摘要：質(zhì)量是消費(fèi)者的主觀評(píng)價(jià)，對(duì)同一產(chǎn)品不同的消費(fèi)者可能有不同的質(zhì)量只能利用一定的啟發(fā)式線索去度量產(chǎn)品質(zhì)量。根據(jù)線索利用理論，消費(fèi)者將根據(jù)已擁有信息進(jìn)行產(chǎn)品質(zhì)量推斷。高預(yù)示價(jià)值和高信心價(jià)值的線索以及內(nèi)部和外部線索都能夠在質(zhì)量評(píng)估中發(fā)揮作用。一般來說，外部線索比內(nèi)部線索發(fā)揮更大的作用。價(jià)格、品牌名稱、商店名稱和廣告等是消費(fèi)者常常利用的外部線索。消費(fèi)者根據(jù)需要判斷的質(zhì)量?jī)?nèi)容，尋找相應(yīng)的線索。關(guān)鍵詞：預(yù)示價(jià)值；信心價(jià)值；內(nèi)(外)部線索；感知質(zhì)量；感知價(jià)值在高度全球化的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，產(chǎn)品質(zhì)量所發(fā)揮的作用越來越突出。JacobsonAaker(1987)發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品質(zhì)量能夠發(fā)揮戰(zhàn)略性作用，能夠增加企業(yè)的市場(chǎng)份額、價(jià)格和利潤(rùn)，使企業(yè)獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。企業(yè)既需要通過全面質(zhì)量管理(TQM競(jìng)爭(zhēng)結(jié)果取決于消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的評(píng)價(jià)和購(gòu)買，而不是企業(yè)和產(chǎn)品質(zhì)量專家對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量的評(píng)價(jià)，產(chǎn)品質(zhì)量提高需要顧客導(dǎo)向的，而非企業(yè)導(dǎo)向的(Brucks消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量的評(píng)價(jià)稱為感知質(zhì)量(perceivedquality)。自從Leavitt(1954量進(jìn)行了研究(RaoMonroe，1989)。對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量的研究既可以從信號(hào)傳遞者的角度進(jìn)行研究，也可以從信號(hào)接受者的角度進(jìn)行研究，這是一個(gè)問題的兩個(gè)研究視角。從信號(hào)傳達(dá)者視角的研究是信號(hào)理論(signaltheory)(KirmaniJacoby，1972)度，通過綜述的形式介紹西方學(xué)者在感知質(zhì)量方面的研究成果，以期為我國(guó)感知質(zhì)量學(xué)術(shù)研究和企業(yè)提高產(chǎn)品質(zhì)量實(shí)踐提供借鑒。一、感知質(zhì)量的形成原因：產(chǎn)品信息不對(duì)稱在科學(xué)技術(shù)高度發(fā)達(dá)的今天，產(chǎn)品已經(jīng)變得非常復(fù)雜，產(chǎn)品的一些物理屬性知識(shí)已經(jīng)高度專業(yè)化。作為僅僅只是購(gòu)買者和使用者的消費(fèi)者，即使是非常努力地搜集和研究產(chǎn)品的信息，在很多情況下也難以擁有、掌握產(chǎn)品的全部信息。雖然售賣者可以把產(chǎn)品質(zhì)量信息傳達(dá)給購(gòu)買者，但是，因?yàn)槭圪u者需要把信息進(jìn)行編碼，然后傳播，接受者也需要解碼才能了解這些信息，這樣在“編碼―傳遞―解碼”的過程中，就會(huì)發(fā)生信息的部分喪失和失真。產(chǎn)品售賣者擁有產(chǎn)品的真實(shí)信息，能夠客觀地評(píng)估企業(yè)的產(chǎn)品質(zhì)量。這樣在購(gòu)買者與售賣者之間形成了關(guān)于產(chǎn)品質(zhì)量的“信息不對(duì)稱(informationasymmetry)”(Akerlof，1970)。RaoBergen(1992品分為搜索產(chǎn)品(searchproduct)和經(jīng)驗(yàn)產(chǎn)品(experienceproduct)才能確定產(chǎn)品的質(zhì)量，因而稱這類產(chǎn)品為經(jīng)驗(yàn)產(chǎn)品(Nelson，1970)。