產(chǎn)品創(chuàng)新的市場拉動與技術(shù)驅(qū)動戰(zhàn)略內(nèi)容摘要：在企業(yè)產(chǎn)品創(chuàng)新中，有兩種戰(zhàn)略形式可供企業(yè)選擇：即市場拉動戰(zhàn)略和技術(shù)驅(qū)動戰(zhàn)略。這兩種戰(zhàn)略形式的起點盡管不同，但在實際應(yīng)用中企業(yè)完全能夠采取必然的方式把二者有機(jī)的結(jié)合起來，使開發(fā)出的新產(chǎn)品更具市場競爭力。關(guān)鍵詞：產(chǎn)品創(chuàng)新市場拉動戰(zhàn)略技術(shù)驅(qū)動戰(zhàn)略在企業(yè)產(chǎn)品創(chuàng)新中，有兩種戰(zhàn)略形式可供企業(yè)選擇：即產(chǎn)品創(chuàng)新的市場拉動戰(zhàn)略和產(chǎn)品創(chuàng)新的技術(shù)驅(qū)動戰(zhàn)略。這兩種戰(zhàn)略形式的起點看似絕然不同，事實上企業(yè)完全能夠采取必然的方式把二者有機(jī)的結(jié)合起來，使企業(yè)開發(fā)出的新產(chǎn)品更具市場競爭力。產(chǎn)品創(chuàng)新的市場拉動戰(zhàn)略產(chǎn)品創(chuàng)新市場拉動戰(zhàn)略以為：企業(yè)應(yīng)該了解當(dāng)前顧客的需要，依照當(dāng)前顧客的需要來設(shè)計和開發(fā)產(chǎn)品，即產(chǎn)品創(chuàng)新活動應(yīng)完全以當(dāng)前市場上的顧客需求為準(zhǔn)繩，設(shè)計和開發(fā)當(dāng)前顧客實際需要的產(chǎn)品。為達(dá)到此目的，企業(yè)新產(chǎn)品開發(fā)部門應(yīng)通過市場調(diào)查和研究深刻熟悉和了解顧客的當(dāng)前需求，并在此基礎(chǔ)上運用技術(shù)創(chuàng)新來設(shè)計和開發(fā)出新產(chǎn)品來知足顧客的當(dāng)前需求。理想的產(chǎn)品創(chuàng)新市場拉動戰(zhàn)略會產(chǎn)生一個已經(jīng)預(yù)備前來購買的顧客群，剩下的情形確實是如何使顧客方便地買到該產(chǎn)品。產(chǎn)品創(chuàng)新市場拉動戰(zhàn)略的邏輯是“需求中心論”。“需求中心論”來源于上個世紀(jì)五六十年代主流經(jīng)濟(jì)學(xué)的凱恩斯定律(keyneslawofmarket)。與上世紀(jì)初聞名的薩伊定律(say’slawofmarket)供給自己制造了自己的需求完全相反，該定律以為需求會自動制造自己的供給。就企業(yè)的產(chǎn)品創(chuàng)新戰(zhàn)略來講，“需求中心論”內(nèi)涵在于：產(chǎn)品創(chuàng)新的關(guān)鍵是顧客的需求分析，若是新產(chǎn)品完滿是按當(dāng)前顧客的需求設(shè)計和開發(fā)，新產(chǎn)品投入市場后就會自動制造出一種屬于自己的顧客群。簡而言之，依照“需求中心論”的思想，企業(yè)產(chǎn)品創(chuàng)新的市場拉動戰(zhàn)略的邏輯確實是“市場變，我也變，我變隨著市場變”。大多數(shù)學(xué)者發(fā)覺，企業(yè)產(chǎn)品創(chuàng)新的市場拉動戰(zhàn)略與企業(yè)業(yè)績之間存在正相關(guān)關(guān)系。NarverandSlater(1990以一家美國公司的113個戰(zhàn)略事業(yè)單位為樣本，采納MKTOR量表來氣宇企業(yè)產(chǎn)品創(chuàng)新的市場拉動性，證明產(chǎn)品創(chuàng)新的市場拉動性與資本回報率之間呈現(xiàn)正相關(guān)；JaworskiandKohli(1993)那么以美國的102家公司的222個戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位為樣本，采納MARKOR量表來氣宇產(chǎn)品創(chuàng)新的市場拉動性，其結(jié)果也是市場拉動性與整體績效之間成正相關(guān)關(guān)系。