蘇州天惠廣場商業(yè)項目前期營銷策劃提案要點第一部分市場分析

宏觀環(huán)境分析

常熟市房地產(chǎn)現(xiàn)狀及展望

項目區(qū)域分析

主要競爭對手分析

第二部分項目分析

項目基地和價值評估

項目SOWT分析

項目產(chǎn)品特征分析第三部分項目定位

項目整體定位

產(chǎn)品功能定位

商業(yè)業(yè)態(tài)定位

客源定位第四部分產(chǎn)品建議

建筑風格建議

戶型面積建議

廣場綠化建議

智能化建議第五部分價格建議

SOHO價格建議

商鋪價格建議

總銷金額第六部分營銷策略

核心思路

營銷策略

推案節(jié)奏

回款計劃第七部分創(chuàng)意表現(xiàn)

案名及LOGO

主要賣點提煉

形象表現(xiàn)目錄第一部分市場分析宏觀環(huán)境分析常熟市房地產(chǎn)現(xiàn)狀及展望項目區(qū)域分析主要競爭對手分析2007年以來房地產(chǎn)行業(yè)整體運行情況

1、房價漲幅趨于平緩

2007年全國房價繼續(xù)普遍上漲，但漲幅趨于平緩，自2008年以來，房價出現(xiàn)較大波動，各區(qū)域均有樓盤出現(xiàn)大副降價現(xiàn)象。2、先行指標增速回落

在嚴控土地供應、收緊信貸等調(diào)控政策的合力作用下，土地購置和開發(fā)等指標都有所下降，未來房地產(chǎn)供應量或會因此而趨緊。

3、購房需求受抑制

2007年銀行利率上調(diào)六次，購房者房貸壓力增大，抑制購房需求,2008年調(diào)控效果開始顯現(xiàn)。4、市場處于低迷狀態(tài)目前全國房地產(chǎn)市場普遍處于低迷狀態(tài)，各地市場呈縮水趨勢，意向購房者都持謹慎觀望態(tài)度。

宏觀環(huán)境分析2007年以來常熟房地產(chǎn)市場商品房供銷面積統(tǒng)計（單位：萬平方米）分類2007年總計1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月核準上市的預售商品房面積6.750.7113.8716.8112.942.0416.4513.84.5929.4418.4849.3185.18商品房銷售面積128.313.188.522011.5713.927.622.263020.0119.93207.27分類2008年總計1月2月3月4月5月6月核準上市的預售商品房面積5.170.4820.120.118.4919.4683.80商品房銷售面積12.693.828.5210.2513.9612.0661.30小結:2008年以來一直表現(xiàn)為供過于求態(tài)勢，上半年銷售面積同比下降，是近幾年首次出現(xiàn)同比下降情況。常熟市房地產(chǎn)現(xiàn)狀供大于求從單年數(shù)據(jù)來看,自2005年，常熟總體市場供需關系正持續(xù)三年走強,供求關系分別達到

1:1.191:1.221:1.12;市場反映出供不應求的形勢,但2008年上半年供求關系比為1:0.73，是2005年以來首次出現(xiàn)供大于求狀況。去化壓力比較大從累計數(shù)據(jù)來看，常熟房地產(chǎn)市場還存在大量積壓房源（2008年1月常熟房地產(chǎn)交易中心公布信息:剩余預售面積108.5萬平方米，剩余現(xiàn)售面積142萬平方米，剩余銷售套數(shù)16682套），積壓房源加上每年新推出的房源，直接導致客源分流嚴重，實際供應量遠遠大于需求量，常熟目前是一個去化壓力比較大的市場。銷售持續(xù)降溫，施工規(guī)模擴張，價格基本穩(wěn)定今年以來，一方面受上年土地供應規(guī)模驟增和投資慣性影響，商品房施工規(guī)模不斷擴張，而另一方面又受上年房產(chǎn)新政的影響，商品房市場銷售行情繼續(xù)冷淡。上半年，全市商品房銷售繼續(xù)呈現(xiàn)大幅下降趨勢，同比下降23.1%，但到目前為止，商品房銷售量的持續(xù)下降尚未引起全市范圍內(nèi)商品房銷售價格的下跌，商品房銷售價格基本穩(wěn)定。上半年，全市商品房銷售均價5186元/平方米，累計增長2.5%。常熟市房地產(chǎn)現(xiàn)狀雖然常熟目前是一個去化壓力比較大的市場，但常熟市城市經(jīng)濟保持著快速發(fā)展（2007年常熟市居民人民幣儲蓄存款余額776.8億元，列江蘇省縣（市）之首；全市城鎮(zhèn)居民人均可支配收入19308元），城市化進程不斷提升，外來常住人口增多，房地產(chǎn)市場保持著相對的穩(wěn)定性，城市擴張的步伐穩(wěn)健，可將本項目打造為城市北區(qū)塊的首個配套商務港。九鼎觀點項目區(qū)域分析常熟經(jīng)濟開發(fā)區(qū)高新技術產(chǎn)業(yè)園是全市三大經(jīng)濟板塊之一規(guī)劃面積30平方公里東近國家一類港口“常熟港”,緊靠蘇嘉杭高速公路和沿江高速公路,至上海,蘇州,無錫,南通僅1個小時車程作為“國家火炬計劃常熟電氣機械產(chǎn)業(yè)基地”緊緊圍繞高新技術產(chǎn)業(yè)，世界500強及各大型高新技術企業(yè)紛紛落戶，共有國內(nèi)外企業(yè)300多家（其中臺資企業(yè)50多家，還有少部分歐美企業(yè)），項目投資總額超過180億元，新建廠房380萬平方米規(guī)劃：以電子電器、機械制造為特色的產(chǎn)業(yè)群體的“外向型、科技型、規(guī)模型、環(huán)保型”的高新產(chǎn)業(yè)園隨著園區(qū)內(nèi)人口的急速增長，目前人口３－４萬，隨廣達電子等大型企業(yè)的進駐，規(guī)劃未來３年人口增至１２萬，服務業(yè)發(fā)展勢頭日趨強勁，商業(yè)服務配套逐漸完善（１）高新區(qū)概況（2）產(chǎn)業(yè)園企業(yè)分析企業(yè)類別：服裝、電子、光電等企業(yè)規(guī)模：不一，100人－2000多人的企業(yè)都有；企業(yè)性質：外資企業(yè)較多，早期有部分內(nèi)資服裝企業(yè)；內(nèi)貿(mào)不多，外貿(mào)為主；入駐企業(yè)多為買地開發(fā)型，自身都有辦公、廠房、公寓和食堂項目區(qū)域分析（3）區(qū)域職工生活寫真普通藍領階層，吃、住都在廠里，周末（休假）會到市區(qū)來；中高層管理人員，部分住廠里，但多數(shù)住市區(qū)，辦公多在廠里的辦公樓，休閑娛樂都在市區(qū)；對于部分住廠的中高層管理人員和藍領而言，生活工作都在一個局促的空間，單調(diào)、乏味可想而知；來往市區(qū)的中高層管理人員，午間、晚間的商務、休閑、娛樂活動只能到市區(qū)，但時間成本比較高。項目區(qū)域分析九鼎觀點由于開發(fā)區(qū)藍領職工收入不高，而中高層管理人員的商務、休閑、娛樂活動指向市區(qū)，目前開發(fā)區(qū)所呈現(xiàn)的消費能力不足，但隨高新區(qū)規(guī)劃的推進，區(qū)內(nèi)人口的將快速增長，以及規(guī)劃中大型商住區(qū)的興建，項目區(qū)域消費能力將有明顯提升，升值的潛力巨大。

