第八章

藥品品牌與包裝策略

1、品牌概述2、醫(yī)藥產品品牌設計原則3、醫(yī)藥產品品牌和商標策略4、醫(yī)藥產品包裝策略本章內容鷹牌花旗參是最早使西洋參在保質、原味、有效的同時方便化的品牌，在中國洋參產業(yè)，鷹牌的地位非同一般。1979年鷹牌花旗參由健康藥業(yè)引入中國大陸，成為國內花旗參市場的拓荒者與引導者。在中國市場，鷹牌一直堅持高檔路線，在同等洋參產品中質量最好，價格也最貴，比同類競爭品高出1/3左右。這條路線在中國穩(wěn)穩(wěn)當當地走了20年，1998年開始下行，鷹牌成了折翼之鷹，后來被深圳太太藥業(yè)（現已更名為健康元藥業(yè)集團）收入旗下。引導案例“認準這只鷹，真材實料有保證”“選雀巢，選品質”案例分析:三鹿換個名字上路，這才是你的出路楊曦淪，品牌戰(zhàn)略驅動專家，奧運品牌模式第一人，首席執(zhí)行官品牌管理有限公司首席品牌架構師。著有《奧運品牌模式》，《CEO品牌之道》。

根據公開資料,三鹿集團2007年底總資產為16.19億元,總負債為3.95億元,凈資產為12.24億元。當時，三鹿的品牌價值甚至高達149.07億元。最近，媒體特別關注在三鹿的交易中，三鹿品牌到底值多少錢，能賣個什么價？作為一個品牌名，三鹿的品牌價值可以說是負資產了。但是作為企業(yè)，三鹿的軟資產市場人才、渠道資源等還是有很大的價值，同時作為企業(yè)，三鹿的硬資產廠方、生產線等，同樣是有資產價值的.第八章醫(yī)藥產品品牌與包裝策略第一節(jié)醫(yī)藥產品品牌概述一、品牌（brand)和商標(trandmark)的含義

1、品牌概念

一種名稱、術語、設計、符號，或其他能將一個企業(yè)的產品或服務與競爭者的產品或服務區(qū)分開來的特征。

品牌的含義Benz＋＝品牌屬性昂貴精良利益令人羨慕價值安全威信文化效率品質個性有趣權勢群體成功高管中國移動品牌構成牌名標識顏色廣告標語

品牌是一個綜合體，包括品牌名稱、品牌標志和商標三部分。三九胃泰系列、三九感冒靈系列、三九皮炎平軟膏、三九中藥注射劑系列和抗生素系列等一批國家名優(yōu)產品。“999”品牌是中國馳名商標，無形資產價值評估超過83億元人民幣，位居制藥行業(yè)榜首。

