營銷策劃－2012好利來中秋月餅上市推廣策劃方案2009年5月30日目錄推廣活動5經(jīng)費預(yù)算6推廣期望效果7營銷戰(zhàn)略組合4案列背景介紹1好利來月餅產(chǎn)品營銷環(huán)境分析2月餅營銷策劃推廣目標(biāo)3一案例背景介紹好利來企業(yè)創(chuàng)建于1992年9月，總部位于北京。好利來現(xiàn)為擁有上億元固定資產(chǎn)，七千多名員工，及北京好利來企業(yè)投資管理有限公司、北京好利來工貿(mào)有限公司、北京好利來商貿(mào)有限公司等三家控股公司的大型食品專營連鎖企業(yè)集團(tuán)。好利來的核心業(yè)務(wù)由兩大部分組成：

1.餅店連鎖系統(tǒng)：以連鎖店的形式，主營生日蛋糕、西點、中點、面包等產(chǎn)品。

2.包裝食品制造系統(tǒng)：主營產(chǎn)品為好利來牌月餅其他包裝食品。目前在北京和沈陽建有大型現(xiàn)代化食品工廠。好利來目前全國在五十多個城市設(shè)立有500多家連鎖店。1999年9月13日，貴陽好利來創(chuàng)辦了第一家生日蛋糕專賣店，現(xiàn)已發(fā)展為8家連鎖店。好利來技術(shù)精英包攬了中點制作（月餅）、西式糕點制作（蛋糕、裱花）、面包制作全部三個項目金獎第一名。精湛的制作技藝代表了當(dāng)今國內(nèi)糕點行業(yè)的最高水平（一）宏觀環(huán)境分析

1、2008年受國際經(jīng)濟(jì)不穩(wěn)定因素的沖擊，也影響著月餅企業(yè)2009年的市場策略，這使得月餅行業(yè)今年對市場增長的預(yù)期理性看待外，更著力如何“開源”。今年月餅市場的主要特點：一是月餅市場趨于成熟。二是月餅消費呈現(xiàn)大眾化趨勢。三是過度包裝問題基本解決。四是月餅品牌明顯增多。2、今年各企業(yè)在保持傳統(tǒng)產(chǎn)品的基礎(chǔ)上，積極創(chuàng)新，推出了很多新的、適合本地消費的月餅品種，從而使月餅市場更加琳瑯滿目。在低糖、綠色、保健基礎(chǔ)上推出了一些新的月餅品種。

（二）微觀環(huán)境分析：

1好利來企業(yè)微觀因素分析：（1）企業(yè)文化：力爭第一是好利來永遠(yuǎn)的追求，把最優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品奉獻(xiàn)給消費者，是好利來真誠的心愿。好利來始終以顧客滿意為最高宗旨，訴求最優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品，高效服務(wù)以及高標(biāo)準(zhǔn)的衛(wèi)生管理。無論任何一家好利來連鎖店，都以統(tǒng)一明亮的店面，優(yōu)雅清新的購物環(huán)境，熱情溫馨的服務(wù)和精益求精的產(chǎn)品，充分展示著好利來獨具魅力的企業(yè)形象與產(chǎn)品特色。

