廣東東莞天道香城地產(chǎn)項(xiàng)目營(yíng)銷(xiāo)策略總綱分析報(bào)告提綱PART4品牌的力量PART1市場(chǎng)分析PART3PART2PART6營(yíng)銷(xiāo)推廣策略PART5形象包裝PART7銷(xiāo)售策略2PART1市場(chǎng)分析宏觀分析東莞概況城市發(fā)展與規(guī)劃東莞市房地產(chǎn)市場(chǎng)現(xiàn)狀房地產(chǎn)政策研究中觀分析寮步鎮(zhèn)概況區(qū)域房地產(chǎn)市場(chǎng)分析3宏觀分析—東莞概況東莞經(jīng)濟(jì)實(shí)力、城市競(jìng)爭(zhēng)力東莞之最：【全國(guó)綜合實(shí)力千強(qiáng)鎮(zhèn)最多的地級(jí)市】【全國(guó)首評(píng)千強(qiáng)鎮(zhèn)虎門(mén)雄踞第一】【家庭汽車(chē)擁有率居全國(guó)鎮(zhèn)級(jí)第一】【全國(guó)國(guó)企出口額列第一名】【中國(guó)城市競(jìng)爭(zhēng)力居地級(jí)市第一】【生活質(zhì)量位居全國(guó)地級(jí)市第一】【全國(guó)面積最小的鎮(zhèn)創(chuàng)造出最大的效益】【國(guó)內(nèi)首個(gè)異地候機(jī)樓】【世界最大的玩具生產(chǎn)制造城】【全球最大燈頭企業(yè)落戶東莞】【工業(yè)企業(yè)就業(yè)人員列全省之冠】【人均住房面積全省最大】東莞經(jīng)濟(jì)實(shí)力

2005年，東莞市地區(qū)生產(chǎn)總值突破2000億元，金融機(jī)構(gòu)本外幣存款突破3000億元，工業(yè)總產(chǎn)值突破4000億元，進(jìn)出口總額突破5000億元。連續(xù)兩年名列“全國(guó)綜合實(shí)力百?gòu)?qiáng)城市”第十二位、地級(jí)市第一位。年均20%的GDP增長(zhǎng)率，城市競(jìng)爭(zhēng)力持續(xù)增強(qiáng)，房地產(chǎn)需求力不斷強(qiáng)化、釋放4宏觀分析—東莞概況產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)以二、三產(chǎn)業(yè)占主體2005年，東莞市三大產(chǎn)業(yè)比例由2004年的2.4∶55.4∶42.2調(diào)整為1.0∶56.5∶42.5，其中第一產(chǎn)業(yè)增加值22.54億元，下降3.2%，第二產(chǎn)業(yè)增加值1232.70億元，增長(zhǎng)20.8%，第三產(chǎn)業(yè)增加值927.20億元，增長(zhǎng)17.8%。東莞市確定了電子信息制造業(yè)、電氣機(jī)械制造業(yè)、紡織服裝制造業(yè)、家具制造業(yè)、玩具制造業(yè)、造紙及紙制品制造業(yè)、食品飲料制造業(yè)以及化工制品制造業(yè)等工業(yè)八大支柱產(chǎn)業(yè)，也確定了東莞制造業(yè)立市的基礎(chǔ)。人口結(jié)構(gòu)正由“啞鈴型”向“金字塔型”轉(zhuǎn)變2005年?yáng)|莞市在冊(cè)總?cè)丝跒?50.63萬(wàn)人。其中，戶籍人口總數(shù)為165.65萬(wàn)人，比2004年增加3.68萬(wàn)人，增長(zhǎng)2.3%；外來(lái)暫住人口584.98萬(wàn)人。而實(shí)際外來(lái)人口已經(jīng)超過(guò)1000萬(wàn)，以大量的產(chǎn)業(yè)工人為主體，與其制造業(yè)為主的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)相吻合隨著東莞產(chǎn)業(yè)升級(jí)政策的落實(shí)及城市化進(jìn)程的加快，以白領(lǐng)階層、外來(lái)人群為主的中產(chǎn)階層逐步壯大起來(lái)，引起對(duì)東莞市的房地產(chǎn)需求結(jié)構(gòu)相應(yīng)變化。三大產(chǎn)業(yè)比例、人口結(jié)構(gòu)5宏觀分析—東莞概況東莞?jìng)€(gè)體經(jīng)濟(jì)的發(fā)展

截至2006年，東莞市個(gè)體工商戶達(dá)到29.3萬(wàn)戶，僅次于深圳市（35.8萬(wàn)戶），超過(guò)廣州市（28.5萬(wàn)戶），居全省第二位。東莞消費(fèi)能力2006年，全市城鄉(xiāng)居民儲(chǔ)蓄存款余額1728.28億元，比年初增長(zhǎng)20.7%。全年城鎮(zhèn)居民人均可支配收入22882元，增長(zhǎng)11.5%，農(nóng)民人均純收入9842元，增長(zhǎng)8.4%，城鎮(zhèn)居民人均消費(fèi)性支出21768元，增長(zhǎng)18.1%。

伴隨全市整體經(jīng)濟(jì)的持續(xù)快速發(fā)展，東莞市城鄉(xiāng)居民消費(fèi)也呈現(xiàn)出較快的增長(zhǎng)勢(shì)頭。個(gè)體經(jīng)濟(jì)的增長(zhǎng)使東莞的中產(chǎn)階層更加壯大，個(gè)體工商戶成為東莞房地產(chǎn)消費(fèi)的實(shí)力階層；居民消費(fèi)力的增強(qiáng)直接體現(xiàn)在對(duì)市場(chǎng)樓價(jià)的承受能力增強(qiáng)。個(gè)體經(jīng)濟(jì)、居民消費(fèi)力6宏觀分析—城市發(fā)展與規(guī)劃東莞區(qū)劃東莞按照功能定位及經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)的不同形成“一心兩翼八大中心”的行政區(qū)劃，將周邊28鎮(zhèn)按照經(jīng)濟(jì)吸附力形成八大中心鎮(zhèn)區(qū)；東莞的行政區(qū)劃調(diào)整也將在此基礎(chǔ)上提上議事日程。“一心兩翼”：以中心區(qū)為市域發(fā)展中心，以常平和虎門(mén)為東西兩翼帶動(dòng)城鎮(zhèn)帶發(fā)展。東莞“一心四城八大中心”的區(qū)劃，加強(qiáng)城區(qū)的城市中心功能定位，城區(qū)的城市配套等的加強(qiáng)了城區(qū)對(duì)鎮(zhèn)區(qū)的吸引力和輻射力。城市格局：一心兩翼、八大中心鎮(zhèn)7宏觀分析—城市發(fā)展與規(guī)劃為符合國(guó)六條政策，“十一五”期間東莞市主城區(qū)居住用地規(guī)劃結(jié)構(gòu)調(diào)整為“二帶、二區(qū)、三片、多點(diǎn)”的模式：

二帶：輕軌沿線居住帶和東莞水道沿岸居住帶；

二區(qū)：即近期規(guī)劃中提出的中央生活區(qū)和松山湖商務(wù)居住區(qū)；

三片：即勝和－亨美片、立新－火煉樹(shù)片、水蛇涌片舊村改造的地區(qū)；

多點(diǎn)：包括近期規(guī)劃中的“員工村”和開(kāi)發(fā)條件業(yè)已成熟、存量土地比較集中的地區(qū)?！吨鞒菂^(qū)居住用地規(guī)劃結(jié)構(gòu)》2006-2010東莞住宅建設(shè)規(guī)劃8宏觀分析—城市發(fā)展與規(guī)劃在此規(guī)劃的指導(dǎo)下，規(guī)劃市區(qū)包括六大片區(qū)，即新城中心區(qū)、舊城區(qū)、東城北片區(qū)、東城南片區(qū)、篁村片區(qū)和萬(wàn)江片區(qū)，東城區(qū)板塊的城市功能將得到不斷完善，對(duì)周邊鎮(zhèn)區(qū)的吸引力和輻射力大大加強(qiáng)；對(duì)外來(lái)都市白領(lǐng)、個(gè)體工商業(yè)者的吸附能力將大大提高。規(guī)劃的影響9東莞市房地產(chǎn)市場(chǎng)現(xiàn)狀06年，全市洋房銷(xiāo)售面積216.41萬(wàn)平方米，占住宅總銷(xiāo)售面積的85.9%，比05年同期增長(zhǎng)了43.4%；別墅銷(xiāo)售面積35.48萬(wàn)平方米，同比增長(zhǎng)40.5%。06年，房地產(chǎn)銷(xiāo)售總額94.13億元，同比增長(zhǎng)58.1%；其中，住宅銷(xiāo)售總額79.40億元，同比增長(zhǎng)62.7%，比05年與04年同期增長(zhǎng)35.4%的速度明顯加速。市場(chǎng)需求旺盛10東莞市房地產(chǎn)市場(chǎng)現(xiàn)狀06年，房地產(chǎn)施工面積1431.27萬(wàn)平方米，同比增長(zhǎng)27.3%，其中住宅施工面積1223.69萬(wàn)平方米，占施工總量的85.5%；而全年房地產(chǎn)竣工面積僅166.34萬(wàn)平方米，施工、竣工比達(dá)8：6，未來(lái)1～2年內(nèi)房地產(chǎn)供應(yīng)量大，存在一定的消化壓力。施工面積過(guò)大11東莞市房地產(chǎn)市場(chǎng)現(xiàn)狀06年，住宅整體均價(jià)3152元/平方米，同比增長(zhǎng)13.8%，相比去年16.4%的增長(zhǎng)幅度有所放緩；０６年國(guó)家宏觀調(diào)控力度的加大對(duì)市場(chǎng)產(chǎn)生了一定的效果，另一方面東莞房?jī)r(jià)基數(shù)較低，仍有一定的上升空間。銷(xiāo)售均價(jià)持續(xù)增長(zhǎng)，增速放緩12東莞市房地產(chǎn)市場(chǎng)現(xiàn)狀從戶型結(jié)構(gòu)來(lái)看，80～120㎡的依然是主流，占38%；而120㎡以上的戶型與05年相比，有較大提高。說(shuō)明居民的承受能力在增強(qiáng)，換房的需求正在逐漸展現(xiàn)；80㎡以下的戶型比重占22%，比05年提升了3個(gè)百分點(diǎn)，與城區(qū)小戶型的大量供應(yīng)有很大關(guān)系，受?chē)?guó)六條政策的限制，小戶型的比重還將有很大提高。戶型面積向舒適型過(guò)渡13東莞市房地產(chǎn)市場(chǎng)現(xiàn)狀從戶型結(jié)構(gòu)看，三房單位仍然是市場(chǎng)需求主流，占52%，但相比05年有所下降；四房以上單位及兩房以下單位均有小幅上升，一方面與城區(qū)大戶型產(chǎn)品及小戶型供應(yīng)相吻合，另一方面說(shuō)明居民換房需求及外來(lái)白領(lǐng)的初始需求在上升，各類(lèi)戶型的需求呈均衡化方向發(fā)展。戶型需求呈多元化14東莞市房地產(chǎn)市場(chǎng)現(xiàn)狀從近兩年住宅成交情況來(lái)看，單價(jià)2000元以下的比重大幅下降，2000元以上的單位出現(xiàn)了不同程度的上升，尤其是單價(jià)在3000—4000元的范圍正成為主力需求區(qū)間；

消費(fèi)者承受價(jià)格的能力不斷提高；高價(jià)區(qū)間的承受能力雖然在增強(qiáng)，但總量依然偏少。房?jī)r(jià)承受能力得到提升15東莞市房地產(chǎn)市場(chǎng)現(xiàn)狀從購(gòu)買(mǎi)客戶來(lái)看，本地人和境外人口的比重有所下降，而外來(lái)人口的比重上升明顯。隨著東莞城市化進(jìn)程的發(fā)展、產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的升級(jí)，以外來(lái)人口為主的中產(chǎn)白領(lǐng)階層正逐步壯大，購(gòu)房需求日漸釋放。由于跟深圳之間房?jī)r(jià)價(jià)格差的存在，東莞樓市吸引了很多深圳人的置業(yè)，特別是靠近深圳的鳳崗、塘廈、清溪、長(zhǎng)安、虎門(mén)等幾個(gè)鎮(zhèn)尤其突出，隨著城際交通的建設(shè)和連通，“一小時(shí)生活圈”的生活模式必將擴(kuò)大這種需求。外地人的購(gòu)房比例上升16東莞市房地產(chǎn)市場(chǎng)現(xiàn)狀

東莞位于深圳與廣州之間，到達(dá)兩地的車(chē)程均在一小時(shí)左右，隨著珠三角城市協(xié)作功能的增強(qiáng)，深圳、廣州兩地對(duì)東莞的輻射作用以及經(jīng)濟(jì)的融合效應(yīng)都將增強(qiáng)；

