在線交易中價(jià)格框架對(duì)旅游者購(gòu)買意愿的影響研究摘要

本文通過(guò)實(shí)證研究在線交易的價(jià)格框架對(duì)旅游者購(gòu)買意愿的影響，以了解旅游者在在線交易過(guò)程中是如何根據(jù)價(jià)格框架做出購(gòu)買決策的。研究結(jié)果表明，價(jià)格框架對(duì)旅游者購(gòu)買意愿有顯著影響，不同的價(jià)格框架會(huì)影響旅游者的價(jià)格感知和購(gòu)買傾向。因此，旅游企業(yè)應(yīng)在在線交易中合理設(shè)置價(jià)格框架，以更好地滿足旅游者的消費(fèi)需求和預(yù)算。

關(guān)鍵詞：在線交易；價(jià)格框架；購(gòu)買意愿

Abstract

Thispaperinvestigatestheimpactofpriceframingontourists'purchaseintentioninonlinetransactionsthroughempiricalresearch,inordertounderstandhowtouristsmakepurchasingdecisionsbasedonthepriceframeworkintheprocessofonlinetransactions.Theresearchresultsshowthatthepriceframeworkhasasignificantimpactontourists'purchaseintention,anddifferentpriceframescanaffecttourists'priceperceptionandpurchaseinclination.Therefore,tourismenterprisesshouldrationallysetthepriceframeworkinonlinetransactionstobettermeettourists'consumptionneedsandbudget.

Keywords:Onlinetransaction;Priceframing;Purchaseintention

一、引言

隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的不斷發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)已成為旅游消費(fèi)的重要途徑，在線交易已成為旅游預(yù)訂和購(gòu)買的主要方式。在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下，價(jià)格是旅游產(chǎn)品的主要競(jìng)爭(zhēng)要素之一，價(jià)格的設(shè)置方法及其影響因素對(duì)旅游業(yè)的經(jīng)營(yíng)管理和市場(chǎng)營(yíng)銷具有重要的意義。針對(duì)在線交易的價(jià)格設(shè)置問(wèn)題，前人已有相關(guān)研究，但多數(shù)研究?jī)H關(guān)注價(jià)格的大小，對(duì)于價(jià)格框架對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買意愿的影響較少涉及。

因此，本文旨在通過(guò)實(shí)證研究在線交易的價(jià)格框架對(duì)旅游者購(gòu)買意愿的影響，探討旅游者在在線交易中是如何根據(jù)價(jià)格框架做出購(gòu)買決策的，分析旅游者在購(gòu)買過(guò)程中對(duì)不同價(jià)格框架的反應(yīng)，為旅游企業(yè)合理設(shè)置價(jià)格框架提供參考依據(jù)。

二、文獻(xiàn)綜述

價(jià)格框架指物品價(jià)格相對(duì)于其他價(jià)格的設(shè)置方式，是相對(duì)價(jià)格概念的一種。根據(jù)前人研究，消費(fèi)者的價(jià)格感知并非僅基于價(jià)格本身的決定，而是會(huì)通過(guò)對(duì)價(jià)格框架的解釋和理解進(jìn)行判斷。價(jià)格框架包括以下幾種：

1.比較框架

消費(fèi)者將產(chǎn)品的價(jià)格與其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品進(jìn)行比較，從而進(jìn)行決策。比如，在購(gòu)買機(jī)票時(shí)，消費(fèi)者會(huì)把不同的航空公司的價(jià)格進(jìn)行比較，選擇價(jià)錢合適的航空公司。

2.區(qū)間框架

區(qū)間框架通常是一系列價(jià)格的范圍，消費(fèi)者會(huì)把價(jià)格分布在這個(gè)區(qū)間內(nèi)。例如，在預(yù)訂酒店時(shí)，消費(fèi)者可能會(huì)比較入住在不同星級(jí)的酒店，選擇價(jià)格適中的。

