......中國(guó)薯片市場(chǎng)調(diào)研報(bào)告中國(guó)的人口較多，消費(fèi)層次多樣，休閑食品也面臨了更多的市場(chǎng)機(jī)會(huì)。近幾年來(lái)，我國(guó)休閑食品市場(chǎng)規(guī)模增長(zhǎng)迅速，人民消費(fèi)潛力不斷上升。休閑食品中，薯片無(wú)疑是最受大眾喜愛的零食。尤其是青少年學(xué)生、白領(lǐng)等。大多數(shù)人對(duì)薯片又愛又恨。薯片輕盈便捷，也是時(shí)尚休閑的象征，是外出旅游和聚會(huì)必備食品。薯片傳統(tǒng)以土豆淀粉為原料，經(jīng)油炸制成，但由于薯片高脂肪、高糖、高熱量等特點(diǎn)，又遭到許多歐美國(guó)家政府、學(xué)校和家庭的抵制，也讓許多愛美女性望而卻步。中國(guó)薯片有十強(qiáng)，樂事、可比克、上好佳、艾比利、品客、好有趣、親親、天使、子弟和史努比。除此之外還有圓圓、白樂順、特脆星等等。其中，樂事、可比克、上好佳已成為中國(guó)薯片市場(chǎng)的三大領(lǐng)軍者。其余各種品牌瓜分剩余市場(chǎng)。市場(chǎng)分析據(jù)調(diào)查顯示，消費(fèi)者最喜歡吃的薯片品牌包括：可比克、樂事以及上好佳。這三家品牌占據(jù)了薯片市場(chǎng)的百分之九十左右。上好佳、可比克及樂事薯片都擁有超過70%的知曉度，這很大程度上來(lái)自與他們強(qiáng)大的媒體“曝光率”其中，?？杀瓤伺c樂事的競(jìng)爭(zhēng)也可謂激烈，相差甚小。目前中國(guó)薯片市場(chǎng)主要被可比克、樂事、上好佳三大薯片生產(chǎn)商占據(jù)，理所當(dāng)然，這三家生產(chǎn)商也就成為了同行業(yè)的主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。1、可比克可比克所屬的福建達(dá)利食品有限公司創(chuàng)于1989年，以生產(chǎn)膨化食品、蛋黃派、薯片等休閑食品為主，旗下有好吃點(diǎn)、可比克等著名食品品牌。上世紀(jì)90s中期以來(lái)，“達(dá)利”連續(xù)8年以來(lái)以平均30%的高速率增長(zhǎng)，占國(guó)內(nèi)發(fā)展最快的食品是福建達(dá)利集團(tuán)推出的一種薯片品牌，注重食品口味，在產(chǎn)品代言上選擇了音樂教父“周杰倫”為產(chǎn)品形象代言人，著名廣告語(yǔ)：快樂每一刻，我的可比克。福建達(dá)利集團(tuán)在其他食品領(lǐng)域也是赫赫有名，糕點(diǎn)類、飲料類。這也是可比克的成功所在，明星有強(qiáng)大的陣容代言，休閑食品有強(qiáng)大的組合，現(xiàn)在已有飲料組合，達(dá)利食品在這強(qiáng)大的市場(chǎng)攻勢(shì)上，形成品牌優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)。另外在廣告代言以及廣告策略方面，可比克選擇知名度很高的周杰倫代言，使人逐漸認(rèn)識(shí)它?？杀瓤遂趴岬膹V告詞，使可比克逐步成為時(shí)尚、年輕、追求個(gè)性的名詞之一。所以說周杰倫的代言也就能夠觸動(dòng)消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)同感?？杀瓤嗽谝痪€城市的優(yōu)勢(shì)并不明顯，但相較于樂事而言，可比克能在二三線城市迅速崛起與他的價(jià)格低廉不無(wú)關(guān)系?？杀瓤耸砥^厚，有觸感，口味眾多，能對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)進(jìn)行廣泛覆蓋。消費(fèi)者也會(huì)帶著一定的民族和文化心理去消費(fèi)。達(dá)利集團(tuán)在眾多國(guó)產(chǎn)休閑食品生產(chǎn)商中技術(shù)先進(jìn)、資金雄厚、引進(jìn)先進(jìn)技術(shù)。另外，可比克還推出：薯我鮮、薯我香、薯我脆、薯我辣等薯我系列供消費(fèi)者多樣選擇。但是，不少調(diào)查者反映，可比克量少易碎。即使是罐裝，也有一部分會(huì)碎，一包薯片一會(huì)兒也就吃完了。且薯我系列都有不同程度的鋁超標(biāo)，屬于垃圾食品。而且量不足太過油膩，沒營(yíng)養(yǎng)，包裝浪費(fèi)。高熱量、高糖、高脂肪會(huì)導(dǎo)致其他疾病的發(fā)生。