Rao法只是代表連續(xù)坐標(biāo)上的兩個(gè)極端點(diǎn)。RaoBergen(1992費(fèi)者而言是搜索產(chǎn)品還是經(jīng)驗(yàn)產(chǎn)品。從多方面來看，消費(fèi)者很難對(duì)產(chǎn)品的質(zhì)量作出客觀判斷，如果還要在不同品牌之間進(jìn)行比較，那就更加困難。Erdem(1998)認(rèn)為，消費(fèi)者在很多情況下都不能確定產(chǎn)品的質(zhì)量，甚至在購(gòu)買試用了好幾次之后，也不能完全確定產(chǎn)品的質(zhì)量。這種產(chǎn)品質(zhì)量的不確定性，使得消費(fèi)者產(chǎn)生了感知風(fēng)險(xiǎn)，這種風(fēng)險(xiǎn)主要是質(zhì)量風(fēng)險(xiǎn)。品牌延伸的依據(jù)就在于新產(chǎn)品能夠借用母品牌的質(zhì)量信號(hào)克服消費(fèi)者的質(zhì)量感知風(fēng)險(xiǎn)。所以，Dawar和Parker(1994)認(rèn)為，面對(duì)功能與質(zhì)量都不確定的各種產(chǎn)品，消費(fèi)者沒有時(shí)間，也沒有完全信息和足夠的能力去比較產(chǎn)品類別中的多個(gè)競(jìng)爭(zhēng)品牌，只能利用一定的啟發(fā)式線索(heuristicscue)作為度量產(chǎn)品質(zhì)量的工具。二、感知質(zhì)量的內(nèi)涵與內(nèi)容質(zhì)量(quality客觀地評(píng)價(jià)。學(xué)者們已經(jīng)研究了產(chǎn)品客觀質(zhì)量(objectivequality)(perceivedquality)的不同。Riesz(1978)認(rèn)為，客觀質(zhì)量是“對(duì)產(chǎn)品特點(diǎn)，如設(shè)計(jì)、耐用性、性能和安全等方面的無(wú)偏見評(píng)價(jià)”；Zeithaml(1988)認(rèn)為，客觀質(zhì)量是“能夠測(cè)量或者能夠證實(shí)的在某些預(yù)先設(shè)定的理想標(biāo)準(zhǔn)方面的優(yōu)越性”?？陀^質(zhì)量包括了所有能夠滿足顧客需求的所有屬性(Oxenfeldt，1950)Zeithaml(1988)認(rèn)為，感知質(zhì)量是“關(guān)于一個(gè)產(chǎn)品優(yōu)越性或卓越性的判斷”，KirmaniBaumgartner(2000線索對(duì)品牌所有優(yōu)越性的評(píng)價(jià)”。Brucks(2000人們對(duì)于如何度量客觀質(zhì)量也沒有一個(gè)共同的標(biāo)準(zhǔn)(Zeithaml，1988)，不同的人對(duì)同一產(chǎn)品有不同的感知質(zhì)量。消費(fèi)者在評(píng)估產(chǎn)品質(zhì)量時(shí)，很少采用產(chǎn)品的客觀質(zhì)量，而是采用消費(fèi)者自己感知的感知質(zhì)量(McGoldrick，1984)。KirmaniBaumgartner(2000與態(tài)度評(píng)價(jià)有點(diǎn)相似。因?yàn)槿藗儾荒茉诶硐霕?biāo)準(zhǔn)方面達(dá)成共識(shí)，所以，Maynes(1976)甚至認(rèn)為客觀質(zhì)量根本不存在，一切質(zhì)量評(píng)估都是主觀評(píng)估。Zeithaml(1988)認(rèn)為，產(chǎn)品質(zhì)量不是產(chǎn)品的某一具體屬性，而是高水平屬性的抽象提取。因?yàn)榘凑债a(chǎn)品信息在消費(fèi)者的認(rèn)知結(jié)構(gòu)中的層次分類，最低水平的信息是產(chǎn)品屬性水平(attributelevel)信息，然后是產(chǎn)品質(zhì)量水平(qualitylevel)的信息，價(jià)值水平(valuelevel)信息，最后是最高層次的產(chǎn)品信息變成了消費(fèi)者的個(gè)人價(jià)值水平(personalvaluelevel)信息。Zeithaml(1988)認(rèn)為，質(zhì)量評(píng)估是在消費(fèi)者的考慮域(considerset)范圍內(nèi)進(jìn)行，因?yàn)橘|(zhì)量評(píng)估常常發(fā)生在比較之中，需要比較的品牌是消費(fèi)者選擇的多個(gè)競(jìng)爭(zhēng)性品牌，這些競(jìng)爭(zhēng)性品牌是消費(fèi)者的考慮域。從感知質(zhì)量的內(nèi)容上看，EtgarMalhotra(1981)面的內(nèi)容。Garvin(1987一致性、耐用性、服務(wù)、美觀性和形象。