衛(wèi)浴營銷策劃書（常用版）(可以直接使用，可編輯完整版資料，歡迎下載）

一、建材行業(yè)狀況衛(wèi)浴營銷策劃書（常用版）(可以直接使用，可編輯完整版資料，歡迎下載）21世紀的中國建材市場發(fā)展空間巨大，數(shù)十萬家本土企業(yè)激烈廝殺，一大批實力強勁的國際知名建材企業(yè)也垂涎中國市場的巨大蛋糕，開始紛紛進入中國，競爭異常激烈。整個建材營銷總體上處于十分混亂的局面。和其他行業(yè)相比，中國的建材市場和建材營銷品牌林立，市場集中度極低，行業(yè)龍頭往往也占據(jù)不了10%的市場份額，這和家電、汽車、快速消費品等行業(yè)市場份額高度集中于少數(shù)幾個領導品牌形成鮮明對比，反映建材行業(yè)整體營銷水平偏低，企業(yè)普遍缺乏經(jīng)濟規(guī)模，缺少能引領左右市場的強勢企業(yè)與領導品牌；其次，流通與渠道模式錯綜復雜，建材批發(fā)市場、建材商城、品牌專賣店、超級終端、房地產(chǎn)公司、工程與裝飾公司直供、小區(qū)攔截等如何選擇協(xié)調成了建材企業(yè)的心頭之痛，特別是伴隨著國外的百安居、歐倍德及本土的東方家園、好美家等建材零售巨頭的出現(xiàn)與迅猛發(fā)展，使建材傳統(tǒng)流通模式面臨嚴峻考驗；而且消費行為謹慎且受設計、施工等中間人員的極大影響，溝通與傳播策略難以做出有效安排，品牌建設存在極大障礙。這些問題都源自建材產(chǎn)品的特殊性：建材產(chǎn)品是一類消費計劃性強，購買、消費周期長，單次購買金額高，受中間人員（設計、施工人員等）的影響大的特殊產(chǎn)品，其消費行為特征既不同于日用消費品，又不同于工業(yè)品。所以，應通過對品牌、產(chǎn)品、營銷組織、溝通傳播、渠道及銷售終端等的系統(tǒng)整合，全面提升企業(yè)的營銷管理與策略水平，打造更多的建材行業(yè)知名企業(yè)與強勢領導品牌。二、浴室柜市場背景分析與競爭分析浴室柜源于歐洲，流行于歐美，九十年代中葉在國內(nèi)發(fā)展起來。以往，衛(wèi)浴間和潮濕是緊密相連的，所以它一直是冷冰冰不怕水的瓷磚和潔具的天下，木制用品是不敢踏進半步的。但隨著人們對衛(wèi)浴空間的重視，希望把它裝扮得溫馨、有品位、更時尚、更有個性的愿望刺激了設計師們的靈感，玲瓏精巧的浴室柜便吸引了人們的視線和進入生活。浴室文化引導著人們未來的生活方式，浴室柜引領家居消費的時尚。(1)專業(yè)資料顯示，未來5年，中國廚衛(wèi)市場有3000億的廚衛(wèi)市場空間，廚房、浴室產(chǎn)品幾乎每年都以下20%的比例高速增長，整體衛(wèi)浴的增長率達26%，浴室柜增長率將高達40%以上，發(fā)展空間大、潛力大。(2)浴室柜行業(yè)生產(chǎn)方式有二種：一種是一些知名品牌委托加工即OEM；另一種為自行開發(fā)自主生產(chǎn)。(3)浴室柜制作材料有：人造板(包括膠合板、刨花板、纖維板、中密度纖維板、防潮板、細木工板等)、PVC板、實木，外加烤漆或貼面（包括木皮、水晶板等）。(4)相對于潔具行業(yè)來說，浴室柜是新興行業(yè)進入門檻低、發(fā)展快、利潤高，市場還沒有出現(xiàn)全國性知名度的品牌。由于利潤的趨使，許多陶瓷潔具大公司瞄準了浴室柜行業(yè)，利用已有品牌資源進行品牌延伸，生產(chǎn)浴室柜配套其產(chǎn)品；更多的并無實力的企業(yè)也一哄而上、盲目介入，行市一度被攪得如混水一般，到2021年時浴室柜行業(yè)競爭開始變得更加激烈，且不斷有新的廠家介入。由于許多廠家的盲目介入，為尋求利潤的最大化，不惜采用劣質材料等來降低生產(chǎn)成本，以達到用很低的價格來進行銷售，使得產(chǎn)品質量參差不齊，市場的競爭顯得雜亂無章。目前浴室柜市場除陶瓷潔具大品牌進行品牌延伸外，如有“和成”“路易斯”“TOTO”“松下”“箭牌”“英皇”“法國丹麗”“美標”“樂家”“杜拉維特”“科勒”外，還有專業(yè)生產(chǎn)浴室柜的品牌，如“愛家”“佳晴”“摩樂舒”“佳美”“澳金”“豪潔”“班尼卡”“天堂”“橫崗”“美樂佳”“星牌”“金迪”“銘康”“法尼尼”“廣洋”“奧美加”及國內(nèi)常見的一些品牌，等共幾百個品牌。(5)產(chǎn)品同質化現(xiàn)象最為嚴重，沒有一家具有較為核心的品牌競爭力；國內(nèi)的廠家及產(chǎn)品類型相互間也沒形成各自的獨特品類和特征優(yōu)勢，而是極其相似，更多的是重復模仿，特別是對浴室柜市場消費者類型、層次、特征、心理缺乏了解。(6)各廠家、品牌對市場運營及經(jīng)銷商、工程商、終端用戶使用的營銷策略、手段陳舊，更多的固執(zhí)于價格策略上，且各廠家的扣點、返利大致相近，鮮有突破性的營銷策略去切入市場。(7)目前市場上知名陶瓷潔具品牌對浴室柜的品牌延伸多不成功，原因在于知名陶瓷潔具品牌對浴室柜的營銷主要是為其它陶瓷潔具產(chǎn)品配套，產(chǎn)品線拉得過長，不能針對這一細分市場進行專項營銷,而且生產(chǎn)主要為委托加工，不能保證產(chǎn)品的質量和售后服務，反而模糊了原品牌的定位，傷害了原品牌。自主開發(fā)的浴室柜品牌，它們都具有一個共同點的是：品牌眾多,但與眾不同的品牌寥寥無幾，定位模糊，缺少個性和推廣策劃；生產(chǎn)規(guī)模小。三、凌高衛(wèi)浴品牌規(guī)劃現(xiàn)代廣告十分強調樹立企業(yè)的品牌形象，在眾多的市場競爭中，能否成為品牌，不僅取決于內(nèi)在質量，還取決于能否通過廣告宣傳及企業(yè)視覺形象建立起獨一無二的品牌形象。為此，我對凌高衛(wèi)浴形象、定位等進行全面設計并給予其內(nèi)涵。1．品牌的定位（1）品牌名稱“凌高”易讀易記，且易于傳播的名字，給人傳達了企業(yè)以“國際化”為使命的企業(yè)精神，給人以信心的標志，很具有品牌的親和力；而中英化的品牌名稱都具有想象空間，能與時尚、高檔、品位、藝術聯(lián)系，有發(fā)展延伸的彈性，簡單易讀，具有國際品牌大氣風范。（2）品牌視覺品牌視覺不是坐在辦公室里設計出來的，而必須由外而內(nèi)的進行消費者形象期望測試與調查，形象力的整合首先要研究競爭者的形象力與目標消費者的形象期望。而不是單純的美術設計，目前行業(yè)里視覺形象普遍較差，五花八門，沒有獨特有力的視覺的效果。通過長時間的市場調查及測試發(fā)現(xiàn)，在眾多的色彩中間最為奪目的應為深橡木色、深圳灰色，及永不過時的白色。它可以給現(xiàn)代高貴的感覺，可以奪人眼球，以達到引起消費者的注意力與聯(lián)想度、關注度；同時深橡木色、深灰色、白色、象征時尚、品位、高貴、豐富的藝術想象力，與凌高品牌定位相吻合。（3）品牌核心競爭力技術創(chuàng)新、設計創(chuàng)新趕超國際水準是凌高的核心競爭力。時代在不斷的進步，人們的生活水平不斷提高，建材產(chǎn)品亦需跟隨時代和生活的腳步而提升，技術創(chuàng)新、設計創(chuàng)新便成為產(chǎn)業(yè)升級重要的一環(huán)。凌高將致力于浴室柜產(chǎn)品的時尚化、藝術化、國際化，成立設計和研發(fā)中心聘請出色設計師主持產(chǎn)品設計研發(fā)工作，使產(chǎn)品推陳出新始終保持產(chǎn)品創(chuàng)新，不斷應用新材料以技術領跑，提高產(chǎn)品換代能力，拉開與競爭者、新進入者的差距，領先國內(nèi)外市場。（4）品牌定位凌高在品牌的定位上，將鎖定中高等形象的策略，直接與眾多廠商爭奪市場，確立凌高衛(wèi)浴高檔品牌的強勢形象（經(jīng)銷商和消費者都有一個直觀的印象：“凌高浴室柜好，性價比高！”這個觀感有兩層含義：一是產(chǎn)品價格對于消費者的購買力適中，更重要的是從性價比的角度，凌高作為中高端品牌可以承擔中低價位。這個價格體系成功地實現(xiàn)和維護著凌高的品牌定位）；凌高同時也推出低產(chǎn)品來搶奪大的市場份額。從而達到“經(jīng)典藝術，國際品質”的品牌定位。（5）品牌形象定位簡約、優(yōu)雅、時尚、藝術化、品質卓越、打造國內(nèi)高性價比第一品牌（6）品牌廣告詞（廣告語、宣傳口號）慧當凌頂、志存高遠（7）公司目標創(chuàng)建衛(wèi)浴建材一流企業(yè)（8）公司宗旨創(chuàng)造美好生活空間（9）目標消費者a．一般消費群：這一消費群體的認牌率很低，基本在終端市場中，促銷人員向他推薦產(chǎn)品及體驗式的感受（左右他的主要有價格與質量保證）使他臨時性決定選擇何種品牌。b．特殊消費群體：年齡在25-40歲左右的成功人士，他們凡事都會講究品牌，有較少的一部分有頑固的指牌購買習慣，但相當一部分主要靠促銷員的主推薦的產(chǎn)品和體驗式的感受（左右他的主要是品牌的知名度、款式）。2．品牌的目標（1）長遠目標a．三年時間成為浴室柜行業(yè)一流品牌b．擁有高度的品牌知名度、美譽度和消費者滿意度（2）今年目標a．為實現(xiàn)今年銷售目標作品牌支持。b．達到一定階段的知名度。c．達到一定階段的美譽度。