（2）好利來月餅分析品牌形象：好利來是全國連鎖的食品生產(chǎn)巨頭，其生產(chǎn)的不管是蛋糕還是短期消費的月餅，都是以質(zhì)量著稱，以優(yōu)質(zhì)的服務(wù)占領(lǐng)消費者市場。好利來在人們心中已經(jīng)不僅僅是蛋糕或者月餅的代名詞，而是一種溫馨的，一種甜蜜的愛的象征。這就是好利來的品牌形象。月餅競爭力：好利來為了最大限度地滿足顧客要求，保持產(chǎn)品的新鮮與美味，好利來連鎖店以現(xiàn)場訂做，即刻銷售為經(jīng)營模式，采用最優(yōu)質(zhì)的原料，并在制作工藝上溶匯了東西方繪畫與雕刻技術(shù)及歐亞審美情趣，在品種上現(xiàn)已開發(fā)出十余種系列，二百多個花色、品種的月餅和西式糕點，好利來永遠(yuǎn)堅信只有品質(zhì)，才能發(fā)展市場；只有品質(zhì)，才能延續(xù)企業(yè)的生命。好利來一直不斷以研發(fā)產(chǎn)品為第一，好利來從來不售不良品。品質(zhì)就是生命，誠信就是生命力，顧客滿意就是我們生存的意義。好利來在月餅質(zhì)量，包裝?？谖?，品種上都做得很好，市場競爭力非常高。3月餅競爭對手分析1、一般競爭對手：五阿哥、中意、六甲、羊城西餅，惠城餅屋，沁園等龍門譚府、貴州龍2、強(qiáng)勁競爭對手：一般競爭對手分析：市場份額：產(chǎn)品以及定位：目標(biāo)消費者：營銷渠道：五阿哥、中意、六甲、羊城西餅，惠城餅屋，沁園等本地月餅產(chǎn)品市場份額逐年擴(kuò)大。這些店面主要的食品為一般性的早餐類面包，生日蛋糕，月餅。以及針對各個不同市場需求采取靈活產(chǎn)品策略，提供類似稀飯，烤腸，鹵味小吃等等。他們定位于低端市場，價格低廉。主要以大眾消費者為市場目標(biāo)營銷與專賣為主渠道。店面以網(wǎng)格式進(jìn)行分布，店面密度大，各店面之間產(chǎn)品經(jīng)營的協(xié)同效應(yīng)使得他們在普通消費者中的影響力大大提高。3、價格4、產(chǎn)品以及質(zhì)量5、市場拓展6、宣傳促銷月餅都是以優(yōu)良的月餅品質(zhì)取得消費者的信任，產(chǎn)品品種都很多而且月餅包裝都是以精裝為主，還有豪華大禮包，市場份額很高。中高端市場價格，每種價位都有，一百到六百之間最為普遍。從點、線、面角度考慮，核心產(chǎn)品或潛力產(chǎn)品的深入挖掘研發(fā)將一品做大，填充產(chǎn)品線的不足形成系列產(chǎn)品，由點到線由線連成面逐步形成在某產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域的優(yōu)勢。在宣傳促銷上從高、中、低角度考慮，高空宣傳造勢、媒體傳播；中空渠道推廣、渠道創(chuàng)新；低空地面推進(jìn)、終端促銷。

4、消費市場分析：（1）總體需求分析：

2009年國慶與中秋節(jié)同假期，這是一個非常高的消費增長點，假日經(jīng)濟(jì)的到來，市場需求量大，需求旺盛，而且我們了解到2009年的月餅需求價格和往年沒有多大的變化，買方的購買仍然傾向理性化，集中程度都在100元左右。所以在任何一種層面上來說今年的月餅市場需求量依然旺盛。

