從量變到質(zhì)變四川中原營運二部

SiChuan.6.2012報告體系AnalyzeSystem>>市場環(huán)境分析>>項目本體研究>>項目定位>>項目營銷策略>>2012年營銷推廣分期執(zhí)行>>本案所需開發(fā)商支持市場環(huán)境分析Part12011年調(diào)控壓力空前強勢，七次調(diào)準三次加息，限購信貸政策組合出招，使得購房困難重重。從2011年的全年成交低位徘徊到2012年上半年出現(xiàn)的逆市“小陽春”，市場上的主要成交客戶均以剛需首置型客戶為主，在未來一段時間內(nèi)，此類客戶仍為主力。成都市場情況分析2012年春節(jié)過后出現(xiàn)逆市“小陽春”現(xiàn)象，成交連續(xù)三個月呈上升趨勢，但成交客戶牢牢的印著“剛需”二字。2011年成都市住宅月度供需走勢2007-2011年成都市住宅供需走勢2011年整體市場低位運行，成交大幅下挫，價格持續(xù)下滑。供應方面：開發(fā)商仍會把重心放在價格與促銷上，推盤會按部就班的進行，放量將相對保持穩(wěn)定，不會波動太大；成交方面：由于價格及促銷策略的調(diào)整，一些樓盤出現(xiàn)隱形的降價，2011年下半年銷量略有回升；一邊是急需回籠資金的開發(fā)商頻繁推盤，一邊是被限購的消費者想買沒資格，導致市場逆轉(zhuǎn)，供大于求；2007-2011年成都主城區(qū)商品住宅供銷價格走勢圖2011成都主城區(qū)商品住宅每月供銷價格走勢圖住宅市場整體供應不斷攀升，市場貨量越來越多；而受政策影響，客戶的購買情緒不強烈，成交面積遠遠低于供應面積。近年來價格雖然不斷上揚，但有價無市。成都市場情況分析2011年溫江市場受政策影響也較為明顯，整體市場低位運行，從5月開始價格持續(xù)下滑，年末各開發(fā)商為回款，紛紛降價促銷，使成交情況有所緩和。溫江市場供應方面：在房交會前供應相對較高，但受市場影響傳統(tǒng)的銷售旺季并沒有達到開發(fā)商預期，全年主要供應面積段為80-120㎡成交方面：去年購房者觀望情緒嚴重并且相對理性，年末各開發(fā)商的促銷活動使銷量有所回升，主要的成交面積段仍是80-120㎡。溫江在售項目較多，且產(chǎn)品同質(zhì)化嚴重，市場競爭激勵，加之去年受政策影響拖累，各開發(fā)商紛紛以降價促銷自保。2011溫江商品住宅每月供銷價格走勢圖2011溫江商品住宅各面積段供銷價格走勢圖將溫江主要分為四個區(qū)域：新城區(qū)、老城區(qū)、大學城和國色天鄉(xiāng)。每個區(qū)域的產(chǎn)品及客戶特征各不相同。溫江市場情況分析溫江老城區(qū)板塊1溫江新城區(qū)板塊2溫江大學城板塊3溫江國色天香板塊4溫江區(qū)四大板塊客戶情況：客戶主要以大成都范圍為主市場概況：大量住宅社區(qū)為主，少量寫字樓及酒店產(chǎn)品情況：主力面積區(qū)間為80-120㎡價格情況：成交均價為5100元/㎡客戶情況：客戶以投資客戶為主市場概況：高端別墅產(chǎn)品為主，多為度假及改善物業(yè)產(chǎn)品情況：度假型產(chǎn)品居多價格情況：成交均價較高客戶情況：客戶以剛需客戶為主市場概況：剛需產(chǎn)品為主產(chǎn)品情況：主力面積區(qū)間為80-110㎡價格情況：成交均價為4300元/㎡客戶情況：客戶以溫江本地客戶為主市場概況：配套完善，發(fā)展成熟，在售項目較少產(chǎn)品情況：主力面積區(qū)間為80-120㎡價格情況：成交均價為4800元/㎡本案所在區(qū)域綜合光華大道周邊項目的供應成交情況、月均走量速度及價格，可以發(fā)現(xiàn)：溫江區(qū)域目前走量價格在4600-5000元/㎡，走量速度月均55套。溫江市場情況分析項目名稱棕櫚長灘御景灣公園大道格凌蘭時代西錦光華國際德坤新天地

（40年產(chǎn)權）天來國際廣場面積區(qū)間151-188130-16057-197（在售84、85㎡）60-12085-13079-10540-80120-130銷售價格151㎡-8500元/㎡

