顧客滿足度測評的模糊集合論模型〔上海海信市場爭辯公司總經(jīng)理岑詠霆教授〕

摘要本文闡述顧客滿足度測評中應(yīng)用模糊集合論的觀念和方法的必要性，本文在美國顧客滿足度指標(biāo)〔ACSI〕的計量經(jīng)濟模型的根底上提取顧客期望與感知質(zhì)量，感知質(zhì)量與價格等級，顧客報埋怨與顧客忠誠三對測評因素，以模糊推理和模糊綜合評判為根本原理，構(gòu)作模糊集合論模型。關(guān)鍵詞顧客滿足ACSI模糊綜合評判模糊推理

FuzzySetmodelofCustomerSatisfactionEvaluation(ShanghaiHaixinMarketingResearchCompanyGeneralManagerProfessorCenYongting)

引言現(xiàn)代營銷理念是以“顧客導(dǎo)向〞“顧客滿足〞為其根本動身點及歸宿。在我國，隨著社會生產(chǎn)力的不斷進展，隨著經(jīng)濟體制改革的不斷深化，隨著社會主義市場經(jīng)濟的不斷完善，顧客滿足的理論和實踐受到企業(yè)界、學(xué)術(shù)界、教育界以及社會方方面面的關(guān)注和重視，是格外自然的事情。１９８９年瑞典領(lǐng)先建立了國家顧客滿足度指數(shù)，隨后德國、美國、加拿大、韓國等２０多個國家和地區(qū)先后建立了全國的顧客滿足度指數(shù)。我國的顧客滿足度指數(shù)理論爭辯和實際運作已經(jīng)得到有關(guān)部門的高度重視，上海市關(guān)于顧客滿足度的爭辯在上海市技術(shù)監(jiān)視局的關(guān)心支持下，由上海市質(zhì)量管理科學(xué)院較早地開展了課題爭辯，并在建立地區(qū)性的行業(yè)CSI工作上取得了突破性的進展。為我國CSI的建立發(fā)揮了樂觀的推動作用。由筆者提出并得到上海市質(zhì)量科學(xué)爭辯院立項的？顧客滿足度測評的模糊方法？，擬作為我國探究顧客滿足度測評方法的一個獨特視角，開展?fàn)庌q，以期引起寬闊理論界、學(xué)術(shù)界的重視。該課題已通過以國際質(zhì)量科學(xué)院院士劉源張教授為首的專家組的鑒定。專家認(rèn)為，本課題開拓了顧客滿足度爭辯的新的領(lǐng)域，具有開創(chuàng)性。

一、關(guān)于美國顧客滿足度指數(shù)測評方法的思考在提出“顧客滿足度測評的模糊集合論模型〞之前有必要對美國的顧客滿足度測評方法進展思考。其主要目的在于：１、

借鑒ACSI的合理因素；２、

查找模糊集合論模型的存在依據(jù)。美國顧客滿足度測評方法是基于如下的計量經(jīng)濟學(xué)模型?！惨妶D５—１〕

η１感知質(zhì)量+β３-顧客埋怨η４+β４３+γ１１η２感知價值顧客滿足η３+/-+γ２１+ξ顧客預(yù)期γ３１β５３+顧客忠誠η５圖５—１

在這一模型中，關(guān)于構(gòu)造模型，共有６個潛在變量其中，５個為內(nèi)生潛在變量為：η１：感知質(zhì)量η２：感知價值η３：顧客滿足度指數(shù)η４：顧客埋怨η５：顧客忠誠其中，１個外生潛在變量為：顧客期望在這些潛在變量組成的向量之間建立構(gòu)造方程式模型為潛在內(nèi)生變量對潛在內(nèi)生變量的效應(yīng)系數(shù)矩陣為潛在外生變量對潛在內(nèi)生變量的效應(yīng)系數(shù)矩陣表示殘差項構(gòu)成的向量明顯，構(gòu)造方程式又可寫成非向量形式：在這一模型中關(guān)于度量模型的，和外生潛在變量、即顧客期望對應(yīng)的外生顯在變量有３個：這些變量之間的度量關(guān)系的向量方程式為非向量形式為：和５個內(nèi)生潛在變量對應(yīng)的內(nèi)生顯在變量有１１個，。這些變量之間的度量關(guān)系的向量方程式為

非向量形式為ACSI可應(yīng)用LISREL統(tǒng)計軟件進展參數(shù)統(tǒng)計，并在此根底上計算ACSI。針對上述的ACSI模型，可以進展如下的思考。１、客觀世界存在著兩種不確定性。“第一類不確定性〞是眾所周知的“隨機性〞，是指在個別試驗中呈現(xiàn)不確定性，也即在每次試驗之前無法預(yù)知準(zhǔn)確的結(jié)果，但在一樣條件下，在大量重復(fù)試驗中又呈現(xiàn)出的某種規(guī)律性。在美國的顧客滿足度的測評中，留意并重視了變量的第一類不確定性，并且承受了格外成熟的數(shù)理統(tǒng)計方法予以處理。但是客觀世界還存在著其次類不確定性，這類不確定性是對某些事物人們不行能賜予它們以明確的定義和確定性的評定標(biāo)準(zhǔn)而具有的不確定性。這就是所謂的模糊性。假設(shè)無視了這種不確定性，那末進展統(tǒng)計的原始數(shù)據(jù)的真實性將會存在很大的問題，如用清楚等級來劃分顧客的實際感受，這和顧客心理活動的實際狀況是存在很大差異的，在此根底上進展簡單多元統(tǒng)計的必要性也將是值得考慮的。因此，在取得實測數(shù)據(jù)時，必需考慮消費者心理感知的模糊性，應(yīng)當(dāng)避開等級的清楚劃分，避開界點兩側(cè)的躍變，要成認(rèn)等級之間的中介過渡和亦此亦彼性。２、在美國的顧客滿足度的測評中，在測評原始數(shù)據(jù)的根底上進展準(zhǔn)確的數(shù)理統(tǒng)計，純?nèi)?，這是一種處理方法，但是當(dāng)數(shù)據(jù)本身是否能準(zhǔn)確描述實際狀況還存在某種疑心時這種準(zhǔn)確求解的必要性是可以探討的。實際上我們可以另辟蹊徑，從準(zhǔn)確性上后退一步不是去追求一個準(zhǔn)確解，而是滿足于一個滿足解。３、在上述的ACSI模型中，在潛在變量之間，在潛在變量和外生顯在變量及內(nèi)生顯在變量之間承受了“線性〞構(gòu)造。這一“規(guī)定〞實在是“人為〞的而非“根源〞的。在這樣的生疏根底上，我們完全可以應(yīng)用模糊統(tǒng)計、模糊綜合評判以及在模糊把握理論和實踐中已經(jīng)取得成功的模糊推理方法來測評顧客滿足度指數(shù)。

二、顧客滿足度測評模糊方法的根本模型顧客的滿足度測評的根本模型充分考慮了傳統(tǒng)顧客滿足度測評的計量經(jīng)濟學(xué)模型所涉及的構(gòu)造變量對顧客滿足度的影響。并且把這個構(gòu)造變量分為三個類別：第一類：感知質(zhì)量與顧客期望其次類：感知價值〔給定價格時的質(zhì)量等級給定等級時的價格等級〕第三類：顧客埋怨與顧客忠誠其根本思路是依據(jù)菲列浦科特勒的觀點顧客滿足=f〔顧客期望-感知質(zhì)量〕并予以擴大f=〔顧客期望-感知質(zhì)量〕f=〔價格等級-質(zhì)量等級〕顧客滿足f=〔顧客忠誠-顧客抑怨〕

