公開課市場細(xì)分第1頁/共37頁教學(xué)目的：通過本節(jié)課學(xué)習(xí)，我們需要熟悉市場細(xì)分的內(nèi)涵，掌握市場細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)與方法，了解有效市場細(xì)分的條件。

教學(xué)方法：案例教學(xué)法與講授方式結(jié)合，啟發(fā)式教學(xué)。重點(diǎn)：市場細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)與方法難點(diǎn)：如何把握好市場細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)第2頁/共37頁引導(dǎo)案例---

寶潔的細(xì)分寶潔擁有11個品牌的洗衣粉；8個品牌的香皂；5個品牌(海飛絲;飄柔;潘婷;沙萱;伊卡璐)的洗發(fā)水；4個品牌的洗滌劑.第3頁/共37頁第4頁/共37頁第5頁/共37頁洗發(fā)護(hù)發(fā)護(hù)膚美容個人清潔口腔護(hù)理婦女保健嬰兒護(hù)理織物和家居護(hù)理食品飄柔海飛絲潘婷沙萱伊卡璐玉蘭油SK-II舒膚佳玉蘭油激爽…佳潔士護(hù)舒寶幫寶適碧浪汰漬…品克產(chǎn)品線長度第6頁/共37頁[案例]

寶潔公司設(shè)計(jì)了九種品牌的洗衣粉，汰漬(Tide)、奇爾(Cheer)、格尼(Gain)、達(dá)詩(Dash)、波德(Bold)、卓夫特(Dreft)、象牙雪(lvorySnow)、奧克多(Oxydol)和時代(Era)。寶潔的這些品牌在相同的超級市場上相互競爭。但是，為什么寶潔公司要在同一品種上推出好幾個品牌，而不集中資源推出單一領(lǐng)先品牌呢？答案是不同的顧客希望從產(chǎn)品中獲得不同的利益組合。以洗衣粉為例，有些人認(rèn)為洗滌和漂洗能力最重要；有些人認(rèn)為使織物柔軟最重要；還有人希望洗衣粉具有氣味芬芳、堿性溫和的特征。第7頁/共37頁

寶潔公司至少發(fā)現(xiàn)了洗衣粉的九個細(xì)分市場。為了滿足不同細(xì)分市場的特定需求，公司就設(shè)計(jì)了九種不同的品牌。這九種品牌分別針對如下九個細(xì)分市場：

1．汰漬。洗滌能力強(qiáng)，去污徹底。它能滿足洗衣量大的工作要求，是一種用途齊全的家用洗衣粉?！疤瓭n一用，污垢一無”。

2．奇爾。具有“杰出的洗滌能力和護(hù)色能力，能使家庭服裝顯得更干凈、更明亮、更鮮艷”。

3．奧克多。含有漂白劑。它“可使白色衣服更潔白，花色衣服更鮮艷。所以無需漂白劑，只需奧克多”。

第8頁/共37頁4．格尼。最初是寶潔公司的加酶洗衣粉，后重新定位為令干凈、清新，“如同太陽一樣讓人振奮“的洗衣粉。5．波德。其中加入了織物柔軟劑，它能“清潔衣服，柔軟織物，并能控制靜電“。波德洗滌液還增加“織物柔軟劑的新鮮香味”。6．象牙雪?！凹兌冗_(dá)到99.44%”，這種肥皂堿性溫和，適合洗滌嬰兒尿布和衣服。7．卓夫特。也用于洗滌嬰兒尿布和衣服，它含有“天然清潔劑”硼石，“令人相信它的清潔能力”。第9頁/共37頁

8．達(dá)詩。是寶潔公司的價值產(chǎn)品，能有效去除污垢，但價格相當(dāng)?shù)汀?/p>

9．時代。是天生的去污劑，能清除難洗的污點(diǎn)，在整個洗澡過程中效果良好?？梢姡匆路劭梢詮穆毮苌虾托睦砩霞右詤^(qū)別，并賦予不同的品牌個性。通過多品牌策略，寶潔已占領(lǐng)了美國更多的洗滌劑市場，目前市場份額已達(dá)到55%，這是單個品牌所無法達(dá)到的。

第10頁/共37頁為什么寶潔公司在同類產(chǎn)品上要推出好幾個的品牌，而不是集中資源僅提供一個代表性的品牌？原因在于不同的消費(fèi)者對某種產(chǎn)品具有不同的喜好寶潔全部品牌的洗衣粉在美國近32億美元的洗衣粉市場上占有53%的市場份額。這絕不是一個品牌能夠?qū)崿F(xiàn)的。第11頁/共37頁一、什么是市場細(xì)分？㈠市場細(xì)分的基本概念