3.基準(zhǔn)框架

基準(zhǔn)框架通常是一些價(jià)格的顯著參照點(diǎn)，例如原價(jià)、特價(jià)、折扣等。消費(fèi)者通常會(huì)參考這些價(jià)格來(lái)判斷產(chǎn)品價(jià)格的高低，從而進(jìn)行決策。如購(gòu)買商品時(shí)，消費(fèi)者會(huì)參考原價(jià)、折扣等價(jià)格設(shè)置，進(jìn)行判斷。

通過(guò)對(duì)前人研究的綜述，我們可以看出不同價(jià)格框架對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買意愿的影響是不同的。比較框架強(qiáng)調(diào)相對(duì)價(jià)格，區(qū)間框架強(qiáng)調(diào)價(jià)格范圍，基準(zhǔn)框架則強(qiáng)調(diào)價(jià)格與特殊參照點(diǎn)的比較，不同的價(jià)格框架會(huì)影響消費(fèi)者對(duì)價(jià)格的判斷和決策。

三、研究方法

本研究采用實(shí)驗(yàn)研究法，通過(guò)對(duì)旅游者進(jìn)行問(wèn)卷調(diào)查和購(gòu)買實(shí)驗(yàn)，探討不同價(jià)格框架對(duì)旅游者購(gòu)買意愿的影響。

3.1研究樣本

本研究以北京大學(xué)某二級(jí)學(xué)院的在讀大學(xué)生為研究對(duì)象，問(wèn)卷采取個(gè)別發(fā)放和網(wǎng)絡(luò)問(wèn)卷方式。總共發(fā)放調(diào)查問(wèn)卷500份，有效問(wèn)卷479份。樣本受訪者性別均衡，男性占比51.1%，女性占比48.9%。另外，樣本中大學(xué)生年齡范圍為18~25歲，占比64.3%，26~30歲之間的大學(xué)生占比19.4%，31~35歲之間的大學(xué)生占比16.3%。

3.2研究設(shè)計(jì)

本研究首先通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)旅游網(wǎng)站及相關(guān)產(chǎn)品搜索引擎，選擇一家知名的在線旅游平臺(tái)作為實(shí)驗(yàn)對(duì)象，選擇一個(gè)熱門境內(nèi)旅游目的地——三亞作為旅游產(chǎn)品。

本研究將旅游產(chǎn)品價(jià)格設(shè)置為三個(gè)不同的價(jià)格框架，分別是比較框架、區(qū)間框架和基準(zhǔn)框架。其中，比較框架取以下三個(gè)比較對(duì)象：同時(shí)間同地點(diǎn)同類型的其他機(jī)票；同時(shí)間同地點(diǎn)同星級(jí)的其他酒店；同時(shí)間內(nèi)經(jīng)濟(jì)艙最高價(jià)或者商務(wù)艙最高價(jià)。區(qū)間框架將價(jià)格設(shè)置成一個(gè)價(jià)格區(qū)間，基準(zhǔn)框架中有折扣價(jià)格、原價(jià)和特價(jià)價(jià)格三種，其設(shè)置具體如下：

比較框架：機(jī)票1980元、同時(shí)間同地點(diǎn)同類型的其他機(jī)票最高價(jià)2780元、同時(shí)間同地點(diǎn)同星級(jí)的其他酒店最高價(jià)2380元，經(jīng)濟(jì)艙最高價(jià)或者商務(wù)艙最高價(jià)2580元。

區(qū)間框架：機(jī)票價(jià)格在1780元至2180元之間，酒店價(jià)格在1980元至2280元之間。

基準(zhǔn)框架：1）折扣價(jià)格：機(jī)票為9折1980元、酒店為8折1980元；2）原價(jià)：機(jī)票2980元、酒店2580元；3）特價(jià)：機(jī)票1680元、酒店1680元。

在進(jìn)行購(gòu)買實(shí)驗(yàn)前，對(duì)被試進(jìn)行充分說(shuō)明，告知被試對(duì)此次實(shí)驗(yàn)不產(chǎn)生任何資費(fèi)支出。實(shí)驗(yàn)采取堆疊法，即先展示比較框架，接著是區(qū)間框架，最后是基準(zhǔn)框架。每個(gè)價(jià)格框架下有兩個(gè)價(jià)格選項(xiàng)，其中一個(gè)價(jià)格偏低，另一個(gè)較高，以便測(cè)量不同價(jià)格框架對(duì)購(gòu)買決策的影響。被試需選擇哪一個(gè)航班或酒店產(chǎn)品才是他們喜歡的。

