PAGE1摘要隨著社會、經(jīng)濟的發(fā)展，保險的作用日漸突出。目前，我國的保險業(yè)尚處于培育階段，與國外發(fā)達國家相比，我國的保險業(yè)還存在很大的差距。壽險業(yè)是我國保險業(yè)的一個重要組成部分，我國壽險市場的需求潛力巨大，壽險產(chǎn)品在不斷向前發(fā)展。加入WTO后，我國壽險市場的競爭日趨激烈，各壽險公司在不斷努力提升自己的競爭力。目前，我國壽險產(chǎn)品的供給與需求還存在著許多不平衡：從壽險產(chǎn)品的供給方面來看，壽險產(chǎn)品開發(fā)滯后，適合中國文化和人們生活習(xí)慣的險種少，壽險產(chǎn)品適銷對路性差，各公司壽險產(chǎn)品之間極為相似，壽險產(chǎn)品的市場細分與市場定位不明顯，壽險公司不注重壽險產(chǎn)品的宣傳推廣等；從需求方面來看，影響壽險產(chǎn)品需求的因素多種多樣，居民的壽險需求類型與需求心理千差萬別，人們對壽險產(chǎn)品的需求日趨多樣化，但我國壽險產(chǎn)品的有效需求不足，各地區(qū)之間壽險產(chǎn)品的需求量存在著很大的差異，同時對具體的壽險產(chǎn)品需求重點不一樣，我國居民對壽險產(chǎn)品的供給還存在許多不滿意之處。為了解決我國壽險產(chǎn)品的供給與需求存在的問題，還為了給我國的保險營銷者提供經(jīng)營參考，同時也為了給我國保險業(yè)的發(fā)展提供理論指導(dǎo)，本文采用調(diào)查分析法、統(tǒng)計分析法、定性分析法等研究方法，對我國壽險產(chǎn)品供給與需求現(xiàn)狀作了較深入的分析，并提出了壽險產(chǎn)品的險種策略這樣一種解決對策，即適用于我國壽險產(chǎn)品的險種策略有新險種開發(fā)策略、險種生命周期策略、險種組合策略、品牌策略、包裝策略、優(yōu)質(zhì)售后服務(wù)策略等。每一種具體的險種策略本文都作了較為詳細的闡述。險種策略是現(xiàn)代市場營銷學(xué)的主要策略之一的產(chǎn)品策略在我國壽險業(yè)中的應(yīng)用，它對解決我國壽險產(chǎn)品營銷存在的問題，具有十分重要的理論和實踐意義。它可為我國的保險消費者提供更合理的產(chǎn)品，為壽險公司提升競爭力提供一種方法，同時還可挖掘我國壽險市場的潛力，開發(fā)我國壽險市場的深度，進而推動我國壽險業(yè)的健康發(fā)展，縮短我國保險業(yè)與發(fā)達國家保險業(yè)的差距。當然，險種策略并不僅限于本文所研究的新險種開發(fā)策略、險種生命周期策略、險種組合策略、品牌策略、包裝策略、優(yōu)質(zhì)售后服務(wù)策略等，根據(jù)壽險產(chǎn)品的整體概念，它還包括其它內(nèi)容，如費率、售前、售中服務(wù)等，這些也應(yīng)該是險種策略的內(nèi)容。所以，對險種策略的研究還有待繼續(xù)完善。此外，世界萬事萬物都是互相聯(lián)系的，險種策略也不例外，對它的應(yīng)用也應(yīng)該與其它營銷策略結(jié)合起來，否則難免顯得孤立，失去實際意義。關(guān)鍵詞壽險產(chǎn)品壽險營銷險種策略文獻綜述事實表明，社會生產(chǎn)力發(fā)展越快，人們生活水平越高，對保險的需求就越大。我國改革開放以來，經(jīng)濟實現(xiàn)了持續(xù)快速的增長，人們的生活水平日漸提高，對保險的需求也越來越大。但目前我國的保險業(yè)仍處于發(fā)展的初級階段，整體規(guī)模小，很難滿足國民經(jīng)濟發(fā)展和社會進步的需要。2001年11月，我國加入了世界貿(mào)易組織。入世對中國保險業(yè)來說，是嚴峻的挑戰(zhàn)也是難得的機會。如何科學(xué)地研究“入世”后的中國保險事業(yè)的發(fā)展規(guī)律，為保險公司經(jīng)營提供依據(jù)，為政府科學(xué)決策提供服務(wù)，這是關(guān)系到民族保險業(yè)興衰存亡的大事。壽險業(yè)是保險業(yè)的一個重要組成部分，對它的研究在目前我國保險業(yè)中顯得尤為重要?，F(xiàn)代市場營銷學(xué)是研究企業(yè)市場營銷活動規(guī)律性的一門應(yīng)用科學(xué)，它的重要性已經(jīng)受到企業(yè)界與學(xué)術(shù)界的肯定，對它的應(yīng)用已經(jīng)滲透到了社會許多領(lǐng)域。如何把市場營銷學(xué)運用于保險行業(yè)受到了越來越多人的關(guān)注。目前，與我國壽險產(chǎn)品的險種策略有關(guān)的研究主要涉及到四個方面：我國壽險業(yè)的產(chǎn)生與發(fā)展、我國壽險市場現(xiàn)狀、我國壽險營銷現(xiàn)狀、我國壽險營銷的發(fā)展方向。1我國壽險業(yè)的產(chǎn)生與發(fā)展我國古代保險思想的萌芽要晚于西方[1~4]。要研究我國的壽險業(yè)，得先從國外的壽險業(yè)談起。1.1國外壽險的產(chǎn)生與發(fā)展 人壽保險并不是一開始就存在的，它最初只是一種原始雛形，而后才逐漸發(fā)展起來。1.1.1西方古代保險的原始形態(tài) 世界各國有關(guān)保險的淵源傳說紛紜。據(jù)古史文稿的引證和推論，遠自奴隸社會起，已有互助救濟的群體方法和活動。約在公元前50世紀，古埃及的石匠曾采取集體扶助辦法，幫助石匠及其親屬解決生活困難。在公元前20世紀，古巴比倫時代，國王曾命令僧侶、法官、及市長等，對其所轄境內(nèi)居民征收賦金，以備救濟火災(zāi)及其他天災(zāi)損失之用。這類各種為個體和群體利益所采取的救災(zāi)和補償損失方法，已開始孕育了保險的胚胎[5]。1.1.2現(xiàn)代保險的起源 作為現(xiàn)代意義上的保險起源于14世紀的海上保險[6~10]。遠在公元前2000年，航行在地中海的商人在遭遇海難時，為避免船只和貨物同歸于盡，便往往拋棄一部分貨物，損失由各方分攤，形成“一人為大家，大家為一人”的共同海損分攤原則，成為海上保險的萌芽[2]。但共同海損是船主與貨主分擔(dān)損失的方法，而非保險補償。對于海上保險的起源有多種說法，但多數(shù)研究認為海上保險起源于14世紀中期意大利的“海上借貸”制度[3][7]。所謂“海上借貸”，是指船舶起航前，船主或貨主向貸款人借入資金，若船舶、貨物在航海中遇難，依其損失程度，可免除一部分或全部債務(wù)；若船舶、貨物安全到達目的地，則須償還本金和利息。這種借貸因雙方都負有大的風(fēng)險，故素有冒險借貸之稱[3][6][7]。1.1.3人壽保險的發(fā)展 人壽保險起源于歐洲中世紀的基爾特制度（基爾特制度是指手工業(yè)行會組織對其成員所遭受的火災(zāi)損失、人身傷亡或喪失勞動能力給予補償）[2][11]。起初行會對其成員的人身傷亡或喪失勞動能力給予補償，后來逐漸轉(zhuǎn)化為專門以相互保險為目的的“友愛社”，對保險責(zé)任和繳費有了比較明確的規(guī)定。 到了17世紀中期，法國為了籌集戰(zhàn)爭經(jīng)費，由當時的宰相秘書洛倫·冬蒂提出了一種不償還本金的募集國債計劃——保險史上稱為“冬蒂法”。該法規(guī)定：每人繳納300法郎，若干年以后每年支付利息，按認購人死亡時，其未領(lǐng)取的利息平均分配給該群的生存者。當某群認購人全部死亡時，就停止付息。“冬蒂法”實際上是養(yǎng)老年金的雛形，雖然這種辦法由于不償還本金和引起相互殘殺而被禁止，但引起了人們對生命統(tǒng)計研究的重視[12][13]。 1693年，英國數(shù)學(xué)家和天文學(xué)家埃德蒙·哈雷根據(jù)德國布雷斯勞市1687—1691年間的市民按年齡分類的死亡統(tǒng)計資料，編寫了第一張生命表，為現(xiàn)代人壽保險奠定了數(shù)理基礎(chǔ)。1762年英國人辛浦遜首次將生命表用于計算人壽保險的費率，英國人道森制定了均衡費率，后來他們合作成立的人壽及遺囑公平保險社運用了這些成果，標志著現(xiàn)代人壽保險的開始[2][13][14]。1.2我國壽險業(yè)的產(chǎn)生與發(fā)展 我國壽險業(yè)的產(chǎn)生與發(fā)展是一個漫長的過程，它在不同歷史階段經(jīng)歷了不同的發(fā)展。1.2.1我國古代保險的原始形態(tài)據(jù)《周書文傳》記載，在夏朝后期，就有“天有四秧（殃），水旱饑荒，其至無時，非務(wù)積聚，何以備之？”之說[3][5][7][15]。意思是講天災(zāi)有四種，會使人們遭殃，這就是水災(zāi)、旱災(zāi)、饑餓和荒蕪。這四種災(zāi)害隨時都可能發(fā)生，如果平時沒有積聚糧食，怎么能應(yīng)付這種災(zāi)害呢？這是我國最早的保險思想的萌芽。 到了周朝，對于救濟保障的觀念進一步得到了發(fā)展?？鬃又鲝垼骸袄嫌兴K，壯有所用，幼有所長，鰥寡孤獨廢疾者皆有所養(yǎng)?！盵3][16]《周公》說：“國無三年之食者，國其非國也；家無三年之食者，可非其家也，此謂之國備。”[3][5]這些都是我國古代保險思想的萌芽。 在我國周朝已經(jīng)建立了各級后備制度，到春秋戰(zhàn)國時代又有“委積”、漢朝的“常平倉”制度、隋唐的“義倉”制度等等，都是以實物形式產(chǎn)生的救濟后備制度。此外，在宋朝和明朝還出現(xiàn)了民間的“社倉”制度，在宋朝還有專為贍養(yǎng)老幼貧病開設(shè)的“廣惠倉”，這些可以說是浸透了原始保險思想的產(chǎn)物，是我國古代保險的原始形態(tài)[3][5][11]。1.2.2改革開放以前我國壽險業(yè)的產(chǎn)生與發(fā)展我國近代人身保險制度是從國外傳入的。鴉片戰(zhàn)爭后，外商逐漸涌入中國設(shè)立了多家人壽保險公司，壟斷著國內(nèi)壽險市場。1846年，英國首先在上海設(shè)立永福和大東方兩家人壽保險公司，1884年又有美國公平人壽保險公司在上海設(shè)立分公司[17][18]。 從19世紀末開始，華商開始設(shè)立了人壽保險公司。最早的有福安水火人壽保險公司（1894年）、華安人壽保險公司（1907年）等。