Z世代人群圈層研究報(bào)告2019.11contents1、項(xiàng)目背景與目的2、總結(jié)與建議3、關(guān)于Z世代4、不同圈層特征/社媒習(xí)慣研究目的0102

了解Z世代群體社媒行為習(xí)慣及興趣愛(ài)好了解不同群體圈層的群體特征及關(guān)注點(diǎn)分析，為內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)提供參考方向Copyright?2019廣州數(shù)說(shuō)故事信息科技有限公司contents1、項(xiàng)目背景與目的2、總結(jié)與建議3、關(guān)于Z世代4、不同圈層特征/社媒習(xí)慣主要結(jié)論人口巨大 消費(fèi)力強(qiáng) 有個(gè)性 愛(ài)分享 渴望被認(rèn)同 文化包容度高生于互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的Z世代，對(duì)于不同文化的包容度更高，有著不同的興趣愛(ài)好，同時(shí)，多為獨(dú)生子女的他們，經(jīng)濟(jì)比上一代更優(yōu)渥，但缺乏陪伴感和認(rèn)同感內(nèi)容社媒app（微博/B站等）受捧，為Z世代提供了表達(dá)觀點(diǎn)、不同興趣圈層的獨(dú)特設(shè)定很好地滿足了他們的精神需求，愿為興趣悅己消交流的途徑費(fèi)；同時(shí)，興趣愛(ài)好廣泛，文化包容度高的他們會(huì)有多個(gè)圈層身份重合飯圈國(guó)風(fēng)圈游戲圈其他圈層圈?主動(dòng)專(zhuān)業(yè)創(chuàng)造性強(qiáng)，注重?文化自信及傳承意識(shí)強(qiáng)?活躍度高，IP消費(fèi)能力及層參與感?漫圈：興趣表達(dá)形式多元且專(zhuān)注愿特消費(fèi)方式多樣，精力金錢(qián)?喜好多樣愛(ài)專(zhuān)研，為高顏值付付費(fèi)意識(shí)強(qiáng)?消費(fèi)，拒絕泛標(biāo)簽費(fèi)?粉絲經(jīng)濟(jì)及女性市場(chǎng)崛起征高投入?LO圈：精致嚴(yán)格高花費(fèi)的微博：關(guān)注明星打榜做數(shù)據(jù)；Lo“娘”圈子社微博：美拍返圖交流獲取圈內(nèi)信息；微博：飯圈操作為戰(zhàn)隊(duì)打榜；?娃圈：尋找精神支撐，時(shí)間精力金抖音：關(guān)注網(wǎng)紅娛樂(lè)明星，抖音：精美漢服換裝、玩特效等；錢(qián)高投入，圈內(nèi)朋友多媒抖音：輕松看主播日常；愛(ài)玩梗娛樂(lè)；?手賬圈:悅己分享，快節(jié)奏社會(huì)里B站：衣食住行，綺羅弄扇等多樣化習(xí)B站：關(guān)注游戲內(nèi)容與熱門(mén)賽B站：創(chuàng)作熱情高能力強(qiáng)，愛(ài)的慢生活方式深度內(nèi)容創(chuàng)作事慣視頻剪輯Copyright?2019廣州數(shù)說(shuō)故事信息科技有限公司contents1、項(xiàng)目背景與目的2、總結(jié)與建議3、關(guān)于Z世代4、不同圈層特征/社媒習(xí)慣Z世代：他們對(duì)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展和變化有著更強(qiáng)的感知及適應(yīng)能力對(duì)于1995年以后出生的“Z世代”來(lái)說(shuō)，自1994年中國(guó)接入國(guó)際互聯(lián)網(wǎng)，他們的成長(zhǎng)伴隨著中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)的形成與高速發(fā)展，是真正意義上“中國(guó)第一代互聯(lián)網(wǎng)寶寶”；在互聯(lián)網(wǎng)陪伴成長(zhǎng)生活的大環(huán)境下，“Z世代”對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展表現(xiàn)出更強(qiáng)烈的感知，對(duì)于網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容則比我們更具備包容性和創(chuàng)造力。