Brucks(20001Brucks(2000質(zhì)量的全部?jī)?nèi)容，而只是關(guān)注與其相關(guān)的緯度。三、感知質(zhì)量的理論基礎(chǔ)：線索利用理論Cox(1962)OlsonJacoby(1972)擴(kuò)展了Cox(cueutilizationtheory。Cox，1962；OlsonJacoby，1972)，線索作為判斷產(chǎn)品質(zhì)量的工具。線索(cue)是由編碼者釋放并被解碼者(decoder)接受的作為評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)的信號(hào)。根據(jù)線索利用理論，產(chǎn)品有一系列的能夠作為消費(fèi)者評(píng)價(jià)產(chǎn)品質(zhì)量的信號(hào)組成，線索是產(chǎn)品屬性的函數(shù)，產(chǎn)品屬性包括內(nèi)部屬性和外部屬性。Steenkamp(1990)認(rèn)為，線索是消費(fèi)者能夠觀察到的，質(zhì)量屬性是消費(fèi)者希望得到的，如果質(zhì)量線索能夠得到準(zhǔn)確地與質(zhì)量屬性相關(guān)，那么，這個(gè)質(zhì)量線索就非常有效。線索對(duì)消費(fèi)者的價(jià)值可以分為兩類，一是預(yù)示價(jià)值(predictivevalue)，是消費(fèi)者認(rèn)為或者感知一個(gè)線索預(yù)示產(chǎn)品質(zhì)量的程度，是消費(fèi)者把一個(gè)給定的信號(hào)與產(chǎn)品質(zhì)量相連接的程度，表示了這個(gè)線索的可靠性，以及消費(fèi)者把它用來判斷產(chǎn)品質(zhì)量的準(zhǔn)確程度；二是信心價(jià)值(Confidencevalue)，是消費(fèi)者對(duì)自己能夠正確地判斷和使用線索能力的信心程度(Richardson等，1994)。根據(jù)線索的特點(diǎn)，線索分為內(nèi)部線索(intrinsiccues)和外部線索(extrinsiccues。Wheatley，1981)。內(nèi)部線索是“內(nèi)部于產(chǎn)品，如果不改變產(chǎn)品本身的物理特征，它們就不能被改變或者試驗(yàn)控制”(Olson1972)，內(nèi)部線索包括產(chǎn)品大小、形狀、味道(taste。Peterson，1970)等。外部線索是“與產(chǎn)品有關(guān)的屬性，但是不是物理產(chǎn)品的一部分”(Olson1972)。外部線索包括營(yíng)銷組合產(chǎn)生的相關(guān)信號(hào)。消費(fèi)者利用的外部線索有價(jià)格(Leavitt，1954)、品牌名稱(brandname。AllisonUhl，1964)、包裝、商店名字(storename。Wheatley，1981)、顏色(color。Peterson，1977)和零售商的商店聲譽(yù)(VahiePaswan，2006)。在國(guó)際營(yíng)銷中，原產(chǎn)地(country-of-origin)、生產(chǎn)國(guó)(country-of-manufacture)、品牌國(guó)(country-of-brand)等也是消費(fèi)者進(jìn)行產(chǎn)品質(zhì)量判斷的外部線索(BilkeyNes，1982；等等)。與內(nèi)部線索相比，外部線索比較容易獲得，容易接近，認(rèn)知過程簡(jiǎn)單。當(dāng)消費(fèi)者缺乏信息時(shí)，將通過搜集更多信息或者通過僅有的市場(chǎng)信息作出產(chǎn)品質(zhì)量的推斷。根據(jù)線索利用理論(Cox，1962；OlsonJacoby，1972)，費(fèi)者在產(chǎn)品質(zhì)量評(píng)估過程中將利用現(xiàn)在已經(jīng)擁有的信息，從內(nèi)外部信息線索中分離出產(chǎn)品質(zhì)量信息。價(jià)格、品牌名字、商店名字、產(chǎn)品包裝和其他產(chǎn)品物理外觀等可以在購(gòu)買之前進(jìn)行感知，能夠替代其他沒有獲得的信息。這樣更為復(fù)雜的信息搜集過程就避免了，消費(fèi)者也會(huì)從中獲得一定的信息搜索節(jié)省利益(ReimerKuehn，2005)。該理論認(rèn)為，外部線索和內(nèi)部線索在感知質(zhì)量判斷中的重要性情況由線索的預(yù)示價(jià)值(PV)和信心價(jià)值(CV)決定。高預(yù)示價(jià)值和高信心價(jià)值的線索，將在價(jià)值評(píng)價(jià)中發(fā)揮重要的作用。