這些華商人壽保險公司相對于外資人壽保險公司而言，實力較弱，多數(shù)因經(jīng)營不善，開辦數(shù)年后停業(yè)。國內(nèi)壽險市場成了外商人壽保險公司的天下[17]。 這種局面基本上持續(xù)到新中國成立[19][20]。1949年10月25日中國人民保險公司（國營）在北京成立，它在全國范圍內(nèi)經(jīng)營財產(chǎn)保險和人身保險業(yè)務(wù)。建國后的人身保險主要是作為職工的福利來開辦的，主要開辦的自愿的人身保險業(yè)務(wù)有職工團體人身保險、簡易人身保險、個人人壽保險三種。這些業(yè)務(wù)做法都很不規(guī)范，業(yè)務(wù)也不大。由于歷史的原因，1958年到1980年，國內(nèi)壽險業(yè)務(wù)基本停辦。1978年12月，十一屆三中全會召開。全會做出了把黨的工作重點轉(zhuǎn)移到社會主義現(xiàn)代化經(jīng)濟建設(shè)上來的英明決斷。1979年經(jīng)國務(wù)院批準，中國人民保險公司開始恢復(fù)國內(nèi)財產(chǎn)保險業(yè)務(wù)，1982年恢復(fù)人壽保險業(yè)務(wù)[19][20]。自此，我國的人身保險業(yè)務(wù)才逐漸發(fā)展起來。1.2.3改革開放以后我國壽險業(yè)的發(fā)展概況自從1982年中國人民保險公司恢復(fù)人壽保險業(yè)務(wù)后，停辦了多年的我國人壽保險業(yè)重新又獲得新的發(fā)展。這在很多方面都得到了體現(xiàn)。壽險市場供給主體不斷增加改革開放以來，我國壽險市場供給主體在不斷增加，壽險市場逐步由壟斷走向競爭，由封閉走向開放[21]。1988年前，我國壽險市場一直由中國人民保險公司獨家壟斷，同時經(jīng)營產(chǎn)險與壽險。1988年，平安保險公司（1992年改名為中國平安保險公司）的成立，打破了我國保險市場獨家壟斷的局面[22~24]。此后，根據(jù)情況需要，我國對國有保險公司進行了體制改革，實行產(chǎn)險與壽險分業(yè)經(jīng)營，中國人壽保險公司從中國人民保險（集團）公司中分離出來。隨后又成立了新華、泰康等許多新的壽險公司，并在1992年開始對外開放保險市場[25][26]。壽險險種結(jié)構(gòu)發(fā)生了一些積極的變化壽險險種由恢復(fù)初期的簡易人身保險、團體人身意外保險和養(yǎng)老金保險陸續(xù)擴大到各種醫(yī)療保險、子女教育婚嫁保險、團體人壽保險等100多個險種，基本形成了覆蓋人的生老病死、教育、婚嫁、體育、計生、旅游、投資等各個方面的險種結(jié)構(gòu)[27][28]。隨著我國壽險業(yè)的進一步發(fā)展，一些保險公司又在嘗試推出新的險種，如1999年底平安保險公司推出了“平安世紀理財投資連結(jié)保險”，2000年初中國人壽保險公司推出了國壽分紅兩全保險和國壽分紅終身保險等投資型險種[29][30]。保險中介機構(gòu)得到發(fā)展保險中介機構(gòu)主要包括保險代理人、保險經(jīng)紀人和保險公估人[31]。我國保險代理人發(fā)展較早，代理人素質(zhì)也日益提高。自1993年美國友邦保險公司上海分公司引入壽險代理營銷機制以來，代理人銷售制度在我國壽險界很快興起[32]。國內(nèi)保險公司紛紛改革了原來的保險營銷方式，實行代理人營銷制度。1998年2月中國人民銀行頒布了《保險經(jīng)紀人管理規(guī)定（試行）》，這是我國第一個關(guān)于保險經(jīng)紀人的法規(guī)。1993年3月全國首家公估行——東方公估行在上海成立。壽險精算得到發(fā)展壽險精算在我國起步較晚，在大學(xué)中進行比較系統(tǒng)的精算教育和在保險業(yè)中出現(xiàn)精算專業(yè)人員都是20世紀90年代的事情[33]。壽險業(yè)的迅速發(fā)展對壽險精算技術(shù)提出了更高的要求。以前我國保險公司使用的都是日本的生命表，《中國人壽保險業(yè)經(jīng)驗生命表（1990—1993）》的公布填補了這方面的空白。1997年4月1日起我國壽險公司全面采用我國經(jīng)驗生命表[21]。關(guān)于精算教育問題，1988年我國在南開大學(xué)設(shè)立了第一個精算學(xué)碩士班，此后，我國各地逐漸開辦了精算教育與研究。1995年10月《保險法》頒布以來，我國已實施精算師考試制度。我國保險立法取得了一定的成就1979年以來，許多法律法規(guī)都有涉及保險的內(nèi)容。1981年公布的《中華人民共和國經(jīng)濟合同法》（1993年修訂）、1983年發(fā)布的《中華人民共和國財產(chǎn)保險合同條例》和1992年公布的《中華人民共和國海商法》，對我國的財產(chǎn)保險合同和海上保險合同的訂立、變更和轉(zhuǎn)讓，對保險合同當事人的權(quán)利、義務(wù)和保險方的賠償責(zé)任等，都作了規(guī)定[34]。根據(jù)形勢需要，1985年頒布了《保險企業(yè)管理暫行條例》，1995年10月頒布了《中華人民共和國保險法》，1996年2月頒布了《保險代理人管理暫行規(guī)定》，1998年2月頒布了《保險經(jīng)紀人管理規(guī)定（試行）》，1999年制定了《保險公司管理規(guī)定》（是對原《保險管理規(guī)定的修改》）與《外資保險公司管理條例》等等一系列法律法規(guī)[35]。2002年10月我國又對1995年的保險法進行了修訂。保險監(jiān)管不斷完善我國已初步形成了以政府宏觀監(jiān)管、中觀行業(yè)自律、社會輿論三位一體的保險監(jiān)管體系。1998年11月18日獨立的保險監(jiān)管機構(gòu)——中國保險監(jiān)督管理委員會（簡稱中國保監(jiān)會）正式成立，它標志著我國保險業(yè)從此結(jié)束了由中國人民銀行附帶監(jiān)管的歷史。保監(jiān)會的成立是我國保險監(jiān)管體制的重大改革，也標志著我國保險監(jiān)管機制將進一步得到完善。保監(jiān)會的基本職能，一是規(guī)范保險市場的經(jīng)營行為，二是調(diào)控保險業(yè)的健康發(fā)展。保險市場的中觀協(xié)調(diào)組織主要是保險行業(yè)協(xié)會。保險行業(yè)協(xié)會是保險同業(yè)界的自律組織。目前，全國共有20多個地方性保險行業(yè)協(xié)會或保險同業(yè)公會[21]。2我國壽險市場現(xiàn)狀剖析 對壽險市場現(xiàn)狀的分析主要涉及到壽險市場的發(fā)展速度與規(guī)模、壽險市場供給的主體與客體、壽險監(jiān)管、壽險資金的應(yīng)用，壽險中介及壽險再保險等。2.1發(fā)展速度與規(guī)模分析 我國壽險業(yè)發(fā)展速度很快，存在以下特點：（1）我國的人壽保險業(yè)自1982年恢復(fù)業(yè)務(wù)以來，一直處于高速發(fā)展中。無論是承保數(shù)量、保費收入、壽險密度(人均保費)、壽險深度(保費收入與GDP之比)、壽險保費收入占國內(nèi)總保費的比重等都迅速增長。（2）我國壽險業(yè)的整體發(fā)展速度很快，但地區(qū)之間和城鄉(xiāng)之間發(fā)展并不平衡[36][37]。（3）我國壽險業(yè)發(fā)展速度很快，但與發(fā)達國家相比差距仍然很大。目前我國壽險總體規(guī)模與發(fā)達國家相比還有相當大的差距，無論是保費收入占世界市場的比重，還是壽險深度和壽險密度都大大落后于發(fā)達國家，也落后于一些發(fā)展中國家[38~40]。2.2壽險市場供給主體及結(jié)構(gòu)分析我國壽險市場供給主體及結(jié)構(gòu)方面的現(xiàn)狀是：（1）我國壽險市場供給主體不斷增加，已形成了多元化的競爭格局[41][42]。長期以來我國壽險市場由國家壟斷經(jīng)營，只有中國人民保險公司一家經(jīng)營保險業(yè)務(wù)。近些年來，特別是十四屆三中全會以來，隨著我國經(jīng)濟體制改革的進行，我國的壽險業(yè)和壽險市場有了長足發(fā)展，壽險經(jīng)營主體日益增多，壽險市場多元化趨勢日益明顯[21][43][44]。（2）近些年來，我國保險市場發(fā)展很快，但是保險市場主體的經(jīng)營行為和經(jīng)營意識還存在不少問題。具體表現(xiàn)在：保險公司重市場擴張、輕規(guī)范經(jīng)營；重機構(gòu)擴張、輕風(fēng)險控制；重保費收取、輕給付和理賠；重價格競爭、輕服務(wù)質(zhì)量等[36][38]。（3）我國壽險市場供給主體的數(shù)量與市場容量還存在差距，與發(fā)達國家相比，我國壽險公司的數(shù)量還很少，尤其是中資壽險公司的數(shù)量?，F(xiàn)在壽險公司的布局也不甚合理，新成立的壽險公司集中于東中部地區(qū)。美國是世界上壽險公司數(shù)量最多的國家，1995年美國有合法壽險公司1523家[45~47]。同年英國、日本等國壽險公司的數(shù)量分別為174家、41家[48~50]。而我國至2002年底，壽險公司總數(shù)尚只有24家。2.3壽險險種分析 隨著我國保險市場的擴大，壽險商品日益增多，壽險險種結(jié)構(gòu)發(fā)展了一些積極變化，但是險種結(jié)構(gòu)仍顯單一，而且險種的適應(yīng)性不強，險種創(chuàng)新能力較差。（1）我國壽險險種由發(fā)展初期的簡易人身保險、人身意外傷害保險和養(yǎng)老金保險三足鼎立陸續(xù)擴大到各種醫(yī)療保險、子女教育婚嫁保險、團體人壽保險等100多個險種，基本建立了覆蓋人的生老病死、教育、婚嫁、體育、計生、旅游、投資等各個方面的險種結(jié)構(gòu)[27][28][51]。 （2）目前我國壽險險種設(shè)計和開發(fā)中還存在的主要問題有三個方面：一是險種雷同，針對性不強，市場細分不明顯[51~53]。我國不同保險公司同一時期推出的險種雖然名稱不同，但是保障內(nèi)容往往一樣，反映不出本公司的特色。