InternationalMarketing經(jīng)濟貿(mào)易管理學院經(jīng)貿(mào)教研室陳霞國際市場營銷當前1頁，總共82頁。Page

2教學目的與授課方式

通過本課程學習，幫助大家掌握現(xiàn)代國際市場營銷的基本原理,培養(yǎng)我們的市場營銷實戰(zhàn)才干，使我們能運用所學的理論知識，具備進行國際市場營銷策劃的能力；具備進行國際市場研究的能力；具備制定國際經(jīng)營戰(zhàn)略，選擇國際目標市場并進行市場定位的能力；具備進行國際市場產(chǎn)品決策、定價決策、分銷決策、促銷決策等方面的能力；提高分析和處理國際市場營銷問題的綜合能力和實踐能力。

授課方式教材講解、案例分析和課程互動教學目的當前2頁，總共82頁。Page

3考試最后成績中考試成績占50%，平時成績（包括課前預習、課堂筆記、課程作業(yè)、課程互動、考情情況）占50%。當前3頁，總共82頁。GlobalMarketing第一章國際市場營銷導論當前4頁，總共82頁?！凹覙犯！比毡诀鋈煌藞?005年3月10日，家樂福發(fā)布公告，宣布與日本零售巨頭永旺（ＡＥＯＮ）結成戰(zhàn)略合作伙伴關系，永旺接管家樂福在日本的業(yè)務。該公告稱，家樂福將向永旺出售其在日本的八家大賣場。雙方合作內(nèi)容包括：繼續(xù)在日本使用家樂福的品牌；在雙方認同的商業(yè)模式下進行合作；在家樂福的日本店內(nèi)，可以出售印有家樂福標志的商品，在永旺的店內(nèi)，也可以出售印有法國制造標志的商品。 當家樂福謹慎而又雄心勃勃地進入日本市場時，它并沒有料到，會因為經(jīng)營不善而不得不從世界第二大零售市場日本退出。為什么家樂福會在國際市場上節(jié)節(jié)敗退？當前5頁，總共82頁。薄利多銷的運營方式是否在國際市場上“通行無阻”？1963年，家樂福在世界上首先倡導大型超市(hy－permarket)的概念，即一種集超市和百貨商店于一身的超大型購物中心。家樂福最擅長的是大力控制成本、薄利多銷的運營方式。在一個相對壟斷的單一的大市場中，這是一個行之有效的營銷策略，但是如果是在一個競爭激烈、多樣化的市場中，薄利卻并不能保證多銷。正如歐倍德的一位高層管理人員所說，大型連鎖超市的營銷策略其實應該是“多銷薄利”，首先要研究市場特點，研究消費者需求的變化，隨需而變，實現(xiàn)多銷才能保證薄利。家樂福在日本照搬在歐美國家經(jīng)營的經(jīng)驗，單純依靠薄利多銷的運營方式，沒有根據(jù)不同的國情和消費習慣來調(diào)整營銷策略，導致水土不服。比如日本的住宅面積比較小，不宜一次購買很多商品存放在家中當前6頁，總共82頁。

