房地產(chǎn)策劃從“想法”到策略1明確概念——策劃到底是什么？建立體系——策劃難在哪里？分享方法——策劃靠什么？促動成長——策劃人怎樣長大？本次課程的目標(biāo)2一、策劃到底是什么？策劃就是——尋求規(guī)律并找到解決方案黎振偉狹義的理解——靈之技、活之術(shù)、美之形、動之人廣義的理解——形而上與形之外的探索尋道、明勢與優(yōu)術(shù)的接合定義：從變化紛紜中尋找方向與規(guī)律，以清晰的目標(biāo)去判定創(chuàng)新與可行的方案。4策劃就是——某教科書策劃是通過精心安排的宣傳和手段，對事件的發(fā)生、發(fā)展進行操作。策劃就是有效地組織各種策略方法來實現(xiàn)戰(zhàn)略的一種系統(tǒng)工程。策劃是一種從無到有的精神活動。策劃是一種程序，在本質(zhì)上是一種運用腦力的理性行為。策劃是一種設(shè)計，一種安排，一種選擇，或是一種決定，不如說是一張改變現(xiàn)狀的規(guī)劃藍(lán)圖。策劃是用你有,去尋找你沒有的!謀劃;策劃：故策之而知得失之計。——《孫子·虛實》又如策效(謀劃效力);策馭(謀劃掌握);策選(謀劃選取)5策劃就是——郝康理：成都市副市長謀劃——領(lǐng)導(dǎo)層從戰(zhàn)略高度出發(fā)，制定具有戰(zhàn)略指導(dǎo)意義的戰(zhàn)略目標(biāo)、原則和綱領(lǐng)。策劃——經(jīng)營層或?qū)I(yè)機構(gòu)為完成戰(zhàn)略謀劃，對于項目或行動提出推進策略方案規(guī)劃——管理層或?qū)I(yè)機構(gòu)對空間、企業(yè)能力、資源整合等要素的統(tǒng)籌與協(xié)調(diào)計劃——管理層或執(zhí)行層按照總體目標(biāo)，制定近期、中期、遠(yuǎn)期的發(fā)展的階段性安排6策劃——我見：基于態(tài)勢的研究和戰(zhàn)略層面的謀劃立足于項目或行動以目標(biāo)為導(dǎo)向以定位、概念為核心體系構(gòu)建與行動路線圖理性的研究與創(chuàng)造性的構(gòu)想策略設(shè)計引導(dǎo)進一步的規(guī)劃和計劃7二、策劃難在哪里？困難其實比辦法多……態(tài)勢研究——現(xiàn)狀易了，但趨勢難明……戰(zhàn)略謀劃——老板的胃口、野心與目標(biāo)……定位——總是讓人摸不著頭腦！體系——面多了加水，水多了加面……概念——你到底在說什么？路線圖——為什么總是圍著某個原點打轉(zhuǎn)？策略——想象一下參謀部怎么做吧。9現(xiàn)狀易了、趨勢難明…一101策劃報告關(guān)關(guān)于市場研研究的詳細(xì)細(xì)目錄11122案例：星河河灣和順馳馳的決策133趨勢預(yù)測的的核心問題題數(shù)據(jù)分析的的困惑趨勢預(yù)測要要素分析需求分析競爭分析項目分析企業(yè)分析14信息型數(shù)據(jù)據(jù)分析：數(shù)據(jù)的堆砌砌，對決策策貢獻(xiàn)低咨詢型數(shù)據(jù)據(jù)分析：對數(shù)據(jù)稍加加分析，有有一些基本本觀點和評估結(jié)論，，可做參考考決策型數(shù)據(jù)據(jù)分析：數(shù)據(jù)及分析析針對要解解決的核心心問題進行，能夠?qū)Q策提供供支撐?；跀?shù)據(jù)分分析……開盤前的調(diào)調(diào)研曾經(jīng)否否定了廣州州星河灣！！1、數(shù)據(jù)分析析的困惑15全局要素拆拆分——定方向與策策略需求細(xì)分——定品類需求層次——定價值需求敏感點點——定亮點與賣賣點基于數(shù)據(jù)分分析的四項項“把脈””1、數(shù)據(jù)分析析的困惑16影響因素環(huán)境國際心理行政社會經(jīng)濟人口環(huán)境因素（聲覺環(huán)境境、大氣環(huán)環(huán)境、水文文環(huán)境、視視覺環(huán)境、、衛(wèi)生環(huán)境境）人口因素（（人口數(shù)量、、人口素質(zhì)質(zhì)、家庭人人口規(guī)模））經(jīng)濟因素（經(jīng)濟總量量、物價、、居民可支支配收入））社會因素（政治安定定、社會穩(wěn)穩(wěn)定、投機機、城市化化））行政因素（政策、法法規(guī)、行政政變更、城城市戰(zhàn)略、、規(guī)劃、交交通規(guī)劃及及管制、稅稅收、價格格等）心理因素（購買或出出售心態(tài)、、個人欣賞賞趣味（偏偏好）、時時尚風(fēng)氣、、接近名家家住宅心理理、講究風(fēng)風(fēng)水或吉祥祥號碼）國際因素（世界經(jīng)濟濟狀況、軍軍事沖突狀狀況、政治治對立狀況況、國際競競爭狀況））……2、影響趨勢勢要素分析析17廣州2、影響趨勢勢要素18麥肯錫——獨立與窮盡盡的決策法法2、影響趨勢勢要素全局要素獨立與窮盡盡明確重點建立關(guān)系193、需求分析析市場細(xì)分（（marketsegment）：由在一個市市場上有可可識別的相相同的欲望望、購買能能力、地理理位置、購購買態(tài)度和和購買習(xí)慣慣的大量人人群所組成成。——菲利普.科科特勒之一：客戶戶細(xì)分203、需求分析析之一：客戶戶細(xì)分213、需求分析析之一：客戶戶細(xì)分222、需求分析析.不同項目對對客戶的細(xì)細(xì)分方式不不同，對整整個城市的的客戶購成成沒有系統(tǒng)統(tǒng)認(rèn)識，每每個項目都都是一個重重新摸索的的過程，周周期長、效效率低?！降子卸嗌兕愋托偷目蛻簦阂惶滋淄暾目蚣?對客戶的物理屬屬性描述不能說說明不同客戶間間需求的差異，，不能指導(dǎo)有針針對性地拿地和和設(shè)計，例如，，職業(yè)不同不能能回答客戶需要要的配套、環(huán)境境、戶型、功能能。——用什么緯度來進進行細(xì)分：細(xì)分分的方法傳統(tǒng)客戶細(xì)分方方式的不足之一：客戶細(xì)分分232、需求分析細(xì)分的最終目的的是指向產(chǎn)品與與客戶的關(guān)系.細(xì)分有度有邊界界.細(xì)分主要的對象象是主流市場.主流市場的客戶戶差別是很小的的.沒有明顯差別的的細(xì)分會造成戰(zhàn)戰(zhàn)略混亂（GM）.支付力是最重要要且必須的衡量量指標(biāo).細(xì)分是對消費市市場中的客戶，，而不是社會中中整體的人群.細(xì)分只是第一步步之一：客戶細(xì)分分242、需求分析鄰居、圈子、身身份識別、社交交……私密性、物業(yè)管管理、智能化、、保值……居者有其屋……占有、成就感、、個性化……尊貴感、價值感感、品質(zhì)服務(wù)……馬斯洛需求層次次理論—需求的兩面：欲欲望與恐懼之二：馬斯洛需需求層次分析252、需求分析方法論：十字座標(biāo)上的客戶分析十字坐標(biāo)分析262、需求分析需求敏感點的把把握——龍湖地產(chǎn)的敏感感點分析之三：需求敏感感點272、需求分析需求敏感點的把把握——龍湖地產(chǎn)的敏感感點分析之三：需求敏感感點28深度與精準(zhǔn)的營營銷——客戶情緒引導(dǎo)與與標(biāo)準(zhǔn)建立情緒引導(dǎo)——調(diào)整客戶評估心心態(tài)調(diào)動客戶模糊朦朦朧的品味與情情調(diào)需求標(biāo)準(zhǔn)建立——引導(dǎo)客戶以項目目為尺度重新建建立評估標(biāo)準(zhǔn)并以新的標(biāo)準(zhǔn)評評估競爭項目最終：在感性與與理性的層面重重塑客戶的期望望值2、需求分析之三：需求敏感感點293、競爭分析競爭階段競爭層次競爭敏感點競爭的階段：不同階段，不同同的競爭策略；；競爭的層次：價格競爭、產(chǎn)品品競爭、品牌競競爭，企業(yè)的競爭策略如如何選擇？……競爭敏感點：企業(yè)都若干競爭爭元素中客戶對對哪些點敏感？在競爭不充分的的市場上，最好好的策略是不理理對手，而專注注于自我價值的的塑造。304、項目分析SWOT分析圖314、項目分析SWOT分析324、項目分析深度SWOT分析優(yōu)勢機會威脅劣勢獨家的潛在的核心的相對的偽優(yōu)勢障礙性的可改善的顯性與潛在的共有與獨有短期與長期的干擾性的紅色字體：關(guān)鍵分析綠色字體：需要高度關(guān)注的的分析黑色：相對次要分析334、項目分析深度SWOT分析優(yōu)勢機會威脅劣勢利益性致命性顯性與潛在共有與獨有短期與長期核心機會偽機會潛在機會獨享機會創(chuàng)新機會相對機會紅色字體：關(guān)鍵分析綠色字體：需要高度關(guān)注的的分析黑色：相對次要分析全局要素明確重點重組關(guān)聯(lián)不可忽略的自我我主觀要素競爭性威脅心理性威脅345、企業(yè)分析企業(yè)目標(biāo)企業(yè)資源企業(yè)模式企業(yè)能力如何確定企業(yè)合合理的利潤目標(biāo)標(biāo)？