二是險種適應(yīng)性差，抗風(fēng)險能力弱[53]。實踐表明，近些年來過高的缺乏彈性的固定利率壽險產(chǎn)品，以及針對通貨膨脹而設(shè)計的利差返還壽險，已不能適應(yīng)近年來中國人民銀行連續(xù)調(diào)低利率后壽險外部環(huán)境的變化。三是壽險創(chuàng)新太少[21][54]。發(fā)達國家壽險公司的產(chǎn)品創(chuàng)新速度很快。目前，發(fā)達國家壽險市場的產(chǎn)品有兩類：一類是傳統(tǒng)的壽險和年金產(chǎn)品，包括終身壽險（分紅）、定期壽險和傳統(tǒng)年金。傳統(tǒng)的壽險和年金產(chǎn)品強調(diào)壽險的保障功能。終身壽險都是分紅保單，且賦予投保人很多選擇權(quán)；定期壽險保障高、成本低。另一類是新型的壽險和年金產(chǎn)品，包括變額壽險、萬能壽險、變額萬能壽險、變額年金等[55~57]。我國壽險市場上的壽險產(chǎn)品大多數(shù)都是西方市場的傳統(tǒng)產(chǎn)品。2.4壽險監(jiān)管分析 目前我國保險監(jiān)管存在的主要問題有[58][59]：一是保險法規(guī)還很不完善。保險法的出臺使我國保險行業(yè)有法可依，但是保險法尚需要隨著我國經(jīng)濟環(huán)境的變化不斷完善。其他關(guān)于保險資金運用、外資保險公司的管理、保險公司財務(wù)制度、保險公司償付能力的監(jiān)管等有關(guān)法規(guī)還需要盡快制定和實施。二是監(jiān)管力量不足。中國保監(jiān)會在對壽險市場的監(jiān)管力度上還有待加強。三是監(jiān)管的專業(yè)技術(shù)人才缺乏。保險監(jiān)管需要精算師、會計師、律師等專業(yè)人才，而我國這方面的人才非常缺少，尤其是精算師。四是監(jiān)管的內(nèi)容、技術(shù)和手段落后。過去形成的以機構(gòu)、條款、費率監(jiān)管為重點的監(jiān)管體系不符合國際潮流，也不利于保險業(yè)的發(fā)展需要。2.5壽險資金運用分析 我國壽險資金運用嚴重落后于發(fā)達國家，與發(fā)展中國家相比也有很大差距。保險投資渠道少，巨額保險資金只能用于銀行存款、購買國債和企業(yè)債券等。 在發(fā)達國家的金融市場上，壽險公司的地位和作用非常突出，壽險公司是金融市場的重要組成部分。在美國的資金流量賬戶上，壽險公司在貨幣和資本市場資金來源中的比重長期維持在10%以上，處于前三位，有時還高于商業(yè)銀行。美國保險業(yè)投資在各類投資機構(gòu)中僅次于商業(yè)銀行和聯(lián)邦放款機構(gòu)居第三，在有些年份甚至超過聯(lián)邦放款機構(gòu)而位居第二。截至1996年度，壽險公司累計資產(chǎn)總值2.3萬億美元[60]。 而我國金融市場上基本上還是銀行的天下。1997年我國金融資產(chǎn)總額為210519.22億元人民幣，銀行資產(chǎn)為169676.40億元，占資產(chǎn)總額的83%；證券資產(chǎn)26533.62億元，占總額的12.5%；保險資產(chǎn)不足2000億元，所占比例不到1%，保險資產(chǎn)在金融資產(chǎn)的構(gòu)成中比例嚴重偏低。此外，由于政府對保險投資的限制，我國保險公司對金融市場的參與程度很低，保險公司對金融市場的影響能力很小。2.6中介市場和再保險市場分析我國中介市場和再保險市場發(fā)展滯后，市場發(fā)育不成熟[61][62]。目前已開業(yè)的保險代理公司有45家，保險經(jīng)紀公司9家，保險公估公司8家。2001年9月，又有98家保險中介機構(gòu)（其中保險代理公司82家，保險經(jīng)紀公司7家，保險公估公司9家）獲準籌建并開始籌備工作，專業(yè)保險中介機構(gòu)正在逐步融入并影響我國保險市場[63]。健全的保險市場應(yīng)有完善的直接保險市場和健全的再保險市場。十幾年來，我國重視直接保險市場的建設(shè)，忽略了對再保險市場的培育，導(dǎo)致國內(nèi)保險人所承擔(dān)的風(fēng)險不能得到妥善的處理，分保計劃安排不當經(jīng)常造成損失；同業(yè)間信任不足，再保險行為不規(guī)范；外幣保險業(yè)務(wù)過分地依賴國外再保險市場。3我國壽險營銷現(xiàn)狀 我國壽險產(chǎn)品的營銷走到今天已經(jīng)經(jīng)歷了一個較長的發(fā)展過程。壽險營銷觀念從落后到現(xiàn)在的相對進步，營銷策略從簡單到現(xiàn)在的多樣化，這是不斷發(fā)展的結(jié)果。3.1我國壽險營銷的歷史沿革 準確地說，壽險產(chǎn)品的營銷應(yīng)該追溯到市場營銷學(xué)的產(chǎn)生。3.1.1市場營銷學(xué)的產(chǎn)生和發(fā)展 市場營銷學(xué)是20世紀初發(fā)源于美國的一門專門研究企業(yè)市場營銷活動規(guī)律性的新興學(xué)科，它的產(chǎn)生和發(fā)展大體經(jīng)歷了四個階段[64]：(1)初創(chuàng)時期（20世紀初至20年代末）。市場營銷學(xué)初創(chuàng)于美國。(2)應(yīng)用時期（20世紀20年代末至40年代末）。市場營銷開始運用于實踐，為工商企業(yè)提供咨詢服務(wù)，但研究內(nèi)容仍局限于流通領(lǐng)域，即產(chǎn)品的推銷問題，還沒有真正涉及到生產(chǎn)領(lǐng)域。(3)變革時期（20世紀50年代初至70年代初）。這一時期的特點主要是完全改變了以企業(yè)生產(chǎn)為中心的指導(dǎo)思想，提出以消費者需求為中心的指導(dǎo)思想，在組織機構(gòu)上強調(diào)了市場營銷部門的地位和作用。(4)發(fā)展時期（20世紀70年代初至今）。這一時期，市場營銷學(xué)的發(fā)展主要表現(xiàn)在以下兩個方面：整個學(xué)科提出管理導(dǎo)向理論，強調(diào)了市場營銷學(xué)應(yīng)著重研究企業(yè)市場營銷管理工作中的戰(zhàn)略和決策問題；在學(xué)科體系上已由基礎(chǔ)市場營銷學(xué)發(fā)展到創(chuàng)立特定市場營銷學(xué)，將基礎(chǔ)市場營銷學(xué)的原理和方法應(yīng)用到特定市場營銷活動中。3.1.2保險市場營銷理論的形成和演變 在西方發(fā)達國家，保險企業(yè)對市場營銷的認識，與一般工商企業(yè)相比，是較晚的。因為當時各大保險公司處于壟斷地位，競爭不激烈，無須為保險單的推銷犯愁。 保險營銷理論的形成和演變至今由低級到高級大致經(jīng)歷了五個階段[7][65]： 第一階段：廣告和促銷階段。在二十世紀50年代，由于保險市場競爭加劇，美國有些企業(yè)開始借鑒工商企業(yè)的做法，在個別競爭較為激烈的險種上采用廣告和促銷手段。隨后，其他保險公司也相繼效仿，從而開始了保險企業(yè)注重廣告和促銷手段時期。 第二階段：“友好服務(wù)”階段。由于各保險公司廣泛開展廣告和促銷大戰(zhàn)，競爭更加激烈。這時為穩(wěn)定客戶，各保險公司開始注重服務(wù)，但它們把服務(wù)片面理解為職員的微笑和友好的氣氛。許多保險公司推行“微笑”服務(wù)，以造成一種親切的友好的氣氛，保險企業(yè)掀起了友好服務(wù)和改善設(shè)施的熱潮。 第三階段：險種創(chuàng)新階段（20世紀70年代）。許多保險公司開始意識到它們所提供的各項保險業(yè)務(wù)本質(zhì)上是為滿足客戶的各種保險需求。于是不斷從創(chuàng)新的角度，緊跟形式發(fā)展的需要，設(shè)計新的有價值的險種以滿足客戶不斷變化的各種保險需求。 第四階段：特色服務(wù)的企業(yè)定位時期。這一階段保險企業(yè)由于競爭需要，被迫去探索如何發(fā)展自己的特殊優(yōu)勢，許多保險公司紛紛各自選擇自己的形象和業(yè)務(wù)重點。 第五階段：現(xiàn)代保險企業(yè)營銷階段——營銷分析、計劃、實施和控制的時期。也就是通過分析、計劃、實施和控制，以謀求創(chuàng)立和保持保險企業(yè)與目標顧客之間的互利交換，以達到本企業(yè)的目標。3.1.3我國壽險營銷的歷史沿革 我國的壽險業(yè)起步較晚，各地發(fā)展也較為不平衡。但發(fā)展初期采用了傳統(tǒng)的直銷制，即業(yè)務(wù)人員到保險市場上直接推銷壽險保單。在直銷制下，保險公司可維持穩(wěn)定的業(yè)務(wù)量，但其弊端卻隨著保險業(yè)的發(fā)展、保險需求的增加而日漸明顯[66]。 隨著外資保險公司紛紛進入我國，給我國的壽險行業(yè)帶來新的營銷方式，即利用中介人進行壽險產(chǎn)品的營銷。利用中介人進行壽險產(chǎn)品的營銷，這是一種間接營銷渠道，它為我國壽險業(yè)帶來了新的發(fā)展機遇，不僅提高了壽險公司的供給能力，拓寬了市場，增進了壽險產(chǎn)品的銷售，而且也成為壽險企業(yè)降低保險成本的有效途徑之一，使我國壽險業(yè)有了第一次飛躍。盡管這樣，這種飛躍并未意味著我國保險市場的成熟與完善，代理人素質(zhì)普遍較低；核保與推銷之間的沖突使代理人為獲得更多的傭金收入，為攬保費亂承諾，大搞粘性推銷讓老百姓甚是反感[67~69]。于是又開始尋求代表投保人利益的經(jīng)紀人進行壽險產(chǎn)品的營銷。為開拓我國無限廣闊的壽險市場，促進我國保險業(yè)的發(fā)展，保險公司和保險有志之士還在尋求更適合我國的壽險營銷方式。3.2目前我國的壽險營銷觀念 目前我國的壽險營銷觀念有自己的特點，但與基本的企業(yè)經(jīng)營觀念仍有很大的聯(lián)系。3.2.1五種企業(yè)經(jīng)營觀念 企業(yè)經(jīng)營觀念是企業(yè)經(jīng)營的指導(dǎo)思想。從西方企業(yè)的歷史發(fā)展來看，存在著五種經(jīng)營觀念，即生產(chǎn)觀念、產(chǎn)品觀念、推銷觀念、市場營銷觀念和社會市場營銷觀念[70~73]。