敬請閱讀末頁的重要說明證券研究報告|行業(yè)深度報告格局優(yōu)格局優(yōu)化&商務(wù)需求復(fù)蘇,龍頭公司迎變革創(chuàng)新紅利商務(wù)及休閑男裝行業(yè)深度報告疫情三年期間商務(wù)活動減少,商務(wù)休閑服飾消費需求被抑制,本土中小商務(wù)及銷售降幅明顯;外資快時尚品牌亦大幅撤店.2023年起商務(wù)社交需求補償性恢復(fù),商務(wù)休閑男裝行業(yè)格局優(yōu)化,國內(nèi)頭部商務(wù)休閑男裝品牌有望通過產(chǎn)品升級、品牌認(rèn)可度提升、渠道結(jié)構(gòu)優(yōu)化實現(xiàn)市占率提升.外部因素:需求傾向分化&商務(wù)社交需求恢復(fù)&行業(yè)中小品牌出清.縱觀國內(nèi)外行業(yè)發(fā)展歷史,商務(wù)及休閑男裝需求偏穩(wěn)定.但由于疫情三年商務(wù)活動減少,消費需求被抑制,預(yù)計疫后將獲得更多補償性修復(fù).需求傾向來看,高端消費需求穩(wěn)定,高端品牌及一線奢侈品復(fù)蘇彈性大.中產(chǎn)階層消費趨于理性,更偏好兼具品質(zhì)感及性價比品牌.部分定位中檔的商務(wù)休閑男裝及區(qū)域性小品牌受需求變遷以及疫情拖累,疊加自身品牌老化、產(chǎn)品同質(zhì)化、庫存積壓、渠道大幅度閉店.口龍頭品牌多年來持續(xù)變革:產(chǎn)品端年輕化及品質(zhì)化升級、渠道業(yè)態(tài)升級、供應(yīng)鏈提效控風(fēng)險,以上因素共同推動品牌升級.海瀾之家:堅持高性價比定位,近3-5年公司推出六維彈力、冰爽棉等功能性面料,持續(xù)提升產(chǎn)品功能性,并提高年輕化產(chǎn)品占比.保持逆勢開店的同時優(yōu)化店鋪位置和業(yè)態(tài),加速入駐二三線購物中心和商超百貨.依靠線上專供品推出及多平臺運營,近五年線上保持正增長.營銷采用傳統(tǒng)廣告+社媒宣傳相結(jié)合的多元化方式,簽約林更新,周杰倫強化年輕化戰(zhàn)略落地.比音勒芬:國內(nèi)高端商務(wù)休閑領(lǐng)軍品牌,錨定高收入中年成功人士作為核心客群.通過與知名面料供應(yīng)商合作強化產(chǎn)品功能性,推出更適合亞洲人體型剪裁和版型的產(chǎn)品,實現(xiàn)和國際品牌的差異化競爭.近年來持續(xù)推進渠道下沉&門店位置優(yōu)化&擴面積,利用多元化渠道結(jié)構(gòu)強化品牌輻射力.多年贊助高爾夫國家隊+明星代言強化品牌曝光.報喜鳥:公司采用"多品牌、全渠道,運營戰(zhàn)略.強化面料共研拓展產(chǎn)品適用場景.報喜鳥品牌推出運動西裝新品類拓展新客群.哈吉斯著力產(chǎn)品融合速商場店向購物中心店轉(zhuǎn)型,哈吉斯重點優(yōu)化門店形象并加速渠道下沉.公社媒引流,簽約明星強化品牌影響力.九牧王:公司專注男褲產(chǎn)品開發(fā),重塑"男褲專家,品牌形象.產(chǎn)品方面堅倍的高彈面料,推出小黑褲、高彈牛仔褲、輕松褲等明星爆款產(chǎn)品.渠道方面公司推動"十代店,形象升級,加速入駐二三線購物中心及高端商業(yè)渠道,九牧王成為亞運會中國體育代表團的禮服供應(yīng)商傳遞品牌價值,加強抖音等新社媒營銷提升品牌傳播度.消費品/輕工紡服行業(yè)規(guī)行業(yè)規(guī)模3112247217032總市值(億元)流通市值(億元)行業(yè)指數(shù)%6m%6m6.13.412m-5.83.4相對表現(xiàn)50Jun資料來源:公司數(shù)據(jù)、招商證資料來源:公司數(shù)據(jù)、招商證券相關(guān)報告1、《海外服裝品牌銷售數(shù)據(jù)跟蹤點評一運動品牌表現(xiàn)優(yōu)于休閑品牌,庫2、《海瀾之家(600398)一行業(yè)格2023-02-06劉麗S1090517080006liuli14@趙中平S1090521080001zhaozhongping@王梓旭研究助理wangzixu@深度報告敬請閱讀末頁的重要說明3正文目錄 二、頭部品牌:強者恒強,產(chǎn)品優(yōu)化&渠道升級強化份額提升邏輯 11地位 11 比音勒芬:鎖定高收入核心客群,產(chǎn)品升級&渠道下沉并舉拓增長空間 15 8 敬請閱讀末頁的重要說明4目錄圖1:HUGOBOSS在美洲銷售(億歐元)及增速 7 圖21:公司連續(xù)開業(yè)12個月直營店平均收入(萬元) 14 敬請閱讀末頁的重要說明5圖36:公司產(chǎn)品結(jié)構(gòu)豐富,多樣風(fēng)格滿足消費者需求 17 ) 19 圖53:公司營業(yè)收入(億元)及增速 22 圖55:公司主力品牌營收(億元)及增速 22 敬請閱讀末頁的重要說明6圖73:公司分品牌平均店鋪面積變化(平米) 26圖74:公司分業(yè)態(tài)平均店鋪面積變化(平米) 26圖75:報喜鳥品牌分渠道平均店鋪面積變化(平米) 