三、顧客滿足度測評模糊方法的根本工具一〕模糊綜合評判１．單因素模糊評判模糊綜合評判問題，有二個要素。其一是“評判因素集〞，它是對事物進展模糊綜合評判時的“評判角度〞或稱“評判因素〞。一般，因素集可記為：U={u１,u２,…,ui,…,um}其中，ui表示第i個因素。另一個要素是“評語等級集〞，如據(jù)具體問題，可以規(guī)定的等級為“很好、較好、一般、較差、很差〞五個等級，或“滿足、較滿足、一般、較不滿足、不滿足〞五個等級。一般評語等級集可以記為：V={v１,v２,…,vj,…,vn}其中，vj表示第j個評語等級。單因素評判是模糊綜合評判的根底，它僅依據(jù)被評判事物的某一個因素ui來評判該事物對各評語等級的隸屬度，評定的結(jié)果為一模糊集：……+簡記為一個模糊向量其中當(dāng)評定對象只有一個評判因素時，單因素評判就是對該對象的評判結(jié)果。其所得的模糊向量也就是該對象的“等級模糊向量〞。為與綜合評判的記法一樣，也可記為：

其中

２．多因素模糊評判多因素評判是建立在單因素評判根底之上的，通過單因素評判得到m個模糊向量。=[ri１,ri２,…rij,…rin](i=１,２,…m)這m個單因素評判向量構(gòu)成一個m×n模糊矩陣，稱之為評判矩陣，記為：

為了進展綜合評判，還要考慮評判因素的權(quán)重，即各評判因素在評判過程中所起作用的大小，設(shè)為因素作用模糊集，那么：其中表示第i因素ui在綜合評定中所起作用的度量，其在[０，１]上取值。確實定對綜合評判而言是格外重要的，并且確實定與后面提及的模糊綜合評判“合成原那么〞關(guān)系親密。有了和,那么或其中“。〞為模糊合成運算符號。“。〞的具體意義可以通過bj(j=１,２,…,n)的具體計算方法給出。其中“〞為廣義模糊“與〞運算算子，“〞為廣義模糊“或〞運算算子，它們是相互對偶的，此時模糊綜合評判模型簡記為：M(,)主要的模糊對偶算子如下：

表４—１具體計算方法(⊙)⊙

３．多級模糊綜合評判多級模糊綜合評判的根底是二級綜合評判設(shè)因素論域U，評語論域為V，把因素論域U按某種標(biāo)準(zhǔn)分成S個互不相交的子集：滿足?對每個因素子集，在V上進展第一級綜合評判中各因素在綜合評判中作用向量為于是=對于不同的k應(yīng)取同一模型合成實際上就是把因素子集看作為一個因素進展單因素評判所得的評判向量。在因素論域上進展其次級綜合評判。這時，對因素的單因素評判向量已經(jīng)得出，即為所以評判矩陣已經(jīng)求出，即為依據(jù)各因素子集在綜合評判中所起作用的大小確定因素作用向量。最終的評判向量即為

二級綜合評判可用圖４—１表示

二級綜合評判可用圖４—１表示

R～圖４—１

圖４—１

４．模糊評判結(jié)果的應(yīng)用當(dāng)評判向量為給各評定等級賜予參數(shù)值等級v１v２…vn參數(shù)１２…n據(jù)加權(quán)平均計算的公式，可算出表證被評判對象優(yōu)劣的指標(biāo)。

一般可作為評判滿足度的數(shù)量表示。也可承受具有滿足傾向的隸屬度之和作為評判滿足度的數(shù)量表示。

５.判模式的可選擇性模糊綜合評判模型M(,)，有多種具體形式，且每一個數(shù)學(xué)模型對應(yīng)于一個評判函數(shù)，如：理論爭辯說明，要保證綜合評判結(jié)果的合理性，當(dāng)且僅當(dāng)即在模式中要求中要求中要求中要求中要求在以上模式中，與模式在實際應(yīng)用中最常用。在模式中，并無權(quán)重的意義，是一種“主因素突出型的模式〞另一常用模式在保證綜合評判合理性的條件下有=１，于是轉(zhuǎn)化為“加權(quán)〞平均型。

二〕模糊推理顧客滿足度測評的另一個重要模糊集合論工具是模糊推理。模糊推理的根本原理如下：１〕

把自變因素及因變因素都視為模糊概念，在其各自的論域經(jīng)典集合上建立模糊集合以表示模糊概念。２〕

依據(jù)歷史數(shù)據(jù)及實際閱歷建立模糊推理規(guī)章，模糊規(guī)章一般承受“假設(shè)…那么…〞的形式給出規(guī)章１：規(guī)章２：規(guī)章n：其中為表示模糊概念的模糊集合,其論域分別是經(jīng)典集合X、Y、Z。３〕

當(dāng)消滅某種自變因素數(shù)值時，推斷因變因素將以何種形式消滅。即

消滅事實：結(jié)論其中為推理所得的在Z上的模糊集合。結(jié)論由如下的方法確定依據(jù)事實“〞與規(guī)章“〞所得的推理結(jié)果記為，由下式確定：其中，明顯，這種推理的結(jié)論是以和的高度取小值〔〕對進展削項后得到的，因此稱這種方法為“頭切法〞。當(dāng)i取遍１,２,…,n時，即得出〔i=１,２,…,n〕推理的最終結(jié)果是由上述n個推理結(jié)果〔i=１,２,…,n〕取并集得到的，即其中上述過程，在圖５—２中繪出了直觀的顯示圖５—２一般給出模糊集合以后，還應(yīng)進展非模糊化處理，以使在實際應(yīng)用中更顯便利，通常取的重心值作為代表點，即至此，可以看出模糊推理實際上給出了一種由，確定數(shù)學(xué)模型，其結(jié)果是供給了一種函數(shù)f(x,y),即=f(，)上述方法一般也稱為min—max—重心法。

四、顧客滿足模糊信息的測評依據(jù)上述的模糊顧客滿足度測評模型，必需對產(chǎn)品/效勞的以下各項測評對象進展模糊測評：顧客期望感知質(zhì)量感知價值顧客忠誠顧客埋怨以上五個變量是測評模型中的潛變量，并不直接測量，而是對相應(yīng)測評變量進展測評，這種測評是應(yīng)用調(diào)查問卷進展測評的。：“顧客期望〞的測評變量為：“對質(zhì)量總體期望〞：“對共性化特征的期望〞：“對牢靠性的期望〞：“感知質(zhì)量〞的測評變量為：“對質(zhì)量總體感知〞：“對共性化特征的感知〞：“對牢靠性的感知〞：“感知價值〞的測評變量為：“價格等級〞：“質(zhì)量等級〞：“顧客埋怨〞的測評變量為：“顧客正式埋怨〞：“顧客非正式埋怨〞：“顧客忠誠〞的測評變量為：“重復(fù)購置可能〞：“漲介時再次購置可能〞：“吸引再次購置的價格承受〞對于每一個測評變量還應(yīng)結(jié)合產(chǎn)品和效勞的具體狀況，分解為更深層次的測評變量進展問卷訪問。