生產(chǎn)觀念生產(chǎn)觀念是以生產(chǎn)為中心的經(jīng)營指導(dǎo)思想，即指企業(yè)的一切經(jīng)營活動以生產(chǎn)為中心，“以產(chǎn)定銷”。這是一種最古老的經(jīng)營觀念，在西方發(fā)達國家，于20世紀20年代以前占支配地位。這種觀念認為，消費者喜愛那些可以隨處買到并且價格低廉的產(chǎn)品，企業(yè)應(yīng)把全部精力放在擴大生產(chǎn)和降低成本上。產(chǎn)品觀念產(chǎn)品觀念是以企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品為中心的經(jīng)營指導(dǎo)思想。在20世紀30年代以前，許多企業(yè)都奉行這一思想。這種觀念片面強調(diào)產(chǎn)品本身，以為只要產(chǎn)品質(zhì)量好，技術(shù)獨到，自然就會顧客盈門。推銷觀念推銷觀念是以推銷產(chǎn)品為企業(yè)經(jīng)營活動中心的經(jīng)營指導(dǎo)思想。它流行于20世紀30年代至40年代末。這種觀念只著眼于既定產(chǎn)品的推銷，只顧千方百計地把產(chǎn)品推銷出去，至于銷出去后顧客是否滿意，以及如何滿足顧客需要，達到顧客完全滿意，則未能給予足夠的重視。市場營銷觀念市場營銷觀念是一種以顧客需要和欲望為導(dǎo)向的經(jīng)營哲學(xué)，它產(chǎn)生于20世紀50年代初。它把企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營活動看作是一個不斷滿足顧客需要的過程，而不是制造或銷售某種產(chǎn)品的過程。社會市場營銷觀念社會市場營銷觀念形成于20世紀70年代，它是指企業(yè)不僅要滿足消費者的需要和欲望并由此獲得企業(yè)的利潤，而且要符合消費者自身和整個社會的長遠利益，要正確處理消費者、企業(yè)和社會三者利益之間的矛盾關(guān)系，求得三者之間的平衡與協(xié)調(diào)。3.2.2保險營銷思想的核心保險營銷是社會發(fā)展到一定階段的產(chǎn)物，其營銷活動必然要遵循現(xiàn)代營銷思想。所謂現(xiàn)代營銷思想，按照美國營銷專家菲力普·科特勒的解釋，就是以整體營銷活動為手段，來創(chuàng)造使消費者滿意并達到企業(yè)目標的消費者導(dǎo)向型的企業(yè)經(jīng)營哲學(xué)。概括地說，現(xiàn)代保險營銷思想的核心，應(yīng)包括四個方面[74]：（1）以顧客為中心；（2）以整體營銷活動為手段；（3）企業(yè)利潤源于顧客滿意；（4）顧客、企業(yè)、社會三位一體。3.2.3目前我國的壽險營銷觀念 我國的保險業(yè)自1980年恢復(fù)以來，取得了長足發(fā)展，各地以及保險公司在保險營銷方面也進行了一些有益探索。但與發(fā)達國家相比，我國的保險營銷仍處于低級階段，營銷觀念陳舊。營銷觀念歸納起來，主要有以下幾種[65][75]：（1）保險產(chǎn)品觀念。這是以險種的改進和開發(fā)為中心，以提高現(xiàn)有險種的服務(wù)和功能為重點的觀念。這種觀念在保險業(yè)發(fā)展初期是有效的，但這是一種“以產(chǎn)定銷”的觀念。目前許多保險公司盲目跟隨市場熱點開發(fā)與自己實力不相稱的險種，耗費了大量的企業(yè)資源而未取得相應(yīng)的市場利潤，這種做法損害了企業(yè)自身的利益。（2）以險種的生產(chǎn)和銷售為中心的推銷觀念?，F(xiàn)在，我國大多數(shù)保險公司均是采用這種觀念，這種觀念適應(yīng)于保險商品市場的初級階段。然而，推銷觀念注重的仍然是險種和利潤，不注重保戶的利益和社會利益。強行推銷會引起保戶的反感，從而影響營銷效果。（3）通過獲取短期利潤來實現(xiàn)企業(yè)的長期經(jīng)營的觀念。這是一種“營銷近視癥”的觀念。實現(xiàn)企業(yè)的利潤最大化需要通過獲取長期利益來實現(xiàn)，而不是短期利潤。因此，保險公司需要處理好短期利潤和長期利益的關(guān)系。3.3我國壽險營銷的基本策略 我國壽險營銷的基本策略主要有以下五種[7]：廣告策略、壽險營銷渠道策略、壽險商品定價策略、壽險服務(wù)營銷策略、壽險險種策略。3.3.1廣告策略壽險營銷中的廣告策略是指壽險公司為了促進壽險產(chǎn)品的銷售，利用各種廣告媒體向營銷對象宣傳壽險商品、壽險公司、壽險知識等信息的策略。廣告策略具有幾個優(yōu)勢：大范圍地傳播保險信息、刺激保險營銷對象的保險需求、有助于競爭、擴大保險商品的營銷[76]。廣告策略是我國各保險公司普遍采用的策略。3.3.2壽險營銷渠道策略目前，國內(nèi)壽險營銷的渠道策略主要有二：其一為直接渠道策略；其二為間接渠道策略。直接渠道是指由壽險公司的業(yè)務(wù)員對保戶直接開展業(yè)務(wù)；間接渠道是指壽險公司通過保險中介人，即保險代理人與經(jīng)紀人來開展業(yè)務(wù)[77]。直接營銷渠道可以減少保險公司的業(yè)務(wù)成本，但從長遠看，已不能適應(yīng)現(xiàn)代經(jīng)濟發(fā)展的需要。間接營銷渠道提高了營銷效率和營銷分析能力，但也有一些弊端，如代理人為獲取更多傭金收入，有時會越權(quán)推銷保單，從而導(dǎo)致保險人與被保險人發(fā)生矛盾，損害保險公司在保險市場上的良好聲譽。我國在保險業(yè)恢復(fù)時期，主要采用直接營銷渠道，但目前主要采用間接營銷渠道。3.3.3壽險商品定價策略壽險商品的定價具有不同于一般工商企業(yè)的實物商品定價的特點[78]。在我國，壽險商品價格較嚴格地受控于政府，其定價一般是在政府規(guī)定的范圍內(nèi)，由壽險公司根據(jù)風(fēng)險損失概率、生命表和營業(yè)費用等在較小的幅度范圍內(nèi)決定[7]。由于壽險商品相對無形，而且險種開發(fā)速度快，我國精算技術(shù)低，因此難以制定規(guī)范的定價策略。當前我國保險費率的計算基本屬于會計學(xué)意義上的計算，即看重的是企業(yè)成本和利潤的收回，忽視市場供求和競爭[79]。前幾年，我國各壽險公司爭相采用低價競銷，大打價格戰(zhàn)，目前這種現(xiàn)象有所好轉(zhuǎn)。3.3.4壽險服務(wù)營銷策略保險商品從本質(zhì)上看，是一種服務(wù)，保險商品營銷就是服務(wù)營銷[80~82]。保險商品服務(wù)除了具有一般服務(wù)特點外，還具有風(fēng)險性、限制性和長期性的特點。 據(jù)菲利普·科特勒的“顧客讓渡價值”理論，在保險營銷活動中，其營銷核心是提高服務(wù)質(zhì)量，因為服務(wù)質(zhì)量的提高，一方面增大了“顧客總價值”，另一方面減少了“顧客總成本”。從而達到了“顧客讓渡價值”的最大化，最大限度地滿足保險市場的顧客需求。目前我國壽險服務(wù)營銷策略做得都不是很好，多數(shù)保戶感嘆“投保容易，理賠難”[83~86]。3.3.5壽險險種策略保險險種就是保險商品，它是由保險人提供給保險市場的，能夠引起人們注意，購買，從而滿足人們減少風(fēng)險和轉(zhuǎn)移風(fēng)險，必要時能得到一定的經(jīng)濟補償需要的承諾性服務(wù)組合。從營銷學(xué)角度看，壽險產(chǎn)品包括三個層次：核心產(chǎn)品、形式產(chǎn)品、附加產(chǎn)品。壽險險種策略包括險種組合策略、險種開發(fā)策略、險種生命周期策略。其中，險種開發(fā)策略又包括險種創(chuàng)新策略與險種模仿策略；險種生命周期策略包括險種的開發(fā)期、險種的導(dǎo)入期、險種的成長期、險種的成熟期、險種的衰退期[7][74][87]。 3.4我國壽險營銷策略的探索 除了基本營銷策略之外，我國壽險業(yè)還在尋求更好的營銷策略，目前已經(jīng)在尋求的創(chuàng)新營銷策略主要有以下六種：網(wǎng)絡(luò)營銷策略、關(guān)系營銷策略、直復(fù)營銷策略、顧問式營銷策略、保險整合營銷溝通策略、保險數(shù)據(jù)庫營銷等。3.4.1網(wǎng)絡(luò)營銷策略 保險網(wǎng)絡(luò)營銷是保險公司以現(xiàn)代營銷理論為基礎(chǔ)，利用因特網(wǎng)的技術(shù)和功能，最大限度地滿足客戶需求，以達到開拓市場、增加盈利為目標的經(jīng)營過程。它是直接營銷的最新形式，由因特網(wǎng)代替了傳統(tǒng)媒介，利用互聯(lián)網(wǎng)對產(chǎn)品的售前、售中、售后各環(huán)節(jié)進行跟蹤服務(wù)，并自始至終貫穿企業(yè)經(jīng)營的全過程，包括市場調(diào)查、客戶分析、產(chǎn)品開發(fā)、銷售策略、反饋信息等方面[87～89]。保險網(wǎng)絡(luò)營銷有幾個特點[90][91]：（1）信息量大，且具有互動功能。網(wǎng)絡(luò)如同一個無所不通的保險專家，隨時可為投保人提供所需資料，并能做到簡潔、迅速、準確。（2）降低保險公司經(jīng)營成本，提高管理效率。（3）減少市場壁壘，提供平等機會。（4）隨時可用。 目前，國內(nèi)著名的保險網(wǎng)站主要有中國保險網(wǎng)、網(wǎng)險、易保、Pa18和泰康在線等，這些網(wǎng)站為保險營銷提供了兩種商務(wù)模式[90]：一種是網(wǎng)上經(jīng)紀人模式；另一種是全程交易模式。3.4.2關(guān)系營銷策略 科特勒認為“關(guān)系營銷是買賣雙方之間創(chuàng)造更親密的工作關(guān)系與相互依賴關(guān)系的藝術(shù)”。關(guān)系營銷把顧客視為永久的伙伴，認為企業(yè)應(yīng)同顧客在平等的基礎(chǔ)上建立互利互惠的伙伴關(guān)系，創(chuàng)造長期的使用者。亦即，關(guān)系營銷認為企業(yè)營銷活動的目的不僅是創(chuàng)造銷售量，更是創(chuàng)造忠誠客戶，即創(chuàng)造不能被競爭對手奪走的顧客。 