【國際總部區(qū)項目/品牌形象策略探討】開發(fā)商：北京****房地產(chǎn)開發(fā)有限公司品牌整合：**廣告時間版本:1.0(070618)1Contents1st:Analyse2nd:Strategy3rd:Creation2The1ststep分析>>Analysis-THEVALUEOFOURCASE3地段多緯交通：3線直達金融街、1線直達中關(guān)村金角區(qū)域：西南四環(huán)，泛金融街，配套較成熟名師建筑：黑白格后現(xiàn)代風(fēng)格，城市建筑坐標(biāo)物業(yè)類型：酒店+公寓+商業(yè)+CEO官邸城市綜合體物業(yè)及服務(wù)：酒店式管理及服務(wù)區(qū)域價值：總部基地、鵬潤時尚交易中心、地鐵即將開通客群使用者產(chǎn)品項目周邊企事業(yè)單位駐京辦、小企業(yè)主豐臺產(chǎn)業(yè)園中小企業(yè)配套：4萬平米商業(yè)+一棟酒店+周邊服務(wù)配套短期因公駐留者旅行者購買者中關(guān)村、金融街中產(chǎn)投資者地緣性居住/投資者酒店式公寓精品酒店第三空間工作關(guān)系的純居住使用企事業(yè)單位的招待所1.項目價值體系全圖4本案立足西南四環(huán)未來金角，將是中小企業(yè)的創(chuàng)業(yè)、居住樂園。本案為城市綜合體項目，商業(yè)、酒店、居住混合，是區(qū)域發(fā)展新地標(biāo)。此外，從戶型總價來看，本案門檻低，首付10~13萬左右，具有極強的投資性。區(qū)域價值+物業(yè)類型2.項目最重要的價值5【區(qū)域產(chǎn)業(yè)圖】2.1項目最重要的價值—區(qū)域價值6什么是城市綜合體?我們有足夠的綜合體影響力嗎？【All

AboutHOPSCA】2.2.1項目最重要的價值—物業(yè)類型價值7關(guān)于城市規(guī)劃的第一個問題——而且，我認(rèn)為也是最重要的問題是：城市如何能夠綜合不同的用途——在涉及這些用的大部分領(lǐng)域——發(fā)生足夠多的多樣性，以支撐城市的文明？……每當(dāng)我們發(fā)現(xiàn)一個城市地區(qū)的商業(yè)生活豐富多彩，我們就同時會發(fā)現(xiàn)這個地方擁有很多其他的豐富多彩的生活，如各種各樣的文化機會、多彩的接頭景致等?！睹绹蟪鞘械乃琅c生》JANEJACOBS8a、城市綜合體的定義與特征將城市中商業(yè)、居住、酒店、娛樂等城市空間功能進行組合，并在各部分間建立一種相互依存、相互助益的能動關(guān)系建筑群，稱為“綜合體”。它具有多功能、高效率，復(fù)雜而統(tǒng)一的特征，滿足現(xiàn)代都市生活的復(fù)雜性和多樣性，具有城市標(biāo)志的建筑特征。9b、城市綜合體模式對項目的意義①、城市角度——提升城市形象：開啟西南四環(huán)新的城市形象，以復(fù)合功能滿足地方發(fā)展的契機。如與地鐵九號線、總部基地、鵬潤時尚交易中心的未來規(guī)劃聯(lián)成片狀發(fā)展模式。凝結(jié)城市情感：改變西南四環(huán)的城市形象，改變了人們的生活形態(tài)，成為凝結(jié)區(qū)域精神的新地標(biāo)。10②、生活方方式———為城市生生活功能能提供了了豐富和和混合的的空間，如居住住、購物物、飲食食以及消消遣娛樂樂等以一一種新的的空間秩秩序出現(xiàn)現(xiàn)在這個個交合空空間中，，并相互互促進。。滿足現(xiàn)代代“24小時都市市運轉(zhuǎn)””的要求求，為大大量辦公公、居住住于此的的人們節(jié)節(jié)約更多多寶貴時時間，提高工作作效率與與生活效效率。11北京綜合合體地圖圖【BeijingHOPSCAMaps】12自90年年代初至至今，北北京相繼繼建成了了一批建建筑綜合合體，如如中國國際際貿(mào)易中中心（1990年）、、燕莎中中心（1992年）、、東方廣廣場、莊莊勝崇光光、新世世界、世世紀(jì)金源源、新中中關(guān)等。