尋找顧客[1]第七章重點潛在顧客及其條件通過對潛在顧客進(jìn)行區(qū)分，實施分級管理，最大程度地發(fā)掘潛在顧客潛在顧客的信息從企業(yè)內(nèi)部和企業(yè)外部業(yè)獲取推銷走訪前對顧客資格進(jìn)行認(rèn)定，從購買需求、購買能力和購買權(quán)限三個方面進(jìn)行審核尋找潛在顧客貫穿于推銷活動的整個過程，也是企業(yè)擴(kuò)大業(yè)務(wù)的基礎(chǔ)，尋找潛在顧客的主要方法有：普遍訪問法、鏈?zhǔn)揭]法、中心開花法、關(guān)系網(wǎng)編織法、廣告拉動法等推銷實踐過程中，個體彩何種方法尋找潛在顧客要視產(chǎn)品、對象和推銷環(huán)境而下，沒有一種訪求是萬能的3/16/2023第一節(jié)誰是潛在顧客一、潛在顧客的含義二、潛在顧客的類型三、更好地挖掘潛在顧客3/16/2023一、潛在顧客的含義潛在顧客，是指既能因購買某種產(chǎn)品或服務(wù)而受益，同時又具有購買這種商品的貨幣支付能力的個人或組織。3/16/2023成為潛在顧客的條件1.購買產(chǎn)品或服務(wù)的個人或組織確實需要這樣的產(chǎn)品，能從產(chǎn)品的消費中受益，或者能夠為購買者解決某一方面的實際問題。2.不管這樣的個人或組織有多么強(qiáng)烈的購買欲望，也不管理產(chǎn)品能給他或他們帶來多么大的利益，他們必須具備購買該產(chǎn)品或服務(wù)的貨幣支付能力。3.潛在顧客必須有購買權(quán)或得到授權(quán)，具有在產(chǎn)品生產(chǎn)者、種類和具體型號等方面的選擇權(quán)。3/16/2023二、潛在顧客的類型1.以潛在顧客購買概率作為分級標(biāo)準(zhǔn)2.以購買量作為分級標(biāo)準(zhǔn)3/16/20231.以潛在顧客購買概率作為分級標(biāo)準(zhǔn)A級：最有可能的購買者B級：有可能的購買者C級：可能性小的購買者3/16/20232.以購買量作為分級標(biāo)準(zhǔn)顧客是否正從你這里購買產(chǎn)品？如果是，這意味著這是增加購買公司其他產(chǎn)品的機(jī)會？他是否曾經(jīng)是你的顧客？如果是，他為什么要中止購買你的產(chǎn)品？你是否應(yīng)該恢復(fù)同他的業(yè)務(wù)關(guān)系？現(xiàn)有顧客中是否有人也從競爭者那里獲取產(chǎn)品？其原因何在？潛在顧客能有多大規(guī)模的購買數(shù)量？潛在顧客的信用等級如何？3/16/2023三、更好地挖掘潛在顧客1.準(zhǔn)備潛在顧客名單3.設(shè)計接近方案2.預(yù)測新客戶的銷售貢獻(xiàn)認(rèn)定潛在顧客接近準(zhǔn)備約見接近3/16/2023第二節(jié)潛在顧客信息源討論如何才能搜集到顧客信息？顧客信息搜集包括哪些內(nèi)容和方法？3/16/2023案例討論1998年，戴爾進(jìn)入中國。7月，廠房已經(jīng)建好，工人已經(jīng)開始上班。工廠一個季度可以生產(chǎn)數(shù)萬臺電腦，銷售代表要為每一臺電腦找到買家。賣給誰？怎么才能找到這些客戶？這難不倒這些銷售代表，他們已經(jīng)分析了中國個人電腦市場的狀況。百分之六十的電腦采購都是來自商業(yè)客戶，而這些客戶百分之八十都集中在全國的三十幾個主要城市。銷售代表已列出近四千個主要客戶的名單，這些客戶來自金融、郵電、政府、教育和制造業(yè)等大型機(jī)構(gòu)。而這四千個客戶采購電腦百分之八十來自于北京、上海、廣州、西安、沈陽和成都等幾個區(qū)域中心。