獨特賣點——撬動招生的支點》演講稿各位尊敬的校長、老師：大家，早上好！剛才的音樂是德國黨衛(wèi)軍戰(zhàn)歌——閃電部隊在前進。我們就是一支閃電部隊，帶著光榮與夢想，來到這里，開始新的長征!在演講開始前，我想就幾個問題，和大家互動一下。通過今天的學習，讓你們的招生數(shù)量翻一番，好不好？通過今天的學習，讓你的利潤翻一番，好不好？通過今天的學習，把你的狀態(tài)調整到最佳，好不好？那么，現(xiàn)在，請把你的手機關掉，好不好？各位朋友，你們發(fā)現(xiàn)了沒有，剛才，我問了4個問題，其實，是為了引導你把手機關掉。營銷的最高境界，就是要想一切的辦法把對方給催眠，那么，我們在招生中，靠什么把學生催眠，靠什么來吸引學生報名？在回答這個問題前，讓我們先想想看，為什么，你要到沃爾瑪去購物？——因為，天天低價！為什么，你要用騰訊 QQ？——因為免費，因為用戶最多。同樣的，當你上火了，你會選擇什么飲料？王老吉---因為什么呢？怕上火，喝王老吉！當你要對你的父母表達孝心的時候，你會選擇送什么？腦白金---因為什么呢？孝敬爸媽，腦白金！1就是這些廣告語，不斷不斷地催眠著我們。那么，我們作為民辦學校，在招生中，靠什么把學生催眠，靠什么來吸引學生報名？除了過硬的教學質量，我們還需要什么？傳單可是，我發(fā)現(xiàn)，很多學校的傳單卻被當作垃圾不屑一顧地扔掉！低價格可是，為什么，對手的學費比你高好倍，招生卻一再地爆滿呢？為什么？為什么你苦苦地掙扎， 卻一直無法超越競爭對手？答案其實很簡單，因為你的學校沒有獨特競爭優(yōu)勢，因為你無法給學生提供一個非選擇你不可的理由！0K,剛剛我們說到傳單，我們就以傳單作為說明?！氨拘碛幸涣鞯膸熧Y---經驗豐富的名師與資深外教”“我們的教學方法新穎獨特、優(yōu)質的教學服務”“本校課程內容更豐富,報名價格更優(yōu)惠”這些傳單，如果你是學生，你看了會動心嗎 ?會選擇去報名嗎？2沒有任何的亮點，每個學校幾乎都是一樣的， 既然如此，我為什么要選擇你的學校？什么叫獨特賣點？就是你必須找到， 你的學校差異性的、并且能超越競爭對手的優(yōu)點！為了，讓你更好地理解，我們來看 3個案例。第一個案例：北京現(xiàn)代新理念英語盡管這個公司的老總，馬輝先生，是培訓界泰斗，馬承的公子，但是它作為一個新的品牌，要想在強者如林的英語培訓界，迅速打開一片天地，也并非是那么容易的事情。要突圍，必須“亮劍”！經過對這個品牌的優(yōu)勢、劣勢分析，以及綜合考慮了國內其他英語品牌的特點，同時針對學生獨特喜好和潛在需求，我為新理念英語塑造了這樣的獨特賣點，就一個字：新。因為不管我們是否愿意承認，它畢竟是個新的品牌 ,如果硬要和其他機構比品牌價值、教材研發(fā)或者是機構實力 ,那么很明顯,無法占任何的上風 .既然如此,我們完全可以在新理念英語的這個“新”字上做足文章.拋棄歷史傳統(tǒng),拋棄深厚背景,完全以“學生需求和喜好”為傳播導向 ,開辟一個全新的藍海。同時為了更好地支撐這個獨特賣點，我另外用了三個分賣點，作為輔助說明：英語學習魔術師:學習時間減少2/3,學習效果提高3倍，這邊強調的是學習的方法和效果。娛樂英語:中國第一家將娛樂明星寫進教材的英語培訓學校，3強調的是學習的那種快樂體驗。新式學習武器:中國第一家實現(xiàn)教材+點讀筆學習+網校的英語培訓學校.強調的是學習工具。這三個分賣點，是一個完整的統(tǒng)一體。海陸空學習方式，在學校聽老師講課，回家用點讀筆復習，不清楚的地方，還可以利用網絡學校和同學老師討論；那么，這個獨特賣點，一經推出，立刻引起了強烈的轟動，從08年創(chuàng)辦至今，已經發(fā)展了 800多個加盟校，創(chuàng)造了一個培訓界的奇跡。好的，現(xiàn)在，我們來對比一下，這樣的賣點和剛才你看到的那些傳單，哪一個更有吸引力？很顯然，新理念英語，他所提出的獨特賣點，是其他英語培訓機構所沒有的，或者是，盡管別的機構有，但是對方沒有說出來的，所以，新理念英語才會這么快地被學生和市場所接受。