特別是蔬菜、魚肉及其制成品，日本人十分講究新鮮度，隨買隨吃。另一方面，大部分日本婦女婚后不工作，主要在家料理家務，照看孩子，所以平日也有時間到附近超市選購新鮮食品。因而，日本的超市一般都設在交通流量大的車站附近或者居民比較集中的住宅區(qū)和鬧市區(qū)。據(jù)日經(jīng)ＢＰ社報道，自2001年６月日本廢除了《大店鋪法》之后，日本出現(xiàn)了大型零售商業(yè)設施進一步向市中心集結轉(zhuǎn)移的趨勢。而家樂福目前在日本開設的８家超市全部位于中心城市郊區(qū)，遠離市區(qū)的家樂福僅有的價格優(yōu)勢顯然不能成為招攬顧客的法寶。當前7頁，總共82頁。日本以中產(chǎn)階級為消費主體，消費較為理性。主流消費追求個性化和特色化，因此品類齊全、價格低廉的大超市無法與專業(yè)和價格細分程度相對較高的專賣店競爭。在此背景下，家樂福仍固守薄利多銷策略，沒有把握住日本顧客想體驗法國氣氛的這一獨特需求創(chuàng)新求變，這是其兵敗日本的根本原因。當前8頁，總共82頁。營銷策略需調(diào)整據(jù)了解，為保證吸引當?shù)仡櫩停覙犯Ｔ陂_設每一家新店前，都要進行細致的市場調(diào)研。當?shù)氐纳罘绞?、消費水平、人口增長、居住條件、都市化程度、風俗傳統(tǒng)等等都在考察之列。一個小組進行此項工作的同時，另一個小組便與當?shù)匦姓块T建立關系，并著手選擇供應商。在進軍日本之前，家樂福當然也會認真地開展此項工作，并且形成志在必得的決心。因此2000年，當家樂福殺入日本零售市場在千葉縣開設了第一家大型超市時，日本本土企業(yè)頗感壓力，甚至有日本媒體驚呼：家樂福的進入是“毀滅日本流通業(yè)的巨大外資超市登陸”。但是一年之后，日本消費者的新鮮感減退，家樂福超市也變得門庭冷落?？墒菫槭裁丛谝院蟮娜曛?，家樂福的營銷策略一直沒有調(diào)整呢？當前9頁，總共82頁。 國際市場營銷是一個需要不斷學習、不斷調(diào)整創(chuàng)新的過程。事前的調(diào)研分析是必要的，但是在國際營銷過程中的開放、學習、思考的心態(tài)更重要。中國有句古話叫“事非經(jīng)過不知難”，軍事家克勞塞維茨也說過：戰(zhàn)爭中的阻力，如同在水中行走，外人是無法感受的。任何事前的調(diào)查分析，都無法充分真實地反映現(xiàn)實市場競爭的復雜狀態(tài)，非線性反應、不確定性是現(xiàn)代市場營銷分析中最常遇見也最難解決的問題。當前10頁，總共82頁。營銷策略根據(jù)國際市場的特點進行調(diào)整麥當勞、肯德基在美國是普通人的快餐店，可在中國，卻變?yōu)楹⒆觽兊臉穲@。世界零售業(yè)巨頭沃爾瑪進入中國后，并沒有急于在零售上贏利，而是在中國設立了全球采購總部，以采購實現(xiàn)贏利，同時強化了供應鏈的建設。當前11頁，總共82頁。同等產(chǎn)品也需要不同的產(chǎn)品營銷策略寶潔公司的嬰兒護理用品尿不濕投放國際市場后，香港消費者抱怨太厚，而德國消費者卻說太薄。原因是香港消費者照看孩子太細心，每隔一小段時間就會給孩子換一塊，而德國人一天只換兩三次當前12頁，總共82頁。

日本戰(zhàn)略家大前研一先生在研究企業(yè)國際化問題時，提出一個重要概念“知情人”，他認為，企業(yè)推進國際化的過程，就是一個市場“知情人化”的過程。一個企業(yè)在開展國際市場營銷時，一定要不斷學習和研究本地的政治、經(jīng)濟、社會、文化，成為市場的“知情人”，融入當?shù)厣鐣?。成為“知情人”的重要途徑就是學會學習、合作，特別是要重視本地人才的作用。當前13頁，總共82頁。啟示 家樂福在美國、日本、墨西哥等等失敗的案例告訴我們，企業(yè)在進行國際市場營銷的時候，必須深入了解目標國（市場）的營銷環(huán)境，這包括文化環(huán)境，比如宗教信仰這一很敏感的文化因素；另外還有經(jīng)濟環(huán)境，政治法律環(huán)境，技術環(huán)境物質(zhì)自然環(huán)境等等。并且在企業(yè)出現(xiàn)不適應時及時的調(diào)整營銷戰(zhàn)略，產(chǎn)品策略。最終取得全球化的戰(zhàn)略運營的成功。當前14頁，總共82頁。Page

15在中國的外國企業(yè)中國公司外國擁有者上海大眾（汽車）法國寶潔中國（日用消費品）美國聯(lián)合利華中國（日用消費品）英國、荷蘭家樂福（超市）法國沃爾瑪（超市）美國菲利普（家用電器）荷蘭西門子（機械與通信）德國可口可樂（飲料）美國百事可樂（飲料）美國諾基亞（通信）芬蘭當前15頁，總共82頁。Page