五、顧客滿足度模糊測評模型圖顧客滿足度模糊測評可用圖５—３表示

：對質(zhì)量總體期望：對共性化特征的期望：對牢靠性的期望綜合評判

：顧客期望模糊推理：感知質(zhì)量綜合評判

：對質(zhì)量總體感知：對共性化特征的感知：對牢靠性的感知顧客滿足度顧客滿足度

：價格等級模糊推理感知價值：質(zhì)量等級

：顧客正式埋怨：顧客非正式埋怨

綜合評判

：顧客埋怨模糊推理：顧客忠誠

綜合評判

：重復(fù)購置可能：漲介時再次購置可能：吸引再次購置的價格承受

圖５—３

為了便于進展統(tǒng)一的數(shù)量化處理，在上述模型中的“綜合評判〞及“模糊推理〞中，評語等級承受如下的形式，其測評變量取值為０到７。〔按７級量表測評〕

低中高

０１２３４５６７圖５—４

并承受清楚等級模糊化的技術(shù)，在４、７兩個清楚界點的兩側(cè)建立模糊邊界。其模糊集的隸屬度曲線可以依據(jù)實際狀況確定，在圖５—４中是承受了最簡潔的直線型隸屬度。由此，在模糊推理中可建立如表５—２、表５—３、表５—４所示的的推理模式：

表５—１顧客期望、感知質(zhì)量模糊推理規(guī)章表

顧客期望數(shù)量比較感知質(zhì)量滿足度(得分)規(guī)章１高〔≥〕高中規(guī)章１’高〔＜〕高高規(guī)章２高

中中規(guī)章３高

低低規(guī)章４中

高高規(guī)章５中〔≥〕中中規(guī)章５’中〔＜〕中高規(guī)章６中

低低規(guī)章７低

高高規(guī)章８低

中中規(guī)章９低〔≥〕低低規(guī)章９’低〔＜〕低中

表５—２價格等級、質(zhì)量等級及模糊推理規(guī)章表

價格等級數(shù)量比較質(zhì)量等級滿足度(得分)規(guī)章１高〔≥〕高中規(guī)章１’高〔＜〕高高規(guī)章２高

中中規(guī)章３高

低低規(guī)章４中

高高規(guī)章５中〔≥〕中中規(guī)章５’中〔＜〕中高規(guī)章６中

低低規(guī)章７低

高高規(guī)章８低

中中規(guī)章９低〔≥〕低低規(guī)章９’低〔＜〕低中

表５—３顧客忠誠、顧客埋怨模糊推理規(guī)章表

顧客埋怨數(shù)量比較顧客忠誠滿足度(得分)規(guī)章１高〔≥〕高中規(guī)章１’高〔＜〕高高規(guī)章２高

中中規(guī)章３高

低低規(guī)章４中

高高規(guī)章５中〔≥〕中中規(guī)章５’中〔＜〕中高規(guī)章６中

低低規(guī)章７低

高高規(guī)章８低

中中規(guī)章９低〔≥〕低低規(guī)章９’低〔＜＝低中

在以上的模糊推理規(guī)章中，對于兩個考察因素為同一等級時，為了承受比較合理的推理規(guī)章，對綜合評判取得的數(shù)值進展比較，然后再打算選用哪一個推理規(guī)章。在每一個推理過程中，由于某些數(shù)據(jù)的等級隸屬度為零，在模糊推理的“取小〞運算中，將不再起作用，實際運用的模糊推理規(guī)章將是較少的。假設(shè)由模糊綜合評判算得顧客滿足度期望值為２.６,實際感知值為５.５,那么有四條推理規(guī)章適用：即：u１：中u２：高u３：高u１：中u２：中u３：高u１：低u２：高u３：高u１：低u２：中u３：中同時將u１=２.６,u２=５.５代入,并對應(yīng)u值取小，以取得較小值，承受“切頭法〞，在u３中取得模糊集。如下圖：圖５—６

將應(yīng)用四個規(guī)章得到的結(jié)果取并集,得到以以下圖形：〔圖５—７〕

圖５—７

經(jīng)過計算該圖形重心的橫坐標(biāo)為５.０１,此即模糊推理的結(jié)果,也是顧客滿足度的最終得分。

六、旅游市場顧客滿足度測評的實證爭辯

一〕實證爭辯背景隨著我國經(jīng)濟的高速進展，人民生活水平的顯著提高，旅游消費已經(jīng)在居民總體消費中占有了越來越大的比重。特殊是我國實行春節(jié)、五·一、十·一長假制度后，長假的旅游消費更令商家注目，交通擁阻、賓館爆滿、景點人滿為患、購物狂潮迭起，無限的商機使長假的“黃金價值〞清楚地凸現(xiàn)在人們面前。在人們慶幸黃金周為商家?guī)頋L滾財源之際，顧客對旅游的質(zhì)量問題的埋怨也不絕于耳。顧客從歷次的長假出游的真實質(zhì)量感知之中，消費熱忱也從“狂熱〞轉(zhuǎn)為“理性〞。今年５.１長假的旅游市場更趨有序那么充分說明白這一點。旅游消費涉及社會的方方面面，需要各方溝通信息、協(xié)調(diào)關(guān)系。從國家特地設(shè)立一個辦公管理機構(gòu)就可充分說明白這一點。但是作為一名質(zhì)量管理工作者，那么從獨特的視角——“顧客滿足〞的理論動身，建議長假旅游的管理部門及商家，應(yīng)以冷靜、科學(xué)的態(tài)度爭辯長假顧客旅游的“滿足狀況〞，特殊建議建立地區(qū)或者國家的長假顧客滿足度指數(shù)。并由此開展長假旅游的顧客滿足度測評。這一指數(shù)確實定和公布，將從宏觀角度對長假旅游市場供給指導(dǎo)性的數(shù)量化指標(biāo)，這些指數(shù)分地域測評，將從旅游市場的空間開放角度進展“顧客滿足〞比較，這些指數(shù)從時間上的積累，將提示旅游市場在時間序列角度折射出“顧客滿足〞的變化趨勢和特征。長假旅游市場的顧客滿足布滿著模糊性，因此應(yīng)用模糊集合論的測評方式是合理的?；谶@一生疏，本課題組以“２００１年‘五一黃金周’出游滿足度測評〞為題開展“顧客滿足度模糊測評技術(shù)〞的實證爭辯。預(yù)滿足度的模糊測評方法已用予實證爭辯。筆者與合作者魏子華先生一起開展了“２００１年五·一黃金周〞出游滿足度測評。

二〕爭辯方案“２００１年‘五一黃金周’出游滿足度調(diào)查〞的爭辯主要點為：１、調(diào)查目的１〕

通過調(diào)查確定“五一黃金周〞顧客出游的“滿足度指數(shù)〞２〕

通過調(diào)查了解“五一黃金周〞顧客出游的分指標(biāo)及總體滿足程度３〕

通過調(diào)查了解“五一黃金周〞顧客出游的形式、旅途、游程、消費狀況４〕

通過調(diào)查了解上述各項的分層狀況,分層指標(biāo)為性別、年齡、文化、收入。２、調(diào)查內(nèi)容調(diào)查內(nèi)容分三大局部第一局部：被訪者背景狀況其次局部：被訪者出游狀況第三局部：被訪者出游“滿足程度〞對于第三局部調(diào)查內(nèi)容測完全依據(jù)“顧客滿足度測評的模糊技術(shù)〞課題建立的模型要求確定。其主要內(nèi)容為：１〕“行前期望值〞及“出游后評價〞２〕“感覺的收費標(biāo)準(zhǔn)〞及“感受到的實際質(zhì)量〞３〕“顧客埋怨〞及“顧客忠誠〞上述各因素又分別承受單因素評判及多因素評判的方式確定直按測評的變量：交通狀況、餐飲狀況、住宿狀況、景點人流狀況、景點購物狀況、景點旅游秩序、費用支出合理性等等。３、問卷設(shè)計規(guī)律依據(jù)上述調(diào)查內(nèi)容，確定了如下的問卷設(shè)計規(guī)律關(guān)系