175㎡-9000元/㎡

188㎡-9500元/㎡1期均價7800元/㎡（含精裝費1500元/㎡）

2期均價8000元/㎡5500元/㎡5800-6600元/㎡4600元/㎡高層5500元/㎡

洋房7000元/㎡40㎡-6000元/㎡

57㎡、81㎡-6500元/㎡（含精裝）5700元/㎡價格方面，目前光華大道周邊項目走量價格為4600-6300元/㎡。其中價格高于5000元/㎡的多為進入二期及以上銷售周期的。月均走量方面，銷售周期進入二期或以上的項目月均70套以上。從市場方面來看，宏觀政策仍將堅持，剛需客戶開始成為市場主力客戶，并將持續(xù)較長一段時間。區(qū)域內(nèi)產(chǎn)品均價5000元/㎡可以實現(xiàn)月均走量約55套。項目本體研究Part2.1本案主要交通依靠光華大道，但又與光華大道保持恰當?shù)木嚯x；借勢光華大道日后的繁華，但又隱于繁華背后靜謐的河灣。地塊交通區(qū)位上，本案位于溫江，距離成都市區(qū)17公里，處于成都市半小時生活圈范圍內(nèi)。近年來，溫江已經(jīng)成為成都最適宜居住的郊縣。隨著溫江的不斷發(fā)展，光華大道成為連接溫江和市區(qū)的主要通道，日常車流量較大，噪音污染日益明顯。本案可謂退于繁華的光華大道背后，保證交通便捷和居住舒適度的雙重要求。緊鄰江安河，河岸蜿蜒千米。地塊遠離喧囂的城市主干道，隱于繁華背后的僻靜河灣。項目整體三面臨河，擁有無限的河景景觀資源。地塊四至棕櫚長灘藍光香境香碧歌莊園萬科朗潤園仁和春天大道光華大道西班牙森林錦繡森鄰奧林匹克花園中新公園大道麗晶港金河谷已交房在售從各項基礎經(jīng)濟指標中可以看出，本案的居住舒適度得到了極大的保證。如項目整體容積率3.49，住宅容積率3.19，處于區(qū)域內(nèi)較低容積率水平。經(jīng)濟指標占地面積106667㎡建筑面積總：519262.94㎡容積率總：3.49住宅：340313.83㎡住宅：3.19商業(yè)：19538.65㎡梯戶比2梯2戶酒店：12200㎡2梯4戶戶型面積78-306㎡2梯6戶3梯5戶建筑密度20%車位數(shù)總：4130個綠地率35%住宅：3475個商業(yè)：180個為保證最大程度的利用河景資源，本案總平呈圍合式排布，使得過半樓棟可以欣賞三面河景資源。雙中庭既做到最大樓間距，也為內(nèi)庭樓棟提供極好的景觀資源?？偲揭?guī)劃緊鄰江安河河灣，擁有千余米河岸線，過半樓棟可以欣賞三面河景資源；巧妙的規(guī)劃了雙中庭景觀資源，使得內(nèi)側(cè)無法欣賞河景資源的戶型能夠欣賞到中庭景觀資源；整體呈圍合式排布，實現(xiàn)了最大樓間距，避免了對視的問題，保證了極好的通風和采光效果。本案產(chǎn)品以79㎡套二及105㎡套三產(chǎn)品為主，此面積段及套型為區(qū)域內(nèi)熱點，具有較大的市場競爭力。戶型贈送功能空間，便于客戶日后生活使用。戶型設計及配比產(chǎn)品戶型配比戶型套型套數(shù)建面A5,2,552306.54B14,2,2,294149.95B23,2,2284120.33C14,2,2184120.52C23,2,2184103.13C2'3,2,1184106.81C32,2,136879.31D14,2,2178108.69D23,2,2352105.45D32,2,117676.72D3'2,2,117678.01E13,2,2186105.98E24,2,2186106.33E33,2,218699.1F14,2,15389.1F23,2,253107.38F32,2,15374.49總計/3149/贈送面積均為功能空間，可改造成房間，便于客戶日后生活使用；動靜分區(qū)明確，干濕分區(qū)合理；客廳及臥室均朝向主要景觀面，便于欣賞河景及中庭景觀?；诒倔w研究的基礎上，綜合以往豐富的營銷經(jīng)驗，提出以下幾點提升項目的整體價值體系，使項目更具備競爭力。價值提升體系Part2.2為體現(xiàn)本案的項目品質(zhì)感，科技系統(tǒng)方面，雖然有很多新興的科技技術，但結合本案的產(chǎn)品特點，我們建議以下幾種科技系統(tǒng)可以參考。價值提升建議之硬件——科技系統(tǒng)科技系統(tǒng)我們所做的，不只是提供業(yè)主入住的空間，更重要的是通過樓盤的內(nèi)外兼修，創(chuàng)造一種新的生活方式。水處理革命：中水系統(tǒng)、廢水系統(tǒng)、污水系統(tǒng)國際先進電子入戶大門中央智能控制系統(tǒng)車庫管理、門禁、一卡通系統(tǒng)根據(jù)規(guī)劃設計，本案建筑風格設定為歐式風格。因此，在園林風格上，中原建議采用法式風情來進一步襯托提升歐式建筑風格的味道，進而提升項目的品質(zhì)感。價值提升建議之硬件——園林風格歐式建筑風格具有華麗的裝飾、濃烈的色彩、精美的造型達到雍容華貴的裝飾效果；法式園林則帶有一種浪漫主義色彩，將就儀式感和對稱性；以法式園林陪襯歐式建筑相互支撐。由于本案中庭園林面積較大，且具有兩個中庭，因此建議將園林劃分為多個主題分區(qū)，每個分區(qū)用一種主題的景觀小品進行裝飾，讓客戶享受不同的景觀樂趣。價值提升建議之硬件——景觀小品考慮地下停車場采用高檔橡膠車道，并以不同顏色區(qū)分區(qū)域，提升項目形象和檔次。這也可以成為本案的一個賣點，從周邊項目中脫穎而出。價值提升建議之硬件——停車場停車場停車場墻面進行適當?shù)臉菞澲敢?；地面可以考慮使用高端別墅項目中使用的橡膠車道，并用不同顏色進行分區(qū)，提升項目整體檔次。本案商業(yè)全部臨河，在區(qū)域內(nèi)具有絕對優(yōu)勢。為提升項目的整體檔次和品質(zhì)感，給業(yè)主營造一個既能保證生活所需，又十分規(guī)范的商業(yè)環(huán)境，建議商業(yè)業(yè)態(tài)統(tǒng)一規(guī)劃。