內(nèi)部線索是比外部線索準(zhǔn)確的質(zhì)量指示器，當(dāng)內(nèi)部線索可得，但是，有比較低的預(yù)示價(jià)值或信心價(jià)值，或者兩者都比較低時(shí)，消費(fèi)者傾向于使用外部線索；當(dāng)內(nèi)部線索有比較高的預(yù)示價(jià)值和信心價(jià)值時(shí)，消費(fèi)者傾向于使用內(nèi)部線索(Richardson等，1994)。Richardson(1994)索比較容易讓消費(fèi)者確認(rèn)，而內(nèi)部線索，如產(chǎn)品成分等則是一個(gè)相對(duì)困難的確認(rèn)過程。所以，外部線索比內(nèi)部線索有較高的信心價(jià)值。但是，因?yàn)榘b產(chǎn)品的產(chǎn)品成分、口味、質(zhì)地等對(duì)質(zhì)量非常重要，所以，內(nèi)部線索比外部線索有較高的預(yù)示價(jià)值。DawarParker作為消費(fèi)者評(píng)估產(chǎn)品質(zhì)量的線索，其發(fā)揮的作用與其獨(dú)特性密切相關(guān)，在其他條件相同的情況下，信號(hào)越是獨(dú)特，其在產(chǎn)品評(píng)估中的作用越是突出。品牌名稱只被一個(gè)企業(yè)的產(chǎn)品所使用，獨(dú)特性突出；價(jià)格和產(chǎn)品外觀，在產(chǎn)品類別中可能相同或極其相似，獨(dú)特性差；銷售產(chǎn)品的零售商店形象，為產(chǎn)品類別中所有產(chǎn)品共同使用，包含了較高和較低質(zhì)量的產(chǎn)品，獨(dú)特性最低。Wheatley(1981易讓消費(fèi)者感知到。物理質(zhì)量線索對(duì)感知質(zhì)量有很大的影響，但是，當(dāng)物理質(zhì)量線索的水平提高時(shí)，它的影響也就變小了。消費(fèi)者傾向于利用產(chǎn)品的外部線索來判斷產(chǎn)品質(zhì)量(Zeithaml，1988)。如果其他一樣，內(nèi)部線索比外部線索在消費(fèi)者的使用中更多一些。Zeithaml(1988)認(rèn)為，消費(fèi)者在使用內(nèi)部線索時(shí)，線索使用受產(chǎn)品因素的調(diào)節(jié)影響，同一個(gè)消費(fèi)者對(duì)不同的產(chǎn)品可能使用不同的內(nèi)部線索。而在使用外部線索時(shí)，線索使用不受產(chǎn)品因素的調(diào)節(jié)影響，如在很多產(chǎn)品中都會(huì)使用價(jià)格，品牌名字，廣告等。消費(fèi)者可以同時(shí)地使用內(nèi)部線索和外部線索(SzybilloJacoby，1974)Zeithaml(1988)認(rèn)為，消費(fèi)者在以下三種情況將更多地使用內(nèi)部線索，一是在消費(fèi)地點(diǎn)時(shí)；二是在購(gòu)買之前，產(chǎn)品是搜索產(chǎn)品時(shí)；三是內(nèi)部線索有更高的預(yù)示價(jià)值時(shí)。消費(fèi)者在以下三種情況將更多地使用外部線索，一是在內(nèi)部線索不容易獲得時(shí)；二是當(dāng)內(nèi)部線索需要更多努力和時(shí)間搜索時(shí)；三是當(dāng)產(chǎn)品質(zhì)量難以評(píng)估時(shí)，如產(chǎn)品是信任產(chǎn)品，或者是因?qū)傩詮?fù)雜而導(dǎo)致不容易認(rèn)知時(shí)。Zeithaml(1988)認(rèn)為，消費(fèi)者在評(píng)估產(chǎn)品質(zhì)量時(shí)的線索不是固定不變的，因?yàn)楦?jìng)爭(zhēng)、促銷、消費(fèi)者需求偏好和其他信息的變化而使得消費(fèi)者對(duì)同一產(chǎn)品的評(píng)估線索發(fā)生變化。四、線索利用與感知質(zhì)量EtgarMalhotra(1981)認(rèn)為，消費(fèi)者根據(jù)要判斷的質(zhì)量?jī)?nèi)容，來尋找判斷質(zhì)量的線索。不同的質(zhì)量線索有不同的意義，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量不同內(nèi)容的關(guān)注，將使得消費(fèi)者尋找和利用不同的信息線索。EtgarMalhotra(1981)在使用線索的重要性也不相同，如在判斷運(yùn)動(dòng)鞋的舒服度(comfort)上，鞋底(sole)62.4%，19.1%，13.9%，4.6%，0%；在判斷耐用性(durability45.126.0%，鞋面是22.15.1%，1.7%；在判斷時(shí)尚性(style)30.7%，27.226.6%，14.5%，1.0%。WheatleyChiu(1977費(fèi)者的收入和教育水平都對(duì)感知質(zhì)量產(chǎn)生影響。