16跨國公司為什么紛紛進入中國市場諾基亞總裁如是說：

“NoChina，notoday’sNokia”

。他說，中國既是世界工廠也是世界市場，中國成為全球最大手機出口國之一，其中1/3的貢獻就來自諾基亞。當前16頁，總共82頁。Page

17寶潔中國當前17頁，總共82頁。Page

18聯(lián)合利華當前18頁，總共82頁。Page

19中國企業(yè)國際化經(jīng)營的現(xiàn)狀與特點現(xiàn)階段跨國經(jīng)營的主要領域?qū)ν赓Q(mào)易、對外經(jīng)濟技術合作和海外直接投資現(xiàn)階段跨國經(jīng)營的主體1.外貿(mào)專業(yè)公司和大型貿(mào)易集團2.生產(chǎn)性企業(yè)或企業(yè)集團3.大型金融保險、多功能服務公司4.中小型企業(yè)當前19頁，總共82頁?，F(xiàn)階段跨國經(jīng)營的特點具有發(fā)展中國家企業(yè)國際化初級階段的明顯特征。例如，投資規(guī)模小；外國市場進入方式以合資企業(yè)為主；海外經(jīng)營集中在貿(mào)易領域；海外投資技術水平低；跨國經(jīng)營的地理選擇以周邊發(fā)展中國家和地區(qū)為主；等等。當前20頁，總共82頁。Page

21從中國制造到中國企業(yè)全球化不只是中國制造,更要中國品牌跨國經(jīng)營，迎接挑戰(zhàn)與狼共舞:競爭與合作學習、吸收和創(chuàng)新樹立中國企業(yè)的全球化經(jīng)營形象胸懷全球,情系四海,創(chuàng)全球品牌當前21頁，總共82頁。第一節(jié)國際市場營銷的概述一、國際市場營銷的產(chǎn)生與發(fā)展（一）國際市場營銷產(chǎn)生的歷史背景古代國與國之間的商品交換就是最早的國際市場營銷。公元前5世紀，我國經(jīng)由絲綢之路向希臘等國銷售絲綢的活動，屬于最初始的國際市場營銷活動。當前22頁，總共82頁。絲綢之路簡稱為絲路，最早來自于德國地理學家費迪南·馮·李?；舴遥‵erdinand

von

Richthofen）1877年出版的《中國——我的旅行成果》絲綢之路通常是指歐亞北部的商路，與南方的茶馬古道形成對比，西漢時張騫和東漢時班超出使西域開辟的以長安（今西安）、洛陽為起點，經(jīng)甘肅、新疆，到中亞、西亞，并聯(lián)結地中海各國的陸上通道。這條道路也被稱為“陸路絲綢之路”，以區(qū)別日后另外兩條冠以“絲綢之路”名稱的交通路線。因為由這條路西運的貨物中以絲綢制品的影響最大，故得此名。其基本走向定于兩漢時期。當前23頁，總共82頁。絲綢之路見證絲綢之路的唐代駱駝俑當前24頁，總共82頁。東段東段各線路的選擇，多考慮翻越六盤山以及渡黃河的安全性與便捷性。三線均從長安出發(fā)，到武威、張掖匯合，再沿河西走廊至敦煌。北線：從涇川、固原、靖遠至武威，路線最短，但沿途缺水、補給不易。南線：從鳳翔、天水、隴西、臨夏、樂都、西寧至張掖，但路途漫長。中線：從涇川轉(zhuǎn)往平?jīng)?、會寧、蘭州至武威，距離和補給均屬適中。

重要城市：

樓蘭古城曾是絲綢之路上的重要樞紐城市西安（長安）：須彌山石窟、麥積山石窟、炳靈寺石窟；武威（涼州）；張掖（甘州）；酒泉（肅州）；敦煌（沙州）：莫高窟、榆林窟。十世紀末期，北宋王朝為繞開西夏的領土，開辟了從天水經(jīng)青海至西域的“青海道”。成為宋以后一條新的商路