價值提升建議之規(guī)劃——商鋪規(guī)劃業(yè)態(tài)酒店主題餐廳精品服飾浴足、SPA、會所銀行、藥店酒店1F2F主題餐廳美容美發(fā)浴足、SPA、會所健身房、速食店商鋪店招：統(tǒng)一設計、統(tǒng)一規(guī)格，通過店招的個性化、檔次化的表現(xiàn)方式創(chuàng)造出超強的品位感、實力感。價值提升建議之規(guī)劃——商鋪店招鑒于本案項目較大，對于物業(yè)管理的要求較高，也為了提升本案的競爭優(yōu)勢，我司建議物業(yè)管理方面聘請國際品牌物管公司進行整體經(jīng)營管理。物業(yè)管理方式及特點建議本項目住宅部分物業(yè)管理采用整體外包的形式，并聘請第一太平戴維斯、世邦魏理仕等國際知名五大行物管公司做整體經(jīng)營管理。方式優(yōu)點問題專業(yè)物業(yè)管理公司直接參與執(zhí)行專業(yè)化管理，質(zhì)量保證，發(fā)展商省心，業(yè)主滿意成本利潤是考慮的重要因素。適合陌生區(qū)、規(guī)模大、開發(fā)商經(jīng)驗不足聘請專業(yè)物業(yè)管理公司作顧問專業(yè)化指導、培訓、制度建立、人員組織，為發(fā)展自身物業(yè)管理搭建高平臺。顧問服務時間一般1-2年，費用每年高達10-20萬元；且顧問公司對服務時間以外物業(yè)管理沒有責任。發(fā)展商成立物業(yè)管理公司管理管理比較靈活，前期投入比較低缺乏經(jīng)驗和知名度，對物業(yè)管理質(zhì)量不能夠提供保證，且無法形成核心競爭力。本項目物業(yè)管理方式建議價值提升建議之軟件——物管服務全國知名物業(yè)管理公司介紹—以國際知名物業(yè)管理五大行打造頂級物管服務。價值提升建議之軟件——物管服務物業(yè)服務：>聘請頂級物業(yè)管理公司；>實現(xiàn)個性化服務；>設立私人助理、片區(qū)管家等專屬服務；在物管服務方面，建議形成完整的物業(yè)管理體系，即常規(guī)服務配合酒店管家式服務。代客打印、復印、翻譯、發(fā)送傳真、電子郵件，預定車、船、飛機等商務管家服務生活管家服務運動管家服務財務管家服務迎賓拉車門服務，貴重物品免費保管存放服務等，建立業(yè)主家庭日常生活數(shù)據(jù)；健身、瑜伽等為業(yè)主提供一對一套餐私人理財顧問、投資咨詢顧問物業(yè)管理體系物管費、公眾代辦性服務收費（水、電、氣、供熱、電視、通訊等）、特約服務收費、轉(zhuǎn)售與租賃中介服務管理租賃服務秩序維護服務設備維護服務日常生活服務24小時值班守衛(wèi)監(jiān)控系統(tǒng)，小區(qū)內(nèi)消防管理、車輛、交通等秩序管理；專業(yè)人員負責機電設備、設施管理維修；提供幼兒園、小型門診、菜市場、餐館、咖啡廳、小超市、便利店等服務常規(guī)服務酒店管家服務價值提升建議之軟件——物管服務綜合項目的規(guī)劃設計和價值提升體系，本案的產(chǎn)品線已經(jīng)成型。接下來的重要任務，是根據(jù)成型的產(chǎn)品尋找本案的目標客群。有這么一群人：因為方便上班，只能擠在市中心3梯17戶的小公寓里，每天看到的不是明媚的陽光，而是公交車里的燈光；因為房價太高，貸款太多，只能買三環(huán)邊80平的小套二，在爸媽和孩子之間只能選擇一個，而委屈另一個；因為習慣了市區(qū)，只能晚飯過后到街角擠滿老人和小孩的小公園溜達，而幻想自己置身于紐約中央公園；這群人因為生活已經(jīng)舍棄了太多太多，銀海灣就是要成為這些人可以擁有的家。項目定位Part3本案的客戶定位包括：首置型城市白領、改善型城市中堅、養(yǎng)老型城市老驥。這三類客戶都有同一個特點，對于品質(zhì)生活的向往和渴望。客戶定位首置型城市白領改善型城市中堅養(yǎng)老型城市老驥有購房需求對居住環(huán)境有一定要求對于品質(zhì)生活有向往和渴望此類客戶的經(jīng)濟實力有限，但對于生活品質(zhì)的要求較高。他們愿意用公司和家之間的距離去換取廚房到客廳的距離。他們的購房需求與本案十分契合?？蛻舳ㄎ弧字眯统鞘邪最I客戶特征：年齡：25-30歲職業(yè)：私企普通員工年薪：5-15萬元他們因為結婚或其他原因需要一個房子，一個家；他們在市區(qū)只能選擇小套一；他們愿意用公司和家之間的距離去換取廚房到客廳的距離；他們是不愿對小套一妥協(xié)的人。此類客戶具有一定的經(jīng)濟實力，在家庭中處于中間地位，在工作上處于重要位置。隨著家庭成員的不斷增加，他們需要擴大自己的家，來滿足全家人的需要。客戶定位——改善型城市中堅客戶特征：年齡：30-45歲職業(yè)：私企業(yè)主、公司管理人員年薪：15-30萬元他們是上有老，下有小的一代；他們在公司是重大事務的決策者；他們具有一定的社會地位和生活品味；他們迫于種種原因，需要更大尺度的空間來容納不斷增加的家庭成員。此類客戶雖然經(jīng)濟實力較低，但其子女的贍養(yǎng)費是主要購房資金。他們對居住環(huán)境的要求較高，需要公園、河景等自然資源，也需要購物、醫(yī)療等配套資源。客戶定位——養(yǎng)老型城市老驥客戶特征：年齡：50-65歲職業(yè)：退休老人退休金：5-8萬元他們的子女大多獨自組建家庭；過年過節(jié)時會有子女來看望他們；他們平時需要購房方便；他們追求飯后散步時鄰里閑聊的樂趣。本案項目整體定位：江安河灣奢尺舒居品質(zhì)居住區(qū)產(chǎn)品定位商業(yè)酒店住宅產(chǎn)品構成住宅商業(yè)酒店舒適奢華的城際住宅溫江首席濱江風情商業(yè)街五星級觀景假日酒店本案形象定位：成都西50萬㎡原灣生活典范形象定位根據(jù)產(chǎn)品規(guī)劃特征，得出銀海灣的三類目標客戶。此時需要一套完整的營銷策略原則，來指導后期的營銷工作。營銷策略Part4通過對宏觀微觀市場的分析，結合本體研究、產(chǎn)品優(yōu)化及項目定位，中原專門定制最適合銀海灣的營銷策略原則。