Copyright?2019廣州數(shù)說(shuō)故事信息科技有限公司他們的群體龐大，消費(fèi)力強(qiáng)，貢獻(xiàn)著可觀的網(wǎng)絡(luò)增量強(qiáng)大消費(fèi)力：龐大消費(fèi)群體：到2020年,Z世代將占據(jù)高網(wǎng)絡(luò)增量：整體消費(fèi)力40%Z世代群體總數(shù)約：2.8億Z世代在全體網(wǎng)民中占比超約占2018年總?cè)丝跀?shù)的19%3成，貢獻(xiàn)了移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)近一半增長(zhǎng)率Z世代中95后約9945萬(wàn)人，00后約為8312萬(wàn)，05后約為7995萬(wàn)（未計(jì)入港澳臺(tái)地區(qū)和海外華僑數(shù)據(jù)）Z世代每月可支配收入高達(dá)3501元，消費(fèi)能力快速增長(zhǎng)，同比增速遠(yuǎn)高于其他年齡段人群截止2018年10月，Z世代互聯(lián)網(wǎng)用戶(hù)突破3.69億，2018年前10個(gè)月整體網(wǎng)民數(shù)增長(zhǎng)3700萬(wàn)，其中95后為1500萬(wàn)，占比遠(yuǎn)高于其他群體數(shù)據(jù)來(lái)源：國(guó)家統(tǒng)計(jì)局：出生人口數(shù)=總?cè)丝?出生率；《Z世代消費(fèi)力白皮書(shū)》；《Z世代圈層消費(fèi)大報(bào)告》；《Z世代洞察報(bào)告》Copyright?2019廣州數(shù)說(shuō)故事信息科技有限公司社交媒體上發(fā)表言論和評(píng)論視頻內(nèi)容成為了“Z世代”刷存在感的方式以?xún)?nèi)容為媒介的社交APP更受“Z世代”歡迎，他們善于表達(dá)自己的觀點(diǎn)，同時(shí)也渴望得到認(rèn)同，能夠?yàn)椤癦世代”發(fā)聲的渠道都有可能獲得他們的認(rèn)可，且粘性更強(qiáng)。Z世代網(wǎng)民每日線上時(shí)間消費(fèi)情況（分鐘） Z世代娛樂(lè)APP數(shù)據(jù)來(lái)源：《2019年Z世代消費(fèi)力白皮書(shū)》Copyright?2019廣州數(shù)說(shuō)故事信息科技有限公司聊的話題多元，愛(ài)好廣泛，這屆年輕人有著各式各樣的興趣圈層飯圈TGI=113游戲圈漫圈娃圈TGI=101TGI=117TGI=111國(guó)風(fēng)圈LO圈TGI=124TGI=105手賬圈TGI=103……數(shù)據(jù)來(lái)源：微博，抖音Copyright?2019廣州數(shù)說(shuō)故事信息科技有限公司contents1、項(xiàng)目背景與目的2、總結(jié)與建議3、關(guān)于Z世代4、不同圈層特征/社媒習(xí)慣飯圈GIRLS & BOYSTa們是什么樣的人？Ta們喜歡什么樣的東西？Ta關(guān)注什么樣的人？喜歡做什么樣的事？我們?cè)趺次麄兊淖⒁饬?？飯圈小結(jié)人群特征女孩居多；主動(dòng)，注重參與感，甚至追求“養(yǎng)成”成就感；專(zhuān)業(yè)且創(chuàng)造力強(qiáng)；消費(fèi)形式多樣，精力金錢(qián)高投入