關(guān)系營銷是為吸引、維持和加強同客戶之間的關(guān)系而設(shè)計的一種營銷理念。建立客戶關(guān)系的措施首先是確定最有價值的客戶，其次是滿足客戶需求的具體方式[7]。3.4.3直復(fù)營銷策略 “直復(fù)營銷”一詞，來自英文DirectMarketing，即直接回應(yīng)的營銷。直復(fù)營銷中的直是直接的“直”，即direct，是指不通過中間渠道而直接與消費者打交道的營銷方式，“復(fù)”即response，是指企業(yè)和消費者之間的交互[92~94]。保險直復(fù)營銷，就是指保險公司不通過中間銷售人員，而是采用郵件、電話傳真、電腦網(wǎng)絡(luò)以及報紙、雜志、廣播電視等媒介，向顧客直接推銷保險產(chǎn)品(險種)，引起客戶的購買欲望，使之通過郵寄、電話傳真、網(wǎng)絡(luò)、上門等方式直接向保險公司購買保險產(chǎn)品(險種)的一種銷售方式[92][93]。3.4.4顧問式營銷策略 顧問式營銷=顧問的工作能力、工作態(tài)度+醫(yī)生的工作方法[95]。 顧問是具備專業(yè)技術(shù)、業(yè)務(wù)熟練的專業(yè)人才，他對自己的專業(yè)博大精通。保險顧問不但應(yīng)具備保險方面的專業(yè)知識，而且還應(yīng)了解法律、財務(wù)管理、企業(yè)管理、市場營銷等相關(guān)知識，具備為保戶解決所有涉及保險問題的能力；顧問沒有急功近利的思想，主要是幫助客戶解決問題的工作態(tài)度。3.4.5保險整合營銷溝通策略 整合營銷溝通的定義至今仍未統(tǒng)一，唐·舒爾茨認為，整合營銷溝通是管理各種消費者所接觸到的產(chǎn)品和服務(wù)的信息資源，并使消費者的行為有利于銷售和保持消費者忠誠的過程[96][97]。鮑勃·斯通認為，整合營銷溝通就是重新認識一項方案中綜合運用的各種戰(zhàn)略性原則的附加價值，并將這些附加價值結(jié)合在一起，使其達到明晰的、一致的和最大化的溝通效果[96]。綜上所述，整合營銷溝通實質(zhì)上是綜合地、協(xié)調(diào)地使用各種形式的傳播手段，傳遞本質(zhì)上一致的信息，以達到明晰、一致的和最大化的溝通效果。它不同于以往各個單個部門分頭進行的溝通活動，如廣告、展業(yè)推廣等，而是試圖將所有的溝通活動聯(lián)系在一起，達到一致的、協(xié)調(diào)的效果[7]。 整合營銷溝通強調(diào)企業(yè)應(yīng)更多地注重從4C（Consumer、Cost、Convenience、Communication）的角度去進行營銷，而不是只從4P（Product、Price、Place、Promotion）的角度去營銷。但我們不能孤立地看待4C和4P(孤立地看至多是一種營銷的組合策略，而不是整合策略)，不是4C代替4P，而是4C前提下的4P決策，企業(yè)最終的操作還是4P，只是在整合營銷模式下的4P已經(jīng)包括了4C的信息[98][99]。 整合營銷溝通具有三個明顯的特點：（１）強調(diào)顧客導(dǎo)向（２）強調(diào)活動的連續(xù)性。（３）強調(diào)戰(zhàn)略導(dǎo)向性[7]。3.4.6保險數(shù)據(jù)庫營銷 數(shù)據(jù)庫營銷的定義有很多，典型的有美國學(xué)者舒爾茨的定義：數(shù)據(jù)庫營銷就是營銷者試圖通過建立消費者個人檔案的方式，把有關(guān)消費者的資料建立成數(shù)據(jù)庫，按不同的方式將信息傳遞給消費者，隨時將消費者的回復(fù)記錄在數(shù)據(jù)庫中，并根據(jù)這些資料調(diào)整、修正其傳播（或溝通）計劃，達到有針對性的營銷活動[7][100]。臺灣謝耀龍在總結(jié)歸納了幾位著名學(xué)者對數(shù)據(jù)庫所下的定義后指出，數(shù)據(jù)庫營銷是指通過電腦化的資料庫系統(tǒng)，有計劃地收集與分析顧客的需求與偏好，并且隨時更新顧客資料，以便能夠有效地、及時地回應(yīng)顧客需求或抱怨的營銷過程[101]。 由數(shù)據(jù)庫營銷的定義可以看出，數(shù)據(jù)庫營銷的目的在于通過及時的客戶信息的收集、分析、與更新，對客戶進行深入了解，以便及時提供有針對性的滿足客戶需要的服務(wù)。數(shù)據(jù)庫營銷的特點是[102][103]：（1）以客戶信息為中心；（2）以客戶卡為基礎(chǔ)；（3）以電腦化系統(tǒng)為手段；（4）它是一個動態(tài)的循環(huán)過程。 保險數(shù)據(jù)庫營銷是數(shù)據(jù)庫營銷在保險營銷中的應(yīng)用。3.5目前我國壽險營銷存在的主要問題總的來說，我國壽險市場營銷活動仍處在自發(fā)的原始的探索階段，仍存在以下幾個主要問題： （1）忽略準確的目標市場定位。市場營銷策略的基礎(chǔ)是細分市場，然后從細分市場中選擇目標市場定位，以發(fā)揮自己的優(yōu)勢[104]。當前的壽險市場中，各保險公司只意識到市場競爭的激烈，并使出渾身解數(shù)，從經(jīng)營種類多樣化、方法科學(xué)化、手段現(xiàn)代化等方面積極地參與競爭。但與大量的投入相比，各保險公司并未取得理想的競爭優(yōu)勢。究其原因，是在參與競爭前忽略準確的目標市場定位所致。 （2）忽視服務(wù)營銷。當前，各保險公司為贏得客戶，占領(lǐng)市場，不斷地推出新險種，以力圖在產(chǎn)品創(chuàng)新中使客戶滿意，但往往忽視了最重要的競爭手段，即服務(wù)營銷[105]。 （3）片面追求“拉關(guān)系”，忽視真正意義的關(guān)系營銷。各保險公司未真正了解關(guān)系營銷的概念，認為關(guān)系營銷即為拉關(guān)系，而未真正從維護和發(fā)展與客戶等建立一種信任、互利、長期穩(wěn)定的良好伙伴關(guān)系出發(fā)。 （4）近年來，新險種開發(fā)較多，但仍不能適應(yīng)保險市場需求。為在業(yè)務(wù)競爭中取得優(yōu)勢，保險公司不斷開發(fā)新險種，尤其是壽險險種。但從市場需求來看，保險產(chǎn)品的創(chuàng)新思路狹窄，形式單一。比如在抵消通貨膨脹因素的保單設(shè)計方面，難以適應(yīng)保險市場的需求。與險種單一的狀況相吻合，保險產(chǎn)品的同構(gòu)現(xiàn)象十分嚴重。據(jù)有關(guān)資料分析，我國各保險險種結(jié)構(gòu)的相似率達90%以上[42]。 （5）間接營銷渠道——代理人營銷，經(jīng)紀人營銷不完善[106][107]。完善的中介市場是壽險市場發(fā)展成熟的標志。保險中介的發(fā)展可以促進保險經(jīng)營的專業(yè)化，降低壽險經(jīng)營成本，提高企業(yè)效益，使消費者的利益得到更大的保障。目前，我國保險代理人隊伍還須發(fā)展和規(guī)范化，保險經(jīng)紀人還處在起步階段。 （6）壽險營銷宣傳不夠，我國居民保險意識還不強。保險宣傳即運用形象包裝、公共關(guān)系、新聞報道和市場營銷等手段，通過新聞媒體、實物、廣告等工具對保險公司、保險產(chǎn)品及保戶的一切所進行的宣傳活動。通過保險宣傳，一方面可以提高壽險企業(yè)的企業(yè)形象，另一方面可以提高居民的保險意識，還可以加強顧客對壽險產(chǎn)品的認識。4我國壽險營銷的發(fā)展方向 我國壽險營銷的發(fā)展有以下幾個趨勢：（1）現(xiàn)代保險營銷觀念將逐漸樹立起來。隨著保險市場開放的深入，市場競爭主體將日漸增多，競爭將越來越激烈，傳統(tǒng)的營銷觀念將被迫改變，從而樹立起現(xiàn)代營銷觀念[108]。 （2）完善的中介人體系將逐步形成，保險代理人，保險經(jīng)紀人，保險公估人的地位越來越顯得重要[109]。這是市場經(jīng)濟發(fā)展的必然要求，更是多元化競爭的必然趨勢。 （3）保險代理人向保險經(jīng)紀人轉(zhuǎn)變[110]。保險代理人是代表保險公司參與保險活動，保險經(jīng)紀人是代表投保人與被保險人參與保險活動。保險營銷是一個連續(xù)性的事業(yè)，一部分代理人在代理業(yè)務(wù)的過程中通過自身的提高和對客戶的把握，將逐漸轉(zhuǎn)變?yōu)榇砜蛻衾?、服?wù)范圍擴大的保險經(jīng)紀人。 （4）優(yōu)質(zhì)服務(wù)策略將受到強化。保險業(yè)的競爭最終是服務(wù)的競爭，也只有優(yōu)質(zhì)服務(wù)是最難以模仿的營銷策略。我國保險企業(yè)的服務(wù)亟待提升，這是全社會的呼聲，保險企業(yè)也越來越意識到了這一點。在激烈的競爭與社會呼聲面前，優(yōu)質(zhì)服務(wù)必將得到強化。 （5）保險網(wǎng)絡(luò)營銷將得到很快發(fā)展。隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展，我國上網(wǎng)的人數(shù)將越來越多，保險網(wǎng)絡(luò)營銷也將成為現(xiàn)代人易于接受的一種營銷方式。 （6）品牌營銷將受到重視。當前，在我國壽險市場上還沒形成一個叫得響的知名品牌產(chǎn)品及其知名公司。據(jù)一個城市的新聞單位調(diào)查，在持幣待購壽險產(chǎn)品的群眾中，多數(shù)人不知道選擇哪家公司和哪個險種為好[111]?，F(xiàn)在我國的壽險公司只具有特色，而不具有名牌。隨著市場主體的激增，品牌的多樣性，在激烈的市場競爭中，各壽險公司將注重品牌營銷。 （7）險種創(chuàng)新策略越來越顯得重要。雷同的壽險險種，無競爭力的壽險險種正在阻礙著各壽險公司的發(fā)展，要想獲得競爭優(yōu)勢，各壽險公司迫切需要改變不適應(yīng)時代的壽險險種。在加入WTO以后，許多外資壽險公司將逐漸進入壽險市場，它們將帶來壽險險種創(chuàng)新的驅(qū)動力。 （8）更多的市場營銷方式與國外先進的保險營銷方式將被引進到我國壽險業(yè)營銷中來[112][113]。