（2）市場范圍：

貴陽市區(qū)內(nèi)（3）潛在消費者：

平常沒有吃月餅的習(xí)慣的在家人或者朋友的影響下會購買或者持月餅的消費人群；老年人，這個群體主要是無糖月餅的潛在消費人群。

（4）優(yōu)勢品牌逐步凸現(xiàn)：

企業(yè)品牌意識逐步增強(qiáng)，消費潮流也趨向知名品牌。（5）市場消費需求：我們針對貴陽月餅市場的品牌忠誠度，質(zhì)量，價格，款式，包裝，口味等等各項指標(biāo)進(jìn)行了一次調(diào)查，本次調(diào)查主要采用現(xiàn)場發(fā)放問卷進(jìn)行調(diào)查的方法，我們在貴陽市場發(fā)放問卷50份，收回有效問卷49份。調(diào)查數(shù)據(jù)結(jié)果如下圖表顯示:調(diào)查結(jié)論:1、消費者基本忠于本土品牌，比如羊城西餅。但在中高端市場上消費者仍以好利來作為自己的品牌追求。2、月餅的主要市場還是以是中低端為主，消費更加理性并具有多樣化需求。3、在同類產(chǎn)品中，很多品牌都很少進(jìn)行廣告宣傳或進(jìn)行促銷。4、消費者比較關(guān)注的是月餅是價格與質(zhì)量，而且更注重強(qiáng)調(diào)質(zhì)量。5、大部分消費者并沒有平時吃月餅的習(xí)慣。6、雖然消費者對無糖月餅有認(rèn)識誤區(qū)，但無糖月餅很有市場潛力。7、蛋糕店和超市是廠家鋪貨的最佳渠道選擇。8、最為消費者接受的包裝就是普通包裝，月餅過度包裝和搭賣行為，不僅造成了資源的浪費，還造成了行業(yè)間的不正當(dāng)競爭，以及滋生社會腐配現(xiàn)象等諸多負(fù)面影響。9、月餅的衛(wèi)生狀況得不到消費者的認(rèn)可。10、市場發(fā)展空間受禮品多元化的影響，月餅產(chǎn)銷量將受到?jīng)_擊。11、月餅市場向品牌靠攏，而且陣營清晰，主要由傳統(tǒng)的、中式的、西式的幾大品牌占領(lǐng)市場份額。12、市場成熟，回歸理性消費。成功營銷成為月餅銷售中的主旋律。人們越來越注重月餅本身的內(nèi)涵，也就是講究貨真價實。那些靠虛高價格、靠包裝作賣點的月餅，越來越不受歡迎。四營銷環(huán)境綜合SWOT分析：機(jī)會O優(yōu)勢S威脅T劣勢W1、品牌知名度高，歷年來月餅市場占有率都高，銷售通常占據(jù)老大的地位。

2、月餅質(zhì)量好，消費者品牌忠誠度較高。3、好利來四全國連鎖企業(yè)，規(guī)模大，而且好利來信譽(yù)和企業(yè)文化以及服務(wù)都很優(yōu)質(zhì)。

4、設(shè)備先進(jìn)，技術(shù)水平高，月餅制造工藝優(yōu)良。1、行業(yè)競爭激烈，有強(qiáng)硬的競爭對手貴州龍和中意食品公司。

2、渠道上有待調(diào)整。

3、月餅定位不明確，差異化不明顯。4、品種全，但不清晰.要發(fā)掘各類品種的產(chǎn)品個性。調(diào)整產(chǎn)品的結(jié)構(gòu)。1、消費觀念變化，時尚健康消費正在興起，無糖月餅市場潛力巨大。