項目名稱：順益虞山商業(yè)街當前可售建筑總面積：

27078.130平方米當前可售房屋套數(shù)：

179套已成交套數(shù)：

128（2007.8月一期銷售85%）參考平均價：

6000元/每平方（2007.8月為5700元/每平方）開盤時間：

2007年初設備裝修：

毛坯分析：該項目2007年初開盤，一期130余套，1-3層連賣，主力總價在60萬上下，至07年中銷售過80%，只銷售，不招商，開始出現(xiàn)滯銷現(xiàn)象，至07年底基本售完，現(xiàn)已交房，商家進駐率不足1/4。二期40余套底鋪，挑高6.8米，均價10000元/每平方，主力總價50萬，二、三層整層銷售。由于乏人問津，二期籌備近一年，仍未開盤?？山梃b之處：控制主力總價在６０-８０萬。一期宣傳攻勢強烈，促成熱銷。應規(guī)避之處：招商不利，導致二期銷售困難。威脅：商鋪大量空置，使投資者對新區(qū)商鋪產(chǎn)生一定抗性二期和本項目有一定競爭區(qū)域內(nèi)個案—商業(yè)項目名稱：建業(yè)商業(yè)街(鴻福齊天街)類型：

普通住宅、商業(yè)當前可售建筑總面積：

5105平方米當前可售房屋套數(shù)：

78套已成交套數(shù)：

23參考平均價：5100元/每平方開盤時間：

2008年6月設備裝修：

商鋪毛坯、住宅精裝分析：該項目規(guī)模較小，一層商鋪均價７０００，不單賣，須與樓上兩層住宅連買，二、三層住宅精裝修均價４０００。緩慢銷售中，客戶主要是個體經(jīng)營者，投資用。可借鑒之處：控制鋪位總價在60萬左右以較好賣的底鋪帶動二、三樓住宅銷售住宅精裝交房區(qū)域內(nèi)個案—商業(yè)可比個案鏈接——商業(yè)項目名稱：華茂國際商務中心項目位置：

長江路6號(長江路與華豐路交界處)類型：商業(yè)當前可售建筑總面積：

10072.040平方米當前可售房屋套數(shù)：

36套已成交套數(shù)：

26樓層：5層開盤時間：

2007年底分析：該項目共有底層商鋪16套，售出9套，挑高6.5米，一、二層連賣，主力總價200萬左右，均價8000元/每平方。

3-5層為大客戶整體購買?？山梃b之處：以較好賣的底鋪帶動二層銷售高樓層劃分小產(chǎn)權，但考慮4間以上整體銷售應規(guī)避之處：底鋪總價過高，導致銷售不力時間2007年2008年總計1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月1月2月3月4月5月6月商業(yè)用房1.672.023.501.393.943.622.585.724.814.761.743.822.760.551.452.472.663.8953.352007年以來常熟商鋪銷售情況（單位：萬平方米）受大市影響，2008年上半年常熟商鋪銷售面積同比減少20%，但從單月情況來看，銷售量呈上升趨勢，商鋪保持了銷售的相對穩(wěn)定。信息鏈接九鼎觀點本項目商業(yè)面積約為１４３００平方米，約占總銷面積的６０％，是銷售的一大重點，且有二、三、四層，有一定去化難度（整個常熟高層商業(yè)發(fā)展不好，方塔街二、三層均有空置），需要準確定位并進行有力招商。區(qū)域內(nèi)個案—寫字間由于區(qū)域范圍內(nèi)無可比在售項目，選取鄰近項目城市之星和港澳城進行分析對比。項目名稱：城市之星類型：寫字間建筑總面積：15580平方米總套數(shù)：150套左右層數(shù)：9層(1、2層沿街為商業(yè))參考租金：20元/每平方.月（商業(yè)３層２２元/每平方.月）出租率：80%進駐公司類別：中小型商貿(mào)公司居多（多租賃100-200平米）項目名稱：港澳城類型：寫字間建筑總面積：約12000平方米總套數(shù)：100套左右層數(shù)：12層(沿街1-4層為商業(yè))參考租金：13-15元/每平方.月（不臨街底鋪40元/每平方.月）出租率：97%進駐公司類別：中小型商貿(mào)公司居多（外貿(mào)、設計、辦事處等，租賃面積60-400平米不等）分析：以租金折算售價，以上兩項目的辦公房售價范圍在３０００-４８００元/每平方，底鋪售價在８０００－９６００元/每平方?？山梃b之處：商業(yè)部分引進餐飲、咖啡、美發(fā)、桑拿、足浴、酒店等，提供商務、生活配套。區(qū)域內(nèi)個案—寫字間2007年以來常熟寫字樓銷售情況（單位：萬平方米）分類2007年2008年總計1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月1月2月3月4月5月6月辦公樓0.150.050.170.080.040.080.021.020.510.230.790.550.410.020.450.080.170.685.49過去18個月內(nèi),寫字樓總共銷售了5.49萬平方米,僅占商品房銷售總面積的2%,常熟的寫字間市場發(fā)展一直較為緩慢,07年下半年世界貿(mào)易中心、裕坤美城的開盤,給常熟寫字樓市場帶來慢慢崛起跡象。信息鏈接在常熟（尤其在開發(fā)區(qū)）投資的企業(yè)，多集中為生產(chǎn)型企業(yè)，自建廠房與辦公房，所以常熟純寫字樓需求不足。本項目辦公面積約為9700平方米，以寫字間入市風險較大，建議利用項目挑高５.８米的優(yōu)勢，以商住靈活性強的ＳＯＨＯ公寓面市，吸引新婚一族、周邊企業(yè)管理層人員、新興的商務性、服務性中小企業(yè)老板及廣大的投資客戶。九鼎觀點項目名稱：派公館項目地址：富陽路當前可售建筑總面積：