東莞樓價(jià)的洼地效應(yīng)將會(huì)日益明顯，無(wú)論是因?yàn)樾睦眍A(yù)期還是外來(lái)的消費(fèi)投資能力，都會(huì)促使東莞的樓價(jià)具有較大的上升空間。東莞房?jī)r(jià)的洼地效應(yīng)17房地產(chǎn)政策解讀我們認(rèn)為主要有幾條政策對(duì)東莞房地產(chǎn)市場(chǎng)會(huì)產(chǎn)生較大的影響：“90㎡以下/70%以上”的限制條件對(duì)東莞影響有限，這主要是因?yàn)闁|莞最適銷(xiāo)的產(chǎn)品面積在80－120㎡左右，跟90㎡的限制相差不遠(yuǎn)，拼湊戶型也能解決部分的需求。但產(chǎn)品的同質(zhì)化現(xiàn)象必然趨于嚴(yán)重，由于在規(guī)劃中要考慮拼湊的需要以及樓棟的增加，將降低舒適度，同時(shí)，由于不同人群降低了購(gòu)買(mǎi)門(mén)檻會(huì)影響樓盤(pán)的檔次，從而影響市場(chǎng)需求；“按揭成數(shù)”的變化會(huì)對(duì)經(jīng)濟(jì)實(shí)用型市場(chǎng)需求產(chǎn)生影響，門(mén)檻的提高會(huì)影響自住型白領(lǐng)們的置業(yè)需求，但對(duì)投資性需求影響有限；“五年”的期限則大大打擊了短期性的投資行為，由于東莞的長(zhǎng)期租賃回報(bào)在8％以上，東莞的投資歷來(lái)為長(zhǎng)期性投資居多，因此，這項(xiàng)規(guī)定除降低二級(jí)市場(chǎng)的活躍程度外，對(duì)投資行為影響有限；停止別墅用地的供應(yīng)，使已批出別墅項(xiàng)目?jī)r(jià)值得到提升，未來(lái)幾年內(nèi)別墅的升價(jià)效應(yīng)將得到體現(xiàn)?！皟赡陜?nèi)限期開(kāi)發(fā)”將加劇市場(chǎng)的產(chǎn)品供應(yīng)量。18政策分析綜觀上述政策影響，我們認(rèn)為政策的影響面集中在人們心理上，使人們觀望情緒增加，并不能限制人們的購(gòu)房需求；政策的背后，提高了地價(jià)成本，各種稅費(fèi)的增加，發(fā)展商也必然會(huì)轉(zhuǎn)嫁到消費(fèi)者身上，從而提高售價(jià)，消費(fèi)者的購(gòu)房成本增加，購(gòu)房壓力增大。19宏觀市場(chǎng)分析總結(jié)住宅地域性需求特征明顯，中心區(qū)對(duì)鎮(zhèn)區(qū)客戶的吸引越來(lái)越強(qiáng)；城區(qū)市場(chǎng)和鎮(zhèn)區(qū)市場(chǎng)兩相繁榮，鎮(zhèn)區(qū)市場(chǎng)主要圍繞鎮(zhèn)中心展開(kāi)，除長(zhǎng)安、虎門(mén)、厚街等鎮(zhèn)外，鎮(zhèn)區(qū)樓價(jià)基本低于城市中心區(qū)；東城區(qū)板塊依據(jù)城市配套設(shè)施的完善程度，樓盤(pán)價(jià)值和前景日益展現(xiàn)；人們購(gòu)買(mǎi)120㎡以上戶型的實(shí)際需求有所增加，但住宅市場(chǎng)仍將繼續(xù)以經(jīng)濟(jì)實(shí)用型產(chǎn)品為主；以外來(lái)人口為主的中產(chǎn)階層逐漸壯大，都市白領(lǐng)和個(gè)體工商戶將成為主流購(gòu)房人群；20中觀分析—寮步概況寮步鎮(zhèn)位于東莞市中部，處于東莞市的地理幾何中心，東臨松山湖高新科技產(chǎn)業(yè)園，西靠東莞市中心區(qū)的東城板塊，是穗港經(jīng)濟(jì)走廊的中樞，具有得天獨(dú)厚的區(qū)位優(yōu)勢(shì)。

區(qū)位分析寮步東城松山湖21中觀分析—寮步概況/城市分析寮步交通莞深高速東部快速干線石大路五環(huán)路莞樟路松山湖大道、東部快速、五環(huán)路、莞深高速、莞樟路、石大路等在寮步鎮(zhèn)交織成一個(gè)現(xiàn)代化的交通網(wǎng)絡(luò)，出入東莞市區(qū)、周邊鎮(zhèn)區(qū)及廣州、深圳十分便捷，半小時(shí)生活圈已形成；交通的便利，為寮步的外向型IT產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)發(fā)展提供有利保障。22中觀分析—寮步概況/城市分析城鎮(zhèn)布局寮步鎮(zhèn)的城鎮(zhèn)布局遵循了現(xiàn)代城市和融入大市區(qū)的指導(dǎo)思想，將寮步劃分為北區(qū)（莞樟路以北）、中心區(qū)（莞樟路至松山湖大道之間）、南區(qū)（松山湖大道至佛靈湖）、良橫區(qū)等四個(gè)片區(qū)，與松山湖、東城形成“三位一體”的城鎮(zhèn)規(guī)劃布局；新中心城區(qū)南區(qū)北區(qū)良橫區(qū)隨著產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的優(yōu)化升級(jí)、新中心城區(qū)的成形及土地市場(chǎng)的放量，新行政中心區(qū)將可能會(huì)是未來(lái)房地產(chǎn)市場(chǎng)供應(yīng)的熱點(diǎn)區(qū)域，由于其完善的配套及其便利的交通，將會(huì)成為寮步鎮(zhèn)中央生活集中區(qū)。23中觀分析—寮步概況/城市分析寮步的區(qū)位優(yōu)勢(shì)明顯，交通路網(wǎng)完善，已形成半小時(shí)便利生活圈，對(duì)周邊鎮(zhèn)區(qū)、東莞及深圳置業(yè)人群的吸引力很強(qiáng)；在寮步“中心區(qū)、南區(qū)、北區(qū)、良橫區(qū)”的城鎮(zhèn)規(guī)劃中，項(xiàng)目位于寮步與東城接壤的良橫區(qū)，區(qū)位優(yōu)勢(shì)較鎮(zhèn)中心弱；項(xiàng)目處于良橫區(qū)內(nèi)的百業(yè)工業(yè)園片區(qū)，自然景觀資源和人文環(huán)境缺失。城市分析小結(jié)24中觀分析—寮步概況/經(jīng)濟(jì)分析2005年，寮步鎮(zhèn)經(jīng)濟(jì)實(shí)力在東莞各個(gè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)中排名第12位，僅次于虎門(mén)、長(zhǎng)安、東城、南城、大朗、石竭等鎮(zhèn)之后。2005年寮步鎮(zhèn)各項(xiàng)經(jīng)濟(jì)指標(biāo)名次如下：經(jīng)濟(jì)概況寮步鎮(zhèn)經(jīng)濟(jì)處于中上游水平25中觀分析—寮步概況/經(jīng)濟(jì)分析國(guó)內(nèi)生產(chǎn)總值(GDP)

寮步近幾年年均GDP增幅達(dá)28%，較東莞GDP平均增幅20％高出8個(gè)百分點(diǎn)，經(jīng)濟(jì)發(fā)展勢(shì)頭良好，居民購(gòu)買(mǎi)力強(qiáng)勁。26中觀分析—寮步概況/經(jīng)濟(jì)分析近年來(lái)寮步利用外資金額穩(wěn)定，確保了外源型經(jīng)濟(jì)的穩(wěn)步發(fā)展，從而帶動(dòng)本地經(jīng)濟(jì)的穩(wěn)定發(fā)展。外資企業(yè)表現(xiàn)活躍，對(duì)外出口額逐年拔高，05年出口總額較02年已翻一倍。利用外資額及外貿(mào)出口27中觀分析—寮步概況/經(jīng)濟(jì)分析寮步第三產(chǎn)業(yè)蓬勃發(fā)展，商貿(mào)活動(dòng)區(qū)域繁榮，產(chǎn)業(yè)比重逐年提高；

——第三產(chǎn)業(yè)的發(fā)展將促生三產(chǎn)從業(yè)人員，帶動(dòng)地產(chǎn)市場(chǎng)的發(fā)展電子.電腦.電器組成族群企業(yè)為寮步鎮(zhèn)產(chǎn)業(yè)的主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)，被國(guó)家信息產(chǎn)業(yè)部定為國(guó)家信息產(chǎn)業(yè)基地。

——支柱產(chǎn)業(yè)的穩(wěn)定發(fā)展確保寮步社會(huì)經(jīng)濟(jì)的穩(wěn)定發(fā)展產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)28中觀分析—寮步概況/經(jīng)濟(jì)分析目前，全鎮(zhèn)已投產(chǎn)的外資企業(yè)500多家，700多家民營(yíng)企業(yè)?？偼顿Y額近20億元，國(guó)民生產(chǎn)總值60多個(gè)億。寮步鎮(zhèn)形成了電子.電腦.電器組成族群企業(yè)為支柱產(chǎn)業(yè)為主工業(yè)體系。尤其是以數(shù)碼產(chǎn)品(占出口額的80%)為龍頭的高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)蓬勃發(fā)展，韓國(guó)三星集團(tuán),香港偉易達(dá)集團(tuán),日本先鋒公司等一批國(guó)際知名企業(yè)在寮步投資設(shè)廠。產(chǎn)業(yè)支柱外資企業(yè)大于民營(yíng)企業(yè)，眾多知名外資企業(yè)的進(jìn)駐帶來(lái)大量的高消費(fèi)人群,為房地產(chǎn)發(fā)展提供了很好的客戶來(lái)源。29中觀分析—寮步概況/經(jīng)濟(jì)分析人口結(jié)構(gòu)

2005年本地人口6.4萬(wàn)人，外來(lái)人口18.63萬(wàn)人。隨著本地人口結(jié)構(gòu)的優(yōu)化，外來(lái)人員整體素質(zhì)的提高，中端消費(fèi)群體逐步成長(zhǎng)，呈良好的發(fā)展勢(shì)態(tài)，未來(lái)兩年內(nèi)將會(huì)成為房地產(chǎn)消費(fèi)的主力

。

近年外來(lái)人口數(shù)、戶籍人口處于上升階段，居住面積需求上升30中觀分析—寮步概況/經(jīng)濟(jì)分析人口消費(fèi)力寮步近年社會(huì)消費(fèi)額不斷遞增，升幅穩(wěn)定，居民消費(fèi)額不斷增加，居民消費(fèi)能力有待激發(fā)。寮步近年社會(huì)儲(chǔ)蓄余額不斷遞增，增幅穩(wěn)定，居民存款增幅穩(wěn)定，居民消費(fèi)潛力需要挖掘。寮步居民消費(fèi)能力有待深入激發(fā)，消費(fèi)市場(chǎng)即將釋放，未來(lái)看好。31中觀分析—寮步概況/經(jīng)濟(jì)分析寮步經(jīng)濟(jì)在東莞各鎮(zhèn)區(qū)間處于中上游水平，經(jīng)濟(jì)發(fā)展迅猛，居民消費(fèi)力強(qiáng)勁；寮步鎮(zhèn)以外向型經(jīng)濟(jì)體系為主要發(fā)展渠道，吸引了世界知名企業(yè)前來(lái)投資；大量外資企業(yè)的落戶，帶動(dòng)了寮步鎮(zhèn)高新產(chǎn)業(yè)的強(qiáng)勁發(fā)展，促進(jìn)了勞動(dòng)力密集型向資金技術(shù)密集型的轉(zhuǎn)化，加速了工業(yè)的優(yōu)化升級(jí)和持續(xù)發(fā)展，也為房地產(chǎn)消費(fèi)帶來(lái)大量中高收入人群，房地產(chǎn)市場(chǎng)需求旺盛。分析小結(jié)32區(qū)域房地產(chǎn)市場(chǎng)分析33區(qū)域房地產(chǎn)市場(chǎng)概況—競(jìng)爭(zhēng)格局東城東板塊理想名苑海悅花園三正世紀(jì)豪門(mén)怡豐翠云軒項(xiàng)目銀湖花園萬(wàn)科城市高爾夫新天地華庭星城國(guó)際新世紀(jì)星城翠湖花園片區(qū)板塊嘉湖山莊天驕峰景國(guó)源城市廣場(chǎng)美麗365鎮(zhèn)中心板塊中心區(qū)項(xiàng)目太和花園比華利山莊花園五環(huán)路項(xiàng)目時(shí)富花園花園城本項(xiàng)目將受到東城東板塊和寮步鎮(zhèn)中心樓盤(pán)的雙面擠壓，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)十分激烈；34區(qū)域房地產(chǎn)市場(chǎng)概況片區(qū)板塊分析片區(qū)的房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)起步比較早，經(jīng)過(guò)早期房地產(chǎn)項(xiàng)目的消化，片區(qū)范圍內(nèi)相當(dāng)部分個(gè)體工商業(yè)者、企業(yè)白領(lǐng)完成了首次置業(yè)；片區(qū)早期的房地產(chǎn)項(xiàng)目規(guī)劃比較凌亂、價(jià)格低、檔次不高；片區(qū)的配套設(shè)施缺乏、人文環(huán)境較差，片區(qū)形象有待提升。35區(qū)域房地產(chǎn)市場(chǎng)分析隨著東莞郊區(qū)城市化的推進(jìn)，東城東板塊中高檔樓盤(pán)匯聚，花園城、新世紀(jì)星城、翠云軒等項(xiàng)目與本項(xiàng)目形成強(qiáng)大的威脅；中高檔樓盤(pán)的聚集開(kāi)發(fā)，東城東板塊概念的炒作，促進(jìn)了板塊開(kāi)發(fā)價(jià)值的迅速提升；受東莞中心區(qū)樓價(jià)高漲的影響，都市白領(lǐng)的置業(yè)目光逐步轉(zhuǎn)移到城郊或城市相鄰的周邊鎮(zhèn)區(qū)東城東板塊36區(qū)域房地產(chǎn)市場(chǎng)分析鎮(zhèn)區(qū)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展催生了鎮(zhèn)中心房地產(chǎn)項(xiàng)目的興起，海悅花園、海悅中央美域、三正世紀(jì)豪門(mén)、理想名苑、香檳城市花園、星城國(guó)際、國(guó)源城市廣場(chǎng)、美麗365等中高檔樓盤(pán)匯聚，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈；鎮(zhèn)中心區(qū)的生活配套完善，對(duì)周邊區(qū)域的吸引力和輻射力很強(qiáng)，對(duì)本項(xiàng)目形成較大威脅；鎮(zhèn)中心區(qū)的房地產(chǎn)市場(chǎng)起步較晚，本地市場(chǎng)需求旺盛。寮步鎮(zhèn)中心板塊37區(qū)域房地產(chǎn)市場(chǎng)分析東城東板塊和鎮(zhèn)中心板塊對(duì)本項(xiàng)目形成雙面擠壓的態(tài)勢(shì)，項(xiàng)目面臨突圍的難題；項(xiàng)目所在片區(qū)受早期房地產(chǎn)項(xiàng)目的影響，片區(qū)項(xiàng)目的整體形象較差，項(xiàng)目面臨改變片區(qū)形象的難題；經(jīng)過(guò)早期房地產(chǎn)項(xiàng)目的消化，片區(qū)的大部分置業(yè)者已完成了首次置業(yè)，項(xiàng)目面臨客戶群不足的難題；東城東板塊的樓盤(pán)綜合素質(zhì)較高，產(chǎn)品和目標(biāo)購(gòu)房人群相互重疊，項(xiàng)目面臨目標(biāo)客戶被分流的難題；鎮(zhèn)中心板塊的區(qū)位優(yōu)勢(shì)明顯，配套完善，對(duì)周邊區(qū)域的吸引力和輻射力極強(qiáng)，本地市場(chǎng)被鎮(zhèn)中心樓盤(pán)所控制，項(xiàng)目面臨本地市場(chǎng)缺失的難題；區(qū)域市場(chǎng)分析總結(jié)問(wèn)題:項(xiàng)目面對(duì)眾多難以改變的劣勢(shì),應(yīng)利用什么樣的優(yōu)勢(shì)進(jìn)行突圍?38PART2項(xiàng)目分析深入剖析項(xiàng)目，揚(yáng)長(zhǎng)避短，提升價(jià)值。39PART2項(xiàng)目分析項(xiàng)目經(jīng)濟(jì)指標(biāo)分析項(xiàng)目四至分析項(xiàng)目6要素分析項(xiàng)目?jī)r(jià)值提升策略40項(xiàng)目分析/總體經(jīng)濟(jì)指標(biāo)分析地塊評(píng)價(jià)：