DawarParker(1994)認(rèn)為，在消費(fèi)者的質(zhì)量評(píng)價(jià)線索中，最重要的是品牌名字，然后依次分別是價(jià)格、產(chǎn)品外觀，商店名字有比較小的影響。RaoMonroe(1989)也認(rèn)為，價(jià)格和品牌名稱都對(duì)購(gòu)買者的感知質(zhì)量有重要的調(diào)節(jié)影響(moderateeffect名字有比較小和不重要的影響。他們使用多線索的研究，發(fā)現(xiàn)價(jià)格對(duì)感知質(zhì)量0.12，0.14，且兩者都有顯著性，商店名字的效果是0.05，且不具有統(tǒng)計(jì)顯著性。Jacoby等(1971)認(rèn)為，在多線索研究中，線索之間有交互效應(yīng)。例如，Dodds等(1991)發(fā)現(xiàn)在只有價(jià)格線索時(shí)，受訪者將價(jià)格與質(zhì)量正相關(guān)，但是，當(dāng)其他信息線索出現(xiàn)時(shí)，如品牌名字和商店名次可以得到時(shí)，價(jià)格對(duì)質(zhì)量評(píng)估的影響變得小了。價(jià)格―感知質(zhì)量關(guān)系(EricksonJohansson，1985)產(chǎn)品質(zhì)量的基本線索之一(OlsonJacoby，1972)。雖然有大量關(guān)于價(jià)格―質(zhì)量的研究(RaoMonroe，1989)，但是，對(duì)于在還沒有研究清楚(Rao，2005)。RaoMonroe(1988)認(rèn)為，對(duì)價(jià)格―質(zhì)量關(guān)系的研究，有兩個(gè)方面：一是對(duì)價(jià)格―客觀質(zhì)量關(guān)系的研究。價(jià)格―客觀質(zhì)量關(guān)系不是特別明顯，受到產(chǎn)品因素的調(diào)節(jié)影響，這個(gè)關(guān)系一般地說比較弱，有些產(chǎn)品是正相關(guān)，有些產(chǎn)品是負(fù)相關(guān)。例如，Riesz(19796790.09，對(duì)每種產(chǎn)品而言，相關(guān)系數(shù)不一樣，系數(shù)位于-0.65～0.88Gerstner(1985)560.01，對(duì)每種產(chǎn)品而言，系數(shù)位于-1.00～0.73860.19，對(duì)每種產(chǎn)品而言，系數(shù)位于-0.73～0.66(1981Dodds■i=a+bXi-cX■2i，式中，■iiXi格水平，ab當(dāng)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品比較熟悉，或者擁有較多產(chǎn)品類知識(shí)時(shí)，消費(fèi)者將使用更多的其他外部線索來判斷質(zhì)量，價(jià)格的影響作用得到降低(RaoMonroe，1988)。當(dāng)其他外部線索能夠提供比較一致的產(chǎn)品質(zhì)量信息時(shí)，價(jià)格的影響也會(huì)降低。LichtensteinBurton(1989)認(rèn)為，消費(fèi)者使用價(jià)格作為質(zhì)量的指示器他們認(rèn)為學(xué)者們已經(jīng)發(fā)現(xiàn)了很多影響價(jià)格―質(zhì)量關(guān)系的因素，例如，消費(fèi)者是否有“價(jià)格―質(zhì)量圖示”、消費(fèi)者的搜尋時(shí)間、購(gòu)買的感知風(fēng)險(xiǎn)、購(gòu)買頻率和購(gòu)買產(chǎn)品的價(jià)格水平、產(chǎn)品類中價(jià)格范圍情況，等等。Shiv(2005)發(fā)現(xiàn)價(jià)格能夠在消費(fèi)者的質(zhì)量評(píng)估中發(fā)揮“安慰劑”的作用，高價(jià)格引起消費(fèi)者得到較高質(zhì)量的期望，從而消費(fèi)者對(duì)高價(jià)格的產(chǎn)品也就認(rèn)為是高質(zhì)量的產(chǎn)品。品牌名字―感知質(zhì)量關(guān)系品牌名字(brandname的感知質(zhì)量(RaoMonroe，1989)，另一種觀點(diǎn)認(rèn)為，品牌名字保護(hù)一定的信息，例如，制造商不能把低質(zhì)量的產(chǎn)品宣傳成高質(zhì)量的產(chǎn)品(Wernerfelt，1988)。Rao(1999)認(rèn)為，品牌名字能夠作為質(zhì)量線索的原因在于消費(fèi)者相信虛假信息能夠給企業(yè)帶來?yè)p失，損失包括兩個(gè)方面：一是企業(yè)聲譽(yù)或以往沉淀投資，二是不管品牌是否有聲譽(yù)，企業(yè)將來的利潤(rùn)損失。Erdem(1998牌名字能夠作為產(chǎn)品質(zhì)量信號(hào)的原因在于企業(yè)以前投資所形成的品牌資產(chǎn)損失的可能性。