四、產(chǎn)品策略（1）產(chǎn)品的包裝產(chǎn)品包裝關系到產(chǎn)品的檔次。在包裝設計方案方面，在考慮成本的同時，更要體現(xiàn)出我們產(chǎn)品的高品質，高品位的內(nèi)涵來。（這一點凌高衛(wèi)浴要加強）（2）產(chǎn)品線策略根據(jù)不同的細分市場，不同的產(chǎn)品細分，考慮設計不同的規(guī)格、不同的材質、不同的系列的產(chǎn)品，產(chǎn)品的個性化，差別化和系列化，是引導顧客，取得競爭優(yōu)勢的重要手段。所以我們將產(chǎn)品線劃分為四類：第一類是創(chuàng)新系列，定位為市場“占位”產(chǎn)品，樹立凌高衛(wèi)浴未來的高端產(chǎn)品形象。創(chuàng)新系列為凌高“明星產(chǎn)品”，通過推廣創(chuàng)新系列來帶動凌高的整個產(chǎn)品線，作為企業(yè)追求利潤的重點“占利”產(chǎn)品。第二類是時尚系列為凌高衛(wèi)浴的核心產(chǎn)品，時尚系列則確立為“占量”的角色。第三類是現(xiàn)代系列，定位于市場阻擊競爭對手的防御性產(chǎn)品。第四類是DIY（自已設計）系列，真正以消費者為中心的個性化消費將成為未來市場的主流，DIY定位于占領未來市場。（3）產(chǎn)品的名稱盡管浴室柜的購買形態(tài)偏重于理性，但浴室柜的使用情景卻是極感性的。凌高的品牌形象追求的是時尚、高品位、藝術化、品質卓越、打造國內(nèi)高性價比第一品牌。要獲得消費者對凌高這一品牌形象的認同，凌高要做的努力還很多很多。凌高人認為浴柜室每塊材料都有故事，是風中搖曵的精靈，每一個浴室柜都有生命，是凌高人精神和理念的延伸，所以我們?yōu)槊恳粋€浴室柜起一個名字或典故，讓冰冷的靜物具有豐富生動的形象去感染客戶。凌高“超性價比品牌”的發(fā)展戰(zhàn)略，決定了清晰的產(chǎn)品組合思路，致力于創(chuàng)造一個獨特的浴室柜高端品牌，實現(xiàn)成為浴室柜行業(yè)領跑者。（4）產(chǎn)品服務★關心經(jīng)銷商想法，尋求有思想、有開發(fā)能力、有發(fā)展的優(yōu)秀企業(yè)。★在質量保證期內(nèi)，提供配件決不拖泥帶水?！锟蛻舨槐負倪\輸破損?！镄庐a(chǎn)品開發(fā)處于高速狀態(tài)。★產(chǎn)品沒有仿造，只有創(chuàng)造。★上乘的品質，輕松的價格?！锵冗M的生產(chǎn)設備加上員工強勁的凝聚力，賦予產(chǎn)品旺盛的生命力。公司擁有優(yōu)良的設備、相關專業(yè)的優(yōu)秀人才和優(yōu)秀的管理機制，選擇國內(nèi)有較強知明度的配套供應商，公司現(xiàn)有員工100多人、產(chǎn)業(yè)化生產(chǎn)及基地20000多平方米五、價格策略（1）價格定位在價格方面，凌高衛(wèi)浴產(chǎn)品將高性價比第一品牌，做到國內(nèi)一線品牌的產(chǎn)品（價格比國內(nèi)品牌低20-30%）；凌高衛(wèi)浴產(chǎn)品價格與一般品牌的價格相當，極具價格競爭力。（2）價格體系區(qū)域總經(jīng)銷價、分銷價、終端零售價、終端零售限價、首次工程報價和實際工程報價。每一個級別都有價差，在實際操作過程中應嚴格執(zhí)行“價差體系”。（3）全國實行統(tǒng)一的報價表。六、渠道策略主推經(jīng)銷制，以省級市場為一個戰(zhàn)略單位，以各省級市為各區(qū)域市場的中心，網(wǎng)絡要達到地級市的市場。1．渠道的形式和體系（1）進入終端零售市場（包括專業(yè)的建材店、大型建材超市、品牌潔具專賣店）以專賣店、專營區(qū)的形式，以適宜的終端拉動方式調動終端市場積極主推凌高產(chǎn)品，形成品牌的張力。（2）打入工程市場（包括裝飾裝修廣告公司、建筑公司、房地產(chǎn)公司等）由于各地的市場狀況都有所不同，凌高將采取直接建設和產(chǎn)品總經(jīng)銷的形式共同開發(fā)進入市場：第一可以利用自營店樹立品牌形象，開發(fā)、帶動和服務區(qū)域市場；第二可以促進凌高與總經(jīng)銷的資源的整合，以達到強勢品牌的目的；第三凌高將總經(jīng)銷作為企業(yè)持久發(fā)展的戰(zhàn)略伙伴，凌高與經(jīng)銷商是息息相關的利益共同體，共同分享品牌帶來的豐厚的利潤，凌高將專注于品牌的管理經(jīng)營。（3）采取四種分銷體系。a、省級總經(jīng)銷（負責和凌高聯(lián)手開發(fā)全省的產(chǎn)品招商、銷售及品牌推廣工作）b、地級總經(jīng)銷（負責和凌高一起開發(fā)該地區(qū)的產(chǎn)品銷售及品牌推廣工作）c、特約經(jīng)銷（主要是針對有一定資源的和優(yōu)勢的裝飾公司、貿(mào)易公司、設計院、房地產(chǎn)公司等）。在市場開發(fā)初期，可直接從廠商進貨，后期從當?shù)乜偨?jīng)銷處進貨，銷售力很大的情況下也可直接與廠商合作。d、建材超市2、分銷網(wǎng)絡目標（1）目標網(wǎng)絡管理基礎a、合理分布一定數(shù)量的經(jīng)銷商群；b、符合“經(jīng)銷商資格”的經(jīng)銷商群。（2）經(jīng)營思路在全國主要目標城市開發(fā)經(jīng)銷商，建立自己掌控的銷售網(wǎng)絡，提高品牌知名度，擴大銷售額、市場占有率。通過重新找準定位，走差異化的整體衛(wèi)浴競爭路線，實行品牌區(qū)隔和品牌終端一體化戰(zhàn)略。（3）網(wǎng)絡目標設定：對凌高官網(wǎng)進行總體優(yōu)化和風格設計，提高網(wǎng)站流量；也通過微博、論壇、軟文、口碑營銷等多種形式對凌高衛(wèi)浴進行網(wǎng)絡推廣，配合現(xiàn)下的促銷活動，迅速提升凌高衛(wèi)浴的產(chǎn)品銷量和品牌影響力。a、根據(jù)公司管理體系，將全國市場暫劃分為若干個區(qū)域。b、每個區(qū)域設一名區(qū)域銷售經(jīng)理負責開拓管理。c、各市場進入次序首先先進入直轄市、省會城市，其次地級城市；其次先進入富裕城市、然后進入一等城市；再次先進入人口多的城市，然后進入次一等城市。（4）經(jīng)銷商的選擇根據(jù)凌高的企業(yè)理念、品牌定位和形象，我們在經(jīng)銷商選擇上優(yōu)先考慮各區(qū)域國內(nèi)知名品牌潔具的經(jīng)銷商、代理商，爭取同他們合作。也即凌高品牌將走與國內(nèi)知名品牌潔具配套的路線。七、推廣策略由于產(chǎn)品特點、企業(yè)現(xiàn)狀、資金投入方面的限制，我們不可能預算太多的傳播費用，因此，針對潔具購買地點集中的特點，以建材市場周邊的戶外廣告為主，輔之以車體、報紙等廣告形式，個別區(qū)域投放電視廣告。推廣費用分自已承擔和經(jīng)銷合作二種方式。而對經(jīng)銷商、設計院、房地產(chǎn)公司、裝修公司的拉動主要采取參加建材展覽會或銷售人員直接開拓等形式。1、潔具廣告的主要形式與特點我國地域遼闊，生活習俗、地域文化、消費水平等有很大差異，所以潔具廣告的形式在各地有不同的側重。（1）戶外廣告這是一種被普遍運用的形式，也是陶瓷潔具類廣告的主流媒體，主要集中于建材市場周邊及建材市場內(nèi)部。個別有實力的廠家，在城市的交通要道設置巨型戶外廣告牌，氣勢較為宏大。戶外形式因為露出時間上具有長期性，而受到廠商的青睞，尤其是集中于建材市場內(nèi)外的廣告牌，有吸引顧客到售點的作用，因而廠商都非常重視，舍得投資，形成戶外廣告牌林立的熱鬧場面。戶外廣告牌從規(guī)格上分為巨型、大型和小型，廠家一般根據(jù)經(jīng)銷商的銷售業(yè)績給予廣告支持，有資金實力的廠家則可以自己投入。流動的車體廣告也是戶外廣告的一種。公交車穿行于城市的交通要道，有較高的注目率，露出頻次高，有利于提高品牌的知名度。車體廣告形式受到地處中小城市經(jīng)銷商的歡迎，往往是廣告一上，滿城皆知，而且價格比較便宜。（2）電視廣告。由于電視廣告的特點是轉瞬即逝，且投放費用昂貴，這種形式只在局部市場出現(xiàn)，如在上海，陶瓷潔具類廣告比較密集，競爭激烈，這是因為上海的電視廣告對購買產(chǎn)生的作用比較大，廠家與經(jīng)銷商對此都比較看重；而根據(jù)有類資料顯示在河南市場對消費者進行調查時，消費者的第一反映則是：陶瓷潔具這種東西還需要做電視廣告？在當?shù)叵M者的心目中有一個固定的看法，買陶瓷潔具就去建材市場，這是約定俗成的東西，其實也沒必要做電視廣告。但這些受訪者又表示，如果有電視廣告當然更好，頭腦中有這個品牌的印象，去建材市場可能就去找這個品牌的產(chǎn)品。陶瓷潔具廠家做電視廣告，一方面是局部市場競爭的需求，一方面是展現(xiàn)企業(yè)實力、提升知名度與企業(yè)形象。在電視媒體的載具選擇上，既有CF片，又有欄目冠名、贊助、角標等。