重要城市：天水；西寧；伏俟城；索爾庫里盆地（索爾庫里）當前25頁，總共82頁。樓蘭古城曾是絲綢之路上的重要樞紐城市當前26頁，總共82頁。中道：起自玉門關，沿塔克拉瑪干沙漠北緣，經(jīng)羅布泊（樓蘭）、吐魯番（車師、高昌）、焉耆（尉犁）、庫車（龜茲）、阿克蘇（姑墨）、喀什（疏勒）到費爾干納盆地（大宛）。重要城市：玉門關；樓蘭（為鄯善所兼并，現(xiàn)屬新疆若羌縣）；吐魯番（高昌）：高昌故城、交河故城、雅爾湖故城、柏孜克里克千佛洞；焉耆（尉犁）；庫車（龜茲）：克孜爾千佛洞、庫木吐喇千佛洞；阿克蘇（姑墨）；喀什（疏勒）當前27頁，總共82頁。敦煌當前28頁，總共82頁。玉門關當前29頁，總共82頁。早期的絲綢之路上并不是以絲綢為主要交易物資，在公元前15世紀左右，中國商人就已經(jīng)出入塔克拉瑪干沙漠邊緣，購買產(chǎn)自現(xiàn)新疆地區(qū)的和田玉石，同時出售海貝等沿海特產(chǎn)，同中亞地區(qū)進行小規(guī)模貿(mào)易往來。而良種馬及其他適合長距離運輸?shù)膭游镆查_始不斷被人們所使用，令大規(guī)模的貿(mào)易文化交流成為可能。比如阿拉伯半島的經(jīng)常使用，耐渴、耐旱、耐餓的單峰駱駝，在公元前11世紀便用于商旅運輸。而分散在亞歐大陸的雅利安人和斯基泰人據(jù)傳在公元前31世紀左右即開始飼養(yǎng)馬。雙峰駱駝則在不久后也被運用在商貿(mào)旅行中。當前30頁，總共82頁。著名的軟玉和田玉青金石是在早期絲綢之路上占有重要地位的商品之一當前31頁，總共82頁。當前32頁，總共82頁。

19世紀中期的產(chǎn)業(yè)革命之后，真正意義上的國際市場營銷活動才開始出現(xiàn)。當前33頁，總共82頁。第二次科技革命人物萊特兄弟

19世紀中后期，以電力的廣泛應用為標志的第二次科技革命的興起，推動了國際市場營銷學的發(fā)展。當前34頁，總共82頁。世界第一臺電子計算機中國第一臺電子計算機

“二戰(zhàn)”以后，

以電子計算機為標志的第三次科技革命極大促進了國際市場營銷的發(fā)展。世界經(jīng)濟出現(xiàn)新的特征?？寺⊙蚝教旒夹g的發(fā)展當前35頁，總共82頁。世界經(jīng)濟的新特征

世界經(jīng)濟競爭日益激烈貿(mào)易迅速發(fā)展交流日益擴展分工逐步加深當前36頁，總共82頁。（二）國際市場營銷學的發(fā)展1965年，費耶威澤所著1966年，卡特奧拉和約翰·麥斯合寫1987年，菲利普·科特勒所著理論雛形理論基礎發(fā)展成熟經(jīng)濟生活國際化的趨勢日益加強，世界經(jīng)濟出現(xiàn)了一些新的特征當前37頁，總共82頁。二、國際市場營銷的含義與特征1、1960(AMA)：引導貨物和勞務從生產(chǎn)者引向消費者或用戶所進行的一切企業(yè)活動；1985(AMA)：為創(chuàng)造交易和滿足個人與組織目的而對主意、產(chǎn)品和服務的創(chuàng)意、定價、促銷和分銷進行計劃和實施的過程；市場營銷概念的關鍵點：（1）營銷的最終目標是滿足消費者需求；（2）交換是市場營銷的核心。（3）交換過程能否順利進行，取決于營銷者創(chuàng)造的產(chǎn)品和價值滿足顧客需求的程度和交換過程管理的水平。當前38頁，總共82頁。市場營銷為何存在？德魯克：市場營銷是整個企業(yè)活動柏卡德：市場營銷太重要了，以致它不能只被看作是營銷部門的事市場交易資源投入產(chǎn)出企業(yè)

2、營銷在我們的

生活中無處不在當前39頁，總共82頁。企業(yè)需要營銷以滿足消費者的需要；學校需要營銷以滿足廣大學生的需要；醫(yī)生需要營銷以滿足其患者的健康需要；政治家需要營銷，以滿足他的人民的需要；我們自己也需要營銷，以滿足與人有效交往的需要。