(品牌名稱)品牌的構成：(品牌標志)(商標)圓圈里的R是英文register注冊的開頭字母。TM

TM是英文trademark的縮寫。品牌與商標●品牌與商標都是用以識別不同生產經營者的不同種類、不同品質產品的商業(yè)名稱及其標志。●品牌是市場概念，實質上是品牌使用者對顧客在產品特征、服務和利益等方面的承諾。●商標是法律概念，它是已獲得專用權并受法律保護的品牌或品牌的一部分?！裆虡藢Ｓ脵?，是指商標注冊人擁有在核定商品上壟斷使用該注冊商標的權利?！駠H上對商標權的認定，有兩個并行的原則，即“注冊在先”和“使用在先”?！裆虡饲謾嗉词侵冈谕环N商品或類似商品上使用與某商標雷同或近似的品牌，可能引起欺騙、混淆或訛誤，損害原商標聲譽的行為。品牌與注冊商標的區(qū)別在品牌中未注冊的部分沒有專用權，不受法律保護：而商標具有專用權。商標可以為企業(yè)獨占而不使用；品牌一定是使用的，不管是否為使用者獨占。品牌可以按企業(yè)的要求去設計、創(chuàng)意；商標則要受國家商標登記注冊機關的有關規(guī)定約束。2.品牌的內涵(1)屬性(2)利益(3)價值(4)個性(5)用戶(6)文化（1）屬性代表特定的商品屬性，符合消費者需要的產品特征，這是品牌最基本的含義。屬性是消費者判斷品牌接受性的第一要素（2）利益還體現著某種特定的利益。消費者購買某一品牌產品，購買的不是該品牌所提供的產品屬性，而是產品屬性所能轉化成的功能或利益。（3）價值品牌提供的價值包括營銷價值和顧客價值。顧客價值主要是指品牌的聲譽或形象能夠滿足消費者的某種情感需要。（4）文化附著特定的文化。品牌所蘊含的文化是使品牌得到市場高度認可的深層次因素。（5）個性品牌帶給人們的心理感受，使人們產生一種與眾不同的聯(lián)想。（6）用戶暗示了購買或使用產品的消費者類型。3、品牌的作用（一）品牌對營銷者的作用1．有助于促進產品銷售，樹立企業(yè)形象2．品牌有利于保護品牌所有者的合法權益3．品牌有利于約束企業(yè)的不良行為4．品牌有助于擴大產品組合（二）品牌對消費者帶來的益處1．便于消費者辨認、識別商品，有助于消費者選購商品2．有利于維護消費者利益3．有利于促進產品改良，滿足消費需求2007年度全球最強勢品牌排名前十的公司及各自的價值1.Google（664億美元）2.通用電氣（619億美元）3.微軟（550億美元）4.可口可樂（441億美元）5.中國移動（412億美元）6.萬寶路（392億美元）7.沃爾瑪（369億美元）8.花旗銀行（337億美元）9.IBM（336億美元）10.豐田（334億美元）第二節(jié)藥品品牌設計簡潔醒目，易讀易記。構思巧妙，暗示屬性。富蘊內含，情意濃重。避免雷同，超越時空。醫(yī)藥產品品牌設計原則新穎別致，易于識別適應地域文化，易于接受暗示產品的某種性能和用途容易發(fā)音，利于通用

簡單醒目，便于記憶符合國內、國際和目標國的商標法的規(guī)定

例如：有人評價，上海最奢華、大連最男性化、杭州最女性化、蘇州最精致、南京最傷感、拉薩最神秘、重慶最火爆、西安最古樸，哈爾濱小巴黎等等。一個形容詞就能把一個城市的魅力概括怠盡，足見“個性”描述的特殊功效。法拉利快速，刺激的品牌個性，深深地感染著跑車消費者，它激發(fā)了消費者內心最原始的沖動，一種作為冒險者的自豪感，因而深受跑車愛好者的推崇，以至消費者用法拉利作為展示年輕人激情與冒險精神的重要媒介。品牌個性也能深深感染消費者。