交通餐飲住宿總體評價人流總體期望購物秩序出游后評價費用行前期望

平安性平安性共性需求共性需求對稱設(shè)計

交通餐飲質(zhì)量等級住宿價格等級費用

對稱設(shè)計

費用餐飲住宿正式埋怨交通非正式埋怨人流秩序

對稱設(shè)計顧客埋怨非對稱設(shè)計

非對稱設(shè)計顧客忠誠

等價忠誠性漲價忠誠性降價忠誠性

４、問卷量表在問卷中為便于統(tǒng)一處理均承受了對稱型的五級量表，對于不同的問題，五級量表承受了不同形式的“模糊語言〞如：高較高一般較低低好較好一般較差差高偏高一般偏低低很埋怨埋怨……有點埋怨無埋怨很劇烈較劇烈一般不太劇烈不劇烈完全同意同意講不清不太同意完全不同意漲幅很高漲幅較高漲幅一般漲幅較低漲幅很低跌幅很大跌幅較大跌幅一般跌幅較小跌幅微小在量表使用中，應(yīng)留意：某些量表和“顧客滿足〞程度方向可能并不全都，在統(tǒng)計中應(yīng)進展數(shù)據(jù)轉(zhuǎn)換。５、調(diào)查形式承受調(diào)查，ACSI調(diào)查承受調(diào)查形式，本調(diào)查也承受調(diào)查形式。６、抽樣形式號碼數(shù)據(jù)庫、隨機抽樣。７、調(diào)查實施２００１年５月１２日、１３日即五·一長假后第一個雙休日，在上海海信市場爭辯公司調(diào)查室，由２４名訪問員分六輪每輪４名訪問員同時用進展訪問。有效樣本達(dá)１３２個。

８、數(shù)據(jù)統(tǒng)計本實證爭辯問卷，承受二種軟件統(tǒng)計１〕“顧客滿足度測評模糊技術(shù)〞軟件，直接統(tǒng)計得出顧客滿足度指數(shù)。２〕SPSS軟件，統(tǒng)計各指標(biāo)顧客滿足等級的頻數(shù)、頻率，以及各分層結(jié)果。

三〕實證爭辯主要結(jié)果按顧客滿足度測評模糊技術(shù)測得滿足度為６４.３，屬比較滿足實證爭辯獲得完全成功。

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岑詠霆市場調(diào)研技術(shù)高等教育出版社２０００年７月第１版

顧客滿足度調(diào)查的指標(biāo)設(shè)計與分析應(yīng)用播送學(xué)院２０００爭辯生魏思華

論文提要：本文針對當(dāng)前顧客滿足度調(diào)查中存在的兩個難點：指標(biāo)設(shè)計和分析應(yīng)用提出解決的方法和措施。在明確調(diào)查的目標(biāo)和內(nèi)容的前提下，論述了指標(biāo)設(shè)計的步驟和環(huán)節(jié)，說明白相關(guān)分析、因子分析等統(tǒng)計分析方法的在滿足度分析中的具體應(yīng)用模型，提出忠誠度分析與滿足度分析相結(jié)合的一些分析方法，提高了滿足度分析的科學(xué)性和有用性。關(guān)鍵字：顧客滿足度指標(biāo)設(shè)計分析應(yīng)用一、顧客滿足度調(diào)查近幾年來，顧客滿足度成為很多公司和機構(gòu)進展市場調(diào)查的一個重要方面。隨著消費者對產(chǎn)品滿足自身期望的需求日益猛烈，在面臨的市場競爭壓力日益增大的狀況下，公司和機構(gòu)必需能夠站在顧客的角度考慮產(chǎn)品和效勞的各項問題。從本錢利潤上來計算，顧客滿足度、顧客保存率和利潤率之間有著親密的聯(lián)系。有關(guān)部門調(diào)查結(jié)果顯示：獲得一個新顧客的本錢是保持一個滿足顧客的本錢的５倍。而對于公共效勞部門的組織來說，顧客滿足度本身就是成功的尺度。雖然到達(dá)顧客滿足度已成為很多公司和組織的主要營運目標(biāo)，他們投入大量人力物力進展?jié)M足度方面的調(diào)查，然而由于對于滿足度指標(biāo)把握的不準(zhǔn)確和分析方法的貧乏，結(jié)果卻難以得到關(guān)于改進產(chǎn)品和效勞，提高顧客滿足度的有價值的結(jié)論。滿足度指標(biāo)確定和分析應(yīng)用已成為進展顧客滿足度調(diào)查的關(guān)鍵和難點。二、滿足度調(diào)查的目標(biāo)和內(nèi)容為便于我們理清和把握滿足度調(diào)查的這兩個方面，我們有必要先明確顧客滿足度調(diào)研的目標(biāo)和分類。調(diào)查的核心是確定產(chǎn)品和效勞在多大程度上滿足了顧客的欲望和需求。就其調(diào)研目標(biāo)來說，應(yīng)當(dāng)?shù)竭_(dá)以下四個目標(biāo)：１、