26圖76:哈吉斯品牌分渠道平均店鋪面積變化(平米) 26圖77:報喜鳥及哈吉斯平均店效(萬元) 27圖78:報喜鳥及哈吉斯單店平均坪效(萬元/平米) 27圖79:公司線上營收(億元)及增速 27 里平臺報喜鳥和哈吉斯銷售額(億元)及增速 27 85:哈吉斯邀請流量明星作為"一日店長" 28 圖87:九牧王營收(億元)及增速 29圖88:九牧王歸母凈利潤(億元)及增速 29圖89:公司交易性金融資產(chǎn)公允價值變動收益(億元) 29圖90:九牧王存貨跌價損失(億元) 29 圖104:九牧王直營店和加盟店平均店鋪面積(平米) 32王直營店和加盟店平均門店收入(萬元/年) 32 敬請閱讀末頁的重要說明7業(yè)深度報告一、男裝行業(yè):消費分層&格局優(yōu)化,頭部品牌迸發(fā)改革紅利1、參考海外經(jīng)驗,疫后商務(wù)休閑服飾消費將獲得補償性修復(fù)多圍繞價格便宜且舒適感強的運動服飾產(chǎn)品.參考海外商務(wù)服飾市場消費變化趨勢看,疫后商務(wù)社交場景恢復(fù)后,商務(wù)服飾消費得到補償性修復(fù),商務(wù)休閑品牌銷售端快速增長.GOBOSS加,商務(wù)服飾產(chǎn)品消費需求持續(xù)提升,國內(nèi)優(yōu)質(zhì)的商務(wù)服飾品牌銷售將較快增長.圖1:HUGOBOSS在美洲銷售(億歐元)及增速圖2:拉夫勞倫在北美洲銷售(億美元)及增速HUGOBOSS美洲營收?億歐元āYOY3.02.52.01.51.00.50.0400%350%3.02.52.01.51.00.50.0拉{ó倫北美洲營收?億美元āYOY9876543210350%300%250%200%150%100%9876543210資料來源:公司公告、招商證券資料來源:公司公告、招商證券.注:FY23Q1指22年4-6月(即22Q2)2、消費分層加速,高端及高質(zhì)價比男裝穩(wěn)健增長后恢復(fù)內(nèi)的銷售熱衷購買高品質(zhì)的大眾消費品.小鎮(zhèn)青年受益于城鎮(zhèn)化進程,居住地從農(nóng)村升級至城鎮(zhèn),在時尚消費方面也從雜牌向大眾品牌升級.敬請閱讀末頁的重要說明8深度報告圖3:國內(nèi)不同消費階層傾向變化趨勢22010年后2020年后90年代資料來源:招商證券繪制,參見《品牌時尚2019年中期策略報告-新經(jīng)濟周期下,大眾品牌消費將成為主導(dǎo)》在除日本以外的亞洲區(qū)銷售為例,20H1銷售規(guī)模僅同比下滑了9%,門店客流下滑較多導(dǎo)致收入下滑雙位數(shù)外,其他季度均保持雙位數(shù)增長,其中22Q3營收增速恢復(fù)至20%.86420除日本外亞洲營收?億歐元āYOY20Q120Q220Q320Q421Q121Q221Q321Q422Q122Q222Q3100%80%60%40%20%0%-20%9876543210比音勒芬營業(yè)收入?億元ā同比(%)20Q120Q220Q320Q421Q121Q221Q321Q422Q122Q222Q360%50%40%30%20%10%0%-10%-20%資料來源:公司公告、招商證券資料來源:公司公告、招商證券>定位高質(zhì)價比的品牌運營偏穩(wěn)健.從優(yōu)衣庫大中華區(qū)銷售情況來看,20年3-6月疫情爆發(fā)期間,公司在大中華區(qū)零售額降幅為雙位數(shù).隨后20年下半年以及21年全年公司零售恢復(fù)增長.值得一提的是22年夏秋季節(jié)(FY22Q4)大中華區(qū)零售額同比增長27%,雖然隨后的秋冬季受疫情沖擊較大,但零售額僅有3%的降幅.海個位數(shù)增長.敬請閱讀末頁的重要說明9海瀾之家收入?億元ā同比(%)營業(yè)收入?億日元ā增速?%ā海瀾之家收入?億元ā同比(%)營業(yè)收入?億日元ā增速?%ā00(10)(20)(30)(40)0400020Q120Q220Q320Q421Q121Q221Q321Q422Q122Q222Q3資料來源:公司公告、招商證券資料來源:公司公告、招商證券FYQ,品牌老化、經(jīng)銷體系低效等因素也是眾多商務(wù)男裝銷售額下降的原因.如七匹狼、GXG品牌從2021Q4開始營收持續(xù)呈現(xiàn)負(fù)增長狀態(tài).圖8:七匹狼收入規(guī)模及增速深度報告圖6:優(yōu)衣庫大中華區(qū)零售增速圖7:海瀾之家在22Q3恢復(fù)至正增長營業(yè)總收入同比(%)50%營業(yè)收入?億元āYOY25%40%20%830%20%10%815%10%5%0%640%-10%-20%64-5%-10%-15%2-30%2-20%0-40%0-25%20Q120Q220Q320Q421Q121Q221Q321Q422Q122Q222Q32020H12020H22021H1 2021H22022H1資料來源:公司公告、招商證券資料來源:公司公告、招商證券升空間新將持續(xù)擴大市場份額.