析1.4市場調研報告情況1.5營銷活動目標產(chǎn)品策略2.1產(chǎn)品分類2.2產(chǎn)品組合策略2.3產(chǎn)品品牌策略價格策略3.1定價目標3.2市場分析3.3競爭者運用的市場策略3.4選用的價格策略及方法分銷策略4.1目標4.2影響因素4.3分銷渠道類型促銷策略5.1促銷方式5.2促銷活動方案前言伴隨休閑裝行業(yè)不斷擴大，休閑裝品牌競爭日益激烈。品牌的定位與營銷成了企業(yè)走向成功的關鍵。森馬集團為了創(chuàng)立針對當代年輕人的新品牌，通過仔細的調查與分析了解年輕人喜歡、崇尚森馬，并了解年輕人的消費特點，通過視覺營銷的方式得到顧客群體的喜愛，將品牌推向成功。服裝的視覺營銷就是以顧客為中心，運用藝術手段和設計技巧，將服裝的物質和精神屬性呈現(xiàn)在顧客面前，用可視形體和視覺語言表述產(chǎn)品和品牌形象，并在感官上營造一種獨特的、具有強烈感召力的情景和氛圍，在消費者心中樹立深刻的品牌形象，建立顧客的忠誠。本文通過對森馬現(xiàn)有品牌的定位分析，發(fā)現(xiàn)其存在的不足，尋找出遺漏的客戶群體。通過對目標群體的調查，確定森馬品牌的風格、色彩、款式設計等特點，并運用視覺營銷的手段，獲得消費者的青睞。摘要文章擬出了一份森馬的市場營銷策劃，首先概述了森馬的發(fā)展現(xiàn)狀與發(fā)展前景，運用SWOT分析得出森馬的市場競爭力，而且根據(jù)市場調研報告得出森馬的不足之處。其次運用4P理論制定出適合森馬的產(chǎn)品策略、定價策略、分銷策略和促銷策略。最后確定銷售計劃的組織結構與控制。第一章企業(yè)分析1.1企業(yè)介紹Semir森馬森馬，國內休閑服行業(yè)迅速崛起的領軍品牌。森馬集團有限公司以“創(chuàng)大眾服飾品牌”為發(fā)展宗旨，積極推行特許經(jīng)營發(fā)展模式，休閑裝和童裝品牌連鎖網(wǎng)點遍布全國二十九個省、市、自治區(qū)、直轄市，形成了完整的市場網(wǎng)絡格局。集團公司現(xiàn)有休閑裝“semir”及童裝“balabala”等兩個知名服裝品牌。森馬集團有限公司于1996年12月18日創(chuàng)立于浙江省溫州市，是一家以模擬經(jīng)營模式為特色，以系列休閑服飾為主導產(chǎn)業(yè)的無區(qū)域集團。公司注冊資本為人民幣2.38億元，總資產(chǎn)達10多億元，是溫州市大企業(yè)大集團之一。森馬積極開拓“模擬生產(chǎn)、品牌經(jīng)營、連鎖專賣”的非常之路，以“形象第一、服務第一、代理第一”為經(jīng)營思想，切實奉行“企業(yè)與員工共成長”的原則和“小河有水大河滿”的經(jīng)營哲學，為員工營造良好的發(fā)展空間，做到共享利益、共創(chuàng)繁榮，實現(xiàn)企業(yè)與員工雙贏的目標。強強合作是森馬可持續(xù)發(fā)展的強勁動力。自2002年以來先后與法國著名設計公司、奧美廣告公司以及用友公司展開積極合作，使集團的核心競爭力和整體實力得以迅速提升。2003年聘請了香港天皇巨星謝霆鋒、2004年再邀TWINS加盟，用三位極富青春活力的歌影雙棲明星作為森馬的品牌形象代言人，以更好地詮釋森馬崇尚青春、活力、奔放、健康的品牌文化，使森馬迅速流行和走紅。森馬平均每年以50%以上的速度快速發(fā)展，先后榮獲全國五一勞動獎狀、全國模范職工之家等諸多獎章，位居中國服裝行業(yè)競爭力10強。榮獲中國名牌、中國馳名商標和國家免檢產(chǎn)品等榮譽。