50625.560平方米當前可售房屋套數(shù)：

692套已成交套數(shù)：71參考平均價：6000元/每平方類型：

普通住房、商業(yè)用地總面積：

34739.00平方米建筑總面積：

106813.00平方米開盤時間：

2008年8月層高：5.8米設備裝修：裝修（地板、樓梯、廚衛(wèi)）分析：有６０、９０兩種躍層戶型，底層2.95米，上層2.85米，年初開始蓄水，8月2號樓開盤，均為90平米戶型，共128套，目前銷售71套。（其余1號樓90平米戶型156套；4號樓60平米戶型408套；開盤時間未定）可參考之處：裝修交房威脅：分流本項目公寓客戶群可比個案分析——小戶型公寓可比個案分析——小戶型公寓項目名稱：常熟新世紀國際花苑項目地址：常熟東南開發(fā)區(qū)東南大道當前可售建筑總面積：

71551.370平方米當前可售房屋套數(shù)：

956套已成交套數(shù)：

528（2008.4為448）參考平均價：

4941.60元/每平方（2008.4為5120）類型：

普通住宅、（寫字樓、商業(yè)未公開）開盤時間：

2007年8月（06年底開始蓄水）層高5米設備裝修：毛坯分析：該項目有40-55及100、135挑高戶型：40-55的小戶型共約590套，主力總價23-27萬元，07年8月開盤，至今一年銷售了480套，產(chǎn)品市場接受度較好，銷售較為穩(wěn)定，每月20套左右，近兩月銷售額有所下降；100-135戶型約330套，開盤至今銷售40余套。可借鑒之處：小戶型可組合打通為大戶型，多樣靈活樣板房包裝威脅：分流本項目公寓客戶群主要競爭對手項目名稱：愛樂廣場建筑總面積：65000平方米類型：酒店、公寓、商業(yè)開盤時間：未定（尚未進場，預計１０月公開）預計本項目在２００９年５月左右開始正式銷售，除現(xiàn)已開盤銷售的虞山商業(yè)街、鴻福齊天街等會給項目商鋪銷售帶來一定競爭外，最大的競爭應來自于“愛樂廣場”

做為同區(qū)域內(nèi)的項目，由于愛樂廣場體量更大，更易受到關注，且其產(chǎn)品規(guī)劃有商業(yè)和小戶型酒店公寓，和本項目規(guī)劃有類似性，會對項目客源有較大分流，應關注其入市動作。第二部分項目分析項目基地和價值評估項目SOWT分析項目產(chǎn)品特征分析

1.技術指標地塊編號:常熟市2005A-G003號地塊位置:珠海路西,深圳路南總用地面積：13810平方米容積率：≤1.8地塊性質:商服辦公用地建筑密度：≤40%綠地率：≥30%基地和價值評估2.地塊現(xiàn)狀

北東西南基地和價值評估3.項目位置

地塊位于珠海路和深圳路交叉口,屬于常熟高新區(qū),東邊是規(guī)劃中的大型住宅小區(qū),周邊目前存在民宅和工業(yè)廠區(qū),屬于規(guī)劃中的高新開發(fā)區(qū)核心位置。項目地塊常熟高新開發(fā)區(qū)住宅用地高新區(qū)管委會基地和價值評估4.對外交通項目有121路和103路公交,深圳路柏賓服飾站和珠海路站可通達高新管委會及市區(qū),世紀聯(lián)華,長途車站等地。隨著高新區(qū)的不斷發(fā)展與成熟,在交通線路上也會隨之日臻完善方便。柏賓服飾珠海路204省道基地和價值評估5.周邊配套本區(qū)域往西1.5公里目前主要是高新區(qū)的核心配套,超市,商業(yè)街,銀行。往東南方向2公里左右為近幾年發(fā)展起來的大片住宅小區(qū),配套生活設施較為完善齊全。這些條件對于本項目今后的銷售均構成便利形勢。本案多又多超市農(nóng)業(yè)銀行虞山商業(yè)街新區(qū)管委會1,金水園酒店2,咖啡吧3,足浴4,歐尚超市5,飯店……….基地和價值評估6.發(fā)展規(guī)劃根據(jù)常熟市區(qū)2010年的發(fā)展規(guī)劃，城市中心北上，北區(qū)、東北區(qū)將成為常熟市的主要居住區(qū)，是城市新中心區(qū)域。項目周邊人口在未來3年內(nèi)將快速增加，商業(yè)、服務業(yè)需求大增?；睾蛢r值評估1.優(yōu)勢:■處于未來新區(qū)的核心位置,發(fā)展前景明顯

深圳路、珠海路是新區(qū)的主要干線,目前珠海路的住宅項目,深圳路的商業(yè)項目都在陸續(xù)發(fā)展成形。本項目邊上的珠海路東側規(guī)劃為大型住宅小區(qū),同時東北角與正北方向的企業(yè)存在都為我們項目的運作奠定了一定利好基礎?！鎏舾邞粜鸵?guī)劃，增加了產(chǎn)品附加值，利于銷售。

■底層商業(yè)成為上層物業(yè)最好的配套，有利于檔次的提升本項目商業(yè)部分的運作為本案業(yè)主提供更為方便的生活配套和享受。有利于完善上層物業(yè)的軟硬件設施和提高項目的品質。■開發(fā)區(qū)企業(yè)集中,對于本案的去化有一定促進作用.項目SOWT分析2.劣勢:■項目現(xiàn)狀不夠成熟,短時期內(nèi)迅速被客戶接受具有一定難度