敬請閱讀末頁的重要說明10業(yè)深度報告20142015201620172018201920202021202235%30%25%20%15%10%5%0%中國男裝市場CR5日本男裝市場CR5韓國男裝市場CR5美國男裝市場CR5法國男裝市場CR5德國男裝市場CR5資料來源:Euromonitor、招商證券(2)行業(yè)格局優(yōu)化,高端及高質(zhì)價比品牌份額提升空間廣闊外高端品牌的熱鳥凈開店+8%.資料來源:比音勒芬&報喜鳥公告、久謙平臺、招商證券(注:比音勒芬為2022年Q3末數(shù)據(jù),報喜鳥、哈吉斯為2022年Q2末數(shù)據(jù)),快時尚&中小品牌出清優(yōu)化競爭格局.在中等收入人群消費趨于理性的背景減門較強的部品牌有望加快低線城市滲透,拓展增長空間.敬請閱讀末頁的重要說明11業(yè)深度報告圖12:國外快時尚品牌及國內(nèi)中檔商務(wù)休閑男裝品牌門店持續(xù)縮減資料來源:海瀾之家&利郎&九牧王&七匹狼&GXG公告、久謙平臺、招商證券(注:海瀾之家、九牧王為2022年Q3末數(shù)據(jù),利郎、GXG為2022年Q2末數(shù)據(jù))二、頭部品牌:強者恒強,產(chǎn)品優(yōu)化&渠道升級強化份額提升邏輯經(jīng)過疫情三年的洗禮,男裝行業(yè)需求偏好從盲目追求海外大牌消費轉(zhuǎn)化為注重產(chǎn)品品質(zhì)和性能,對國內(nèi)男裝品牌的認(rèn)可度持續(xù)提升.在此背景下,產(chǎn)品老化&渠道運營低效的國內(nèi)中小品牌、產(chǎn)品質(zhì)量較差的部分國外快時尚品牌、產(chǎn)品迭代速度慢&版型剪裁不符合亞洲體型的部分高端海外品牌銷售承壓,在中國地區(qū)門店數(shù)量持續(xù)縮減.在疫情復(fù)蘇背景下產(chǎn)品品質(zhì)強、品牌認(rèn)可度高、渠道業(yè)態(tài)持續(xù)升級的國內(nèi)頭部商務(wù)休閑男裝品牌將獲得更多的補償性修復(fù).1、海瀾之家:男裝龍頭,產(chǎn)品結(jié)構(gòu)優(yōu)化&逆勢開店穩(wěn)固龍頭地位(1)概況:深耕行業(yè)二十年的男裝龍頭,業(yè)績穩(wěn)健增長生活增長.2022Q3末擁有7841家門店.公司旗下海瀾之家及圣凱諾品牌運營多年,同時2017年以來孵化及收購多個新品牌,為多品牌運營奠定基礎(chǔ),補充增長動力.2017年公司創(chuàng)立黑鯨、OVV、海瀾優(yōu)選等品牌;2018年-2019年通過增資實現(xiàn)對男生女生及英式嬰童的控股.2021年代理專業(yè)滑雪運動品牌HEAD.目前公司已經(jīng)形成從大眾到輕奢,從休閑潮流到專業(yè)運動、從兒童到成人的全品類的品牌矩陣,不斷拓展消費人群.圖13:海瀾之家旗下品牌資料來源:公司公告、海瀾之家官網(wǎng)、招商證券敬請閱讀末頁的重要說明12業(yè)深度報告3.4億元增加至219.7億元,歸母凈利潤從23.8億元增加至32.11CAGR9-2021年公司營收和歸母凈利潤年復(fù)合增速分別為-4%/-12%.2022Q1-Q3公司營收和歸母凈利潤分別為136.8億元/17.5億元,同比-3%/-15%.圖14:2014至今海瀾之家營收(億元)及增速圖15:2014至今海瀾之家歸母凈利潤(億元)及增速250200150100500營業(yè)收入?億元ā營業(yè)收入YOY80%60%40%20%0%-20%-40%歸母凈利潤?億元ā歸母凈利潤YOY403530252050100%80%60%40%20%0%403530252050資料來源:Wind、公司公告、招商證券資料來源:Wind、公司公告、招商證券(2)產(chǎn)品:面料共研強化產(chǎn)品功能性順應(yīng)需求趨勢,強化功能性面料開發(fā)&優(yōu)化產(chǎn)品品類結(jié)構(gòu).公司加強和供應(yīng)商的面料共研開發(fā),陸續(xù)推出六維彈力、三防、冰爽棉等系列面料.專利數(shù)量從2019年256個增加至2022H1的399個.公司縮減正裝襯衫、套裝西服等純商務(wù)產(chǎn)品占比,持續(xù)擴充年輕化、休閑化、功能化產(chǎn)品矩陣.2014-2021年公司襯衫營收占比從14.8%下降至10.8%,西裝營收占比從13.9%下降至6.4%.羽絨服營收占比從8.8%提升至9.2%,夾克衫營收占比從6.1%提升至7.4%.圖16:公司與供應(yīng)商合作開發(fā)多款科技屬性面料圖17:襯衫及西服產(chǎn)品占比持續(xù)下降16%14%12%10% 8% 6%4%2%0%20142015201620172018201920202021ì?羽絨服西ì?羽絨服西服資料來源:公司公告、招商證券資料來源:公司公告、招商證券研新科技陸續(xù)推出六維彈力褲、三防羽絨服等爆款.并開發(fā)"國潮風(fēng)三國系列,、"街潮風(fēng)SPRINTINGSMILE系列,、打造出獨特的品牌體驗感.