從中國最權威的CCTV來看，除個別國內(nèi)陶瓷潔具品牌、瓷磚廠家上廣告之外，有一個值得注意的動向，廣東幾家企業(yè)以聯(lián)合推薦的形式推出形象廣告，可以看出行業(yè)聯(lián)合的一些跡象，在下一輪的競爭中，企業(yè)在行業(yè)協(xié)會的協(xié)調下進行聯(lián)合將是一種趨勢。當然，由于費用方面的限制，電視廣告在短時間內(nèi)不能成為陶瓷潔具廣告的主流媒體，廠家都掂得出電視廣告的分量，但面對現(xiàn)實，不得不說那是“富人的游戲”。（3）印刷品廣告。此類形式主要是精美的產(chǎn)品畫冊，內(nèi)容一般包括企業(yè)介紹、產(chǎn)品種類展示、裝飾效果等，是在售點促成購買的一種重要媒介，畫冊的編排、印刷質量、表現(xiàn)風格等會對顧客的即時購買產(chǎn)生有效影響。有的則向顧客贈送印有企業(yè)、產(chǎn)品名稱和標識的手提袋等。（4）店面展示。陶瓷潔具產(chǎn)品屬于耐用消費品，重復購買的可能性不大，普通消費者對產(chǎn)品認識很有限，所以店面展示非常重要，將現(xiàn)場展示的形象設計成溫磬而又極富感染力，通過視覺的重復沖擊與情感的召喚達到促使消費者選擇產(chǎn)品的目的?，F(xiàn)場展示通過POP貼畫、燈箱、小標簽、掛旗、彩色氣球、門口落地式廣告牌、產(chǎn)品畫冊、背景音樂、產(chǎn)品擺設的不同組合等渲染不同的格調與氣氛，從而滿足大多數(shù)消費者的心理要求。（5）報刊廣告。一方面是針對于專業(yè)人士，主要集中于專業(yè)報刊，旨在提升企業(yè)形象，同時把產(chǎn)品信息及時傳遞給裝潢公司、房地產(chǎn)公司、建筑公司等目標受眾，引起關注。另一方面是針對個體顧客的，一般選擇生活類報紙的家居、房產(chǎn)、裝飾等媒體載具。明確陶瓷潔具廣告的主要形式與特點之后，我們將進入凌高傳播工具的整合階段。在所選擇的工具中，以終端助成物為首選工具，以戶外廣告為第二工具，以電視廣告為第三工具并根據(jù)市場需要進行產(chǎn)品促銷活動。在首選工具里面，我們將為終端展示設計《凌高衛(wèi)浴產(chǎn)品畫冊》，以使顧客對凌高衛(wèi)浴裝修效果有一個最直觀的認識，對顧客來講，也是一個選購的參考標準；設計不同規(guī)格的產(chǎn)品標貼，要求所有的凌高浴室柜上必須有統(tǒng)一標準的產(chǎn)品標貼；在專賣區(qū)的布置上，將設計制作了背板、燈箱、掛旗、門貼、海報、門頭招牌等。為規(guī)范經(jīng)銷商推介法凌高衛(wèi)浴產(chǎn)品，我們將設計制作精美、生動通俗的《凌高衛(wèi)浴寶典》，對凌高衛(wèi)浴的基本知識、如何向顧客推介、如何回答顧客的疑問等進行詳細列舉，該冊子的使命有兩個，一是對經(jīng)銷商起到指導性、規(guī)范性的作用；二是在終端上可以讓感興趣的顧客帶走，以便對凌高衛(wèi)浴有更深、更全面的認知，達到影響其購買、進行口碑傳播的目的。另外，還可以贈送給顧客的手提袋、精美小禮品等，也將起到了很好的作用。戶外廣告以大型為主，以達到脫穎而出的目的。作為一個全國銷售的浴室柜品牌，傳播上必須保持一致性。因此，凌高衛(wèi)浴所有的戶外，無論規(guī)格大小，都采用統(tǒng)一的設計稿。第三類工具是電視廣告。由于各地消費者媒體接觸偏好的差異，各地經(jīng)銷商對電視廣告的要求也存有較大差異。作為一套整合的傳播策略，電視廣告當外是不可或缺的。第四類是促銷活動和展覽會。a、“旅游回饋”——為慶祝法凌高衛(wèi)浴全面上市，凡在月日——月日期間購買凌高衛(wèi)浴，將“凌高衛(wèi)浴顧客檔案卡”填好并寄回的顧客，將有機會贏取到海南島一游的好運氣。b、我們還將根據(jù)市場的需要做各種促銷活動，以提高品牌的曝光度和銷售量。c、參加大型建材展覽會以提高品牌在行業(yè)內(nèi)的知名度，達到招商的目的。八、終端制勝眼下不少企業(yè)采取廣告轟炸或終端強力促銷的方式進行新品推廣，廣告轟炸與強力促銷固然來得快，但這種燒錢的方式并非所有企業(yè)都“玩”得起的。燒錢廣告的方式與強力促銷只適合于中國部分行業(yè)中的大型企業(yè)，對于大部分企業(yè)而言都是不合適的，對于建材行業(yè)而言則更加不合適。由于消費行為謹慎、計劃性強、重復購買率低，產(chǎn)品的日常關注度低，就不適合用廣告轟炸或強力促銷來推廣新品，而合適的企業(yè)也未必具有足夠的新品推廣費用預算。通過調查，發(fā)現(xiàn)浴室柜市場的競爭形態(tài)為“啞鈴型”，一端是為數(shù)眾多的雜牌產(chǎn)品，低質、低價、以量取利；一端是處于市場高端的名牌，高質、高價、專賣、高利潤。部分品牌雖產(chǎn)品質量不錯，但形象暗弱，同時價格又高于同檔次產(chǎn)品，處于“夾在中間”的狀態(tài)。消費者在購買浴室柜時，價格成為第一敏感因素，在同等價格下，浴室柜款式又成為第一敏感因素，在價格相差不大的情況下，他們愿意為中意的款式而承受部分購買成本的增加。當消費者來到建材市場后，往往在同質化的產(chǎn)品面前變得無所適從，經(jīng)過反復比較，進入“臨界購買”狀態(tài)，售點產(chǎn)品展示與銷售人員的專業(yè)推介，能起到“臨門一腳”促進成交的作用。并且，在品牌眾多的市場上，知名度一般的品牌在終端上很難凸現(xiàn)，最好的形式仍然是專賣店、專營區(qū)。因此，根據(jù)浴室柜市場的競爭形態(tài)、消費心理、購買地點的特性等，我認為凌高浴室柜營銷行之有效的策略是“終端輻射、終端制勝”。1、終端規(guī)劃根據(jù)銷量與輻射影響力，可將終端店頭分為A、B、C三類，須采用不同的出樣和支持方式。浴室柜的終端按照建材市場的情況來區(qū)分，主要標準是其展示面積，地理位置和人流量、成交量、影響力等。（1）A類終端規(guī)劃專賣店。我們將對A類終端專賣店建設管理、終端戶外廣告、促銷、人員、服務、終端展示品上給予最大支持。（2）B類終端規(guī)劃專營區(qū)。專營區(qū)的展示面積、裝修和樣品展示的數(shù)量應按照公司的要求。我們將對B類終端專營區(qū)管理、終端戶外廣告、促銷、服務、終端展示品上給予一定支持（3）C類終端規(guī)劃展示面積、樣品展示的數(shù)量達不到公司要求，但地理位置好和人流量大、成交量多、有一定的影響力的終端。各區(qū)域應首先做好A類售點的的終端布置，隨后逐步擴展至其他類別的售點。終端布置和產(chǎn)品出樣的原則是統(tǒng)一風格，爭取最佳展示效果、提供便捷的購買地點、維護并提升品牌形象。出樣的要求是爭取建材市場的最佳陳列處。在成熟的地區(qū)，我們將對銷售終端A、B類店進行5S概念店的建立，構建終端標準平臺。5S，即Show（展示）、Sale（銷售）、Service（服務）、Systemofinformation（信息）、Solarculture（浴室柜文化）。幾大必要部分包括：消費誤區(qū)教育體驗、使用體驗、明星產(chǎn)品性能體驗、個性化增值體驗、品牌文化震撼體驗、服務力體驗等等。5S概念店，具體到店面形象、售前、售中、售后、等每一個細節(jié)都有具體而明確的規(guī)范。5S概念店的目的在于提升凌高終端的產(chǎn)品形象和品牌形象，真正讓凌高浴室柜動起來、讓凌高品牌亮起來。2、終端展示規(guī)范（1）店面裝修要求：產(chǎn)品展示區(qū)的裝修必須按照公司的裝修設計和符合VI手冊要求。（2）產(chǎn)品展示要求：當前主推產(chǎn)品展示在最醒目處；產(chǎn)品按照統(tǒng)一規(guī)格系列擺放，同一系列的產(chǎn)品擺放在一起；樣品展示注意規(guī)模效應。（3）終端標識的要求：每個凌高產(chǎn)品上必須有品牌標簽；保證有本品牌產(chǎn)品樣品的店頭有品牌的明顯識別；保證有本品牌產(chǎn)品樣品店頭的宣傳單頁；保證本品牌產(chǎn)品展示區(qū)的店頭都有授權書、品牌的各種榮譽與專利證件展示等宣傳資料。（4）終端推薦的要求：終端人員要主動推介本品牌產(chǎn)品；能對本品牌產(chǎn)品比較了解，特別是產(chǎn)品優(yōu)勢、特性、和主推產(chǎn)品系列；能對前來咨詢購買者主動散發(fā)本品牌產(chǎn)品的宣傳單頁。（5）凌高營銷人員操作終端的要求：如無意外情況，每次出差到該地區(qū)都要對終端進行拜訪和對經(jīng)銷商銷售員、導購員培訓指導，提高終端銷售能力，保證終端助成品的擺放無誤，保證所需的物品充足，保證產(chǎn)品出樣、裝修符合標準。終端信息及時反饋。（6）終端考核：制定終端考核制度，每月由公司上級到各區(qū)域進行市場巡視和終端檢查，按照標準進行考核打分。下面是詩情畫意的句子欣賞，不需要的朋友可以編輯刪除??！謝謝?。。。?！1.染火楓林，瓊壺歌月，長歌倚樓。歲歲年年，花前月下，一尊芳酒。水落紅蓮，唯聞玉磬，但此情依舊。2.玉竹曾記鳳凰游，人不見，水空流。3.他微笑著，在歲月的流失中毀掉自己。4.還能不動聲色飲茶，踏碎這一場，盛世煙花。5.紅塵囂浮華一世轉瞬空。6.我不是我你轉身一走蘇州里的不是我。7.幾段唏噓幾世悲歡可笑我命由我不由天。8.經(jīng)流年夢回曲水邊看煙花綻出月圓。9.