2、2009年國慶和中秋年雙假日到來，月餅消費是個巨大的增長點，加上國慶節(jié)外來貴陽旅游的人口多，目標(biāo)市場容量巨大。

3月餅行業(yè)大，新進(jìn)入者少，并且進(jìn)入者都沒有品牌優(yōu)勢。

4各個餅家市場定位有別。

5各個月餅生產(chǎn)企業(yè)很少打大型廣告宣傳，或者舉辦促銷活動。

6中高檔月餅?zāi)繕?biāo)消費群體在擴(kuò)大。1、來自貴州龍等專業(yè)生產(chǎn)月餅的廠家先進(jìn)的生產(chǎn)技術(shù)。2、新月餅品牌的出現(xiàn)，新進(jìn)入行業(yè)者帶來的激烈競爭。傳統(tǒng)節(jié)日在中國的民俗文化中占有非常重要的地位，是中華民族古老的歷史及厚重的文化底蘊(yùn)的積淀。在國人心目中，傳統(tǒng)節(jié)日擁有不可動搖的地位。還有一個月左右的時間，一年一度的中秋佳節(jié)即將到來。中秋節(jié)作為僅次于春節(jié)的傳統(tǒng)節(jié)日，其重要性及節(jié)日氣氛在國人心中占有很重的分量。并且其獨有的吃月餅等民俗活動確立了其特有的節(jié)日氣氛。海上升明月，天涯共此時---張九齡《望月懷遠(yuǎn)》但愿人長久，千里共嬋娟---蘇軾《水調(diào)歌頭》舉頭望明月，低頭思故鄉(xiāng)---李白《靜夜思》獨在異鄉(xiāng)為異客，每逢佳節(jié)倍思親---王維《九月九日憶山東兄弟》那么它除了是個人之間相互溝通的好時機(jī)外，更是企業(yè)與消費者溝通，加強(qiáng)消費者感知，提高企業(yè)美譽(yù)度的大好時機(jī)。為了充分的達(dá)到以上效果，我們在分析總結(jié)了近幾年來各企業(yè)的節(jié)日營銷方式，特為大慶移動公司打造一套節(jié)日營銷方案---月、悅、樂、躍！大慶移動中秋系列活動規(guī)劃二、活動規(guī)劃：作為傳統(tǒng)民俗的賞月，品月餅等活動自然是不可或缺的。然而在往年的活動中，移動一直在使用著送月餅給高端用戶等方式。但千篇一律的月餅以及循環(huán)往復(fù)的回饋方式已經(jīng)是消費者感到麻木。致使我們的宣傳效果大打折扣，宣傳成本大大浪費。那么這個中秋，我們依然要與中秋的核心“月”所相連。卻要摒棄以往浪費又低層面和低回報的饋贈方式。以小投入大反響大回報來獲取節(jié)日營銷的勝利，于是……線上三步曲越分享，月精彩——編輯祝福語群發(fā)，月亮變月餅作為第一波的互動平臺活動，將根據(jù)中秋節(jié)前人們喜歡群發(fā)祝福短訊為創(chuàng)意思考?；顒映鯏M在9月9號早上9點，移動端口將準(zhǔn)時向全球通VIP客戶發(fā)送月亮短信/彩信給用戶。用戶收到后編輯祝福語，在當(dāng)晚9點前群發(fā)至自己親朋好友，移動為將為根據(jù)群發(fā)人次最高的前100名VIP客戶的月亮點亮變成月餅，所得到月餅的客戶可憑此彩訊到指定地點領(lǐng)取月餅禮盒一份。第一波活動形式越分享，“月”精彩越分享，“月”精彩越分享，“月”精彩。與更多的人分享您的中秋祝福，您將會得到移動為您帶來的中秋明月更多精彩。您只要將移動發(fā)給您的中秋寄語月亮，加上您的祝福寄語發(fā)送給更多的朋友，您手機(jī)上的月亮將會點亮為月餅，憑此點亮的月餅將獲得移動為您送出的中秋月餅禮盒。一切因您的分享而更加精彩。作為第二波活動，主要時間段在中秋節(jié)前推出?；顒有问匠鯏M，所有移動客戶可通過短訊形式，發(fā)送自己原創(chuàng)的，以中秋為主題的詩詞，附以姓名、創(chuàng)作時間。移動將選取最有詩意（或進(jìn)行網(wǎng)上投票形式）的20首詩詞，并以精美裱架為其詩詞裝裱回贈。大千世界,光芒玉輪，三五良辰，秋澄銀漢。梁華敏作于2008年9月16日中秋佳節(jié)跨“月”才情——網(wǎng)絡(luò)詩人的舞臺第二波活動形式跨“月”才情“但愿人長久，千里共嬋娟”，如此優(yōu)美的詩詞往往是文人雅士于中秋佳節(jié)時對月的詠嘆。但這一份中秋佳節(jié)的才情卻并非只限古人的專利，今天您同樣可以效仿古代雅士，于中秋明月之下一展才情。而且我們將為您所分享的詩詞制作精美的裱架，為您這份跨“月”的才情詩意永恒保存。

