第三章消費者決策評價與購買演示文稿當(dāng)前1頁，總共43頁。優(yōu)選第三章消費者決策評價與購買當(dāng)前2頁，總共43頁。教學(xué)目的與要求：通過教學(xué)，讓學(xué)生掌握消費者進(jìn)行購買前評估的方法、消費者的逛店動機以及影響零售商成敗的決定因素。

教學(xué)重點：消費者進(jìn)行購買前評估的方法；影響零售商成敗的決定因素。

教學(xué)難點：消費者進(jìn)行購買前評估的方法。當(dāng)前3頁，總共43頁。

如果大部分商品的售價等于或者低于進(jìn)貨價，那么你認(rèn)為零售商還能夠賺到錢嗎？當(dāng)前4頁，總共43頁。開篇案例Buy.COM網(wǎng)站的創(chuàng)始人斯考特?布勞恩，對此做出了肯定的回答。秘密就在于網(wǎng)上銷售，它能極大地降低成本，產(chǎn)生巨大的銷售額，還能出售網(wǎng)站的廣告版面獲利。

Buy.COM試圖以最低的價格銷售產(chǎn)品，為此使用了一項獨特的技術(shù)，全面搜索其他網(wǎng)站的商品價格，并以此決定自己銷售商品的售價。一旦確定了最低價格，Buy.COM就以低于它的價格進(jìn)行銷售，并把價格信息傳送到進(jìn)行價格比較的搜索引擎。布勞恩繼續(xù)堅持“我們努力使我們的網(wǎng)站保持簡單、高效和易于使用——沒有大量的鏈接和很長的說明及步驟?！碑?dāng)前5頁，總共43頁。第一節(jié)購買前的評價

一、評價標(biāo)準(zhǔn)典型的評價標(biāo)準(zhǔn)常是消費者在選擇備選品時所考慮的產(chǎn)品屬性或特征。這些屬性或特征與消費者在購買中所追求的利益及所付出的代價直接相關(guān)。

預(yù)期的情感或反應(yīng)也是一種評價標(biāo)準(zhǔn)。當(dāng)前6頁，總共43頁。評價標(biāo)準(zhǔn)變化性不同產(chǎn)品不同消費者不同購物情境當(dāng)前7頁，總共43頁。日本大米的故事1993年和1994年兩年日本大米欠收10%后，日本政府不得不放寬進(jìn)口大米的限制，從美國加州進(jìn)口大量大米。但是進(jìn)口大米的消息在老百姓中傳開后，人們紛紛花比進(jìn)口大米貴10倍的價格搶購日本產(chǎn)大米。人們囤積日本產(chǎn)大米，甚至出現(xiàn)出售本地大米的商店被盜竊等社會擾亂，進(jìn)口大米卻無人問津。報紙和電臺不厭其煩地進(jìn)行各種各樣的口味測試，討論日本大米和廉價的美國大米味道有什么不同。政府只好命令所有商店必須將加州大米與日本大米摻和銷售，明文關(guān)閉只銷售本地產(chǎn)大米的商店。并請相撲明星在媒體上表明他們非常喜歡外國大米。當(dāng)前8頁，總共43頁。日本大米的故事

日本首相也在報刊發(fā)表文章說“除非別人告知這是混合米，否則我是分不清楚的”。大量口味測試也證明了這一點。這一切讓外國人聽起來滑稽又傷感，日本大米真的與外國大米不同嗎？該如何解釋這種現(xiàn)象呢？民族中心主義

這一讓外國人聽起來滑稽而且傷感的故事背后是日本人強烈的民族中心主義傾向，認(rèn)為國產(chǎn)的東西最好。當(dāng)美國迫使日本進(jìn)口更多農(nóng)產(chǎn)品以消除貿(mào)易不平衡時，這種情緒上升到新高度

消費者行為當(dāng)前9頁，總共43頁。（一）確定采用的評價標(biāo)準(zhǔn)例如:“我”將從以下幾項評價汽車:安全性；省油性；外觀/時尚；價格；操作性能；售后服務(wù)等（二）決定評價標(biāo)準(zhǔn)的相對重要性“我”對前面汽車評價標(biāo)準(zhǔn)，從最看重到最不看重依次為（可以進(jìn)行排序，也可分別設(shè)置不同的權(quán)重）思考：僅僅詢問哪些產(chǎn)品屬性最重要就可以確定消費者選擇行為的真正因素嗎？當(dāng)前10頁，總共43頁。掌握消費者購買前評估的方法：第一步：詢問消費者在購買決策時考慮哪些重要因素；第二步：不同品牌之間在哪些因素上差別不大、哪些因素上存在顯著差異；第三步：結(jié)合前面兩步發(fā)現(xiàn)實際上影響消費者選擇的最重要因素是存在顯著差異的重要因素。當(dāng)前11頁，總共43頁。12