確定導(dǎo)致顧客滿足的關(guān)鍵績效因素；２、

評估公司的滿足度指標(biāo)及主要競爭者的滿足度指標(biāo)；３、

推斷輕重緩急，實行正確行動；４、

把握全過程。就調(diào)查的內(nèi)容來說，又可分為顧客感受調(diào)查和市場地位調(diào)查兩局部。顧客感受調(diào)查只針對公司自己的顧客，操作簡便。主要測量顧客對產(chǎn)品或效勞的滿足程度，比較公司表現(xiàn)與顧客預(yù)期之間的差距，為根本措施的改善供給依據(jù)。市場地位調(diào)查涉及全部產(chǎn)品或效勞的消費者，對公司形象的考察更有客觀性。不僅問及顧客對公司的看法，還問及他們對同行業(yè)競爭對手的看法。比起顧客感受調(diào)查，市場地位調(diào)查不僅能確定整體經(jīng)營狀況的排名，還能考察顧客滿足的每一個因素，確定公司和競爭對手間的優(yōu)劣，以實行措施提高市場份額。在進展?jié)M足度指標(biāo)確定和分析應(yīng)用的過程中，始終應(yīng)緊扣和表達(dá)滿足度調(diào)查的目標(biāo)和內(nèi)容要求。三、滿足度調(diào)查指標(biāo)確實定滿足度調(diào)研首先應(yīng)提醒出不同顧客滿足的指標(biāo)在重要性上的差異、顧客滿足的程度，而且應(yīng)找出滿足和不滿足的內(nèi)在緣由，并能比較各個競爭對手和自身在不同指標(biāo)上的優(yōu)劣。通過制定滿足度指標(biāo)應(yīng)當(dāng)能保證到達(dá)這一目的。應(yīng)當(dāng)留意的是，這些指標(biāo)確實定應(yīng)當(dāng)主要來自于顧客而不是公司方面主觀想象的結(jié)果。一般我們都要結(jié)合利用定量和定性爭辯方法來確定關(guān)鍵的滿足度指標(biāo)。探究性定性爭辯是定義關(guān)鍵指標(biāo)的第一步，通過深化訪談和焦點小組訪談要涉及公司主管、和顧客打交道的員工、現(xiàn)在和以前的顧客、銷售人員以及供給商等人，這些訪談為識別和理解重要的滿足度指標(biāo)供給了一個框架。開放型問題在這一階段較為適用，能抓住顧客的直覺反響和自發(fā)性，捕獲到從公司角度動身無法想象到的重要指標(biāo)。其次要借助于對顧客進展郵寄或訪問來篩選、確定一系列滿足度指標(biāo)。顧客可以依據(jù)一個重要性標(biāo)度〔如從１、根本不重要到５、格外重要〕來評價初步的滿足度指標(biāo)。完全依據(jù)重要性的平均得分選擇得分高的指標(biāo)并不行行，相像的指標(biāo)往往關(guān)聯(lián)度很高。同一主題的幾種不同看法很可能都有較高的得分，但最終的訪問中應(yīng)只包括幾種看法中的一種。利用因子分析方法分析顧客的指標(biāo)重要性評價數(shù)據(jù)，我們可以將不同指標(biāo)分為假設(shè)干個因子，從每個因子中選擇一個指標(biāo)。通過比較各個指標(biāo)的負(fù)荷量和有效性可以掛念我們確定具體應(yīng)選擇的指標(biāo)。另外應(yīng)用判別分析方法，我們可以確定選出來的指標(biāo)能否很好地猜測整體滿足或不滿足的程度。交替使用因子分析和判別分析，得到的滿足度指標(biāo)不僅在統(tǒng)計上是有效的，而且在規(guī)律上講也適用于測量顧客滿足度。值得留意的是，除了制定滿足度的各項指標(biāo)外，還應(yīng)當(dāng)統(tǒng)計顧客的人口因素特征，必要時要確定其購置行為特征和消費形態(tài)，以結(jié)合滿足度狀況進展深化分析，了解顧客和產(chǎn)品滿足度間的互動關(guān)系以及顧客進展?jié)M足度推斷的深層緣由。四、滿足度調(diào)研的分析應(yīng)用〔一〕滿足度調(diào)研的定性分析通過對滿足度調(diào)查得出的開放題的答案進展分析，可以確定對各個滿足度指標(biāo)的評價和重要性，也可以有助于找出顧客滿足或不滿足的主要緣由。通過編碼和匯總分類，我們從開放型問題的答復(fù)中識別和提取重要的主題、問題、構(gòu)造。編碼過程中往往會帶有很強的主觀性，而削減主觀性的途徑之一就是比較兩個或者兩個以上獨立編碼的個人所設(shè)計的代碼，這樣可以檢驗并爭辯想法的差異，并在最終的代碼表中包含每個人的最正確意見。內(nèi)容分析方法是滿足度調(diào)研中的重要的定性分析方法，通過計算有關(guān)滿足度的某個具體觀點、看法或者觀看其消滅的次數(shù)，進展詞語頻率分析，確定詞語使用水平的模式。在開放性中確定初步代碼或者從焦點小組中確定初步的滿足度指標(biāo)時，詞語的消滅次數(shù)是很有價值的信息?！捕碀M足度調(diào)研的定量分析定量分析是將原始數(shù)據(jù)轉(zhuǎn)化為易于理解和解釋的形式，并通過各種統(tǒng)計技術(shù)的應(yīng)用深化挖掘和分析變量間的關(guān)系。在滿足度的量化分析中，數(shù)據(jù)分析既包括對各滿足度指標(biāo)百分率變化的描述性分析；也包括運用簡單的統(tǒng)計技術(shù)確定不同的滿足度指標(biāo)對整體滿足度的重要性、依據(jù)歷史數(shù)據(jù)猜測整體滿足度以及比較公司與競爭對手在各滿足度指標(biāo)上的優(yōu)勢和劣勢。最終在這些分析的根底上，確定公司在改進產(chǎn)品和效勞，提高滿足度上應(yīng)當(dāng)實行的措施。依據(jù)實際狀況承受有效的數(shù)據(jù)分析方式，對我們１、

描述性百分率另一種統(tǒng)計方式是描述性百分比，如３０%的顧客對某公司銷售人員的評價是格外滿足的，２５%的人認(rèn)為醫(yī)院的整體環(huán)境狀況是一般等。在滿足度數(shù)據(jù)按季定期收集的狀況下，可以將描述性百分比應(yīng)用在趨勢分析中。通過百分率數(shù)據(jù)的比較，可以確定是否各項滿足度有了顯著的變化，何處已進展了改善，何處還需要引起額外的重視等等方面的問題。２、算術(shù)平均值在滿足度調(diào)查中，通常要按從１到５的挨次給某種滿足度指標(biāo)打分，在樣本規(guī)模n人的狀況下，計算該指標(biāo)的算術(shù)平均值得分。如調(diào)查樣本量為５００人，某一產(chǎn)品的整體滿足度從４.２１５增加到４.３０７，這說明在９５%的置信水平下，此增加是有統(tǒng)計意義的，既意味著顧客滿足度是真正有所改進的。結(jié)合顧客評分?jǐn)?shù)據(jù)的分布，與顧客人口特征因素進展交互，我們可以得到進一步的結(jié)論。比方通過檢測給“準(zhǔn)時送貨“的滿足度指標(biāo)評為“格外不滿足〞的顧客的人口因素特征，我們覺察問題僅出在一個地區(qū)，而通過轉(zhuǎn)變操作流程或再增加一位送貨人員很大程度上就可以解決這一問題。和百分率以及圖表形式相比，使用算術(shù)平均值雖然是簡潔易行，但其缺陷在于很多人感覺它相當(dāng)枯燥單調(diào)，而圖表和百分率更加生動易懂些。３、相關(guān)分析相關(guān)分析可以用于確定對整體滿足度有最大影響的滿足度指標(biāo)。分項滿足度指標(biāo)和總體滿足度之間的相關(guān)系數(shù)數(shù)值越大，表示兩個變量之間線性相關(guān)程度越強。相關(guān)系數(shù)是介于+１和-１之間的數(shù)字。一般整體滿足度和個別滿足度指標(biāo)之間不應(yīng)消滅負(fù)相關(guān)系數(shù)。以某快餐店的滿足度調(diào)查為例，調(diào)查的幾個滿足度指標(biāo)和整體滿足度的相關(guān)系數(shù)見下表１：代號滿足度指標(biāo)相關(guān)系數(shù)平均值１X１：食品質(zhì)量０.４８６.８２X２：菜單多樣性０.１３７.７３X３：雇員態(tài)度０.２７８.４４X４：價格０.４２６.９５X５：效勞速度０.５７８.２６Y：整體滿足度

７.３

從中我們可以看出，效勞速度的改善對整體滿足度的增加有最大的影響，其次是食品的質(zhì)量和價格因素。而從這些因素的平均值得分來看，顧客評價最高的是雇員的態(tài)度，其次才是效勞速度和菜單的多樣性。數(shù)據(jù)的關(guān)系我們可以用滿足度象限圖來分析和說明：