現(xiàn)在，我們來看第 2個案例：“家門口的快樂學吧”。我想，這個案例，對今天在座的很多學校，應該說是個非常好的參考，按照二八法則，大機構的比例只占20%，更多的是正在成長中的，實力相對比較弱的學校，面對劣勢，我們必須采取相對應的策略。對方很強大，我們很弱小，何必要和它正面交鋒呢？秦朗本人，曾在福建漳州租了套民房辦了個英語培訓班，這4對我來說是個試驗，如何以最低的成本，小魚吞大魚！在辦學的時候，遇到了很多很多不利因素：當?shù)匾呀浻辛吮贝笮⌒滦怯⒄Z，位置呢，在少年宮，這個學校，在當?shù)匾呀洜I多年，有非常穩(wěn)定的生源，同時還不定期請外教；而，另一個比較大的學校是清華少兒英語，位置在當?shù)匾粋€重點小學旁邊，它的地點不僅是當?shù)氐狞S金地段，而且它的場地非常大。那么，怎么辦？我作為一個新的小品牌，如果我硬要拿雞蛋去碰石頭，結果只有一個，那就是成為光榮的烈士！他們有他們的優(yōu)勢，我也有我自己的優(yōu)勢，我只要將自己的獨特優(yōu)勢最大化就可以了，大機構再強大，但是也有他們做不到的地方，我們只要，填補他們的不足就夠了。關鍵是我必須有自己的獨特賣點。那么，我的賣點是什么呢？“家門口的快樂學吧”。強調的是入學方便，強調安全，因為是在家門口，你都不需要過馬路，直接從你家出來走幾步路就到了。同時，強調快樂的學習氛圍。那么，具體如何操作呢？我們在所有的招生宣傳，學校裝修，上課氛圍，都著力塑造：溫馨、快樂、激情、感恩，同時不斷地傳遞我們的獨特價值：小班、精品化、將服務做到極致！各位，請注意這2個字：服務。當你自己的硬件不好的時候，你就要從軟件著手，也就是你必須全面提升你的服務。那么，大家一定很關心，這個獨特賣點給我?guī)砹耸裁茨?？結果就是，學校在開業(yè)的半年后，招生量從 15個人，一下子5達到了200多人，在一個小縣城，這應該是一個非常不錯的成績。為什么，我今天要和大家分享這個案例呢？我就是希望通過這個案例，給今天在座的很多仍然處在成長中的學校，一個鼓舞!或許，你的學校目前可能不大，但只要你的賣點找對了，你也可以和我一樣實現(xiàn)高速的發(fā)展！同意嗎？同意的話，給秦朗，更給你自己一個鼓勵的掌聲！接下來，我和你分享的這個案例，可能會讓你更加的震撼！我曾經輔導過一個學校，一個河北地級市的學校，僅僅一年半的時間，讓這個學校的收入提高了 5倍！2010年初，這個校長，無意中看了我的新浪博客，她多次在博客我留言，希望我能給她一些建議，經過多次溝通，我慢慢地知道了她學校的一些基本信息： 她的學校，以小學英語培訓為主，包括校長在內共 5個老師。開辦 3年了，每年收入大概維持在12萬左右，12萬剛好支付房租、教師工資，也就是說，這個校長相當于在廉價地為自己打工！一個難題，推到了我面前。第一，她的學校，基本設施，在當?shù)赝惻嘤枌W校中，屬于中低檔；第二，學校沒有太大的知名度；第三，她本人只會教學，對營銷沒有任何的概念；也就是說，不管從學校的硬件和軟件，她的學校都不具備任何的競爭優(yōu)勢！6我到底該如何為她的學校，挖掘獨特賣點？我很困惑，但是，她的執(zhí)著，還有她對教育事業(yè)的熱愛，又讓我不忍心放棄！通過進一步的溝通，我了解到，她從大學開始就做家教，輔導過的學生有初中的，也有高中的，輔導的效果非常的好，經她輔導過的學生，成績幾乎100%都有明顯的提高。而且她本人，是北京一所著名高校英語專業(yè)的研究生。她的賣點就在這里：教學！成績！ OK，我給她的學校制定的賣點是：教練式輔導 -中學提分專家。首先，將她的培訓主營項目由小學英語改為中學英語輔導， 這不僅僅是因為她本人英語功底非常好、培訓效果明顯，更重要的是，中學英語輔導，在她所在的地區(qū)依然是一片很大的空白。 因為大家都知道，小學英語容易做，所以大家都一窩蜂地去做小學英語。第二，改變傳統(tǒng)的教學方式，注重對學生進行學習能力的培養(yǎng)，注重的是教師對學生的引導式教學。