從8月到11月，戴爾以不同的主題在北京、上海和廣州舉辦了多次大型活動。每天，內(nèi)部銷售代表打出不計其數(shù)的邀請鎖定的客戶參加戴爾的活動，而外部銷售代表則將請柬送到重要客戶的辦公室。每結(jié)束一個活動，銷售代表就分析客戶填寫的反饋表，表中包括客戶的姓名、聯(lián)系、通信地址、職務(wù)、客戶的電腦使用數(shù)量和品牌、目前的采購計劃和時間等。銷售代表根據(jù)反饋表找到銷售機(jī)會，接著就去拜訪客戶。3/16/2023通過這些活動，銷售代表和四千多家的主要客戶建立了聯(lián)系，雖然這些客戶還處于表格中低于百分之十的區(qū)域，但是銷售代表已經(jīng)得到了他們的資料，這些資料是贏得定單的第一步。第一個季度過去了，戴爾的銷售額超過了前一年全年的銷售額。第二個季度，銷售范圍從北京、廣州和上海擴(kuò)大到沈陽、西安、成都、杭州、南京和深圳等主要城市。第三個季度，戴爾在杭州、南京、深圳、西安和沈陽等城市成立了辦事處。每來到一個新的城市，戴爾都舉辦大型的商務(wù)活動，通過這些活動來收集客戶的資料，然后根據(jù)這些資料展開銷售。第二年結(jié)束時，戴爾的市場份額已由剛進(jìn)入中國市場時的十名以外躍居前五名，銷售額達(dá)到了大約三十億元。對于以上案例，您有何感想？3/16/2023點評如何在最短的時間內(nèi)找到最多的客戶資料，這是銷售成功的第一步。3/16/2023一個優(yōu)秀的推銷員，首先應(yīng)是一名優(yōu)秀的信息搜集員。他應(yīng)眼觀六路、耳聽八方，就像一臺高度靈敏的雷達(dá)，絕不放過任何一條有價值的信息。3/16/2023潛在顧客信息獲取途徑一、內(nèi)部來源二、外部來源3/16/2023潛在顧客的來源潛在顧客銷售記錄客戶服務(wù)電子商務(wù)線索廣告反饋信息簿及各種名錄其他客戶推薦展銷會探查訪問自我觀察3/16/2023一、內(nèi)部來源1.公司銷售記錄2.廣告反應(yīng)記錄3.客戶服務(wù)記錄4.公司網(wǎng)站3/16/2023二、外部來源3.貿(mào)易展銷會6.其他產(chǎn)品的推銷員5.自我觀察4.探查走訪1.顧客推薦2.簿及各種名錄3/16/2023案例日本石油化工設(shè)備公司能在我國大慶油田的設(shè)計投標(biāo)中取勝，關(guān)鍵就在于他們能從我國報刊中開掘出別人沒察覺的信息，提前做好了準(zhǔn)備。他們根據(jù)中國報刊刊載的勞模王進(jìn)喜穿皮大衣的照片算出油田的緯度；從王進(jìn)喜帶領(lǐng)工人們用肩扛手抬的辦法就把井架從鐵路邊搬到油田的報道中，斷定油井離鐵路不會太遠(yuǎn)；依據(jù)鉆塔照片上的鉆臺手柄架樣式算出了油井直徑；進(jìn)而根據(jù)我國國務(wù)院工作報告算出了油田的產(chǎn)量并開始配套設(shè)計適合大慶油田的煉油設(shè)備。而這時，英、美等國還不知道中國大慶的情況呢！隨后，當(dāng)中國向世界招標(biāo)時，日本也就理所當(dāng)然中標(biāo)了！3/16/2023第三節(jié)潛在顧客的認(rèn)定一、顧客資格認(rèn)定的作用二、購買需求審查三、支付能力審查四、決策權(quán)限審查3/16/2023一、顧客資格認(rèn)定的作用顧客資格認(rèn)定：是一個分析評價線索是否能成為潛在顧客的過程，即推銷人員根據(jù)推銷品的用途、價格及其他各個方面的特性，對掌握的線索進(jìn)行全面分析和評價，把符合購買首檢折線索列入自身的潛在顧客名冊中去，把不符合購買條件的線索從目錄中剔除出去。