新聞類微信公眾平臺的內(nèi)容編排和推送策略研究微信公眾平臺在微信5.0版本更新后發(fā)生了重大變革——微信公眾號分為訂閱號和服務號，本文研究的公眾號僅指訂閱號。微信訂閱號根據(jù)創(chuàng)辦主體的資質(zhì)，會授予不同的權(quán)力，包括日群發(fā)信息數(shù)量、推送咨詢數(shù)量、開放第三方接口等。公眾號一對多的群發(fā)信息的同時也可以一對一的私信交流，者根據(jù)受眾的閱讀數(shù)據(jù)可以隨時調(diào)整內(nèi)容編排和推送策略，并且公眾號豐富的第三方開發(fā)可以豐富主動式服務交互，為者提供自定義菜單。靈活、小巧、移動場景讓微信公眾號成為眾多媒體鏖戰(zhàn)新媒體的前沿陣地，因此媒體公眾號的建設(shè)尤為重要。澎湃作為傳統(tǒng)媒體“壯士斷腕〞進軍新媒體的急先鋒代表，在門戶網(wǎng)站、“兩微一端〞的新媒體建設(shè)上成績斐然。澎湃新聞客戶端在2014年7月22日上線，不久后搭建了包括門戶網(wǎng)站、“兩微一端〞一體的新媒體平臺，放棄了紙媒〔東方早報〕，但創(chuàng)作團隊依然是原班人馬。1;澎湃新聞公眾號的內(nèi)容分析1.1;堅守時政新聞為導向李良榮教授認為，“時政報道包括-和國家重要法規(guī)、政策、舉措的決策制定過程、執(zhí)行過程和執(zhí)行結(jié)果;各級-政領(lǐng)導崗位的人事變動;-和國家領(lǐng)導人的外交國務活動等〞①。按照李良榮教授對時政新聞的定位，對澎湃新聞公眾號所發(fā)布的207條文章進行，得出時政新聞有103條，占到50%，可以說澎湃新聞的公眾號內(nèi)容與移動客戶端的內(nèi)容主體保持一致，以時政新聞為主，與“專注時政與思想〞的口號相吻合。同時，能夠采編和發(fā)布時政新聞，也是澎湃新聞作為權(quán)威媒體的特殊資源優(yōu)勢和新聞生產(chǎn)實力。澎湃新聞的微信推文較傳統(tǒng)新聞更加注重生活化、社交化和個人化的視角呈現(xiàn)，對傳統(tǒng)的時政新聞做了適應性改進。包括在標題上顯淺生動、文風活潑輕快、宏觀視角轉(zhuǎn)為個人視角，內(nèi)容延伸面寬廣，比如關(guān)于普京的一則微信推文〔普京直播4小時：在生活中，“我也是人，也會有人想騙我〞？〕就通過個性化的視角、較寬廣的話題延伸來解讀，并加入了UGC式的“各方聲音〞，用戶參與度和社交性更強，讓遠距離、冷冰冰的時政新聞變得生活化、趣味性。1.2;非新聞文章數(shù)量的攀升在澎湃新聞公眾號推送的207條文章中，非新聞圖文數(shù)量有102條，占比49%，其中體育娛樂內(nèi)容占30%，剩下的是科教、勵志、生活以及商業(yè)宣傳等內(nèi)容?？梢砸姷门炫刃侣勗谖⑿殴娞杻?nèi)容的選擇上不同于移動客戶端，更加注重微信的社交性，并且考慮到時政新聞在朋友圈這個私密平臺傳播效果較弱的特點。在推文的主題選擇上，傾向于和讀者更親近的生活類、情感類、娛樂類的內(nèi)容。1.3;深度報道方式的靈活多變深度報道在于對新聞事件報道的視角廣、縱向深、容量大和手法多，強調(diào)問題研究和專門報道。深度報道是澎湃新聞作為老牌新聞媒體在內(nèi)容建設(shè)上的強大優(yōu)勢，特別是公眾號的推送文章，澎湃會根據(jù)訂閱號用戶的閱讀、反饋數(shù)據(jù)，來制定下一步的深度報道的選題、方向、角度，用戶還能點擊文章底部的“閱讀原文〞進行話題追溯。一方面，澎湃新聞在深度報道方面已經(jīng)形成了自己故事化敘事的套路，比如在披露紀委關(guān)于貪腐問題的調(diào)查報道時，不僅會公開當事人的職務、工作簡歷，還會深入揭露具體的貪腐行為，如何貪？仕途起伏？宦海人生？不良癖好，性格弱點等。