時機

時機優(yōu)勢劣勢９８挑戰(zhàn)表現(xiàn)重要性X２X３X１X４X５

時機〔右上角〕：在打算整體滿足度上格外重要，而調(diào)查對象在這方面的表現(xiàn)也是相當(dāng)好的，供給應(yīng)我們的信息是要保持并進展這個優(yōu)點。優(yōu)勢〔左上角〕：在打算整體顧客滿足度上不太重要，但調(diào)查對象在這方面的表現(xiàn)是很好的，因此應(yīng)當(dāng)適當(dāng)削減在這方面的投入。挑戰(zhàn)〔左下角〕：在打算整體滿足度上格外重要，但在這些工程上的表現(xiàn)卻不夠好，很有必要通過提高這些工程的表現(xiàn)而最大地提高整體顧客滿足度水平。劣勢〔右下角〕：在打算整體顧客滿足度上不太重要，調(diào)查對象在這方面的表現(xiàn)也并不好，對于該滿足度指標(biāo)不必花費過多精力去改善。從圖中可以看出，５-效勞速度在打算整體滿足度上相當(dāng)重要，快餐店的表現(xiàn)也很好，但假設(shè)能再將效勞速度提高一個等級，平均整體滿足度將增加０.８７。而１-食品質(zhì)量和４-價格對整體滿足度的影響也不亞于效勞速度，但該快餐店在這兩者的表現(xiàn)上卻最差，因此集中精力來改善和提高這兩方面是提高整體滿足度的關(guān)鍵。另外３-菜單多樣性和２-雇員態(tài)度對整體滿足度影響并不重要，但快餐店在這方面的表現(xiàn)相當(dāng)好，可以適當(dāng)從中安排精力來投入對食品質(zhì)量和價格方面的改善。４、因子分析因子分析的目的是使數(shù)據(jù)簡潔化。因子分析可以使我們可以從大量的可測量數(shù)據(jù)〔如滿足度評價〕中總結(jié)出相對少數(shù)的簡明的信息，即因子。通過因子分析可以有助于爭辯各滿足度指標(biāo)之間存在的相關(guān)模式，同時，也可以利用因子分析比較競爭者們在不同滿足度指標(biāo)上的優(yōu)劣差異。以６位消費者在４個滿足度指標(biāo)方面對汽車的評價為例，見下表２

表２：消費者對汽車的滿足度指標(biāo)評分被訪者平穩(wěn)駕駛A１安靜駕駛A２加速A３操作A４A５４２１B４３２１C４３３２D５５２２E４３２１F５５３２平均值４.５０３.８３２.３３１.５０通過對這組變量進展因子分析,可以產(chǎn)生一個或者幾個因子。我們可以認(rèn)為因子是變量的線形組合。一個因子是一系列有關(guān)變量的加權(quán)匯總。在此例中，我們可以分析出存在的兩種因子，下表３是四個變量在這兩個因子上的載荷值。表３：兩種因子的因子載荷：變量與因子１的相關(guān)系數(shù)與因子２的相關(guān)系數(shù)平穩(wěn)駕駛A１０.８５０.１０安靜駕駛A２０.７６０.０６加速A３０.０６０.８９操作A４０.０４０.７９依據(jù)不同的變量在兩個因子上產(chǎn)生的載荷值，我們可以進展因子命名。因子１主要與平穩(wěn)駕駛和安靜駕駛有關(guān)，不妨命名為豪華；因子２主要與加速和操作相關(guān)，不妨命名為性能。通過因子分析，我們不僅更加清楚了這四個變量的關(guān)系和模式，而且也明確了各個變量與因子之間的相關(guān)程度的大小。利用因子分析還可以對同行業(yè)競爭對手之間不同的客戶滿足度狀況進展分析和比較，明確其競爭優(yōu)勢和劣勢，從而找到改進質(zhì)量，增加市場份額的途徑。例如，我們對A、B、C三種品牌的汽車進展?jié)M足度調(diào)查，訪問問卷包含了對三種品牌各自的總體滿足度的評價和５個分項滿足度指標(biāo)的評價，共１８個問題。對１８個變量進展因子分析確定出三個主要的因子。各因子與１８個變量的負(fù)荷量見表４：因子１因子２因子３滿足度指標(biāo)０.８７８５１０.２３３２５０.０６２３８公司處理業(yè)務(wù)很專業(yè)０.８０５３２０.２２５０７０.０２１５２送貨上門０.７５００３０.２１９９３０.０２６２３辦公人員有禮貌０.７２７５８０.２２６０００.０２９３４結(jié)帳準(zhǔn)確０.７１４８６０.２１８１８０.０１５５４技術(shù)支持人員學(xué)問豐富０.７１１８６０.１８５７１０.０５２１４整體滿足度０.２４４６９０.９６４０００.０６５２７公司處理業(yè)務(wù)很專業(yè)０.２３２７２０.７９９６１０.０４４１２送貨上門０.２２３９２０.７５７３８０.０１６１９辦公人員有禮貌０.２７１１８０.６８６７３０.０３１７０結(jié)帳準(zhǔn)確０.２６７４６０.６７０４３０.０２７７８技術(shù)支持人員學(xué)問豐富０.２６５８７０.７３７０１０.０３１２６整體滿足度０.１６６７９０.１５９８４０.６５５１９公司處理業(yè)務(wù)很專業(yè)０.１３６７６０.１５４５２０.４５２４４送貨上門０.１４６２２０.１３５２３０.３６９１２辦公人員有禮貌０.１６９４９０.１４７３２０.３０４３１結(jié)帳準(zhǔn)確０.１６７２１０.１６０６３０.３３６７３技術(shù)支持人員學(xué)問豐富０.１０５３７０.１３３７８０.６２８０７整體滿足度從表中可以看出，A公司的６個指標(biāo)在因子１上取得最高載荷，而B公司的指標(biāo)均在因子２上取得最高載荷，C公司那么在因子３上取得最高載荷。我們不妨命名第一個因子為“A公司客戶滿足因素〞，其次個因子為“B公司客戶滿足因素〞，第三個因子為“C公司客戶滿足因素〞。三個因子的清楚劃分，說明三個公司的顧客群在滿足度評價上存在著顯著的差異。分別以三個因子為標(biāo)度，做三維視圖，每個公司的滿足度指標(biāo)載荷值可在三維視圖中唯一確定一點。計算各公司的５個分項指標(biāo)到其整體滿足度的毆幾里德距離，如表５所示：表５：滿足度指標(biāo)與各公司整體滿足度距離分項滿足度指標(biāo)A公司B公司C公司辦公人員禮貌０.０３１３０.０８２１０.３１２０送貨上門０.０４０９０.０４６８０.２２９１帳單準(zhǔn)確０.０６４２０.１５０６０.３９２７技術(shù)支持人員學(xué)問豐富０.０６４２０.１５５１０.３５１８公司處理業(yè)務(wù)很專業(yè)０.１５３６０.１３２７０.０９７９從表中能推斷出，距離越小，該分項滿足度與整體滿足度越接近，滿足的程度也就越高。A公司的滿足度趨于最高,辦公人員有禮貌和送貨上門是其最大的優(yōu)勢，在帳單準(zhǔn)確和技術(shù)支持人員學(xué)問豐富的指標(biāo)上表現(xiàn)也比較好，但處理業(yè)務(wù)不夠?qū)I(yè)是其存在的最大缺陷。B公司的滿足度居中，顧客對其滿足源主要于送貨上門的力量、辦公人員的禮貌。B公司客戶最不滿足的是技術(shù)支持人員和帳單準(zhǔn)確，其次是處理業(yè)務(wù)的專業(yè)性。C公司滿足度最低，最接近整體滿足度的指標(biāo)是處理業(yè)務(wù)的專業(yè)性，在這三個公司中是表現(xiàn)最好的，但在送貨上門和待客禮貌方面不盡如人意。五、顧客忠誠度爭辯顧客滿足度調(diào)查可以了解顧客對產(chǎn)品或效勞的評價程度，但多數(shù)狀況下滿足度高并不意味著會成為一個忠誠的顧客。因此，要爭辯影響顧客購置行為的深層因素，提高市場份額，引入忠誠度的概念是必要的。對顧客進展忠誠度劃分是進展忠誠度爭辯的重要一步，可以依據(jù)綜合顧客滿足指數(shù)〔CSI〕的表現(xiàn)進展評價，假定顧客對滿足度的評價越高，對產(chǎn)品就越忠誠；也可以在問卷上加一個特定的購置忠誠問題，比方“您以后有多大可能連續(xù)從〔供給商名稱〕購置〔產(chǎn)品名稱〕？選項可以有：１、確定可能，很少想其他公司或組織２、很可能，經(jīng)?？紤]換別的公司或組織３、不行能再連續(xù)購置，我肯定要換別的公司或組織。依據(jù)顧客對“連續(xù)購置〞問題的答復(fù)，將顧客的購置和滿足度進展比較，我們可以得出一些影響購置的深層緣由。比方，假設(shè)A公司在連續(xù)購置的得分較高而在顧客滿足度上的得分較低，那么這種持續(xù)購置很可能是建立在顧客購置惰性的根底上，并非是處于對產(chǎn)品的忠誠。另一方面，假設(shè)顧客的滿足度分?jǐn)?shù)較高但連續(xù)購置的反映卻不盡如人意，很可能是由于該產(chǎn)品消滅了強大的競爭對手，在很大程度上吸引了顧客的目光。將顧客對各項滿足度指標(biāo)的評價和忠誠度進展交互分析，我們可以深化分析忠誠顧客所看重的滿足度指標(biāo)是什么，不忠誠顧客又是由于哪些方面的緣由造成的。對于我們改進管理，提高經(jīng)營質(zhì)量，增加顧客保存率有樂觀的作用。六、總結(jié)滿足度的指標(biāo)設(shè)計和數(shù)據(jù)的分析應(yīng)用是進展?jié)M足度爭辯的重點和難點，在實際運用的過程中，機敏應(yīng)用因子分析、相關(guān)分析等多種統(tǒng)計分析方法，深化挖掘數(shù)字背后的現(xiàn)象和關(guān)系，緊扣滿足度調(diào)研的目標(biāo)和內(nèi)容，結(jié)合顧客忠誠度和個人特征因素的分析，才能使?jié)M足度調(diào)查結(jié)果具有更高的科學(xué)性和有用價值，才能有助于了解顧客對產(chǎn)品和效勞的真正需求，切實分析企業(yè)在產(chǎn)品和效勞的各個環(huán)節(jié)和方面上存在的優(yōu)勢和缺陷，從而找出改進質(zhì)量、提高顧客保存率，擴大市場份額的途徑。