目前項目邊上空地居多,還有部分農(nóng)田和村莊,這在客觀感受上對客戶造成一種偏僻的感覺。所以客戶認可難度較大?！雠涮自O施沒跟上,現(xiàn)有的配套都有一定距離■周邊環(huán)境不甚理想就交通而言，本案周邊僅有2條公交線經(jīng)過，對于人流量形成造成限制。西邊又緊先靠一條水質污染較較嚴重、并散出氣味的河流，這些情況都對我們項目造成一定抗性。項目SOWT分析3,機會:■高新區(qū)的區(qū)域規(guī)劃,為項目帶來好的前景

高新區(qū)的規(guī)劃,本項目所處位置將是今后新區(qū)的核心區(qū)域，前景看好，對面大型住宅用地興建在即。■周邊同類競爭產(chǎn)品較少,有利于本項目的去化速度

■宏觀調(diào)控的影響，住宅投資轉向商業(yè)投資

國家對于住宅市場出臺的一系列政策導致住宅投資客戶部分轉向商業(yè)投資，從而帶動商業(yè)項目的相對熱銷。項目SOWT分析4,威脅:■宏觀政策,市場觀望嚴重

受國家一系列宏觀政策對房地產(chǎn)市場的影響,客戶對房地產(chǎn)市場走向不明確,相當一部分客戶持觀望態(tài)度.■地塊位置目前偏僻,引商有一定壓力

目前地塊的位置周邊發(fā)展還不成熟,對于不了解該區(qū)域規(guī)劃的客戶很難接受現(xiàn)狀,這就對我們引商帶來一定壓力.■周邊個案項目地段相對成熟,對本案有一定競爭

東山商業(yè)街，虞山商業(yè)街，鴻福商業(yè)街和我們項目相距不是很遠，而且位置相對我們比較成熟，且愛樂廣場即將面市，對本案形成一定競爭。項目SOWT分析優(yōu)勢(S)劣勢(W)■處于未來新區(qū)的核心位置,發(fā)展前景明顯■項目周邊企業(yè)集中,對于本案的商業(yè)和辦公去化都有一定促進作用.■挑高戶型規(guī)劃，增加了產(chǎn)品附加值，利于銷售?！龅讓由虡I(yè)成為上層物業(yè)最好的配套，有利于檔次的提升■項目現(xiàn)狀不夠成熟,短時期內(nèi)迅速被客戶接受具有一定難度■配套設施沒跟上,現(xiàn)有的配套都有一定距離■周邊環(huán)境不甚理想機會（O）SO戰(zhàn)略(發(fā)揮優(yōu)勢利用機會)WO戰(zhàn)略(利用機會克服劣勢)■高新區(qū)的區(qū)域規(guī)劃,為項目帶來好的前景■周邊競爭個案少,有利于本項目的去化速度■宏觀調(diào)控的影響，住宅投資轉向商業(yè)投資整合資源優(yōu)勢，走產(chǎn)品差異化路線利用常熟市場較為稀缺的SOHO概念、會所概念，打造品質優(yōu)良的產(chǎn)品，實現(xiàn)高銷售率、高收益擴大營銷推廣的范圍，拓寬目標客戶群通過城市規(guī)劃，完善各項配套，在不久的將來即可彌補當前配套及交通之不足堅持產(chǎn)品優(yōu)化設計，并借用物業(yè)管理和商業(yè)配套品牌，打造高檔形象；通過商業(yè)動線、內(nèi)廣場廣場景觀（如密植竹林）等方法，減弱不同類物業(yè)之間的相互干擾威脅(T)ST戰(zhàn)略(發(fā)揮優(yōu)勢，抵御威脅)WT戰(zhàn)略(直面劣勢與威脅)■宏觀政策,市場觀望嚴重■地塊位置目前偏僻,引商有一定壓力■周邊個案項目地段相對成熟,對本案有一定競爭以優(yōu)于市場已有產(chǎn)品為原則，增強項目產(chǎn)品的形象沖擊和功能訴求，積聚競爭優(yōu)勢深化城市規(guī)劃區(qū)位優(yōu)勢，挖掘更多賣點通過特色經(jīng)營內(nèi)容，以及SOHO同商業(yè)的互動，凸顯精品社區(qū)的氛圍及感受以謹慎的態(tài)度進行產(chǎn)品定價與品牌商家合作，提升項目的整體形象及知名度擴大宣傳力度，創(chuàng)新銷售理念，取長補短內(nèi)部因素外部因素戰(zhàn)略SWOT矩陣組合分析權比細目優(yōu)良一般較差差土地級別★自然景觀★環(huán)境污染★交通情況★生活配套★社會治安★區(qū)位形象★區(qū)域規(guī)劃★地塊資源價值綜合評估雖然項目地塊目前商、住、辦功能均顯不夠成熟，但具有規(guī)劃前景優(yōu)勢，隨著區(qū)內(nèi)大型企業(yè)進駐，規(guī)劃中大型商住區(qū)的投入興建，項目周邊的人口將快速增加，區(qū)域消費能力將明顯提升，升值的潛力巨大。產(chǎn)品特征分析1、商業(yè)（約14300平方米）目前項目周邊商業(yè)氛圍淡薄，人氣不足，不屬于成熟型產(chǎn)品，商鋪的賣點在于發(fā)展?jié)摿Γㄒ?guī)劃大型居住區(qū)興建在即，區(qū)域升值潛力巨大）。此類產(chǎn)品為長期投資型產(chǎn)品，在強調(diào)項目升值潛力的同時，需要有詳盡的商業(yè)定位和完備的商業(yè)計劃，以促進成交。2、辦公（約9700平方米）不以寫字間入市，以ＳＯＨＯ公寓面市，可吸引周邊企業(yè)管理層人員、新興的商務、服務性中小企業(yè)老板及廣大的投資客戶。作為公寓性產(chǎn)品，挑高空間可做兩層，是本產(chǎn)品的一大賣點，但常熟市場已有同類公寓（如新世紀國際花苑和派公館），且本產(chǎn)品依然存在交通不便，配套不全，使用權限短的缺點，使底商成為SOHO配套，還需要發(fā)掘新的亮點，轉移目標客戶注意力。