2、樂事相比較而言，百事旗下樂事從一開始就成功的抓住了年輕消費(fèi)者的心理，用千奇百怪的營(yíng)銷策略和永遠(yuǎn)年輕的當(dāng)紅偶像推動(dòng)薯片在品牌市場(chǎng)上的發(fā)展?！巴娉鑫弧钡膽?zhàn)略不斷刺激著青年人求新的心理。另外，樂事優(yōu)秀的特征與定位也是它成功的一個(gè)重要步驟。樂事經(jīng)過嚴(yán)格的市場(chǎng)研究發(fā)現(xiàn)，切得越薄薯片就會(huì)越脆。為了滿足消費(fèi)者這種偏好，樂事特意培育一種土豆，可以切得更薄，而且這種土豆顏色更白，加之樂事推出的繽紛口味。樂事過硬的技術(shù)和質(zhì)量，使樂事成為了是占據(jù)市場(chǎng)的必然性。它的品牌定位準(zhǔn)確，針對(duì)年輕女性和青少年兒童。成為讓人微笑的品牌。多樣變化的口味、輕松愉悅的品牌個(gè)性、倡導(dǎo)快樂的生活態(tài)度讓你微笑樂事的品牌理念。和可比克一樣，樂事也推出系列化戰(zhàn)略，樂事無(wú)限體驗(yàn)、自然清爽、自然暖心，也照顧到一些消費(fèi)者想要填飽肚子的心理，增加厚片系列。具體來(lái)看，首先樂事滿足了消費(fèi)者對(duì)于薯片“薄”與“脆”的口感訴求；其次樂事?lián)碛兄腥A美食系列，中華時(shí)尚系列，清爽系列，暖心系列等幾十種不同口味，滿足不同消費(fèi)者對(duì)于口味的偏好；相比較其他薯片，樂事在口味市場(chǎng)的細(xì)分是相當(dāng)豐富。再者，樂事的“出位”營(yíng)銷策略以及不間斷的采用當(dāng)紅偶像明星拍攝廣告，抓住了一大部分年輕消費(fèi)者的眼球，而薯片的購(gòu)買者絕大部分是年輕消費(fèi)者；最后，樂事在包裝上采用不同的規(guī)格包裝滿足了不同食用需求。樂事在消費(fèi)者需求方面的探索與把握使其占據(jù)了薯片購(gòu)買的首要地位。3、上好佳相比較以上兩種品牌薯片，上好佳是上世紀(jì)九十年代菲律賓在華投資的食品加工廠。當(dāng)時(shí)在中國(guó)兼并了近十幾家企業(yè)，歷史悠久，給人們留下良好的品牌印象。使之已經(jīng)成為深受廣大消費(fèi)者青睞的老品牌。首先，上好佳優(yōu)良的質(zhì)量，精選培育并挑選了最優(yōu)質(zhì)的馬鈴薯,用來(lái)制作上好佳天然原切片薯片。并小心的控制每片薯片的空油量，確保能帶給你最健康的美味。突出的產(chǎn)品特點(diǎn)給人自然清新的感覺,回味悠長(zhǎng)，清脆每一口，讓人回味無(wú)窮，滿足了消費(fèi)者休閑消遣，朋友聚會(huì)的需求。一直給人健康無(wú)公害的形象。“上好佳”一方面以品牌形象積累培育市場(chǎng)，除天然口味外還生產(chǎn)了番茄口味系列產(chǎn)品，在國(guó)內(nèi)一開始消費(fèi)者不接受，通過幾年的“培養(yǎng)”逐漸形成一批穩(wěn)定的消費(fèi)群體。另一方面不斷推出多種、多口味的系列產(chǎn)品，從而不斷占領(lǐng)市場(chǎng)先機(jī)。同時(shí)，企業(yè)賦予產(chǎn)品吉祥鳥“咕咕鳥”的形象，鮮黃色的咕咕鳥象征著新生命的誕生，幸運(yùn)鳥期盼著所以朋友的喜愛和關(guān)心，體現(xiàn)出上好佳是充滿樂趣的食品，給顧客帶去微笑和樂趣。其次，品牌的服務(wù)質(zhì)量及價(jià)格得到廣泛認(rèn)可，市場(chǎng)發(fā)展態(tài)勢(shì)和公司形象良好。同時(shí)，在品牌知名度、品牌形象等諸多方面都有相當(dāng)大的優(yōu)勢(shì)，有比較明顯的品牌特性，企業(yè)有著比較大的品牌優(yōu)勢(shì)。由于較早進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，有固定的消費(fèi)群，品牌的服務(wù)質(zhì)量及價(jià)格得到廣泛認(rèn)可，市場(chǎng)發(fā)展?fàn)顟B(tài)良好，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力較強(qiáng)。其次，上好佳擁有世界領(lǐng)先的生產(chǎn)設(shè)備，先進(jìn)的科學(xué)技術(shù)、嚴(yán)格的質(zhì)量管理和龐大完善的銷售網(wǎng)絡(luò)。4、其他品牌當(dāng)然除了前三家薯片品牌，大家耳熟能詳?shù)倪€有品客、盼盼艾比利、好有趣等。他們也是各具特色，風(fēng)格。品客是寶潔公司在中國(guó)唯一的食品品牌。漂亮易攜帶的罐裝保證了薯片的完美弧形品質(zhì)與完整性。雖如此，但它在中國(guó)市場(chǎng)上的反應(yīng)并不強(qiáng)烈。