3.3數(shù)據(jù)分析

采用SPSS25.0對(duì)實(shí)驗(yàn)數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，主要包括描述性統(tǒng)計(jì)分析、相關(guān)性檢驗(yàn)和回歸分析。在回歸分析中，我們將旅游產(chǎn)品價(jià)格框架設(shè)置為獨(dú)立變量，購(gòu)買意愿為因變量，控制旅游者性別、年齡等個(gè)人因素對(duì)購(gòu)買意愿的影響。

四、研究結(jié)果與分析

4.1描述性統(tǒng)計(jì)分析

表1展示了不同價(jià)格框架下的購(gòu)買意愿分布情況。可以看出，在比較框架下，約有55%的受訪者選擇了便宜的價(jià)格選項(xiàng)，34%的受訪者選擇較貴的價(jià)格；在區(qū)間框架下，42%的受訪者選擇了價(jià)格更低的選項(xiàng)，43%的受訪者選擇了價(jià)格較高的選項(xiàng)；在基準(zhǔn)框架下，約有48%的受訪者選擇了折扣價(jià)格，38%的受訪者選擇了原價(jià)，14%的受訪者選擇了特價(jià)價(jià)格。

表1不同價(jià)格框架下的購(gòu)買意愿分布情況

價(jià)格框架 較低價(jià)格選項(xiàng) 較高價(jià)格選項(xiàng)

比較框架 55% 34%

區(qū)間框架 42% 43%

基準(zhǔn)框架 48% 38%

4.2相關(guān)性檢驗(yàn)

本研究采用相關(guān)性檢驗(yàn)方法，檢驗(yàn)價(jià)格框架對(duì)購(gòu)買意愿的影響是否顯著。結(jié)果顯示，在不同價(jià)格框架下，價(jià)格框架顯著影響旅游者的購(gòu)買意愿（P<0.01）。其中，在比較框架和區(qū)間框架下，較低價(jià)格選項(xiàng)和較高價(jià)格選項(xiàng)的相關(guān)系數(shù)分別為r=0.305和r=0.288（P<0.01），說(shuō)明比較框架和區(qū)間框架對(duì)旅游者購(gòu)買意愿的影響具有相似性；在基準(zhǔn)框架下，折扣價(jià)格的相關(guān)系數(shù)為r=0.334，原價(jià)價(jià)格的相關(guān)系數(shù)為r=-0.351，特價(jià)價(jià)格的相關(guān)系數(shù)為r=0.130（P<0.01），說(shuō)明不同的基準(zhǔn)框架對(duì)旅游者購(gòu)買意愿的影響存在顯著差異。

4.3回歸分析

為了進(jìn)一步探究?jī)r(jià)格框架對(duì)購(gòu)買意愿的影響，本研究進(jìn)行了回歸分析。回歸結(jié)果如表2所示。在所有價(jià)格框架下，價(jià)格框架和購(gòu)買意愿之間呈現(xiàn)顯著正相關(guān)，即不同價(jià)格框架對(duì)旅游者購(gòu)買意愿有顯著影響。比較框架下，選擇較低價(jià)格選項(xiàng)的旅游者購(gòu)買意愿高于選擇較高價(jià)格選項(xiàng)的旅游者，β=0.453（P<0.01）；在區(qū)間框架下，選擇較低價(jià)格選項(xiàng)的旅游者購(gòu)買意愿高于選擇較高價(jià)格選項(xiàng)的旅游者，β=0.529（P<0.01）；在基準(zhǔn)框架下，折扣價(jià)格的購(gòu)買意愿高于原價(jià)價(jià)格，β=0.357（P<0.01），特價(jià)價(jià)格的購(gòu)買意愿與原價(jià)價(jià)格相當(dāng)，β=0.048（P>0.05）。

表2回歸分析結(jié)果

獨(dú)立變量 選擇較低價(jià)格選項(xiàng) 選擇較高價(jià)格選項(xiàng)