第三部分項目定位１、項目整體定位２、產(chǎn)品功能定位３、商業(yè)業(yè)態(tài)定位４、客源定位

城北·首席·商務港

項目整體定位

——集辦公、居住、購物、餐飲、休閑娛樂為一體的商務港——城北唯一的集中性商務休閑中心，配套高新區(qū)企業(yè)，輻射整個城北——城北崛起最具投資價值的領軍項目。產(chǎn)品功能定位

商住兩用ＳＯＨＯ城＋休閑主題商業(yè)街（ＳＯＨＯ業(yè)主會所）從項目位置來看，雖然具有發(fā)展?jié)摿?，但目前位置較偏，周邊環(huán)境差，項目采取特色化、差異化的經(jīng)營思路，引入娛樂、休閑及其他服務行業(yè)填補高新區(qū)娛樂休閑業(yè)的空白。從消費結構來看，中高層管理人員夜間、雙休日和節(jié)假日的商務、休閑、娛樂活動指向市區(qū)（方塔街、長江路），時間成本高，我們開辟一個新的商務休閑港，既做為ＳＯＨＯ業(yè)主的私享會所，又服務于城北甚至全城市民。方塔街長江路天惠廣場通過構建商業(yè)分析模型，我們將找出最適合本項目的商業(yè)業(yè)態(tài)：攔截型商業(yè)：距離是消費者選擇該類業(yè)態(tài)消費場所的第一考慮因素，常見的業(yè)態(tài)是日?？焖傧M品零售及服務；替代型商業(yè)：經(jīng)營具有一定差異化的產(chǎn)品，對比各種綜合因素形成的比較優(yōu)勢決定消費者是否選擇該類業(yè)態(tài)的消費場所，常見業(yè)態(tài)是生活耐用品零售的集中商業(yè)，如購物中心、中型超市等；目的地型商業(yè)：以其特色或專業(yè)性吸引消費者慕名而至，常見業(yè)態(tài)是特色商業(yè)、休閑娛樂和專業(yè)市場，如如特色餐飲、酒吧、美容Spa、娛樂場所等。從商業(yè)消費者的行為切入，可將復雜多樣的商業(yè)業(yè)態(tài)分為三種類型：輻射半徑小輻射半徑大商業(yè)輻射半徑差異性小差異性大經(jīng)營產(chǎn)品的差異性1攔截型商業(yè)2替代型商業(yè)3目的地型商業(yè)商業(yè)業(yè)態(tài)研究根據(jù)本項目區(qū)位和周邊商業(yè)環(huán)境，攔截型與目的地型商業(yè)是本項目商業(yè)適宜選擇的業(yè)態(tài)類型，并在目的地型商業(yè)有發(fā)揮空間。業(yè)態(tài)類別主要特征具體業(yè)態(tài)本項目適宜性攔截型（鄰里商業(yè)）距離是消費者選擇該類業(yè)態(tài)消費場所的第一考慮因素。當新商業(yè)出現(xiàn)時，如果距離現(xiàn)有商業(yè)更遠，那么即使其價格稍低或質量、服務稍好，也不會使消費者改變原有選擇日常快速消費品零售及服務，如便利店、花店、藥店、干洗店、生鮮副食、普通餐飲、洗印中心、銀行、郵局等為滿足住區(qū)生活需要的必需商業(yè)類型替代型（區(qū)域商業(yè)）距離是消費者選擇該類業(yè)態(tài)消費場所的因素之一，但非第一因素。當具有比較優(yōu)勢的商業(yè)出現(xiàn)時，即使其距離較遠，消費者也樂于前往生活耐用品零售的集中商業(yè)，如購物中心（2000-6000平米左右）未來將面臨區(qū)域中心商業(yè)以規(guī)模為優(yōu)勢的強勁競爭目的地型（特色商業(yè)）距離不是消費者選擇該類業(yè)態(tài)消費場所的考慮因素。當新商業(yè)出現(xiàn)時，即使消費者會將一部分消費轉向，但不會放棄對原商業(yè)選擇特色商業(yè)和專業(yè)市場，如特色餐飲、酒吧、美容Spa、娛樂場所等。較不受區(qū)位限制，結合自有資源和區(qū)域資源有發(fā)揮空間商業(yè)業(yè)態(tài)研究商業(yè)業(yè)態(tài)規(guī)劃定位考慮A、B兩幢樓4-9層的居住功能，商業(yè)布局盡量滿足動靜分區(qū)。位置面積功能業(yè)態(tài)備注A幢一層1200生活服務銀行、郵政、通信、干洗、書店、文化用品店、音像等主靜二層1200餐飲咖啡館、西式特色餐飲三層1200休閑健身房、保齡球館、棋牌室等B幢一層700生活服務小超市、手機維修、中介、家政、汽車美容等主靜二層1400休閑娛樂桌球室、ＳＰＡ館、茶座、網(wǎng)吧等三層商業(yè)樓一層2150生活服務小餐飲、美容美發(fā)、攝影、醫(yī)藥、服飾禮品、汽車美容、家裝公司等主動二層2150餐飲品牌餐飲三層4300娛樂洗浴中心、KTV、酒吧、演藝吧等四層目標客源定位（1）SOHO目標市場定位

根據(jù)對本項目房地產(chǎn)市場環(huán)境、產(chǎn)品組合及其發(fā)展前景，結合我司多年的操盤經(jīng)驗，得出如下分析：區(qū)域分析：行業(yè)分析：SOHO客源特征分析1、年齡層次：客戶主要年齡層在25—45歲之間；2、經(jīng)濟狀況：家庭年收入8萬元以上，可自由支配20萬元以上的資金；3、居住狀況：以首次置業(yè)為主4、生活狀況：事業(yè)處于發(fā)展階段，有一定的資金積累５、心理狀態(tài)：期望在事業(yè)和生活之間找到平衡點目標客源定位目標客源定位（2）商業(yè)目標市場定位區(qū)域分析：行業(yè)分析：商業(yè)客源特征分析1、年齡層次：客戶主要年齡層在35—50歲之間；2、經(jīng)濟狀況：家庭年收入30萬元以上，可自由支配100萬元以上的資金；3、居住狀況：一般擁有第二套或第三套住房，擁有兩次以上的投資置業(yè)經(jīng)驗；4、生活狀況：經(jīng)常出入各種商務活動、高檔酒店、俱樂部等。5、具有良好投資意識和遠見。目標客源定位項目有兩種不同的產(chǎn)品，其功能及所針對的目標客源均不相同，在營銷推廣方面，兩種產(chǎn)品既相對獨立，又相輔相成。ＳＯＨＯ保障商業(yè)先期人氣，拉動后續(xù)經(jīng)營，商業(yè)為ＳＯＨＯ提供服務配套，兩者是相互依存關系。九鼎觀點：第四部分產(chǎn)品建議建筑風格建議戶型面積建議廣場綠化建議智能化建議樣板房裝修建議