敬請閱讀末頁的重要說明13深度報告圖18:公司產(chǎn)品持續(xù)推進年輕化、休閑化、功能化開發(fā)資料來源:公司公告、招商證券(3)渠道:業(yè)態(tài)優(yōu)化強化運營效率,逆勢開店拓增長空間Q能力保持凈開店趨勢,2020-2022Q3末累計凈開店183家,同行業(yè)其他可比公司均為凈關(guān)店狀態(tài).公司除傳統(tǒng)的類直營的加盟模式開店外,近幾年持續(xù)拓展直營門店數(shù)量.直營門店數(shù)量從2014年的2家增加至比情況10000900080007000600050004000300020001000020182019202020212022最e海瀾之家九牧王中國利郎七匹狼z鳥森馬服飾60%50%40%30%20%10%0%20182019202020212022H1利郎七匹狼九牧王G利郎七匹狼九牧王GXG資料來源:公司公告、招商證券資料來源:公司公告、招商證券注:中國利郎及森馬服飾為22H1末數(shù)據(jù),其他為22Q3末數(shù)據(jù)由于后客流恢復(fù),前期業(yè)態(tài)升級后的百貨及購物中心門店將持續(xù)釋放增長潛力.敬請閱讀末頁的重要說明14深度報告圖21:公司連續(xù)開業(yè)12個月直營店平均收入(萬元)圖22:海瀾之家店鋪業(yè)態(tài)升級045040050000002019?2020?2021?資料來源:公司公告、招商證券資料來源:新浪微博、微信公眾號、招商證券瀾之家憑借線上運營力強及推出年輕化專供品保持穩(wěn)健增速.圖23:同行業(yè)重點男裝公司線上增速情況圖24:阿里平臺重點大眾休閑男裝銷售情況60%50%40%30%20%10% 0%-10%-20%-30%20182019202020212022H1九牧王九牧王七匹狼海瀾之家GXG資料來源:公司公告、招商證券資料來源:魔鏡數(shù)據(jù)、招商證券(4)營銷:明星代言及綜藝贊助強化品牌曝光度廣告風(fēng)格也更加簡約時尚.2017年以來簽約周杰倫、林更新、許魏洲等國民及流量明星,并贊助熱門綜藝強化品牌曝光和知名度.圖25:海瀾之家代言人更年輕更時尚圖26:海瀾之家贊助多個熱門綜藝強化曝光資料來源:公司公告、招商證券資料來源:公司公告、招商證券敬請閱讀末頁的重要說明15深度報告2、比音勒芬:鎖定高收入核心客群,產(chǎn)品升級&渠道下沉并舉拓增長空間(1)概況:定位高端商務(wù)休閑,業(yè)績高質(zhì)量增長于高與戈爾公GORETEXPolartecLLC面料供應(yīng)商保持穩(wěn)定的合作關(guān)系,門店數(shù)量和業(yè)績穩(wěn)健增長.2011-2021年資料來源:公司公告、比音勒芬官網(wǎng)、招商證券圖28:2011至今公司營收(億元)及增速圖29:2011至今公司歸母凈利潤(億元)及增速30252050營業(yè)收入?億元ā營收YOY60%50%40%30%20%10%0%歸母凈利潤?億元ā歸母凈利YOY7654321090%80%70%60%50%40%30%20%10%0%資料來源:公司公告、招商證券資料來源:公司公告、招商證券敬請閱讀末頁的重要說明16深度報告:公司毛利率及凈利率圖31:公司ROE變化毛利率凈利率60%50%40%30%20%10%90%50%40%30%20%10%80%70%60%50%40%30%20%10%0%0%2011201220132014201520162017201820192021資料來源:公司公告、招商證券資料來源:公司公告、招商證券年內(nèi)庫圖32:公司存貨周轉(zhuǎn)天數(shù)及應(yīng)收賬款周轉(zhuǎn)天數(shù)圖33:公司1年內(nèi)庫存占比提升存°周轉(zhuǎn)y數(shù)應(yīng)收ˉ款周轉(zhuǎn)y數(shù)450400350300250200150100500上100%80%60%40%20%0%202020212022H1資料來源:公司公告、招商證券資料來源:公司公告、招商證券計劃,激勵員工人計劃于2021年1月開始,參加總?cè)藬?shù)不超過1320人,在增強團隊凝聚力的同時彰顯公司中長期發(fā)展信心.圖34:比音勒芬三期員工持股計劃資料來源:公司公告、招商證券敬請閱讀末頁的重要說明17業(yè)深度報告(2)產(chǎn)品:精準(zhǔn)卡位高端商務(wù)休閑服飾定位,產(chǎn)品性能提升引領(lǐng)行業(yè)發(fā)展與知名機構(gòu)、高校等共建研發(fā)基地及研發(fā)中心,助推公司研發(fā)能力提升,著力打造"超級品類,.公司配備中、英、意、韓四國研發(fā)團隊,與戈爾公司(GORE-TEX)、PolartecLLC等知名面料供應(yīng)商保持穩(wěn)定的合作關(guān)系.另外公T至2021年"高爾夫服裝,品類連續(xù)五年同類產(chǎn)品綜合占有率第一.