市場細(xì)分是企業(yè)通過市場調(diào)查研究，根據(jù)消費(fèi)者需求的差異性，將某一產(chǎn)品的整體市場劃分為若干個在需求上具有某種相似特征的消費(fèi)者群，從而形成各種不同細(xì)分市場的過程。每一個消費(fèi)者群就是一個細(xì)分市場，亦稱“子市場”或“亞市場”，每一個細(xì)分市場都是由在需求上具有某種相似特征的消費(fèi)者構(gòu)成的消費(fèi)者群。第12頁/共37頁為什么要進(jìn)行市場細(xì)分？

內(nèi)在：企業(yè)資源的有限性外在：顧客需求的差異性第13頁/共37頁（二）市場細(xì)分的實(shí)質(zhì)

1.市場細(xì)分不是對產(chǎn)品分類。2.市場細(xì)分是一種存大異、求小同的一種市場分類方法。3.市場細(xì)分是一個聚集的過程，而不是分解的過程。（三）市場細(xì)分的最終目的

市場細(xì)分的最終目的是為了選擇和確定目標(biāo)市場，以達(dá)到企業(yè)市場營銷戰(zhàn)略目標(biāo)。第14頁/共37頁(四).市場細(xì)分的客觀依據(jù)消費(fèi)需求存在絕對差異性

——形成市場細(xì)分的必要性；消費(fèi)需求存在相對同質(zhì)性

——形成市場細(xì)分的可能性。第15頁/共37頁（1）同質(zhì)性市場：是指某種產(chǎn)品或服務(wù)的消費(fèi)者所表現(xiàn)的需求、欲望、購買行為及對企業(yè)營銷策略的反映相同或相似。如：普通食鹽市場（2）異質(zhì)市場：指某種產(chǎn)品或服務(wù)的消費(fèi)者所表現(xiàn)的需求、欲望、購買行為及對企業(yè)營銷策略的反映差異明顯且不易改變的市場。第16頁/共37頁（五）、市場細(xì)分的作用１、有利于發(fā)現(xiàn)市場機(jī)會,特別是對中小企業(yè)尤為重要２、有利于掌握目標(biāo)市場的特點(diǎn)３、有利于制定市場營銷組合策略４、利于提高企業(yè)競爭力第17頁/共37頁二、消費(fèi)者市場細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)1、地理環(huán)境因素地區(qū)（東北；西北；華北；中南；西南）康師傅（天津頂益）方便面最初以北方市場作為目標(biāo)市場主要是北方人對面食的飲食習(xí)慣，紅燒牛肉面城市規(guī)模（特大城市；大城市；中等城市；小城鎮(zhèn);農(nóng)村）(大型零售超市)地理位置（平原；山地；高原；丘陵)(汽車)氣候（海洋性；大陸性；熱帶；寒帶）(暖被機(jī))第18頁/共37頁2、人文因素年齡(嬰兒;兒童;青少年;壯年;中年;老年)(運(yùn)動時尚服裝)性別（男性；女性；中性）婚姻（未婚；已婚）民族(不同民族)宗教(基督教;天主教;伊斯蘭教;佛教等)家庭人數(shù)(1人;2人;3人;3人以上)家庭生命周期(單身;新婚;滿巢;空巢;鰥寡)收入(___元錢/月)職業(yè)(公務(wù)員;學(xué)生;軍人;農(nóng)民;自由職業(yè)者;企業(yè)主)教育程度(研究生;大學(xué)本科;大學(xué)?？?中等職業(yè)教育;高中;初中;小學(xué))第19頁/共37頁北京“他+她-”飲品

飲料需要分男女嗎？

2004年，“他她飲品”的市場細(xì)分方法很獨(dú)特，在此之前，國內(nèi)飲料界、水廠商的市場細(xì)分方法主要按年齡段分類，或是按照飲品的品種來分類，（單品種飲料，比如橙汁、蘋果汁等，混合果汁飲料；混合果汁飲料——農(nóng)夫果園）或按功能分類。而他她飲品的細(xì)分方法卻跳出了這種思路：橫向切開，按男女來分。

第20頁/共37頁“他加她”飲料是他加她飲品有限公司在03年推出的一種功能型飲料。他加她飲品有限公司是匯源集團(tuán)和藍(lán)貓系列飲品的策劃人石巖、周子琰夫婦共同投資成立的，其中匯源集團(tuán)占60%的股份，石巖、周子琰夫婦各占20%的股份?！八铀憋嬃贤瞥鲋畷r便一炮打響，成為04年最引人注目的飲品之一。僅在2004年成都的糖酒會上，“他加她”就獲得了4.7億的訂貨款第21頁/共37頁