雖然品客入市較早，但相比較百事旗下樂事而言，它在市場(chǎng)上的投入較少。此外，可比克、艾比利、盼盼均采取低價(jià)格明星代言方式，這讓本土薯片的形象更加親民。其次，品客由于關(guān)稅、運(yùn)輸成本，防止薯片破碎而增加的成本導(dǎo)致的價(jià)格昂貴，也使品客在貨架上少有人問津。這就體現(xiàn)營(yíng)銷戰(zhàn)略要精，當(dāng)然也不能缺少良好的口感和質(zhì)量。盼盼艾比利屬于本土薯片品牌，在薯片市場(chǎng)屬于后起之秀?？鞓纷晕摇砥壤?，快樂我定義。艾比利從另一個(gè)角度去詮釋快樂。強(qiáng)調(diào)自我愉悅的身心體驗(yàn)。十分契合當(dāng)下年輕人的價(jià)值觀和個(gè)性。這種將主動(dòng)權(quán)交給消費(fèi)者的方式往往比填鴨式廣告灌輸有效多了，更能體現(xiàn)當(dāng)代消費(fèi)者自我做主的價(jià)值觀。總的來(lái)說，艾比利打贏了一場(chǎng)心理戰(zhàn)。除此之外，艾比利采用綠色馬鈴薯，香脆更健康。在中國(guó)薯片行業(yè)中獲“中國(guó)綠色食品”的榮譽(yù)稱號(hào)。在現(xiàn)在食品安全嚴(yán)重下降的情況下，無(wú)疑迎合了眾多消費(fèi)者追求綠色食品的消費(fèi)心理。從以上的分析我們知道，樂事、上好佳與品客都屬于外商投資企業(yè)，可比克隸屬于福建達(dá)利集團(tuán)。這也就間接說明國(guó)內(nèi)薯片制作技術(shù)良好，只是缺少一個(gè)能夠聚集所有企業(yè)良好優(yōu)勢(shì)的大集合體。國(guó)內(nèi)需要更多像達(dá)利食品一樣的巨頭來(lái)引領(lǐng)整個(gè)休閑食品行業(yè)。雖然可比克領(lǐng)先第一，但還是受到樂事、上好佳等有力競(jìng)爭(zhēng)者的威脅。潛在競(jìng)爭(zhēng)者作為休閑零食行業(yè)里的重要一員，薯片雖然占據(jù)了半壁江山卻也不是不可替代的。如果薯片不能正確其發(fā)展方向，或許會(huì)在休閑食品的貨架上銷聲匿跡。在情人節(jié)尤其受到重視的巧克力、抓住兒童童趣心理以及綠色無(wú)危害的餅干、休閑聚會(huì)必不可少爽滑有彈性的時(shí)尚的果凍等休閑食品也極易獲得消費(fèi)者的認(rèn)可，占據(jù)大片市場(chǎng)。企業(yè)改革發(fā)展策略結(jié)合目前的薯片市場(chǎng)，相關(guān)企業(yè)必須要根據(jù)市場(chǎng)現(xiàn)狀及未來(lái)的發(fā)展對(duì)相關(guān)行業(yè)發(fā)展策略進(jìn)行改革，以便獲得成功。企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)方向指引當(dāng)代社會(huì)的消費(fèi)者物質(zhì)生活富裕，追求豐富的精神消費(fèi)。尤其是近幾年倡導(dǎo)“綠色消費(fèi)”的主旋律。多項(xiàng)調(diào)查顯示，消費(fèi)者對(duì)于地球環(huán)境變化的知識(shí)日益豐富，對(duì)產(chǎn)品的綠色生態(tài)也日益關(guān)注。不少企業(yè)也意識(shí)到這一點(diǎn)，為了迎合消費(fèi)者的消費(fèi)特征，在產(chǎn)品生產(chǎn)方面也承擔(dān)起保護(hù)環(huán)境的社會(huì)責(zé)任。一些企業(yè)在產(chǎn)品包裝袋后方刊印除了營(yíng)養(yǎng)成份表之外的二氧化碳排放數(shù)據(jù)。研究表明，每份薯片生產(chǎn)都必然產(chǎn)生一定量的二氧化碳，日積月累便對(duì)全球氣候變暖產(chǎn)生巨大影響。企業(yè)生產(chǎn)，工廠加工已經(jīng)成為污染環(huán)境的重要源頭。所以企業(yè)不能只顧及經(jīng)濟(jì)利益，積極主動(dòng)承擔(dān)起社會(huì)重?fù)?dān)，就能夠在消費(fèi)者心目中樹立良好的信譽(yù)和形象，便可以收獲更大的效益。競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略建議眾所周知，吸煙有害健康。煙草公司為了樹立良好的形象，在各國(guó)投資基金，提供醫(yī)療設(shè)備和先進(jìn)醫(yī)療技術(shù)，為肺病患者提供便捷的就醫(yī)渠道和良好的醫(yī)療環(huán)境。同理，薯片企業(yè)也可以借此樹立自己正義的形象，提高企業(yè)正能量影響。