主流社媒行為表現(xiàn)追星的主要陣地，關(guān)注明星打榜做數(shù)據(jù)關(guān)注網(wǎng)紅娛樂(lè)明星，愛(ài)玩梗娛樂(lè)創(chuàng)作熱情高能力強(qiáng)，視頻剪輯易上頭

營(yíng)銷(xiāo)啟示1.配合粉絲消費(fèi)習(xí)慣，打造周邊好物（如應(yīng)援周邊等）或限定款。2.配合渠道的特性區(qū)別化，打造營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容。微博話題造勢(shì)，抖音網(wǎng)紅小咖玩梗打卡，B站趣味剪輯或是花絮日常植入。Copyright?2019廣州數(shù)說(shuō)故事信息科技有限公司Z世代飯圈特征：女孩C位當(dāng)?shù)?，她們分工明確，手握“強(qiáng)大”的話語(yǔ)權(quán)，重視和愛(ài)豆之間的互動(dòng)，講究“伴隨成長(zhǎng)”飯圈，某明星的粉絲在一起組成一個(gè)團(tuán)體。追星不是新概念，但Z世代有自己的追星新特色。女孩C位出道女性：78% 男性：22%TGI=122

主動(dòng)：不再單向仰望，更愿意陪伴其成長(zhǎng)專(zhuān)業(yè)：宣傳控評(píng)洗地反黑，分工協(xié)作紀(jì)律嚴(yán)密他們的表達(dá)交流更加主動(dòng)、直接，使粉絲間/星粉間的交流互隨著粉絲間的交流更加緊密，逐漸形成年輕有活力且體系化的動(dòng)更加親密，粉絲擁有“更大”的話語(yǔ)權(quán)，追星更有參與感，圈層，有著嚴(yán)密的分工紀(jì)律及獨(dú)特飯圈文化。甚至追求養(yǎng)成的成就感。飯圈&鄭爽粉絲不滿經(jīng)紀(jì)人能力及雙重身份，發(fā)聲請(qǐng)辭經(jīng)紀(jì)人Copyright?2019廣州數(shù)說(shuō)故事信息科技有限公司Z世代飯圈特征：主動(dòng)專(zhuān)業(yè)消費(fèi)意愿強(qiáng)，樂(lè)意為愛(ài)豆以及其衍生產(chǎn)品氪金氪金：打榜送禮積分簽到，氪；專(zhuān)輯雜志周邊同款，買(mǎi)

QuestMobile研究估算，2018年Z世代因偶像推動(dòng)的消費(fèi)超過(guò)400億。線上虛擬 打榜眾籌 線上虛擬專(zhuān)輯粉絲為“創(chuàng)造101” 粉絲購(gòu)買(mǎi)林俊杰線上愛(ài)豆們打榜眾籌 虛擬專(zhuān)輯線上廣告位霸屏 明星虛擬形象Tfboys三歲生日，粉絲聯(lián)合拿 黃子韜虛擬形象韜下三大廣告位，實(shí)現(xiàn)霸屏 斯曼

線下實(shí)體 演唱會(huì)/見(jiàn)面會(huì)/生日會(huì)粉絲買(mǎi)愛(ài)豆演唱會(huì)門(mén)票、送生日蛋糕、禮物及別墅明星同款“親愛(ài)的熱愛(ài)的”中李現(xiàn)、楊紫同款糖果、手表熱賣(mài)

應(yīng)援周邊明星應(yīng)援燈牌、手幅、鑰匙扣、手機(jī)殼等個(gè)人衍生產(chǎn)品那Ta們關(guān)注什么人？明星換裝娃娃、寫(xiě)喜歡做什么呢？真、專(zhuān)輯、雜志等數(shù)據(jù)來(lái)源：QuestMobileZ世代洞察報(bào)告 Copyright?2019廣州數(shù)說(shuō)故事信息科技有限公司微博作為追星的主要陣地，關(guān)注明星打榜做數(shù)據(jù)，已成為Z世代飯圈女孩的日?！P(guān)注誰(shuí)？微博關(guān)注明星、八卦資訊類(lèi)KOL等。微博關(guān)注的kol類(lèi)型

—做什么？飯圈女孩們積極參與明星超話，專(zhuān)業(yè)為愛(ài)豆做數(shù)據(jù)，打榜，控評(píng)，輪博，反黑，凈化，簽到，送花，送積分，只為送愛(ài)豆上榜單44041娛樂(lè) 生活 教育易烊千璽——年輕優(yōu)質(zhì)偶像網(wǎng)紅揭秘——娛樂(lè)綜藝視頻自媒體，內(nèi)容多為娛樂(lè)圈的八卦爆料搬運(yùn)

話題參與情況參與話題不參與話題73%TGI=108前段時(shí)間，周杰倫與蔡徐坤的打榜事件，側(cè)面印證了Z世代與Y世代追星操作的不同。面對(duì)五花八門(mén)的打榜操作，杰迷還自嘲地制作了學(xué)習(xí)打榜的表情包。

