第九章國際傳播和國家形象塑造第一節(jié)外交視野中的國際傳播當(dāng)今世界，作為身處不同政治、經(jīng)濟(jì)、文化和歷史背景下的國外公眾，其對(duì)一個(gè)國家和政府的認(rèn)知和態(tài)度，在很大程度上由媒體主宰。從這個(gè)角度可以說，國際傳播是公共外交的核心載體，外交視野中的大環(huán)境、大背景是國家和政府進(jìn)行傳播的條件和依據(jù)。因此，對(duì)政府傳播的研究必須與國際傳播結(jié)合起來，在國際傳播的發(fā)生、發(fā)展和變化中把握政府傳播的規(guī)律、傳播條件以及傳播特點(diǎn)。一、國際傳播的概念與特征（一）國際傳播的概念國際傳播是指發(fā)生在國際領(lǐng)域的傳播，是傳播在國際領(lǐng)域的發(fā)生與發(fā)展，是國際大背景下所體現(xiàn)出來的各種行為體之間關(guān)系的傳播反映。國際傳播強(qiáng)調(diào)跨國信息流動(dòng)過程中的交互特性。（二）國際傳播的一般特征國際傳播的一般特點(diǎn)：1、國際性

國際傳播是發(fā)生在國際范圍內(nèi)的傳播，是從世界整體考慮而形成的一種具有國際影響力的傳播范式。它的國際性主要表現(xiàn)在：運(yùn)用了包括國際廣播、有線電視、互聯(lián)網(wǎng)、國際報(bào)紙雜志、國際性的通訊社或者人員之間的跨國交流等國際性手段來進(jìn)行傳播；傳播的文本（敘事）必須選取一些世界性的事件，或者能引起信息接收國注意的特殊信息，以期產(chǎn)生在一國或一定區(qū)域等小范圍內(nèi)不能發(fā)揮的影響力；傳播的受眾是跨國的、世界性的，是在“地球村”的村民中進(jìn)行的傳播；傳播效果必須產(chǎn)生一種世界性范圍內(nèi)的影響力，從而引起世界性的關(guān)注。影響國際傳播的因素更是國際性的：國際關(guān)系、意識(shí)形態(tài)的碰撞都已經(jīng)使這種傳播方式突破了一國的限制2、目的性傳播學(xué)者羅伯特·福特納認(rèn)為，國際傳播帶有目的性。他認(rèn)為國際傳播既可以是有意的，也可以是無意的，即傳播既可以有意地跨越國界，又可以無意地跨越國界。這種效應(yīng)會(huì)不可避免地影響到所在國的政治、經(jīng)濟(jì)、文化和意識(shí)形態(tài)。任何一個(gè)國家都希望通過國際傳播來影響其他國家或地區(qū)的受眾在對(duì)待本國問題上的信念、態(tài)度、行為乃至思考方式。3、順流性順流是指從高到低或從強(qiáng)到弱的一種物理性狀的流動(dòng)，以及由此產(chǎn)生出來的一系列效果。這一概念運(yùn)用到傳播學(xué)中，特別是在國際傳播領(lǐng)域，是指國際上的信息主要由占主導(dǎo)地位的國家或強(qiáng)勢(shì)媒體發(fā)出，并通過其所占有的有效手段和資源進(jìn)行對(duì)外傳播，從而達(dá)到一種主要是發(fā)出國受益的國際傳播效果。4、綜合性國際傳播不僅僅包括政治、經(jīng)濟(jì)、文化等方面的傳播，還包括娛樂、公共事務(wù)以及由國際性的人際傳播所帶來的可以交換的各種各樣的信息。在國際傳播中體現(xiàn)出來的綜合性，是指?jìng)鞑ニ磉_(dá)的信息以及影響這些信息的政治、經(jīng)濟(jì)、文化等各方面的因素所疊加、交錯(cuò)、相互作用形成的一種“合力”。它直接影響到信息傳播的各個(gè)方面——文本、制度、受眾、效果等，并作用于國際傳播的施動(dòng)者本身，使施動(dòng)者在實(shí)施傳播的過程中，有意無意地受到了各種因素的影響。