項目開發(fā)需要怎怎樣做資源整合合？采取怎樣的開發(fā)發(fā)模式？效率還還是品質(zhì)？相應(yīng)的模式對應(yīng)應(yīng)的企業(yè)能力是是否匹配？35戰(zhàn)略謀劃——胃口、野心與目標(biāo)……二36198年三個客戶令人人難忘的策劃要要求——黃文仔、郭梓文、吳亞軍軍372案例：星耀五洲洲383項目投資策劃與與決策管理老板要做的事情情39投資策劃與決策策管理目標(biāo)項目盡可能地多多賺錢----稅后利潤率、稅稅后（土地增值值稅、企業(yè)所得得稅）利潤；項目及時賺到錢錢----項目現(xiàn)金流管理理、IRR（內(nèi)部收益率））；40價值幾何——房地產(chǎn)開發(fā)微笑笑曲線投資決策管理項目運營管理營銷代理或托管管4142投資策劃管理““經(jīng)營指標(biāo)”1、項目首期規(guī)劃劃方案的設(shè)計、、首期產(chǎn)品的建建筑方案（概念念）設(shè)計；2、形成《項目首期經(jīng)濟濟技術(shù)指標(biāo)表表》；3、《項目首期開發(fā)發(fā)進度計劃（（控制節(jié)點））》；4、《項目首期銷售售方案及銷售售收入計劃》；5、《項目首期開發(fā)發(fā)成本、費用用及稅金測算算》；6、《項目首期資金金支付計劃及及現(xiàn)金流表》；7、《項目首期經(jīng)營營指標(biāo)表》；8、《項目公司組織織架構(gòu)、編制制、薪酬及管管理費用測算算》；9、《項目公司授權(quán)權(quán)體系設(shè)計》；10、《項目公司管理理人員績效激激勵方案》?！軐崿F(xiàn)的才是是目標(biāo)，否則則只是無法管管理的貪欲43決策利潤率IRR進度節(jié)點融資資金安排方案指標(biāo)授權(quán)績效股東會董事會管理層建設(shè)方案開發(fā)指標(biāo)利潤指標(biāo)計劃安排執(zhí)行落實考核反饋計劃安排可以管理的才才是目標(biāo)否則只是貪欲而已已44定位——總是讓人摸不著頭腦三451大師對定位的的闡釋46“定位就是對對公司的供應(yīng)應(yīng)品和形象進進行設(shè)計，從從而使其在目目標(biāo)顧客心目目中占有一個個獨特的位置置的行動?！薄薄艾F(xiàn)代營銷教父父”，菲利普·科特勒就是讓你的品品牌在顧客大大腦中占據(jù)一一個有價值的的位置?！?里斯和杰克?特勞特確立定位論的的奠基之作《定位》大師定位如是說472房地產(chǎn)“項目目定位”體系系48房地產(chǎn)項目定位體系項目定位產(chǎn)品定位營銷定位項目定位定位策略大勢分析客戶定位產(chǎn)品定位檔次定位核心配套產(chǎn)品類型比例定位感念及支持體系定位思路檔次建議價格預(yù)估核心引擎性配套設(shè)施經(jīng)濟測算開發(fā)方案比較形象定位客戶類型客戶需求493定位的四維分分析法50四維分析法需求項目企業(yè)競爭敏感性領(lǐng)頭羊?qū)哟翁魬?zhàn)者跟隨者顯性與潛在的共有與獨有短期與長期的干擾性的利益性獨占需求核心需求功能性份額領(lǐng)先者51模式目標(biāo)能力資源成本輻射力獨有共有可塑性周邊影響因素全局要素明確重點重組關(guān)聯(lián)不可忽略的自我主主觀要素短板標(biāo)準(zhǔn)四維分析法需求項目企業(yè)競爭顯性與潛在障礙干擾策略選擇52不同類型企業(yè)在項項目定位中四維關(guān)關(guān)系變化模式一：杰出優(yōu)秀秀公司：超越競爭，以需求求和項目為關(guān)鍵點點龍湖萬科需求項目企業(yè)競爭企業(yè)特點——領(lǐng)頭羊：超越競爭從需求和和項目資源出發(fā)確確立開發(fā)模式53模式二：高盈利公公司：以需求和企業(yè)高現(xiàn)現(xiàn)金流為導(dǎo)向的企企業(yè)恒大富力珠投金科需求項目企業(yè)競爭企業(yè)特點——快速現(xiàn)金流：高度關(guān)注需求和企企業(yè)效率和現(xiàn)金流流，對項目資源并并不追求價值最大大化。