人生在世，恍若白駒過膝，忽然而已。然，我長活一世，卻能記住你說的每一話。10.霧散，夢醒，我終于看見真實，那是千帆過盡的沉寂。11.紙張有些破舊，有些模糊?？擅恳还P勾勒，每一抹痕跡，似乎都記載著跨越千年萬載的思念。12.生生的兩端，我們彼此站成了岸。13.緣聚緣散緣如水，背負萬丈塵寰，只為一句，等待下一次相逢。14.握住蒼老，禁錮了時空，一下子到了地老天荒15.人永遠看不破的鏡花水月，不過我指間煙云世間千年,如我一瞬。16.相逢一醉是前緣，風雨散，飄然何處。17.虛幻大千兩茫茫，一邂逅，終難忘。相逢主人留一笑，不相識，又何妨。18.天下風云出我輩,一入江湖歲月催;皇圖霸業(yè)談笑間,不勝人生一場醉。19.得即高歌失即休，多愁多恨亦悠悠，今朝有酒今朝醉，明日愁來明日愁。20.直道相思了無益，未妨惆悵是清狂。21.看那天地日月，恒靜無言;青山長河，世代綿延;就像在我心中，你從未離去，也從未改變。22.就這樣吧，從此山水不相逢。23.人天自兩空，何相忘，何笑何驚人。24.既不回頭,何必不忘。既然無緣,何須誓言。今日種種,似水無痕。明夕何夕,君已陌路。25.有緣相遇,無緣相聚,天涯海角,但愿相憶。有幸相知,無幸相守,蒼海明月,天長地久。26.相見得恨晚，相愛的太慢，進退讓我兩難。緣過了遠分，緣過了聚散，是否回頭就能夠上岸27.天涼了,涼盡了天荒地老了,人間的滄桑，愛哭了,這么難舍心都空了,想放不能放。天亮了,照亮了淚光淚干了,枕邊地彷徨28.心微動奈何情己遠.物也非,人也非,事事非,往日不可追29.渺渺時空,茫茫人海,與君相遇,莫失莫忘。30.如果換我先開口，日子是否還一樣細水長流31.也許是前世的姻也許是來生的緣錯在今生相見徒增一段無果的恩怨32.人道海水深，不抵相思半。海水尚有涯，相思渺無畔。33.醉眼看別人成雙作對，34.無人處暗彈相思淚。35.終于為那一身江南煙雨覆了天下，容華謝后，不過一場，山河永寂。36.千秋功名，一世葬你，玲瓏社稷，可笑卻無君王命。37.鳳凰臺上鳳凰游，負約而去，一夜苦等，從此江南江北，萬里哀哭。38.嗟嘆紅顏淚、英雄歿，人世苦多。山河永寂、怎堪歡顏。39.風華是一指流砂，蒼老是一段年華。40.夜雨染成天水碧。有些人不需要姿態(tài)，也能成就一場驚鴻。41.你要記得，紫檀未滅，我亦未去。42.誰在歲月里長長嘆息。43.漢霄蒼茫，牽住繁華哀傷，彎眉間，命中注定，成為過往。44.紅塵初妝，山河無疆。最初的面龐，碾碎夢魘無常，命格無雙。45.江南風骨，天水成碧，天教心愿與身違。46.山河拱手，為君一笑。47.如是顛簸生世亦無悔。48.荏苒歲月覆蓋的過往，白駒過隙，匆匆的鑄成一抹哀傷。49.那被歲月覆蓋的花開，一切白駒過隙成為空白。50.褪盡風華，我依然在彼岸守護你。51.那些繁華哀傷終成過往，52.請不要失望，平凡是為了最美的蕩氣回腸。53.你的路途，從此不見我的蒼老。54.長歌當哭，為那些無法兌現(xiàn)的諾言，為生命中最深的愛戀，終散作云煙。55.隨你走在天際，看繁花滿地。56.我自是年少，韶華傾負。57.你要記得，那年那月，垂柳紫陌洛城東。58.蒼茫大地一劍盡挽破，何處繁華笙歌落。59.寄君一曲，不問曲終人聚散。60.誰將煙焚散，散了縱橫的牽絆;聽弦斷，斷那三千癡纏。61.清風濕潤，茶煙輕揚。重溫舊夢，故人已去。1.水滴雖小，卻可以折射出太陽的光彩。2.夢落三千尺愁深似海，繁華遺落散滿地。記憶輪回里，我舉杯，在奈何橋上滿口飲盡。3.

人生沒有輪回，就像花，人活一世，花開一季、人生如花，花似夢。4.生活的苦澀和美好給了我對人生的領悟，如今，千山萬水走遍，我發(fā)現(xiàn)自己再也不愿離開文學的藍天，再也不愿離開那個讓我癡迷的文學舞臺。5.在煙雨紅塵中，輕拾季節(jié)花瓣飄落的音符，組成美妙曲符，然后，倚在時光的路口，擷一縷明媚，許自己一份唯美的懷想，與快樂、浪漫相約，閑淡清歡。6.未經(jīng)歷坎坷泥濘的艱難，哪能知道陽光大道的可貴;未經(jīng)歷風雪交加的黑夜，哪能體會風和日麗的可愛;未經(jīng)歷挫折和磨難的考驗，怎能體會到勝利和成功的喜悅。挫折，想說恨你不容易7.燕子斜飛人家，炊煙零亂，柳絮飄飄，彌漫了山里人家。8.這樣知解自己的生命即使是心靈空蕩我也無所畏懼9.中秋之曰不可能歲月明如水，偶然的暗淡，恰似鏡子的背后之面，有所缺憾，人生才會是積翠如云的空濛山色。10.在經(jīng)受了失敗和挫折后，我學會了堅韌;在遭受到誤解和委屈時，我學會了寬容;在經(jīng)歷了失落和離別后，我懂得了珍惜。11.曾經(jīng)盛開的薔薇，雖經(jīng)風吹雨打，但和著微風，還有屢屢暗香飄過。12.我只希望，不管三年，五年，或是十年以后。某一天，我們相遇，還能相認，你大喊一聲，我想死你了。那一刻，我定會淚流滿面。我們是朋友，永遠的朋友。13.最愛的未必適合在一起，相愛是讓彼此做自己。14.時間斷想，時間不斷。流逝，像是水，可彎可直，像是風，可柔可剛。15.如果說人生是一望無際的大海，那么挫折則是一個驟然翻起的浪花。如果說人生是湛藍的天空，那么失意則是一朵飄浮的淡淡的白云。16.云層霧氣，纏著幾戶古木人家，清新自然，如詩如畫。17.我喜歡你，只是一個現(xiàn)在;我愛你，卻是一整個未來。18.夜雨染成天水碧。有些人不需要姿態(tài)，也能成就一場驚鴻。19.再大的風不會永不停息，在濃得霧不會經(jīng)久不散，風息霧散仍是陽光燦爛。20.牽著時光的衣襟，走進芳菲五月，輕輕地將春光擁入懷中，于一抹素白流韻中，彈奏一曲江南的婉韻，把盞，將似水流年淺斟輕酌。21.我穿越輪回而來，在奈何橋相思盈袖，凄然守候。莫落淚，縱若水落三千尺東流，云動八萬里西散，我依舊會化身城碟，翩翩起舞跨過奈何橋與你相會。22.如果我愛你，我就會理解你，通過你的眼睛去看世界。我能理解你，是因為我能在你身上看到我自己，在我身上也看到了你。23.似乎風在轉向，送走了緩緩襲來的味道，又將剛剛溜走的風，靜靜地換回來。24.生活告訴我，童話只不過是小孩子幻想的游戲。25.人生就像穿著一件長滿虱子的華麗睡袍，外表美麗，而內(nèi)心卻充滿了干啊和恐慌。26.必須用另一種真實方式來代替時光里已經(jīng)逝去的東西27.歲月，依一抹淺香于心間，看年華向晚，聞花香送暖。給時光一個淺淺的回眸;給自己一份微笑從容。沉淀，馨香;念起，溫暖。28.人生的起起落落間，總會有一些情懷需要安靜回味;總會有一些傷痛需要獨自體會;總會有一段路需要一個人走;總會有一些事需要坦然面對。29.疏影橫斜水清淺，暗香浮動月黃昏。30.心若沒有棲息的地方，到哪里都是在流浪。31.今后，我會從塵世中的紛爭走出，遠離喧囂，把歲月打磨成詩，讓自己的文字靜如睡蓮，動如漣漪，無論何時都能描繪成美麗的水墨丹青。32.全是理智的心，恰如一柄全是鋒刃的刀，它叫使用它的人手上流血?！└隊?3.我們都不擅長表達，以至于我們習慣了揣測。去肯定，去否定，反反復復，后來我們就變得敏感而脆弱。34.心心念念的往事、曾經(jīng)深愛過的人、年少瑣碎的過往，它們就像纏繞之間的一陣風，來的繾綣，去的時候讓人來不及挽留。35.如果在乎的沒有那么多，想要的沒有那么多，生活便會簡單得很多。36.在極度的喧囂中，獨自微笑獨自平靜是憾，落花是美的，淡淡的書香，淡淡的花香，淡淡的馨香。37.曾芬芳過的那片土地，幸福的花兒雖早已凋謝，只留下風雨吹打的痕跡。38.輾轉半世紅塵，緣去緣滅，空留滿池傷痕。雨花遲落，霜雪紛飛，池水泛冰，已益處月的蒼涼。39.一條古道，一匹瘦馬，一個人影，被落日的余暉緩緩拉長。40.我們?nèi)松拇竽徊艅倓偫瓎ⅲ旱豆鈩τ?，英雄本?是非恩怨，兒女情常。41.我們要去流浪，虔誠地定格住每一寸記憶;我們要去成長，瀟灑地忘卻掉每一條紋路。42.嗅著昨日芬芳遺留的氣息，尋尋覓覓，仍不見蹤跡。邂逅了一場煙火，終還是那般凄涼。迷失的夜晚，點綴了無數(shù)顆孤單的星星，不知道那是否有屬于我的一顆。43.像這樣輕飄飄的日子和平平靜靜的心情，也算是生活中的一種享受吧。44.想著遠方的你，絕美的笑容，只為你一個人展露，那一泓羞澀的笑容，悄悄。45.細碎的聲音，如羞澀的蓓蕾，夜暮花影，輕淺六月，寂寂流年，攏一闕清絕，歸隱在宋詞里。46.夕陽沉落在海水深處卻不見浪花翻滾，淡淡的只留下一個讓人沉思的背影。落雨是晚風中的殤，帶著晨曦的翹首滑落最后的傷痕!雨盡含羞，淡抹嫣紅!47.無影擊碎了淚水，歲月在那個光年劃下的痕跡原來是一刀一刀地刻在了我的心上。48.我收攏了夢想的翅膀，我停卻了信念的腳步，卻再也作不回曾經(jīng)的那一天。49.