參考書目：１、？顧客滿足度測量手冊？[英]奈杰爾希爾著２、？美國市場營銷學(xué)會顧客滿足度手冊？[美]阿倫杜卡著３、？當(dāng)代市場調(diào)研？[美]丹尼爾４、？調(diào)查爭辯中的統(tǒng)計分析方法？柯惠新沈浩

顧客滿足度爭辯略談

北京華通現(xiàn)代市場信息詢問吳桂華

關(guān)鍵詞：顧客滿足度獎懲分析風(fēng)險-時機分析

摘要：目前國內(nèi)各界普遍生疏到顧客滿足度爭辯的重要性，各領(lǐng)域正在逐步開展相關(guān)爭辯工作。但在顧客滿足度爭辯中還存在很多值得爭辯的地方,如什么是顧客滿足,為什么顧客滿足度爭辯是可行的,如何選擇適合的分析方法的以保證爭辯結(jié)論的科學(xué)和有效,等等。本文僅就顧客滿足度的定義、顧客滿足度爭辯的假定前提和顧客滿足度爭辯的分析方法作以簡要介紹。Abstract：Manyindustrieshaverealizedtheimportanceofcustomersatisfactionresearch，andsomeofthemareworkingonsuchresearch.Whilethere’restillsomequestionsthatshouldbeansweredfirstlysuchas‘what’scustomersatisfaction’,‘whetherandwhyitisfeasibleinrealmarketenvironment’,‘whatanalyticaltechniquesormodelsshouldbeusedtoensurethevalidityofthefinalresult’andsoon.Hence,toanswerthesequestions,thisarticlemainlydiscussesthedefinitionofCSR,thesuppositionofCSRandtheanalyticalmethodologyinbriefly.

隨著中國買方市場漸漸形成，市場競爭日趨劇烈，爭奪顧客已成為企業(yè)生存和進展的關(guān)鍵。尤其在質(zhì)量技術(shù)監(jiān)視局出臺ISO９００２質(zhì)量認(rèn)證體系中把企業(yè)產(chǎn)品與勞務(wù)的質(zhì)量重新定義為“取決于顧客滿足的程度〞后，認(rèn)知與把握顧客的需求變化，“讓顧客滿足并使之趨于忠誠〞越來越成為企業(yè)的最高經(jīng)營目標(biāo)。開展顧客滿足度爭辯運用科學(xué)的方法客觀地度量顧客的滿足程度便成為企業(yè)的迫切要求。然而，目前國內(nèi)顧客滿足度爭辯中還存在很多值得爭辯的地方,如什么是顧客滿足,為什么顧客滿足度爭辯是可行的,如何選擇適合的分析方法的以保證爭辯結(jié)論的科學(xué)和有效,等等。本文僅就顧客滿足度的定義、顧客滿足度爭辯的假定前提和顧客滿足度爭辯的分析方法作以簡要介紹。一、

顧客滿足度的定義目前很多進展顧客滿足度爭辯的國家普遍承受了菲利普.科特勒對滿足的定義，把顧客滿足定義為如下的函數(shù)表達(dá)式：顧客滿足=f(事前預(yù)期，可感知的效果)即顧客滿足是消費者對事前期盼和實際使用效果評價推斷后形成的結(jié)果。顧客滿足度是指顧客對所購置的產(chǎn)品或效勞的滿足程度，以及由此產(chǎn)生的打算他們今后是否連續(xù)購置的可能性。該過程可以通過“顧客滿足度形成模型〞簡潔表達(dá)。