建筑風格建議能打動客戶的建筑是最有效的推銷員

本項目的建筑風格要求能夠同時表現(xiàn)ＳＯＨＯ的現(xiàn)代感，又可以融入商業(yè)的熱鬧氛圍。建議效果１：以通透的落地窗設計和白色主色調(diào)一同，使小戶型有寬敞明亮的大空間感受，同時可提升居家、辦公及餐飲、咖啡等商業(yè)業(yè)態(tài)的景觀功能。建筑風格建議建議效果２：以鮮艷的外立面色彩跳脫出傳統(tǒng)建筑的框架，更能表現(xiàn)出ＳＯＨＯ的活潑時尚感，也利于營造熱鬧的商業(yè)氛圍。建筑風格建議建議效果３：以簡潔的豎線條強化建筑形象，突出藝術裝飾派典型風格，石材、鋁板結合幕墻體現(xiàn)現(xiàn)代風格。建筑風格建議戶型面積建議——ＳＯＨＯ１、ＳＯＨＯ戶型建議：保留Ａ幢樓的８、９兩層為較大戶型，其余均劃分為小戶型如下：Ａ幢４－７層Ｂ幢４－９層走道則共有５０平米左右小戶型１５２套，較大戶型２０套。小戶型可打通，組合成為大戶型。2、商業(yè)戶型建議戶型面積建議——商業(yè)Ａ幢建議：1層劃分小產(chǎn)權商鋪（如下圖示意），單獨銷售，2、3層前期先不做隔斷，以招商為主要策略，根據(jù)商家需求做劃分銷售。位置面積功能業(yè)態(tài)A幢一層1200生活服務銀行、郵政、通信、手機維修、中介、家政等二層1200餐飲咖啡館、西式特色餐飲三層1200休閑健身房、保齡球館、棋牌室等門廳樓梯間1層示意圖：建議取消1層公共衛(wèi)生間，增大銷售鋪位面積，各鋪位單獨設置上下水。業(yè)態(tài)建議：戶型面積建議——商業(yè)位置面積功能業(yè)態(tài)B幢一層700生活服務超市、干洗、書店、文化用品店、音像等二層1400休閑娛樂桌球室、ＳＰＡ館、茶座、網(wǎng)吧等三層B幢建議：1層劃分小產(chǎn)權商鋪（如下圖示意），單獨銷售，2、3層前期先不做隔斷，以招商為主要策略，根據(jù)商家需求做劃分銷售。１層示意圖：業(yè)態(tài)建議：主力商超（1-2層）戶型面積建議——商業(yè)C幢建議：位置面積功能業(yè)態(tài)商業(yè)樓一層2150生活服務主力商超（1-2層），小型餐飲、美容美發(fā)、攝影、醫(yī)藥、服飾禮品、家裝公司等二層2150餐飲品牌餐飲三層4300娛樂洗浴中心、KTV、酒吧、演藝吧等四層方案一：1層獨立銷售，2-4層及主力商超以招商為主要方向，實行帶租約銷售。1層示意圖：建議取消1層公共衛(wèi)生間，增大銷售鋪位面積，各鋪位單獨設置上下水。業(yè)態(tài)建議：主力商超（1-2層）戶型面積建議——商業(yè)方案二：1、2層劃分小戶連賣，3-4層以招商為主要方向。設置為走梯位置面積功能業(yè)態(tài)商業(yè)樓一二層4300生活服務主力商超、水果、煙雜、餐飲、美容美發(fā)、攝影、醫(yī)藥、服飾禮品、汽車美容、家裝公司等三層4300娛樂洗浴中心、KTV、酒吧、演藝吧等四層１層示意圖：業(yè)態(tài)建議：廣場綠化建議本項目建筑體半圍合的約２０００平米的休閑廣場，也是項目營銷的一大賣點，既可為辦公、居住做休閑配套，還可拉動內(nèi)街商鋪人氣，我司對廣場綠化做出一些建議：１、籃球場：單設籃球架，占地約２００平方米；２、羽毛球或網(wǎng)球場（與室內(nèi)健身館項目做差異化）：羽毛球場占地約８０平方米，網(wǎng)球場占地約２５０平方米；３、便民健身器材４、兒童游戲區(qū)５、親水景觀（視成本酌情）６、景觀小品７、商業(yè)樓做屋頂綠化處理休閑廣場１、寬帶入戶２、有線電視：除了國內(nèi)各省市，建議提供鳳凰衛(wèi)視、ＢＢＣ、NTV等頻道３、環(huán)保材料：直飲水系統(tǒng)（約1000元/套）家庭垃圾處理器（廚：約500元/套；衛(wèi)：約700元/套）高效恒溫恒濕建筑材料提出在長久居住的情況下，環(huán)保公寓更節(jié)省“居住成本”的概念，創(chuàng)造獨特賣點。——在漫長的消費過程中，住宅的運行成本是很可觀的。根據(jù)經(jīng)驗，初期建造成本只占住宅生命周期成本的5%～10%，而運營、維護成本卻占到60%～80%，但消費者往往忽視這一點。他們更想不到，節(jié)能環(huán)保提升了房子的附加值，保證他們能再次把房子賣個好價錢。提出“樂活”概念，倡導“健康、快樂，環(huán)保、可持續(xù)”的生活理念。４、安防系統(tǒng)：一卡式門禁系統(tǒng)電子巡更等安防系統(tǒng)AB鎖可視智能化建議裝修建議建議Ａ幢主要引導為商務辦公功能，設置樣板房Ｂ幢主要引導為居住功能，設置樣板房A幢參考裝修標準：大堂：地面鋪砌高級花崗巖，墻面鑲貼高級大理石，采用鋁板吊頂。