營銷策略原則住宅、商業(yè)、酒店三者集于一體，形成區(qū)域旗艦店的影響借用有形的產(chǎn)品，傳遞無形的生活品質(zhì)策略一通過強烈反差形成對比，促進成交策略二線上線下完美配合策略三住宅、商業(yè)、酒店三者集于一體，形成區(qū)域旗艦店的影響策略四精準投入，集中收益策略五口碑傳播，全民銷售策略六利用奢侈品常用推廣方式傳播項目信息策略七將產(chǎn)品構成的優(yōu)勢發(fā)揮到最大；通過發(fā)布五星級酒店簽約的消息炒熱項目知名度；趁勝追擊推出項目首批住宅項目，并以超實惠的價格加深客戶對項目的認可度；最后用商業(yè)實現(xiàn)項目溢價，利潤最大化，成為區(qū)域內(nèi)的熱點項目。營銷策略原則通過強烈反差形成對比，促進成交借用有形的產(chǎn)品，傳遞無形的生活品質(zhì)策略一通過強烈反差形成對比，促進成交策略二線上線下完美配合策略三住宅、商業(yè)、酒店三者集于一體，形成區(qū)域旗艦店的影響策略四精準投入，集中收益策略五口碑傳播，全民銷售策略六利用奢侈品常用推廣方式傳播項目信息策略七銀海灣線上走家庭溫馨路線；售樓部包裝及現(xiàn)場展示打造低調(diào)的奢華和精致品質(zhì)的感覺；通過兩者之間的強烈反差，形成明顯的對比，讓客戶有一種物超所值的感覺，進而下單成交。營銷策略原則線上線下完美配合借用有形的產(chǎn)品，傳遞無形的生活品質(zhì)策略一通過強烈反差形成對比，促進成交策略二線上線下完美配合策略三住宅、商業(yè)、酒店三者集于一體，形成區(qū)域旗艦店的影響策略四精準投入，集中收益策略五口碑傳播，全民銷售策略六利用奢侈品常用推廣方式傳播項目信息策略七線上做項目影響力和來訪，注重氣場和項目品質(zhì)；線下做來訪、成交，側(cè)重高效來訪渠道。營銷策略原則借用有形的產(chǎn)品，傳遞無形的生活品質(zhì)借用有形的產(chǎn)品，傳遞無形的生活品質(zhì)策略一通過強烈反差形成對比，促進成交策略二線上線下完美配合策略三住宅、商業(yè)、酒店三者集于一體，形成區(qū)域旗艦店的影響策略四精準投入，集中收益策略五口碑傳播，全民銷售策略六利用奢侈品常用推廣方式傳播項目信息策略七我們想要倡導的是一種高品質(zhì)的，如奢侈品般的生活理念，我們出售的不僅僅是一個商品，更是一種生活態(tài)度；因此我們的線上推廣需要選擇目標客群容易接受的溫馨方式；同時，售樓部現(xiàn)場包裝展示做到精致、低調(diào)的奢華；以此喚起他們心中的共鳴，引起他們的購買欲望，最終成為我們的業(yè)主。巧妙的運用奢侈品常見推廣方式，融合到本案的推廣中：項目亮相期舉辦產(chǎn)品發(fā)布會；在市區(qū)及項目現(xiàn)場設置多個門店，同步銷售；項目關鍵性節(jié)點時，可采用拍賣指定房源的形式制造話題。。。營銷策略原則利用奢侈品常用推廣方式傳播項目信息借用有形的產(chǎn)品，傳遞無形的生活品質(zhì)策略一通過強烈反差形成對比，促進成交策略二線上線下完美配合策略三住宅、商業(yè)、酒店三者集于一體，形成區(qū)域旗艦店的影響策略四精準投入，集中收益策略五口碑傳播，全民銷售策略六利用奢侈品常用推廣方式傳播項目信息策略七我們倡導的是一種如奢侈品一般的品質(zhì)生活，并不是奢侈的生活；我們反對毫無針對性和目標的盲目資金投入，力求精準投入；精致的現(xiàn)場包裝、貼心的接待體驗都能將“品質(zhì)”的感覺傳遞給客戶，從而實現(xiàn)大量銷售。營銷策略原則精準投入，集中收益借用有形的產(chǎn)品，傳遞無形的生活品質(zhì)策略一通過強烈反差形成對比，促進成交策略二線上線下完美配合策略三住宅、商業(yè)、酒店三者集于一體，形成區(qū)域旗艦店的影響策略四精準投入，集中收益策略五口碑傳播，全民銷售策略六利用奢侈品常用推廣方式傳播項目信息策略七效仿奢侈品口碑傳播作用，讓口碑成為一種病毒式的傳播；發(fā)動項目周邊居民、開發(fā)商老業(yè)主、購買本案的業(yè)主一起為項目推廣傳播，實現(xiàn)全民傳播，全民帶客，全民銷售的熱銷場面。營銷策略原則口碑傳播，全民銷售借用有形的產(chǎn)品，傳遞無形的生活品質(zhì)策略一通過強烈反差形成對比，促進成交策略二線上線下完美配合策略三住宅、商業(yè)、酒店三者集于一體，形成區(qū)域旗艦店的影響策略四精準投入，集中收益策略五口碑傳播，全民銷售策略六利用奢侈品常用推廣方式傳播項目信息策略七一個營銷策略的成功，不是成功！一群能夠?qū)嵺`這個營銷策略的人，才是成功的關鍵！中原地產(chǎn)便是能夠使銀海灣成功的TOPSALES！從4月底接觸本案，我們反復對銷售分期、銷售任務及任務分解進行了三次推導和測算。最終，結合本次開發(fā)商的目標要求，制定出使最適合本案的推售計劃和銷售分解方案。營銷推售計劃Part52012年預計產(chǎn)值可達到7.67億元！經(jīng)過反復測算，我們將本案分為三期，如下圖所示：項目整體的分期策略一期二期三期分期理由迫于開發(fā)商回款任務及周期，首期需要低價入市，選擇景觀資源最差的位置銷售。1若只推出資源差的產(chǎn)品，會降低項目形象，不利于項目后期銷售，需配合部分觀河產(chǎn)品。2大部分臨河及中庭產(chǎn)品放到項目最后的三期銷售，能夠保證最大程度的溢價。3基于商鋪溢價，降低商鋪銷售難度，車位銷售及尾房集中處理，將整體銷售周期三年中的最后6個月安排集中去化以上產(chǎn)品。4分期一期二期三期樓棟數(shù)754面積區(qū)間76-150㎡76-150㎡79-306㎡總體量147546.06115490.9377134.20總套注中庭景觀強，觀河景觀弱中庭景觀強，觀河景觀中中庭景觀強，觀河景觀強詳細計算每棟的產(chǎn)品體量后，我們根據(jù)分期后，各期產(chǎn)品體量的多少，結合市場走量速度，得出項目整體分期后，各期產(chǎn)品的銷售周期排布表。銷售周期的排布時間周期2012年2013年2014年2015年91011121234567891011121234567891011121234567一期銷售期