1.2目標市場的宏微觀環(huán)境分析圖1中國GDP增長速度圖2森馬服飾股票走勢圖由圖1，我們發(fā)現(xiàn)自2008年全球金融危機爆發(fā)之后，迅速波及全球的實體經(jīng)濟，中國也難以幸免，GDP增速開始走向下坡趨勢，今年國務院又將GDP增速預期調整至7.5%。整個國民經(jīng)濟環(huán)境可以說是在經(jīng)歷一次循環(huán)周期中的衰亡期。由圖2，這是森馬服飾自在深交所上市以來的周線圖，可以明顯的看到股價在大幅下跌。而通過查看上市公司的財務報表，發(fā)現(xiàn)凈利潤增長率自09年來在逐年降低，并且，今年的一季報顯示凈利潤增長率為負值。數(shù)據(jù)顯示森馬服飾公司已經(jīng)過了高速擴張時期，開始慢慢的向成熟期過渡。由國內的宏觀經(jīng)濟分析和公司的發(fā)展分析，森馬服飾如眾多公司一樣，經(jīng)過06、07、08幾年的高速擴張期，慢慢地開始向成熟期過渡。1.3SWOT分析Strength（優(yōu)勢）：◆特許經(jīng)營，明確的戰(zhàn)略發(fā)展目標◆先進的信息化網(wǎng)絡服務系統(tǒng)，科學的企業(yè)組織結構◆良好的投資回報率◆國際認證的質量管理體系◆強大的產(chǎn)品設計隊伍◆敏銳的市場觸覺◆森馬擁有有效媒介支持，與專業(yè)媒介保持長久的合作，為森馬提供媒介咨詢、采購，實現(xiàn)森馬廣告在央視等媒體的全年投放?！魪姶蟮奈锪髋渌椭行摹艚衲陙恚瘓F先后與法國PROMOSTYLE公司、韓國色彩協(xié)會、上海東華大學、浙江理工大學等一批國內外智力機構結成戰(zhàn)略合作伙伴，成立了森馬的設計開發(fā)中心和技術中心，始終致力于國際化與本土化、時尚與流行的完美結合?！舫晒Φ纳鲜?，擁有雄厚的資金基礎。Weakness（劣勢）◆各大休閑品牌的沖擊，活動力度沒有其他品牌的大。◆企業(yè)發(fā)展不進則退，輝煌再造在于是否具有相對競爭優(yōu)勢和持續(xù)發(fā)展的核心競爭能力，關鍵在于企業(yè)的創(chuàng)新能力?！粼谄放频倪\作過程中，如果沒有戰(zhàn)略意識，不能及時創(chuàng)新、培育和發(fā)展出新的核心競爭力，就會造成競爭力的下降。做“世界最好的休閑服”這個宏大的夙愿就難以實現(xiàn)。Opportunity（機會）◆休閑服飾市場需求總量還在快速增長，年增長率在35%以上?！羧珖鞯匦麻_發(fā)的商場和步行街對大眾休閑產(chǎn)品具有需求?！粼?8到25歲年齡層的消費能力逐步增強?！粼诟偁幹惺冀K有一些品牌在渠道市場被淘汰，形成進入機會◆做散貨市場的客戶有轉型的需求Threat（威脅）◆一類市場以美斯特邦威、以純、唐獅等代表品牌占領，相對森馬競爭力較弱?！粢活愂袌鲑M用太高◆競爭品牌價格優(yōu)勢明顯◆在大眾休閑類的競爭品牌之間，貨品的同質化比較嚴重，相互之間雷同貨品太多1.4市場調研報告情況根據(jù)對森馬在大學生市場中的調查情況，可以看出森馬在高等中的占有率并不是很高，甚至低于美特斯邦威，而且消費者的忠誠度也有待提高。1.5營銷活動目標通過此次營銷策劃活動，了解消費者對森馬系列產(chǎn)品的市場反應、滿意度及產(chǎn)品的認識度，刺激消費者的購買欲望，使森馬公司能夠進一步開拓市場，做出相應的市場營銷策略來提高森馬系列產(chǎn)品的市場占有率和銷售額，從而贏得更多地忠實顧客。產(chǎn)品策略2.1產(chǎn)品分類森馬產(chǎn)品被認定為國家休閑服飾最高等級一等品，在休閑服裝業(yè)有舉足輕重的低位，他必須研發(fā)出適合廣大消費者的付賬，滿足各種消費群體的不同需求，才能夠在服裝這一行業(yè)生存下去，最終在服裝行業(yè)占有一席之地。