營銷在我們的

生活中無處不在當前40頁，總共82頁。營銷是一種提高性價比的智慧。通過營銷，兩個失去使用價值的燈籠可以賣1700萬元，兩個字可以賣幾十個億。（天安門城樓上的兩個舊燈籠，1995年被寧波一家企業(yè)買走，價值1700萬元)中央電視臺廣告部在譚希松女士沒去之前，全年收入不到10個億，她進去之后，提出“標王”二字，讓各企業(yè)去競爭奪標，最終使廣告部收入急劇增加到40個億）做好營銷，成就企業(yè)，也成就自己。當前41頁，總共82頁。案例導入：有兩個推銷員，來到一個島國推銷。A推銷員在島上轉(zhuǎn)了半天，把他看到的情況告訴公司：島上的居民沒有穿鞋的習慣，島上暫時也沒有賣鞋的，所以存在很大的市場空間，公司可以把鞋大批量地運過去，而他有信心把鞋推銷給島上的居民使用。B推銷員在島上轉(zhuǎn)了5天，也發(fā)現(xiàn)島上的居民沒有穿鞋的習慣，于是，他拜訪了上至島上的島國酋長下至普通老百姓的很多居民，了解到他們雖然一直都沒有穿鞋的習慣，但是他們很多人都渴望根除根除自己的腳病。當前42頁，總共82頁。當他們了解到穿鞋可以幫助自己避免很多意外的傷害，更有利于治腳病后，都表示非?？释┬Ｍㄟ^拜訪，B推銷員還了解到島上居民的腳普遍比一般同齡人的腳大。B推銷員建議公司針對這一實際情況重新設計鞋。島上的居民將以20—30公斤的香蕉對應1雙鞋的比例換取公司專門為他們生產(chǎn)的鞋，總數(shù)量為10萬雙左右，越快越好，而且島國酋長決定給予公司專賣權。當前43頁，總共82頁。分析要點：面對同樣的現(xiàn)實，二個人的判斷相同，但看問題的觀念和方法不同。A推銷員，由于具有創(chuàng)造市場觀念，因而認為無人穿鞋，恰好說明市場潛力巨大，B推銷員，通過艱苦細致的市場營銷開拓、宣傳工作，可以改變?nèi)藗兊南M習慣，而且還具有經(jīng)營管理觀念，因而還能得出極具說服力的開發(fā)這一市場的可行性分析意見，從而開發(fā)出一個潛力巨大的鞋子消費市場。當前44頁，總共82頁。3、市場營銷的發(fā)展過程深化階段革命階段發(fā)展階段形成階段1970-1945-19701930-19451900-1930當前45頁，總共82頁。4、市場營銷理論發(fā)展路徑營銷戰(zhàn)大市場營銷內(nèi)部營銷關系營銷50年代60年代70年代80年代MarketingHistory4PS營銷近視癥生活方式社會營銷市場定位戰(zhàn)略營銷服務營銷市場營銷組合產(chǎn)品生命周期品牌形象市場細分營銷審計當前46頁，總共82頁。5、國際市場營銷的含義國際市場營銷是一種跨國界的企業(yè)經(jīng)營實踐活動，企業(yè)通過創(chuàng)造的產(chǎn)品和價值在國際市場上進行交換來滿足多國消費者的需要而取得利潤。國際市場營銷是指國際營銷企業(yè)（主體）以國外消費者的需求（原理）為中心，通過一系列的活動，有計劃地向國際市場上的消費者或用戶提供滿足不同需求的產(chǎn)品和服務（行為），最終實現(xiàn)長期營利目標的過程（目的）。當前47頁，總共82頁。國際市場營銷原理主體目的行為當前48頁，總共82頁。6、國際市場營銷的特征1、營銷環(huán)境的差異性。各國在經(jīng)濟、政治、文化等方面都存在一定的差異，因此市場需求千差萬別，要求營銷決策應因地制宜。2、營銷系統(tǒng)的復雜性。構成國際營銷系統(tǒng)的參與者既有來自本國的，又有來自東道國，還有來自第三國的，它們比國內(nèi)營銷更為復雜。3、營銷過程的不確定性。由于環(huán)境的差異，國際營銷人員無法確切地把握國外市場的情況，難以開展有效的營銷活動。4、營銷管理的困難性。國際營銷活動中需要對各國的營銷業(yè)務進行統(tǒng)一的規(guī)劃、控制與協(xié)調(diào)，使母公司與分散在全球各國的子公司的營銷活動成為一個整體，實現(xiàn)總體利益最大化。