可歸為中大型項(xiàng)目，各項(xiàng)指標(biāo)均較優(yōu)，但地塊在東西走向被兩條城市道路割裂成三個(gè)地塊，南北走向被高速路、高壓線夾迫，一定程度上損害了居住價(jià)值。41項(xiàng)目分析/一期經(jīng)濟(jì)指標(biāo)分析一期地塊指標(biāo)地塊評(píng)價(jià)：從孤立角度來(lái)看一期地塊，歸為中小型項(xiàng)目；必須將一期與二期、三期地塊綜合考慮，強(qiáng)調(diào)項(xiàng)目整體性、配套共用性、社區(qū)文化同一性等，以弱化規(guī)模劣勢(shì)。42PART2項(xiàng)目分析項(xiàng)目經(jīng)濟(jì)指標(biāo)分析項(xiàng)目四至分析項(xiàng)目6要素分析項(xiàng)目?jī)r(jià)值提升策略43項(xiàng)目分析/項(xiàng)目四至分析NSEW北面臨汽車(chē)東站，景觀資源缺失、噪音污染較大，但同時(shí)給項(xiàng)目交通帶來(lái)便利因素，可一定程度上化解地段較偏的劣勢(shì)；南面為待開(kāi)發(fā)地塊，從中遠(yuǎn)期來(lái)看可增加片區(qū)居住氛圍及配套，近期景觀較差、環(huán)境雜亂；西面為莞深高速路，存在灰塵及噪聲干擾，對(duì)項(xiàng)目西面的壓迫感較強(qiáng)；另外，部分住宅可觀看黃旗山余脈遠(yuǎn)景；東面為村民住宅區(qū)及工廠，環(huán)境凌亂、視覺(jué)差，人文價(jià)值缺失，商業(yè)價(jià)值不大；北面南面西面東面44項(xiàng)目分析/一期四至分析NSEW北面為項(xiàng)目三期，中間由東升路隔斷，交通便利，來(lái)往車(chē)輛較少，噪聲干擾不大，無(wú)景觀資源，同時(shí)商業(yè)價(jià)值不大；南面為項(xiàng)目二期，中間由城市規(guī)劃路隔斷，但來(lái)往車(chē)輛少，噪聲干擾不大，無(wú)景觀資源，商業(yè)價(jià)值可以挖掘；西面為莞深高速路，存在灰塵及噪聲干擾，對(duì)項(xiàng)目西面的壓迫感較強(qiáng)，對(duì)注重風(fēng)水因素的客戶影響?yīng)q大，降低了居住價(jià)值；東面為村民住宅區(qū)及工廠，環(huán)境凌亂、視覺(jué)差，人文價(jià)值缺失，商業(yè)價(jià)值不大；北面南面西面東面45項(xiàng)目分析/四至分析小結(jié)優(yōu)勢(shì)：交通干道四通八達(dá)，項(xiàng)目北面與南面均與城市道路相連，可達(dá)性強(qiáng)；東城車(chē)站為暫無(wú)私家車(chē)的客戶帶來(lái)了便利性；莞深高速車(chē)流量大，使項(xiàng)目昭示性好；劣勢(shì)：項(xiàng)目東面臨近村民住宅區(qū)及工業(yè)廠區(qū)，環(huán)境凌亂，視覺(jué)景觀差；項(xiàng)目西面緊靠莞深高速路，受到噪音和和粉塵的干擾；項(xiàng)目四周無(wú)優(yōu)越景觀資源，阻礙了項(xiàng)目檔次的提升；化解策略：1、揚(yáng)長(zhǎng)避短；2、在地段、環(huán)境、景觀等不可變劣勢(shì)的情況下，著重項(xiàng)目形象建設(shè)、社區(qū)文化等精神層面的提升。46PART2項(xiàng)目分析項(xiàng)目經(jīng)濟(jì)指標(biāo)分析項(xiàng)目四至分析項(xiàng)目6要素分析項(xiàng)目?jī)r(jià)值提升策略47項(xiàng)目位于東升路段，在寮步鎮(zhèn)與東城相接處，距離寮步鎮(zhèn)中心較遠(yuǎn)，但距東城東版塊較近，交通非常便利；項(xiàng)目在東城東版塊邊緣，屬于市郊區(qū)域，交通非常便利，但周邊工業(yè)區(qū)、村民住宅區(qū)較多，且配套不完善；項(xiàng)目分析/地段溫塘工業(yè)區(qū)東城科技工業(yè)園莞樟路汽車(chē)產(chǎn)業(yè)帶主山工業(yè)區(qū)華南工業(yè)園百業(yè)工業(yè)園東城東版塊居住價(jià)值評(píng)價(jià)：周邊配套不完善，影響生活的便利性，且存在一定的治安隱患和噪音、視覺(jué)污染；區(qū)域形象不高，雜亂的環(huán)境大幅度降低居住舒適度；區(qū)域交通便利，未來(lái)升值潛力大，物業(yè)遠(yuǎn)景價(jià)值高；48項(xiàng)目分析/規(guī)模本項(xiàng)目雖可歸為中大型項(xiàng)目，總占地面積達(dá)到13.8萬(wàn)平方,但在東城東版塊中相對(duì)天驕峰景、新世紀(jì)星城、萬(wàn)科高爾夫等稍弱；49項(xiàng)目分析/產(chǎn)品/建筑本項(xiàng)目一期由9層、15層、17層住宅及銷(xiāo)售中心、幼兒園、沿街商業(yè)組成；整體規(guī)劃采取式圍合布局，局部類(lèi)似于“庭院式”圍合；主色為乳白色，輔以橙色、灰色線條，組合成極具現(xiàn)代感、品質(zhì)感的外立面，時(shí)尚簡(jiǎn)約而不失穩(wěn)重、活潑中略帶沉穩(wěn)，具有較強(qiáng)的建筑格調(diào)、視覺(jué)沖擊力和競(jìng)爭(zhēng)力；50項(xiàng)目分析/產(chǎn)品/園林綠化率：38.68%的綠化率使得一期約有1.6萬(wàn)㎡的園林綠化，項(xiàng)目整體共有約5.3萬(wàn)㎡為業(yè)主提供了廣闊的活動(dòng)空間，也為項(xiàng)目包裝提供了豐富的想象空間；東南亞風(fēng)情園林：“下沉式中央花園”：讓業(yè)主可在其間充分享受陽(yáng)光；“游泳池”：可讓業(yè)主在水中自由嬉戲、游玩，驅(qū)散生活中一切的煩惱；“綠蔭大道”：讓業(yè)主清靜心寧，慢步其中享受大自然的美好；“休閑廊”：為業(yè)主提供安靜的休憩場(chǎng)所，體驗(yàn)生活中的閑情逸致；“庭院”：讓業(yè)主閑暇之余同左右鄰居共同互話家長(zhǎng)，縮短彼此間的距離；“球場(chǎng)”：為業(yè)主提供運(yùn)動(dòng)健康的活動(dòng)場(chǎng)所；51項(xiàng)目分析/產(chǎn)品/戶型配比根據(jù)東莞市場(chǎng)的需求戶型統(tǒng)計(jì)分析，80-120㎡的兩房、三房需求度最高，而本項(xiàng)目75-119㎡的兩房、三房占到一期總套數(shù)比例的90.4%，由此可見(jiàn)產(chǎn)品的戶型配比與市場(chǎng)上的主流需求相吻合，具有優(yōu)勢(shì)；52項(xiàng)目分析/產(chǎn)品/戶型細(xì)部特征大客廳在92-119㎡的三房中，客廳的開(kāi)間在4.0-4.6m，為業(yè)主自我休閑、會(huì)客親朋好友提供了開(kāi)闊的空間；產(chǎn)品特點(diǎn)一：53項(xiàng)目分析/產(chǎn)品/戶型細(xì)部特征主人房套間設(shè)置了主人房套間，增強(qiáng)主人房的功能性、私密性，增強(qiáng)了人性化色彩；產(chǎn)品特點(diǎn)二：54項(xiàng)目分析/產(chǎn)品/戶型細(xì)部特征大陽(yáng)臺(tái)1.8m左右的寬大陽(yáng)臺(tái)，可讓業(yè)主在此立足遠(yuǎn)眺、休閑娛樂(lè)、飲茶聊天充分享受陽(yáng)光生活；產(chǎn)品特點(diǎn)三：55項(xiàng)目分析/產(chǎn)品/戶型細(xì)部特征雙陽(yáng)臺(tái)設(shè)置景觀陽(yáng)臺(tái)和生活陽(yáng)臺(tái)，將觀景休閑與生活功能分開(kāi)，景觀陽(yáng)臺(tái)滿足業(yè)主享受陽(yáng)光及一覽區(qū)內(nèi)園林風(fēng)景的舒適性場(chǎng)所；生活陽(yáng)臺(tái)為業(yè)主提供洗、曬衣物的功能性場(chǎng)所，增強(qiáng)了人性化；產(chǎn)品特點(diǎn)四：56項(xiàng)目分析/產(chǎn)品/戶型細(xì)部特征飄窗寬大飄窗的設(shè)置增強(qiáng)了室內(nèi)的空間感，擴(kuò)大景觀視野范圍，使房間更加明亮寬闊，并且在功能上提供了更多樣化的生活方式空間，舒適度更強(qiáng)；產(chǎn)品特點(diǎn)五：57項(xiàng)目分析/產(chǎn)品/戶型細(xì)部特征穿堂風(fēng)將客廳與餐廳相結(jié)合，即可加強(qiáng)空間感，又可讓南北對(duì)流的穿堂風(fēng)在廳內(nèi)穿過(guò)，大提高產(chǎn)品的舒適度；產(chǎn)品特點(diǎn)六：58項(xiàng)目分析/配套/內(nèi)部配套項(xiàng)目一期內(nèi)部配套：幼兒園、沿街商業(yè)、網(wǎng)球場(chǎng)、羽毛球場(chǎng)、泳池、休閑長(zhǎng)廊（沿高速路）、地下車(chē)庫(kù)等；北部地塊規(guī)劃配套有：泳池、休閑長(zhǎng)廊、入口廣場(chǎng)、臨街商業(yè)等；南部地塊規(guī)劃配套有：籃球場(chǎng)、休閑長(zhǎng)廊、泳池、臨街商業(yè)等；在內(nèi)部配套上項(xiàng)目與周邊市場(chǎng)的同類(lèi)型項(xiàng)目存在一定的差距，因此本司做以下幾點(diǎn)建議拉近與市場(chǎng)上的差距：59項(xiàng)目分析/配套/內(nèi)部配套建議一：項(xiàng)目銷(xiāo)售完畢后將銷(xiāo)售中心改為會(huì)所（銷(xiāo)售過(guò)程中，銷(xiāo)售中心可包裝成“生活方式體驗(yàn)館”，提供部分休閑功能，在裝修裝飾上體現(xiàn)項(xiàng)目形象和價(jià)值主張，為客戶展示生活方式）；建議二：在休閑長(zhǎng)廊（沿高速路綠化帶）增設(shè)兒童娛樂(lè)設(shè)施、運(yùn)動(dòng)健身設(shè)施、休閑娛樂(lè)設(shè)施等，并將一期長(zhǎng)廊打造為“兒童樂(lè)園”主題長(zhǎng)廊，將北部地塊長(zhǎng)廊打造成“休閑天堂”主題長(zhǎng)廊，將南部地塊打造成“青春歲月”運(yùn)動(dòng)主題長(zhǎng)廊，以提升客戶對(duì)項(xiàng)目的認(rèn)同感；建議三：強(qiáng)調(diào)項(xiàng)目的整體性和各期配套的共用性，豐富配套設(shè)施和社區(qū)活動(dòng)空間。60項(xiàng)目分析/配套/內(nèi)部配套兒童樂(lè)園主題長(zhǎng)廊休閑天堂主題長(zhǎng)廊青春歲月主題長(zhǎng)廊61項(xiàng)目分析/配套/外部配套交通：東升路、莞深高速、莞樟路等城際干道，東城車(chē)站等交通樞紐；教育：東城小學(xué)、東城高級(jí)中學(xué)；醫(yī)療：東華醫(yī)院等；購(gòu)物：天虹商場(chǎng)、世博廣場(chǎng)、沃爾瑪、地王廣場(chǎng)等；娛樂(lè)休閑運(yùn)動(dòng)：黃旗公園、虎英公園、高爾夫球場(chǎng)、東城酒吧街、美食廣場(chǎng)等；其他：汽車(chē)商貿(mào)城等；