品牌名字對(duì)感知質(zhì)量的影響，得到大量研究(Rao，1999)。品牌名字對(duì)消費(fèi)者而言，傳達(dá)了一定的質(zhì)量含義(RaoMonoe，1989)。Wernerfelt(1988)從另外一個(gè)角度認(rèn)為，品牌名字有一定的功效，品牌名稱是關(guān)于制造商諸多信息的來源，包括消費(fèi)者可以信賴的產(chǎn)品質(zhì)量信息。從企業(yè)名稱聯(lián)想(Berens等，2005)的角度看，自有品牌使用不同的品牌名字，能夠?qū)οM(fèi)者產(chǎn)生不同的聯(lián)想，也就會(huì)有不同的感知質(zhì)量。感知質(zhì)量的影響(RaoMonroe，1989)。Gardner(1985態(tài)度，出現(xiàn)品牌名字和沒有出現(xiàn)品牌有很大的不同，出現(xiàn)品牌名字，感知質(zhì)量得到了提高。WheatleyChiu(1977)消費(fèi)者的購(gòu)買風(fēng)險(xiǎn)。消費(fèi)者在一個(gè)產(chǎn)品類中的使用經(jīng)歷將影響使用傘型品牌的另外一個(gè)產(chǎn)品類中的感知質(zhì)量。Dodds(1991)從制造商品牌的角度，品牌名3廣告―感知質(zhì)量消費(fèi)者能夠借助廣告判斷產(chǎn)品質(zhì)量。KirmaniWright(1989)研究了消費(fèi)者感知的廣告花費(fèi)與感知質(zhì)量之間的關(guān)系，發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者的感知廣告花費(fèi)(perceivedadvertisingexpense)作為消費(fèi)者感知企業(yè)營(yíng)銷投入(perceivedmarketingeffort)費(fèi)是企業(yè)財(cái)力、社會(huì)接受可能性和企業(yè)指標(biāo)的信號(hào)。感知廣告花費(fèi)能夠作為消費(fèi)者判斷感知質(zhì)量的線索。Kirmani(1997)研究發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者借助于廣告的重復(fù)水平來判斷產(chǎn)品質(zhì)量。高的廣告重復(fù)水平被消費(fèi)者認(rèn)為是高質(zhì)量的象征，因?yàn)楦叩膹V告重復(fù)水平代表高的成本與投入，使得消費(fèi)者認(rèn)為高投入代表了制造商對(duì)產(chǎn)品的信心。但是，過高的廣告重復(fù)水平，使得消費(fèi)者認(rèn)為有點(diǎn)過度，以致懷疑制造商對(duì)產(chǎn)品是否有信心，從而，廣告重復(fù)水平與產(chǎn)品的感知質(zhì)量之間呈“倒U”關(guān)系。Marquardt和McGann(1975)發(fā)現(xiàn)做廣告多的產(chǎn)品與產(chǎn)品質(zhì)量之間是正相關(guān)。Archibald等(1983)發(fā)現(xiàn)第三方對(duì)質(zhì)量信息的披露，對(duì)企業(yè)的廣告行為有重要影響，使得企業(yè)很難做虛假?gòu)V告。但是，消費(fèi)者把廣告的投放水平作為產(chǎn)品質(zhì)量信息的信號(hào)，廣告的高投入變成高質(zhì)量的信號(hào)，值得購(gòu)買的信號(hào)。價(jià)格―質(zhì)量關(guān)系不一致的原因但是在很多方面，學(xué)者們的研究結(jié)果有很大出入。學(xué)者們?cè)谘芯恐惺褂貌煌漠a(chǎn)品，采用不同的受訪者，產(chǎn)品特點(diǎn)和受訪者的人口統(tǒng)計(jì)特點(diǎn)都對(duì)線索利用有重要影響。對(duì)于學(xué)者們研究比較多的價(jià)格―質(zhì)量關(guān)系不一致的問題，Rao線索個(gè)數(shù)(numberofcues)。消費(fèi)者在使用線索推斷產(chǎn)品質(zhì)量時(shí)，往往使用多個(gè)線索，所以，多線索研究非常必要，如果僅僅只使用一個(gè)價(jià)格線索，將會(huì)增大價(jià)格的影響。作者在比較單線索和多線索的研究結(jié)果后發(fā)現(xiàn)，多線索的效果(0.124)雖比單線索的效果(0.115)大些，但是，不具有顯著統(tǒng)計(jì)意義，所以，從統(tǒng)計(jì)顯著性上看并不能認(rèn)為多線索研究好于單線索研究。試驗(yàn)設(shè)計(jì)(experimentaldesign)。組內(nèi)重復(fù)測(cè)量導(dǎo)致價(jià)格的重復(fù)出現(xiàn)，使得受測(cè)者揣摩試驗(yàn)需要的結(jié)果。