二期銷售期

三期銷售期

商鋪、車位及尾盤處理期一期銷售周期為2012年9月—2013年2月；二期銷售周期為2013年3月—2014年1月；三期銷售周期為2014年2月—2015年1月；2015年2月-7月銷售商業(yè)及車位，并對前期尾房進行銷售；由于二期、三期開盤時間較遲，故現(xiàn)階段我們僅針對一期產(chǎn)品進行推售分析。由于本案三期產(chǎn)品之間的面積區(qū)間、戶型套型、針對客群、景觀資源存在較大差別，我們認為本案在推售過程中，需要堅持以下六點原則，才能實現(xiàn)“量價齊飛”。各分期的推售原則小步快跑多線操作集中爆破競爭最低順勢加推靈活推售小步快跑首期產(chǎn)品既要在規(guī)定的銷售周期實現(xiàn)回款任務，又要為項目后期大戶型產(chǎn)品奠定高端形象的基礎，同時不斷加推，形成強烈的市場印象。因此，必須采用優(yōu)質(zhì)房源與次好房源搭配的模式進行推售。各分期的推售原則小步快跑多線操作集中爆破競爭最低順勢加推靈活推售多線操作針對小戶型剛需產(chǎn)品主要采用道旗、圍擋、派單、競品截留等低成本途徑進行推廣宣傳，實現(xiàn)走量；針對大戶型高端產(chǎn)品主要采用報廣、戶外大牌、高端會所等能夠吸引高端客戶的途徑宣傳，樹立形象。各分期的推售原則小步快跑多線操作集中爆破競爭最低順勢加推靈活推售集中爆破每期推售產(chǎn)品都必須基于一定數(shù)量的意向客戶，再進行集中開盤，集中去化客戶，配合順推，形成強烈的市場聲音；盡量避免未蓄客加推的情況，才能提高走量速度，實現(xiàn)快速回款。各分期的推售原則小步快跑多線操作集中爆破競爭最低順勢加推靈活推售競爭最低由于本案擁有豐富的河景資源，景觀效果較好，因此在分期及分批次推售時，除考慮到各種產(chǎn)品本身之間的競爭外，還要將資源占有情況進行搭配，使每次推售的產(chǎn)品之間的競爭最低，促進銷售。各分期的推售原則小步快跑多線操作集中爆破競爭最低順勢加推靈活推售順勢加推每期之間、同期各樓棟之間的推售周期應依據(jù)當時的蓄客情況決定。當蓄客達到一定數(shù)量時，順勢加推，集中成交，避免客戶流失。各分期的推售原則小步快跑多線操作集中爆破競爭最低順勢加推靈活推售靈活推售商業(yè)及車位可以根據(jù)市場情況，結合項目的實際銷售情況，進行靈活推售。市場情況欠佳時可實現(xiàn)走量回款；市場情況好時可作為尾盤溢價的貨源。由于現(xiàn)階段討論二期、三期的產(chǎn)品推售節(jié)奏和價格策略尚早，無法規(guī)避過程中的市場變化因素，且本次提案僅涉及到一期的營銷工作，故本次報告我們僅針對一期產(chǎn)品進行詳細的推售和價格排期。項目價格策略中原將根據(jù)市場比較法，對項目現(xiàn)階段價格體系進行相應判斷采用競爭導向定價法進行價格測算，也稱市場比較法。因具有一定的科學性，在實際操作中相對簡單和可操作性強，因此被廣泛運用。以上價格，是在選擇上述競品作為項目價格參照標準，依據(jù)各項目與本案價格影響權重進行計算而得；以上價格是項目之于現(xiàn)行市場條件下得出的符合現(xiàn)有市場普遍銷售價格和銷售量的價格體系；之于以上價格體系和市場條件，本項目在5775元/㎡的市場價格下，會實現(xiàn)月均60套銷售走量；按照上述銷售價格和走量，本案2012年9月入市銷售，到2013年2月，能夠?qū)崿F(xiàn)360套，2億元的銷售成績。加之項目新盤推售影響，預計可實現(xiàn)3億元銷售產(chǎn)值。且在市場政策條件的影響下，今年房價上漲的空間相對較小，現(xiàn)有區(qū)域價格體系將在一段時間內(nèi)保持平衡項目價格策略年度銷售任務目標下的價格走量分析項目今年銷售任務為7億元，按照市場對比價格計算，需要完成1212套房源銷售，月均消化200余套同區(qū)域內(nèi)競品大部分為已經(jīng)入市銷售2年以上項目，具備了較為成熟的發(fā)展條件和客戶基礎，本案加入競爭后，會在一定程度上改變競爭格局，但本案并不具備絕對競爭優(yōu)勢

雖然本案具備了較好的發(fā)展條件和基礎，但是在市場認知度和項目入市時所面臨的情況而言，競爭條件并沒有競爭項目成熟

銷售套數(shù)