（三）新媒體語境下國際傳播的新特點(diǎn)媒介傳播范圍的無國界化文本信息需具有爆炸性傳播的逆流趨勢(shì)開始顯現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)媒介起主導(dǎo)作用二、國際傳播的功能促進(jìn)國際間受眾的信息溝通助推國際戰(zhàn)略、外交政策的實(shí)施形成并影響國際輿論三、我國國際傳播面臨的新挑戰(zhàn)西方發(fā)達(dá)國家擁有強(qiáng)勢(shì)話語權(quán)對(duì)其他發(fā)展中國家的傳播面臨屏障國內(nèi)輿論的影響力日益增大第二節(jié)國家形象概論全球化時(shí)代，國際關(guān)系中“硬實(shí)力”作用日益弱化，而“軟實(shí)力”作用則日益彰顯。作為軟實(shí)力重要組成的國家形象在全球化時(shí)期越來越受到重視。如何塑造良好的國家形象成為擺在各國面前的重要議題。一、國家形象的特征與功能（一）國家形象的概念國家形象是指某一國家內(nèi)部公眾和外部公眾對(duì)該國政治、經(jīng)濟(jì)、社會(huì)、文化、地理等方面狀況的認(rèn)識(shí)與評(píng)價(jià)。具體而言，國家形象應(yīng)該是一國內(nèi)部公眾和外部公眾對(duì)該國政治（包括政府信譽(yù)、外交能力與軍事準(zhǔn)備等）、經(jīng)濟(jì)（包括金融實(shí)力、財(cái)政實(shí)力、產(chǎn)品特色與質(zhì)量、國民收入等）、社會(huì)（包括社會(huì)凝聚力、安全與穩(wěn)定、國民士氣、民族性格等）、文化（包括科技實(shí)力、教育水平、文化遺產(chǎn)、風(fēng)俗習(xí)慣、價(jià)值觀念等）、地理（包括地理環(huán)境、自然資源、人口數(shù)量等）等方面狀況的認(rèn)識(shí)與評(píng)價(jià)。中國的國家形象不同于中華民族形象國家和民族是意義緊密聯(lián)系的兩個(gè)概念，在具體的構(gòu)成信息方面，兩者之間尤其是涉及文化、教育等方面有部分的重疊，可以說，民族形象的許多領(lǐng)域?yàn)閲倚蜗笏采w。中國的民族形象即中華民族形象可以定義為公眾對(duì)中國人的道德素養(yǎng)、文化知識(shí)和智慧狀況等方面的總體感覺、態(tài)度及評(píng)價(jià)。國家形象與民族形象的關(guān)系示意圖（二）國家形象的特征國家形象有自己的“源像”，也就是國家系統(tǒng)的運(yùn)動(dòng)。這種源像經(jīng)過各種國際傳播渠道，到達(dá)他國的公眾那里，被接受與加工而產(chǎn)生國家形象。不同于一般的形象傳播過程，國家形象傳播過程的鏈條更長，涉及包括意識(shí)形態(tài)、國際政治經(jīng)濟(jì)關(guān)系、國際形勢(shì)在內(nèi)的更多影響因素，以至于源像和最終的形象之間會(huì)有Ｎ個(gè)層級(jí)的變形。形象的產(chǎn)生過程國家形象的主要特征：兼有客觀性與主觀性民族性多樣性可傳播性和可塑性相對(duì)穩(wěn)定性（三）國家形象的功能1、政治功能國家形象的政治功能主要表現(xiàn)為權(quán)力合法化，也就是說，積極的國家形象有利于維護(hù)國家在國內(nèi)及國際上的威信，鞏固其合法地位，增強(qiáng)國家凝聚力，鼓舞人民士氣，激發(fā)人民愛國主義熱情。2、外交功能信息技術(shù)把全球變成一個(gè)地球村，大眾傳媒成為世界各國人民獲取信息的關(guān)鍵渠道，并因此在國際關(guān)系中扮演重要角色。在信息技術(shù)上占據(jù)優(yōu)勢(shì)的國家將對(duì)全球信息流向并進(jìn)而對(duì)其國際形象的塑造產(chǎn)生更大的影響。