資料來源:公司公告、招商證券強化面料選擇和剪裁工藝的升級,從T恤出發(fā)逐步由豐富產(chǎn)品品類,豐富公司產(chǎn)品矩陣,滿足核心客群的多元需求.圖36:公司產(chǎn)品結(jié)構(gòu)豐富,多樣風(fēng)格滿足消費者需求資料來源:公司公告、比音勒芬天貓旗艦店、招商證券的Polartec抓絨面料,近五年每年均推出全新產(chǎn)品,覆蓋品類逐步豐富、功能屬性不斷拓展,贏得消費者的信賴和敬請閱讀末頁的重要說明18深度報告圖37:公司利用Po1artec材料加速產(chǎn)品迭代和矩陣豐富資料來源:公司公告、比音勒芬天貓旗艦店、招商證券(3)渠道:多元化渠道結(jié)構(gòu)強化運營能力,渠道下沉拓展增長空間H5圖39:公司線下渠道營收占比 12001000800600400200020132014201520182019202020212022H1直營店加盟店100%80%60%40%20%0%直營店加盟店合計20132014201520172019202020212022H1資料來源:公司公告、招商證券資料來源:公司公告、招商證券音勒芬銷售網(wǎng)絡(luò)已覆蓋全國31個省、自治區(qū)及直轄市.其中奧萊店作為公司存貨主要消化渠道,消化庫齡兩年以內(nèi)的存貨,公司銷售端能力增強的同時提升存貨抗風(fēng)險能力.圖40:比音勒芬多元化渠道結(jié)構(gòu)資料來源:公司公告、公司官網(wǎng)、招商證券敬請閱讀末頁的重要說明19深度報告更好匹配目標(biāo)客群需求,提升品牌形象.圖41:比音勒芬業(yè)態(tài)升級圖42:比音勒芬商品陳列變遷資料來源:公司公告、公司官網(wǎng)、招商證券資料來源:公司公告、公司官網(wǎng)、招商證券經(jīng)過疫情洗禮,部分一二線城市高收入人群定居三四線城市,這部分人群的消費水平和對產(chǎn)品品質(zhì)的要求并未下降,而海外高端品牌在低線城市布局較少,比音勒芬將借勢將渠道下沉到發(fā)展較快的三、四線城市.圖43:國內(nèi)高端男裝品牌門店分城市線級分布70%60%50%40%30%20%10%0%比音勒芬報喜鳥HazzysFILA法國鱷魚hugoboss拉{ó倫T1T2T3資料來源:百度地圖、招商證券作,將線下優(yōu)質(zhì)VIP客戶進行線上引流,"線上+線下,全渠道布局優(yōu)化銷售網(wǎng)絡(luò).線上銷售額1.47%1.26%1.05%0.84%0.63%0.42%0.21%0.00%2019202020212022H1線上營收占比2019202020212022H1資料來源:公司公告、招商證券資料來源:公司公告、招商證券CAGR強,敬請閱讀末頁的重要說明20CAGR=118%CAGR=73%CAGR=21%CAGR=118%CAGR=73%CAGR=21%深度報告未來將保持強勁增長.圖46:阿里平臺重點可比品牌營收情況98765432102019202020212022CAGRCAGR=28%報喜鳥比音勒芬H報喜鳥比音勒芬Hazzys資料來源:蘿卜投資、招商證券(4)營銷:創(chuàng)新營銷提升品牌曝光度和消費者粘性簽約國家高爾夫球隊,專業(yè)運動員背書提升高爾夫品牌影響力.2013年,公司首次正式簽約中國國家高爾夫球隊,2021年再次與國家高爾夫球隊續(xù)約8年.目前國內(nèi)高爾夫球隊資源較為稀缺,比音勒芬作為中國國家高爾夫球隊獨線下整合營銷傳播策略,并推出"五星戰(zhàn)袍,等產(chǎn)品增強與消費者之間的情感連接,提升消費者品牌忠誠度.圖47:推出"五星戰(zhàn)袍,增強與消費者的情感連接圖48:比音勒芬簽約中國國家高爾夫球隊資料來源:公司公告、招商證券資料來源:公司公告、招商證券化品牌曝光度.公司2018年開始簽約江一燕、楊爍、吳尊等符合品牌定位的一線演員作為圖49:品牌形象代言人圖50:公司在新社媒渠道加強品牌宣傳資料來源:公司公告、公司官網(wǎng)、招商證券資料來源:公司公告、公司官網(wǎng)、招商證券敬請閱讀末頁的重要說明21業(yè)深度報告熱門電視劇植入&高鐵機場廣告投放強化品牌定位認(rèn)知.公司通過全劇穿戴、品牌贊助等植入方式,陸續(xù)贊助了《賴貓的獅子倒影》、《了不起的兒科醫(yī)生》、《我最愛的女人們》、《強風(fēng)吹拂》、《戀愛先生》等熱播影視劇.利用劇中高收入水平及地位人群穿著強化消費者對品牌定位的認(rèn)知.圖51:近年來熱門電視劇植入圖52:高鐵機場廣告投放資料來源:公司公告、招商證券資料來源:公司公告、招商證券3、報喜鳥:強化多品牌協(xié)同運營,產(chǎn)品休閑化&門店拓面積提升終端銷售表現(xiàn)(1)概況:多品牌戰(zhàn)略運營的高端商務(wù)休閑男裝領(lǐng)軍企業(yè),業(yè)績恢復(fù)良好增長態(tài)勢報喜鳥成立于1996年,2007年于深交所上市.公司采用"多品牌、全渠道,運營戰(zhàn)略.