“他、她”，為目標(biāo)顧客群——年齡在18～35歲的消費(fèi)者

＋“和”-“既體現(xiàn)了產(chǎn)品男加體力女減體重的特質(zhì)，又暗合產(chǎn)品的性別屬性，第22頁/共37頁第23頁/共37頁第24頁/共37頁在產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)上，“他她水”從用色、構(gòu)圖、版式等各個方面，都打上了性別的鮮明印記?！八?”飲料用桃紅，顯得非常有女人味，帶有一絲絲浪漫與嫵媚?！八?"飲料采用藍(lán)色基調(diào)，表現(xiàn)男性的穩(wěn)重和陽剛之氣，瓶身帶一點(diǎn)流線形，透出優(yōu)雅的氣質(zhì)。

第25頁/共37頁其它跟進(jìn)者雀巢在2004年下半年陸續(xù)推出蘆薈、綠茶、菊花、藍(lán)莓4種口味的“水護(hù)養(yǎng)”系列女士飲品。同時，

“男生女生”、“他動她動”、“他乘她除”、“他酷她靚"等一批克隆族紛紛出籠。

第26頁/共37頁3、心理細(xì)分生活方式生活方式是指人們生活和花費(fèi)時間及金錢的模式。人們的生活方式不同，消費(fèi)傾向和需要的商品也不一樣。例如，美國的服裝公司把婦女分成“樸素型”、“時髦型”、“有男子氣型”三種類型，分別為她們設(shè)計(jì)不同式樣和不同顏色的服裝。社會階層美國人將消費(fèi)者分為七個階層，并且說明每個社會階層的人對汽車、服裝、家具、娛樂、閱讀習(xí)慣等都有較大的不同偏好。個性國外很多企業(yè)的營銷人員都已使用個性變數(shù)來細(xì)分市場。他們賦予產(chǎn)品品牌個性，以迎合相應(yīng)的顧客個性。心理因素是較復(fù)雜的動態(tài)因素，企業(yè)必須根據(jù)消費(fèi)者的不同心理變化，隨時進(jìn)行調(diào)查研究獲得可靠的能量數(shù)據(jù)，從而確定自己的目標(biāo)市場。偏好是指消費(fèi)者對某種牌號的商品所持的喜愛程度。第27頁/共37頁4、行為細(xì)分使用狀況使用率忠誠程度待購階段態(tài)度按消費(fèi)者購買和使用產(chǎn)品的時機(jī)細(xì)分市場。對使用狀況不同的顧客，在廣告宣傳及推銷方式上應(yīng)有所不同。使用率也可用來細(xì)分某些產(chǎn)品的市場?？上葎澐质褂谜吆头鞘褂谜?，然后再把使用者分為小量使用者和大量使用者。消費(fèi)者對企業(yè)的忠誠和對品牌的忠誠程度，也可用來細(xì)分市場。企業(yè)應(yīng)該對處于不同階段的顧客采取不同的營銷手段，并要隨著待購階段的變化而隨時調(diào)整營銷方案。消費(fèi)者對某些產(chǎn)品的態(tài)度可分為五種：熱愛、肯定、冷淡、拒絕和敵意。企業(yè)可以通過調(diào)查、分析、針對不同態(tài)度的顧客采取不同的營銷對策。購買時機(jī)第28頁/共37頁三、產(chǎn)業(yè)市場細(xì)分的依據(jù)地理位置

例如：顧客類型

顧客類型產(chǎn)品用途顧客規(guī)模顧客規(guī)模產(chǎn)品用途鋁制品公司汽車制造業(yè)飲料容器制造業(yè)鋁制活動房屋住宅建筑業(yè)建筑部件小顧客中顧客大顧客半制原料第29頁/共37頁四、市場細(xì)分的方法單一因素法綜合因素法系列因素法主導(dǎo)因素法第30頁/共37頁25－3536－4546－5556＋1－23－45＋家庭人口戶主年齡高中低收入水平形成4×3×3=36個細(xì)分細(xì)分市場第31頁/共37頁五、市場細(xì)分的步驟確定營銷目標(biāo)麥卡錫“七步法”列出需求情況初步細(xì)分市場篩選為細(xì)分市場定名復(fù)核選定目標(biāo)市場，設(shè)計(jì)營銷策略第32頁/共37頁六、有效市場細(xì)分的條件可測量性可區(qū)別性可實(shí)現(xiàn)性可贏利性子市場的購買力等有關(guān)數(shù)據(jù)能夠被大致測量。所選擇的子市場有足夠的發(fā)展?jié)摿ΑＫx擇的子市場是否容易進(jìn)入。該子市場的特征是否可以清楚地加以辨認(rèn)。穩(wěn)定性市場細(xì)分要有相對的穩(wěn)定性。第33頁/共37頁討論市場細(xì)分是不是越細(xì)越好？a.市場細(xì)分最大的問題是有可能增大生產(chǎn)成本和推銷費(fèi)用，應(yīng)把握市場細(xì)分