項目支撐競爭態(tài)勢123從現(xiàn)有市場競爭環(huán)境分析，在市場價格競爭體系下，要在2013年2月前實現(xiàn)項目7億元銷售任務，完成1212套房源銷售，中原認為具有相當大的難度。在銷售任務和銷售價格上，二者只能選其一項目價格策略項目價格體系建議降低均價預期首批次低價入市后期價格逐漸走高價格建議要實現(xiàn)項目幾乎不可能完成的銷售任務，需要在價格預期上有所調(diào)整。根據(jù)中原市場經(jīng)驗，在市場價格體系中下浮8-12%能夠形成市場熱銷，中原建議項目2012年銷售均價為5200元/㎡左右。按照5200元/㎡的均價計算，本案需要在半年內(nèi)完成1346套銷售任務，開局對項目發(fā)展至關重要，中原建議首批次入市價格低于市場預期，撬動購房者價格底線在項目前期奠定市場基礎之后，后續(xù)利用房源優(yōu)勢，逐次拉升項目價格，保證項目全年銷售均價及2012年收官價格，為來年銷售奠定基礎中原建議項目首批次入市價格低于5000元/㎡，開盤均價為4800元/㎡一期產(chǎn)品的推售節(jié)奏為了保證項目銷售價格的合理性和銷售過程中房源等級的合理搭配，中原將根據(jù)房源質(zhì)素，對房源進行相應的等級劃分4#5#6#7#8#9#10#等級劃分原則：以景觀資源為最優(yōu)原則其次為朝向、采光同時參考戶型價值房源等級排序第一順位：4、5#樓，臨河同時客觀中庭，4#樓優(yōu)于5#樓。4#樓均價5800元/㎡，5號樓均價5600元/㎡房源等級排序第二順位：6#樓，客觀最大面積中庭景觀。均價5400元/㎡房源等級排序第三順位：8、10#樓，8#均價5200元/㎡，10#均價5000元/㎡房源等級排序第四順位：7、9#樓，7#均價4900元/㎡，9#均價4700元/㎡雖然對房源等級進行排序，但在推售過程中，需要房源的合理搭配銷售一期產(chǎn)品的推售節(jié)奏4#5#6#7#8#9#10#時間20122013周期910111212推售樓棟9、10#6、7#5、8#4#//推售面積區(qū)間76-108㎡79-120㎡99-149㎡120-149㎡//推售套數(shù)496486308106//推售套型套二、套三、套四套二、套三、套四套三、套四套三、套四//推售總體量（㎡）48715.2648652.2235824.1214354.46//1批次選擇推售9#產(chǎn)品，主要由于9#為一期產(chǎn)品中，景觀資源最差、梯戶比最高的樓棟；依據(jù)競爭最低化原則，將10#加入1批次推售；使產(chǎn)品類型豐富，擴大目標客群。2批次產(chǎn)品原則上需要對1批次熱銷產(chǎn)品進行補充，鑒于7#與1批次9#產(chǎn)品相同，選擇7#作為2批次推售產(chǎn)品；依據(jù)競爭最低化原則，將6#加入2批次推售，與1批次產(chǎn)品形成差異化。3批次產(chǎn)品繼續(xù)對前兩個批次產(chǎn)品進行補充，故選擇與7#產(chǎn)品相同的8#；依據(jù)競爭最低化原則，將5#加入3批次推售，與前兩批次產(chǎn)品形成差異化。4批次為一期最后批次，推售一期景觀資源最好，價格最高的4#，使最后批次的產(chǎn)品成為一期的價值標桿，促進前期銷售，過渡后期產(chǎn)品。一期產(chǎn)品的銷售任務分解2012年銀海灣一期推售明細(全年推貨策略)推售批次推售時間推售樓棟號推售面積（㎡）推貨比例銷售價格（元/㎡）合計面積（㎡）推售套數(shù)套數(shù)合計銷售比例銷售面積整體銷售比例預計產(chǎn)值(元)銷售產(chǎn)值(元)一期一批次9月9#19307.4213.09%470048715.26186496100%19307.4213.09%90,744,87490,744,87410#29407.8419.93%500031029407.8419.93%147,039,200147,039,200一期二批次10月6#29344.8019.89%540048652.22300486100%29344.819.89%158,461,920158,461,9207#19307.4213.09%490018619307.4213.09%94,606,35894,606,358一期三批次11月5#16516.711.19%560035824.12122308100%16516.711.19%92,493,52092,493,5208#19307.4213.09%520018619307.4213.09%100,398,584100,398,584一期四批次12月4#14354.469.73%580014354.46106106100%14354.469.73%83,255,86883,255,868合計

--147546.061

147546.06--1396--147546.1100.00%767,000,324767,000,324充分的客戶資源和客戶基數(shù)是能夠?qū)崿F(xiàn)銷售任務的關鍵性因素。若要完成以上所述銷售任務，則需要對每次推售產(chǎn)品的蓄客任務進行進一步的分解。一期產(chǎn)品的蓄客任務分解時間2012周期9101112推售樓棟9、10#6、7#5、8#4#推售套數(shù)496486308106開盤銷售套數(shù)39734021642開盤所需客戶量4000組3500組2500組500組通過蓄客任務分批次分解，我們可以看出，每批次的客戶要求量都十分龐大？如此龐大的客戶量，怎樣實現(xiàn)？項目進場后開盤前的階段是整個推廣的重點時期，也是需要迅速增加客戶量的關鍵時期。因此開盤前投入大量渠道，線上線下完美配合，實現(xiàn)蓄客目標。一期產(chǎn)品的蓄客任務分解月份渠道類型儲客渠道儲客方式預計儲客組數(shù)7-8/自然到訪三個售樓部每周自然到訪150組客戶，連續(xù)兩個月900線上發(fā)布會五星級酒店簽約暨項目產(chǎn)品發(fā)布會300報廣釋放五星級酒店簽約暨產(chǎn)品發(fā)布會第1周2版

逐步釋放項目產(chǎn)品信息每周1版500公交站臺項目亮相及售樓部開放消息300路名牌項目案名100網(wǎng)絡推廣及微博項目搜房網(wǎng)數(shù)據(jù)建立

項目微博的開通200線下中原渠道客戶置業(yè)顧問回訪中原客戶數(shù)據(jù)庫中的客戶200行銷溫江區(qū)企事業(yè)單位300小型暖場活動逐步釋放項目產(chǎn)品信息200小計

30009/自然到訪三個售樓部每周自然到訪150組客戶，連續(xù)一個月450線上報廣項目一批次產(chǎn)品信息，每周兩版，連續(xù)四周400公交站臺項目一批次產(chǎn)品信息，開盤前兩周150路名牌項目案名50線下擺展開盤前一個月進行市區(qū)人流量較大的商場巡展，如西單商場、樂賓百貨200行銷競品項目截流150小型暖場活動開盤前入會、交誠意金100小計

1500隨著項目一批次產(chǎn)品開盤熱銷，項目知名度逐漸擴大。在第一階段推廣的基礎上，二批次推售階段會挑選效果較好的渠道，適當增加一些線下拓客渠道。月份渠道類型蓄客渠道蓄客方式預計蓄客組數(shù)10/老客戶1批次未成交客戶300/自然到訪三個售樓部每周自然到訪150組客戶，連續(xù)一個月450線上報廣第1周2版項目一批次熱銷信息

連續(xù)三周釋放項目2批次緊急加推及產(chǎn)品信息400公交站臺項目一批次熱銷，二批次緊急加推

二批次150路名牌項目案名50看房車搜房網(wǎng)、愛房網(wǎng)、網(wǎng)易等門戶網(wǎng)站看房車，每周一車150線下房交會派單房交會現(xiàn)場派單，一共5天，每天50組250派單光華大道周邊大型商場，如家樂福600行銷競品項目截流250老帶新加大老帶新優(yōu)惠，如每套現(xiàn)金獎勵5000元800二級城市巡展二級城市巡回展覽，如甘孜、阿壩等，每周五六日三天，每個城市50組到訪客戶200小型暖場活動開盤前入會、交誠意金、主題活動100中原資源中原二二聯(lián)動、二手帶客等50小計