雖然在項(xiàng)目的外配套教育、醫(yī)療、購(gòu)物、娛樂(lè)休閑運(yùn)動(dòng)等方面與周邊項(xiàng)目相差無(wú)幾，但外配套的距離本項(xiàng)目較遠(yuǎn)，相對(duì)處于弱勢(shì)；62項(xiàng)目分析/物管因?yàn)樵诒卷?xiàng)目周邊多為村民住宅及工業(yè)廠房區(qū)，人群混雜，存在治安隱患，所以本司建議沿用“豐泰花園”酒店管理的品牌，將“豐泰城物業(yè)管理”打造成“酒店式物業(yè)管理模式”，以提升項(xiàng)目核心競(jìng)爭(zhēng)力；酒店式管理模式63社區(qū)文化是一種整體性的社區(qū)氛圍，社區(qū)文化反映了小區(qū)的生命力，關(guān)系到物業(yè)的升值和保值；對(duì)社區(qū)文化的投入，不僅可以增加業(yè)主對(duì)樓盤(pán)的忠誠(chéng)度，而且堅(jiān)定潛在消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)信心；社區(qū)整體環(huán)境的文化氛圍建設(shè)也是一重要方面；如公共場(chǎng)所的標(biāo)語(yǔ)橫幅、宣傳布告欄、貼畫(huà)等體現(xiàn)文明和文化方面的宣傳內(nèi)容和形式，都能突出反映社區(qū)的文化品位，提升社區(qū)的檔次；使人們一進(jìn)入小區(qū)，馬上就能感受到典雅、舒適的人文環(huán)境與和諧氛圍；項(xiàng)目分析/社區(qū)文化64物業(yè)管理企業(yè)應(yīng)根據(jù)本社區(qū)特點(diǎn)，開(kāi)展一些文體娛樂(lè)活動(dòng)，來(lái)激發(fā)廣大業(yè)主的參與熱情；如節(jié)假日舉行聯(lián)歡晚會(huì)；暑假期間物業(yè)管理處可利用小區(qū)硬件設(shè)施組織業(yè)主游泳、乒乓球、羽毛球、藍(lán)球、桌球等競(jìng)技比賽，提高社區(qū)文化的內(nèi)涵；項(xiàng)目分析/社區(qū)文化65項(xiàng)目分析/6要素分析小結(jié)從房地產(chǎn)的6維要素：地段、環(huán)境、配套、產(chǎn)品、物業(yè)管理和社區(qū)文化來(lái)看，本項(xiàng)目在地段、外部環(huán)境（莞深大道、周邊工廠等影響）、配套上均不具有優(yōu)勢(shì)，但可從產(chǎn)品、物業(yè)管理和社區(qū)文化三個(gè)方面來(lái)提升價(jià)值；產(chǎn)品提升：園林：利用園林的6景“下沉式中央花園”“游泳池”“綠蔭大道”“休憩亭”“庭院”“運(yùn)動(dòng)場(chǎng)”為業(yè)主營(yíng)造6種經(jīng)典生活方式，在生活意境的訴求上提升品牌；戶型：提煉產(chǎn)品的6種元素“大客廳”“主人套間”“大陽(yáng)臺(tái)”“雙陽(yáng)臺(tái)”“飄窗”“穿堂風(fēng)”等強(qiáng)化產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)，使產(chǎn)品在市場(chǎng)上更具有競(jìng)爭(zhēng)力；物業(yè)管理：沿用“豐泰花園酒店”的管理模式，讓貼心、關(guān)心、合理的、人性化的物業(yè)管理功能提升項(xiàng)目的品質(zhì)；社區(qū)的文化：訴求一種健康、向上的生活方式，使項(xiàng)目更具文化內(nèi)涵；66PART2項(xiàng)目分析項(xiàng)目經(jīng)濟(jì)指標(biāo)分析項(xiàng)目四至分析項(xiàng)目6要素分析項(xiàng)目?jī)r(jià)值提升策略67項(xiàng)目分析/項(xiàng)目?jī)r(jià)值提升策略/營(yíng)銷(xiāo)理論變革的啟示營(yíng)銷(xiāo)模式的進(jìn)化第一代營(yíng)銷(xiāo)模式第二代營(yíng)銷(xiāo)模式第三代營(yíng)銷(xiāo)模式短缺經(jīng)濟(jì)時(shí)代的“4P”或“6P”營(yíng)銷(xiāo)組合論飽和經(jīng)濟(jì)時(shí)代的“4C”營(yíng)銷(xiāo)組合論新經(jīng)濟(jì)時(shí)代的“4V”營(yíng)銷(xiāo)組合論差異化：VARIATION彈性化：VERSATILIY附加值化：VALUE共鳴：VIBRATION68項(xiàng)目分析/項(xiàng)目?jī)r(jià)值提升策略/營(yíng)銷(xiāo)理論變革的啟示4V營(yíng)銷(xiāo)策略分析差異化：VARIATION彈性化：VERSATILIY附加值：VALUE共鳴：VIBRATION對(duì)房地產(chǎn)項(xiàng)目指導(dǎo)意義產(chǎn)品功能的彈性化（物質(zhì)層面）主要為品牌附加值