旗下?lián)碛袌笙缠B、哈吉斯、寶鳥、愷米切、樂飛葉等品牌;品牌定位主要集中在中高端領(lǐng)域,產(chǎn)品風(fēng)格覆蓋休閑到商務(wù),從潮流到戶外運動.公司擁有溫州、上海、合肥三大生產(chǎn)基地,配備部分自產(chǎn)產(chǎn)能保證產(chǎn)品質(zhì)量和供應(yīng)鏈穩(wěn)定.渠道方面加速入駐購物中心及優(yōu)質(zhì)百貨商超渠道,強化運營能力,截至2022H1公司門店總數(shù)1659家,其中報喜鳥品牌門店796家,哈吉斯品牌門店392家,其他品牌合計門店471家.表1:報喜鳥旗下品牌矩陣和定位銷售_局牌喜鳥裝團購品牌求的高端商男裝3-4線城^牌中?階層人士\作品牌衣儷特求的校園2016年\作牌哈]斯品牌^精英ì?品牌30-45歲的中?階層、商資料來源:公司公告、招商證券億元增加到44.51億元,歸母凈利潤從0.26億元增加到4.64億元,營業(yè)收入和歸母凈利潤CAGR達(dá)14.37%、105.54%.2022Q1-Q3公司營業(yè)收入、歸母凈利潤分別為30.38億元、3.84億元,同比+2.2%、+4.7%.敬請閱讀末頁的重要說明22深度報告圖53:公司營業(yè)收入(億元)及增速圖54:公司歸母凈利潤(億元)及增速5045403530252050營業(yè)收入?億元ā營收YOY40%30%20%10%0%歸母凈利潤?億元ā歸母凈利YOY6543210(1)(2)(3)(4)(5)300%250%6543210(1)(2)(3)(4)(5)-10%-20%資料來源:公司公告、招商證券資料來源:公司公告、招商證券報喜鳥營收占比從44.0%下降到37.2%,哈吉斯?fàn)I收占比從26.6%提升至33.6%,寶鳥營收占比從17.1%提升至H+37.0%.公司主力品牌營收(億元)及增速圖56:公司分品牌營收占比情況報喜鳥?億元ā報喜鳥YOYHAZZYS?億元āHAZZYSYOY?鳥?億元ā?鳥YOY報喜鳥HAZZYS?鳥其他報喜鳥?億元ā報喜鳥YOYHAZZYS?億元āHAZZYSYOY?鳥?億元ā?鳥YOY100%2080%60%40%20%2080%60%40%20%0%5040%30%20%10%0%-10%201720182019202020212022H1201720182019202020212022H1資料來源:公司公告、招商證券資料來源:公司公告、招商證券80%60%40%20% 0%-20%-40%毛利率凈利率25%20%15%10% 5% 0% -5%-10%-15%-20%202012201320142015201620172018201920202021資料來源:公司公告、招商證券資料來源:公司公告、招商證券Q天),隨著消費逐步復(fù)蘇,積壓庫存有望加速出清.公司目前庫齡結(jié)構(gòu)健康,一年內(nèi)庫存占比從2020年49.2%提升至2022H1的63.0%,庫存抗風(fēng)險能力增強.敬請閱讀末頁的重要說明23深度報告500450400350300250200150100500存°周轉(zhuǎn)y數(shù)應(yīng)收ˉ款周轉(zhuǎn)y數(shù)1?內(nèi)1-2?內(nèi)2-3?內(nèi)3?以上100%80%60%40%20%0%20202021202220202021資料來源:公司公告、招商證券資料來源:公司公告、招商證券(2)產(chǎn)品:主品牌推進正裝休閑化&年輕化,哈吉斯充分融合潮流&運動元素采用自主研發(fā)&授權(quán)研發(fā)模式,大數(shù)據(jù)捕捉流行趨勢和消費者需求,提高商品設(shè)計的精準(zhǔn)度.公司各品牌擁有獨立的設(shè)計研發(fā)團隊,綜合全球流行資源,研究品牌專屬的色彩和適合亞洲人的版型;公司與跨國設(shè)計團隊保持深度合作,REDA柔順面料等優(yōu)質(zhì)面料強化產(chǎn)品舒適性.2022報喜鳥與東華大學(xué)及國際知名面料公司(瀧定紡織、三德紡織、韓國泰明、日本魅雅金)深度合作,通過產(chǎn)學(xué)研深度合作,致力于面料的創(chuàng)新和性能提升.圖61:2018-2020年公司專利數(shù)量圖62:公司與東華大學(xué)開始深度合作共研140120100806040200發(fā)明專利?個āà用e型?個ā外觀設(shè)計?個ā201820192020資料來源:公司公告、招商證券資料來源:公司公告、微信公眾號、招商證券薄胸襯等輕結(jié)構(gòu)工藝,可減少單件成衣150-200g重量,保證輕薄、輕便特性,提升產(chǎn)品日常穿著需求.2020-2022年公司采用SOLOLEX纖維、冰氧酷纖維等優(yōu)質(zhì)面料提升產(chǎn)品的透氣、抗皺、吸汗性.報喜鳥與先鋒設(shè)計師品牌PRONOUNCE推出"無限喜,聯(lián)名系列,融入更多的設(shè)計元素提升產(chǎn)品休閑屬性.