3750一期產(chǎn)品的蓄客任務分解在前兩個批次的基礎上，項目知名度和品牌形象基本成型。第三批次的推廣線上縮減報廣頻率，只在重要節(jié)點釋放信息；推廣以線下渠道拓客為主。一期產(chǎn)品的蓄客任務分解月份渠道類型蓄客渠道蓄客方式預計蓄客組數(shù)11/老客戶2批次未成交客戶260/自然到訪三個售樓部每周自然到訪150組客戶，連續(xù)一個月450線上報廣每月2版報廣，以項目產(chǎn)品信息、老帶新優(yōu)惠政策為主要訴求200路名牌項目案名50看房車搜房網(wǎng)、愛房網(wǎng)、網(wǎng)易等門戶網(wǎng)站看房車，每周一車150線下派單光華大道周邊大型商場，如家樂福500行銷競品項目截流250老帶新加大老帶新優(yōu)惠，如每套現(xiàn)金獎勵5000元800小型暖場活動開盤前入會、交誠意金、主題活動100中原資源中原二二聯(lián)動、二手帶客等50小計

2810隨著項目推廣的不斷進行，每種渠道的客戶量都有自然的下降；加之最后批次推售時間接近年底，所以各渠道的預計蓄客組數(shù)有所下降屬正常情況。一期產(chǎn)品的蓄客任務分解月份渠道類型儲客渠道儲客方式預計儲客組數(shù)12/老客戶2批次未成交客戶50/自然到訪三個售樓部每周自然到訪150組客戶，連續(xù)一個月250線上報廣每月2版報廣，以項目產(chǎn)品信息、老帶新優(yōu)惠政策為主要訴求100路名牌項目案名30看房車搜房網(wǎng)、愛房網(wǎng)、網(wǎng)易等門戶網(wǎng)站看房車，每周一車150線下派單光華大道周邊大型商場，如家樂福150優(yōu)惠活動與城西及溫江中高端茶樓、西餐廳等合作，凡消費滿500元的客戶可獲得非遺公園門票兌換券一張?？蛻舻皆L售樓部便可換取門票150行銷競品項目截流100老帶新加大老帶新優(yōu)惠，如每套現(xiàn)金獎勵5000元150專場活動針對中高端渠道客戶舉辦小型專場活動100中原資源中原二二聯(lián)動、二手帶客等50小計