作為第三波活動，主要時間段在中秋節(jié)后精心評比?；顒有问匠鯏M，活動前告知活動信息，所有移動客戶可通過手機(jī)或相機(jī)，將中秋家人、情侶或親朋好友團(tuán)聚的畫面記錄下來，以彩訊上傳，與我們一同分享傳“月”這份溫情。移動將選取最溫馨（或進(jìn)行網(wǎng)上投票形式）的20張相片，并以精美相架裝裱回贈。溫情傳“月”——節(jié)日彩訊的溫情第三波活動形式溫情傳“月”——節(jié)日彩訊的溫情25℃，中秋節(jié)應(yīng)該屬于此舒適的溫度。家人團(tuán)圓的問候，親朋相聚的依偎，看似簡單卻洋溢著溫情。這一幕幕充滿溫馨的畫面，將成為“月滿團(tuán)圓”的最佳寫照。請不要猶豫，拿起手機(jī)或相機(jī)記錄下充滿溫情的畫面，與我們溫情傳“月”您中秋團(tuán)圓時的溫馨場景，我們將為您精心設(shè)計制作精美的相框，并附上我們的祝福送給您，讓這份記憶成為永恒溫情的記錄。線上宣傳的同時，配合更能親身感受的線下活動，將更加濃郁的氣氛帶到消費者身旁。悅我們將為消費者搭建一個快樂的平臺來相互關(guān)懷。與親人、朋友一起分享分享喜“月”親情交織，使其更深刻的感受團(tuán)圓的感覺。使參與的消費者留下深刻的回憶?；顒訒r間：2008年9月某日（擬定）活動內(nèi)容：將從全球通VIP客戶中選取200名客戶參與活動?；顒訉⒃嘛炆碳液献鳎e辦分享喜“月”親情交織－月餅DIY活動。商盟指定月餅商家提供制作月餅工具與師傅于現(xiàn)場指導(dǎo)，組織到場VIP客戶和自己的小孩，用簡單的食材，親手制作最具心意的月餅?；顒訁⑴c方法：1.vip客戶收到活動信息短信后，按指示回復(fù)代表報名參與此活動2.本活動以先到先得形式進(jìn)行，限定100名vip客戶參與（擬定）3.vip客戶成功報名后，會收到移動方回復(fù)的二維碼短信4.vip客戶憑移動方回復(fù)的二維碼短信參與活動。分享喜“月”，親情交織活動形式在經(jīng)歷了前面幾項活動后，紛紛滿足了消費者的物質(zhì)需求，接下來將迎來本次系列活動的重頭戲----中秋晚會。樂在中秋節(jié)當(dāng)天或前一天舉行一場中秋晚會，將整個中秋節(jié)的氣氛推向高潮，充分滿足消費者的精神需求。通過精彩的演出讓消費者度過一個如癡如醉的夜晚，并且深深的記住主辦方---大慶移動。而我們將最佳的觀眾群體定為全球通VIP人群。理由：1.差異化服務(wù)首先要提供給全球通VIP人群讓他們來體會到品牌優(yōu)

越感。

2.反之，優(yōu)越感加強(qiáng)的同時，附庸風(fēng)雅的心理就會體現(xiàn)的更加強(qiáng)烈。

文化演出對他們的吸引力就越強(qiáng)。3.全球通VIP客戶對普通全球通以及其他兩個品牌的客戶有著極強(qiáng)

的引導(dǎo)作用。增強(qiáng)VIP用戶的品牌忠誠度即會對提升整體品牌形

象產(chǎn)生很大作用。鑒于本公司對于大慶當(dāng)?shù)厝嗣袢罕姷娜宋沫h(huán)境及藝術(shù)喜好欠缺了解，為了保證現(xiàn)場的火爆氣氛及消費者的參與程度，我們決定以市場調(diào)查問卷的形式來確認(rèn)演出的形式以及參與方式。調(diào)查問卷：一．性別：1男

2.女二．您的職業(yè)所屬領(lǐng)域為：1.政府部門

2.商業(yè)

3.金融業(yè)

4.教育業(yè)

5.計算機(jī)業(yè)/工程師

6.銷售業(yè)

7.服務(wù)行業(yè)

8.其它三．您成為中國移動通信全球通用戶的的時間大概為：1.1年一下

2.一年至三年

3.三年以上四．是否是全球通的VIP用戶，如果您是您的級別是：1.普通用戶

2.銀卡

3.金卡

4.鉆石卡五．您的月花費大約能達(dá)到的費用為：1．200以下

2.300至400元

3.400元至1000元

4.1000元至3000元

5.3000元至5000元

6.5000元以上六．對以往全球通對您的服務(wù)的滿意程度：1、不滿意

2.一般

3.很滿意七．您或您的家人通常喜歡哪個形式的節(jié)目（可復(fù)選）：1.演唱會2.音樂會3.曲藝4.舞蹈5．其它八．您或您的家人喜歡哪種類型的演唱會（可復(fù)選）：1.流行2.通俗3.美聲4.民族5.爵士