爾后，Deshpande(1993)、PelhamandWilson(1997)、Laughlin(2002)、KARA、KaynakaandKarab(2004)等學(xué)者別離以美國、日本和加拿大等國家的企業(yè)為樣本，一次又一次證明：企業(yè)產(chǎn)品創(chuàng)新的市場拉動性與企業(yè)績效之間存在正相關(guān)。在研究產(chǎn)品創(chuàng)新的市場拉動性與企業(yè)績效的直接關(guān)系的同時，許多學(xué)者就市場拉動性與企業(yè)績效之間是不是存在中介變量的問題也進(jìn)行了普遍的探討。多數(shù)學(xué)者以為：產(chǎn)品創(chuàng)新的市場拉動性能夠增進(jìn)企業(yè)增強(qiáng)創(chuàng)新盡力，加速產(chǎn)品創(chuàng)新速度，提高顧客中意度，提升企業(yè)的效能，進(jìn)而阻礙到企業(yè)的業(yè)績。在市場拉動性與企業(yè)業(yè)績關(guān)系的邏輯鏈條中關(guān)鍵核心是創(chuàng)新。Han、KimandSrivastava(1998)和BakerandSinkula(1999)更是通過實證研究證明了市場拉動性一產(chǎn)品創(chuàng)新一企業(yè)績效這連續(xù)鎖關(guān)系的存在。產(chǎn)品創(chuàng)新的技術(shù)驅(qū)動戰(zhàn)略產(chǎn)品創(chuàng)新技術(shù)驅(qū)動戰(zhàn)略以為：企業(yè)不能只是一味地去迎合當(dāng)前市場上顧客的需求。在很多情形下，顧客是缺乏遠(yuǎn)見的，對自己以后需要什么產(chǎn)品，顧客本人也是不太清楚。即便顧客熟悉到以后的需求趨勢，但市場需求由一種趨勢到現(xiàn)實也是一個極為緩慢的進(jìn)程。在這種情形下，企業(yè)必需要發(fā)揮自己的主觀能動性，利用新技術(shù)來主動進(jìn)行產(chǎn)品創(chuàng)新，并在此基礎(chǔ)上對市場需求進(jìn)行踴躍引導(dǎo)。換句話說，通過技術(shù)創(chuàng)新人為的生產(chǎn)出一種“需要”，主動地制造出一個市場。產(chǎn)品創(chuàng)新技術(shù)驅(qū)動戰(zhàn)略的邏輯是“技術(shù)推動論”。而“技術(shù)推動論”來源于凡納瓦•布什(Fanwalabush)的技術(shù)推動思想。凡納瓦•布什以為：只要企業(yè)產(chǎn)品創(chuàng)新中所涉及到的特定技術(shù)具有必然的有效價值和科技含量，以該技術(shù)為基礎(chǔ)的創(chuàng)新產(chǎn)品一旦投放到市場中，便會在市場上產(chǎn)生必然的商業(yè)價值。若是說企業(yè)產(chǎn)品創(chuàng)新的市場拉動戰(zhàn)略是“市場變，我也變，我變隨著市場變”的話，那么，企業(yè)產(chǎn)品創(chuàng)新的技術(shù)驅(qū)動戰(zhàn)略確實是“市場不變我也變，我變引領(lǐng)著市場變?！甭劽麘?zhàn)略治理學(xué)家彼得•圣吉(Senge1990)和哈默(Hamel1994)前后指出，產(chǎn)品創(chuàng)新的市場拉動戰(zhàn)略由于對當(dāng)前顧客需求的強(qiáng)烈關(guān)注，企業(yè)往往被動地被顧客牽著鼻子走，從而不能不將精力放在當(dāng)前的產(chǎn)品和當(dāng)前的顧客上。營銷學(xué)教授鮑森(Paulson1996)也指出，產(chǎn)品創(chuàng)新的市場拉動戰(zhàn)略將直接致使企業(yè)的近視行為，許多治理上超級好的公司之因此在產(chǎn)品創(chuàng)新上掉隊，主若是因為他們太聽信于顧客，把大量精力集中在顧客想要的產(chǎn)品上。上述觀點也印證了格雷厄爾和威爾斯(GlazerWeiss1993)所做的一項實證研究：在快速多變的市場環(huán)境中，產(chǎn)品創(chuàng)新的市場拉動戰(zhàn)略與企業(yè)的業(yè)績呈現(xiàn)出負(fù)相關(guān)。