3、國家安全功能由于國家形象本身可塑性比較強(qiáng)，是一種不同于傳統(tǒng)硬實(shí)力的軟性力量，所以往往在硬實(shí)力不能產(chǎn)生影響或者影響很?。┑那闆r下，達(dá)到維護(hù)本國利益，特別是使本國國家安全的效果最大化的目的。4、商業(yè)功能政府部門和企業(yè)界攜手共創(chuàng)國家品牌，為本國的商業(yè)活動(dòng)在國際上贏得競(jìng)爭優(yōu)勢(shì)。二、國家形象與國際傳播（一）國家形象在國際傳播中的特點(diǎn)國家形象傳播是一種結(jié)合了政治、經(jīng)濟(jì)、文化等多方面要素的國際傳播形式國家形象傳播帶有明確的目的性和策略性，是國家利益的體現(xiàn)國家形象傳播是一種兼具長期性和流動(dòng)性，并體現(xiàn)本國特色的國際傳播（二）國際傳播影響國家形象塑造的因素1、文化因素文化傳播是能夠?qū)倚蜗螽a(chǎn)生影響的重要因素之一，國與國之間的文化交流與傳播無法和國家形象割裂開。從整體上講，世界文化間的交流與傳播更具有明顯的跨文化傳播的意義。2、意識(shí)形態(tài)因素意識(shí)形態(tài)在上層建筑中是非常重要的一個(gè)因素，具有長期性、操控性和穩(wěn)定性國際上占主導(dǎo)地位的傳播媒介通過對(duì)傳播的內(nèi)容和方式的操控，有想使國際社會(huì)意識(shí)形態(tài)一致化和實(shí)現(xiàn)西方思想泛化的明顯傾向。它們?cè)趥鞑ニ麌畔r(shí)，也有意或無意地按照自己的意識(shí)形態(tài)建構(gòu)著他國的國家形象的特點(diǎn)。3、國際關(guān)系因素國際關(guān)系對(duì)國際形象的影響是很大的。關(guān)系良好的國家（或國家關(guān)系處于良好狀態(tài)時(shí)的國家），彼此傳播的對(duì)方的國家形象是比較好的；敵對(duì)國家（或國家關(guān)系處于敵對(duì)時(shí)的國家）對(duì)對(duì)方國家形象的描述常常是帶有敵意的，是不客觀的，甚至是非常歪曲的。（三）國際傳播模式與中國的選擇國家形象塑造的國際傳播模式：1、進(jìn)攻型國際傳播模式一國政府依靠其強(qiáng)大經(jīng)濟(jì)實(shí)力和科技實(shí)力作支撐，各種媒介相互配合、相互烘托，利用衛(wèi)星、互聯(lián)網(wǎng)、數(shù)字壓縮技術(shù)等高新媒介技術(shù)以及遍布全球的媒介駐外機(jī)構(gòu)和工作人員，使得其國際傳播能力在全球輿論中處于主導(dǎo)性的優(yōu)勢(shì)地位，在全球傳播格局中處于進(jìn)攻性態(tài)勢(shì)。這種模式具有顯著的進(jìn)攻性，稱為“進(jìn)攻型國際傳播模式”。2、防御型國際傳播模式一個(gè)國家雖然總體經(jīng)濟(jì)、政治、軍事和資源實(shí)力較為強(qiáng)大，但由于發(fā)展基礎(chǔ)較為薄弱，人口基數(shù)相對(duì)較高，人均國內(nèi)生產(chǎn)總值處于世界平均水平或者低于世界平均水平，國內(nèi)政治經(jīng)濟(jì)體制處在改革和轉(zhuǎn)型之中，媒介實(shí)力處于快速發(fā)展期，成長潛力巨大，整體國家實(shí)力處于上升態(tài)勢(shì)。這里把這類國家的國際傳播模式界定為“防御型國際傳播模式”。