聯(lián)合城市社區(qū)、政府以及大學(xué)生開展綠色活動(dòng)，植樹造林。也可以捐款資助希望工程，幫助貧困山區(qū)的兒童接受教育。也許，他們或者他們的下一代便是薯片龐大的潛在消費(fèi)者。廣告投放渠道最常見的是電視廣告投放，效果也最為明顯。在視覺、聽覺和動(dòng)態(tài)畫面、色彩刺激以及聲音變化多種效果的沖擊下，消費(fèi)者最容易接收信息。如果想要獲得良好的社會(huì)評(píng)價(jià)和更大的市場(chǎng)占有率，也可以選擇在央視頻道上投放。但這項(xiàng)建議僅適合企業(yè)實(shí)力非常雄厚的企業(yè)，做好準(zhǔn)確的資金預(yù)算也是非常重要的。抓緊網(wǎng)絡(luò)視頻播出的前45秒。如果一個(gè)人在觀看視頻之前遇到一系列廣告，那么他對(duì)廣告產(chǎn)品的印象要比一般播出的廣告要深刻得多。他們通常為了喜歡的食品選擇等待，而不會(huì)忽略這些廣告。只要廣告內(nèi)容稍微添加刺激因素，便能事半功倍，成功吸引觀眾注意力。廣場(chǎng)推銷，節(jié)假日促銷莫過于平常生活中最普通的銷售方式，效果也是立竿見影。其實(shí)很多產(chǎn)品都選擇街頭攔截式推銷，薯片則可以邀請(qǐng)路人試吃品嘗。亦或者在超市上下電梯扶手、通道墻面上張貼薯片海報(bào)，也能收到較好的效果。企業(yè)自身薯片始終以膨化食品、無(wú)營(yíng)養(yǎng)的形式出現(xiàn)，這對(duì)薯片的銷售必然是一個(gè)打擊。因此，企業(yè)本身應(yīng)該改進(jìn)技術(shù)，保證原材料選擇、油炸過程和后期制作防腐劑添加整個(gè)程序的安全衛(wèi)生。完善售前、售中、售后服務(wù)以擴(kuò)大市場(chǎng)占有率。也可以橫向一體化，通過兼并、加盟等方式擴(kuò)大規(guī)模，提高管理和生產(chǎn)運(yùn)營(yíng)效率。企業(yè)是以營(yíng)利為目的，每項(xiàng)過程都應(yīng)該嚴(yán)格控制，做好自己預(yù)算，選擇正確的投資渠道，高效利用媒介傳播。在進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)查時(shí)期，要全方位、多層次、寬領(lǐng)域的調(diào)查，更不要忽略潛在消費(fèi)者龐大的銷售能力。創(chuàng)造需求，降低價(jià)格抵制市場(chǎng)惡性循環(huán)的價(jià)格戰(zhàn)。有些薯片企業(yè)很有遠(yuǎn)見，與商超聯(lián)合，提供散裝薯片；或者出現(xiàn)在休閑中心，以茶點(diǎn)的形式出現(xiàn)在茶樓、肯德基；甚至與飲料結(jié)合，作為贈(zèng)品更多地接觸形形色色的消費(fèi)者。節(jié)假日，你們是否注意到，薯片正以大禮包的形式出現(xiàn)，一個(gè)包裝袋幾乎聚集了一個(gè)品牌的一個(gè)“家族”。當(dāng)然，并不是說只要做好廣告宣傳方面的工作就可以平步青云，對(duì)于一個(gè)市場(chǎng)的發(fā)展好壞來(lái)說，經(jīng)濟(jì)、政策甚至是國(guó)家形式也會(huì)對(duì)市場(chǎng)的相關(guān)發(fā)展產(chǎn)生舉足輕重的影響。經(jīng)濟(jì)、政治、社會(huì)、技術(shù)環(huán)境對(duì)薯片市場(chǎng)的影響經(jīng)濟(jì)對(duì)薯片市場(chǎng)的影響：國(guó)家整體經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)緩慢，工人工資提升，原材料價(jià)格上漲，導(dǎo)致薯片生產(chǎn)成本上升，價(jià)格居高不下。價(jià)格是影響購(gòu)買的一個(gè)重要因素，薯片的價(jià)格上漲，消費(fèi)者就會(huì)努力尋找薯片的替代品，因而減少對(duì)薯片的購(gòu)買。國(guó)家經(jīng)濟(jì)間接影響了一個(gè)家庭的收入。如果一個(gè)家庭收支寬松，購(gòu)買力強(qiáng)，必然能提高對(duì)薯片的消費(fèi)。反之，一個(gè)家庭并不富裕，那么家長(zhǎng)一定程度會(huì)控制孩子的消費(fèi)，如果薯片市場(chǎng)缺少兒童的關(guān)注，也就失去了它閃亮的光環(huán)。政策影響：市場(chǎng)價(jià)格的上下必然受到政府政策的影響。政府政策是制約薯片發(fā)展和安全的重要因素。多個(gè)地區(qū)發(fā)現(xiàn)某些品牌的薯片含有超標(biāo)金屬和致癌物質(zhì)，同時(shí)薯片的生產(chǎn)過程中會(huì)生成二氧化碳。