我寧愿用盡此生，為那些塵世的硝煙塵霧，潸然淚下，為菩提落花，為世間繁華。50.陽光依舊在，我們穿越光影，沿著歷史的足跡繼續(xù)前行，創(chuàng)造美好生活，走向美麗明天!51.洋溢著春日的微笑，堅強了外表，卻虛偽了內(nèi)心，脆弱了，是不敢觸及的。52.也許，就在那一刻里，夢境還在，柔情亦在。53.一個人的戲，自己獨自導演，詮釋精彩。在劇中盡情釋放著自己的喜怒哀樂。笑得凄然絕美;哭得肝腸寸斷。54.但生命中被你刻上痕跡的那些歲月無法抹去。55.往事悠然一笑間，不必空憂。我們一路走來，只是為了告別往事，走入下一段風景。倘若讓憂傷填補了生命的空白，就真的是褻瀆了生命。56.人生只有回不去的過去，沒有過不去的當下。上帝只會給你過得去的坎，再不好過的生活，再難過的坎，咬咬牙，也就過去了。57.我一直以為山是水的故事，云是風的故事，你是我的故事。可是卻不知道，我是不是你的故事。58.生命并不是一場競賽，而是一段旅程。如果你在途中一直都試圖給他人留下深刻印象，超過別人，那你就浪費了這段旅程。59.比如新的朋友新的感情新的思緒我想要知道的60.我以為我已經(jīng)將愛情忘記，將你忘記。可是有一天，我聽到一首歌，我的眼淚就出來了。因為這首歌，我們曾一起聽過。61.忍花開花落，云卷云舒，品人生似棋。62.我離開你這一種信仰又會以怎樣全新的姿勢去面臨更深沉的挑戰(zhàn)63.人生路，路迢迢，誰道自古英雄多寂寥，若一朝，看透了，一身清風掙多少。64.只有夕陽站在那里。靈魂像無數(shù)的雪花飄過，光明閃爍，漸漸清醒。65.終于為那一身江南煙雨覆了天下，容華謝后，不過一場，山河永寂。66.荏苒歲月覆蓋的過往，白駒過隙，匆匆的鑄成一抹哀傷。67.忘川水不枯，記憶不散;奈何橋不斷，思卿不棄;今夕，彼岸花又放，佳期約又到，我輪回踐約而來，等你歸來。紅塵路上，伊人在否?68.十年生死兩茫茫，不思量，自難忘，千里孤墳，無處話凄涼，縱使相逢應不識，塵滿面，鬢如霜。69.天空飄過一朵云，有時是晴，有時是陰。但白晝終歸還是白晝。70.我知道回不去，但還是會想念會回憶會心疼到無法自拔。71.天空不曾留下鳥的痕跡，但是我已飛過、在大地上畫滿窗子，讓所有習慣黑暗的眼睛都習慣光明。72.人生首先要是望遠鏡，看遠;再就是顯微鏡，看細;接下來是放大鏡，看透;其次是太陽鏡，看淡;最后是哈哈鏡，笑看生活。73.我不是公主，也不會有等待救贖我的王子。------紅色罐裝『王老吉』王老吉營銷企劃書百年中國涼茶百年中國涼茶06級全日制MBA第七組作者：唐黎小組成員：張毅、唐黎、王朝、郭洪波、靖暝、曾峰、李連生、郭明德、趙記斌、韓黃波指導老師：梁修慶教授2007年8月15日目錄環(huán)境分析宏觀環(huán)境分析……………3微觀環(huán)境分析………………4（企業(yè)狀況、涼茶始祖、品牌歸屬、競爭者分析）分析結果（SWOT分析）…………………10消費者研究目標市場的選定……………11消費者行為/心理分析……………………11企劃目標設定………………11產(chǎn)品策略產(chǎn)品描述……………………12產(chǎn)品定位……………………12功能…………13包裝…………13品牌轉型※………………13價格策略市場價格現(xiàn)狀………………14定價因素……………………14定價策略……………………14渠道策略渠道的選擇…………………15渠道創(chuàng)新……………………15促銷策略廣告策略……………………16營業(yè)推廣及公關活動……………………18促銷預算……………………20組織與控制…………………20組織的確定財務控制人員控制計劃進程表總體費用預算………………20效果評估……………………20一、環(huán)境分析1、宏觀環(huán)境分析涼茶起源于廣東，是當?shù)丶矣鲬魰缘谋＝★嬃?。廣東地處嶺南，是典型的亞熱帶氣候，天氣炎熱潮濕。受氣候的影響，加上嶺南人們勞動時間長，喜歡夜睡，如果飲食不當，睡眠不足，很容易令人生"熱氣"，即"上火"。先民們?yōu)榱顺凉袢?，便將一些清熱消暑、去濕解毒的中草藥配成各式各樣的涼茶，并開設專門熬制涼茶的涼茶鋪。涼茶貫徹了“治未病”的養(yǎng)生學理念，許多配制涼茶的原料如菊花、金銀花等草本植物，具有食藥同源性，具有預防上火的作用。“涼茶”已經(jīng)成為嶺南養(yǎng)生文化的一種獨特符號，喝涼茶是當?shù)厝说囊环N習慣，尤其是兩廣地區(qū)，孕育出了“王老吉”、“清心堂”、“黃振龍”等著名的老字號。其中又以“王老吉”最為著名，始創(chuàng)于清朝道光年間，距今有170多年的歷史，被譽為涼茶始祖。然而在兩廣以外，人們并沒有涼茶的概念，所以涼茶產(chǎn)業(yè)在過去的一百多年里一直僅限于在嶺南地區(qū)發(fā)展，而2003年的“非典”成為涼茶產(chǎn)業(yè)擴張的一個契機。在與非典抗戰(zhàn)的非常時候，人們的所有注意力聚焦于關非典的電視新聞報道上，權威專家鐘南山在接受電視采訪時的一句話為涼茶做了一次價值不可估量的推廣——“廣東人自古以來就有喝涼茶的習慣，喝涼茶對抵抗SARS病毒有良好效果?！碑斈耆珖乐巍胺堑洹钡挠盟幠夸浺彩怯蓮V東制定，一些清熱解毒類的藥品名列其中，王老吉的“廣東涼茶顆?！币脖涣腥耄@為涼茶產(chǎn)業(yè)在全國市場的推廣提供了一個契機。涼茶走出廣東，先到溫州"打"下省外的第一個市場，繼而北上北京，然后輻射到東部沿海及西南一帶，目前在福建、浙江、北京、云南、貴州、四川等地銷售異?；鸨＠^2003年“非典”疫情扶得涼茶產(chǎn)業(yè)青云直上之后，2006年的涼茶市場又利好頻傳。2006年5月，國務院正式宣布將涼茶列入第一批國家級“非物質文化遺產(chǎn)”代表作名錄，王老吉、黃振龍等品牌成為國家首批非物質文化遺產(chǎn)，粵港澳地區(qū)的21家涼茶企業(yè)擁有的18個品牌54個配方及術語，被政府正式明文規(guī)定受到法律保護。2006年廣東首個涼茶強制性標準頒布，標準公布了近200種可用于涼茶制作的中草藥，同時，擁有80年以上歷史的涼茶配方才有資格入選非物質文化遺產(chǎn)而受到保護，其他不在“非物質文化遺產(chǎn)”之列的不能被稱為“涼茶”，只能改稱為“植物提取飲料”等。隨著人們保健意識的增強和涼茶概念的普及，對降火的需求將越來越大，涼茶市場將不斷壯大。2006年廣東的涼茶產(chǎn)銷量突破400萬噸，趕超洋飲料可口可樂在中國的產(chǎn)銷量。廣東省食品醫(yī)藥行業(yè)協(xié)會會長張俊修指出，世界飲料行業(yè)歷經(jīng)了碳酸飲料、茶飲料、果汁飲料等發(fā)展變遷，唯有可口可樂長盛不衰。而涼茶保留了各種飲料的優(yōu)點，且規(guī)避了其劣勢，具有十分廣闊的市場前景，有望發(fā)展成為我國民族飲料工業(yè)的重要增長點，并能與世界級飲料抗衡。近幾年，中國涼茶產(chǎn)業(yè)以40%的增長速度快速發(fā)展，有專家估計，該行業(yè)的容量將達100億以上。預計到2021年，涼茶產(chǎn)銷量可達6000萬噸，成為世界飲料新巨頭。2、微觀環(huán)境分析加多寶集團作為香港鴻道集團下屬獨資公司，是一家以發(fā)展民族飲品為已任的大型專業(yè)飲料生產(chǎn)及銷售企業(yè)。1995年推出第一罐紅色罐裝“王老吉”。為配合開拓全國市場策略，集團分別在1999年在廣東省東莞長安鎮(zhèn)設立“廣東加多寶飲料食品”，2003年底投資北京經(jīng)濟技術開發(fā)區(qū)成立“加多寶飲料”、2004年中在浙江省紹興市成立“浙江加多寶飲料”、2005年中在福建省石獅市投資成立“福建加多寶飲料”，并在2006年于廣東南沙開發(fā)區(qū)開設另一工廠。公司已通過ISO9001：2000質量體系認證，并順利通過國家安監(jiān)委“安全飲品”認證以及GMP、HACCP認證。產(chǎn)銷量的增長圖―――涼茶始祖——百年歷史加多寶旗下主導產(chǎn)品包括紅色罐裝“王老吉”、加多寶綠茶、烏龍茶等系列飲品?！巴趵霞睘橹袊献痔柮褡迤放疲瑒?chuàng)立于清道光年間，至今已有170多年歷史，享有“涼茶始祖”的美譽。清道光年間，廣州爆發(fā)瘴癘，疫癥蔓延。王老吉涼茶創(chuàng)始人王澤邦為挽救患者，不惜以身試藥，研制出一種涼茶配方。這種涼茶由純中草藥配制，清熱降火，功能獨特，不僅解除了鄉(xiāng)民的病痛，也幫助鄉(xiāng)民躲過了天花、疫癥等災難。王澤邦從此聲名大振，被文宗皇帝召入皇宮，封為太醫(yī)院院令。