當前49頁，總共82頁。三、國際市場營銷與國內(nèi)市場營銷、國際貿(mào)易的區(qū)別

做國內(nèi)市場營銷的企業(yè)把目光集中于國內(nèi)的消費者。

做國際營銷的企業(yè)把目光集中于國際消費者。國際營銷學是國內(nèi)營銷學在應用領域和應用范圍上的擴展和延伸。當前50頁，總共82頁。

區(qū)別營銷范圍不一樣營銷環(huán)境不一樣風險及競爭不同策略和手段不同5.管理難度不一樣

聯(lián)系相同的理論2.相同的指導思想兩者的聯(lián)系與區(qū)別（一）國際市場營銷和國內(nèi)市場營銷當前51頁，總共82頁。甲公司

國內(nèi)營銷A國乙公司

消費者政府當前52頁，總共82頁。國際營銷甲公司乙公司消費者政府A國B國C國D國E國當前53頁，總共82頁。

（二）國際市場營銷和國際貿(mào)易

區(qū)別行為主體不一樣經(jīng)營動力不一樣商品形態(tài)不一樣活動內(nèi)容不一樣5.管理側重不一樣

聯(lián)系初期相結合2.相同的活動平臺3.相同的內(nèi)容4.貿(mào)易影響營銷兩者的聯(lián)系與區(qū)別當前54頁，總共82頁。--國際營銷與國際貿(mào)易一、國際貿(mào)易與國際貿(mào)易體系

國際貿(mào)易是指國家之間進行的有形商品、無形商品及服務的交換活動，是國家之間分工的表現(xiàn)形式，反映了世界各國通過世界市場的商品、資金、科技、服務等方面的相互聯(lián)系與結合。1.國際貿(mào)易及其理論國際貿(mào)易：國家、宏觀國際營銷：企業(yè)、微觀當前55頁，總共82頁。２.國際貿(mào)易體系

1、對國際貿(mào)易進行限制或管制的規(guī)定或制度主要包括關稅、限額、抵制、貨幣障礙、非關稅障礙及市場障礙等。

2、在國際貿(mào)易中，除了存在著各種貿(mào)易管制及限制外，還存在著各國之間的經(jīng)濟合作及貿(mào)易自由化的組織機構。當前56頁，總共82頁。三、國際營銷與國際貿(mào)易的比較