話題詞云及類(lèi)型明星超話選秀綜藝愛(ài)豆新劇數(shù)據(jù)來(lái)源：微博Copyright?2019廣州數(shù)說(shuō)故事信息科技有限公司不同于微博成熟專(zhuān)業(yè)化的流量玩法，抖音娛樂(lè)性更強(qiáng)烈，飯圈女孩關(guān)注網(wǎng)紅娛樂(lè)明星，刷搞笑視頻，發(fā)愛(ài)豆合拍—關(guān)注誰(shuí)？抖音關(guān)注娛樂(lè)類(lèi)KOL為主.抖音關(guān)注的kol類(lèi)型8541434055 28153娛樂(lè) 生活 教育

—做什么？對(duì)于Z世代的飯圈女孩來(lái)說(shuō)，抖音更像是戲精的玩梗陣地，她們參與話題，快落合拍，模仿愛(ài)豆。話題參與情況 話題詞云及類(lèi)型參與話題不參與話題快落合拍57% 影視同款特效摩登兄弟——抖音網(wǎng)紅歌手，內(nèi)容多為曬歌曬臉曬沙雕日常天天笑園——人氣視頻號(hào)，內(nèi)容多為原創(chuàng)搞笑校園劇，類(lèi)papi醬風(fēng)格

“顏值在線”“唱歌好聽(tīng)”“瘋狂打call”“演技爆表”“戲精附體”“無(wú)敵搞笑”

愛(ài)豆話題以抖音爆紅的李現(xiàn)為例，飯圈女孩圍繞現(xiàn)男友“討論”與“模仿”的話題樂(lè)此不疲。數(shù)據(jù)來(lái)源：抖音Copyright?2019廣州數(shù)說(shuō)故事信息科技有限公司在B站上熱衷于愛(ài)豆相關(guān)的視頻剪輯，創(chuàng)作熱情高，能力強(qiáng)——剪視頻磕視頻，awslB站，以Z世代用戶(hù)為主的內(nèi)容社區(qū)平臺(tái)，其用戶(hù)的二次創(chuàng)作熱情跟能力都很強(qiáng)。尤其對(duì)于Z世代飯圈女孩來(lái)說(shuō)，愛(ài)豆一上頭，百萬(wàn)視頻分分鐘，類(lèi)型不帶重樣。以剛剛血洗B站的男人肖戰(zhàn)為例，百萬(wàn)+視頻10個(gè)，50萬(wàn)+視頻61個(gè)，類(lèi)型涵蓋配樂(lè)剪輯，鬼畜，原創(chuàng)剪輯劇等。配 為使人物的感情線比較飽滿，UP主會(huì)樂(lè)剪攢足夠多的素材，通過(guò)人物動(dòng)作與音樂(lè)輯上的“契合點(diǎn)”進(jìn)行精妙的剪輯。剪UP主首先會(huì)深入研究人物、角色、劇輯情，然后進(jìn)行腦洞大開(kāi)的自由創(chuàng)作，使劇得剪輯劇情無(wú)縫銜接。搞 UP主大量收集愛(ài)豆的日常、采訪、節(jié)笑日目等營(yíng)業(yè)素材，進(jìn)行趣味化剪輯，視頻常內(nèi)容搞笑吸引網(wǎng)友的關(guān)注與討論。

陳情令+仙劍3配樂(lè)播放量：278.4萬(wàn)投幣：17.7萬(wàn)點(diǎn)贊：20.7萬(wàn)收藏：22.6萬(wàn)分享：5.9萬(wàn)迪麗熱巴+肖戰(zhàn)播放量：214.5萬(wàn)投幣：9.8萬(wàn) 點(diǎn)贊：9.8萬(wàn)收藏：12.6萬(wàn)分享：6.1萬(wàn)肖戰(zhàn)采訪搞笑合集播放量：142.0萬(wàn)投幣：1.4萬(wàn)點(diǎn)贊：5.7萬(wàn)收藏：8.1萬(wàn)分享：1.0萬(wàn)