按營銷學中產(chǎn)品的概念及內容，森馬服飾可以分為三個層次：核心產(chǎn)品：核心產(chǎn)品是滿足顧客的核心內容，能夠提高顧客所追求的最基本的實際效用和利益。對購買森馬服飾的消費者來說，他們追求的是森馬服飾舒適度。有形產(chǎn)品：實際產(chǎn)品體現(xiàn)產(chǎn)品的實用性。森馬的實際產(chǎn)品指構成森馬休閑服飾的高知名度的品牌、以草綠色為標準色、價格適中等的品質。延伸產(chǎn)品：延伸產(chǎn)品是附加在有形產(chǎn)品上的各種各樣服務。森馬服飾的延伸產(chǎn)品包括消費者對品牌的追求與明星效應的影響以及員工的溫暖服務和售后影響。在產(chǎn)品分類中，森馬服飾屬于消費品市場產(chǎn)品。在消費品市場中，按商品是否有形和耐用來分，由于質量好，比較耐穿，森馬服飾屬于耐用品。按消費者的購買習慣，消費者會花時間和精力在競爭產(chǎn)品中進行比較挑選后購買，森馬服飾屬于選購品。對于消費者來說，舒適度是購買衣服時的首選，在這一點上所有的公司和企業(yè)都能滿足，所以在核心產(chǎn)品上，各個品牌的服飾都處于同一個起跑線上，真正能夠吸引消費者的是有形產(chǎn)品和延伸產(chǎn)品。因此企業(yè)應注重改進有形產(chǎn)品和無形產(chǎn)品，吸引消費者眼球，爭取在這兩方面做出重大突破，提高銷售業(yè)績。2.2產(chǎn)品組合策略考慮到市場上受到競爭者的威脅，森馬服飾才去了向下延伸的產(chǎn)品策略。將原來高質量的牛仔褲、T恤等服裝降低其銷售價格。迎合了在校學生想買好的卻生活費緊張的需求，這大大提升了森馬服飾的市場占有率。2.3產(chǎn)品品牌策略產(chǎn)品的品牌策略在產(chǎn)品策略中占有重要位置，森馬憑借其優(yōu)秀的品牌與高知名度多次進入全國最具家價值品牌排行榜前十位。森馬集團本著樹品牌、搶市場、再圖利益的思路，起高點、大視野、林規(guī)模的資金投放，精心塑造品牌形象組建營銷網(wǎng)絡、以“小河有水大河滿”的中國傳統(tǒng)生存哲學使公司的利益天平大幅度像代理商傾斜，為代理商創(chuàng)造了一個低風險、高回報的投資良機。定價策略3.1定價目標服裝價格定位是企業(yè)市場營銷最重要的因素之一，它直接關系到服裝能夠為消費者接受，市場占有率的高低，需求量的變化和利潤的多少。價格定位應該與目標市場的期望相一致，與品牌定位相一致。以獲取最大利潤目標，或是以擴大市場占有率為目標。3.2市場分析服裝類屬于買方市場，消費者可以根據(jù)不同的評判標準來選擇自己喜歡的款式服裝，因此森馬也不能輕視了競爭對手對其銷量的影響，尤其是美特斯邦威。3.3競爭者運用的價格策略森馬在服裝行業(yè)的最強大的競爭者美特斯邦威，美邦實現(xiàn)了從低價策略到競爭導向定價策略的轉變。美特斯邦威公司，是自主創(chuàng)立的本土服裝品牌。集團在國內服裝行業(yè)率先采取“虛擬經(jīng)營”模式，走品牌連鎖經(jīng)營的發(fā)展道路。在品牌形象提升上，公司運用品牌形象代言人、極具創(chuàng)意的品牌推廣公關活動和全方位的品牌形象廣告投放，結合開設大型品牌形象店鋪的策略，迅速提升品牌知名度和美譽度。3.4選用的定價策略及方法主要采取產(chǎn)品生命周期定價策略。根據(jù)產(chǎn)品處于不同的生命周期，采用不同的產(chǎn)品定價方法。對于已經(jīng)在市場上推行了一定時間，處于成長期或成熟期的產(chǎn)品，運用滲透定價法；處于導入期的產(chǎn)品采用撇脂策略。面對服裝行業(yè)如此激烈的競爭，美邦原本價格價高的產(chǎn)品實施折扣定價策略，鼓勵顧客大量購買。價格從原來一兩百降至其的一半，大大吸引了消費者的目光和購買欲。