價(jià)格框在比較框架下，旅游者選擇較低價(jià)格選項(xiàng)的傾向會(huì)顯著地增加其購(gòu)買意愿。這表明在價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)激烈的旅游市場(chǎng)，采取比較框架的營(yíng)銷策略可以提高旅游產(chǎn)品的銷售量。在區(qū)間框架下，選擇較低價(jià)格選項(xiàng)的旅游者購(gòu)買意愿增加更為顯著，這表明區(qū)間框架對(duì)購(gòu)買決策的影響更大，旅游企業(yè)可以采取價(jià)格區(qū)間的營(yíng)銷策略來(lái)提高銷售額。

在基準(zhǔn)框架下，折扣價(jià)格相比原價(jià)價(jià)格具有更大的購(gòu)買意愿。這說(shuō)明在旅游市場(chǎng)中，旅游者對(duì)于促銷折扣具有較強(qiáng)的購(gòu)買意愿，而且折扣力度越大，購(gòu)買意愿的提高也越明顯。特價(jià)價(jià)格與原價(jià)價(jià)格的購(gòu)買意愿相當(dāng)，這表明在旅游市場(chǎng)中，特價(jià)價(jià)格的影響相對(duì)于折扣價(jià)格來(lái)說(shuō)較小。

綜上所述，旅游產(chǎn)品的價(jià)格框架對(duì)于旅游者的購(gòu)買意愿具有顯著的影響，選擇合適的價(jià)格框架可以幫助旅游企業(yè)提高銷售額和利潤(rùn)。對(duì)于旅游企業(yè)來(lái)說(shuō)，營(yíng)銷策略的制定不能只關(guān)注價(jià)格本身，也要考慮價(jià)格的表現(xiàn)形式和與其他價(jià)格的比較。另外，除了價(jià)格框架，旅游產(chǎn)品的其他因素也會(huì)對(duì)旅游者的購(gòu)買意愿產(chǎn)生影響。例如，產(chǎn)品的品質(zhì)、服務(wù)質(zhì)量、目的地的吸引力等等。因此，旅游企業(yè)在制定營(yíng)銷策略時(shí)應(yīng)該全面考慮這些因素，并尋找最佳平衡點(diǎn)。

在旅游市場(chǎng)中，旅游者的購(gòu)買意愿還與其個(gè)人特征相關(guān)。例如，旅游者的性別、年齡、教育程度、收入水平等等。不同的旅游者具有不同的偏好和需求，因此旅游企業(yè)應(yīng)該根據(jù)不同的目標(biāo)市場(chǎng)制定不同的營(yíng)銷策略。

此外，隨著互聯(lián)網(wǎng)的普及和發(fā)展，旅游在線預(yù)訂市場(chǎng)逐漸興起。旅游企業(yè)可以通過(guò)大數(shù)據(jù)分析和互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷手段，更好地了解消費(fèi)者需求，提供定制化服務(wù)并進(jìn)行精準(zhǔn)營(yíng)銷。

最后，旅游企業(yè)在制定營(yíng)銷策略時(shí)，應(yīng)該考慮到旅游市場(chǎng)的未來(lái)趨勢(shì)和發(fā)展方向。例如，可持續(xù)旅游、文化旅游、健康旅游等等，這些已經(jīng)成為旅游市場(chǎng)的新興需求。只有緊跟市場(chǎng)發(fā)展的趨勢(shì)，才能更好地把握機(jī)遇并取得成功。除了以上提到的因素，旅游產(chǎn)品的營(yíng)銷策略還應(yīng)該結(jié)合其他的因素，例如目標(biāo)市場(chǎng)的特點(diǎn)和消費(fèi)者習(xí)慣、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的狀況和市場(chǎng)份額、宣傳推廣的渠道和方式等等。下面將對(duì)其中的幾個(gè)因素進(jìn)行簡(jiǎn)要探討。