道光十七年（1837），王澤邦在廣州開設涼茶店，命名為“王老吉”。如今“王老吉”已是涼茶行業(yè)的第一大品牌，尤其是紅色罐裝“王老吉”的銷量全國第一，銷售網(wǎng)絡遍及中國大陸30多個省、市、自治區(qū)，并銷往東南亞、歐美、澳洲等地?！凹t”“綠”王老吉，同宗卻非同門―――品牌歸屬市面上銷售的王老吉涼茶有紅罐和綠盒兩種包裝，不細心的消費者很難發(fā)覺兩者的差別，口味相差無幾，又是同一品牌、同一名稱，只是包裝不同而已，很容易使消費者誤以為是同一產(chǎn)品，其實這兩種涼茶是兩個不同企業(yè)的產(chǎn)品。這究竟是怎么回事？這兩個“王老吉”又有著什么樣的聯(lián)系？2005年以前“王老吉”商標分別被三家企業(yè)使用著：廣藥王老吉作為王老吉正宗，擁有王老吉在大陸范圍內(nèi)的所有權；而香港同興藥業(yè)（王老吉國際）則擁有王老吉的香港及海外商標所有權；加多寶集團只是在1995年向原羊城藥業(yè)（廣藥王老吉的前身）租借了二十年的紅色罐裝“王老吉”商標使用權。2004年3月，廣州羊城藥業(yè)股份更名為“廣州王老吉藥業(yè)股份”。2005年加多寶與廣藥王老吉更是將租借合同延長到三十年。隨著紅色罐裝“王老吉”在大陸銷量的激增，三家企業(yè)對于品牌和市場的爭奪之戰(zhàn)也愈演愈烈。2005年3月，香港同興藥業(yè)（王老吉國際）與廣藥王老吉達成協(xié)議，由雙方共同出資成立新的王老吉藥業(yè)公司，雙方各持股48%，新的王老吉藥業(yè)公司同時擁有大陸、香港及海外市場的商標所有權。至此，三足鼎立的局面演變成了兩軍對峙！2006年，在央視招標會上，加多寶則以3.7億元高調進駐，讓加多寶與王老吉藥業(yè)的暗戰(zhàn)又憑添幾多懸念。競爭者分析隨著“王老吉”的脫穎而出以及人們對涼茶功能認知度的提高和保健意識的增強，未來涼茶市場份額繼續(xù)猛增應毫無疑問，按照近幾年的趨勢分析，五年內(nèi)市場份額突破100億并非不可能，涼茶市場前景確實非常誘人。面對“王老吉”的嬌人業(yè)績，許多競爭對手已虎視眈眈。本土企業(yè)除了王老吉藥業(yè)打出“王老吉還有盒裝”的廣告與加多寶紅罐王老吉瓜分市場以外，還有黃振龍、鄧老涼茶、清心堂、潘高壽、和其正等等眾多競爭者存在。國際飲料巨頭可口可樂已收購香港傳統(tǒng)涼茶館“同治堂”旗下品牌“健康工房”，進軍涼茶市場，還有更多的企業(yè)準備加入涼茶市場的大戰(zhàn)。A、綠盒王老吉――王老吉還有盒裝（王老吉藥業(yè)）早在上世紀九十年代中期，“王老吉”涼茶就已經(jīng)以“綠包”形象上市，但產(chǎn)量很低，飲料的口味較現(xiàn)在偏苦。當“紅罐”涼茶飲料在市場上暢銷時，“綠包”也迅速改進了自己的配方，使之口感與“紅罐”無異。2004年加多寶以4000余萬元廣告額入主央視標王行列，廣州王老吉藥業(yè)迅速跟進，名字由原來的羊城藥業(yè)改成了現(xiàn)在的王老吉藥業(yè)，并迅速在央視投放大量廣告，采用淺綠的毛筆書法字樣的利樂綠盒包裝的王老吉涼茶迅速上市，并且打出“王老吉還有盒裝”的廣告宣傳口號，借用了紅罐王老吉的超強名氣，使得綠盒王老吉迅速打開了市場。王老吉藥業(yè)與加多寶在銷售渠道和終端上展開了差異化的競爭，為了避開“紅罐”占優(yōu)的大賣場和飯店，“綠包”選擇進入社區(qū)便利店。在定價方面，310毫升裝“紅罐”單價3－3.5元左右，而250毫升裝“綠包”單價2元左右，價格相對低廉。廣州王老吉藥業(yè)股份財務數(shù)據(jù)（綠盒王老吉）單位：人民幣(千元)年份銷售收入凈利潤總資產(chǎn)2005年244,70132,346193,7832006年661,94573,107433,242資料來源：據(jù)廣州藥業(yè)(SH.600332)2005年、2006年年度報告國內(nèi)權威研究機構申銀萬國最新的研究報告披露，綠盒裝“王老吉”涼茶2007年開始將進入井噴增長階段，2006年含稅銷售額超過6億元，預計2007年超過8億元，2021年有望達到16億～20元億，2021年可能達到40億元。B、黃振龍涼茶黃振龍涼茶的創(chuàng)始人黃振龍先生為20世紀南粵一代草藥大師，其研制的“癍痧涼茶”配伍精當，自上世紀初已倍受大眾歡迎，響譽南粵。廣州黃振龍涼茶自1996年成立后，至2006年底，已開設了近1000家連鎖專營店，銷售網(wǎng)點遍布廣東省及澳門20多個地區(qū)，年生產(chǎn)能力達到50000噸的生產(chǎn)規(guī)模，黃振龍公司出品的“癍痧涼茶”受到廣大消費者的喜愛和推崇。公司順應社會潮流，賦予涼茶時代感，以祖?zhèn)髋浞接每茖W方法研制，成功推出黃振龍龜苓膏、椰子汁、羅漢果五花茶、茅根竹蔗水、酸梅湯、菊花雪梨茶等十幾種健康飲品。黃振龍以“店鋪為王”的營銷策略抓住了部分涼茶消費者要求方便、新鮮、功效明顯的心理，以新鮮熬制的涼茶吸引消費者。廣州黃振龍涼茶經(jīng)過不懈的努力，獲得“廣東省著名商標”稱號、“中國涼茶行業(yè)最具競爭力品牌”、“最具投資價值特許品牌”等許多榮譽。黃振龍涼茶被列為“國務院非物質文化遺產(chǎn)”目錄。c、健康工房――“三重清涼，不怕上火”王老吉與可口可樂之間戰(zhàn)爭的導火索，實際上在王老吉喊出“打造中國的可口可樂”之時就已經(jīng)被點燃。2005年，可口可樂收購了香港“同治堂”旗下“健康工房”，這正是針對咄咄逼人的王老吉所采取的對應措施之一。2006年夏，王老吉宣布其涼茶當年產(chǎn)銷量將突破350萬噸，超過可口可樂在內(nèi)地的產(chǎn)銷量。幾乎同一時間，可口可樂（中國）飲料宣布，其旗下的“健康工房”正式涉足大陸市場，“健康工房”定位為本草系列飲料。健康工房現(xiàn)已擁有美麗宣言、蜜棗杏梨、余甘子柚子等大小9個品類的系列產(chǎn)品。從產(chǎn)品上來看，加多寶至今仍然沿用金屬易拉罐的包裝，口味偏甜（許多消費者甚至認為太甜了。而健康工房則選用了PET瓶包裝，并毫不妥協(xié)地選擇了多種口味。PET瓶相較金屬易拉罐更為方便，成本也更為低廉。多種口味更投合不同的消費者的選擇。加多寶在價格上具有優(yōu)勢，其價格（3～3.5元）要便宜于健康工房（3.8元～4.5元，）。D、清心堂涼茶――“去火首選，健康永遠”清心堂涼茶是廣州市清心堂涼茶連鎖旗下的主力品牌，始創(chuàng)于1906年。清心堂涼茶作為國務院頒發(fā)的國家級文化遺產(chǎn)認定企業(yè)之一，以獨特的“清心養(yǎng)生”的涼茶文化和優(yōu)質的品牌形象，贏得了消費者的認同。清心堂涼茶現(xiàn)已發(fā)展成為在廣東、廣西、福建、浙江、海南、四川、江西、湖南等省擁有400多家加盟連鎖店的知名連鎖品牌。清心堂涼茶擁有標準化的工廠達1萬余平方米，擁有成熟的產(chǎn)品質量管理和加盟管理體系。E、潘高壽涼茶――“喝潘高壽，清潤少點甜”同屬廣藥集團的潘高壽藥業(yè)股份旗下的潘高壽涼茶，始創(chuàng)于1890年，距今已有110多年的歷史了，百年老字號，并被列為“國務院非物質文化遺產(chǎn)”目錄。在產(chǎn)品定位上，針對許多消費者認為王老吉的口感太甜的現(xiàn)象，為了與王老吉偏甜的口味相區(qū)分，潘高壽以清淡口感為廣告訴求點，“喝潘高壽，清潤少點甜”。定價采用跟隨策略，罐裝潘高壽與紅罐王老吉價位相同，盒裝潘高壽與綠包王老吉價位相同。F、鄧老涼茶―――“鄧老涼茶，非一般傳統(tǒng)涼茶”后起之秀“鄧老涼茶”也誓言開始其全國范圍的涼茶專賣店加盟連鎖計劃，斥資數(shù)千萬建設原料基地和進行品牌推廣。鄧老涼茶由新南方集團與著名中國中醫(yī)院士鄧鐵濤教授及廣州中醫(yī)藥大學聯(lián)合開發(fā)，具有明顯的清熱解毒、去濕、降火等功效，并且副作用小。在品牌宣傳上，王老吉一直高唱“涼茶始祖”、“一百七十年歷史”，形成了一個其他品牌無法逾越的壁壘。市場上涼茶包裝風格大同小異，半數(shù)以上品牌以紅色、黃色為主色調，有的品牌甚至有意“移植”王老吉的包裝形象。涼茶產(chǎn)品本身已經(jīng)同質化，再加上包裝的雷同，缺乏差異化。作為后起之秀，鄧老涼茶為了從這種“千人一面”的怪圈中跳出，定位為“非傳統(tǒng)涼茶”，繞開王老吉“涼茶始祖”的壁壘，重點訴求產(chǎn)品“清火不傷身”的利益點，包裝設計獨特，區(qū)別于其它眾多涼茶品牌。