2、二者都是以商品與勞務作為交換對象；(一)國際貿(mào)易與國際營銷的共同點

1、二者都是以獲得利潤為目的而進行的跨國界的經(jīng)營活動；

3、二者都面臨著相同的國際環(huán)境；

4、二者的理論基礎都是早期的“比較利益學說”及“國際產(chǎn)品生命周期理論”。(二)國際貿(mào)易與國際營銷的主要區(qū)別1、二者的商品的交換主體不同；2、二者的商品流通型態(tài)不同；3、國際貿(mào)易的作業(yè)流程比國際營銷狹窄；4、國際營銷活動較國際貿(mào)易更富于主動及創(chuàng)造精神；5、評估二者的效益的信息來源不同。當前57頁，總共82頁。具體比較項目國際貿(mào)易國際營銷主體國家企業(yè)目的比較利益利潤產(chǎn)品跨國一定有不一定信息來源國際收支表公司營銷記錄買賣行為有有倉儲運輸有有當前58頁，總共82頁。具體比較促銷沒有有渠道管理沒有有產(chǎn)品開發(fā)沒有有定價有有市場調(diào)查沒有有項目國際貿(mào)易國際營銷當前59頁，總共82頁。國際營銷和國際貿(mào)易活動內(nèi)容的異同市場活動內(nèi)容國際營銷國際貿(mào)易買賣行為有有定價策略有有營銷調(diào)研有一般沒有產(chǎn)品開發(fā)有一般沒有促銷活動有一般沒有渠道管理有沒有當前60頁，總共82頁。第二節(jié)國際市場營銷的發(fā)展演變過程國際市場營銷的歷史不像國際貿(mào)易的歷史那樣源遠流長。國際貿(mào)易已有數(shù)千年的歷史，而在19世紀中葉以前，國際市場營銷還無從談起。19世紀中后期，受產(chǎn)業(yè)革命影響和作用，跨國公司所面臨的主要問題從如何尋找產(chǎn)品原料，轉(zhuǎn)向如何開拓產(chǎn)品銷售市場。在以收購、合作、兼并等方式建立海外機構的資本轉(zhuǎn)移過程中，開始注意運用某些營銷手段于這種早期的國際市場營銷活動之中。但盡管如此，這時的國際市場營銷的整體水平還處于較低的層次上，其營銷活動的內(nèi)容是比較簡單的，有關市場分析、推銷等手段的應用也是淺層次的。國際市場營銷得到較快發(fā)展，乃是第二次世界大戰(zhàn)結束后的20世紀50年代，這與世界貿(mào)易體系的改善、國際貨幣體系的建立、和平的國際局勢、通訊及交通運輸?shù)陌l(fā)展有著很大的關系。當前61頁，總共82頁。——企業(yè)跨國營銷形態(tài)的演進第一章國際市場營銷導論2.出口營銷(ExportingMarketing)

1.國內(nèi)營銷(DomesticMarketing)

國內(nèi)營銷是指國內(nèi)市場為企業(yè)唯一的經(jīng)營范圍，企業(yè)經(jīng)營的目光、焦點、導向及經(jīng)營活動集中于國內(nèi)消費者、國內(nèi)供應商、國內(nèi)競爭者。

企業(yè)進入國際市場的第一個階段。起目標市場是國外市場，企業(yè)在國內(nèi)生產(chǎn)產(chǎn)品到國外銷售，滿足國外市場需求。2．出口營銷（ExportingMarketing）

當前62頁，總共82頁。3.國際市場營銷(InternationalMarketing)

企業(yè)進入國際市場的第二階段。國際市場營銷是擴大國內(nèi)營銷策略和計劃到世界范圍。4.多國營銷(MultinationalMarketing)

企業(yè)為每一個國家制定一種營銷戰(zhàn)略，以適應每個不同條件的國家的需要。5.全球營銷(GlobalMarketing)

企業(yè)跨國經(jīng)營的最高階段。全球營銷是以全球文化的共同性及差異性為前提，主要側重于文化的共同性，實行統(tǒng)一的營銷傳略，同時也注意各國需求的差異性而實行本土化營銷策略。當前63頁，總共82頁。一、國內(nèi)營銷——起始性營銷階段在此階段，企業(yè)營銷是立足于本國市場的國內(nèi)營銷，企業(yè)尚未主動在國界之外招攬客戶。企業(yè)的產(chǎn)品或通過貿(mào)易公司以及其他找上門來的國外客戶或不經(jīng)意地通過國內(nèi)的批發(fā)商或分銷商或通過網(wǎng)上不請自來的訂單銷往國外。在起始性的國際市場營銷階段，公司因為生產(chǎn)水平和需求的變化發(fā)生暫時性產(chǎn)品過剩，從而計劃出口。當國內(nèi)需求增加，吸收了過剩產(chǎn)品，就會撤回對外銷售活動。這一階段也稱國內(nèi)營銷，國際市場營銷基本處于被動地位。當前64頁，總共82頁。

二、出口營銷：國際營銷的初級階段

在此階段內(nèi)，企業(yè)的生產(chǎn)能力大幅度提高，遠遠超出國內(nèi)市場需求容量，除滿足國內(nèi)市場供應外，所生產(chǎn)的產(chǎn)品可源源不斷地提供給國際市場；此階段也稱出口營銷。在需求特征上，外國市場與母國市場可看做是基本相同的，產(chǎn)品的外銷市場不過是國內(nèi)適銷市場的延伸而已，當然有時也對產(chǎn)品特征作某種適應性調(diào)整，以便更好地滿足國外消費者的需求。企業(yè)的涉外銷售既可以利用國內(nèi)或國外的中間商來進行，也可以在重要的國際目標市場設立自己的銷售組織或機構。國外市場業(yè)務需要企業(yè)投入較多的人力、財力、物力資源，隨著海外需求的增加，企業(yè)逐漸調(diào)整產(chǎn)品，增加生產(chǎn)能力以滿足國外市場的需要。當然，企業(yè)從國外經(jīng)營業(yè)務所獲得的利潤，也成為企業(yè)總利潤量的一個重要組成部分。當前65頁，總共82頁。1、出口營銷的類型（1）剩余出口（2）出口營銷（3）海外市場開發(fā)2、出口營銷給企業(yè)帶來的利益3、出口營銷的局限性（1）不進行直接的交易（2）營銷具有偶然性當前66頁，總共82頁。三、跨國營銷：國際營銷的成長階段