圖63:報喜鳥持續(xù)推出"輕正裝,系列產(chǎn)品資料來源:公司公告、報喜鳥天貓旗艦店、招商證券敬請閱讀末頁的重要說明24深度報告推出運動西服開啟全新品類.2018報喜鳥首次公開介紹運動西服產(chǎn)品,重點提升產(chǎn)品的舒適性和功能性,但是由于鳥與東華大學(xué)及2021年來在休閑服飾市場能獲得更多的市場份額.圖64:運動西服系列引領(lǐng)行業(yè)創(chuàng)新資料來源:公司公告、報喜鳥天貓旗艦店、招商證券哈吉斯將休閑潮流元素完美融入原有的英倫風(fēng)格產(chǎn)品.哈吉斯產(chǎn)品以英倫風(fēng)格為主要基調(diào),強調(diào)產(chǎn)品年輕化、多品類發(fā)展.哈吉斯堅持每年推出不同風(fēng)格的主題系列服裝,與街頭流行文化的ZUBISU、英國玩具車模品牌Playforever、插畫藝術(shù)大師MarkWigan等知名IP和潮流品牌推出多款聯(lián)名產(chǎn)品,提升產(chǎn)品矩陣豐富度,滿足消費者多場景需求和多樣化的喜好.圖65:哈吉斯休閑潮流風(fēng)格主題產(chǎn)品及聯(lián)名資料來源:公司公告、哈吉斯天貓旗艦店、招商證券動基因,并通過和原有英倫風(fēng)格的有機結(jié)合,使得產(chǎn)品兼具運動功能性和設(shè)計潮流性,不斷拓展服飾細(xì)分市場.敬請閱讀末頁的重要說明25深度報告圖66:哈吉斯運動風(fēng)系列產(chǎn)品拓展應(yīng)用場景資料來源:公司公告、哈吉斯天貓旗艦店、招商證券(3)渠道:業(yè)態(tài)升級&大店策略強化終端運營效率和銷售表現(xiàn)公司主力品牌的門店數(shù)量保持穩(wěn)定,2019-2022H1報喜鳥門店保持800家左右,哈吉斯門店數(shù)量保持400家左右.量300家左右,加盟門店數(shù)量100家左右.900800700600500400300200100020182019202020212022H177006005004003002001002019202020212022H10報喜鳥哈]?報喜鳥直營店報喜鳥加盟店哈]?直營店哈]?加盟店資料來源:公司公告、招商證券資料來源:公司公告、招商證券目前處于弱勢的品配置及品牌推廣資源的投入,商品陳列更加簡潔時尚,提升其終端運營能力.圖69:報喜鳥加速入駐購物中心店圖70:哈吉斯門店產(chǎn)品陳列更加簡約資料來源:公司官網(wǎng)、報喜鳥公眾號、招商證券資料來源:公司官網(wǎng)、哈吉斯公眾號、招商證券敬請閱讀末頁的重要說明26深度報告比80000%70000%60000%50000%40000%30000%20000%10000%0%20182019202020212022H1商場購物中心街邊店100%80%60%40%20%0%商場購物中心街邊店20182019202020212022H1資料來源:公司公告、招商證券資料來源:公司公告、招商證券在門店數(shù)量保持穩(wěn)定,業(yè)態(tài)持續(xù)升級進程中,門店面積穩(wěn)中有升.其中報喜鳥品牌單店平均面積在2019-2022H1期H米減少至235平米,但是加盟店數(shù)量持續(xù)增加強化報喜鳥品牌整體的平均面積和店效.哈吉斯直營店單店平均面積從圖73:公司分品牌平均店鋪面積變化(平米)圖74:公司分業(yè)態(tài)平均店鋪面積變化(平米)250200150100500201720182019202020212022H1報喜鳥均單店面積?米ā哈]?均單店面積?米ā25020015010050020182019202020212022H1商場單店面積購物中心單店面積街邊店單店面積資料來源:公司公告、招商證券圖75:報喜鳥品牌分渠道平均店鋪面積變化(平米)資料來源:公司公告、招商證券圖76:哈吉斯品牌分渠道平均店鋪面積變化(平米)3002502001501005002019202020212022H1報喜鳥直營店均面積報喜鳥加盟店均面積1301251201151101051002019202020212022H1哈]?直營店均面積哈]?加盟店均面積資料來源:公司公告、招商證券資料來源:公司公告、招商證券1.91萬元增加至2.98萬元.2021年公司連續(xù)開業(yè)12個月以上直營門店平均店效和坪效同比+12.7%、+12.5%,持續(xù)強化報喜鳥公司收入端表現(xiàn).敬請閱讀末頁的重要說明27深度報告圖77:報喜鳥及哈吉斯平均店效(萬元)圖78:報喜鳥及哈吉斯單店平均坪效(萬元/平米)400350300250200150100500報喜鳥均店效?萬元ā哈]?均店效?萬元ā201720182019202020212022H1哈]?均坪效?萬元ā報喜鳥均坪效?萬元ā哈]?均坪效?萬元ā43210201720182019202020212022H1資料來源:公司公告、招商證券資料來源:公司公告、招商證券圖79:公司線上營收(億元)及增速圖80:公司線上營收占比持續(xù)提升876543210線上銷售?