不同類型企業(yè)在項項目定位中四維關(guān)關(guān)系變化54模式三：成功型項項目公司：放大項目資源和需需求，忽視企業(yè)品品牌成都麓山國際萬華地產(chǎn)需求項目企業(yè)競爭不同類型企業(yè)在項項目定位中四維關(guān)關(guān)系變化55模式四：不成功型型項目公司：放大企業(yè)目標(biāo)，忽忽視需求和競爭需求項目企業(yè)競爭不同類型企業(yè)在項項目定位中四維關(guān)關(guān)系變化企業(yè)目標(biāo)單一主導(dǎo)564定位敗鑒失敗的定位，死在在出生的瞬間57體系——面多了加水，水多了加面……四581緊緊圍繞目標(biāo)客戶戶群的項目體系案例：南國奧林匹匹克花園593大而不當(dāng)?shù)目裣肭?0概念——你到底在說什么五611概念已死！62概念營銷——中國樓市初級階段段的“土特產(chǎn)”公眾對產(chǎn)品與生活活方式的認(rèn)識房企產(chǎn)品價值塑造造乏力，營銷無術(shù)短缺市場——眼球經(jīng)濟時代“忽悠”有效，而而且簡單——為什么不“忽悠””？632無概念營銷的經(jīng)典典——星河灣開盤推廣64案例：廣州星河灣灣開盤推廣65案例：北京星河灣灣開盤推廣66策略設(shè)計——想想?yún)⒅\部怎么做六67策略制訂6步走目標(biāo)設(shè)定與分解落落實要素盤存核心矛盾與關(guān)鍵環(huán)環(huán)節(jié)聚焦與協(xié)調(diào)規(guī)劃與計劃風(fēng)險管理與錯誤管管理68戰(zhàn)略目標(biāo)經(jīng)營目標(biāo)收入、規(guī)模、份額階段1階段2階段3…利潤規(guī)模利潤率或成本控制品牌目標(biāo)客戶行業(yè)合作群員工企業(yè)建設(shè)模式能力資源團隊目標(biāo)設(shè)定與分解落落實69外向表達(dá)外在展示安全實在先進專業(yè)和諧分享ConvenienceSimplicityYouthfulSexyStylishGlamorousInspiringInnovativeFunEntertainingVitalEnergeticTrendyFashionableExhibitionistExtrovertedModernContemporaryPowerfulMasculineExpertAuthorityEfficientAdvancedSpecialistEnhancedHi-techChoiceControlEffectiveProvenMasterySophisticationInformativeIntelligentReliableDependableSafetySolidarityFamiliarReassuringDutifulSecureProtectivePreventativeBasicEverydayTraditionalNaturalHonestTrustworthyFriendlyApproachablePositiveOptimisticIdealisticHarmonyCommunityInvolvingInclusiveGenerousCompassionateEthicalResponsibleUnderstandingEngagingCaringFeminineSociablePopular個人自我社交群體感性/積極/樂觀/交流理性/安全/考慮/安心內(nèi)向克制星河灣保利金地萬科時代地產(chǎn)中海碧桂園麗江花園富力合生奧園方法論：十字座標(biāo)標(biāo)上的品牌目標(biāo)？70要素盤存——向麥肯錫學(xué)習(xí)71核心矛盾與關(guān)鍵問問題——這時最好用深度SWOT四維關(guān)系圖優(yōu)勢機會威脅劣勢需求項目企業(yè)競爭72聚焦與協(xié)調(diào)——我親愛的定律們魯賓斯坦定律：世世界上唯一不變的的是變化本身2/8定律：20％的客戶/投入/要素決定80％的效益重要—迫