簡潔醒目，易讀易記。

構思巧妙，暗示屬性

富蘊內涵，情意濃重

別具一格，避免雷同

品名與品標協(xié)調互映

尊重習俗，符合法律Klim品牌設計Marlboro

ΩOMEGA

取公司、企業(yè)或企業(yè)集團的名稱命名用人名、地名、傳說故事中的人物命名用人們熟悉的優(yōu)美的景物名稱或吉祥語、褒義詞命名用自己生造的詞語名稱外語音譯、阿拉伯數字或縮寫字母做名稱其他（物理符號等）取形象好的動物、花卉的名稱品牌命名主要方法-11.效用命名—以產品的主要性能和效用命名，使消費者迅速理解商品功效，便于聯(lián)想和記憶（感冒清、胃必治、太太口服液等）。2.產地命名—用商品的產地命名，可反映商品傳統(tǒng)特色和優(yōu)越性能（茅臺、鄂爾多斯等）。3.人物命名—以歷史人物、傳奇人物、制造者以及對產品有特殊偏好的名人姓名命名，襯托和說明產品品質，提高產品身價（麥當勞、李寧、奔馳、吉列等）。4.制法命名—多用于具有獨特制造工藝或有紀念意義的研制過程的商品，表示制作精良以提高產品威望（北京烤鴨、北京二鍋頭、傣家干燒牛肉等）。品牌命名主要方法-25.好兆命名—以吉利的詞句、良好的祝愿命名，既暗示商品優(yōu)良性能，又迎合消費者美好愿望（登喜路、草原興發(fā)、紅雙喜等）。6.譯名命名—指國外進口商品的商標譯名，以及模仿國外商標譯名而制作的中文品牌。有音譯、意譯和音意兼顧三種。音譯：純粹音譯的品牌有限（SONY—索尼、Olympus—奧林巴斯、Lux—力士等）。意譯：意譯的外國商標較少（Crown—皇冠、GoldQueen—金皇后等）。音意兼顧：品牌譯名中最為常見（Pepsi-Cola—百事可樂、Montaqut—夢特嬌等）。品牌命名主要方法-37.夸張命名—用藝術夸張的詞句命名，以顯示商品的獨特功效（永久、飛鴿）。8.企業(yè)命名—可直接說明商品的來源，有利于借助企業(yè)聲譽推出新產品（伊利、蒙牛等）。9.形象命名—用動物形象或抽象圖案為商品命名，以增強感染力（雪花、天鵝等）。10.數字命名—用阿拉伯數字命名，有兩種情況：數字本身無任何含義，只是簡單易記、活潑（505、999、生命一號、1605等）。第三節(jié)藥品品牌策略一、品牌有無品牌化決策：是否應為該產品制定一個品牌？對于那些在加工過程中無法形成一定特色的產品，由于產品同質性很高，消費者在購買時不會過多地注意品牌。二、品牌歸屬品牌歸屬策略：產品應該選擇誰的品牌？一般來說有三種選擇：一、制造商品牌；二、經銷商品牌；三、上述兩種品牌同時存在，具體如何選擇就要看各自的實力和市場營銷的需要來決定。1、品牌化決策

在以下情況下可以考慮不使用品牌：1）大多數未經加工的原料產品，不過，隨著經濟的發(fā)展和人民富裕水平的提高，許多農產品都可以加工成小包裝，加品牌出售，這在國外很多超級市場是盛行的。2）不會因生產商不同而形成不同特色的商品。如鋼材、煤炭等。3）消費者已習慣不用商標的商品，如以前的大米、面粉、食油等。4）某些生產比較簡單、選擇性不大的小商品。無品牌營銷者的目的是為了節(jié)約廣告和包裝費用，以降低成本和售價，加強競爭，吸引低收入的購買者。在美國無品牌的商品售價大約低于同類品牌商品的15—30%。2、品牌歸屬決策品牌歸屬有三種選擇：生產者品牌；經銷商品牌；或者以上兩種品牌同時兼用。在制造商具有良好市場聲譽、擁有較大市場份額的條件下，多使用制造商品牌。相反，在制造商資金能力薄弱、市場營銷力量相對不足的情況下，可以使用經銷商品牌。尤其是那些新進入市場的中小企業(yè)，無力在自己的品牌下將產品打入市場，往往借助于中間商品牌。這在國際貿易中是常見的。品牌歸屬決策

（Brand-sponsordecision）企業(yè)品牌或生產者品牌；中間商品牌；混合品牌。移動VS.聯(lián)通移動VS.聯(lián)通五糧液集團五糧液年份酒五糧液酒系列五糧醇酒系列五糧神酒系列兩湖春酒系列五糧春酒系列長三角酒系列現代人酒系列春夏秋冬酒系列瀏陽河酒系列金六福酒系列百年老店酒系列國宴酒系列紫光液系列紅杉樹系列黃金酒系列京酒系列火爆酒系列干一杯酒系列仙林牌青梅酒系列烤酒系列3、統(tǒng)一品牌和個別品牌決策（1）個別品牌名稱：企業(yè)的每一種產品分別使用不同的品牌名稱。（2）統(tǒng)一的家族品牌名稱：企業(yè)將所生產的全部產品都用同統(tǒng)一的品牌。（3）分類家族品牌名稱：即各條產品線分別采用統(tǒng)一品牌名稱。（4）企業(yè)名稱與個別品牌并用：在每一種個別品牌前面冠以公司名稱。三、品牌名稱策略個別品牌策略含義：即企業(yè)對不同的產品使用不同的品牌。優(yōu)勢：