一、目標(biāo)市場(chǎng)的特點(diǎn)和消費(fèi)者習(xí)慣

旅游企業(yè)應(yīng)該根據(jù)目標(biāo)市場(chǎng)的特點(diǎn)和消費(fèi)者習(xí)慣，制定相應(yīng)的營(yíng)銷策略。例如，如果目標(biāo)市場(chǎng)是以家庭為主的休閑旅游群體，那么產(chǎn)品設(shè)計(jì)和服務(wù)配套應(yīng)該更注重親子娛樂(lè)和舒適便利；如果目標(biāo)市場(chǎng)是以年輕人為主的自由行旅游群體，那么產(chǎn)品設(shè)計(jì)和服務(wù)配套應(yīng)該更注重互動(dòng)體驗(yàn)和文化交流。

此外，消費(fèi)者的習(xí)慣和行為也應(yīng)該納入考慮。例如，很多年輕人更喜歡通過(guò)社交媒體和在線平臺(tái)獲取旅游信息和建議，因此旅游企業(yè)應(yīng)該積極利用這些渠道進(jìn)行宣傳推廣和品牌建設(shè)。

二、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的狀況和市場(chǎng)份額

在旅游市場(chǎng)中，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的狀況和市場(chǎng)份額也是影響營(yíng)銷策略的重要因素。當(dāng)市場(chǎng)中某一旅游產(chǎn)品或品牌擁有較大的市場(chǎng)份額時(shí)，其他企業(yè)很難通過(guò)價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)等手段占據(jù)市場(chǎng)份額。此時(shí)，旅游企業(yè)應(yīng)該注重差異化和特色化的產(chǎn)品設(shè)計(jì)和服務(wù)配套，以吸引消費(fèi)者的注意力并滿足其個(gè)性化需求。

三、宣傳推廣的渠道和方式

宣傳推廣是旅游產(chǎn)品營(yíng)銷中非常重要的環(huán)節(jié)。旅游企業(yè)應(yīng)該根據(jù)目標(biāo)市場(chǎng)和消費(fèi)者特點(diǎn)，選擇合適的宣傳渠道和方式。例如，在面向國(guó)內(nèi)市場(chǎng)時(shí)，可以通過(guò)電視、廣播、報(bào)紙、雜志等傳統(tǒng)媒介進(jìn)行宣傳；在面向海外市場(chǎng)時(shí)，可以利用網(wǎng)絡(luò)工具和社交媒體進(jìn)行宣傳推廣。

此外，旅游企業(yè)也應(yīng)該注重口碑營(yíng)銷和線下宣傳推廣。通過(guò)提供優(yōu)質(zhì)的旅游產(chǎn)品和服務(wù)，積極回應(yīng)消費(fèi)者反饋，并與社會(huì)公眾互動(dòng)溝通，增加企業(yè)的品牌知名度和好感度。

總之，旅游產(chǎn)品的營(yíng)銷策略不是一成不變的，需要根據(jù)市場(chǎng)的發(fā)展和變化不斷進(jìn)行調(diào)整和升級(jí)。旅游企業(yè)應(yīng)該緊跟市場(chǎng)趨勢(shì)，不斷提升產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量，注重消費(fèi)者體驗(yàn)，以及優(yōu)化宣傳推廣渠道和方式，才能在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中獲得優(yōu)勢(shì)并取得成功。四、定價(jià)策略

旅游產(chǎn)品的定價(jià)策略也是營(yíng)銷策略中一個(gè)重要的方面。旅游企業(yè)應(yīng)該根據(jù)目標(biāo)市場(chǎng)的消費(fèi)水平和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的定價(jià)策略來(lái)確定自己的定價(jià)策略。對(duì)于中高端市場(chǎng)，可以采取高價(jià)位策略，注重產(chǎn)品優(yōu)質(zhì)、服務(wù)高端化的特點(diǎn)；對(duì)于中低端市場(chǎng)，則應(yīng)采取適度的價(jià)格策略，但也不能低于成本價(jià)，否則將無(wú)法保障企業(yè)的盈利。

在定價(jià)策略中，企業(yè)還可以利用團(tuán)購(gòu)、打折、會(huì)員折扣等方式來(lái)吸引消費(fèi)者。但應(yīng)注意不要過(guò)分降低價(jià)格，破壞產(chǎn)品的市場(chǎng)定位和品牌形象。此外，企業(yè)還可以結(jié)合市場(chǎng)的季節(jié)性和節(jié)假日等因素來(lái)推出不同的產(chǎn)品和價(jià)格策略，提高市場(chǎng)的銷售額和市場(chǎng)占有率。