3、主動(dòng)型國際傳播模式國家總體經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平較高，工業(yè)化發(fā)展較為完備，技術(shù)較為先進(jìn)，政府治理效能較高，人均國內(nèi)生產(chǎn)總值高于世界平均水平，綜合國力世界排名較為靠前，國際傳播策略運(yùn)用恰當(dāng)，媒介實(shí)力較為強(qiáng)大，能夠有效地在世界上發(fā)出自己的聲音。4、被動(dòng)型國際傳播模式由于經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)相對(duì)比較薄弱，社會(huì)發(fā)展相對(duì)滯后，囿于自身物質(zhì)基礎(chǔ)、社會(huì)條件和政府治理效能的制約，媒介力量較為薄弱，面對(duì)西方大國強(qiáng)大的傳媒影響力，在國際傳播競(jìng)爭中處于弱勢(shì)地位，難以主動(dòng)出擊，營造和傳播自己的價(jià)值觀念、意識(shí)形態(tài)和生活方式，傳播威力和傳播效率都較為低下。這種傳播模式稱為“被動(dòng)型國際傳播模式”。三、中國國家形象的國際傳播現(xiàn)狀（一）世界主流媒體上的中國國家形象1、世界主流印刷媒體世界主流印刷媒體上的中國國家形象主要體現(xiàn)在以下方面：蓬勃發(fā)展但存在問題的經(jīng)濟(jì)形象不斷完善但不少問題仍亟待解決的政治形象力量強(qiáng)大且“令人擔(dān)憂”的軍事形象博大精深、富有魅力的文化形象和平發(fā)展的大國外交形象相對(duì)不良的社會(huì)方面的形象經(jīng)濟(jì)發(fā)展的犧牲品——西方媒體中片面的中國環(huán)境形象被西方媒體攻擊的中國人權(quán)形象受艾滋病問題困擾的中國醫(yī)療衛(wèi)生狀況的形象2、世界主流廣播電視媒體世界上主流的廣播電視媒體主要由西方掌握，在西方的話語傳播占主導(dǎo)地位的現(xiàn)實(shí)情況下，對(duì)主流廣播電視媒體涉華報(bào)道進(jìn)行分析顯得尤為重要。本書主要從BBC和CNN對(duì)中國重大事件的報(bào)道來分析世界主流廣播電視媒體對(duì)中國形象的塑造。

對(duì)BBC中國報(bào)道的內(nèi)容分析BBC對(duì)中國的新聞報(bào)道涵蓋了政治、經(jīng)濟(jì)、文化、醫(yī)療衛(wèi)生、教育等多個(gè)方面。其中關(guān)于經(jīng)濟(jì)和人權(quán)、社會(huì)發(fā)展?fàn)顩r等方面的報(bào)道較多。在這些報(bào)道中，BBC的報(bào)道基本上是客觀中立的，對(duì)中國經(jīng)濟(jì)正在發(fā)展、人民生活水平不斷進(jìn)步的形象給予了肯定。同時(shí)，BBC對(duì)中國經(jīng)濟(jì)中的一些不良現(xiàn)象也比較實(shí)事求是地進(jìn)行了報(bào)道?？偟膩碚f，它向受眾傳達(dá)的中國形象還是比較準(zhǔn)確和真實(shí)的。就BBC對(duì)中國的負(fù)面報(bào)道來說，可以看出BBC以揭露內(nèi)幕為主，而對(duì)中國政府后期的有力措施和有效結(jié)果則是以客觀報(bào)道為主，沒有更多的肯定和褒獎(jiǎng)。對(duì)CNN中國報(bào)道的內(nèi)容分析以CNN對(duì)我國“神舟五號(hào)”發(fā)射成功的總的報(bào)道為例，其體現(xiàn)的中國形象是比較正面的，是發(fā)展中的大國的形象。在軍事層面的報(bào)道上來看，就很難說中國的形象在CNN的報(bào)道下是比較正面的，相反，有的報(bào)道字里行間傳達(dá)給受眾的信息是比較隱諱的，是負(fù)面的。