“這個(gè)視頻是我永遠(yuǎn)的top”“神仙剪輯啊~~~~~”“剪的真心好好，感動(dòng)"“up主太棒了，期待up主新作品”“選角超神，為賢導(dǎo)打call”“比電視演的都有感覺(jué)，特別好"“笑瘋了，好看的皮囊，有趣的靈魂！”“肖戰(zhàn)主演的電影誅仙馬上就要上映了，大家記得去支持肖戰(zhàn)"數(shù)據(jù)來(lái)源：B站 Copyright?2019廣州數(shù)說(shuō)故事信息科技有限公司營(yíng)銷(xiāo)案例綜上我們可以看出，Z世代的飯圈女孩們有追星主動(dòng)專(zhuān)業(yè)愿消費(fèi)的特點(diǎn)，她們?cè)诓煌缑角郎系谋憩F(xiàn)也不盡相同，微博上熱衷于做數(shù)據(jù)，抖音上愛(ài)模仿，B站剪視頻。那么如何結(jié)合這些特點(diǎn)去撬動(dòng)Z世代飯圈女孩，味全果汁做出了一個(gè)優(yōu)秀的示范。味全果汁：搭乘熱播劇順風(fēng)車(chē)+流量代言+周邊收集+渠道助推=爆款味全每日C結(jié)合飯圈女孩們的愛(ài)豆周邊收集欲望，巧用瓶身文字多維度的表達(dá)方式與她們建立良好的情感交流和互動(dòng)，線下推出集齊李現(xiàn)版“熱愛(ài)瓶”換海報(bào)的方式，吸引她們瘋案狂購(gòu)買(mǎi)，從而贏來(lái)3萬(wàn)瓶秒空的盛況。例同時(shí)，不同的社媒渠道表現(xiàn)不同，微博上主官方造勢(shì)，發(fā)起話題應(yīng)援李現(xiàn)超話，抖音B站一主飯圈女孩們自來(lái)水傳播，抖音開(kāi)箱曬單打卡、B站剪代言人采訪視頻，她們積極配合品牌需求，為愛(ài)豆買(mǎi)單，提升其商業(yè)價(jià)值。Copyright?2019廣州數(shù)說(shuō)故事信息科技有限公司營(yíng)銷(xiāo)案例肖戰(zhàn)+雅詩(shī)蘭黛：“限定”“親選”概念撩粉，廣告微電影刷屏朋友圈，口紅預(yù)售沖破5億案例二限定版傾慕口紅333 限定版傾慕口紅420Copyright?2019廣州數(shù)說(shuō)故事信息科技有限公司國(guó)風(fēng)圈Ta們有什么樣的特點(diǎn)？Ta們喜歡什么樣的東西？Ta關(guān)注什么樣的人？喜歡做什么樣的事？我們?cè)趺次麄兊淖⒁饬?？總結(jié)人群特征00后興趣更濃；強(qiáng)烈的文化自信及民族認(rèn)同感；國(guó)風(fēng)喜好多樣化，為興趣和高顏值買(mǎi)單；愛(ài)專(zhuān)研，愿花時(shí)間和精力

主流社媒行為表現(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)啟示微博國(guó)風(fēng)資訊多，信息獲取便捷1.國(guó)風(fēng)高顏值好物易吸睛。2.互動(dòng)挑戰(zhàn)話題形式調(diào)動(dòng)圈抖音看精美漢服換裝，國(guó)風(fēng)特效，也愛(ài)聽(tīng)歌層內(nèi)創(chuàng)作熱情，如抖音舞蹈/歌曲挑戰(zhàn)話題等。放松3.與深度內(nèi)容創(chuàng)作的up主合B站愛(ài)專(zhuān)研，精于創(chuàng)作多樣專(zhuān)業(yè)國(guó)風(fēng)視頻作，植入于無(wú)形。Copyright?2019廣州數(shù)說(shuō)故事信息科技有限公司00s對(duì)國(guó)風(fēng)的興趣更濃，他們玩轉(zhuǎn)國(guó)風(fēng)弘揚(yáng)傳統(tǒng)文化，為興趣專(zhuān)研為高顏值國(guó)風(fēng)產(chǎn)品買(mǎi)單，同時(shí)也更熱衷于傳播國(guó)風(fēng)國(guó)風(fēng)，指建立在中國(guó)傳統(tǒng)文化的基礎(chǔ)上，蘊(yùn)含大量中國(guó)元素并與現(xiàn)代流行趨勢(shì)結(jié)合的藝術(shù)形式或生活方式。提倡文化自信成主流，國(guó)風(fēng)Z少年：傳統(tǒng)文化日漸受重視：文化自信及傳承意識(shí)強(qiáng)，國(guó)風(fēng)元素受捧