語意差異量表法：是一個7級評分量表，兩端由極端的詞組構(gòu)成。設(shè)計語意差異量表時，首先要確定與要測量對象相關(guān)的一系列屬性，對于每個屬性，選擇一對意義相對的形容詞，分別放在量表的兩端，中間劃分為7個連續(xù)的等級。受訪者被要求根據(jù)他們對被測對象的看法評價每個屬性，在合適的等級上作標(biāo)記。一個語意差異量表上的個體項目可以在一個-3到+3或1到7的尺度上評分，由此產(chǎn)生的數(shù)據(jù)通常是通過輪廓分析法進(jìn)行分析的。在輪廓分析中，計算每個評分量表的平均值或中值，并通過畫圖或統(tǒng)計分析進(jìn)行對比。為了解不同調(diào)查對象間的差異，研究人員可以比較不同人群之間的反應(yīng)平均數(shù)。它被廣泛用于品牌、產(chǎn)品和公司形象的比較，及幫助制定廣告戰(zhàn)略，促銷戰(zhàn)略和新產(chǎn)品開發(fā)計劃。二、確定備選產(chǎn)品在每一標(biāo)準(zhǔn)下的績效值當(dāng)前12頁，總共43頁。13優(yōu)點：可以清楚、有效地描繪形象。

如果同時測量幾個對象的形象，還可以將整個形象輪廓進(jìn)行比較。如下圖?？煽康牟豢煽繒r髦過時方便不方便態(tài)度友好不友好昂貴便宜選擇多選擇少A商場B商場當(dāng)前13頁，總共43頁。二、確定備選產(chǎn)品在每一標(biāo)準(zhǔn)下的績效值藍(lán)鳥績效值：安全性高_(dá)___________低省油性高_(dá)___________低外觀好____________差價格低____________高當(dāng)前14頁，總共43頁。

決策規(guī)則連接式規(guī)則重點選擇規(guī)則按序排除規(guī)則編撰式規(guī)則補償式選擇規(guī)則三、選擇評價規(guī)則當(dāng)前15頁，總共43頁。連接式規(guī)則

消費者對各種產(chǎn)品屬性應(yīng)達(dá)到的最低水平作出了規(guī)定，只有所有屬性均達(dá)到了規(guī)定的最低要求，該產(chǎn)品才會被作為選擇對象當(dāng)前16頁，總共43頁。重點選擇規(guī)則（分離式規(guī)則）

消費者為那些最重要的屬性規(guī)定一個最低的績效值標(biāo)準(zhǔn)。這個標(biāo)準(zhǔn)通常定得比較高，只有在一個或幾個重要屬性上達(dá)到了規(guī)定標(biāo)準(zhǔn)，該品牌才會被作為選擇對象當(dāng)前17頁，總共43頁。按序排除規(guī)則

消費者首先將各種產(chǎn)品屬性按重要性大小排序，并為每個屬性規(guī)定一個刪除值，然后，在最重要的屬性上檢查各品牌是否能通過刪除點，不能通過的被排除在外.如果不止一個品牌超出刪除點，考察過程將根據(jù)第二重要的標(biāo)準(zhǔn)重復(fù)進(jìn)行，這將持續(xù)到僅剩一個品牌為止。當(dāng)前18頁，總共43頁。編纂式規(guī)則

消費者先將產(chǎn)品的各種屬性按照重要程度排序，然后在最重要的屬性上對各品牌進(jìn)行比較，在該屬性得分最高的品牌將成為被選品牌.

當(dāng)前19頁，總共43頁。思考：編纂式規(guī)則與按序排除規(guī)則有何區(qū)別？當(dāng)前20頁，總共43頁。補償式選擇規(guī)則(加權(quán)平均法)

亦稱之為期望值選擇規(guī)則。按照該規(guī)則，消費者將按品牌屬性的重要程度賦予每一屬性以相應(yīng)的權(quán)數(shù)，同時結(jié)合每一品牌在每一屬性上的評價值，得出各個品牌的綜合得分，得分高者成為最終被選擇品牌.

當(dāng)前21頁，總共43頁。市場信念：消費者對市場中的關(guān)系形成的特定信念，指導(dǎo)決策的捷徑普遍的市場信念品牌商店1、銷量最大的是最好的品牌2、拿不定主意時全國性的品牌是安全的選擇1、大型商場產(chǎn)品價格比小型商場的價格要高2、專賣店的售貨員比其他的銷售人員更有知識替代指標(biāo)當(dāng)前22頁，總共43頁。廣告/促銷產(chǎn)品/包裝1、購買大做廣告的產(chǎn)品是為標(biāo)簽而非高質(zhì)量付費1、新產(chǎn)品剛進(jìn)入市場價格較高，隨時間推移價