比如2017年8月13日推送的一則反腐倡廉報道〔安徽原書記受賄“二進宮“：曾獲刑十年，假釋出獄任職國企繼續(xù)貪〕②。這則報道不僅爆料了當下，還追溯到2000年當事人的前科，挖掘表象背后暴露的深層問題。另一方面，澎湃在深度報道中傳遞溫情和人文關(guān)懷，通過使用熱詞撰寫標題、社交熱點的新“梗〞來說舊事，比如〔人民的名義〕熱播時，用劇中的情節(jié)、人物來展開公檢法治的報道，讓時政報道更生動、離受眾更近。2;澎湃新聞公眾號的編排形式微信公眾號的內(nèi)容編排可以有文字、圖片、音頻、視頻，其中每條文章視頻最多可插入三條，央視新聞公眾號內(nèi)容編排基本以視頻短消息為主。對澎湃訂閱號207條文章可得，其中76%為圖文形式，視頻結(jié)合的文章只占據(jù)少部分，并且文章篇幅不長，有33%的文章字數(shù)在1000～2000字之間，6000字以上的長文占2%。澎湃訂閱號的內(nèi)容編排不同于傳統(tǒng)紙媒或移動客戶端，重視訂閱號閱讀的碎片化習慣，尊重網(wǎng)友“太長不看〞的閱讀習慣。3;澎湃新聞公眾號的推送策略3.1;日推送頻次基本固定從澎湃新聞訂閱號推送時間的2017年5月至11月中抽取14天作為樣本，統(tǒng)計得共推送39次，文章總數(shù)為207條，每日推送次數(shù)為2.8次，每日推送數(shù)量為14.8條。澎湃新聞訂閱號的推送次數(shù)遠不及央視新聞，但在每次推送文章的數(shù)量上，呈現(xiàn)流瀑式的8條推送。微信訂閱號規(guī)定每次圖文推送不得超過8條，澎湃新聞基本每次都保持在7～8條。2019年澎湃新聞訂閱號基本每天推送次數(shù)都保持在3次。3.2;推送時段符合移動場景閱讀訂閱號會根據(jù)自身的內(nèi)容特點、受眾特點、推送頻次等來設(shè)定規(guī)律的推送時間。澎湃新聞的受眾集中在30～55歲之間的中青年，在移動互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品的使用上時間主要集中在早上通勤時間、中午休息時間及晚上下班后的休息時間，因而澎湃訂閱號將一日的三次推送集中在8點、12點和20點三個閱讀高峰期。將三次推送分布在全日段，一方面基本照顧到所有用戶的觀看時間，另一方面，就像報紙的版面編排一樣，不同時段的圖文也有所差異，當然受眾可以在20點一次性閱讀三次推文。3.3;推文數(shù)量有規(guī)律在推文數(shù)量上澎湃基本保持在每日三次推送，每次7～8條圖文，推送時間覆蓋全時段。相較于澎湃新聞的定點推送，央視新聞公眾號的推送以時效性為第一，不顧及受眾有沒有收看時間，在重大新聞或突發(fā)新聞事件的第一時間在“兩微一端〞推送。澎湃新聞在穩(wěn)定的推送上也有個例，比如推送的數(shù)量越少，新聞事件越重大，譬如在對中宣部原副部長魯煒涉嫌嚴重違紀的報道就用了單條推送，比較少見的推送形式突出事件的嚴重性。4;公眾號內(nèi)容的傳播效果與啟示微信公眾平臺的后臺管理能夠獲取詳實的反饋數(shù)據(jù)，其中最為直觀的就是文章閱讀量、點贊量、時段內(nèi)閱讀量曲線圖、轉(zhuǎn)載量、粉絲增長圖等。一則訂閱號文章的閱讀量統(tǒng)計最高顯示10萬，對澎湃新聞訂閱號推送的文章進行抽樣，得出顯示閱讀量在“10萬+〞的文章占到總體4%，且這些文章全部出自頭條內(nèi)容，89%的文章閱讀數(shù)量都在1萬～5萬之間。點贊量0～100之間的占總體的67%，受閱讀量影響，澎湃訂閱號推送文章的點贊量一般，遠不及非新聞類的自媒體文章。就澎湃新聞訂閱號的閱讀反饋數(shù)據(jù)而言，還有長足的進步空間。澎湃在新媒體建設(shè)上雖然領(lǐng)先于眾多傳統(tǒng)新聞媒體，但較今日頭條、騰訊新聞等聚合類新聞還有一定的差距，尤其