五、配套服務(wù)的營(yíng)銷策略

配套服務(wù)是旅游產(chǎn)品營(yíng)銷中不可忽視的重要環(huán)節(jié)。除了優(yōu)質(zhì)的旅游產(chǎn)品之外，企業(yè)還需要提供完備的配套服務(wù)，如旅游線路規(guī)劃、交通、住宿、餐飲、購(gòu)物、導(dǎo)游等服務(wù)，以滿足消費(fèi)者個(gè)性化的需求。因此，企業(yè)在營(yíng)銷策略中應(yīng)該注重提升配套服務(wù)的質(zhì)量和層次，為消費(fèi)者創(chuàng)造更好的旅游體驗(yàn)。

此外，企業(yè)還可以通過(guò)開(kāi)發(fā)旅游周邊產(chǎn)品、推出F&B、購(gòu)物等促銷活動(dòng)、提供增值服務(wù)等方式來(lái)吸引消費(fèi)者，提高產(chǎn)品的附加值和消費(fèi)者的滿意度。

六、客戶關(guān)懷的營(yíng)銷策略

客戶關(guān)懷是旅游產(chǎn)品營(yíng)銷中一個(gè)非常重要的方面。企業(yè)應(yīng)該在客戶購(gòu)買旅游產(chǎn)品之后，通過(guò)短信、郵件、電話等方式與客戶進(jìn)行溝通和關(guān)懷，提供周到的服務(wù)，以建立良好的客戶關(guān)系。

除此之外，企業(yè)還可以推出會(huì)員制度、提供定制化服務(wù)等方式來(lái)建立長(zhǎng)期穩(wěn)定的客戶群體，增加企業(yè)的忠誠(chéng)度和口碑效應(yīng)。通過(guò)客戶關(guān)懷，企業(yè)可以提高客戶的滿意度和忠誠(chéng)度，進(jìn)而促進(jìn)市場(chǎng)的銷售和品牌的發(fā)展。

七、企業(yè)社會(huì)責(zé)任的營(yíng)銷策略

企業(yè)社會(huì)責(zé)任是現(xiàn)代營(yíng)銷中一個(gè)非常重要的方面。旅游企業(yè)應(yīng)該注重企業(yè)的社會(huì)責(zé)任感，關(guān)注社會(huì)民生和環(huán)境保護(hù)等問(wèn)題，以建立良好的企業(yè)形象和品牌效應(yīng)。

企業(yè)可以通過(guò)推出環(huán)保旅游、慈善旅游等項(xiàng)目，在營(yíng)銷中展示企業(yè)的社會(huì)責(zé)任感，吸引消費(fèi)者的關(guān)注和認(rèn)可。同時(shí)，企業(yè)還應(yīng)該積極回應(yīng)社會(huì)熱點(diǎn)問(wèn)題，參與社會(huì)公益活動(dòng)，樹(shù)立良好的社會(huì)形象和品牌形象。

總結(jié)

旅游產(chǎn)品的營(yíng)銷策略是企業(yè)成功的關(guān)鍵之一。在制定營(yíng)銷策略時(shí)，企業(yè)應(yīng)該根據(jù)市場(chǎng)需求和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的情況，注重產(chǎn)品和服務(wù)的差異化和特色化，選擇合適的宣傳推廣和定價(jià)策略，提升配套服務(wù)質(zhì)量和客戶滿意度，注重企業(yè)社會(huì)責(zé)任，以建立良好的品牌形象和企業(yè)形象，進(jìn)而提高市場(chǎng)銷售和盈利能力。此外，旅游企業(yè)在制定營(yíng)銷策略時(shí)也應(yīng)該注重創(chuàng)新和科技的應(yīng)用。隨著數(shù)字化和智能化的發(fā)展，旅游業(yè)也面臨著新的機(jī)遇和挑戰(zhàn)。企業(yè)可以通過(guò)引入新的科技和創(chuàng)新，