歐美發(fā)達(dá)國(guó)家已經(jīng)對(duì)食品安全問題嚴(yán)格控制，對(duì)虛假有害食品嚴(yán)厲打擊，更加注重綠色食品。政府政策也是薯片發(fā)展的導(dǎo)航，企業(yè)的每一個(gè)行動(dòng)，每一條規(guī)則都應(yīng)該遵循政策發(fā)展。社會(huì)因素：隨著生活水平的提高和社會(huì)的進(jìn)步，人們?cè)絹?lái)越關(guān)注生活的健康和食品的安全問題。而近年食品行業(yè)的惡性質(zhì)量事件，如大頭粉、蘇丹紅、敵敵畏火腿、三聚氰胺等事件屢屢發(fā)生，不斷的將食品安全問題推向社會(huì)關(guān)注的焦點(diǎn)。質(zhì)量檢測(cè)不過關(guān)，食品質(zhì)量影響人們的身體健康。同時(shí)，每一份薯片的生產(chǎn)都產(chǎn)生了一定量的二氧化碳。眾所周知，二氧化碳造成溫室效應(yīng)，企業(yè)在追求經(jīng)濟(jì)效益的同時(shí)卻忽略了該注意的社會(huì)效益。技術(shù)因素：油炸技術(shù)對(duì)方便食品的發(fā)展起了很大的促進(jìn)作用，而方便食品的發(fā)展對(duì)于油炸技術(shù)和設(shè)備也提出了更新﹑更高的要求，同時(shí)在自身發(fā)展之時(shí),也大大推動(dòng)了油炸新技術(shù)﹑新裝備的發(fā)展。近幾年來(lái)低溫真空油炸﹑高溫壓力油炸﹑常溫深層油炸﹑真空深層油炸﹑水油混合深層油炸等新技術(shù)和新設(shè)備的出現(xiàn)，對(duì)于各種食品的各種要求分別選擇適合的油炸新技術(shù)和新設(shè)備，提供了廣闊的天地，有了很大的選擇范圍，使得我們?nèi)粘Ｉ钪械氖称犯迂S富多彩。消費(fèi)者分析對(duì)于一個(gè)企業(yè)品牌，甚至是相關(guān)產(chǎn)品的市場(chǎng)來(lái)說，消費(fèi)者可以說是一個(gè)企業(yè)、一個(gè)市場(chǎng)發(fā)展好壞的決定性因素。對(duì)于薯片市場(chǎng)更是如此。經(jīng)一系列調(diào)查與資料顯示，我們發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者購(gòu)買薯片的三個(gè)主要要素分別為：口味、價(jià)格和自己想吃的。當(dāng)然還存在其他因素的影響：品牌出名度、感覺、適合自己、營(yíng)養(yǎng)、包裝新穎、廣告影響、他人推薦?？偟膩?lái)說，好的薯片核心條件就是口味好。另外，購(gòu)買者在購(gòu)買時(shí)存在各樣心理要素：除了味道第一，消費(fèi)者還注重名氣，品牌會(huì)造成他們的滿足感和自豪感。還有就是大家最易忽略的“情節(jié)”購(gòu)買，薯片作為休閑食品的主要成員，購(gòu)買者還講究情調(diào)與氣氛。薯片總體消費(fèi)趨勢(shì)：主力軍--90后群體薯片已經(jīng)成為休閑、聚會(huì)必可少的參與者。每年，市場(chǎng)對(duì)薯片的需求量不斷增加，消費(fèi)者對(duì)薯片等零食的熱情度只增不減。薯片已經(jīng)不再是某一固定年齡、性別和職業(yè)、收入層次人群的特殊消費(fèi)品。調(diào)查顯示，喜愛薯片的消費(fèi)者人群年齡層次正在逐步上升。應(yīng)該說薯片的文化渲染了一個(gè)年代的人群，然后這個(gè)群體的影響逐漸向外擴(kuò)散，影響了各種階層的人群。作為薯片消費(fèi)的主力軍，我們的意志正在不斷改變，更喜歡獵奇。隨著社會(huì)整體文化水平的上升，我們對(duì)薯片的認(rèn)識(shí)清晰，對(duì)它的營(yíng)養(yǎng)價(jià)值更加關(guān)注。消費(fèi)者正在流失。而且，現(xiàn)代社會(huì)信息紛雜，我們的注意力比較分散，更不屬于忠誠(chéng)消費(fèi)者，很容易受到各種外界因素的影響。影響消費(fèi)結(jié)構(gòu)的因素：1、整體消費(fèi)結(jié)構(gòu)特征：國(guó)家整體經(jīng)濟(jì)發(fā)展形勢(shì)是影響整個(gè)社會(huì)消費(fèi)結(jié)構(gòu)的決定因素。國(guó)家經(jīng)濟(jì)對(duì)休閑食品行業(yè)沖擊非常大。恩格爾系數(shù)的不斷下降，居民食品支出在家庭收入總支出的比率越來(lái)越小。