1.企業(yè)聲譽不受單個產品的影響。

2.能嚴格區(qū)分不同檔次的產品，便于消費者選擇。劣勢：企業(yè)費用過大。

個別品牌策略五糧液200元以上價位五糧春80元左右價位五糧醇20元左右價位尖莊10元左右價位統(tǒng)一品牌策略含義：即企業(yè)對其所有的產品使用同一的品牌。優(yōu)勢1.可以利用現有品牌的聲譽推出新產品2.可以節(jié)省新產品的市場推廣費用，特別是廣告費劣勢單個產品的聲譽關系著企業(yè)所有產品的聲譽

統(tǒng)一品牌決策企業(yè)名稱＋個別品牌策略優(yōu)勢：

1.使新產品利用企業(yè)現有聲譽迅速打開市場。

2.使不同產品各有特色。

3.企業(yè)聲譽不會受到單個產品聲譽的影響。個別品牌策略適用條件企業(yè)產品大類之間關系程度較小企業(yè)的生產條件、技術水平在不同產品上有較大差異統(tǒng)一品牌策略適用條件企業(yè)采用的品牌已在市場上獲得一定的聲譽，保持領先地位企業(yè)產品具有相同的質量水平品牌戰(zhàn)略決策

（Brand-strategydecision）產品線擴展（Lineextensions）品牌延伸（Brandextensions）多品牌（Multi-brands）新品牌（Newbrands）合作品牌（Co-brands）產品線擴展決策含義：即企業(yè)現有的產品線使用同一品牌，當該產品線增加新產品時仍沿用原有的品牌。優(yōu)勢：滿足消費者新的需求；提高產品的競爭力和新產品的存活能力。劣勢：1.淡化品牌原有的個性和形象，消費者認識和選擇有一定的難度。2.有可能造成產品混亂的現象。品牌延伸決策含義：即企業(yè)將品牌用于與原來產品不相關的新產品開發(fā)上。優(yōu)勢：利用成功品牌的聲譽迅速推出新產品，并節(jié)省推廣費用劣勢：1.新產品的失敗會影響其他產品的聲譽2.品牌延伸會削弱品在消費者心目中的特定地位

多品牌決策實行多品牌決策的企業(yè)在同一種產品上設立兩個或兩個以上相互競爭的品牌。多品牌會影響原有單一品牌的銷售量，但幾個競爭品牌的銷量之和又會超過單一品牌的市場銷量。優(yōu)點：吸引更多細分市場、可占據更多陳列面積、可強化內部競爭多品牌決策含義：即企業(yè)決定同時經營兩個或兩個以上相互競爭的品牌優(yōu)勢：1.企業(yè)產品在商場中占領較多的貨架空間2.可以吸引品牌轉換者，增加產品的銷售3.能激發(fā)企業(yè)內部各品牌經理和部門之間的競爭，提高經營效率。4.可使企業(yè)產品進入多個細分市場劣勢：1.會增加企業(yè)的推廣費、貨架費等2.多品牌相互競爭會使每一品牌的市場份額縮小，影響利潤3.企業(yè)資源過于分散，不利于資源的優(yōu)化配置多品牌策略為新產品設計新品牌的策略稱為新品牌策略。當企業(yè)在新產品類別中推出一個產品時，它可能發(fā)現原有的品牌名稱不適合于它，或是對新產品來說有更好更合適的品牌名稱，企業(yè)需要設計新品牌。當企業(yè)推出新產品線而現有品牌對新產品并不合適時,企業(yè)要確立新品牌。例如，原來生產保健品的養(yǎng)生堂開發(fā)飲用水時，使用了更好的品牌名稱“農夫山泉”。品牌戰(zhàn)略是當今企業(yè)商戰(zhàn)制勝的法寶，然而，現代營銷學能夠提供給企業(yè)選擇的品牌戰(zhàn)略卻寥寥無幾，無非是產品與品牌的組合戰(zhàn)略，采用多品牌還是單一品牌戰(zhàn)略，產品、品牌的寬度和深度如何合理搭配。這種局面是兩個原因造成的：一是品牌的定義有問題，二是研究方法有局限。如何打造和保持產品的品牌一直是中國企業(yè)面對的嚴峻挑戰(zhàn)。三株、秦池、太陽神、飛龍、健力寶、王麻子、上海家化等曾經一度的中國品牌一個個倒掉了牌子。為企業(yè)提供更多的品牌戰(zhàn)略選擇成為當務之急！本文將重新定義品牌概念并借鑒《易經》模型研究品牌戰(zhàn)略，導出一系列新的品牌戰(zhàn)略！