這已經完全顛覆了傳統(tǒng)教學模式，老師不再僅僅是個是老師，而是教練，是和學生一起成長的朋友！第三，成立教學研發(fā)團隊，將精力專注于研究中考和高考，研究考試規(guī)律，研究教學重點，研究更好的更適合孩子學習的方式，同時利用艾賓浩斯的遺忘曲線，去規(guī)劃去設計學生的學習方案。2010年8月底，她和東北 10多個校長，自發(fā)組織來到福建廈門，參加我的一個課程：學生心靈溝通。因為，在與學生長期7接觸中，我發(fā)現(xiàn)，影響學生學習的，除了學習方法，學習態(tài)度，更重要的是學生的心理輔導?，F(xiàn)在的90后，物質和文化生活越來越豐富，但伴隨而來的是，越來越繁重的學習壓力，來自學校和家庭的刺激與壓力，還有來自網吧、歌舞廳、游戲機房的誘惑。這些因素直接造成了考試焦慮、沉迷網絡、自卑叛逆等問題，從而最終影響了學習。培訓結束后，這個校長，及時將學生心理輔導，作為一個附加值課程，同時她的學校賣點，也改為：教練式輔導 +心靈成長。今年4月份，她很高興地告訴我，她學校的學生，成績提高率已經接近 100%，而且有40%多的學生經過一個學期的輔導， 期末考試均居年段前 20名。當然了，她的努力也得到了非常好的回報，從去年7月份到今年4月份，她學校的營業(yè)額，已經達到了60多萬，是過去的5倍！更加重要的是，現(xiàn)在她幾乎不用主動招生，她的學生都爭著幫她做轉介紹。好了各位親愛的朋友，通過剛才3個案例，我想，你應該已經見證了獨特賣點，所能帶給你的“震撼力”了吧，你也終于知道，為什么你的招生，總是不如別人好，盡管你比別人更努力，盡管你投的廣告費，比別人更多！接下來，我將一個一個為你揭開獨特賣點的秘密。所謂獨特賣點，就是能當場打動學生的亮點，能讓學生在一8瞬間決定要報名的刺激點，是你的對手所沒有的，或者無法提供的，是人無我有，人有我優(yōu)的策略。這就要求你，必須以負責任的心態(tài)為出發(fā)點，100%從學生的角度去思考:“他最需要什么?他的夢想是什么?他有什么喜好?”然后提供給他相應的教學和服務.簡單地說，不要再浪費時間考慮你有什么？而是要走進學生的世界,了解學生真正需要什么，進而去創(chuàng)造吸引學生“報名”的獨特賣點。如果你提出的賣點無法被學生喜歡、認同和理解，那么你有的那些賣點統(tǒng)統(tǒng)可以仍掉！那么，什么樣的賣點，才是好的賣點，什么樣的賣點，才能撬動整個市場，為你帶來源源不斷的生源??？？現(xiàn)在，就讓我們，一起來學習一下，獨特賣點的 3個要素：第一：唯一性：就是指對手做不到的或者無法提供的，比如教學質量、升學率、教學環(huán)境、比如 360度的保姆似服務等等。這是什么意思呢，我用案例來具體說明：“唯一擁有專業(yè)外教的培訓學校”“首創(chuàng)零風險承諾教學的學校，不滿意即退學費”“唯一獲得全國 10大外語培訓品牌的學?！薄鞍毫⒔逃谕庹Z培訓學校中率先通過 ISO9001的國際質量認證體系，開創(chuàng)培訓界先河”“首家對中小學生進行一對一個性化課外輔導的專業(yè)機構”9我要特別說明的就是，這里的唯一性，你不要誤會成只有你有的，別人沒有的，要做到真正的獨特，事實上是不大可能的，我們所能做的是，將別人沒有講出來的，用最大的聲音，第一個講出來。就如，蒙牛未來星兒童牛奶---中國第一款專業(yè)兒童牛奶，這是蒙牛最先提出的口號，而且，他們把這個口號，通過電視、報紙、網絡、戶外媒體，大聲地告訴所有的家長和孩子。這個賣點，告訴大家什么呢？只有未來星，是最適合中國兒童的，潛臺詞就是，其他的牛奶，都怎么樣？都不太適合中國兒童。它靠這個賣點，直接把所有的競爭對手都甩在了后面，所以，未來星賣瘋了。第二：聚焦性：或許你的學校有3個或者5個賣點，但是，你一定要，聚焦最有競爭力的點，以達到打動和吸引學生報名的目的。特別是，當你的學校綜合實力還不夠的時候，你可以先重點突出某個培訓科目。