CNN基本上與其他世界主流媒體相似，并沒有出現(xiàn)針對(duì)中國的特別明顯、特別集中的負(fù)面報(bào)道以及“妖魔化”中國的傾向。3、世界主流影視世界主流影視中的中國國家與中國人形象的演變與發(fā)展經(jīng)歷了以下兩個(gè)時(shí)期：一是早期主流影視中被扭曲的中國及中國人形象；二是近期較為多元化的中國及中國人形象。我們又能做些什么：影視傳播中中國形象的政治解讀影視傳播中中國形象的文化解讀（二）中國國家形象的“自塑”過程1、改革開放初期的國家形象（1978—1991年）改革開放初期，中國面臨著改變過去形象，展示自己、尋求融入世界的重要任務(wù)。鄧小平還認(rèn)為，作為一個(gè)大國要有自己的尊嚴(yán)，有自己遵循的準(zhǔn)則。講信義是我們民族的傳統(tǒng)，也體現(xiàn)出我們泱泱大國的風(fēng)度。鄧小平所說的成為有原則、有尊嚴(yán)的大國，可以說是改革開放初期我國國家形象的代表性表述。具體體現(xiàn)在實(shí)踐中，主要有以下幾個(gè)方面：改革開放的發(fā)展形象安定團(tuán)結(jié)的政治形象2、逐漸成熟的國家形象（1992—1999年）負(fù)責(zé)任的大國形象維護(hù)和平的外交形象3、新世紀(jì)的國家形象（2000年以來）在國際社會(huì)中，中國認(rèn)為，作為負(fù)責(zé)任的大國，在發(fā)展本國經(jīng)濟(jì)、謀求本國利益的同時(shí)，不能損害人類社會(huì)的共同利益，主張可持續(xù)發(fā)展，應(yīng)把發(fā)展經(jīng)濟(jì)和保護(hù)生態(tài)與人的生存環(huán)境統(tǒng)一起來。中國還是一系列重大國際活動(dòng)的組織者和協(xié)調(diào)者?！胺堑洹睍r(shí)期外國對(duì)中國的質(zhì)疑，中國總結(jié)經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)后，增加透明度，采取快捷有效的措施，最終控制了形勢(shì)，戰(zhàn)勝了“非典”，得到了包括美國在內(nèi)的國際社會(huì)大多數(shù)國家的認(rèn)可和贊賞，鞏固了中國的負(fù)責(zé)任大國的形象。黨的十六大提出了“科學(xué)發(fā)展觀”，面對(duì)國際社會(huì)“誰來支持中國經(jīng)濟(jì)的高速發(fā)展”等種種疑慮，提出了“和平崛起”戰(zhàn)略構(gòu)想，成為新時(shí)期中國國家形象的新基調(diào)。第三節(jié)國家形象塑造的新視野：政府傳播全球化時(shí)代國家形象塑造的戰(zhàn)略地位越來越受到世界各國的高度重視。中國國家形象戰(zhàn)略的謀劃是一個(gè)以突出“和平崛起”大國形象為中心而展開的全方位的系統(tǒng)工程。我們應(yīng)高度重視，將國家形象的塑造與政府傳播明確納入國際戰(zhàn)略體系，積極主動(dòng)地謀劃切實(shí)有效的國家形象戰(zhàn)略。一、中國國家形象的定位與原則國家形象定位是指對(duì)一個(gè)國家進(jìn)行形象建構(gòu)的過程，是通過信息傳播有效接觸目標(biāo)受眾，在目標(biāo)受眾心目中確立一個(gè)正面的、明確的國家形象的過程。國家形象定位的傳播效果是一個(gè)長期累積的緩慢過程，短期成效并不如產(chǎn)品定位迅速明顯。中國國家形象最具代表性的層面聚焦為“和平崛起”四個(gè)字，這正是中國國家形象塑造的戰(zhàn)略目標(biāo)所在。中國國家形象定位的基本原則包括：國家利益原則服務(wù)國家整體戰(zhàn)略原則忠實(shí)歷史原則