他舉例說：“寶潔(P&G)公司目前的挑戰(zhàn)源于它對當(dāng)前顧客需求過于細(xì)膩的觀看與研究，以致在產(chǎn)品創(chuàng)新上走的太慢”。日本的索尼公司是產(chǎn)品創(chuàng)新的技術(shù)驅(qū)動戰(zhàn)略的實踐者，索尼的開創(chuàng)人盛田昭夫(Akiomorita)曾毫不掩飾地說：“咱們不該只是知足市場，而應(yīng)是踴躍制造市場?！彼髂岬牡湫涂谔柺恰翱萍贾圃煨枨?。”還有英特爾公司、惠普公司、IBM公司也是產(chǎn)品創(chuàng)新技術(shù)驅(qū)動戰(zhàn)略的實踐者。產(chǎn)品創(chuàng)新的市場拉動與技術(shù)驅(qū)動戰(zhàn)略融合市場拉動戰(zhàn)略與技術(shù)驅(qū)動戰(zhàn)略并非是企業(yè)產(chǎn)品創(chuàng)新戰(zhàn)略的絕對二分法。企業(yè)在產(chǎn)品創(chuàng)新上完全能夠采取必然的方式使這兩種戰(zhàn)略有機(jī)的結(jié)合起來，從而提高企業(yè)產(chǎn)品創(chuàng)新的成效。聞名的營銷學(xué)家美國西北大學(xué)的菲利普•科特勒2000年與庫瑪?shù)热税l(fā)表的《從市場驅(qū)動到驅(qū)動市場》一文中表達(dá)了一樣的含義“：企業(yè)產(chǎn)品創(chuàng)新應(yīng)源于市場，但企業(yè)絕對不該成為市場的奴隸。”本文以為，企業(yè)產(chǎn)品創(chuàng)新的方式確實是試圖使市場拉動戰(zhàn)略和技術(shù)驅(qū)動戰(zhàn)略取得有機(jī)融合。進(jìn)行前衛(wèi)用戶研究前衛(wèi)用戶研究是美國麻省理工學(xué)院的教授埃里克•馮•希波爾(EricVonHippel1998)第一開發(fā)的一種新產(chǎn)品創(chuàng)新方式。前衛(wèi)用戶是具有以下特點的用戶：他們提出強(qiáng)烈的需求，而且在不久的以后這種需求就會在市場普遍顯現(xiàn)；前衛(wèi)用戶不肯企業(yè)慢慢開發(fā)，他們常常要求企業(yè)提早開發(fā)新產(chǎn)品；前衛(wèi)用戶不同于新產(chǎn)品的初期采納者即最初購買創(chuàng)新產(chǎn)品的人，前衛(wèi)用戶面對的是市場上不存在的產(chǎn)品需求。例如飛利浦個人護(hù)理產(chǎn)品分公司為其剃須刀產(chǎn)品選擇的“前衛(wèi)用戶”是：他必需對任何剃須的不適感專門靈敏，比如他必需具有柔嫩的皮膚；它應(yīng)該能代表后來相對中意的客戶群體；它應(yīng)該對剃須刀具有專門的分辨能力，并擅長表述其感覺。關(guān)于任何產(chǎn)品幾乎總存在一些比其他人更早地感受到需求的個人，這種需求在幾年后同用戶最緊密相關(guān)。同產(chǎn)品創(chuàng)新相關(guān)的大量需求信息存在于前衛(wèi)用戶中，而這種需求信息老是半隱半現(xiàn)。企業(yè)產(chǎn)品創(chuàng)新部門通過和前衛(wèi)用戶緊密接觸，能夠提早幾年的時刻就把握住顧客的這種需求。這提早幾年的時刻完全能夠給企業(yè)的新產(chǎn)品創(chuàng)新部門以充沛的時刻來進(jìn)行該產(chǎn)品相關(guān)的技術(shù)研究與開發(fā)，使企業(yè)的創(chuàng)新產(chǎn)品既符合技術(shù)進(jìn)展的長期趨勢，又可提高創(chuàng)新產(chǎn)品與市場需求的耦合程度。在通信領(lǐng)域中幾項成功的前衛(wèi)用戶研究已經(jīng)確證了前衛(wèi)用戶研究在企業(yè)產(chǎn)品創(chuàng)新中的有效性。實施產(chǎn)品概念測試產(chǎn)品概念測試確實是將企業(yè)初步設(shè)定好的一個產(chǎn)品概念或幾個能夠替代的產(chǎn)品概念展現(xiàn)在一群特定的目標(biāo)顧客眼前，以便取得目標(biāo)顧客對它的反映。在進(jìn)行產(chǎn)品概念測試時，通經(jīng)常使用文字來表達(dá)或用圖片來描述產(chǎn)品概念。