格將趨于均衡2、新產(chǎn)品剛進(jìn)入市場時最好別買，因為廠商尚未

花大力氣發(fā)現(xiàn)并改進(jìn)產(chǎn)品缺陷當(dāng)前23頁，總共43頁。一、從購買意向到實際購買購買意向他人態(tài)度購買風(fēng)險意外情況購買行動第二節(jié)消費者決策過程：購買當(dāng)前24頁，總共43頁。第二節(jié)購買購買和購后評估需求產(chǎn)生信息處理品牌評估外部限制購后評估購買輔助性活動購買意向反饋不購買第二節(jié)消費者決策過程：購買當(dāng)前25頁，總共43頁。輔助性活動：造成時滯決定購買時間前往購買地點安排（籌措）資金選擇商場當(dāng)前26頁，總共43頁。外部限制(可能推遲/放棄購買）時間限制無逛商場偏好存在風(fēng)險：財務(wù)/社會/性能/自尊需要更多信息認(rèn)為該產(chǎn)品馬上會降價或有某一更好品牌出現(xiàn)等。

擔(dān)心作出錯誤決策或產(chǎn)品不能正常工作

擔(dān)心購買該產(chǎn)品會惡化其他人對自己的評價當(dāng)前27頁，總共43頁。二、沖動性購買沖動性購買≠無計劃購買（嚴(yán)格意義上）沖動性購買的特征1、是一種突然且自發(fā)希望急切行動的愿望。2、處于心理上的失衡，感到暫時不能控制自己。3、由于矛盾和斗爭引起而開始，在立即行動后解決。4、伴隨著激動的或暴風(fēng)驟雨般的情緒。5、缺乏對后果的考慮。影響沖動性購買的因素——商品特點、分銷通路、店鋪位置、商品陳列、消費者年齡與種族。第二節(jié)消費者決策過程：購買購物狂當(dāng)前28頁，總共43頁。三、非店鋪購買購買形式——電視購物、電話購物、目錄購物、上門推銷、直接郵寄、網(wǎng)上購物等。發(fā)展趨勢與原因

趨勢：迅速增長原因：更大的方便性；生活方式變化；避免了店鋪購物的許多問題；技術(shù)與相關(guān)設(shè)施的采用與逐漸完備?，F(xiàn)代化支付手段第二節(jié)消費者決策過程：購買當(dāng)前29頁，總共43頁。相應(yīng)的營銷策略：

促銷信息如廣告主題反映這一群體的生活方式。如冒險、自立、自我發(fā)展;信息的設(shè)計與產(chǎn)品形象相一致;退貨和換貨的保證降低知覺風(fēng)險。當(dāng)前30頁，總共43頁。第三節(jié)店鋪的選擇

一、消費者逛店動機討論：人們?yōu)槭裁垂渖虉?？提問：網(wǎng)上購物會不會取代傳統(tǒng)的百貨商店？

當(dāng)前31頁，總共43頁。二、影響影響店鋪選擇的店堂特征（一）商店的位置與規(guī)模（二）店鋪形象：從商品的角度來看是指質(zhì)量、種類、風(fēng)格和價格。從服務(wù)的角度來看則是信譽、資信、配送和銷售人員。（三）店鋪品牌

(四）零售店廣告

知識豐富和熱心助人的售貨員、良好的服務(wù)、有競爭優(yōu)勢的價格”的商場。當(dāng)前32頁，總共43頁。當(dāng)前33頁，總共43頁。當(dāng)前34頁，總共43頁。當(dāng)前35頁，總共43頁。當(dāng)前36頁，總共43頁。宜家當(dāng)前37頁，總共43頁。當(dāng)前38頁，總共43頁。三、店鋪選擇與消費者特征（一）知覺風(fēng)險社會風(fēng)險經(jīng)濟風(fēng)險（二）購物導(dǎo)向當(dāng)前39頁，總共43頁。討論：網(wǎng)上零售與傳統(tǒng)百貨商店優(yōu)劣比較請大家分析總結(jié)網(wǎng)上零售與傳統(tǒng)百貨商店在問題認(rèn)知、信息收集、購前評價與購買過程中的優(yōu)劣比較，哪些產(chǎn)品適合網(wǎng)上零售。當(dāng)前40頁，總共43頁。對企業(yè)制定零售策略的啟示1、非傳統(tǒng)的零售渠道銷售具有高經(jīng)濟風(fēng)險或社會風(fēng)險的產(chǎn)品，應(yīng)設(shè)法降低顧客的知覺風(fēng)險。2、非傳統(tǒng)的零售渠道，尤其是折扣商店銷售具有高知覺風(fēng)險的產(chǎn)品時，應(yīng)盡量從有品牌影響的供應(yīng)商處進(jìn)貨。3、傳統(tǒng)零售店將重點放在銷售有較高知覺風(fēng)險的產(chǎn)品上。4、經(jīng)濟風(fēng)險可以通過提供擔(dān)?；虮ＷC來降低。相對來說，降低社會風(fēng)險難度較大。當(dāng)前41頁，總共43頁。四、影響品牌選擇和產(chǎn)品購買數(shù)量的店內(nèi)因素（一）購物點陳列1、