調(diào)查結(jié)果顯示，受調(diào)查者(在校大學(xué)生)大部分的經(jīng)濟(jì)收入用于食品支出,而零食僅占10%-20%，而目前整個(gè)社會(huì)零食的消費(fèi)比率逐都在減少。薯片僅為休閑食品大軍中一類，在整體消費(fèi)情況中不值一提。2、整體行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)薯片行業(yè)品牌眾多，本土與國(guó)外產(chǎn)品都在極力瓜分薯片市場(chǎng)。薯片行業(yè)的領(lǐng)軍者“可比克”約占整個(gè)行業(yè)37%，頭號(hào)國(guó)外品牌“百事”緊隨其后，老品牌“上好佳”也與之平分秋色。其他品牌也努力在薯片市場(chǎng)分得客觀消費(fèi)者比率。但是，薯片行業(yè)并不穩(wěn)定，除了本行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)，還受到牛奶、餅干等其他產(chǎn)品的威脅。3、地域和企業(yè)因素地域?qū)κ袌?chǎng)影響巨大。較之東南沿海，西北部地區(qū)消費(fèi)能力低，消費(fèi)結(jié)構(gòu)簡(jiǎn)單。而且，不僅僅是薯片行業(yè)，整個(gè)休閑食品行業(yè)的文化分層也日劇明顯。企業(yè)本身推出的產(chǎn)品是決定消費(fèi)者購(gòu)買決策的決定性因素。消費(fèi)者市場(chǎng)細(xì)分（一）、消費(fèi)者心理特征1、生活方式生活方式看似微妙，其實(shí)它對(duì)消費(fèi)者購(gòu)物選擇影響潛移默化。調(diào)查顯示，購(gòu)買薯片的主要消費(fèi)群體具有以下特點(diǎn)：、白領(lǐng)上班族。朋友較多休閑聚會(huì)，薯片是最便捷、最劃算的食物，而且可以營(yíng)造時(shí)尚情調(diào)。但是有些時(shí)候吃薯片有損自己的形象，對(duì)于大型宴會(huì)，也無(wú)法找到薯片的蹤影。、青年學(xué)生：薯片價(jià)格適當(dāng)，口感不錯(cuò)。覺得年輕，可以像廣告中的年輕人一樣個(gè)性、時(shí)尚。周圍同學(xué)也有相似的愛好和感覺。但是，薯片是三高膨化食品，易胖沒營(yíng)養(yǎng)，還會(huì)影響皮膚。、游戲發(fā)燒友：生活散漫，游戲精彩，沒有時(shí)間吃飯，薯片可以用來(lái)填飽肚子。自己不會(huì)做飯，各種口味的薯片剛好滿足自己的味覺欲望。、少年兒童：父母長(zhǎng)輩通常把薯片作為贈(zèng)送零食的首選，薯片口味紛呈，其他同學(xué)也喜歡，而且可以不用吃飯。但是主要經(jīng)濟(jì)權(quán)控制在父母手中，沒有辦法經(jīng)常購(gòu)買。有些家長(zhǎng)已經(jīng)向孩子普及了薯片的知識(shí)，他們寧愿選擇奇特健康的食品。大多數(shù)消費(fèi)者對(duì)薯片的喜惡很大程度上受到生活方式的控制。薯片的便捷和時(shí)尚的感情被普遍接受，但是它的不健康沒營(yíng)養(yǎng)也被大多數(shù)人抵制。企業(yè)應(yīng)該做好細(xì)致市場(chǎng)調(diào)查，充分了解消費(fèi)者生活方式。2、價(jià)值觀文化價(jià)值觀差異通常伴隨著地域的劃分存在，因?yàn)榻?jīng)濟(jì)發(fā)展程度的不同而更加明顯。例如不同的教派禁忌，價(jià)值觀影響著人們的購(gòu)買行為和欲望。薯片行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)激烈，文化因素成為消費(fèi)者選擇品牌的重要向?qū)?。薯片整體態(tài)勢(shì)的沉浮，一定程度上依賴消費(fèi)者價(jià)值觀的波動(dòng)。3、其他地域：東南沿海地區(qū)信息發(fā)達(dá)，相較于西北部地區(qū)，供應(yīng)商做出了較為明智判斷。根據(jù)不同地區(qū)經(jīng)濟(jì)程度投放資金與廣告。年齡：調(diào)查顯示，薯片的購(gòu)買幾乎呈現(xiàn)花瓶結(jié)構(gòu)，主要積壓在年輕年齡階層。職業(yè)：薯片的廣告與產(chǎn)品定位，它是休閑時(shí)尚食品，面向年輕一族，是白領(lǐng)、學(xué)生和自由職業(yè)人群的最愛。文化：文化知識(shí)程度影響了薯片的購(gòu)買率。薯片品牌、口味、價(jià)格、形象·都會(huì)影響消費(fèi)者的購(gòu)買決策。細(xì)分就要細(xì)致到每一個(gè)層次。（二）消費(fèi)者購(gòu)買行為影響因素1、周圍環(huán)境、他人推薦、購(gòu)買影響。