電梯：建議選用品牌電梯。

候梯廳：地面鋪砌高級?；u，墻面鑲貼高級?；u，藝術天花吊頂。

公共走廊：地面鋪砌高級?；u，墻面刷高級乳膠漆，吸音天花吊頂。

辦公間：優(yōu)質雙開外門，室內(nèi)毛坯房，水泥地面，墻面及頂棚。公共衛(wèi)生間：墻面及地面鋪裝高檔瓷磚，配備品牌潔具。

A幢樣板房示意：原則：滿足基本的居住功能1、類似于經(jīng)濟型酒店，內(nèi)部設施較為齊全，可以滿足基本使用功能；2、盡量控制成本，設施的檔次無需太高。裝修標準：800元/平方米室內(nèi)裝修：地面（衛(wèi)生間地磚、其他部分復合地板）、頂棚（涂料刷白、頂面石膏線）、墻面（廚衛(wèi)部分前面磚、其他涂料刷白）、衛(wèi)生間（坐便器、淋浴花灑、面盆）、電熱水器、單頭燃氣灶具、抽油煙機、電磁爐、微波爐、寬帶、有線電視、報警器等。公共部分：大理石鋪面B幢參考裝修標準1：裝修建議原則：奢華、體面、品質感強1、外立面彰顯形象，與客戶身份相吻合；2、盡量采用品牌產(chǎn)品裝修，所有物件配備齊全；3、聘請知名物業(yè)管理公司，盡顯品質感。裝修標準：1500元/平方米室內(nèi)裝修：科勒潔具、大金分戶控制中央空調(diào)、阿波羅淋浴房、西門子全套家電。B幢參考裝修標準2：裝修建議為體現(xiàn)樓盤的高品位，人性化，并使購房者有一種身份上的尊崇，業(yè)主會所是必不可少的。本項目2-4層商業(yè)，均可視為業(yè)主會所，這在規(guī)模及豐富性上，均超出了一般會所的概念，為項目營造獨特賣點。

主要程序：1、與進駐商家約定聯(lián)盟，促成其為項目業(yè)主提供相關優(yōu)惠及服務；2、為業(yè)主辦理VIP卡（“天惠一卡通”），限每套一張；3、業(yè)主在商業(yè)開業(yè)后，享受聯(lián)盟商家相關優(yōu)惠及服務；會所功能釋義第五部分價格建議

SOHO價格建議商業(yè)價格建議總銷金額

任何物業(yè)的價格在市場中并非能夠獨立存在，從客戶需求角度看，市場比價原則在定價中處于相當重要的地位，必須遵從“同質同價、優(yōu)質優(yōu)價”的操作方法，由此，必須能盡量挖掘市場空白，提高物業(yè)的市場附加值。因此，就本案而言，必須對價格定位做一個較有實質意義的深層次分析，才會對價格的具體制定有所幫助。

遵循以上定價原則，結合區(qū)域內(nèi)其他同類可比競爭物業(yè)的競爭因素以及價格，下面將通過市場比較法對項目做出相應的價格定位。市場比較法價格建議——ＳＯＨＯ可比樓盤量化對比表格項目名稱Ａ城市之星Ｂ港澳城Ｃ新世紀國際花苑D派公館Ｅ天惠廣場比較內(nèi)容權重擬合程度比較系數(shù)擬合程度比較系數(shù)擬合程度比較系數(shù)擬合程度比較系數(shù)擬合程度比較系數(shù)戶型面積20%0.90.180.80.1610.20.90.1621.20.192交通狀況15%10.1510.150.90.1350.90.1350.90.135區(qū)域配套15%1.20.181.20.1810.1510.180.90.162使用年限20%10.210.21.20.241.20.2410.2規(guī)劃發(fā)展10%10.110.11.10.111.10.111.10.11物業(yè)管理10%0.90.090.90.0910.110.0910.09產(chǎn)品品質10%10.110.110.11.30.1310.1綜合得分100%

1

0.98

1.035

1.047

0.989權重影響

0.1980.1940.2050.2070.196本案價格=（項目A價格×A權重+……+項目Ｃ價格×Ｃ權重）／ＡＢＣ三項目比較系數(shù)之和

注:權重影響=各比較對象的比較系數(shù)/四個比較對象的比較系數(shù)之和價格建議——ＳＯＨＯ樓盤名稱影響力權重樓盤時價本案價格城市之星0.19848004942港澳城0.1944000新世紀國際花苑0.2054900派公館0.2076000由于現(xiàn)在距項目開盤銷售有一定時間間隔，價格會有一定的增長空間（預計３％－５％），建議ＳＯＨＯ部分銷售均價（毛坯）５１００元/平方米，若采用精裝修交房，售價相應提高１５００元／平方米，即銷售均價６６００元/平方米價格建議——ＳＯＨＯ以六層作為標準層進行分層定價，由于本項目ＳＯＨＯ部分各樓層戶型、朝向規(guī)劃相同，選取景觀、采光、通風等六項進行對比評分：各樓層建議均價：項目景觀噪音采光通風私密性出行便利性綜合得分權重25%得分20%得分15%得分15%得分15%得分10%得分100%4層0.940.240.940.190.960.140.950.140.950.141.020.100.955層0.970.240.970.190.980.150.980.150.980.151.010.100.986層1.000.251.000.201.000.151.000.151.000.151.000.101.007層1.020.261.020.201.010.151.020.151.020.150.990.101.028層1.050.261.040.211.020.151.030.151.040.160.980.101.039層1.100.281.050.211.030.151.040.161.060.160.970.101.05樓層毛坯均價(元/㎡)精裝均價(元/㎡)4層487063005層499064606層510066007層518067008層526068109層53606940商業(yè)樓盤量化對比表格價格建議——商業(yè)本案價格=（項目A價格×A權重+……+項目Ｃ價格×Ｃ權重）／ＡＢＣ三項目比較系數(shù)之和

注:權重影響=各比較對象的比較系數(shù)/四個比較對象的比較系數(shù)之和項目名稱Ａ虞山商業(yè)街Ｂ鴻福齊天街Ｃ華茂新天地比較內(nèi)容權重擬合程度比較系數(shù)擬合程度比較系數(shù)擬合程度比較系數(shù)戶型面積20%0.80.160.90.180.80.16交通狀況15%1.10.16510.151.20.18商業(yè)環(huán)境20%1.10.221.050.211.20.24項目定位15%0.80.120.90.1351.10.165規(guī)劃發(fā)展20%0.90.180.80.161.10.22產(chǎn)品品質10%10.10.90.0910.1綜合得分100%