億元āYOY45%40%35%30%25%20%15%10%5%0%30%25%20%15%10%5%0%20182019202020212022H12018 20212022H120192020資料來源:公司公告、招商證券資料來源:公司公告、招商證券圖81:阿里平臺報喜鳥和哈吉斯銷售額(億元)及增速圖82:抖音平臺哈吉斯保持較快增長報喜鳥銷售額?億元ā哈]?銷售額?億元ā40003500300025002000150010005000哈]??萬元ā哈]?YOY450%400%350%300%250%200%150%100%50%0%報喜鳥YOY哈]?YOY50%8640%30%20%42010%0%-10%-20%2019202020212022資料來源:公司公告、招商證券資料來源:公司公告、招商證券(4)營銷:"社群+直播,運營模式快速引流,強化品牌年輕化形象2019年公司組建新零售事業(yè)部,搭建微信小程序商城,由鳳凰尚品統(tǒng)一運營全品牌社群,積累企業(yè)微信客戶池,利用"企業(yè)微信客戶池+視頻號直播,強化品牌傳播.在疫情期間公司加強新社媒運營,利用積累的客戶池進行新社媒敬請閱讀末頁的重要說明28深度報告進行社群會員標(biāo)簽提取,精準(zhǔn)鎖定客戶需求,方便產(chǎn)品推廣和旗下其他品牌引流,增加品牌間協(xié)同效應(yīng)強化營銷效率.報喜鳥強化品牌年輕化形象重塑.2020年正式簽約張若昀作為品牌代言人,相較于過去的代言人包括任達(dá)華、任賢心中進行品牌重塑.資料來源:公司官網(wǎng)、微信公眾號、招商證券資料來源:公司官網(wǎng)、微信公眾號、招商證券品牌在邀請線下李一桐、辰亦儒、陳都靈等眾多流量明星擔(dān)當(dāng)"一日店長,,在線上邀請近百位KOL種草,提升品牌曝光度.2018年哈吉斯獲得溫布爾登網(wǎng)球錦標(biāo)賽的授權(quán)(網(wǎng)球四大滿貫之一),推出更多聯(lián)名款產(chǎn)品,將品牌的英倫基因同網(wǎng)球運動完美融合,提升品牌調(diào)性和影響力.2020年參加巴黎時裝周強化品牌知名度,并不斷參加北京、上海時裝秀強化品牌熱度.圖85:哈吉斯邀請流量明星作為"一日店長,圖86:參加巴黎時裝周提升品牌知名度資料來源:微博、微信公眾號、招商證券資料來源:微博、微信公眾號、招商證券4、九牧王:逆勢開啟"男褲專家,戰(zhàn)略,爆品策略&門店優(yōu)化重塑品牌形象(1)概況:深耕行業(yè)25年的男褲龍頭,收入端具備較強韌性品牌.其中九牧王主品牌深耕男褲產(chǎn)品,通過產(chǎn)品升級和品類拓展提升市場份額,2000年至2021年,九牧王品牌男褲市場綜合占有率連續(xù)二十二年位列國內(nèi)男褲市場第一位,打造"男褲專家,品牌形象.敬請閱讀末頁的重要說明29業(yè)深度報告失較多侵蝕利潤.圖87:九牧王營收(億元)及增速圖88:九牧王歸母凈利潤(億元)及增速營業(yè)收入?億元ā營收YOY歸母凈利潤?億元ā歸母凈利潤YOY營業(yè)收入?億元ā營收YOY35302520353025205087654321030%20%10%0%-10%-20%(1)(2)100%50%0%-50%-100%-150%-200%-250%-300%-350%資料來源:公司公告、招商證券資料來源:公司公告、招商證券圖89:公司交易性金融資產(chǎn)公允價值變動收益(億元)圖90:九牧王存貨跌價損失(億元) -0.2-0.4-0.6-0.8交易性金融資產(chǎn)公允價值變動收益?億元ā201620162017201820192020202122H1存°跌價損失?億元ā21020162017201820192020(1)(2) 22H12021資料來源:公司公告、招商證券資料來源:公司公告、招商證券>分渠道看,近五年來九牧王線下占比始終保持在90%左右線上營收占比僅為10%.分門店類型看,近五年公司25002000150010005000201820192020202122Q1-Q3直營店加盟店其他100%80%60%40%20%0%201820192020202122Q1-Q3資料來源:公司公告、招商證券資料來源:公司公告、招商證券毛利率穩(wěn)中有升,投資虧損擴大侵蝕利潤.從公司盈利能力角度看,毛利率從2008年47%提升至2022Q1-Q3的60.4%,,疫情導(dǎo)致客流減少的情況下,費用率提升,導(dǎo)致凈利潤率和ROE水平均呈下滑趨勢.敬請閱讀末頁的重要說明30深度報告80%60%40%毛利率(%)凈利率(%)00000020%0%-20%20112012201320142015201620172018201920202021資料來源:公司公告、招商證券資料來源:公司公告、招商證券(2)產(chǎn)品:深耕男褲產(chǎn)品開發(fā),堅持爆款戰(zhàn)略九牧王2020年逆勢開啟"男褲專家,戰(zhàn)略變革,公司通過深化男褲產(chǎn)品開發(fā),加快產(chǎn)品迭代速度,