這些些綜合體體以其鮮鮮明的時時代特征征為北京京帶來了了現(xiàn)代化化的氣息息，改變變了北京京的城市市面貌，，它們與與同期建建造的一一批高檔檔酒店、、寫字樓樓和高層層住宅一一起構(gòu)成成了北京京城新的的景觀輪輪廓線。。本案體量上雖雖不及上上述項目目，但從從西南四四環(huán)沿線線的空缺缺位置上上來看，，還是具具有很強強的地標(biāo)標(biāo)效應(yīng)。。13酒店式公公寓是高高檔的象象征嗎？？它的核心心價值在在哪？【AllAboutAPART‘HOTEL】2.2.2項項目最重重要的價價值—物物業(yè)類型型價值14Apartment（（公寓））+Hotel（酒店店）滿足居住住功能的的謂之公公寓滿足休閑閑、社交交等復(fù)合合功能的的居住產(chǎn)產(chǎn)品謂之之酒店式式公寓簡言之高檔公寓寓+具有有復(fù)合機機能的酒酒店配套套a.什什么是酒酒店式公公寓?15b.我我們和市市場上酒酒店式公公寓的差差別?酒店式公公寓公寓式酒酒店高檔中檔低檔萬豪行政政公寓(3500/日日)雅詩閣(1500/日日)新城國際際(35000/平方方米,租租金6000~15000元元/月)紐約客(16000/平方米米)立方庭(25000/平方米米)本案柏悅居(4~5萬/平平方米)、柏悅悅府(7萬/平平方米)16c.酒酒店式公公寓的物物業(yè)服務(wù)務(wù)直接構(gòu)構(gòu)成項目目的核心心價值，，所以我我們望能夠盡盡快確定定物業(yè)服服務(wù)的形形式。以以下是我我們的建建議：物業(yè)作為為在銷售、未未來租務(wù)務(wù)市場的重要指標(biāo)標(biāo)要素，成成為住宅產(chǎn)品品的專屬屬性配套套服務(wù)，為業(yè)主主提供專業(yè)、便便捷、隨隨機、全全方位菜菜單式的物業(yè)服服務(wù)。有有效的提提升居住品質(zhì)質(zhì)與生活活附加值值。在生活服服務(wù)、娛娛樂服務(wù)務(wù)、康體體服務(wù)等等層面建建立完善善的系統(tǒng)統(tǒng)性平臺臺。針對不同同的戶型型產(chǎn)品，，設(shè)置各各具特色色的服務(wù)務(wù)內(nèi)容。。17A類———小戶型型設(shè)計公公寓24小時時保姆式式服務(wù)包括：洗衣服務(wù)務(wù)、代繳繳費用服服務(wù)、保保潔服務(wù)務(wù)、廚房房定餐服服務(wù)、24小時時便利店店等等從服務(wù)模模式上盡盡量滿足足業(yè)主24小時時的便利利性生活活支持，，并能夠夠解決業(yè)業(yè)主日常常生活起起居的各各方面的的基本問問題。如：紐約約客由法法國Accor(雅高高)酒店店管理集集團NOVOTEL酒酒店提供供標(biāo)準(zhǔn)化化、國際際化的酒酒店管理理，有獨獨具特色色的自助助廚房服服務(wù)。18B類———中高端端大戶型型公寓VIP管管家式服服務(wù)包括：基本生活活服務(wù)（（兼容A類服務(wù)務(wù)）、行行程安排排、私人人聚會設(shè)設(shè)計服務(wù)務(wù)、定制制餐飲服服務(wù)、健健身康體體服務(wù)、、大堂設(shè)設(shè)置樓座座管家B類服務(wù)務(wù)應(yīng)全方方位體現(xiàn)現(xiàn)私人生生活的奢奢侈感與與面子，，建議與與會所資資源聯(lián)動動，為業(yè)業(yè)主提供供終身制制的俱樂樂部專屬屬服務(wù)。。19酒店式公公寓功能能不同于于城市公公寓或集集合式住住宅等產(chǎn)產(chǎn)品類型型,需要要在相對對封閉的的空間內(nèi)內(nèi)實現(xiàn)各各種復(fù)雜雜的功能能需要，，建造相相對完整整的配套套體系。。具體到本本項目，，我們希希望能夠夠打造一一個帶有有全配套功功能形式式的高檔酒酒店公寓寓物業(yè)。。在功能能規(guī)劃上上致力于于實現(xiàn)全全方位的的針對業(yè)業(yè)主的獨獨有專屬屬配套體體系，使使業(yè)主能能夠享受受到高檔檔的全方方位的舒舒適生活活服務(wù).根據(jù)功能能可劃分分為以下下幾個區(qū)區(qū)：服務(wù)區(qū)商業(yè)區(qū)餐飲區(qū)娛樂區(qū)VIP俱俱樂部運動休閑閑保健區(qū)區(qū)20【ServiceDep.】服務(wù)區(qū)212223【CommerceDep.】商業(yè)區(qū)24高檔用品品展賣場場25品牌成衣衣賣場26高檔運動動及時尚尚品牌賣賣場27高檔現(xiàn)代代家私展展賣場2829【DiningDep.】餐飲區(qū)303132【LeisureDep.】娛樂區(qū)33特色酒吧吧34高規(guī)格夜夜總會3536高規(guī)格小小型私人人舞廳37【VIPClub】VIP俱俱樂部383940【Sports&HealthDep.】運動/保健健區(qū)41配有私人人教練服服務(wù)的VIP健健身會所所42配有私人人健康顧顧問服務(wù)務(wù)的VIP保健健區(qū)43我找不到到波茨坦坦廣場!不,我是是說,這這里………這里不可可能是波波茨坦廣廣場,因因為波茨茨坦廣場場里有尤尤蒂斯咖咖啡館………下午的時時光,我我在那里里和人聊聊天,喝喝了一杯杯咖啡,觀看著著路人之之前我在在律斯與與瓦夫那那里,那那個聞名名的煙草草店,就就是在這這里的對對面但我不會放棄棄,直到找到波茨茨坦廣場為止止!《欲望之翼》》——波茨坦廣場,資本主義文文明的快餐連連鎖店44The2ndstep策略>>Strategy—THEPROMOTIONOFTHECASE45西四環(huán)上北北京都會新新地標(biāo)新新奢華白玄石石建筑綜合體體針對金融街及及中關(guān)村發(fā)售售*精品酒店+CEO官官邸+新奢奢華小公館（或新奢華酒酒店公寓）+SHOPPINGMALL*1.整體項目的市市場定位46本案【北京十大設(shè)計建筑筑】47【BIGBRIEF：WHO+WHAT+HOW+WHEN】2.傳播策策略總圖時間WHEN7月上旬~8月上旬項目亮相8月中旬~9月下旬深入售磬對誰說WHO業(yè)內(nèi)媒體及中關(guān)村、金融街等更廣義的客戶群體。區(qū)域客戶為主說什么WHAT北京新十大地標(biāo)建筑之一：設(shè)計中心——現(xiàn)身西四環(huán)設(shè)計中心之新奢華酒店公寓，針對金融街及中關(guān)村發(fā)售如何HOW鋪面，針對業(yè)內(nèi)媒體及大面媒體。如媒體配合，運作北京十大設(shè)計建筑。網(wǎng)絡(luò)、平面媒體等渠道配合。鋪點，直接針對客戶來源。如活動、網(wǎng)絡(luò)、DM等。平面媒體、電梯廣告等。48（由于產(chǎn)品核核心價值如：：是否采用酒酒店式物業(yè)服服務(wù)，存在較較多不確定因因素，傳播策策略需進一步步制定）49The3rdstep創(chuàng)作>>Creation—NAMEANDLOGO50*IDEAONE51*CREATIVECONCEPT+PROJECTNAME+POSITIONNING:鄧小平的名言言“不管白貓黑貓貓、能抓住老老鼠就是好貓貓?！睌R置了“姓資資姓社”的爭爭論“改革開放””后的中國經(jīng)經(jīng)濟發(fā)展原動動力中國的崛起改改變了世界政政治和經(jīng)濟的的格局。獻給各行各業(yè)業(yè)的總設(shè)計師師東京建筑家SAKO設(shè)計計“黑白立方方體的森林””。北京的夢夢間。（禪宗境界））。