朋友、同學(xué)、同事都購(gòu)買，從眾隨流。、購(gòu)買種類或選擇品牌的時(shí)候極易受到產(chǎn)品包裝、外形和其他人建議的影響。2、文化影響、知識(shí)程度影響購(gòu)買決策。、馬鈴薯沒有文化、國(guó)界的限制。、家人、偶像等參照群體的影響。3、個(gè)人影響（1）、從眾（2）、求異（3）、攀比（4）、求實(shí)等心理因素4、廣告影響、廣告吸引形成對(duì)某品牌的偏好、信息傳播的有力程度決定了對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)知。（三）不同年齡階層、性別的消費(fèi)者分析一：老年人、兒童、青年等不同年齡段對(duì)薯片的喜好老年人對(duì)薯片的喜好程度最低，因?yàn)槭砥瑢儆谟驼ㄊ称?，吃起?lái)比較油膩，而且薯片比較脆，吃起來(lái)容易崩牙。廣告中，薯片多為青年人喜好的食品，吃薯片不符合自己的形象特征。兒童對(duì)薯片的喜好程度叫高，小孩子對(duì)事物比較好奇，他們喜歡薯片脆脆的感覺，喜歡咯吱咯吱的聲音。但是，有些人會(huì)受到父母長(zhǎng)輩的影響，父母告訴他們這些是垃圾食品，也會(huì)可以降低給他們購(gòu)買薯片的幾率。青少年對(duì)薯片的喜好程度最高，是薯片的目標(biāo)消費(fèi)群體，薯片作為休閑食品，方便食用，是娛樂聚會(huì)的必需品，口味多樣。同時(shí)薯片也是一種時(shí)尚、快速生活的象征，初期購(gòu)買一般是受到廣告和周圍同齡人的影響。二：男女喜歡薯片的性別比率及原因大多數(shù)的男生不喜歡吃零食，所以僅僅約百分之三十左右的男生喜歡吃薯片，因?yàn)樗麄冊(cè)谕嬗螒虻臅r(shí)候無(wú)暇顧及吃飯，而薯片方便快捷，不僅可以節(jié)約時(shí)間打游戲，還可以省去炒菜做飯的油煙熏擾。有的是覺得休閑、時(shí)尚，周圍同齡人是這么做的，產(chǎn)品代言的明星是自己的偶像。還有的則是為了表現(xiàn)自己是新一代。女生都比較喜歡吃零食，所以喜歡吃薯片的比率遠(yuǎn)高于男生，約百分之六十。她們覺得開心的時(shí)候吃薯片可以讓自己更愉悅。有人回答：薯片覺得味道不錯(cuò)，脆脆的。尤其是辦公室白領(lǐng)，認(rèn)為吃薯片具有小資情調(diào)，更重要的是可以消遣。不喜歡吃薯片的原因：油炸食品，不健康，覺得那都是小孩子吃的東西，尤其女生害怕影響體重。高脂肪、高糖、高熱量是健康身體的殺手。尤其是現(xiàn)在食品安全問題緊張，有些品牌新上架的產(chǎn)品，癌物質(zhì)、鉛金屬超標(biāo)。三：不同的年齡、職業(yè)、收入、地域和文化受教育程度對(duì)薯片的喜好薯片的主要消費(fèi)者集中在東部城市地區(qū)。主要群體包括兒童、青少年及上班族。3-14歲的兒童消費(fèi)者依靠父母的收入來(lái)行使對(duì)薯片的消費(fèi)意愿，一般會(huì)受到限制。薯片不健康因素是父母拒絕購(gòu)買的主要原因；15-25歲的青少年和上班族具有一定的經(jīng)濟(jì)能力，他們追求時(shí)尚、休閑，對(duì)薯片尤為喜愛。消費(fèi)者受教育程度也影響了薯片的購(gòu)買選擇。有些青年支持國(guó)產(chǎn)，通常會(huì)選擇可比克這類的中國(guó)品牌，喜歡本土薯片。有些人則認(rèn)為國(guó)外企業(yè)生產(chǎn)的薯片更安全健康。當(dāng)然，在西部欠發(fā)達(dá)地區(qū)的消費(fèi)者，他們甚至沒有接觸到薯片的廣告，亦或因?yàn)榻?jīng)濟(jì)原因而無(wú)法購(gòu)買。受教育程度更高的消費(fèi)者質(zhì)疑薯片的加工與安全問題，他們抵制薯片，教育下一代不要嘗試這類垃圾食品，或者選擇自制更加健康綠色的薯片還有其他的替代食品。消費(fèi)者對(duì)不同品類產(chǎn)品與品牌的消費(fèi)態(tài)度（一）消費(fèi)者對(duì)不同品類產(chǎn)品的消費(fèi)態(tài)度據(jù)調(diào)查顯示，消費(fèi)者傾向于巧克力、糖果、餅干及薯片之類的，易在休閑活動(dòng)、朋友聚會(huì)等場(chǎng)所食用的包裝較為時(shí)尚、大方的休閑食品。（二）消費(fèi)者對(duì)薯片品牌的消費(fèi)態(tài)度1、可比克：價(jià)格適合，片厚。消費(fèi)者往往認(rèn)為其是時(shí)尚、年輕、追求個(gè)性的代名詞，并且著名歌星周杰倫的代言更加觸動(dòng)了消費(fèi)者對(duì)這一品牌的認(rèn)同感。2、樂事：品牌崇尚“分享快樂時(shí)光”“玩出位”的戰(zhàn)略不斷刺激青少年消費(fèi)者求新。