由于大學生消費水平普遍較低，都被迫精打細算，頓時成了服裝行業(yè)的搶手品牌。對于上半年顧客想購買卻沒打折的服裝款式，下半年采用滲透定價法，鞏固已有的市場占有率及顧客滿意度，并爭取更多地消費群體；新推出的產(chǎn)品處于導入期，適宜采用撇脂策略，運用高價高促銷測策略，使新產(chǎn)品快速融入市場，再者可以應對競爭者的模仿追隨，當競爭者也推出類似產(chǎn)品時，即可降低價格，與競爭者打價格戰(zhàn)，從而占領更多的市場。森馬服飾價格一般如下，襯衫：100—120牛仔褲：100—200羽絨服：200—400分銷策略4.1目標大學生市場分布廣但較為集中，大多集中在高校區(qū)，因此較為密集于一定的區(qū)域，此次營銷策略將結合大學生這一特殊群體更好地整合分銷渠道，將產(chǎn)品通過便利的渠道迅速地傳至消費者手中，是消費者能方便、即時的購買到商品。另外他們對一個既符合他們的產(chǎn)品價格和設計很是追求，有利于提高產(chǎn)品的知名度及擴大消費市場。4.2影響因素◆市場因素：目標市場聚集的地區(qū)，大學生聚集的高校區(qū)營銷渠道適合采用傳統(tǒng)的營銷路線即經(jīng)批發(fā)商與零售商營銷。◆商品因素：對于森馬這個正處于發(fā)展期向成熟期過渡的階段，零售渠道是較為合適的?！粝M者因素：通過各個零售門店，消費者能夠更直接、更好的去了解、購買產(chǎn)品?！羝髽I(yè)自身因素：能夠提高企業(yè)的知名度和競爭力。4.3分銷渠道的類型◎大型百貨商場：大型百貨商場是服裝鞋帽類商品銷售的重要渠道，特別是中檔品牌服飾的銷售，仍然以百貨業(yè)道為主要渠道。它也是我國傳統(tǒng)的購物場所，其良好的購物環(huán)境，齊全的商品品種，優(yōu)良的服務措施和商業(yè)信譽，使其依然占據(jù)了中國服裝營銷第一渠道的地位?！蜻B鎖專賣的品牌經(jīng)營店：服裝專賣店是有服裝生產(chǎn)企業(yè)或其代理商在各個銷售區(qū)域設立的專門營銷一條產(chǎn)品線或某個品牌的產(chǎn)品的專業(yè)賣場。專賣店的特點是統(tǒng)一品牌管理、統(tǒng)一裝修形象、統(tǒng)一經(jīng)營模式、統(tǒng)一產(chǎn)品配送。連鎖經(jīng)營得以迅速發(fā)展，是因為其優(yōu)于傳統(tǒng)的經(jīng)營方式，其主要優(yōu)勢有規(guī)模的經(jīng)營優(yōu)勢、商品流通優(yōu)勢、專業(yè)分工優(yōu)勢、信息優(yōu)勢等?！蚓W(wǎng)上銷售：隨著家庭電腦和互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展普及，網(wǎng)絡銷售、電子商務已經(jīng)成為企業(yè)營銷活動的重要組成部分，服裝的網(wǎng)上銷售變得日益普及了。促銷策略5.1促銷方式我們這次促銷策略主要以四種促銷方式，即：人員推銷、廣告、營業(yè)推廣和公共關系為主。導入期：這個階段我們主要從消費者對本品牌的認識了解出發(fā)，主要通過廣告、公共關系的方式進行。成長期：這個階段的目的主要在于增進廣大消費者的興趣與偏愛，通過人員推銷和營業(yè)推廣來進行的。成熟期：這個階段我們主要通過公共關系來進行的。我們可以采取的公共關系類型主要有：扶貧助學、慶典活動、展覽會等。5.2促銷活動方案以元旦這個節(jié)日為例◆活動主題：沸點驚喜，森馬暖冬◆活動地點：沃爾瑪購物廣場◆活動時間：2013年1月1日上午8:00—10:00◆活動內容：1、新年新氣象，全場五折起。2、凡購物即送新春精美禮品一份（送完