組內(nèi)設(shè)計(jì)比組間設(shè)計(jì)對(duì)質(zhì)量的影響更大些，雖然不能表明采用組內(nèi)設(shè)計(jì)的研究結(jié)果不對(duì)，但是，作者建議研究者考慮試驗(yàn)設(shè)計(jì)對(duì)研究結(jié)果的影響。價(jià)格操縱(pricemanipulation)。在試驗(yàn)設(shè)計(jì)中，不同價(jià)格水平之間的距離有大有小，因?yàn)橄M(fèi)者對(duì)價(jià)格之間的相對(duì)差別作出反應(yīng)，所以，價(jià)格設(shè)計(jì)對(duì)價(jià)最高價(jià)格與最低價(jià)格的比值越大，價(jià)格對(duì)感知質(zhì)量的影響也就越大。價(jià)格水平(pricelevel)。雖然有研究表明消費(fèi)者對(duì)那些不經(jīng)常購(gòu)買的貴重產(chǎn)品依靠?jī)r(jià)格作為產(chǎn)品質(zhì)量線索，但是，作者并沒有發(fā)現(xiàn)采用不同的價(jià)格水平有不同的結(jié)果。作者發(fā)現(xiàn)，研究者采用價(jià)格水平對(duì)感知質(zhì)量的測(cè)量沒有影響，高價(jià)格與低價(jià)格都是一樣的。五、線索、感知質(zhì)量與感知價(jià)值、購(gòu)買意向感知價(jià)值(perceivedvalue)是“消費(fèi)者在權(quán)衡從購(gòu)買中獲得的收益與所付出的成本后，對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)的整體評(píng)價(jià)”(Ziethaml，1988)，可以界定為“消費(fèi)者對(duì)感知質(zhì)量和感知損失的認(rèn)知平衡(cognitivetrade-off)”(DoddsBaumgartner(2000)也認(rèn)為，感知價(jià)值是“感知收益與感知損失的平衡”，有時(shí)候會(huì)表現(xiàn)為低價(jià)格或有利的交易。Ziethaml(1988)將消費(fèi)者三是按付出的價(jià)格，得到了相應(yīng)的產(chǎn)品質(zhì)量；四是從付出中得到了回報(bào)。Dodds(1991)認(rèn)為，感知價(jià)值的概念框架取決于研究的環(huán)境。Kirmani收益與損失的評(píng)估依靠外部信息，注重競(jìng)爭(zhēng)性品牌的信息搜集與評(píng)估。Zeithaml(1988)建議如圖2所示的評(píng)估價(jià)格、感知質(zhì)量、感知損失和感知價(jià)值模型。產(chǎn)品的內(nèi)部屬性和外部屬性，也就是內(nèi)外部線索對(duì)感知質(zhì)量、感知價(jià)值的形成都有影響。Dodds等(1991)認(rèn)為，價(jià)格既是為購(gòu)買產(chǎn)品所付出的金錢成本指示器，也是產(chǎn)品質(zhì)量水平的指示器。高價(jià)格意味著產(chǎn)品質(zhì)量水平高，導(dǎo)致有較高的購(gòu)買意愿；同時(shí)，高價(jià)格也意味著購(gòu)買成本的提高，導(dǎo)致了較低的購(gòu)買意愿。當(dāng)產(chǎn)品的價(jià)格從低于消費(fèi)者的接受價(jià)格范圍內(nèi)上升到消費(fèi)者接受價(jià)格范圍時(shí)，消費(fèi)者的感知價(jià)值提升，但是，當(dāng)價(jià)格超過消費(fèi)者的接受價(jià)格范圍時(shí)，感知價(jià)值下降。Dodds(1991)發(fā)現(xiàn)，價(jià)格―感知價(jià)值之間是負(fù)相關(guān)，價(jià)格―購(gòu)買意向之間也是負(fù)相關(guān)。品牌名字和商店名字與感知質(zhì)量、感知價(jià)值和購(gòu)買意向之間是正相關(guān)，感知質(zhì)量與感知價(jià)值和購(gòu)買意向之間是正相關(guān)，感知價(jià)值和購(gòu)買意向之間也是正相關(guān)。對(duì)于價(jià)格、品牌名字、商店名字對(duì)感知質(zhì)量、感知價(jià)值和購(gòu)3Jacoby(1974值，對(duì)購(gòu)買意向的正面影響更大。六、評(píng)述西方學(xué)者們從線索利用理論的角度，對(duì)感知質(zhì)量進(jìn)行了大量研究。消費(fèi)者在信息缺乏的情況下，就可能利用已經(jīng)擁有的信息進(jìn)行產(chǎn)品質(zhì)量推斷。感知質(zhì)量代表消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)所有用來滿足需求能力的產(chǎn)品特性的心理感知。