顧客的期望

顧客的期望顧客對產(chǎn)品的感知/感覺價格滿足度埋怨忠誠

當(dāng)顧客對產(chǎn)品/效勞的感知效果小于其期望時，顧客往往會對產(chǎn)品或效勞感到絕望和不滿足，連續(xù)購置的可能性降低。通常會查找其他替代品；當(dāng)實際感知效果大于其期望時，顧客就會感到喜悅和滿足，連續(xù)購置的可能性就會提高。假設(shè)這種情形重復(fù)屢次之后，顧客就會成為供給效勞者的忠誠者。而一旦忠誠行為發(fā)生,顧客相對來說就會變得比較寬容,有時即使對產(chǎn)品/效勞有不滿足的地方,也不會輕易轉(zhuǎn)變重購行為。這恰恰是滿足度爭辯的最終歸宿所在。當(dāng)期望等于實際感知效果時，一種狀況是顧客沒有留下太深刻的印象；另一種狀況是他可能習(xí)慣性的連續(xù)使用一樣的產(chǎn)品/效勞，而一旦消滅有力的競爭者，就有可能被搶走。“顧客滿足度形成模型〞既符合心理學(xué)上對滿足的理解，同時也是對顧客滿足度爭辯實際操作的理論支持。由于盡管每個人的事前期盼或推斷標(biāo)準(zhǔn)各不一樣，但只要這種心理推斷的結(jié)果即滿足狀態(tài)存在，就代表滿足度的形成，就可以通過科學(xué)的測量方法加以度量。

二、

顧客滿足度爭辯的假定前提顧客滿足度爭辯的開展需要有充分的理論依據(jù)才能保證爭辯方法、爭辯結(jié)論的科學(xué)性和適用性。目前業(yè)界在進展顧客滿足度爭辯時通常都是“只是這么做〞，至于“為什么這樣做〞、“這么做是否合理或可行〞的問題沒有做深化探討。實際上，顧客滿足度爭辯的背后需要有如下假定前提做根底：１．

顧客滿足度的形成具有猛烈的客體針對性，如產(chǎn)品、效勞、消費/購置過程等；而且在實際生活中，不是完全針對企業(yè)供給的產(chǎn)品/效勞這種綜合形式做出的。雖然企業(yè)供給的產(chǎn)品或效勞始終處于綜合狀態(tài)[１]？CS根本原理教程？魏中龍[１]？CS根本原理教程？魏中龍中國經(jīng)濟出版社[２]JoanL.GieseandJosephA.Cote.２０００."DefiningConsumerSatisfaction."２．

消費者知道哪些因素〔滿足指標(biāo)〕是重要的，哪些是不重要的，知道自己對某項效勞的哪些因素是滿足的，哪些是不滿足的。３．

消費者對不同企業(yè)供給的同類產(chǎn)品/效勞的滿足程度是有差異的。心理學(xué)爭辯說明，消費者的負(fù)情感〔不滿足感〕有９級度，正情感〔滿足感〕有５級度。這就為設(shè)計量表獵取數(shù)據(jù)供給了理論依據(jù)。４．

任何企業(yè)的資源都是有限的，產(chǎn)品/效勞的改進受到各種因素制約，在眾多影響顧客滿足度的因素中，區(qū)分出哪些因素對滿足度的影響力最大、哪些因素需要優(yōu)先改進具有重要價值。顧客滿足度爭辯依據(jù)這些假定前提，篩選能夠影響并反映顧客滿足度水平的各項滿足度指標(biāo)，包括企業(yè)綜合指標(biāo)〔總體滿足度、重購可能性、推舉可能性、美譽度、知名度等〕、分項滿足指標(biāo)〔產(chǎn)品、效勞、價格、促銷、形象等中等范疇的指標(biāo)〕及各項細(xì)分指標(biāo)。滿足度指標(biāo)的選擇必需依據(jù)全面性、重要性、區(qū)分性、有效性和可控性五項根本原那么，而這些原那么從本質(zhì)上說恰恰是上述假定前提的側(cè)面表達(dá)。

三、顧客滿足度分析方法承受何種爭辯方法是由爭辯目的打算的。所以在介紹顧客滿足度爭辯方法體系前有必要提一下顧客滿足度爭辯的主要目的。從宏觀角度講，滿足度指數(shù)是反映總體經(jīng)濟及行業(yè)進展的重要質(zhì)量指標(biāo)，有關(guān)爭辯結(jié)果說明顧客滿足度指數(shù)有猜測國家將來經(jīng)濟景氣的作用。從微觀角度說，企業(yè)進展?jié)M足度爭辯的主要目的包括：

了解顧客對企業(yè)總體及各方面表現(xiàn)的滿足度水平，與行業(yè)水平或競爭對手相比在消費者心理所處的位置；

覺察顧客滿足/不滿足因素

覺察產(chǎn)品/效勞的優(yōu)劣勢，找到急需改進的關(guān)鍵因素

確定顧客滿足度的進展目標(biāo)

在設(shè)計顧客滿足度分析方法體系時需圍繞上述爭辯目的進展。１．滿足度水平的分析方法當(dāng)前計算滿足度指標(biāo)的常用方法主要是算術(shù)平均數(shù)法。這種方法又分為：簡潔算術(shù)平均法和加權(quán)算術(shù)平均法。１〕．簡潔算術(shù)平均法有很多調(diào)研公司承受這種方法計算滿足度及其標(biāo)準(zhǔn)差，此方法“由于其顯而易見的簡便易行，幾乎成為顧客滿足度爭辯中標(biāo)準(zhǔn)做法〞[３]AMAHandbookforCustomerSatisfaction：ACompleteGuidetoResearch,Planning&lmplementationAlanDutkap２０４[３]AMAHandbookforCustomerSatisfaction：ACompleteGuidetoResearch,Planning&lmplementationAlanDutkap２０４２〕．加權(quán)算術(shù)平均法加權(quán)算術(shù)平均法的假定前提是：顧客的總體滿足度是由各種CSI合力作用的結(jié)果；各種CSI對顧客總體滿足度的影響力大小不同，可以以此為權(quán)數(shù)計算滿足度。承受此方法的首要問題就是如何確定權(quán)數(shù)。依據(jù)國內(nèi)外爭辯的閱歷，確定權(quán)數(shù)的方法有多種，各有特點，如閱歷法、專家法、移植法和測量法。前三種方法在我國都受到條件的限制，測量法雖然較為簡單，但由于其方法的實現(xiàn)過程就是顧客滿足度調(diào)查的實施過程，所以是目前確定產(chǎn)品或效勞各屬性權(quán)重的最正確方法。通過把分項/四分滿足度指標(biāo)的平均滿足度水平和總體滿足度水平比較可以對顧客滿足的方面和不滿足的方面有個初步了解。２．滿足度進展目標(biāo)確實定方法顧客滿足度到底多高才會給企業(yè)帶來最大的效益呢？多項爭辯說明，企業(yè)無限制的追求滿足度的提高是不明智的，由于滿足度的提高帶給企業(yè)的收益率是遞減的，即滿足度有它的最正確點，并非越高越好。那么接下來的問題是滿足度的最正確點是多少？通常有三種方法可以掛念企業(yè)確定其滿足度進展目標(biāo)：１〕

業(yè)界領(lǐng)先者的滿足度水平。２〕

忠誠顧客的滿足度水平。３〕

依據(jù)格外滿足的顧客的忠誠程度確定最正確點。以某保健品顧客滿足度調(diào)研結(jié)果為例：

從上面的趨勢圖說明：

當(dāng)總體滿足度在８分以下時，顧客的推舉熱忱和重購欲望較低，而且沒有明顯的提高跡象。此時顧客對該企業(yè)的忠誠上沒有形成。