1280一期產(chǎn)品營銷計劃鋪排7月8月9月10月11月12月13年1月2月售樓部進場一批次開盤二批次開盤三批次開盤造勢期強推期四批次開盤熱銷期清貨期營銷計劃鋪排：造勢期：本案若想實現(xiàn)開盤熱銷，需要足夠的亮相造勢期。這一階段主要以項目形象性推廣為主，樹立品質(zhì)感。強推期：迫于2012年推售任務較重，只能選擇9-12月連續(xù)加推的方式釋放貨量。強推期需要對項目產(chǎn)品信息逐步釋放，鞏固項目知名度。熱銷期：在前兩個批次熱銷的基礎上，后兩個批次可以順勢進行銷售。主要的營銷動作集中在線下。清貨期：四批次產(chǎn)品面積較大，去化周期較長，因此四批次開盤時代表一期產(chǎn)品開始進入清貨期。營銷動作則以項目一期的整體品質(zhì)和樹立開發(fā)商品牌為主。溫江首席五星觀景假日酒店隆重啟幕！宮殿級售樓部同期開放洲際·銀海灣假日酒店旁的家售樓電話：666666667月8月9月10月11月12月2月售樓部進場一批次開盤二批次開盤三批次開盤造勢期四批次開盤一期產(chǎn)品營銷計劃鋪排階段策略階段推廣確定五星級酒店各項事宜，售樓部進場即舉行酒店簽約儀式及項目產(chǎn)品發(fā)布會。三個售樓部同時開放，同時接待，如同奢侈品的旗艦店一樣。亮相后逐步釋放項目的產(chǎn)品信息，達到蓄客的目的，為一批次熱銷準備。運用營銷策略原則一、五，通過五星級酒店制造話題，炒熱項目，吸引客戶關注。進而將客戶關注點過渡到住宅產(chǎn)品上。為樹立項目形象，實現(xiàn)知名度，該階段建議采用線上推廣為主。主要訴求點包括五星級酒店簽約儀式報道、項目正式亮相、售樓部開放等。建議選擇戶外大牌、報廣、短信等形式推廣。此階段線下主要起到輔助線上的作用。階段動作階段主題語示例7月8月9月10月11月12月13年1月2月售樓部進場一批次開盤二批次開盤三批次開盤強推期四批次開盤一期產(chǎn)品營銷計劃鋪排階段策略階段推廣9月項目首批次開盤，首批次開盤后一個月，二批次順勢開盤。完全釋放項目信息及前兩個批次所推產(chǎn)品信息。運用營銷策略原則三、六，將大部分的推廣費用投入到該階段，力求炒熱項目知名度，從而擴大客戶基數(shù)。同時，選用性價比較高的精準渠道，避免推廣費用上的浪費。線上為輔，線下為主。線上以重要節(jié)點信息為主，保證項目的“出鏡率”。線下以行銷、巡展等形式為主，旨在拓客，增加客戶基數(shù)。階段動作階段主題語示例從銀海灣開始，家不再是奢侈的夢！洲際·銀海灣江安河灣奢尺舒居品質(zhì)居住區(qū)售樓電話：666666667月8月9月10月11月12月13年1月2月售樓部進場一批次開盤二批次開盤三批次開盤四批次開盤一期產(chǎn)品營銷計劃鋪排階段策略階段推廣11月三批次產(chǎn)品加推，12月四批次產(chǎn)品加推。隨著業(yè)主量的不斷增大，增加老帶新優(yōu)惠政策，刺激客帶客。運用營銷策略原則七，擴大項目口碑傳播，實現(xiàn)全民營銷。調(diào)動項目周邊的居民為項目帶客，提供一定的實物或現(xiàn)金獎勵。線上為輔，線下為主。線上以重要節(jié)點信息為主，保證項目的“出鏡率”。線下以行銷、巡展、渠道、各行業(yè)推介會等形式為主，旨在拓客，增加客戶基數(shù)。階段動作階段主題語示例熱銷期我們約定江安河畔給你一個“完整”的家！洲際·銀海灣品質(zhì)生活之家售樓電話：666666667月8月9月10月11月12月13年1月2月售樓部進場一批次開盤二批次開盤三批次開盤四批次開盤一期產(chǎn)品營銷計劃鋪排階段策略階段推廣項目一期進入清貨期，利用春節(jié)前的兩個月時間，實現(xiàn)一期全部清盤。堅持全民營銷的策略原則；同時推出特價房再度激發(fā)客戶的購買熱情。特價房可以采用總價優(yōu)惠或拍賣制定房源的形式進行，以吸引客戶到售樓部現(xiàn)場并購買為主要目的。強化開發(fā)商的品牌和品質(zhì)，為順利過渡到項目二期準備。階段動作階段主題語示例清貨期線上為輔，線下為主。線上以重要節(jié)點信息為主，保證項目的“出鏡率”。線下以行銷、巡展、渠道、各行業(yè)推介會等形式為主，目的在于優(yōu)惠配合下快速走量，實現(xiàn)2012年全部清盤的目標。銀海灣一期完美謝幕二期邀您回家！洲際置業(yè)品質(zhì)生活倡導者售樓電話：66666666一期產(chǎn)品營銷總結時間20122013周期910111212推售樓棟9、10#6、7#5、8#4#//推售面積區(qū)間76-108㎡79-120㎡99-149㎡120-149㎡//推售套數(shù)496486308106//推售套型套二、套三、套四套二、套三、套四套三、套四套三、套四//推售總體量（㎡）48715.2648652.2235824.1214354.46//推售均價（元/㎡）9#：470010#：50006#：54007#：49005#：56008#：52005800//產(chǎn)品面積從1批次76㎡起，隨著不斷的推售，產(chǎn)品面積增加到4批次的149㎡。均價從1批次的4700元/㎡不斷上升至4批次的5800元/㎡。隨著產(chǎn)品面積和均價的不斷攀升，產(chǎn)品的目標客群也在不斷變化。一期產(chǎn)品營銷總結時間20122013周期910111212推售樓棟9、10#6、7#5、8#4#//推售面積區(qū)間76-108㎡79-120㎡99-149㎡120-149㎡//推售套數(shù)496486308106//推售套型套二、套三、套四套二、套三、套四套三、套四套三、套四//推售總體量（㎡）48715.2648652.2235824.1214354.46//推售均價（元/㎡）9#：470010#：50006#：54007#：49005#：56008#：52005800//首置型城市白領+改善型城市中堅+養(yǎng)老型城市老驥首置型城市白領+養(yǎng)老型城市老驥改善型城市中堅+養(yǎng)老型城市老驥改善型城市中堅+養(yǎng)老型城市老驥一期產(chǎn)品營銷總結時間20122013周期910111212推售樓棟9、10#6、7#5、8#4#//推售面積區(qū)間76-108㎡79-120㎡99-149㎡120-149㎡//推售套數(shù)496486308106//推售套型套二、套三、套四套二、套三、套四套三、套四套三、套四//推售均價（元/㎡）9#：470010#：50006#：54007#：49005#：56008#：52005800//首置型城市白領+改善型城市中堅+養(yǎng)老型城市老驥首置型城市白領+養(yǎng)老型城市老驥改善型城市中堅+養(yǎng)老型城市老驥改善型城市中堅+養(yǎng)老型城市老驥階段推廣免首付、團購、微博轉(zhuǎn)發(fā)有獎等活動；大批量的派單和行銷掃街；以剛需客戶能接受的推廣方式為主，主要訴求產(chǎn)品的性價比。活動以具有品質(zhì)和調(diào)性的小型活動為主，比如名牌拍賣；選擇中高端的茶樓、水吧進行合作，活動贈送具有一定價值的門票等；以改善型和養(yǎng)老型客戶為主力客戶，推廣的主要訴求以項目形象和品質(zhì)為主。本案所需支持Part6根據(jù)以上推導，一期的銷售任務較重，若想達到以上所推導的理想結果，需要開發(fā)商在推廣上給予以下支持，以達到目標產(chǎn)值和任務。推售所需推廣支持推廣費用支持推廣渠道支持推廣強度支持推廣支持根據(jù)任務難度，任務產(chǎn)值7億元，我們認為推廣費用需要達到1000萬元才能達到預期的項目知名度和區(qū)域標桿，約為任務產(chǎn)值的1.5%。線上包括報媒、戶外、圍擋、道旗、精神堡壘、網(wǎng)絡等途徑；線下包括短信、行銷、渠道拓客、活動等途徑。7-10月為強力推廣期，為實現(xiàn)項目9月開盤熱銷準備，使項目“一炮而紅”；11-12月為持續(xù)推廣期，支持持續(xù)走量；1-2月以線下推廣為主，用現(xiàn)場優(yōu)惠實現(xiàn)一期尾盤銷售。為何我司一直堅持本案一定要以“低價入市”？低價入市的理由如下：本案2012年度需要推出7棟住宅，實現(xiàn)產(chǎn)值7億以上。艱巨的銷售任務需要以價換量。一批次的低價只是暫時的低價。本案需要入市一炮而紅，充分吸引客戶關注，才能實現(xiàn)二期和三期產(chǎn)品的不斷升級和合理溢價。同時，現(xiàn)場的精致包裝也是為后期升值做鋪墊。本案想要實現(xiàn)迅速走量，需要發(fā)差點刺激客戶購買。這個反差點便是現(xiàn)場包裝的低調(diào)奢華與較低總價之間形成的物超所值的感覺。理由一理由二理由三123推售所需價格支持每個人都有1個家，用自己的生活方式經(jīng)營著。很多人便有N個家，用一群人的生活態(tài)度經(jīng)營著。一個項目，便承載著N個家庭，需要一個統(tǒng)一的、舒適的生活品質(zhì)，才能保證每個小家庭的幸福。洲際·銀海灣所要傳遞給我們客戶的，便是一份家庭的幸福、一種高品質(zhì)的生活理念！銀海灣，圓夢一個“奢侈”的家，倡導一種品質(zhì)的生活理念。2013年，我們的業(yè)主將擁有一個“奢侈品”般的家，一種“奢侈”的生活；2013年，江安河將擁有真正屬