G、和其正――“清火氣，養(yǎng)元氣”福建達利集團新推的涼茶“和其正”采取跟隨模仿策略，跟隨涼茶行業(yè)龍頭紅罐王老吉。達利集團請來陳道明為“和其正”代言宣傳，其“喝了不上火”的品牌訴求不正是和“怕上火，喝王老吉”如出一轍嗎？只是在“不上火”的后面又加了一個“熬夜傷神補元氣”，另外，其產(chǎn)品的定價以及包裝設計也與“王老吉”相差無幾。3、分析結果根據(jù)前面對紅罐王老吉宏觀環(huán)境及微觀環(huán)境調查分析，我們可采用SWOT矩陣分析方法，將紅罐王老吉的優(yōu)勢、劣勢、機會和威脅分別列入下表：紅罐王老吉SWOT分析圖:優(yōu)勢（S）劣勢（W）強大的品牌優(yōu)勢，中華老字號，“涼茶始祖”。市場占有率高。強大、創(chuàng)新的終端建設。強勁的廣告和行銷攻勢?！巴趵霞逼放品至眩资诡櫩驮斐蓞^(qū)分上的混淆?？诟衅稹Ｒ妆桓偁幷咝Х?。產(chǎn)品品種、口味單一。機會（O）威脅（T）涼茶市場逐步開發(fā)，市場潛力巨大。消費者的保健意識增強，導入容易。涼茶被列入第一批國家級“非物質文化遺產(chǎn)”名錄，受法律保護。綠盒“王老吉”的跟進。涼茶產(chǎn)品同質化嚴重。新進入者的威脅。注：根據(jù)SWOT分析圖，我們制定相關的營銷戰(zhàn)略和策略，充分強調優(yōu)勢，消除劣勢，抓住機會，減輕威脅。二、消費者研究1、目標市場的選定由于飲食偏重于口味及日常生活節(jié)奏的加快，特別是吃火鍋、辣菜、燒烤之類的食物，容易引起上火、咽喉疼痛等癥狀，如何避免這些情況的出現(xiàn)呢？飲用清涼去火的保健飲料當然是一個不錯的選擇，既享受到了可口的美味，又照顧到了身體的健康，“要美味更要健康”。紅罐王老吉的目標市場原先是鎖定在戶外運動、經(jīng)常熬夜、吃熱辣食物、容易上火的人群，是一種老少皆宜的保健飲料。在其廣告訴求中，強調的是情境消費，沒有對消費市場進行明確的細分，其目標市場涵蓋的人群較廣。在2003～2006年，涼茶市場正處于市場開發(fā)培育階段，加多寶的這種大而全的目標市場策略還沒有凸現(xiàn)出不足，但隨著涼茶市場的不斷擴大和競爭產(chǎn)品的不斷出現(xiàn)，競爭企業(yè)已經(jīng)開始了差異化市場細分（如“健康工房”等），大而全的目標市場策略必須改變。加多寶可以將目標市場進一步細化，鎖定在15～35歲的中青年人群，同時輻射到目標人群的家庭成員、朋友和同事。為了吸引目標人群，必須要增強產(chǎn)品的時尚活力元素，消除怕上火的顧慮，盡情享受生活！2、消費者行為/心理分析首先，15～35歲的中青年，由于工作、學習壓力大，節(jié)奏快，社交活動較為頻繁，熱愛戶外運動，生理上新陳代謝快，飲食上又單純追求口感，是比較容易上火的人群。在功能上，紅罐王老吉能較好的滿足他們的需要。其次，他們追求時尚新鮮，容易接受新生事物，敢于嘗試。對于飲料行業(yè)中的新品類――涼茶，他們是很樂于嘗試的。再加上他們的個性張揚，喜歡自由自在，不喜歡束縛，這與電視廣告片中的“不用害怕什么，盡情享受生活”的生活理念非常貼合。再次，他們的購買力較強，很容易接受3～3.5元的價位，這很貼近他們的心理價位。如果換成是老年人的話，老年人普遍認為這個價位太高，不劃算，而且他們在飲食上很注意，很少吃熱辣和燒烤食物，日常生活很注意保健，所以不容易上火。所以選擇15～35歲的中青年作為目標消費人群是較為適合的。三、企劃目標的設定1、該營銷企劃案的活動時間為2007年10月～2021年10月；2、具體的企劃目標如下：繼續(xù)保持排名第一的市場地位；進一步推廣涼茶概念，尤其是北方市場的顧客；加強加多寶企業(yè)形象的推廣，使消費者將“紅罐”與“綠盒”區(qū)分開；穩(wěn)固南方市場，加大對北方市場的滲透；把握奧運商機。四、產(chǎn)品策略具體調整的策略―――增添無糖型新品種；進行品牌提升。1、產(chǎn)品描述：涼茶是廣東、廣西地區(qū)的一種由中草藥熬制、具有清熱祛濕等功效的“藥茶”。涼茶是以中草藥為原料的保健飲品，有“預防上火”和“降火”的作用。在眾多老字號涼茶中，又以王老吉最為著名。王老吉涼茶始創(chuàng)于清道光年間，至今已有175年，被公認為涼茶始祖，有“藥茶王”之稱。罐裝王老吉選擇的是偏甜的配方，現(xiàn)在的口感，更接近飲料的味道，滿足了全國各地不同消費者的口感要求，在口感上得到了大眾的喜愛。但也有許多消費者提出口感太甜，不利于保健，尤其是對于糖尿病患者。2、產(chǎn)品定位――“預防上火的飲料”作為“清熱解毒去暑濕”的中草藥飲料，“涼茶”這一概念是典型性的地域概念，除了兩廣，其他地區(qū)的消費者對于“涼茶”這一概念幾乎一無所知，在上火的時候也從沒有想到喝涼茶，都是通過牛黃解毒片之類的清熱解毒類藥品來解決問題，這成了王老吉打入全國市場難以逾越的障礙。顯然，如果以“涼茶”的概念切入全國市場，不但市場培育過程緩慢，而且教育“涼茶”概念的費用也是一個無底洞。加多寶在市場洞察和消費者研究方面可謂下了苦功，在定位上擺脫了“涼茶”概念的糾纏，跳入海量的“飲料”市場中競爭，并在海量的“飲料”市場中區(qū)隔出一個新品類——“預防上火的飲料”！“怕上火，喝王老吉”成為核心訴求，把涼茶的功能刪繁就簡歸納為“怕上火”，使其通俗化和時尚化。同樣的產(chǎn)品，同樣的功能，同樣的包裝，僅僅因為“概念”不同，不僅破解了“涼茶”概念的地域困局，更開創(chuàng)了一個“涼茶”的藍海。當王老吉定位于涼茶的時候，它只是一個區(qū)域品牌，當王老吉定位于不上火飲料的時候，它卻得到了全國市場。其成功的關鍵是站在消費者的角度去解讀產(chǎn)品，并把這種解讀轉換成消費者容易明白、樂于接受的定位，這樣的定位一經(jīng)轉換，巨大的市場機會就凸現(xiàn)了出來。3、功能：涼茶是以中草藥為原料的保健飲品，有“預防上火”和“降火”的作用，這種實實在在的功效是涼茶與其他飲料相比的核心優(yōu)勢。“上火”是人們可以真實感知的一種亞健康狀態(tài)，通過中醫(yī)和現(xiàn)代媒體的傳播，消費者對“上火”的認知相對清晰，而隨著人們健康意識的提高，“預防上火”和“降火”的市場需求日益龐大。作為涼茶市場的執(zhí)牛耳者，王老吉的功效正好滿足了這個未被切割的飲料市場，這為王老吉的井噴提供了機會。王老吉的配料是蛋花、布渣葉、菊花、金銀花、甘草、仙草、夏枯草。蛋花是廣東著名“五花涼茶”中的五花之一，具有清熱去濕，潤肺止咳，消暑解毒，生津止渴的功效；布渣葉有清熱消食的功能；菊花有疏風散熱、清肝明目的功效；金銀花具有抑菌、抗病毒、抗炎、解熱、調節(jié)免疫等作用；甘草有補脾、潤肺、解毒的功能；仙草具有清熱利濕，涼血解暑，解毒的作用；夏枯草有清肝明目、消腫散結等功效。用中醫(yī)的觀點來看王老吉的組方，其“預防上火”和“降火”的功效是經(jīng)得起考驗的。4、包裝：罐裝王老吉的包裝主色調是紅黃兩色。中國文化源遠流長，歷經(jīng)數(shù)千年沉淀，對于色彩的體認，最具傳統(tǒng)意義和文化認同感的非紅黃兩種顏色莫屬。涼茶是傳統(tǒng)中醫(yī)藥文化和嶺南養(yǎng)生保健文化的衍生品，用紅黃兩種色調在包裝中表達王老吉無疑是相當?shù)轿坏?。紅紅火火的紅色易拉罐，擺放在貨架上非常搶眼，使得王老吉在終端的視覺效果尤其突出。5、品牌的轉型從“健康家庭，永遠相伴”到“怕上火，喝王老吉”，紅罐“王老吉”完成了品牌定位的轉變，成就了中國的涼茶市場。紅罐“王老吉”作為“下火”、“降火”的功能保健飲料，但“怕上火，喝王老吉”這一功能訴求已經(jīng)從2003年一直沿用至今，隨著人們對“涼茶”概念的熟知，我們應該對品牌形象進行更新和轉型。功能性定位有一個很顯著的特征，就是顧客在消費某種產(chǎn)品時，首先想到的是功能需求，而不是品牌需求。而這種功能性需求，在技術、功能、產(chǎn)品日益同質化的今天，具有較大的可替代性和可復制性。如果王老吉一味的強化其功能性，而忽略消費者深層次的精神需求，將大大抑制其品牌對消費者的影響力，同時有效增加顧客消費同類產(chǎn)品的替代性。最開始消費者認知、接受、購買王老吉的時候，是因王老吉降火的功能性需求，但隨著消費者對王老吉認識的加深、消費頻率的增加、同質化產(chǎn)品增多等原因，單純的功能性定位很難再滿足顧客的購買需求，現(xiàn)階段消費者不僅要求涼茶有降火需求、還需要品質需求和自我實現(xiàn)的精神需求，而一味的追求降火功能性訴求，將極大限制王老吉的品牌延伸，久而久之，不僅給人品牌形象老化，還會大大削弱王老吉品牌的市場競爭力。