依照摩爾(Moore1993)的說法：企業(yè)的技術(shù)人員一樣很難預(yù)測顧客對創(chuàng)新產(chǎn)品的市場反映。產(chǎn)品概念測試確實是解決這一問題的理想方式，該方式是從市場中抽出足量的參入對象做樣本對產(chǎn)品概念進(jìn)行檢測，以便及早發(fā)覺一些在技術(shù)上看似不錯的產(chǎn)品創(chuàng)意，可否在潛在市場上取得商業(yè)成功。一個完整的產(chǎn)品概念由三部份組成：顧客觀點即顧客從自身的角度對新產(chǎn)品提出有關(guān)要求，比如產(chǎn)品式樣、產(chǎn)品包裝、產(chǎn)品規(guī)格、產(chǎn)品顏色、產(chǎn)品價錢等；利益點即說明新產(chǎn)品能為目標(biāo)顧客提供哪些具體的益處，比如便利性、節(jié)時性、平安性、耐用性、適用性等；支持點即說明企業(yè)如何從技術(shù)上解決顧客觀點中所提出的相關(guān)問題，比如技術(shù)可行性、技術(shù)途徑、技術(shù)參數(shù)等。通過這三個方面的測試，企業(yè)就能夠夠把產(chǎn)品創(chuàng)新的市場拉動和技術(shù)推動戰(zhàn)略進(jìn)行有機(jī)的結(jié)合，如此既保證了新產(chǎn)品的技術(shù)先進(jìn)性又保證了新產(chǎn)品的市場可同意性。(三)采納產(chǎn)品聯(lián)合分析產(chǎn)品聯(lián)合分析(ProductConjointAnalysis)確實是假定創(chuàng)新的產(chǎn)品具有某些特點，并按此特點對產(chǎn)品進(jìn)行模擬，然后讓顧客依照自己的喜好對這些虛擬產(chǎn)品進(jìn)行評判，在此基礎(chǔ)上，采納數(shù)理統(tǒng)計的方式對每一特點和特點水平的重要程度做出量化評判。正如托爾和哈肯斯(Tull&Hawkins1987)所說：“聯(lián)合分析假定分析的產(chǎn)品是由一系列的大體特點所組成的；消費者的選擇進(jìn)程是理性地考慮這些特點而進(jìn)行的?！蓖ㄟ^聯(lián)合分析產(chǎn)品創(chuàng)新人員不僅能夠明白哪些屬性增加了創(chuàng)新產(chǎn)品的價值，而且還能夠明白這些屬性必需達(dá)到何種績效。產(chǎn)品聯(lián)合分析通常由以下幾部份組成：一是確信產(chǎn)品特點與特點水平，這些特點與特點水平必需是顯著阻礙顧客購買意向；二是產(chǎn)品模擬，聯(lián)合分析將產(chǎn)品的所有特點與特點水平通盤考慮，并采納正交設(shè)計的方式將這些特點與特點水平進(jìn)行組合，生成一系列虛擬產(chǎn)品；三是受訪者評判，通過打分、排序等方式調(diào)查受訪者對虛擬產(chǎn)品的喜好、購買的可能性；四是計算特點效用，從搜集的信息中分離出消費者對每一特點和特點水平的偏好值，這些偏好值也確實是此特點的“效用”；五是市場預(yù)測，利用效用值來預(yù)測消費者將如安在不同產(chǎn)品中進(jìn)行選擇，從而決定產(chǎn)品創(chuàng)新的技術(shù)方案。通過上述方式，企業(yè)產(chǎn)品創(chuàng)新的技術(shù)方案就完全成立在市場需求基礎(chǔ)上。(四)利用質(zhì)量功能展開圖質(zhì)量功能展開圖(QualityFunctionalDeployment-QFD)是由日本阿卡啞(Akao)制造的一種方式，它旨在將顧客對某種待開發(fā)產(chǎn)品的市場需求變換為待開發(fā)產(chǎn)品技術(shù)說明的進(jìn)程。該方式促成了目標(biāo)顧客和產(chǎn)品創(chuàng)新人員之間的更好溝通，把“客戶之聲”有效的轉(zhuǎn)化成“工程師語言”?！百|(zhì)量功能散布圖”從顧客需求的角度，猶如透視鏡一樣了解顧客的偏好如何阻礙產(chǎn)品的特性，該方式能有效避免企業(yè)僅因為某些技術(shù)似乎有效就予以開發(fā)產(chǎn)品的錯誤行為發(fā)生。質(zhì)量功能展開圖的步驟如下：一是顧客需求展開，確實是顧客用自己的話語來表達(dá)的產(chǎn)品所給予的便利和益處。通過顧客需求展開，通常能確信200