（精神層面）文化共鳴，生活方式共鳴（精神層面）主要體現(xiàn)形象差異化

（精神層面）4V營(yíng)銷(xiāo)策略強(qiáng)調(diào)在一定的產(chǎn)品基礎(chǔ)上，更加注重精神因素在營(yíng)銷(xiāo)中的作用。哲學(xué)屬性69項(xiàng)目分析/項(xiàng)目?jī)r(jià)值提升策略/價(jià)值判研觀點(diǎn)：消費(fèi)者對(duì)房地產(chǎn)（特別是住宅）的價(jià)值判斷主要來(lái)源于以下因素：物質(zhì)層面:精神層面:區(qū)域價(jià)值、資源、外部配套、交通、產(chǎn)品適用度企業(yè)品牌、項(xiàng)目形象、生活方式、居住文化、檔次感70項(xiàng)目分析/項(xiàng)目?jī)r(jià)值提升策略/價(jià)值判研71項(xiàng)目分析/項(xiàng)目?jī)r(jià)值提升策略/價(jià)值判研72項(xiàng)目分析/項(xiàng)目?jī)r(jià)值提升策略/價(jià)值判研本項(xiàng)目?jī)r(jià)值形態(tài)分析：價(jià)值不高（一般）區(qū)域價(jià)值配套自然資源價(jià)值高產(chǎn)品適用度交通價(jià)值可變居住文化品牌檔次感＋73項(xiàng)目分析/項(xiàng)目?jī)r(jià)值提升策略/價(jià)值提升策略提升途徑:提升結(jié)果:觀點(diǎn)：以項(xiàng)目的產(chǎn)品適用度、交通等高價(jià)值點(diǎn)為基礎(chǔ)，提升品牌、居住文化、檔次感等可變性高的價(jià)值點(diǎn)，形成項(xiàng)目核心競(jìng)爭(zhēng)力；通過(guò)項(xiàng)目?jī)r(jià)值提升，有效規(guī)避地段、配套、環(huán)境、周邊不良影響等外部劣勢(shì)，張揚(yáng)生活方式、居住文化等精神層面的優(yōu)勢(shì)，實(shí)現(xiàn)項(xiàng)目高價(jià)銷(xiāo)售和可持續(xù)發(fā)展。74項(xiàng)目分析/項(xiàng)目?jī)r(jià)值提升策略/案例分析1理想076975項(xiàng)目分析/項(xiàng)目?jī)r(jià)值提升策略/案例分析1理想0769版塊炒作先行：這是該項(xiàng)目成功的前提條件，若無(wú)此舉前途難料；項(xiàng)目概念先行：針對(duì)外來(lái)知性中青階層，首倡“理想”概念作為文化核心，演繹成為“城市理想”、“社區(qū)理想”、“生活理想”、“居住理想”等分支概念，形成獨(dú)特的項(xiàng)目形象和文化內(nèi)涵，切中目標(biāo)人群思想脈搏；在硬件方面：著重配套先行、環(huán)境先行，所建學(xué)校、圖書(shū)館等配套對(duì)于其“形象落地”起到很好作用，實(shí)現(xiàn)了精神層面與物質(zhì)層面的結(jié)合，取得很高的知名度與認(rèn)同度，取得了項(xiàng)目的成功。價(jià)值提升策略76項(xiàng)目分析/項(xiàng)目?jī)r(jià)值提升策略/案例分析1文化思考：理想0769在埋頭建設(shè)配套、打造內(nèi)部環(huán)境的同時(shí)，并沒(méi)有直接把項(xiàng)目硬件優(yōu)勢(shì)掛在嘴上，而是為項(xiàng)目注入獨(dú)特的“理想文化”內(nèi)核，切中了目標(biāo)人群的脈搏，對(duì)于本項(xiàng)目來(lái)說(shuō)，打造內(nèi)部環(huán)境、增強(qiáng)近距離配套乃當(dāng)然之舉，那么問(wèn)題是：我們是直接打硬件賣(mài)點(diǎn)呢？還是應(yīng)該首倡項(xiàng)目獨(dú)特文化？我們不能就產(chǎn)品說(shuō)產(chǎn)品，不能就硬件說(shuō)硬件！理想0769結(jié)論：版塊炒作+文化內(nèi)涵對(duì)本項(xiàng)目的啟示版塊思考：本項(xiàng)目位于東城東邊緣地帶，周邊房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)形象較差，位于工業(yè)區(qū)并受高速路、高壓線影響，環(huán)境差，配套不足，同時(shí)，東城東版塊也具有城市規(guī)劃遠(yuǎn)景優(yōu)勢(shì)，類(lèi)似理想0769當(dāng)時(shí)的開(kāi)發(fā)條件，有必要在版塊概念上做文章；77項(xiàng)目分析/項(xiàng)目?jī)r(jià)值提升策略/案例分析2萬(wàn)科高爾夫78項(xiàng)目分析/項(xiàng)目?jī)r(jià)值提升策略/案例分析2價(jià)值提升策略萬(wàn)科高爾夫品牌先行：萬(wàn)科作為全國(guó)第一地產(chǎn)品牌，在面對(duì)一個(gè)相對(duì)陌生、品牌知名度并不高的市場(chǎng)時(shí)，依托其在東莞發(fā)展的整體戰(zhàn)略，品牌先行，以一個(gè)項(xiàng)目的高成本品牌運(yùn)作，實(shí)現(xiàn)此后的多個(gè)項(xiàng)目的低成本品牌運(yùn)作，以企業(yè)品牌開(kāi)路，以項(xiàng)目品牌開(kāi)市場(chǎng)，確實(shí)是明智之舉；注重產(chǎn)品創(chuàng)新和品質(zhì)展示：依托其在產(chǎn)品創(chuàng)新領(lǐng)域的成就，引入專利產(chǎn)品，并注重產(chǎn)品展示、產(chǎn)品體驗(yàn)，運(yùn)用科學(xué)數(shù)據(jù)說(shuō)話的策略以展示其品質(zhì)，為其順利實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品價(jià)值增色不少。79項(xiàng)目分析/項(xiàng)目?jī)r(jià)值提升策略/案例分析2萬(wàn)科高爾夫結(jié)論：品牌先行+產(chǎn)品質(zhì)量展示以順利實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品價(jià)值最大化品牌先行：豐泰初此入莞開(kāi)發(fā)項(xiàng)目，與萬(wàn)科相似，以豐泰的品牌實(shí)力和內(nèi)涵，實(shí)施品牌先行策略以帶動(dòng)項(xiàng)目，并借助首個(gè)項(xiàng)目的稍高成本的品牌運(yùn)作，帶動(dòng)此后項(xiàng)目的低成本運(yùn)作，將對(duì)豐泰在東莞城區(qū)的發(fā)展帶來(lái)戰(zhàn)略性的利益！加強(qiáng)產(chǎn)品展示順利實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品價(jià)值：從貴司一貫的開(kāi)發(fā)模式及本項(xiàng)目的產(chǎn)品素質(zhì)來(lái)看，產(chǎn)品設(shè)計(jì)和品質(zhì)保證均相當(dāng)成功，但對(duì)于如何在營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中順利實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品價(jià)值的最大化，有必要借助萬(wàn)科的經(jīng)驗(yàn)，在打造產(chǎn)品的同時(shí)，注重產(chǎn)品的展示和品質(zhì)的展示。對(duì)本項(xiàng)目的啟示80項(xiàng)目分析/價(jià)值提升策略/項(xiàng)目核心競(jìng)爭(zhēng)力研判通過(guò)以上對(duì)項(xiàng)目的分析和對(duì)案例的借鑒，可得出本項(xiàng)目核心競(jìng)爭(zhēng)力提升策略：核心競(jìng)爭(zhēng)力整合提升企業(yè)品牌產(chǎn)品展示版塊炒作注入文化拔高形象通過(guò)品牌先行啟動(dòng)項(xiàng)目，展示實(shí)力提升價(jià)值挖掘版塊前景，規(guī)避現(xiàn)狀不足，改變認(rèn)同度低的狀況，為營(yíng)銷(xiāo)開(kāi)路注入文化內(nèi)涵，拔高項(xiàng)目形象，規(guī)避周邊項(xiàng)目形象差的影響，提升居住氛圍加強(qiáng)產(chǎn)品展示，將生活方式落實(shí)到實(shí)實(shí)在在的產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)，實(shí)現(xiàn)項(xiàng)目?jī)r(jià)值81PART3項(xiàng)目定位目標(biāo)市場(chǎng)定位目標(biāo)客戶定位價(jià)格定位82市場(chǎng)定位市場(chǎng)定位分析：本項(xiàng)目不適宜立足寮步做市場(chǎng)，但不能放棄寮步市場(chǎng)片區(qū)市場(chǎng)的消費(fèi)力不足；片區(qū)的區(qū)位優(yōu)勢(shì)與鎮(zhèn)中心區(qū)相比處于比較劣勢(shì)，本地市場(chǎng)的消費(fèi)力受到限制；寮步經(jīng)濟(jì)蓬勃發(fā)展，中高端市場(chǎng)的需求不容忽視；隨著東城東板塊項(xiàng)目的開(kāi)發(fā)和對(duì)板塊的炒作，板塊的區(qū)位價(jià)值快速提升；寮步鎮(zhèn)的區(qū)位優(yōu)勢(shì)明顯，交通便利，半小時(shí)生活圈已形成；城區(qū)的中高端市場(chǎng)容量大，消費(fèi)力強(qiáng)勁，較易引導(dǎo)；本項(xiàng)目應(yīng)立足東城東板塊做城區(qū)市場(chǎng)83市場(chǎng)定位市場(chǎng)定位分析：具有中高檔樓盤(pán)特色產(chǎn)品面積和價(jià)格比較適中，符合城市中產(chǎn)階層的購(gòu)房需求；產(chǎn)品建筑立面的現(xiàn)代感和品質(zhì)強(qiáng)，園林的風(fēng)情韻味十足，休閑浪漫；84市場(chǎng)定位綜上分析，并結(jié)合項(xiàng)目的核心競(jìng)爭(zhēng)力，項(xiàng)目的屬性定位為：立足東城東板塊的服務(wù)城區(qū)和寮步的滿足城市中產(chǎn)階層需求的擁有強(qiáng)大品牌作為支撐的具有獨(dú)特生活方式的中高檔樓盤(pán)85PART3項(xiàng)目定位目標(biāo)市場(chǎng)定位目標(biāo)客戶定位價(jià)格定位86目標(biāo)客戶定位客戶定位思考從項(xiàng)目的戶型分析來(lái)看，產(chǎn)品的戶型、面積是近年來(lái)市場(chǎng)的主流需求，市場(chǎng)對(duì)本項(xiàng)目產(chǎn)品的價(jià)格承受能力較強(qiáng)，滿足中高收入人群的購(gòu)房需求。87目標(biāo)客戶定位—客戶分析核心客戶群88目標(biāo)客戶定位—客戶分析核心客戶群89目標(biāo)客戶定位—客戶分析重要客戶群90目標(biāo)客戶定位—客戶分析重要客戶群91目標(biāo)客戶定位—客戶分析游離客戶群92目標(biāo)客戶群定位核心客戶層重點(diǎn)客戶層游離客戶層城區(qū)的都市白領(lǐng)、個(gè)體工商戶本地的小企業(yè)主、企業(yè)白領(lǐng)、公務(wù)員外商人士片區(qū)和城區(qū)投資客戶寮步其他片區(qū)的企業(yè)白領(lǐng)和個(gè)體工商戶、投資客深圳投資客戶93PART3項(xiàng)目定位目標(biāo)市場(chǎng)定位目標(biāo)客戶定位價(jià)格定位94價(jià)格定位區(qū)位：項(xiàng)目所處的地理區(qū)位以及行政區(qū)位（包括土地地價(jià)），這是商品房房?jī)r(jià)的主要構(gòu)成部分，在項(xiàng)目開(kāi)發(fā)中起主導(dǎo)作用；周邊環(huán)境：項(xiàng)目所處位置的周邊自然環(huán)境及人文環(huán)境；規(guī)模：項(xiàng)目總占地以及建筑密度、建筑形態(tài)、布局等；景觀：小區(qū)內(nèi)園林風(fēng)格、綠化程度、景觀特色等；周邊生活配套：包括購(gòu)物、學(xué)校、醫(yī)療等的便捷度；小區(qū)配套：會(huì)所功能、公共休閑、活動(dòng)場(chǎng)所等；戶型結(jié)構(gòu)：產(chǎn)品特點(diǎn)、外形特征、美觀程度、實(shí)用程度等；物業(yè)管理：品牌知名度、專業(yè)的管理模式、服務(wù)態(tài)度及服務(wù)內(nèi)容等；發(fā)展商：發(fā)展商的自身實(shí)力及社會(huì)認(rèn)同度；投資潛力：本項(xiàng)目及片區(qū)未來(lái)升值潛力。影響洋房?jī)r(jià)格定位的十個(gè)因素95價(jià)格定位同期、同區(qū)直接競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目洋房?jī)r(jià)格修正系數(shù)分析9.5-10：很好8-9：好6-7.5：一般3-5：差1-2：非常差0：沒(méi)有項(xiàng)目96價(jià)格定位由上表可以得出可比系數(shù)系數(shù)1=8.16/8.15=1.0012系數(shù)2=8.16/7.92=1.0310系數(shù)3=8.16/8.71=0.9369系數(shù)4=8.16/7.88=1.0355系數(shù)5=8.16/8.26=0.9879系數(shù)6=8.16/7.81=1.045597價(jià)格定位洋房?jī)r(jià)格由上可計(jì)算出本項(xiàng)目均價(jià):均價(jià)=系數(shù)1×15%×4500+系數(shù)2×15%×4800+系數(shù)3×20%×6000+系數(shù)4×10%×3800+系數(shù)5×20%×5000+系數(shù)6×10%×3600=4300元通過(guò)區(qū)域內(nèi)竟?fàn)庬?xiàng)目類(lèi)比,得出現(xiàn)階段項(xiàng)目洋房整體銷(xiāo)售價(jià)格為4300元/㎡;依據(jù)東莞洋房售價(jià)近兩年以年均15%的比例遞增,項(xiàng)目的定價(jià)應(yīng)預(yù)留一定的升值空間；

因此我司建議本項(xiàng)目銷(xiāo)售均價(jià)為:

5000元/㎡98項(xiàng)目定位總結(jié)項(xiàng)目立足東城東版塊做城區(qū)市場(chǎng)，在版塊現(xiàn)狀不佳的情況下，需要進(jìn)行板塊炒作以提高項(xiàng)目在城區(qū)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)力；項(xiàng)目主要目標(biāo)人群為城市中產(chǎn)階層，年齡在25-45歲之間，文化程度較高，注重居住文化品位，為使目標(biāo)人群接受本項(xiàng)目，需要為項(xiàng)目注入核心文化內(nèi)涵，拔高形象；為實(shí)現(xiàn)較高的目標(biāo)均價(jià)，應(yīng)加強(qiáng)產(chǎn)品價(jià)值點(diǎn)的有效展示，用產(chǎn)品品質(zhì)說(shuō)話。99項(xiàng)目總體發(fā)展思路根據(jù)以上分析總結(jié)，得出如下發(fā)展思路：項(xiàng)目要素優(yōu)化、提升園林調(diào)整、生活演繹版塊炒作近距離配套優(yōu)化完成項(xiàng)目?jī)r(jià)值提升品牌體驗(yàn)硬件優(yōu)化形象落地提升企業(yè)品牌拔高項(xiàng)目形象＋提煉價(jià)值主張＋提煉項(xiàng)目主題＋順利實(shí)現(xiàn)項(xiàng)目銷(xiāo)售和可持續(xù)發(fā)展產(chǎn)品有效展示產(chǎn)品有效展示100PART4品牌的力量世聯(lián)觀點(diǎn)：品牌的目的不是獲得“虛名”，而是為了賺取“實(shí)利”！101PART4品牌的力量東莞進(jìn)入品牌爭(zhēng)雄時(shí)代東莞地產(chǎn)品牌格局分析豐泰品牌研究與提升102品牌的力量/東莞進(jìn)入品牌爭(zhēng)雄時(shí)代/房地產(chǎn)行業(yè)發(fā)展階段劃分競(jìng)爭(zhēng)日益增強(qiáng)103品牌的力量/東莞進(jìn)入品牌爭(zhēng)雄時(shí)代/東莞主要品牌發(fā)展商“逐鹿”東莞104PART4品牌的力量東莞進(jìn)入品牌爭(zhēng)雄時(shí)代東莞地產(chǎn)品牌格局分析豐泰品牌研究與提升105品牌的力量/東莞地產(chǎn)品牌格局分析/本土106品牌的力量/東莞地產(chǎn)品牌格局分析/外來(lái)107在與本土品牌及外來(lái)“大鱷”的角逐中，世聯(lián)品牌將如何進(jìn)行自我認(rèn)識(shí)、定位和發(fā)展？品牌的力量/東莞地產(chǎn)品牌格局分析/問(wèn)題108PART4品牌的力量東莞進(jìn)入品牌爭(zhēng)雄時(shí)代東莞地產(chǎn)品牌格局分析世聯(lián)品牌研究與提升109品牌的力量/豐泰品牌研究與提升/市場(chǎng)對(duì)豐泰的認(rèn)識(shí)經(jīng)過(guò)調(diào)查，市場(chǎng)上普通購(gòu)房者對(duì)豐泰的認(rèn)識(shí)集中在豐泰集團(tuán)于“品牌主義階段”開(kāi)發(fā)的三個(gè)項(xiàng)目品牌——裕田花園、華園山莊、觀山碧水和豐泰花園酒店，并對(duì)項(xiàng)目品牌有相當(dāng)?shù)恼J(rèn)同度，可見(jiàn)，在消費(fèi)者心目中，豐泰的子品牌大于母品牌。豐泰裕田花園豐泰花園酒店豐泰華園山莊110橫崗湖、白馬湖、橫圳湖優(yōu)越的自然環(huán)境與豐泰三項(xiàng)目帶給同行的認(rèn)識(shí)是：豐泰品牌定位類(lèi)似于新世紀(jì)“天造一半、人造一半”的定位，擅長(zhǎng)依托生態(tài)自然資源開(kāi)發(fā)高素質(zhì)項(xiàng)目。