3/16/2023顧客資格認(rèn)定的內(nèi)容決策權(quán)限審查支付能力審查購買需求審查3/16/2023顧客資格認(rèn)定的作用1.通過顧客資格認(rèn)定，提高推銷訪問的成功率4.通過顧客資格認(rèn)定，有利于有的放矢實施推銷策略3.通過顧客資格認(rèn)定，有助于減少推銷訪問的時間2.通過顧客資格認(rèn)定，可以推銷訪問的費用3/16/2023二、購買需求審查分辨顧客是否需要推銷品，即可能買是是否已經(jīng)意識到購買某種產(chǎn)品的必要性。了解線索對推銷品的品牌所持的態(tài)度分析判斷線索為滿足自身需要能夠接受何價格水平？3/16/2023三、支付能力審查組織的財務(wù)狀況或個人的收入水平等能夠反映購買者支付能力的有關(guān)指標(biāo)。組織的財務(wù)狀況傳媒政府或主管部門推銷員的詢問觀察判斷個人的財務(wù)狀況詢問觀察對購買者的潛在購買能力進(jìn)行審查3/16/2023四、決策權(quán)限審查1.購買決策權(quán)限的審查組織市場：理智型的采購，企業(yè)管理者消費品市場日用消費品高檔商品3/16/20232.購買決策地點的審查組織市場：分析價格、供貨條件、適用性、服務(wù)個人消費品：情感型居多，難以捉摸耐用消費品：家庭3/16/2023第四節(jié)尋找顧客的方法一、普遍訪問法二、鏈?zhǔn)揭]法三、中心開花法四、關(guān)系網(wǎng)編織法五、個人觀察法六、委托尋訪法七、廣告拉動法八、文案調(diào)查法九、確定尋找潛在顧客的最佳方案3/16/2023一、普遍訪問法普遍訪問法：也稱為地毯式訪問法，是指推銷人員對推銷對象的情況一無所知或了解較少時，挨門挨戶直接走訪某一特定區(qū)域內(nèi)的所有個人或組織，以尋找潛在顧客的方法理論依據(jù)：平均法則走訪的人中，潛在顧客的數(shù)量與走訪的人數(shù)成正比3/16/2023優(yōu)點一方面可尋找顧客，另一方面可借機(jī)進(jìn)行市場調(diào)查，了解對其他商品的需求情況。可以使整個“地毯”及相關(guān)地區(qū)產(chǎn)生較大的影響，形成有利于企業(yè)的整體印象。有利于培養(yǎng)和鍛煉初涉領(lǐng)域的人員可以爭取到更多的新顧客3/16/2023缺點需要花費大量的時間和精力，盲目性較大突然走訪，往往遭到冷遇。“地毯”與“地毯”之間是相互聯(lián)系和影響的，某條“地毯”訪問的失敗，會導(dǎo)致全局的失敗。3/16/2023二、鏈?zhǔn)揭]法鏈?zhǔn)揭]法：也稱為無限連鎖介紹法，是指推銷人員在訪問現(xiàn)有顧客時，請求為其推薦可能購買同種商品或服務(wù)的潛在顧客，以建立一種顧客推薦的方法。適合投資、金融、保險等的可能買主使用范圍來說，工業(yè)用品更多地使用這種方法3/16/2023鏈?zhǔn)揭]法顧客P1P2P3P4P7P8P9P10…………………………………………P5P6P11P12P13P14…………………………………………3/16/2023優(yōu)點可以避免推銷人員主觀判斷潛在顧客的盲目性通過顧客引薦有利于取得潛在顧客的信任推銷訪問的成功率較高3/16/2023缺點由于潛在要靠現(xiàn)有顧客的引薦，事先難以制定完整的推銷訪問計劃尋找潛在顧客由于受到現(xiàn)有顧客的制約，可能使整個推銷工作處于被動地位。3/16/2023美國的一份調(diào)查報告顯示：在尋找新顧客的各種途徑中，由現(xiàn)有顧客推薦而取得成功者占38％，而其他方法均在22％以下。