對(duì)感知質(zhì)量的研究，可以分為單線索研究和多線索研究。單線索研究多是對(duì)價(jià)格的研究，研究?jī)r(jià)格―質(zhì)量關(guān)系。在多線索研究中，又增加了其他線索對(duì)感知質(zhì)量的影響。根據(jù)線索利用理論，高預(yù)示價(jià)值和高信心價(jià)值的線索，能夠在質(zhì)量評(píng)估中發(fā)揮重要作用，內(nèi)部線索和外部線索都能夠在質(zhì)量評(píng)估中發(fā)揮作用，一般外部線索能夠比內(nèi)部線索發(fā)揮更大作用。價(jià)格、品牌名稱、商店名稱、廣告等外部線索都對(duì)質(zhì)量評(píng)估有重要影響。內(nèi)外部線索對(duì)感知質(zhì)量、感知價(jià)值和購(gòu)買意向有正面或負(fù)面的影響，感知質(zhì)量與感知價(jià)值和購(gòu)買意向正相關(guān)。學(xué)者們對(duì)感知質(zhì)量的形成沒有達(dá)成一致的原因可能是研究者使用了不同的刺激物和不同的受訪者，RaoMonroe(1989)認(rèn)為，線索個(gè)數(shù)、價(jià)格設(shè)計(jì)和試驗(yàn)設(shè)計(jì)等三個(gè)方面影響了研究結(jié)果。對(duì)于消費(fèi)者感知質(zhì)量的形成和價(jià)格―質(zhì)量關(guān)系模型，還有待繼續(xù)研究，以便能夠找到一個(gè)相對(duì)統(tǒng)一的模式。另外，文獻(xiàn)中參考文獻(xiàn)：Brucks，Merrie，ValarieA.ZeithamlandGillianNaylor.Priceandbrandnameasindicatorsofqualitydimensionsforconsumerdurables[J].AcademyofMarketingScience，2000，28，(3)：217-222.Dawar，NirajandPhilipParker.Marketinguniversals：consumers＇useofbrandname，price，physicalappearance，andtailerreputationassignalsofproductquality[J].JournalofMarketing，1994，58，(April)：81-95.Dodds，WilliamB，KentB.MonroeandDhruvGrewal.Effectsofprice，brand，andstoreinformationonbuyers＇productevaluations[J].JournalofMarketingResearch，1991，28，(3)：307-319.Garvin，DavidA.Competingontheeightdimensionsquality[J].HarvardBusinessReview，1987，65，(November-December)：101-109.Kirmani，AmnaandPeterWrigh.Moneytalks：perceivedadvertisingexpenseandexpectedproductquality[J].JournalofConsumerResearch，1989，16，(3)：344-353.Kirmani，Amna.Advertisingrepetitionasasignalofquality：ifit＇sadvertisedsomuch，somethingmustbewrong[J].JournalofAdvertising，1997，26，(3)：77-86.Kirmani，AmnaandHansBaumgartner.Referencepointsusedqualityandvaluejudgements[J].MarketingLetters，2000，11，(4)：299-310.Lichtenstein，DonaldR.andScotBurton.Thebetweenperceivedandobjectiveprice-quality[J].JournalofMarketingResearch，1989，26，(November)：429-443.Rao，AkshayR.andKentB.Monroe.Theeffectofbrandname，andstorenameonbuyers＇perceptionsofproductquality：anintegrativereview[J].JournalofMarketingResearch，1989，26，(3)：351-357.Rao，AkshayR.andMarkE.Bergen.Pricepremiumvariationsasaconsequenceof