新品牌策略合作品牌策略合作品牌[也稱雙重品牌]是兩個或更多的品牌在一個產品上聯(lián)合起來。每個品牌都期望另一個品牌能強化整體的形象或購買意愿。合作品牌策略也是一種復合品牌策略，指兩個公司的品牌同時出現在一個產品上，這是一種伴隨著市場激烈競爭而出現的新型品牌策略，它體現了公司間的相互合作。一種產品同時使用企業(yè)合作的品牌是現代市場競爭的結果，也是企業(yè)品牌相互擴張的結果。這種品牌策略現在很常見，比如“一汽大眾”、“上海通用”、“松下——小天鵝”、“索愛手機”等等。另外，兩家合作公司的品牌知名度不同，信譽有高有低，高信譽度的品牌有可能因為低信譽度的公司出現的問題而影響到高信譽度的品牌在消費者心目中的形象，換句話說，合作品牌策略使合作公司相互影響從而降低了公司抗風險的能力。總之，在同一產品上注明兩個品牌或兩個以上品牌的復合品牌策略，是一種近年來所形成的品牌策略，它集中了單一品牌策略和多品牌策略的一些優(yōu)點形成了其特有的競爭優(yōu)勢，但同時它也使實施品牌策略風險增大了。

品牌重新定位決策

(Brand-repositioningdecision)品牌重新定位也稱再定位，就是指全部或部分調整或改變品牌原有市場定位的做法。隨著時間的推移，品牌在市場上的位置會有所改變，如果出現下列情況，就有必要對品牌進行重新定位：競爭者的品牌定位接近本企業(yè)的品牌，奪走了一部分市場，使本企業(yè)品牌的市場占有率下降；消費者的偏好發(fā)生變化，具有某種新偏好的顧客群已經形成，企業(yè)面臨有巨大吸引力的良好經營機會。品牌重新定位，確定新的市場位置主要考慮兩個因素：1.品牌轉移到新市場位置所需要的費用—-改變產品質量、包裝、廣告等。2.品牌在新位置上所能得到的收入—-影響因素有：市場范圍的大小—-有多少消費者？平均購買頻率—-購買頻率越高，銷售量越大。競爭者的數目及其實力—-直接影響本企業(yè)品牌的市場占有率。其它品牌價格水平對本企業(yè)品牌定價的約束。“日本制造”“日本制造”的標志一向稱為人們心目中可信賴的、微型的、精致的高科技產品形象?！叭毡局圃臁钡娜狻|芝、索尼、松下等都成為世界最知名、最富信譽的品牌之一。但1999年以來，日本公司的產品接連發(fā)生產品質量問題，鬧的沸沸揚揚的東芝筆記本電腦事件為日本貨敲響了第一聲警鐘；日本三菱、豐田集團下屬的汽車、電機、重工也接連發(fā)生質量問題，使三菱品牌陷入困境；接著，日本食品業(yè)因雪印、森永等牛奶事件也頗不平靜。層出不窮的問題使“日本制造”在用戶心目中的形象一落千丈，日本品牌已陷入嚴重的信任危機。英國人大喊：“日本制造不靈了?！币虼?，日本名牌產品的重新定位已迫在眉睫。第四節(jié)藥品的包裝策略包裝是指對某一品牌商品設計并制作容器或包扎物的一系列活動。商品包裝包括商標或品牌、形狀、顏色、圖案和材料、標簽等要素。對藥品來說，包裝主要分為三個層次：內包裝中包裝外包裝二、包裝的作用1.保護商品和環(huán)境；2.便于儲運；3.促進銷售和美化商品；4.增加盈利。據美國杜邦公司研究發(fā)現，63%的消費者是根據商品包裝做出購買決策，因此說，包裝是“沉默的推銷員。”蘇州生產的檀香扇，在香港市場上原價是65元一把，后來改用成本是5元錢的錦盒包裝，售價達165元一把，結果銷量還大幅度提高。禮盒包裝——增加利益三、包裝設計原則安全性美觀性方便性價質匹配性