問(wèn)題：豐泰品牌的內(nèi)涵是什么？豐泰是另一個(gè)新世紀(jì)嗎？品牌的力量/豐泰品牌研究與提升/來(lái)自同行的觀點(diǎn)橫崗湖白馬湖橫圳湖111品牌的力量/豐泰品牌研究與提升我們可以走得更遠(yuǎn)！112品牌的力量/豐泰品牌研究與提升/品牌資源梳理113品牌的力量/豐泰品牌研究與提升/品牌資源整合世聯(lián)觀點(diǎn)：品牌的目的不是獲得“虛名”，而是為了賺取“實(shí)利”！問(wèn)題：1、面對(duì)豐泰品牌如此眾多的資源，我們應(yīng)該如何利用和提升？2、一種品牌資源就是一個(gè)形象，形象多了就有失鮮明，品牌形象應(yīng)如何統(tǒng)一？3、豐泰品牌需要一個(gè)什么樣的“內(nèi)核”才能體現(xiàn)企業(yè)的綜合競(jìng)爭(zhēng)力、才能形成鮮明的強(qiáng)有力的品牌形象？……一個(gè)核心問(wèn)題：我們的品牌“內(nèi)核”是什么？114品牌的力量/豐泰品牌研究與提升/品牌資源整合一場(chǎng)別開(kāi)生面的頭腦風(fēng)暴會(huì)議在項(xiàng)目組全體人員長(zhǎng)達(dá)數(shù)個(gè)小時(shí)的頭腦風(fēng)暴中，我們最終將目光聚焦在“魯班獎(jiǎng)”魯班獎(jiǎng)，全稱“建筑工程魯班獎(jiǎng)”，是我國(guó)建筑行業(yè)工程質(zhì)量方面的最高榮譽(yù)獎(jiǎng)（國(guó)家級(jí)工程質(zhì)量獎(jiǎng)），由建設(shè)部、中國(guó)建筑業(yè)協(xié)會(huì)頒發(fā)；中國(guó)建筑業(yè)協(xié)會(huì)還編撰專輯，將獲獎(jiǎng)單位載入史冊(cè)；豐泰此舉成為東莞唯一；充分顯示了豐泰集團(tuán)對(duì)待建筑的科學(xué)態(tài)度、科學(xué)技能和對(duì)待城市建筑的歷史責(zé)任感、對(duì)待消費(fèi)者的“以人為本”、精誠(chéng)務(wù)實(shí)的理念……內(nèi)核爆破！東莞第一！東莞唯一！差異化115品牌的力量/豐泰品牌研究與提升/豐泰品牌核心內(nèi)涵豐泰·科學(xué)規(guī)劃生活！釋意1、從豐泰集團(tuán)的角度來(lái)看，通過(guò)“魯班獎(jiǎng)”這個(gè)事實(shí)反映出的豐泰開(kāi)發(fā)模式和開(kāi)發(fā)實(shí)力，把豐泰的品牌內(nèi)涵落在“科學(xué)規(guī)劃生活”上，意義深遠(yuǎn)，可以把科學(xué)精神體現(xiàn)在產(chǎn)品規(guī)劃、建筑品質(zhì)和建筑尺度把握、人性化需求、生活方式的超前性、企業(yè)服務(wù)精神等眾多方面，具有豐富的內(nèi)蘊(yùn)、廣闊的延展空間和包容性；2、從受眾的角度來(lái)看，消費(fèi)者作為一個(gè)個(gè)具體的生活主體，快節(jié)奏的城市生活、日益增強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)壓力和工作壓力，使得對(duì)生活的合理安排和規(guī)劃越來(lái)越重要，因此，“科學(xué)規(guī)劃生活”的另一層意義，就在于為現(xiàn)代人提供了另一種思考生活的角度和對(duì)待生活的全新理念，易于引起共鳴和認(rèn)同！116品牌的力量/豐泰品牌研究與提升/感受與對(duì)比科學(xué)規(guī)劃生活117品牌的力量/豐泰品牌研究與提升/豐泰理念118品牌的力量/豐泰品牌研究與提升/品牌運(yùn)作模式豐泰科學(xué)規(guī)劃生活華園山莊裕田花園觀山碧水豐泰花園……1、母品牌為子品牌帶來(lái)的是實(shí)力、誠(chéng)信、承諾，是“消費(fèi)者在一棵樹(shù)上摘了一個(gè)好果子，那么他就會(huì)相信其他果子也是好的”；

2、成功的子品牌為母品牌帶來(lái)的是品牌資產(chǎn)的積累，離開(kāi)子品牌談母品牌是沒(méi)有意義的，因?yàn)槟钙放频膬r(jià)值由具體的子品牌來(lái)實(shí)現(xiàn)，因此，離開(kāi)具體的項(xiàng)目談品牌建設(shè)、品牌投資等毫無(wú)意義，只能帶來(lái)品牌運(yùn)作資金的增加，對(duì)企業(yè)實(shí)際利益于事無(wú)補(bǔ)；母：灌輸、實(shí)現(xiàn)子：支撐、豐富119小結(jié)在東莞房地產(chǎn)行業(yè)的“品牌爭(zhēng)雄”發(fā)展階段，有長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展眼光的發(fā)展商必然注重品牌資源的整合與提升；品牌的核心內(nèi)涵是由內(nèi)而外的，是企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力的升華，而不是強(qiáng)加于企業(yè)的“緊箍咒”；120小結(jié)經(jīng)過(guò)分析、整合豐泰企業(yè)品牌的核心競(jìng)爭(zhēng)力，我們建議將貴品牌核心定位為——“科學(xué)規(guī)劃生活”；該定位源自豐泰集團(tuán)在建筑科學(xué)方面已實(shí)現(xiàn)的成就（獲得東莞首個(gè)魯班獎(jiǎng)就是證明），由核心內(nèi)涵所體現(xiàn)的核心價(jià)值主張還包括科學(xué)的生活方式與和諧社區(qū)文化，這就將科學(xué)與生活、科學(xué)與文化緊密地結(jié)合了，使得品牌形象呈現(xiàn)出“理性、人性、人文”3個(gè)層次，具有很強(qiáng)的包容性和發(fā)展性；121小結(jié)順應(yīng)發(fā)展，為品牌異地運(yùn)作做鋪墊：隨著東莞城市發(fā)展的日益成熟，東莞本土發(fā)展商面臨自身實(shí)力日益壯大、本土可開(kāi)發(fā)項(xiàng)目日益有限、發(fā)展空間日益狹小、競(jìng)爭(zhēng)更加激烈的局面，因此，東莞本土發(fā)展商現(xiàn)階段品牌建設(shè)的另一課題就是為今后如何走出東莞本土、如何進(jìn)行異地品牌運(yùn)營(yíng)打下基礎(chǔ)，我司在進(jìn)行品牌研究與提升的過(guò)程中充分考慮到這一點(diǎn)，我們相信，“科學(xué)規(guī)劃生活”這一豐泰的品牌核心將隨著豐泰的發(fā)展而響徹整個(gè)廣東乃至全國(guó)??！122小結(jié)以上內(nèi)容側(cè)重于豐泰品牌的研究與提升，是品牌推廣的基礎(chǔ)，關(guān)于貴司提出的“對(duì)于如何樹(shù)立形象、擴(kuò)大豐泰品牌知名度有何建議”的問(wèn)題將與項(xiàng)目推廣結(jié)合闡述。123小結(jié)運(yùn)用“品牌先行”為豐泰城項(xiàng)目開(kāi)路；利用豐泰城的成功開(kāi)發(fā)，開(kāi)始豐泰品牌在城區(qū)的品牌運(yùn)作；品牌總體發(fā)展策略是：以首個(gè)項(xiàng)目的稍高成本的品牌運(yùn)作，帶動(dòng)后續(xù)項(xiàng)目的低成本品牌運(yùn)作！豐泰品牌在城區(qū)的運(yùn)作模式124PART5項(xiàng)目核心概念與形象包裝世聯(lián)觀點(diǎn)：項(xiàng)目在進(jìn)行形象包裝前后的區(qū)別有如“錢(qián)”與“玉”的區(qū)別；“錢(qián)”具有實(shí)在的價(jià)值，但它“俗、硬、缺乏人文”，“玉”在體現(xiàn)價(jià)值的同時(shí)，還具有豐富的人文內(nèi)涵、民族精神，因此它“雅、親、人性化”；形象包裝的任務(wù)和作用就是將項(xiàng)目核心理念、價(jià)值主張、生活方式灌輸?shù)巾?xiàng)目賣(mài)點(diǎn)當(dāng)中，將“錢(qián)”提升為“玉”！以達(dá)到積累品牌資產(chǎn)、提升認(rèn)同度、帶動(dòng)銷(xiāo)售的目的，實(shí)現(xiàn)項(xiàng)目和品牌可持續(xù)發(fā)展。125PART5項(xiàng)目形象包裝目標(biāo)客戶深度分析形象推廣線項(xiàng)目主題線項(xiàng)目?jī)r(jià)值線126項(xiàng)目形象包裝/目標(biāo)客戶深度分析/區(qū)域選擇動(dòng)機(jī)分析本項(xiàng)目立足東城東，宜倡導(dǎo)“生活方式+文化”！出于區(qū)域定位差異化考慮127項(xiàng)目形象包裝/目標(biāo)客戶深度分析從目標(biāo)客戶的居住現(xiàn)狀來(lái)看，最為缺乏的要素分別是：社區(qū)文化、環(huán)境、消閑場(chǎng)所、舒適性、歸屬感等，本項(xiàng)目可通過(guò)硬件解決的有：內(nèi)部環(huán)境、消閑場(chǎng)所、舒適性，需要通過(guò)軟件解決的有：社區(qū)文化、歸屬感。目標(biāo)客戶居住現(xiàn)狀分析128項(xiàng)目形象包裝/目標(biāo)客戶深度分析/目標(biāo)客戶購(gòu)考慮因素分析物質(zhì)層面的劣勢(shì)難以化解，優(yōu)勢(shì)提升幅度有限；精神層面的劣勢(shì)可通過(guò)提升生活方式、營(yíng)銷(xiāo)感受、社區(qū)文化等要素進(jìn)行升華；將物質(zhì)層面的競(jìng)爭(zhēng)轉(zhuǎn)化為精神層面的競(jìng)爭(zhēng)。129項(xiàng)目形象包裝/目標(biāo)客戶深度分析/客戶購(gòu)房家庭成員決策分析形象包裝具體到各考慮因素上應(yīng)根據(jù)主要決策成員的偏好制定，虛實(shí)結(jié)合，理性與感性結(jié)合。130項(xiàng)目形象包裝/目標(biāo)客戶深度分析/客戶文化偏好分析從以上分析來(lái)看，本項(xiàng)目目標(biāo)客戶群體對(duì)文化特別是流行文化方面的追求強(qiáng)烈并有很高的認(rèn)同度，項(xiàng)目形象包裝可借助其文化偏好進(jìn)行強(qiáng)調(diào)、訴求。131小結(jié)指導(dǎo)形象包裝及營(yíng)銷(xiāo)推廣指導(dǎo)性結(jié)論位于“東城東”版塊的本項(xiàng)目，可在形象差異化方面尋求“生活方式+文化”的突破，跳出東城、南城、萬(wàn)江三個(gè)版塊的擠壓；通過(guò)居住現(xiàn)狀及購(gòu)房考慮因素的對(duì)比分析，我們知道本項(xiàng)目要提升競(jìng)爭(zhēng)力，需要從精神層面的生活方式和文化、歸屬感等方面進(jìn)行拉升；通過(guò)客戶家庭成員決策分析，我們可以看到男女主人雙方在不同領(lǐng)域的“權(quán)威性”，并且形成了強(qiáng)烈的偏好，可以指導(dǎo)我們?cè)谶M(jìn)行訴求時(shí)有的放矢、各個(gè)擊破；通過(guò)分析客戶文化偏好，我們看到了文化包裝的可能方向——如流行娛樂(lè)文化、網(wǎng)絡(luò)文化等；132PART5項(xiàng)目形象包裝目標(biāo)客戶深度分析形象推廣線項(xiàng)目主題線項(xiàng)目?jī)r(jià)值線133項(xiàng)目形象包裝/形象推廣線/“生活，非常6+1”豐泰城——生活，非?！?+1”134項(xiàng)目形象包裝/形象推廣線/借助明星的必要性論證迅速打開(kāi)市場(chǎng)的需要：項(xiàng)目處于東城東邊緣，版塊不是熱點(diǎn)開(kāi)發(fā)區(qū)域，因此所受關(guān)注度不夠高，出于快速打開(kāi)市場(chǎng)的要求，有必要借助事件營(yíng)銷(xiāo)；見(jiàn)證品牌實(shí)力的需要：豐泰品牌首次進(jìn)入城區(qū)開(kāi)發(fā)項(xiàng)目，為迅速改變豐泰品牌在城區(qū)缺乏知名度和認(rèn)同的狀態(tài)，見(jiàn)證品牌的實(shí)力，有必要借助明星的號(hào)召力；135項(xiàng)目形象包裝/形象推廣線/借助明星的必要性論證快速樹(shù)立項(xiàng)目品牌、提升項(xiàng)目檔次的需要：項(xiàng)目所在區(qū)域的時(shí)富花園、嘉湖山莊等項(xiàng)目開(kāi)發(fā)多年，形象一直較差，造成市場(chǎng)認(rèn)為該區(qū)域“無(wú)高檔項(xiàng)目”的錯(cuò)覺(jué)，為樹(shù)立項(xiàng)目品牌、提升項(xiàng)目檔次，有必要借助明星的影響力；樹(shù)立鮮明形象的需要：項(xiàng)目主要目標(biāo)群體具有年輕化、文化層次相對(duì)較高、具有偏向獨(dú)特、個(gè)性、潮流文化的喜好，為針對(duì)該群體的特殊需求，快速樹(shù)立適合他們胃口的項(xiàng)目形象，有必要借助其喜愛(ài)的明星進(jìn)行事件營(yíng)銷(xiāo)。136項(xiàng)目形象包裝/形象推廣線/創(chuàng)意說(shuō)明關(guān)鍵詞：李詠，非常6+1實(shí)現(xiàn)普通人的“非?！眽?mèng)想！李詠（詠哥）：數(shù)億男女老幼的追捧、上億人同時(shí)坐在電視機(jī)前觀看李詠和他的節(jié)目……毫無(wú)疑問(wèn)，就人氣而言，他是中央電視臺(tái)當(dāng)之無(wú)愧的明星，億萬(wàn)中國(guó)人的“詠哥”。非常6+1：《非常6+1》是中央電視臺(tái)為普通平民打造的一個(gè)展示才藝、實(shí)現(xiàn)藝術(shù)夢(mèng)想的平臺(tái)，選手選拔本著公開(kāi)、公正、公平的原則進(jìn)行。有藝術(shù)夢(mèng)想、有符合舞臺(tái)表演的才藝基礎(chǔ)、有勇氣接受挑戰(zhàn)且符合我國(guó)法律要求和公共道德標(biāo)準(zhǔn)的普通民眾，沒(méi)有年齡限制、不分職業(yè)界限，藝術(shù)專業(yè)的學(xué)生和教師擁有選手資格。137項(xiàng)目形象包裝/形象推廣線/創(chuàng)意說(shuō)明非常6+1體現(xiàn)了什么文化內(nèi)涵和社會(huì)心理？竟受到如此歡迎？試看非常6+1的網(wǎng)上報(bào)名啟事：