0.945

0.925

1.065權重影響

0.3220.3150.363價格建議——商業(yè)由于本案商鋪單鋪面積較小，高樓層部分實行帶租約銷售，且現(xiàn)在距項目商業(yè)開盤銷售有一定時間間隔（預計４-６%），建議商業(yè)部分銷售均價６２００元/平方米樓盤名稱影響力權重樓盤時價(1-3層)比重本案價格虞山商業(yè)街0.32260001932

鴻福齊天街0.315530016705888華茂新天地0.36363002286

根據(jù)本項目各樓層人流到達系統(tǒng)及業(yè)態(tài)規(guī)劃定位，對照同類型商鋪的樓層價格比及周邊項目定價，設定本項目樓層垂直系數(shù)比為：1層：2層：3層：4層=１：０.７：０.６：０.５價格建議——商業(yè)１-３層均價６６００元／平方米各樓層建議均價：樓層均價(元/㎡)可售面積(㎡)銷售金額(萬元)1層8600405034832層6000405024303層5200405021064層43002150924.5合計6254143008943.5項目總銷金額：１３８９０萬元ＳＯＨＯ部分總銷金額：４９４７萬元商業(yè)部分總銷金額：８９４３萬元總銷金額第六部分營銷策略

核心思路營銷策略推案節(jié)奏回款計劃

營銷五力模型核心思路目標客戶競爭產(chǎn)品自身產(chǎn)品市場狀況營銷目標提高資金回收速度創(chuàng)造最高利潤SOHO產(chǎn)品有顯著賣點商業(yè)產(chǎn)品相對較弱區(qū)位整體形象較弱小戶型住宅需求較大商業(yè)市場需求較弱區(qū)域內(nèi)無SOHO類競爭產(chǎn)品周邊在售商業(yè)銷售率不高SOHO客戶以自用為主商業(yè)客戶以投資為主核心思路產(chǎn)權銷售，快速回籠。直接銷售，不采用包租形式1）項目建成后若經(jīng)營不利，后繼租賃無法保證，將會無法達到預期的收益水平，沒有現(xiàn)金流兌付，使開發(fā)商和投資者面臨風險。2）包租的售價將租金含在其中，而我們實際運作可以根據(jù)市場變化隨時調(diào)整我們的價格，較之包租出售則更為靈活，也使開發(fā)商利益最大化。3）目前少有包租銷售成功的案例，且目前投資市場的保守性，通過招商，實現(xiàn)帶租約銷售，較采取包租形式有利。有競爭力的產(chǎn)品營造一種商務環(huán)境和趨勢媒體攻勢營造一種現(xiàn)代生活模式打造城北板塊升級概念營銷策略之——概念先行第三步商業(yè)推動第二步ＳＯＨＯ推動第一步項目形象推動營銷策略之——推案順序打造城北板塊升級概念塑造城北商務中心區(qū)形象以高品質支撐，建立高端形象，樹立價格標尺，并積累人氣。（商鋪雖然暫不開盤，但宣傳時需凸顯商鋪對ＳＯＨＯ的配套支撐）通過前期人氣，利于商鋪招商和銷售，從而商鋪價格可相應提高，從而達到利潤最大化。引爆式營銷前期通過各種營銷渠道造勢蓄水，大量積累客戶，達到一定量時，集中引爆，促成熱銷局面。此方式保證客源的最大化，并且易形成熱銷氛圍，保證成交率。體驗式營銷對售樓處內(nèi)、外進行形象包裝，SOHO進行樣板房包裝,沿街鋪位進行商業(yè)地盤包裝,使客戶從不同層面感受到產(chǎn)品品質,可大大提高客戶對項目的認可度?；顒訝I銷充分利用各種SP手段，制造熱銷、搶購氛圍，借助活動現(xiàn)場的獨特感染力，順勢推介產(chǎn)品，提高成交率。營銷策略之——針對性的銷售模式主流媒體運用1、戶外媒體：建議在市中心區(qū)及進入高新區(qū)主要入口樹立大型戶外廣告2、紙面媒體：

常熟日報——官方報紙，發(fā)行量固定（32000-36000）、主要針對政府機關，公信度高。揚子晚報——常熟印量最大的報紙，發(fā)行量比較穩(wěn)定（40000-60000），最大傳閱率和影響力?，F(xiàn)代快報——發(fā)行量穩(wěn)定，略遜于揚子晚報，有較大傳閱率和影響力。郵政夾報——可選擇夾報。3、電視媒體：常熟電視（新聞、綜合、琴川）——常熟新聞后、移動字幕和春來茶館前后有一定投放價值。4、網(wǎng)絡媒體：虞城熱線——網(wǎng)站流量排名常熟第一位，信息廣泛，首頁具一定投放價值。零距離論壇——常熟人氣最旺的自由論壇，越來越受到商業(yè)性關注.5、手機媒體：商業(yè)短信——精確定位常熟本地消費人群,高端消費,政府機關,企事業(yè)單位分類。6、數(shù)據(jù)庫直郵在商業(yè)部分營銷時，可針對常熟本地休閑、娛樂、餐飲業(yè)經(jīng)營者進行點對點投遞?！镏谱髻彿拷鹂敖鹂蛻袈?lián)系手冊，此卡為優(yōu)先選房，優(yōu)惠購房的憑證，可轉讓★客戶積累到一定量時，以10000元一張金卡的形式收取誠意金（優(yōu)惠幅度待定）?！镆罁?jù)購卡客戶積累量及市場反應，制定開盤時間，開盤前兩天停止發(fā)卡?！镩_盤當日通知所有客戶到場，公布優(yōu)惠，控制房源，按順序選房下定，營造氛圍，保證成交量。SP活動——金卡解籌SP活動——路演方案1、擬定時間：2009年5月下旬——10月中旬2、擬辦次數(shù)：每月2-3次3、活動地點：鬧市區(qū)及項目周邊4、活動主體形式：以主舞臺的主持人推介、節(jié)目表演、有獎問答、游戲活動及各功能區(qū)的咨詢交流、現(xiàn)場服務組成。主舞臺：由主持人控制現(xiàn)場活動局面，進行項目推介、現(xiàn)場提問、現(xiàn)場抽獎及現(xiàn)場表演等內(nèi)容構成。

展示咨詢區(qū)：主要以展板、展架介紹項目優(yōu)勢、賣