樂事的“成為讓人微笑的品牌”“倡導(dǎo)快樂的生活態(tài)度”。更是讓年輕女性和青少年兒童消費(fèi)者效果顯著。3、上好佳：作為食品方面的老品牌，所以自然而然的就帶動(dòng)部分老消費(fèi)者對(duì)于上好佳薯片的良好的態(tài)度。此外許多消費(fèi)者對(duì)于上好佳“咕咕鳥”的形象及良好的服務(wù)質(zhì)量都使得消費(fèi)者更加依賴上好佳這一品牌食品。4、其他品牌：對(duì)于品客、艾比利、好友趣、天使等其他薯片這些品牌，消費(fèi)者處于一種多樣化購(gòu)買，沒有固定選擇。消費(fèi)者購(gòu)買決策與購(gòu)買行為分析一、消費(fèi)者購(gòu)買決策分析1、購(gòu)買角色在消費(fèi)者購(gòu)買中，購(gòu)買角色分為發(fā)起者，影響者，決定者，購(gòu)買者以及使用者。在大多數(shù)年輕白領(lǐng)或有固定收入的消費(fèi)者中，影響者這一角色占領(lǐng)重要位置。這一部分消費(fèi)者有一定的消費(fèi)能力，可以自己決定購(gòu)買。但他們往往會(huì)被周圍人的意見所影響。一旦周圍的影響者有不好的消費(fèi)經(jīng)歷就必然會(huì)影響到消費(fèi)者本身的購(gòu)買決定。而對(duì)一般青少年兒童來(lái)說，他們只是充當(dāng)一個(gè)使用者的角色，他們的父母則扮演決定者以及購(gòu)買者的角色。這個(gè)時(shí)候，各個(gè)品牌的廣告商就想辦法去迎合這些父母的觀念想法，去打破他們一向?qū)κ砥牟唤】?、垃圾食品的想法?、消費(fèi)者購(gòu)買類型由于薯片品牌差異小、消費(fèi)者介入率低，以及部分消費(fèi)者購(gòu)買時(shí)存在的從眾心理，薯片的購(gòu)買類型基本屬于習(xí)慣性購(gòu)買、多樣化的購(gòu)買行為。3、消費(fèi)者購(gòu)買決策過程購(gòu)買決策過程：確認(rèn)需求，收集信息，對(duì)比評(píng)估，購(gòu)買決定，購(gòu)后行為。在購(gòu)買薯片的過程中，若消費(fèi)者還沒有形成固定的品牌忠誠(chéng)度時(shí)，消費(fèi)者會(huì)往往在確定需求后，參考周圍人群對(duì)薯片某一品牌的滿意度程度，對(duì)幾種品牌進(jìn)行對(duì)比，最終做出購(gòu)買決定，并產(chǎn)生購(gòu)后評(píng)價(jià)、滿意度等，并再次對(duì)周圍熱產(chǎn)生影響。4、消費(fèi)者忠誠(chéng)度消費(fèi)者的忠誠(chéng)度對(duì)企業(yè)極其重要。如果對(duì)產(chǎn)品持有強(qiáng)烈的偏好以及情感寄托，對(duì)企業(yè)忠貞不二，這才是企業(yè)利潤(rùn)的真正來(lái)源。但是顧客大多屬于不忠誠(chéng)類型，他們購(gòu)買薯片這一類快速消費(fèi)品，通常是受到習(xí)慣的支配，只是沒有時(shí)間和精力選擇其他產(chǎn)品，如果他們一旦受到刺激，例如商場(chǎng)促銷的影響，隨時(shí)都會(huì)改變他們的選擇。所以（企業(yè)要積極樹立自己的形象，適當(dāng)提高自身品牌在顧客生活中的出現(xiàn)頻率，繼而在消費(fèi)者心目中留下深刻的印象。）二、潛在消費(fèi)者分析1、父母（家庭主婦）雖然薯片等一系列零食是青少年兒童的最愛，但是他們終究沒有獨(dú)立的經(jīng)濟(jì)，主要由家長(zhǎng)控制，支配能力弱。由于一些父母認(rèn)為薯片是不健康油炸食品，所以，控制孩子接觸薯片，所以企業(yè)應(yīng)該以家長(zhǎng)為突破口，尤其是家庭主婦，她們幾乎控制了整個(gè)家庭對(duì)于食品的信息。企業(yè)可以通過正面積極的廣告宣傳和產(chǎn)品介紹來(lái)說服他們，或者像奧利奧那樣開展親子活動(dòng)，伊利邀請(qǐng)親子參觀工廠，改變他們對(duì)薯片的看法，促進(jìn)購(gòu)買行為。2、不忠誠(chéng)客戶：、對(duì)目前的薯片口味不滿意的消費(fèi)群體。雖然目前市場(chǎng)上薯片的口味類型多樣，但是消費(fèi)者口味紛呈復(fù)雜，會(huì)有很多的消費(fèi)者因?yàn)槭砥目谖秲悍艞墝?duì)薯片的購(gòu)買。、還在喜歡其他品牌的消費(fèi)者。努力改善提高自身技術(shù)，加大宣傳投資力度，創(chuàng)造優(yōu)秀良好形象，努力穩(wěn)定已有顧客，擴(kuò)大俘獲其他品牌的忠誠(chéng)客戶。、產(chǎn)品眾多，信