試想如果百事可樂和可口可樂一味的追求其訴求其解渴等功能性品牌主張，估計其不單給人形象老化、守舊的品牌形象，而且也會大大限制其品牌的擴張和銷量的增長。兩樂正是拋棄了單純的解渴等功能性訴求，每隔3—5年根據(jù)整體的市場消費環(huán)境進行有針對性的時尚訴求，才實現(xiàn)了品牌的青春永駐，為品牌的發(fā)展注入了持續(xù)的動力和競爭力。這也是為什么紅牛從“困了、累了喝紅?！钡墓δ苄栽V求轉向為“我的能量、我的夢想”和“誰能阻擋你”的精神訴求，全力增加品牌附加值。這種游離產(chǎn)品物理屬性之外的品牌附加值，對消費者的影響將越來越大。五、價格策略價格策略對于企業(yè)的發(fā)展而言是極其重要的，因為價格策略則直接決定企業(yè)贏利與否，贏利多少的問題。1、市場價格現(xiàn)狀：目前在國內(nèi)市場銷售的涼茶，盒裝價格大都在2～2.5元，罐裝價格大都在3～5元，以中端消費市場為主。紅罐王老吉的價位在眾多涼茶品牌中處于中等水平，由于加多寶是行業(yè)龍頭，所以許多競爭者都采取跟隨策略，定價也向加多寶看齊，價格與其持平。2、定價因素：定價可以考慮以下幾個方面因素，如同類產(chǎn)品價格、運輸費、管理費、生產(chǎn)成本、稅金、合理利潤，行銷成本。3、定價策略：基于企業(yè)穩(wěn)定發(fā)展的目標，為企業(yè)開拓更廣闊的北方市場，提高北方市場的占有率與銷售額，在北方市場，尤其是北方的一些一二級市場，我們可以采用滲透式定價策略，采用一些折扣促銷價，以培育北方市場。而南方市場較為成熟，我們的定價保持穩(wěn)定。六、渠道策略1、渠道的選擇：紅罐“王老吉”銷售商分為經(jīng)銷商（或代理商）、批發(fā)商、商超客戶、餐飲客戶、小店客戶等。不放過任何一個存在消費需求的場所，通過消費者的功能需求把通道向消費者生活前端延伸，加多寶這種終端思維使其贏得了更大的市場份額。加多寶在選擇經(jīng)銷商（或代理商）時，需要他們具備以下條件：第一、“王老吉”經(jīng)銷商必須是經(jīng)工商注冊的合法企業(yè)，并且經(jīng)營行為良好；

第二、對經(jīng)銷快速消費品有一定的經(jīng)驗；

第三、有足夠的資金，公司對經(jīng)銷商全部實行款到發(fā)貨；

第四、有相應的配送能力，能將產(chǎn)品及時配送到批發(fā)、商超、餐飲、小店等銷售網(wǎng)點；

第五、有足夠的倉儲能力，確保產(chǎn)品安全庫存；

第六、能夠根據(jù)“王老吉”在當?shù)厥袌龅陌l(fā)展增加資金、人員、車輛、倉庫等資源投入；

第七、有科學的市場及現(xiàn)代企業(yè)管理理念；從鋪貨上看，隨便去一個二線城市轉一下，幾乎每個士多店都可以買到王老吉。終端執(zhí)行也非常到位，幾乎在所有大中型賣場都統(tǒng)一上TG或者端架，以及形象堆頭，而且賣場廣告力度直逼另一飲料巨頭蒙牛。除了賣場廣告外，店招廣告和招貼海報在大街小巷子的出現(xiàn)頻率也極高。高鋪貨率使消費者隨處可以買到產(chǎn)品，無孔不入的終端宣傳攻勢與高端宣傳相比到達率更高，更有效率，加多寶的成功印證了“終端為王”的道理。2、渠道創(chuàng)新――開辟飲料市場新通道飲料產(chǎn)品傳統(tǒng)的渠道是商場、超市、士多店，狹窄的通路加劇了產(chǎn)品之間的競爭。加多寶在選擇通路時，緊緊抓住“怕上火”人群，把產(chǎn)品的銷售通路向目標消費者的生活前端延伸，開辟新的藍海。加多寶不僅進入了各種商超，甚至進入餐飲店、酒吧。在on-trade市場，加多寶就做得非常成功，除了酒類，絕對是銷量最大的。在一些城市，加多寶還選擇湘菜館、川菜館、火鍋店作為“王老吉誠意合作店”，投入資金開展促銷活動，并且把這些終端場所也變成了廣告宣傳的重要戰(zhàn)場，設計制作電子顯示屏、紅燈籠、牙簽盒、菜牌等宣傳品免費贈送。2004年起，加多寶與肯德基合作，紅罐王老吉涼茶正式進入洋快餐店肯德基，借助肯德基品牌和網(wǎng)點資源來拓展市場。廣州重慶老火鍋店七、促銷策略充裕的宣傳推廣費用，線上線下、高低結合的媒體投放計劃使加多寶的知名度不斷提升，市場由南到北不斷擴張。1、廣告策略：任何一個進入中低端市場的飲料產(chǎn)品，要想成為全國性品牌，全國性強勢媒體的宣傳助推必不可少。尤其是對于一個飲料行業(yè)的新品類――“涼茶”來說，強勢媒體有效組合投放可以說是企業(yè)必不可少的投資。2003年，加多寶的宣傳推廣投入4000多萬，2004年則增加到1個億，2005年1個多億，2006年世界杯期間廣告投入更是激增，全年的廣告投入估計2個多億，2007年更是投入4.2億入主央視廣告標王。近三年加多寶廣告投入連續(xù)以幾何的趨勢猛增，而其銷量也隨著廣告投入的猛增三年“三級跳”——2003年6億，2004年10億，2005年一舉躍升到30億，2006年上半年已達到18億。加多寶從巨額的廣告投入當中嘗到了市場迅速增長的甜頭，未來幾年其廣告預算將繼續(xù)以總銷售額10%的攻勢轟炸市場。在巨額的廣告投入中，加多寶始終把央視這一全國性品牌最好的孵化機器當作打造品牌的第一平臺，同時針對區(qū)域市場的營銷需要在地方衛(wèi)視上投放廣告彌補央視廣告到達率的不足，報紙和終端廣告也在產(chǎn)品的銷售中直到了有力的支撐作用。在媒體投放時機選擇上，加多寶體現(xiàn)了較高的機動性和策略性，如非典期間和世界杯期間央視一套的高頻度投放，以及夏季的常規(guī)廣告攻勢。在宣傳推廣中，加多寶除了傳播產(chǎn)品的核心利益“怕上火喝王老吉”，也非常重視品牌形象的建立，2004年8月，以王老吉創(chuàng)始人為題材的民間傳奇劇《嶺南藥俠》在中央電視臺一些地方頻道播出，就是由加多寶、中國電視劇制作中心、廣州王老吉股份三方投資1200萬元拍攝的，這種以電視劇為載體的“隱性廣告”體現(xiàn)了加多寶傳播品牌的良苦用心，收到了很好的品牌宣傳效果。在2007年10月～2021年10月策劃活動期間，應加強新年、奧運期間和重大節(jié)假日期間央視一套的高頻度投放，以及夏季的常規(guī)廣告攻勢。尤其是奧運期間！廣告訴求除了“怕上火喝王老吉”功能訴求外，還應增加品牌的精神附加值如時尚、自我實現(xiàn)等新訴求點。除了電視廣告以外，加多寶還應保持戶外廣告和POP廣告的投放力度。加多寶把終端也變成了廣告宣傳的重要戰(zhàn)場，設計制作電子顯示屏、紅燈籠、牙簽盒、菜牌等宣傳品免費贈送。2、營業(yè)推廣及公關活動：在本策劃案活動期間，即2007年10月～2021年10月，可開展的營業(yè)推廣活動如下：a、“雙節(jié)慶團圓，好禮送萬家”中秋＋國慶：2007年9月15日～10月15日b、2007年王老吉—中國川菜美食文化節(jié)c、“吉鼠賀新春”有獎銷售活動：2021年1月～2月d、“開心假期，王老吉相伴”五一促銷活動e、08年“炎夏消暑王老吉，綠水青山任我行”刮刮卡活動。消費者刮中“炎夏消暑王老吉”字樣，可獲得當?shù)乇苁顒俚亻T票兩張，并可在當?shù)囟杉俅迕赓M住宿兩天。f、迎奧運：2021年6月至8月，“迎奧運”終端促銷活動在全國范圍內(nèi)上百個城市數(shù)千個商場、餐飲點展開。消費者購買指定數(shù)量的紅罐王老吉不僅可以獲得指定的運動裝備或游戲玩具，還可以參加抽獎活動。g、08年“王老吉·學子情”愛心助學活動：2021年9月3、促銷預算：廣告媒體(5.6億)：a、電視4.2億（75%）b、報刊1.12億（20%）b、終端、戶外0.28億（5%）廣告制作費：0.2億左右促銷費：0.6億左右管理費：500萬左右總計：6.45億元八、組織與控制為了促進本策劃案原定目標的實現(xiàn)，對整個營銷策劃活動采取科學、精準的管理與控制是最為關鍵的環(huán)節(jié)。首先，我們應從各個環(huán)節(jié)著手進行監(jiān)控，并及時進行反饋，根據(jù)目標及時調整。其次，由于整個策劃預算額度龐大，應制定嚴格的財務監(jiān)控制度，專款專用。第三，制度詳盡具體的活動計劃進程表，按照進程表檢查工作進度。第四，及時評價活動效果，并給予相關部門及人員相應的獎勵和處罰。計劃進程表（略）九、總體費用預算廣告媒體(5.6億)：a、電視4.2億（75%）b、報刊1.12億（20%）b、終端、戶外0.28億（5%）廣告制作費：0.2億左右促銷費：0.6億左右管理費：500萬左右總計：6.45億元十、效果評估（略）