時世+時尚52ICON：““WHITECAT，，BLACKCAT白貓黑貓”****中心心*CDOCenter西四環(huán)上北北京都會新新地標(biāo)新新奢華白玄石石建筑綜合體體針對金融街及及中關(guān)村發(fā)售售*精品酒店+CDO官官邸+新奢奢華小公館+SHOPPINGMALL*53*LOGICofCREATIVECONCEPT:這是座“被包包裝成新奢華建筑*的真正的前前衛(wèi)建筑”〉黑白純粹粹到極致給給人最直觀的的印象〉黑白色兩兩個層面的發(fā)發(fā)想：具象/圍棋足足球國際象象棋抽象/對立立辯證禪宗宗白貓黑貓貓的比喻〉白貓黑貓鄧鄧小平選集集〉改革開放的的理論準(zhǔn)備：：擱置“姓資資姓社”爭論論高超的政政治智慧〉為了紀(jì)念鄧鄧小平給中國國帶來的變化化尤其是先富富起來的一批批人〉總設(shè)計師比比喻為制定定戰(zhàn)略的人〉獻給各行各各業(yè)的設(shè)計師師二十一世紀(jì)中中國從制制造中國到設(shè)設(shè)計中國***中心(CDOCENTER)〉產(chǎn)品的市場場定位與品牌牌主題的呼應(yīng)應(yīng)：代表國際際新浪潮的設(shè)計酒店（DESIGNHOTEL））+首席設(shè)計官官官邸(CDOhousing)〉建筑與品牌牌主題的呼應(yīng)應(yīng)：建筑中白白貓黑貓的抽抽象表現(xiàn)〉公共雕塑和和園林與品牌牌主題的呼應(yīng)應(yīng)：白貓黑貓貓巨大的藝藝術(shù)雕塑〉相臨區(qū)域市市場中鵬潤時時尚交易中心心也在力推““國貨設(shè)計師師品牌”54*IDEATWO55***MORDENPALAZE西四環(huán)新中中心BOUTIQUEHOTEL*SERVICEAPAREMENT*FASHIONSQUARE精品酒店*服服務(wù)式酒店公公寓*時尚廣廣場56〉“***””乃頗具指向向性的實體語語詞，指代項項目“都市綜綜合體”的特特征，區(qū)別于于周邊項目。〉“***””的包容性與與產(chǎn)品綜合品品質(zhì)極吻合易易于打造具備備整合價值的的中心地標(biāo)?！低ㄟ^建立項項目產(chǎn)品和價價值體系，有有助于解決區(qū)區(qū)域中心標(biāo)桿桿欠缺的問題題，有助于提升客戶心心理價位?！?*”，來源于建筑格格局及**盒盒的空間，也也是匯聚東西南北北四海之珍，，寓意本社區(qū)區(qū)的國際價值值。“?！?，北方人習(xí)慣把把一片水稱做做海，比如后后海，可見海海是珍貴資源源的象征；人們也通過海海來區(qū)分國家家地理位置，，如海內(nèi)與海海外。海是百川匯集集之意，具備備包容、博大大的涵義，亦亦讓人無限遐遐想?！?**”意象“四海海歸一，財源源廣大”，57【LOGO1】(圖略)58【LOGO2】(圖略)59*IDEATHREE60**WORLDFORELITE西四環(huán)新中中心BOUTIQUEHOTEL*SERVICEAPAREMENT*FASHIONSQUARE精品酒店*服服務(wù)式酒店公公寓*時尚廣廣場611、具備“產(chǎn)產(chǎn)品+地理+中心地位””的內(nèi)在涵義義〉綜合體的多多樣與混合性性，具有豐富富的生活配套套和酒店服務(wù)務(wù)，加上極具區(qū)別別性和原創(chuàng)性性的建筑作品品，在該地段段形成最高端端的聚居條件件和區(qū)域生活活中心，形成一個獨立立而豐富的““**”。2、直指項目目的目標(biāo)人群群——“精英英階層”的社社會屬性和價價值認(rèn)同〉項目主力的的目標(biāo)人群為為財富精英財財富派和技術(shù)術(shù)世界的核心心骨干，主要要針對中關(guān)村村、金融街和區(qū)域域內(nèi)中小企業(yè)業(yè)主發(fā)售。他他們正恰好具具備與世界的的驅(qū)動力—““技術(shù)+資本本”的人群屬屬性，他們是影響世世界的主要力力量，并形成成精英圈?！荡送?，帕雷雷托的“二八八定律”揭示示了世界前進進的本質(zhì)。世世界掌握在這這一小部分人人手里，世界是屬于一一小部分人的的世界，可以以這樣說，**在左右大大世界。3、獨特性與與豐富的時代代意涵〉“小”與““世界”的組組合，構(gòu)成一一個非常獨特特的案名，催催化出“1+1>2”的語義效效果，寓意項目倡導(dǎo)導(dǎo)的一種融