向由顧客推薦的顧客推銷比向沒有人推薦的顧客推銷，成交率要高3—5倍。3/16/2023三、中心開花法中心開花法：是指推銷人員在某一特定的推銷區(qū)域里發(fā)掘一批具有影響力和號召力的核心人物，并且利用這些核心人物的影響作用在該地域里尋找可能的買主。適合于旅游、金融、保險等無形商品及時尚性較強(qiáng)的商品的潛在顧客的尋找3/16/2023優(yōu)點只需集中精力做核心人物的工作，可提高效率利用核心人物的影響作用，可能擴(kuò)大商品知名度3/16/2023缺點推銷人員需反復(fù)地向核心人物做細(xì)致的說服工作核心人物的尋找與確定較困難3/16/2023四、關(guān)系網(wǎng)編織法關(guān)系網(wǎng)編織法：推銷人員需要留心關(guān)注身邊的人或者認(rèn)識的人中是否有可能的顧客，或由他們提供可能購買所推銷產(chǎn)品或服務(wù)的顧客的名字。3/16/2023培育關(guān)系網(wǎng)的技巧把重點集中在核心人物上在第一次接觸時，談?wù)擃櫩偷臉I(yè)務(wù)。向?qū)Ψ教岢鲆恍┳杂苫卮鹗降摹⒏杏X良好的問題拿出正在編織的關(guān)系網(wǎng)中的潛在顧客的名片親手寫一張表示感謝的便條每個月郵寄一些東西來留住關(guān)系戶的心寄信給所有的線索收到線索的信，親手寫一封感謝信。3/16/2023五、個人觀察法個人觀察法：也稱直觀法或視聽法，它是指推銷人員根據(jù)自身對周圍環(huán)境的直接觀察、判斷、研究和分析，尋找潛在顧客的方法。3/16/2023優(yōu)點推銷員可直接面對市場與社會，有利于培養(yǎng)和提高推銷人員的才干。可以使推銷員擴(kuò)大視野，養(yǎng)成良好的思維習(xí)慣，積累推銷經(jīng)驗，提高推銷能力3/16/2023缺點由于受到個人知識、經(jīng)驗和能力的限制，失敗率較高，容易挫傷推銷員的積極性。往往只能觀察到一些表面現(xiàn)象，甚至可能受表面現(xiàn)象的蒙騙。3/16/2023六、委托尋訪法委托尋訪法：是推銷人員委托有關(guān)人員尋找顧客的方法，即企業(yè)的高級推銷人員雇用一些低級推銷人員尋找顧客，自己集中精力從事實際的推銷活動。3/16/2023優(yōu)點可以使推銷人中把更多的時間和精力集中在有效的推銷工作上，避免大量的時間浪費和金錢學(xué)雜費?？梢垣@得有效的推銷信息，及時開拓新的推銷區(qū)域?？梢越柚其N助手在當(dāng)?shù)氐挠绊懥Γ瑪U(kuò)大商品的社會影響3/16/2023缺點推銷助手的人選確定較為困難。推銷人員處于被動的狀態(tài)，其績效往往取決于推銷助手的合作程度。由于助手不是企業(yè)的人員，無法加以控制，這些人也可能同時也作其他同類競爭品的探子。3/16/2023例如

西方國家的汽車推銷員，往往雇請汽車修理站的工作人員當(dāng)“獵犬”，一旦發(fā)現(xiàn)有哪位修車的車主打算棄舊換新時，就立即介紹給汽車推銷員。他們掌握的情報穩(wěn)、準(zhǔn)、快，又以最了解汽車性能特點的內(nèi)行身份進(jìn)行介紹，容易取得準(zhǔn)顧客的信任，效果一般都比較好。

3/16/2023七、廣告拉動法廣告拉動法：是指推銷人員利用各種廣告媒介尋找顧客的方法。3/16/2023優(yōu)點利用現(xiàn)代化的信息傳播手段，信息傳遞的容量大、范圍廣。廣告的先導(dǎo)作用不但能為企業(yè)探查顧客，而且也能刺激需求，說服顧客購買?？梢允雇其N盲目性減少，時間節(jié)省，推銷效率提高。廣告的先導(dǎo)作用可以使顧客有所準(zhǔn)備，有利于順利實施推銷訪問工作。3/16/2023缺點推銷對象的選擇難以掌握，從而影響廣告媒體的選擇。廣告拉動法不是對所有商品都有用。難以測定廣告拉動的實際效果