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平凡的人、不平凡的夢(mèng)想、挑戰(zhàn)、才藝、娛樂(lè)、生活與藝術(shù)、幸運(yùn)、參與、蛻變、驚艷……138項(xiàng)目形象包裝/形象推廣線/創(chuàng)意說(shuō)明可與本項(xiàng)目相結(jié)合的理念：139項(xiàng)目形象包裝/形象推廣線/創(chuàng)意“軟著陸”創(chuàng)意需要“軟著陸”！拒絕“大而空”，拒絕“燒錢(qián)”！60萬(wàn)元/套以內(nèi)的經(jīng)濟(jì)實(shí)惠的設(shè)計(jì)產(chǎn)品6種喜好；（飄窗、寬大陽(yáng)臺(tái)等）園景6種經(jīng)典生活方式60年長(zhǎng)期的升值潛力6維立體品牌形象從16㎡/人→60㎡/人生活質(zhì)量得到根本改善生活，非常6+1（圓一個(gè)家的夢(mèng)想）140項(xiàng)目形象包裝/形象推廣線/創(chuàng)意“軟著陸”從16㎡/人→60㎡/人，生活質(zhì)量得到根本改善目標(biāo)客戶群體以首次置業(yè)為主，購(gòu)房后體現(xiàn)在居住空間上的數(shù)字：從16㎡/人→60㎡/人，實(shí)質(zhì)是生活質(zhì)量得到了根本的改善，可通過(guò)感性的訴求描述未來(lái)生活尺度的預(yù)期，達(dá)到感染客戶的目的。141項(xiàng)目形象包裝/形象推廣線/創(chuàng)意“軟著陸”6維立體品牌形象142項(xiàng)目形象包裝/形象推廣線/創(chuàng)意“軟著陸”60年長(zhǎng)期的升值潛力東城東作為“居住郊區(qū)化，郊區(qū)城市化”的發(fā)展現(xiàn)狀和發(fā)展趨勢(shì)，意味著巨大的升值空間和前景；新物權(quán)法的通過(guò)，甚至意味著更長(zhǎng)的使用年限和升值潛力！143項(xiàng)目形象包裝/形象推廣線/創(chuàng)意“軟著陸”園景6種經(jīng)典生活方式144項(xiàng)目形象包裝/形象推廣線/創(chuàng)意“軟著陸”產(chǎn)品6種喜好145項(xiàng)目形象包裝/形象推廣線/創(chuàng)意“軟著陸”60萬(wàn)元/套左右的經(jīng)濟(jì)實(shí)惠的設(shè)計(jì)東城大配套，高升值潛力版塊，用2年前的價(jià)格買(mǎi)超前5年的生活方式！人性化設(shè)計(jì)，高度把握空間的尺度與生活的尺度，輕松提升生活質(zhì)量，60萬(wàn)/套左右的成本實(shí)現(xiàn)100萬(wàn)元的價(jià)值體驗(yàn)。146項(xiàng)目形象包裝/形象推廣線/創(chuàng)意“軟著陸”圓一個(gè)家的夢(mèng)想家夢(mèng)想豐泰城生活蛻變挑戰(zhàn)價(jià)值高度生活，非常6+1！147項(xiàng)目形象包裝/形象推廣線/創(chuàng)意主要使用方向強(qiáng)勢(shì)入市：在項(xiàng)目形象導(dǎo)入期，借助李詠品牌和“非常6+1”品牌，迅速在城區(qū)打響豐泰品牌和項(xiàng)目品牌，主要可運(yùn)用于以下推廣手段：戶外廣告、報(bào)紙廣告等；體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)：將“6+1軟著陸”的7個(gè)方面全面貫徹到現(xiàn)場(chǎng)產(chǎn)品展示和氣氛營(yíng)造中，做足“體驗(yàn)式”營(yíng)銷(xiāo)，具體手段有圍墻、樓體廣告、銷(xiāo)售中心包裝、現(xiàn)場(chǎng)資料、樣板房、工法房、看樓通道、園林展示等；148項(xiàng)目形象包裝/形象推廣線/創(chuàng)意主要使用方向3.主題活動(dòng)：開(kāi)盤(pán)當(dāng)天李詠親臨現(xiàn)場(chǎng)主持活動(dòng)，品牌形象宣傳和項(xiàng)目營(yíng)銷(xiāo)均達(dá)到最高潮；4.社區(qū)文化活動(dòng)：在營(yíng)銷(xiāo)推廣之初便將社區(qū)文化打造提上實(shí)施日程，經(jīng)常組織準(zhǔn)業(yè)主、客戶參加社區(qū)活動(dòng)，如“豐泰品牌一日游”、“豐泰科學(xué)規(guī)劃成果展與少兒建筑繪畫(huà)比賽”、“豐泰城6+1生活方式360度體驗(yàn)——游園活動(dòng)”等。149PART5項(xiàng)目形象包裝目標(biāo)客戶深度分析形象推廣線項(xiàng)目主題線項(xiàng)目?jī)r(jià)值線150項(xiàng)目形象包裝/項(xiàng)目主題線/差異化定位1.跳出市場(chǎng)現(xiàn)有各種所謂“風(fēng)情”的模式化定位；2.根據(jù)項(xiàng)目目標(biāo)客戶獨(dú)特的心理需求和項(xiàng)目特征，創(chuàng)新定位思路；3.實(shí)現(xiàn)差異化定位策略，打造東莞獨(dú)創(chuàng)的生活空間和生活尺度，搶占市場(chǎng)定位空隙。151項(xiàng)目形象包裝/項(xiàng)目主題線/世紀(jì)美麗城邦豐泰城世紀(jì)美麗城邦152項(xiàng)目形象包裝/項(xiàng)目主題線/整體形象“軟著陸”問(wèn)題：什么樣的項(xiàng)目屬性才與“生活，非常6+1”的項(xiàng)目形象相符合呢？項(xiàng)目整體形象如何實(shí)現(xiàn)軟著陸才具有支撐點(diǎn)呢？思考：在進(jìn)行項(xiàng)目形象定位時(shí)，著重點(diǎn)在于規(guī)避地段、環(huán)境、配套等硬件劣勢(shì)，通過(guò)名人效應(yīng)、生活方式創(chuàng)新、概念嫁接等軟件優(yōu)勢(shì)進(jìn)行提升，從而達(dá)到成功營(yíng)銷(xiāo)、可持續(xù)發(fā)展的目的；在整體形象定位已清晰的前提下，我們必須找到與之相符合的項(xiàng)目屬性定位，方能使項(xiàng)目整體形象實(shí)現(xiàn)“軟著陸”，才能提高項(xiàng)目的認(rèn)同度和歸屬感。東城東現(xiàn)狀：處于城市化進(jìn)程中、不成熟、缺環(huán)境、缺配套、缺氛圍…發(fā)展觀、前瞻性、深潛力、新角度、新思維…歷史觀、時(shí)代觀…世紀(jì)觀地塊狀況：三個(gè)地塊寓整體于獨(dú)立“三城一邦”城邦世紀(jì)城邦153項(xiàng)目形象包裝/項(xiàng)目主題線/整體形象“軟著陸”世紀(jì)城邦除規(guī)模外最為突出的是內(nèi)部環(huán)境和產(chǎn)品規(guī)劃設(shè)計(jì)較為小資的目標(biāo)客戶群體美麗世紀(jì)美麗城邦解釋：“世紀(jì)”的，就是具有高度發(fā)展?jié)摿Α⑿滤季S、新角度的美麗城邦！規(guī)模154項(xiàng)目形象包裝/項(xiàng)目項(xiàng)目形象、項(xiàng)目主題回顧豐泰城世紀(jì)美麗城邦豐泰城生活，非?！?+1”精神層面文化、生活方式物質(zhì)層面提升硬件形象“虛實(shí)結(jié)合”155PART5項(xiàng)目形象包裝目標(biāo)客戶深度分析形象推廣線項(xiàng)目主題線項(xiàng)目?jī)r(jià)值線156項(xiàng)目形象包裝/項(xiàng)目?jī)r(jià)值線/價(jià)值主張理性訴求豐泰城世紀(jì)美麗城邦豐泰城生活，非?！?+1”感性訴求“以情動(dòng)人”？？？理性訴求“以理服人”完成與客戶的有效溝通157項(xiàng)目形象包裝/項(xiàng)目?jī)r(jià)值線/價(jià)值主張理性訴求東城東現(xiàn)狀堪憂理難服人東城東前景明朗理可信服關(guān)鍵在于思維方式和角度豐泰城——另一種方式看世界用理性訴求喚醒受眾（目標(biāo)客戶）的思考，發(fā)現(xiàn)東城東區(qū)域發(fā)展前景與項(xiàng)目?jī)r(jià)值所在，并以媒體運(yùn)作配合“托市”158項(xiàng)目形象包裝/項(xiàng)目?jī)r(jià)值線/運(yùn)作方式明線廣告活動(dòng)正面訴求暗線媒體炒作側(cè)面訴求3、東城東成熟的片區(qū)配套：東城東，城市的東片區(qū)，成熟了嗎？這里有即將新建的百佳超市，還有學(xué)校、醫(yī)院、公交站等，距離只有……目的：強(qiáng)化片區(qū)的成熟提升項(xiàng)目的價(jià)值?！?、東城東片區(qū)板塊價(jià)值發(fā)現(xiàn)：東城東有什么？除萬(wàn)科城市高爾夫，光大的天驕風(fēng)景，聯(lián)華的星河國(guó)際外，還有豐泰城。目的：通過(guò)片區(qū)炒作，與高端物業(yè)的比較，配合完成項(xiàng)目高端形象的占位。同時(shí)通過(guò)片區(qū)聯(lián)動(dòng)炒作，可以提升片區(qū)價(jià)值外，還能提高項(xiàng)目的知名度。2、東城東的發(fā)展前景：東城東規(guī)劃前景、發(fā)展趨勢(shì)、隨著城區(qū)土地資源的開(kāi)發(fā)，稀缺性日益體現(xiàn)，東城東即將成為居住熱點(diǎn)區(qū)域，莞城——東城——南城——東城東，東城東就是2年前的南城明暗雙線交替推進(jìn)159項(xiàng)目形象包裝/回顧：項(xiàng)目品牌源自豐泰品牌發(fā)展商以合理價(jià)格、合理尺度、科學(xué)規(guī)劃、高度潛力、前瞻眼光、可持續(xù)發(fā)展模式為目標(biāo)客戶群提前實(shí)現(xiàn)了新的生活方式，因此符合“科學(xué)規(guī)劃生活”的價(jià)值觀念。源于企業(yè)品牌體現(xiàn)企業(yè)品牌160PART6營(yíng)銷(xiāo)推廣與銷(xiāo)售策略關(guān)鍵詞:營(yíng)銷(xiāo)節(jié)點(diǎn)、明線、暗線、造勢(shì)、借事、托市、品牌拉力、整合傳播…161PART6營(yíng)銷(xiāo)推廣策略節(jié)奏控制策略推廣創(chuàng)意組合策略造勢(shì)豐泰品牌先行前奏借事項(xiàng)目形象導(dǎo)入咨詢登記托市項(xiàng)目?jī)r(jià)值導(dǎo)入認(rèn)籌爆破項(xiàng)目屬性導(dǎo)入開(kāi)盤(pán)162營(yíng)銷(xiāo)策略/節(jié)奏控制策略/策略前提根據(jù)貴司提供的工程進(jìn)度表，1、2、3棟樓將于9月底、10月初達(dá)到預(yù)售條件，5、6、7棟樓將于2008年1月中下旬達(dá)到預(yù)售條件，因此本次推盤(pán)主要考慮的重大任務(wù)有：做到：嚴(yán)格控制，有理有節(jié)，層層推進(jìn)，可持續(xù)發(fā)展。提升豐泰品牌在城區(qū)的知名度和認(rèn)同度；快速樹(shù)立豐泰城的名盤(pán)大盤(pán)形象；以良好的銷(xiāo)售業(yè)績(jī)塑造項(xiàng)目口碑為可持續(xù)發(fā)展打下基礎(chǔ)；一次推貨與二次推貨的有效銜接，避免品牌推廣浪費(fèi)、客戶資源浪費(fèi)。163營(yíng)銷(xiāo)策略/節(jié)奏控制策略/推貨策略根據(jù)項(xiàng)目工程進(jìn)度安排，項(xiàng)目一期分兩批進(jìn)行推貨，首批推出1、2、3棟，在首批貨量銷(xiāo)售接近尾聲之時(shí)，對(duì)5、6、7棟等第二批貨量采取分棟推貨策略，在短期內(nèi)制造多次銷(xiāo)售高潮，創(chuàng)造價(jià)格提升空間。具體推貨安排建議：164營(yíng)銷(xiāo)策略/節(jié)奏控制策略/主要節(jié)點(diǎn)劃分推盤(pán)節(jié)點(diǎn)劃分：豐泰品牌導(dǎo)入階段————（6月中旬——7月中旬）項(xiàng)目形象導(dǎo)入階段————（7月中旬——8月底）認(rèn)籌階段————————（9月初———9月下旬）開(kāi)盤(pán)階段————————（9月28日）持續(xù)銷(xiāo)售階段——————（10月份——11月份）二次推貨————————（11月中旬）6789101112豐泰品牌導(dǎo)入形象導(dǎo)入咨詢登記9.8購(gòu)房申請(qǐng)9.29非常開(kāi)盤(pán)二次推貨165PART6營(yíng)銷(xiāo)推廣策略節(jié)奏控制策略推廣創(chuàng)意組合策略造勢(shì)豐泰品牌先行前奏借事項(xiàng)目形象導(dǎo)入咨詢登記托市項(xiàng)目?jī)r(jià)值導(dǎo)入認(rèn)籌爆破項(xiàng)目屬性導(dǎo)入開(kāi)盤(pán)166營(yíng)銷(xiāo)策略/推廣創(chuàng)意組合策略/策略綱要一、營(yíng)銷(xiāo)階段推廣四策略：造勢(shì)：豐泰品牌先行——項(xiàng)目入市前奏；借事：項(xiàng)目形象導(dǎo)入——項(xiàng)目咨詢登記；托市：項(xiàng)目?jī)r(jià)值主張導(dǎo)入——項(xiàng)目認(rèn)籌；爆破：項(xiàng)目屬性導(dǎo)入——盛大開(kāi)盤(pán)。二、階段性推廣兩條線：明線：大眾媒體廣告推廣暗線：媒體炒作和品牌活動(dòng)體驗(yàn)167PART6營(yíng)銷(xiāo)推廣策略節(jié)奏控制策略推廣創(chuàng)意組合策略造勢(shì)豐泰品牌先行前奏借事項(xiàng)目形象導(dǎo)入咨詢登記托市項(xiàng)目?jī)r(jià)值導(dǎo)入認(rèn)籌爆破項(xiàng)目屬性導(dǎo)入開(kāi)盤(pán)168營(yíng)銷(xiāo)策略/推廣創(chuàng)意組合策略/造勢(shì)策略：造勢(shì)——豐泰品牌先行。1、出于項(xiàng)目發(fā)展需要；2、出于企業(yè)品牌發(fā)展需要；3、出于企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)需要。品牌戰(zhàn)略169營(yíng)銷(xiāo)策略/推廣創(chuàng)意組合策略/造勢(shì)問(wèn)題：豐泰集團(tuán)此前的發(fā)展區(qū)域主要在虎門(mén)、厚街，因此在虎門(mén)及厚街等區(qū)域具有很高的品牌知名度和認(rèn)同度，但在城區(qū)有較大差距；170營(yíng)銷(xiāo)策略/推廣創(chuàng)意組合策略/造勢(shì)調(diào)查：豐泰品牌的區(qū)域發(fā)展特征使得其在城區(qū)和虎門(mén)、厚街完全不同；經(jīng)過(guò)我司項(xiàng)目組調(diào)查，豐泰以其良好的發(fā)展業(yè)績(jī)，在業(yè)內(nèi)人士中具有很高的知名度和認(rèn)同度，并獲得很高的評(píng)價(jià)；但在普通的潛在購(gòu)房者中，約80%表示不了解，10%表示聽(tīng)說(shuō)過(guò)，比較熟悉的僅約5%；另外，經(jīng)過(guò)向不了解豐泰的被調(diào)查者介紹之后，表示對(duì)豐泰特別是豐泰項(xiàng)目（裕田花園、花園酒店、觀山碧水等）感興趣的約占8成；171營(yíng)銷(xiāo)策略/推廣創(chuàng)意組合策略/造勢(shì)結(jié)論：從以上調(diào)查可知——1、豐泰品牌自身需要加大推廣以提升知名度；2、借助豐泰科學(xué)的品牌規(guī)劃及此前成功的子品牌，品牌認(rèn)同度較易提高；3、豐泰品牌推廣應(yīng)整合大眾媒體廣告推廣（明線）、媒體炒作（暗線）和品牌活動(dòng)體驗(yàn)（暗線）等多種手段，力爭(zhēng)獲得知名度的同時(shí)獲得認(rèn)同度。172營(yíng)銷(xiāo)策略/推廣創(chuàng)意組合策略/造勢(shì)造勢(shì)一：大眾媒體廣告推廣線——明線主要媒體：戶外廣告、東莞日?qǐng)?bào)、南都東莞版、搜房網(wǎng)等。推廣時(shí)間段：6月中旬——7月中旬173營(yíng)銷(xiāo)策略/推廣創(chuàng)意組合策略/造勢(shì)戶外廣告安排：1、網(wǎng)點(diǎn)分布：莞樟路項(xiàng)目附近路段1塊，莞深高速出入口2塊，東城核心區(qū)域2塊，南城中央居住區(qū)主干道2塊；2、上畫(huà)次數(shù)：1次；3、廣告主題：豐泰，科學(xué)規(guī)劃生活——07年，四盤(pán)鉅獻(xiàn)174營(yíng)銷(xiāo)策略/推廣創(chuàng)意組合策略/造勢(shì)報(bào)紙廣告安排：1、媒體：東莞日?qǐng)?bào)、南都東莞版2、時(shí)間點(diǎn)：6.22，6.29，7.6，7.13，7.20（周五）3、廣告主題：