我國加入WTO以后，許多外國保險公司參與保險市場競爭，這些外國保險公司必然帶來國外先進的營銷方式；同時，由于競爭的激烈，將創(chuàng)新出更多的保險營銷方式。引言隨著社會、經(jīng)濟的發(fā)展，保險的作用日漸突出。目前，我國的保險業(yè)仍處于培育階段[114:1617]，整體規(guī)模小，很難滿足國民經(jīng)濟發(fā)展和社會進步的需要。此外，與發(fā)達國家相比，我國的保險業(yè)還存在很大的差距。能否縮小與發(fā)達國家的差距，關(guān)系到我國保險公司未來的生存和發(fā)展，關(guān)系到國家的繁榮和社會的穩(wěn)定。隨著我國改革開放以來經(jīng)濟的持續(xù)快速增長，人們的生活水平日漸提高，對保險的需求也越來越大。壽險業(yè)是我國保險業(yè)的一個重要組成部分，隨著我國人口的老齡化、社會養(yǎng)老體制、醫(yī)療制度等社會保障制度改革的進行，我國居民對壽險產(chǎn)品的需求更是潛力巨大。雖然如此，但目前我國壽險公司在產(chǎn)品的供給上還存在許多問題：壽險產(chǎn)品種類偏少，針對性不強，市場范圍窄；各保險公司的險種結(jié)構(gòu)相似率達90%以上；就各保險公司來說，能夠真正適應(yīng)社會、支撐業(yè)務(wù)規(guī)模的也不過幾個險種，遠不能滿足保險市場需要。此外，我國壽險產(chǎn)品的有效需求不足，壽險業(yè)的保險密度（人均保費）與保險深度（保費收入與GDP之比）仍排在世界后列，遠遠落后于發(fā)達國家甚至某些發(fā)展中國家。這種情形很不利于我國壽險業(yè)的競爭與發(fā)展。基于以上這種情況，本文試圖從市場營銷學(xué)的角度出發(fā)，在分析我國目前壽險產(chǎn)品供給與需求現(xiàn)狀、分析與解決我國壽險產(chǎn)品的市場細分與市場定位問題、并在分析我國壽險產(chǎn)品的現(xiàn)有險種策略存在問題的基礎(chǔ)上，運用市場營銷學(xué)的產(chǎn)品策略理論，來解決我國競爭激烈的壽險市場上的壽險產(chǎn)品供給與需求不平衡問題，從而可為我國的保險消費者提供更合理的產(chǎn)品，為壽險公司提升競爭力提供一種方法，進而推動我國壽險業(yè)的健康發(fā)展。21世紀中國經(jīng)濟的發(fā)展需要保險業(yè)的有力支持，而保險業(yè)的發(fā)展有賴于中國保險市場的大力開發(fā)。將現(xiàn)代市場營銷理論引進中國保險市場的開發(fā)應(yīng)用之中，解決我國保險業(yè)營銷存在的問題，無疑對提高廣大居民、企業(yè)的保險意識和開發(fā)中國保險市場深度，挖掘我國保險市場的潛力，縮短我國保險業(yè)與發(fā)達國家保險業(yè)的差距，具有十分重要的理論和實踐意義。在我國，人壽保險有廣義與狹義之分，廣義的人壽保險是指人身保險（與財產(chǎn)保險相對應(yīng)的一類保險），它是以人的生命、身體或勞動能力為保險標的的保險。保險人對被保險人的生命或身體因意外傷害、疾病、衰老等原因以致死亡、傷殘、喪失勞動能力等，給付約定的保險金[2]。人身保險按照保險對象的不同，又可分為人壽保險（狹義的人壽保險）、意外傷害保險和健康保險三類。也就是說，狹義的人壽保險是人身保險的一種。所以在不同的場合，“人壽保險”具有不同的指代范圍[115:24]。長期以來，我國的人壽保險（狹義的人壽保險）、意外傷害保險和健康保險都集中在一個公司里經(jīng)營，所以，為了解決各壽險公司存在的實際問題，也為了險種策略的充分應(yīng)用，在本文中，除非在“（）”內(nèi)號特別注明，“人壽保險”都指的是廣義的人壽保險，壽險產(chǎn)品也指的是廣義的人壽保險產(chǎn)品。1我國壽險產(chǎn)品的供給現(xiàn)狀 壽險產(chǎn)品的供給情況主要包括兩大方面：供給的主體與供給的產(chǎn)品。供給的主體主要是指提供壽險產(chǎn)品的保險公司，供給的產(chǎn)品是指壽險市場上的各種險種。1.1我國壽險市場的供給主體 1.1.1我國壽險市場供給主體的性質(zhì)和數(shù)量在我國，壽險產(chǎn)品的供給主體主要為壽險公司。我國壽險公司在1988年以前只有中國人壽保險公司一家，到2002年底，在我國大陸營業(yè)的壽險公司已發(fā)展至24家。這些壽險公司中間，既有國有獨資壽險公司，又有股份制壽險公司；既有中資壽險公司，又有中外合資壽險公司，還有外商獨資壽險公司；既有全國性的壽險公司，又有區(qū)域性的壽險公司。我國壽險市場的供給主體呈現(xiàn)多元化（詳見表1）。表１2002年在我國大陸營業(yè)的壽險公司[116][117]壽險公司名稱所有制性質(zhì)經(jīng)營范圍總部地址成立時間中國人壽保險公司國有全國北京1949.10中國平安人壽保險公司股份制全國深圳1988.3中國太平洋人壽保險公司股份制全國上海1991.4新華人壽保險公司股份制全國北京1996.8泰康人壽保險公司股份制全國北京1996.8太平人壽保險股份有限公司股份制全國上海2001.10生命人壽保險股份有限公司股份制全國上海2002.3中宏人壽保險公司合資區(qū)域上海1996.11太平洋安泰人壽保險公司合資區(qū)域上海1998.10安聯(lián)大眾人壽保險公司合資區(qū)域上海1998.12金盛人壽保險公司合資區(qū)域上海1999.6中保康聯(lián)人壽保險公司合資區(qū)域上海2000.6信誠人壽保險公司合資區(qū)域廣州2000.10恒康天安人壽保險公司合資區(qū)域上海2000.11中意人壽保險有限公司合資區(qū)域廣州2002.1光大永明人壽保險有限公司合資區(qū)域天津2002.4民生人壽保險有限公司民營區(qū)域北京2002.4海爾紐約人壽保險有限公司合資區(qū)域上海2002.12首創(chuàng)安泰人壽保險有限公司合資區(qū)域大連2002.12中宏人壽保險公司廣州分公司合資區(qū)域廣州2002.12美國友邦保險公司上海分公司外資區(qū)域上海1992.9美國友邦保險公司廣州分公司外資區(qū)域廣州1996.1美國友邦保險公司深圳分公司外資區(qū)域深圳2000.1美國友邦保險公司北京分公司外資區(qū)域北京2002.6在2001年11月，我國加入了WTO。根據(jù)加入ＷＴＯ后中國壽險業(yè)的對外承諾[118]，我國將逐漸開放國內(nèi)保險市場，因此，還會有越來越多的壽險公司參與國內(nèi)競爭。此外，根據(jù)2003年1月1日新實施的保險法，我國的財產(chǎn)保險公司也能經(jīng)營短期健康保險業(yè)務(wù)和意外傷害保險業(yè)務(wù)[119]，這更加劇了我國壽險市場短期健康保險產(chǎn)品和意外傷害保險產(chǎn)品的競爭。1.1.2我國壽險市場供給主體的競爭格局我國壽險市場的競爭是多元主體的競爭。雖然目前我國壽險市場的競爭者已達二十幾家，但市場份額最大的主要是中國人壽保險公司、中國平安人壽保險公司、中國太平洋人壽保險公司、新華人壽保險公司及泰康人壽保險公司等五家保險公司。其中中國人壽、中國平安、中國太平洋三家保險公司占了整個市場份額的90%以上（詳見表2）。由表2可看出，當前我國壽險市場基本上處于三足鼎立局面[21]。但隨著市場的發(fā)展，壟斷程度將不斷降低，競爭將越來越激烈。表2我國壽險市場份額[120~122]1999年2000年2001年壽險保費收入（億元）占市場份額（％）壽險保費收入（億元）占市場份額（％）壽險保費收入（億元）占市場份額（％）中國人壽607.4769.66651.6565.33812.3656.7平安179.1820.55224.3522.49401.2228太平洋66.237.5984.048.43143.4310.01新華10.591.2115.061.5120.71.44泰康6.310.727.190.7215.611.09其它2.320.2715.211.5239.412.75總計872.10100997.51001432.731001.2我國壽險市場供給的產(chǎn)品 我國壽險產(chǎn)品在不同發(fā)展階段有不同特點，目前與國外的差距仍然很大。1.2.1我國壽險產(chǎn)品的發(fā)展過程及特點 我國壽險業(yè)自恢復(fù)以來，壽險產(chǎn)品的發(fā)展大致經(jīng)歷了三個階段：壽險產(chǎn)品的恢復(fù)期、傳統(tǒng)壽險產(chǎn)品的高速發(fā)展期、投資性新型壽險產(chǎn)品的出現(xiàn)[123]。不同發(fā)展階段的壽險產(chǎn)品具有不同的特點。我國壽險產(chǎn)品的恢復(fù)期（1981—1992年）1979年11月，中國人民銀行召開全國工作會議，要求全力恢復(fù)和發(fā)展中國的保險事業(yè)?；謴?fù)后的中國人民保險公司是產(chǎn)、壽險合營保險公司，主要承保各種財產(chǎn)保險、人身保險、責(zé)任保險、信用保險以及農(nóng)業(yè)保險等。這一段時間內(nèi)還相繼成立了中國太平洋保險公司和中國平安保險公司，它們與中國人民保險公司一樣，也都是產(chǎn)、壽險合營保險公司。這一階段，各公司的壽險產(chǎn)品及其銷售方式基本相似。這一階段壽險產(chǎn)品的主要特點是：（1）保險責(zé)任比較單一，預(yù)定費用平準化也較低（政府規(guī)定代理手續(xù)費不得超過5%）；（2）長期壽險的預(yù)定利率一般在8.8%以上；（3）我國還沒有生命表，年金類壽險產(chǎn)品一般采用日本全會社第三回生命表，非年金類壽險產(chǎn)品采用第二回生命表。傳統(tǒng)壽險產(chǎn)品的高速發(fā)展期（1992—1999年）1992年，美國友邦保險公司在我國上海成立分公司，帶來了新的壽險營銷方式，即通過個人代理人方式發(fā)展個人壽險業(yè)務(wù)。友邦保險公司個人壽險的產(chǎn)品特色和代理人傭金制度使其取得巨大成功，于是我國平安保險公司、中國人民保險公司和太平洋保險公司等其它公司相繼效仿，壽險業(yè)務(wù)由此得到了高速發(fā)展。