這是企業(yè)進人國際市場的重要階段，其國際營銷活動達到較高的水平。國際市場營銷把國內(nèi)營銷策略和計劃擴大到世界范圍。在國際營銷早期階段，企業(yè)往往將重點集中于國內(nèi)市場，實行種族中心主義或本國導向，即公司不自覺地采用本國的方法、途徑、人員、實踐和價值于國際市場上。隨著企業(yè)從事國際營銷的經(jīng)驗日益豐富，國際營銷者日益重視研究國際市場，實行產(chǎn)品從國內(nèi)擴展到國外的戰(zhàn)略。在這一階段，其營銷主體是具有雄厚資金、技術和管理能力的跨國公司，開始全面參與國際營銷活動。這一時期的國際市場特征是各個市場相互獨立，即不同國家或地區(qū)的市場需求有很大的差異。公司在全球范圍內(nèi)尋找市場，并采用易貨貿(mào)易、出口、合資、獨資等多種方式進入國際市場，根據(jù)市場的不同特征制定多種營銷組合，根據(jù)不同市場需求特征，開發(fā)、生產(chǎn)和提供差異化的產(chǎn)品，并為這些產(chǎn)品開展差異化的市場推廣活動。公司提供給海外市場的產(chǎn)品不僅在國內(nèi)生產(chǎn)，而且有較大部分是在海外生產(chǎn)的,海外業(yè)務量在企業(yè)總業(yè)務量中占的比重也提高到較髙的水平。這時，企業(yè)組織模式以母子公司制為主，企業(yè)基本上發(fā)展成為跨國公司了。

當前67頁，總共82頁?！鐕鵂I銷和單純的出口營銷相比（1）從市場營銷活動的形式看，在出口營銷的情況下，企業(yè)在國際市場上的活動有著明顯的國內(nèi)、國外市場區(qū)別。(2)從市場營銷活動的內(nèi)容看，出口營銷著重于擴大包括商標在內(nèi)的廣大產(chǎn)品的出口，因而出口營銷的重點是對中間商的選擇、國外目標市場的確定以及海外派出機構的設立。當前68頁，總共82頁。四、全球營銷：國際營銷的發(fā)達階段全球營銷階段一般是指20世紀80年代以后，這是跨國公司營銷的高級階段。這一時期，科技革命使產(chǎn)業(yè)結構發(fā)生深刻變化，傳統(tǒng)社會的規(guī)模經(jīng)濟效益競爭被科技、信息、人才的全球競爭代替；世界各國消費者需求的同質(zhì)化傾向加強；世界各國對外投資急劇增加，其增長大大超過了國際貿(mào)易額的增長速度。此時，企業(yè)的國際市場營銷必然進人全球營銷的新階段。

在全球營銷階段，最深刻的變化就是國際營銷指導思想的改變。在前一階段，企業(yè)高度重視不同國別市場需求的特殊性，并為每個國家設計并實施幾乎獨立的營銷組合策略。但在這一階段，企業(yè)則將全球各國市場視為一個市場，根據(jù)各國市場需求的共性制定營銷策略，在世界各國開展標準化的營銷活動，并且企業(yè)整個經(jīng)營、組織結構、資金來源、生產(chǎn)和銷售等都從全球視角出發(fā)。實施全球營銷戰(zhàn)咯的公司，常常被人們稱為全球公司。當前69頁，總共82頁。第三節(jié)企業(yè)國際化經(jīng)營與國際市場營銷的推進一、國際化經(jīng)營的相關概念是指企業(yè)在國與國之間從事生產(chǎn)經(jīng)營