就象北京新東方，它一開始，也只是重點突出它的留學考試類，那么留學考試打出知名度了，開始做中學英語小學英語。就如我的一個客戶：福建廈門百年樹人教育，他們的獨特賣點是，學數(shù)學，到百年樹人，單科突破、觸類旁通、事半功倍。廈門百年樹人教育，開設的科目很多，有英語、數(shù)學、物理、化10學等，但是，他們在所有的招生宣傳中，只重點突出數(shù)學，因為數(shù)學科是他們最擅長的，也是目前市場上比較缺乏的，大多的培訓機構都一窩蜂地搞英語培訓?，F(xiàn)在，學數(shù)學，到百年樹人，已經成為了廈門當?shù)厝硕炷茉數(shù)目谔?，家長因為他們的數(shù)學課程上得很好，所以也很自然地為孩子報了英語、物理、化學。這就是聚焦的力量，先將力量集中于一個點，然后靠這個點，實現(xiàn)全面的突破。第三：明確性：也就是說，你必須用生動的，簡單的，具體的語言，告訴潛在生源，你能給他們提供什么具體的好處和結果。比如，巨人教育的5天練好鋼筆字；它很直接地告訴家長：我能在5天內，讓你的孩子練好鋼筆字。比如我為一個客戶設定的獨特賣點，100小時提高30分；這2個案例都是從學習效果的角度來提煉賣點，用具體的數(shù)字，來告訴學生和家長，通過培訓能得到什么樣的可以看得到的可以預知的結果。比如，我為貴州畢節(jié)一個培訓學校設定的賣點： 8家直屬學校，名專業(yè)教師，打造畢節(jié)實力最強的培訓學校，這是從學校的實力來提煉賣點；比如，我為江蘇徐州市昂立外語學校提煉的賣點，素質教育不怕考，不僅分高榜樣好。這14個字，向家長傳達著3個信號，1我們實行的是素質教育，培養(yǎng)孩子學習能力； 2我們能幫孩子輕11松地提高分數(shù)；3我們還能培養(yǎng)孩子良好的品格。所以說，你的獨特賣點，一定要怎么樣？一定要簡潔、具體、要有力度！所以，以后你要和別人說，你們的學校有多好多好的時候，請用數(shù)字說話。這邊我給大家講個笑話，調節(jié)氣氛，有個男生要向一個女生求婚，女孩子問，你拿什么向我求婚，男的說 ，我會給你一個很大很大的戒指， 請你嫁給我吧，女的考慮了一下，答應了，她想很大很大的戒指，即使沒有 2克拉，也有一克拉吧。結婚那天，男的真的給了個很大很大的戒指，但既不是 2克拉的，也不是一克拉的鉆戒，而是一個銀戒指。所以各位女孩，你們以后要注意了，當你男朋友說能賺很多錢的時候，你要馬上打斷他，請告訴我具體的數(shù)字！所以，你所提煉的賣點，語言一定要簡單，一定要生動，一定要具體。當然，我這里說的，生動的語言，不是說你要用那些所謂的優(yōu)美詞語，而是用簡潔有力的詞語！那么，獨特賣點具體又如何挖掘？又如何提煉呢？這里，我將詳細地告訴你賣點提煉的全過程！第一步：挖掘出家長、學生，他們的需求點。我們來了解，對于中小學來說，家長關注的需求點到底有哪些？家長將孩子送去補習英語、數(shù)學、作文、舞蹈等培訓項目，他們除了希望讓孩子在這些項目上， 獲得學科專業(yè)方面的提高， 同時12他們更希望得到更多的附加值，比如培養(yǎng)孩子的表達能力、與人相處的能力、抗挫折能力，養(yǎng)成良好的生活和學習習慣，讓孩子學會感恩，讓孩子懂禮貌，讓孩子形成學科融會貫通能力等等。對于中小學生來說，他們對培訓機構的需求是，更簡單、更快樂、更輕松、更有趣，更多的尊重與認可。因為，孩子大多都不愿意在周末或者寒假暑假去培訓班，那么，你要讓他去培訓班，必須得給他一個理由。家長、學生，他們的需求點，找到了，這些需求點，是我們制定獨特賣點的依托，接下來我將給大家提供 14個賣點的樣本，不要小看這 14個獨特賣點樣本，這些賣點是我 5年企業(yè)經驗，6年培訓業(yè)體會的一個總結。你只要按照這些樣本去尋找賣點就可以了。民辦學校傻瓜式獨特賣點樣板學校的地理位置：就學方便，或者是位于城市最繁華的中心地帶。一流的教學品質：你可以說你的教學質量最高，或者學生的成績提高率最高，或者是學習效果最明顯。教學效果保證：比如學生參加等級考試,通過率100%高附加值的服務：如提供親子教