這一階段我國壽險產(chǎn)品主要有以下幾方面的特點：（1）壽險產(chǎn)品主要以儲蓄型產(chǎn)品為主，保險責(zé)任的組合逐步復(fù)雜，出現(xiàn)有一張保單多項責(zé)任的局面，銷售的保單基本是不分紅的傳統(tǒng)保險；（2）預(yù)定費用隨保單年度階梯式變動，適應(yīng)個人業(yè)務(wù)員傭金制度的需要，后來保險監(jiān)管部門規(guī)定了傭金及公司行政費用的預(yù)定比率上限；（3）除友邦保險公司外，其他公司前期產(chǎn)品預(yù)定利率一般在7.5%至8.8%之間。1997年之后，由于我國中央銀行連續(xù)7次下調(diào)銀行存款利率，保險監(jiān)管部門也連續(xù)下調(diào)預(yù)定利率的最高上值，即從1997年12月的9%調(diào)整為6.5%，1998年10月調(diào)整為5%，1999年6月調(diào)整為2.5%。由于預(yù)定利率的下調(diào)，開展業(yè)務(wù)較早的公司面臨著不斷惡化的利差虧損問題。值得一提的是，當預(yù)定利率最高上值為5%時，我國壽險公司還借鑒了臺灣的經(jīng)驗，引入了利差返還方式；（4）1996年之前，我國壽險公司仍繼續(xù)采用日本全會社生命表，1996年之后，按監(jiān)管要求開始使用中國壽險經(jīng)驗生命表（90-93）；（5）1995年，開始引進重大疾病長期健康保險，而且隨著預(yù)定利率的下調(diào)，在總業(yè)務(wù)量的比重逐步提升；（6）團體保險業(yè)務(wù)主要為3年期的儲蓄型業(yè)務(wù)和團體年金業(yè)務(wù)。投資性新型壽險產(chǎn)品的出現(xiàn)（1999年至今）我國自開放以來長期處于一種高利率的環(huán)境之下，保險公司經(jīng)營壽險的經(jīng)驗不足，將預(yù)定利率一般都定在了一個較高的水平。從1996年開始，我國全面引進壽險營銷體制，壽險取得了飛速發(fā)展，形勢似乎一派光明，但是對負債長期性和資產(chǎn)短期性的矛盾認識不足，其實已經(jīng)埋下了隱憂。自1996年中央銀行開始降息，到2002年2月為止一連8次，一年期銀行存款利率從10.98%降到了1.98%。壽險資產(chǎn)的投資回報水平逐年下降，壽險業(yè)出現(xiàn)了全面的利差損。借助中央銀行降息的時機，自1999年6月10日中國保監(jiān)會將傳統(tǒng)壽險的保單預(yù)定利率降到了年復(fù)利2.5%，基本上解決了增量保單利差損問題，但是此前業(yè)務(wù)的資產(chǎn)負債匹配問題仍未從根本上得到解決，保險公司仍未能擺脫其兩難處境。本著審慎的原則，我國首先選擇上海開始了對投資連結(jié)保險和分紅保險的試點工作。先是平安公司開發(fā)的中國第一個投資連結(jié)保險——平安世紀理財保險獲得批準，后來友邦、中宏的分紅保險產(chǎn)品也獲得批準，現(xiàn)在各中、外壽險公司都有了形式多樣的分紅和投資連結(jié)產(chǎn)品。這段時間內(nèi)壽險產(chǎn)品的主要特點是：（1）以儲蓄型和投資型產(chǎn)品為主，保險責(zé)任回歸為比較單一，主要為兩全保險和終身壽險。（2）各家公司選型不一，其中，中宏人壽保險公司率先推出分紅保險，平安保險公司率先推出投資連結(jié)保險，太平洋保險公司率先推出萬能保險，其他公司陸續(xù)推出分紅或投資連結(jié)產(chǎn)品。即便是相同形式的產(chǎn)品，很多處理方式也存在較大差異。例如分紅保險的分配源不同（單一的利差分紅、死差和利差分紅以及三差分紅均有），紅利分配方式有美國式的現(xiàn)金分紅和英國式的提高保額等方式。（3）壽險產(chǎn)品的創(chuàng)新一般從個人壽險開始，逐步推廣到團體年金保險，而且具有明顯的退休基金管理功能。（4）責(zé)任單一的、免核保要求的銀行保險產(chǎn)品逐步成為市場競爭焦點。（5）我國城鎮(zhèn)職工醫(yī)療制度的推廣，促使健康保險的需求日益明確，健康保險產(chǎn)品開發(fā)也逐步加快。（6）大部分新型壽險產(chǎn)品具有明顯的引進特征，本土化程度不足，可以說產(chǎn)品創(chuàng)新尚未定型。1.2.2目前我國主要的壽險產(chǎn)品廣義上的壽險產(chǎn)品，目前主要有以下種類：人壽險（狹義）、健康險、意外險、投資險、少兒險、團體險等。須要說明的是，嚴格從保險學(xué)的角度來講，投資險、少兒險、團體險等不能算作壽險產(chǎn)品的種類，而從營銷的角度來看，這樣的分類是有效的。人壽險（狹義） 人壽保險（狹義）是指僅以人的生命為保險對象，以人的自然生死為保險金給付責(zé)任的人身保險[115:24]。目前我國主要的人壽險（狹義）產(chǎn)品詳見表3。表3目前我國主要的人壽險（狹義）產(chǎn)品表3至表8的數(shù)據(jù)來源于各壽險公司的宣傳單及保險易，保險大道等網(wǎng)站。保險公司險種中國人壽保險公司·國壽金色夕陽養(yǎng)老年金保險（A）·國壽松鶴養(yǎng)老金保險·國壽松柏養(yǎng)老金保險·國壽養(yǎng)老金還本保險·國壽個人養(yǎng)老金保險·國壽簡易人身保險·祥瑞還本終身保險·祥瑞終身保險·祥運定期保險·祥和定期保險·國壽如意兩全保險·國壽福馨兩全保險·國壽福瑞兩全保險（續(xù)表3）中國人壽保險公司·國壽99鴻福兩全保險·附加定期保險（B型）·附加定期保險（A型）中國平安保險公司·平安福壽兩全保險·平安全福保本終身保險新華人壽保險公司·松鶴相伴養(yǎng)老年金保險·世紀永安終身保險·金色年華養(yǎng)老金保險·美滿人生保險·萬年青終身壽險·年年有余兩全保險（B款）·年年有余兩全保險（A款）·全家福聯(lián)合壽險·長壽安康保險中國太平洋保險公司·太平盛世·長壽養(yǎng)老保險（A）·老來福終身壽險健康險 健康保險是指以人的身體或生理機能為保險對象，以疾病或意外傷害事件所致的醫(yī)療費用支出或收入損失為保險責(zé)任的保險[115:24]。目前我國主要的健康險產(chǎn)品詳見表4。表4目前我國主要的健康險產(chǎn)品保險公司險種中國平安保險公司·平安附加防癌終身保險·附加重疾終身保險·平安康泰終身保險（甲）中國人壽保險公司·附加住院醫(yī)療保險·附加住院醫(yī)療生活津貼保險·國壽關(guān)愛生命女性疾病保險（A）·國壽關(guān)愛生命女性疾病保險（B）·康寧終身保險·康寧定期保險·國壽生命綠蔭疾病保險（續(xù)表4）新華人壽保險公司·重大疾病保險·生命關(guān)愛重大疾病終身保險·世紀長安終身保險·重大疾病還本終身保險·重大疾病還本定期保險中國太平洋保險公司·太平盛世·長健醫(yī)療保險（B）·太平盛世·長健醫(yī)療保險（A）·太平盛世·長泰安康保險（B）·太平盛世·長泰安康保險（A）·步步高增額終身壽險意外險 意外險，即意外傷害保險，是指以人的生命或身體為保險對象，以意外傷害事件造成的人的傷亡為保險責(zé)任的保險[115:24]。目前我國主要的意外險產(chǎn)品詳見表5。表5目前我國主要的意外險產(chǎn)品保險公司險種中國人壽保險公司·附加意外傷害醫(yī)療保險·附加意外傷害生活津貼保險·附加意外傷害保險·國壽人身意外傷害保險·安居定期保險中國平安保險公司·平安購房貸款定期壽險中國太平洋保險公司·喜洋洋消費借貸者定期壽險泰康人壽保險公司·綜合意外傷害保險·意外傷害收入保障保險中國太平洋保險公司·家庭人身意外傷害保險·太平盛世·長順安全保險（B）·個人人身意外傷害保險·太平盛世·長順安全保險（A）·旅游安全人身保險投資險 投資型壽險產(chǎn)品是指帶有投資功能、保單責(zé)任準備金的報酬與銀行利率脫鉤而保險資金運用效果緊密聯(lián)系、投資風(fēng)險與收益由投保人與保險人共同負擔(dān)的產(chǎn)品[124]。目前我國主要的投資型壽險產(chǎn)品詳見表6。表6目前我國主要的投資型壽險產(chǎn)品保險公司險種泰康人壽保險公司·世紀寶貝兩全保險（分紅型）·世紀長樂終身分紅保險中國平安保險公司·平安鴻祥兩全保險（分紅型）·平安鴻盛終身壽險（分紅型）·平安世紀彩虹少兒兩全保險（分紅型）·平安鴻利終身保險（分紅型）中國人壽保險公司·國壽千禧理財兩全保險（分紅型）中國太平洋保險公司·太平盛世·長發(fā)兩全保險（萬能型）少兒險 少兒保險，是指以未成年的少年兒童為保險對象，以他們的父母為投保人，主要為少年兒童的成長、教育、醫(yī)療健康等提供經(jīng)濟保障的人壽保險[115:98100]。目前我國主要的少兒險產(chǎn)品詳見表7。表7目前我國主要的少兒險產(chǎn)品保險公司險種中國人壽保險公司·子女教育保險（B）·子女教育保險（A）·國壽英才少兒保險·國壽少兒兩全保險中國平安保險公司·平安世紀彩虹少兒兩全保險（分紅型）·平安新一代成長年金保險泰康人壽保險公司·學(xué)生平安意外傷害保險·希望英才教育保險新華人壽保險公司·親子同心兩全保險中國太平洋保險公司·學(xué)有所成兩全保險·少兒樂兩全保險團體險團體人壽保險是指以一定社會團體為投保人，以團體全體成員為被保險人，以被保險人指定的家屬或其他人為受益人的保險[2:254255]。目前我國主要的團體險產(chǎn)品詳見表8。表8目前我國主要的團體險產(chǎn)品保險公司險種新華人壽保險公司·簡易人身保險·瑞祥養(yǎng)老金保險·瑞康養(yǎng)老金保險·瑞華定期壽險中國平安保險公司·平安團體新世紀增值養(yǎng)老保險·平安夕陽紅養(yǎng)老保險泰康人壽保險公司·介入診斷、介入治療安康保險·手術(shù)、麻醉安康保險·女性安心保險·女性安康保險中國太平洋保險公司·團體新一代養(yǎng)老保險·團體補充養(yǎng)老保險·團體人身保險·團體重大疾病保險·團體人身意外傷害保險·團體定期壽險1.2.3我國壽險產(chǎn)品供給存在的主要問題 當前，我國壽險產(chǎn)品供給存在的主要問題有： （1）壽險產(chǎn)品開發(fā)滯后，適合中國文化和人們生活習(xí)慣的險種少，適銷對路性差，技術(shù)含量低，壽險公司抗風(fēng)險能力還不夠高[125]。 （2）壽險產(chǎn)品之間極為相似。各壽險公司之間壽險產(chǎn)品同構(gòu)的現(xiàn)象十分突出，同一類壽險商品的保險責(zé)任幾乎完全一樣。（3）壽險產(chǎn)品保障低，投保人投入的成本較高[115:139140]。流行于我國壽險市場上的某些商品，由于保單不僅保障了終身死亡，同時承諾每3年或5年返還一定的生存保險金，在投資利率不高的前提下，使得保險成本很高。這雖然迎合了投保人盡快收回投資的心態(tài)，但削弱了壽險產(chǎn)品本身的保障作用。（4）壽險產(chǎn)品抵御通貨膨脹能力差，缺乏應(yīng)用的保障性。市場經(jīng)濟條件下，由于經(jīng)濟的周期波動，通貨膨脹隨時可能發(fā)生。因此，任何長期投資都要考慮通貨膨脹的影響。如果資金的增值率還比不上通貨膨脹的漲幅，人們對該項投資就會采取抑制態(tài)度。壽險商品期限通常幾十年，由于多采取固定給付方式，被保險人最后所得僅僅是現(xiàn)在物價標準下的保障水平，勢必削弱人們對壽險商品的需求，難以吸引潛在的保戶投保。（5）大多數(shù)壽險產(chǎn)品固定保險責(zé)任形式，即壽險產(chǎn)品的保險責(zé)任只能在投保時確定，通常投保后無法更改。壽險產(chǎn)品的固定責(zé)任方式，使很多人在購買后感到不便，從而對壽險公司的售后服務(wù)感到不滿。因為不少壽險產(chǎn)品的期限通常很長，在這樣長的期限內(nèi)，保戶常常會因為家庭經(jīng)濟情況的變動而希望對壽險產(chǎn)品的條款作相應(yīng)更改。（6）各壽險公司不注重壽險產(chǎn)品的品牌宣傳推廣，品牌意識不強。這使得壽險產(chǎn)品的消費者不知道到底哪家公司哪些產(chǎn)品好，購買時難以作出選擇。同時，一些持炫耀心理的投保人找不到合適的險種來顯示自己的身份與地位。1.2.4國外主要的壽險產(chǎn)品國外壽險業(yè)發(fā)達的國家，壽險公司提供的險種名目繁多，令人眼花繚亂。這里僅介紹一些國外常見且銷售效果較好的，而我國壽險市場上很難尋覓或剛起步開發(fā)的壽險產(chǎn)品。人壽險（狹義）產(chǎn)品 發(fā)達國家常見的人壽險（狹義）產(chǎn)品有[126]：（1）抵押償還人壽保險。當被保險人在保險期內(nèi)死亡時，用死亡給付金償還抵押品所擔(dān)保的債務(wù)，并且保險金額隨著債務(wù)數(shù)額的逐漸償還而相應(yīng)減少。我國正在進行住房制度改革，壽險公司如能與之相適應(yīng)，開發(fā)出類似的住房抵押信用貸款，將會有較大的市場空間。（2）家庭收入保險。當被保險人在保險期內(nèi)死亡，在規(guī)定的一段時間里將按月給付規(guī)定的金額給受益人。壽險公司可以針對年輕的家庭開發(fā)此類壽險產(chǎn)品，以滿足年輕父母為孩子提供撫養(yǎng)費用的要求。（3）聯(lián)合終身人壽險。這種壽險產(chǎn)品承保的是兩個或兩個以上的生命，如果聯(lián)合被保險人中有一人死亡，保險人給付尚生存的被保險人保險金。壽險公司開發(fā)此種壽險產(chǎn)品，適宜于家庭投保，如以夫妻作為聯(lián)合被保險人，無論誰先死，未亡人都能領(lǐng)到一筆保險金作為生活的保障。這種壽險產(chǎn)品也適用于合伙經(jīng)營者等。（4）家庭壽險。用一個保險合同承保家庭的全部成員。購買此壽險產(chǎn)品后，可為家庭中的主要成員提供終身壽險保障，同時為其配偶及子女提供定期壽險保障。此類壽險產(chǎn)品很適合于我國中低收入的家庭購買。投資類壽險產(chǎn)品 投資類壽險產(chǎn)品主要有以下三類[126]：（1）變額壽險（VariableLifeInsurance）。這類壽險保險單中的死亡給付和現(xiàn)金價值是根據(jù)分立帳戶基金的投資情況來確定的，大部分變額人壽保單可以保證面值不會低于最低死亡給付標準。（2）萬能壽險(UniversalLifeInsurance)。這是一種可變保費的保險，保單持有者可以對死亡給付、保費金額、繳費時間進行變動。保單中的保戶是按扣除死亡成本和費用后確定的，利率按變動后的標準來確定。（3）連結(jié)型壽險(LinkedLifeInsurance)。這類壽險產(chǎn)品主要是將保費的一部分或一次性的保費，投資于股票、財產(chǎn)單位或者基金。國外發(fā)達國家的壽險產(chǎn)品目前主要以投資類為主。我國壽險產(chǎn)品與國外相比較，不論品種、產(chǎn)品與服務(wù)質(zhì)量，都存在著的一定的差距。一些國外壽險市場上較為普通的壽險產(chǎn)品，如聯(lián)合終身壽險等產(chǎn)品，在我國卻仍然難覓蹤跡。此外，由于壽險產(chǎn)品開發(fā)技術(shù)手段的落后及受我國法律法規(guī)的限制，許多公司尚不能普遍開發(fā)多功能的投資性壽險產(chǎn)品。2我國壽險產(chǎn)品的市場需求分析 對壽險產(chǎn)品市場需求的研究是一個很復(fù)雜的問題，這里本人主要是從定性的角度分析影響我國壽險產(chǎn)品需求的主要因素、我國壽險產(chǎn)品的需求潛力、我國居民壽險需求類型與投保心理、以及我國壽險產(chǎn)品的需求特點與趨勢、我國居民對壽險產(chǎn)品的滿意度分析等。2.1影響我國壽險產(chǎn)品需求的主要因素 影響我國壽險產(chǎn)品需求的主要因素有：社會經(jīng)濟環(huán)境、經(jīng)濟體制的轉(zhuǎn)變、社會結(jié)構(gòu)、文化因素、壽險產(chǎn)品的價格、消費者的心理因素等。2.1.1社會經(jīng)濟環(huán)境 社會經(jīng)濟環(huán)境是指社會生產(chǎn)力發(fā)展水平所決定的總體社會經(jīng)濟發(fā)展水平。居民的購買力是與經(jīng)濟發(fā)展水平密切相關(guān)的，壽險需求及滿足程度受一定時期社會經(jīng)濟發(fā)展水平的限制，一定的經(jīng)濟條件決定著壽險需求的規(guī)模。經(jīng)濟越發(fā)展，壽險需求越大，所以社會經(jīng)濟環(huán)境對壽險需求有重大的影響。當人們生活在貧困線上時，溫飽尚未解決或者僅能解決溫飽問題時，根本就沒有多余的錢去購買保險來滿足更高層次的安全需求。我國改革開放的成功，使得我國國民經(jīng)濟穩(wěn)步向前發(fā)展，人民生活水平不斷得到提高，購買力得到增強，公眾的保險需求被大大激發(fā)。另一方面，在現(xiàn)代生活中，社會的發(fā)展在給人類帶來了福音的同時，也帶來了災(zāi)害，如交通事故、化學(xué)污染、各種新疾病的產(chǎn)生等，而且災(zāi)害損失的強度、頻率和范圍日見擴大，從而使人們萌發(fā)了種種安全需求，誘發(fā)保險需求行為的產(chǎn)生。2.1.2經(jīng)濟體制的轉(zhuǎn)變 在計劃經(jīng)濟體制下，“吃大鍋飯”、“抱鐵飯碗”的平均主義思想有著廣泛的社會基礎(chǔ)。在這種環(huán)境下，人們感受不到風(fēng)險，心理上覺得社會主義就是最大、最好的“保險公司”，認為人一生的生、老、病、殘、死等都應(yīng)該由國家全包起來，從而形成一種錯誤理解社會主義優(yōu)越性的扭曲的心理狀況，極度抑制了我國的壽險需求。隨著宏觀指導(dǎo)下的市場經(jīng)濟體制的初步建立，人們端的已不再是“鐵飯碗”，并隨之感受到了將面臨的各種不安全因素，并逐漸產(chǎn)生了對壽險產(chǎn)品的需求。2.1.3社會結(jié)構(gòu) 經(jīng)濟與社會的發(fā)展使得我國社會結(jié)構(gòu)出現(xiàn)了三種趨勢：人口老齡化、居民城市化和家庭小型化。這些變化對社會公眾的需求具有重大的意義。人口的老齡化會使得更多的人提前思考以后的養(yǎng)老、醫(yī)療等問題；居民城市化會導(dǎo)致人們之間競爭的加劇，生活壓力的增大，以及對社會服務(wù)的依賴性增加；家庭小型化使得人們在更加寵愛孩子的同時，不再寄希望于“養(yǎng)兒防老”等傳統(tǒng)觀念，進而尋求新的方式使得家庭生活保持穩(wěn)定。這些都為壽險需求的增加創(chuàng)造了前提條件。2.1.4文化因素 文化因素是在一個國家經(jīng)濟、政治、社會發(fā)展歷史進程中長期積淀下來的，而又相當程度地通過影響人的心理反作用于經(jīng)濟布局和社會制度，自然對消費者的消費心理和行為產(chǎn)生重大的影響[115:102103]。如我國傳統(tǒng)的消費習(xí)慣是強調(diào)節(jié)儉、儲蓄、量力而行，要買大件的或貴重的東西，總是要經(jīng)過較長時間的儲蓄和考慮，很少會把明天的錢用于今天的消費。在倫理道德方面強調(diào)子女孝順和家庭義務(wù)，并以此為核心。產(chǎn)生于西方國家的保險制度如何在中國現(xiàn)有的文化背景下能順利被我國百姓所接受，是壽險營銷中值得注意的一個問題。2.1.5壽險產(chǎn)品的價格 理論上，在商品經(jīng)濟條件下，任何商品都要受價格規(guī)律的制約。壽險產(chǎn)品的價格就是壽險產(chǎn)品的費率。由于壽險產(chǎn)品的需求是有支付能力的需求，所以壽險產(chǎn)品價格是影響壽險產(chǎn)品需求的重要因素。在假定其它條件不變的情況下，壽險產(chǎn)品的需求與其價格或費率呈負相關(guān)。一般來說，壽險價格上升，壽險產(chǎn)品的需求下降；壽險產(chǎn)品的價格下降，壽險產(chǎn)品的需求上升。2.1.6消費者的心理因素 壽險產(chǎn)品是一種很特殊的產(chǎn)品，它看不見，摸不著，而且還總是與不愉快的事聯(lián)系在一起。因此，壽險產(chǎn)品消費者的心理因素對壽險需求有極大的影響。就我國來說，影響壽險產(chǎn)品需求的心理因素主要有以下幾種[127]：（1）忌諱心理。我們民族有種特殊的心理習(xí)性，也可以說一種民族亞