A、豐泰，科學(xué)規(guī)劃生活——07年，四盤(pán)鉅獻(xiàn)

B、豐泰科學(xué)故事——魯班與他的“弟子們”

C、豐泰，從自然山水中走來(lái)

D、豐泰，本土地產(chǎn)品牌的崛起

E、當(dāng)豐泰遇上東城東175營(yíng)銷(xiāo)策略/推廣創(chuàng)意組合策略/造勢(shì)網(wǎng)絡(luò)廣告安排：1、媒體：搜房（東莞網(wǎng)）2、推廣形式：BANNER廣告、圖標(biāo)廣告3、推廣時(shí)間：6.15——7.154、推廣主題：豐泰，科學(xué)規(guī)劃生活——07年，四盤(pán)鉅獻(xiàn)176營(yíng)銷(xiāo)策略/推廣創(chuàng)意組合策略/造勢(shì)造勢(shì)二：大眾媒體炒作線——暗線主要媒體：東莞日?qǐng)?bào)、南都東莞版、搜房網(wǎng)。推廣時(shí)間段：6月中旬——7月中旬177營(yíng)銷(xiāo)策略/推廣創(chuàng)意組合策略/造勢(shì)東莞日?qǐng)?bào)、南都東莞版的炒作安排：1、形式：軟文炒作；2、時(shí)間點(diǎn)：6.22，6.29，7.6，7.13，7.20（周五）3、炒作主題：A、豐泰，地產(chǎn)商品牌發(fā)展之路B、豐泰，將建筑科學(xué)與生活方式結(jié)合C、豐泰之路，從利用自然到創(chuàng)造自然D、從豐泰看“本土”與“外來(lái)”之爭(zhēng)E、豐泰、東城東與城市運(yùn)營(yíng)178營(yíng)銷(xiāo)策略/推廣創(chuàng)意組合策略/造勢(shì)搜房（東莞）的炒作安排：1、形式：大話地產(chǎn)欄目特別節(jié)目；2、時(shí)間段：6月中旬——7月中旬3、次數(shù)：1次4、主題：品牌亮劍——東莞地產(chǎn)進(jìn)入品牌爭(zhēng)雄時(shí)代5、發(fā)起方：瑞峰置業(yè)6、承辦方：搜房（東莞）7、邀請(qǐng)參加的品牌發(fā)展商：萬(wàn)科、金地、光大、中信179營(yíng)銷(xiāo)策略/推廣創(chuàng)意組合策略/造勢(shì)造勢(shì)三：品牌活動(dòng)體驗(yàn)線——暗線活動(dòng)創(chuàng)意：豐泰品牌巡展活動(dòng)主題：科學(xué)規(guī)劃生活——豐泰的方式活動(dòng)推廣：在高消費(fèi)人群集中的大型商業(yè)體廣場(chǎng)（如沃爾瑪、家樂(lè)福、天虹商場(chǎng)等）舉行品牌巡展，現(xiàn)場(chǎng)舞臺(tái)表演積聚人氣，“四盤(pán)鉅獻(xiàn)”樓盤(pán)展示，豐泰品牌宣傳冊(cè)派發(fā)，“豐泰會(huì)”入會(huì)（會(huì)員在豐泰旗下項(xiàng)目購(gòu)房均可獲額外9.9折，送豐泰花園酒店一次性半價(jià)訂房券，會(huì)員可參加豐泰不定期舉行的各種活動(dòng)等）推廣時(shí)間：6月中旬——7月中旬每個(gè)周五、周六17：00——20：00180PART6營(yíng)銷(xiāo)推廣策略節(jié)奏控制策略推廣創(chuàng)意組合策略造勢(shì)豐泰品牌先行前奏借事項(xiàng)目形象導(dǎo)入咨詢登記托市項(xiàng)目?jī)r(jià)值導(dǎo)入購(gòu)房申請(qǐng)爆破項(xiàng)目屬性導(dǎo)入開(kāi)盤(pán)181營(yíng)銷(xiāo)策略/推廣創(chuàng)意組合策略/借事策略：借事——項(xiàng)目品牌形象導(dǎo)入。在豐泰企業(yè)品牌快速樹(shù)立形象、提升知名度和認(rèn)同度的基礎(chǔ)上，采用“非?！笔侄危敖枋隆睂?dǎo)入項(xiàng)目形象！182營(yíng)銷(xiāo)策略/推廣創(chuàng)意組合策略/借事?tīng)I(yíng)銷(xiāo)節(jié)點(diǎn)——咨詢登記；時(shí)間段：7月中旬——8月底形象主題：豐泰城，生活非常6+1推廣組合策略：借事一：大眾媒體傳播線——明線借事二：大眾媒體炒作線——暗線借事三：品牌活動(dòng)體驗(yàn)線——暗線183營(yíng)銷(xiāo)策略/推廣創(chuàng)意組合策略/借事借事一：大眾媒體傳播線——明線主要媒體：戶外廣告、東莞日?qǐng)?bào)、南都東莞版、搜房網(wǎng)等。推廣時(shí)間段：7月中旬——8月中旬184營(yíng)銷(xiāo)策略/推廣創(chuàng)意組合策略/借事戶外廣告安排：1、網(wǎng)點(diǎn)分布：莞樟路項(xiàng)目附近路段1塊，莞深高速出入口2塊，東城核心區(qū)域2塊，南城中央居住區(qū)主干道2塊；2、上畫(huà)次數(shù)：1次；3、廣告主題：豐泰城，生活非常6+1——咨詢登記中4、形象支持：李詠185營(yíng)銷(xiāo)策略/推廣創(chuàng)意組合策略/借事報(bào)紙廣告安排：1、媒體：東莞日?qǐng)?bào)、南都東莞版2、時(shí)間點(diǎn)：7.27，8.3，8.10，8.17（周五）3、廣告主題：A、豐泰城，生活非常6+1（豐泰品牌攝影大賽啟動(dòng)）

B、李詠來(lái)莞？期待豐泰城的回答

C、豐泰城，魯班“現(xiàn)代弟子們的杰作”

D、來(lái)莞數(shù)年，有了定居的愿望，更何況有“生活

6+1”！

E、全家看豐泰，生活6+1?。ㄘS泰品牌攝影大賽優(yōu)秀作品展及獲獎(jiǎng)名單）186營(yíng)銷(xiāo)策略/推廣創(chuàng)意組合策略/借事網(wǎng)絡(luò)廣告安排：1、媒體：搜房（東莞網(wǎng)）2、推廣形式：BANNER廣告、圖標(biāo)廣告3、推廣時(shí)間：7月中旬——8月中旬4、推廣主題：豐泰城，生活非常6+1——咨詢登記中5、形象支持：李詠187營(yíng)銷(xiāo)策略/推廣創(chuàng)意組合策略/借事造勢(shì)二：大眾媒體炒作線——暗線主要媒體：東莞日?qǐng)?bào)、南都東莞版、搜房網(wǎng)。推廣時(shí)間段：7月中旬——8月中旬188營(yíng)銷(xiāo)策略/推廣創(chuàng)意組合策略/造勢(shì)東莞日?qǐng)?bào)、南都東莞版的炒作安排：1、形式：軟文炒作；2、時(shí)間點(diǎn)：時(shí)間點(diǎn)：7.27，8.3，8.10，8.17（周五）3、炒作主題：

A、豐泰城，東城東的新生活方式

B、豐泰城：消費(fèi)者為生活方式埋單

C、豐泰城：科學(xué)的，才是人性的

D、豐泰城，生活方式之城189營(yíng)銷(xiāo)策略/推廣創(chuàng)意組合策略/造勢(shì)搜房（東莞）的炒作安排：1、形式：大話地產(chǎn)欄目特別節(jié)目；2、時(shí)間段：7月中旬——8月中旬3、次數(shù)：1次4、主題：科學(xué)的才是人性的——豐泰城生活方式論壇5、發(fā)起方：豐泰6、承辦方：搜房（東莞）7、參加者：知名業(yè)內(nèi)人士、具有“意見(jiàn)領(lǐng)袖作用”的客戶190營(yíng)銷(xiāo)策略/推廣創(chuàng)意組合策略/造勢(shì)造勢(shì)三：品牌活動(dòng)體驗(yàn)線——暗線活動(dòng)創(chuàng)意：豐泰品牌一日游暨豐泰攝影大賽活動(dòng)主題：全家看豐泰，生活