國(guó)風(fēng)Z少年喜好表現(xiàn)形式多樣，愛(ài)專(zhuān)研愿為高顏值國(guó)風(fēng)產(chǎn)品付費(fèi)據(jù)《Z世代圈層消費(fèi)大報(bào)告》國(guó)風(fēng)圈的Z世代古風(fēng)服裝維持高速增長(zhǎng)，2019古風(fēng)服裝銷(xiāo)售同比增幅達(dá)近600%；數(shù)據(jù)顯示，95后買(mǎi)漢服年均消費(fèi)達(dá)3萬(wàn)，而且不止購(gòu)買(mǎi)漢共青團(tuán)等官方機(jī)構(gòu)牽頭宣揚(yáng)國(guó)風(fēng)文化，與B站、東家等發(fā)起組織的“中國(guó)華服日”活動(dòng)，備受歡迎

Z世代新人群出生在國(guó)力強(qiáng)盛的年代，他們有更強(qiáng)大的文化自信，和天然的民族認(rèn)同感，喜愛(ài)傳統(tǒng)文化。

服，還有國(guó)風(fēng)美妝，漢服配飾，如頭飾、玉佩等。此外，高顏值國(guó)風(fēng)元素的網(wǎng)紅美食，游戲，歌曲，影視綜藝，樂(lè)器舞蹈同樣盛行于Z世代人群。國(guó)風(fēng)元素產(chǎn)品 娛樂(lè)偏好00s國(guó)風(fēng)興趣更濃74%19-23歲14-18歲 14% TGI=12412% TGI=1359-13歲國(guó)風(fēng)人群數(shù)據(jù)來(lái)源：微博，抖音那Ta們關(guān)注什么人？Copyright?2019廣州數(shù)說(shuō)故事信息科技有限公司 喜歡做什么呢？微博關(guān)注的kol類(lèi)型微博上的Z世代國(guó)風(fēng)少年品古裝神顏，觀新服，議熱劇話題，圈內(nèi)資訊一手抓—關(guān)注誰(shuí)？微博上，國(guó)風(fēng)少年除關(guān)注古裝小生外，還會(huì)關(guān)注圈層KOL，如古風(fēng)歌手，相關(guān)店家官微，漢服種草姬。1353 1304546娛樂(lè) 時(shí)尚 教育羅云熙——新晉古裝小生，代表作《香蜜沉沉燼如霜》小豆蔻兒——漢服種草姬，十三余漢服品牌御用模特，微博多為上新美圖及轉(zhuǎn)發(fā)抽獎(jiǎng)活動(dòng)

—做什么？基于微博信息傳播高速便捷特性，國(guó)風(fēng)少年樂(lè)于在此討論分享古裝熱劇、古風(fēng)攝影等，也會(huì)關(guān)注國(guó)風(fēng)新歌曲、古風(fēng)新作、店家上新及同袍活動(dòng)。話題參與情況話題詞云及類(lèi)型參與話題不參與話題73%和風(fēng)游戲古風(fēng)攝影TGI=108古裝熱劇國(guó)風(fēng)新歌曲、店家上新、同袍活動(dòng)數(shù)據(jù)來(lái)源：微博Copyright?2019廣州數(shù)說(shuō)故事信息科技有限公司抖音上聽(tīng)歌看種草姬漢服換裝，玩點(diǎn)國(guó)風(fēng)特效跳個(gè)舞，放松娛樂(lè)—關(guān)注誰(shuí)？在抖音上，國(guó)風(fēng)少年除關(guān)注明星外，還較多關(guān)注原創(chuàng)音樂(lè)人，漢服種草姬等KOL。抖音關(guān)注的kol類(lèi)型4233818631 15427娛樂(lè) 生活 教育

—做什么？抖音上國(guó)風(fēng)少年關(guān)注更多是視覺(jué)上的沖擊：換裝視頻/出街、國(guó)風(fēng)特效、古典舞高光選段、或是日常玩梗。話題參與情況 話題詞云及類(lèi)型參與話題不參與話題54%漢服美衣影視同款特效丫蛋蛋換個(gè)心情做自己——抖音網(wǎng)紅歌手，內(nèi)容多為個(gè)人演唱視頻。小豆蔻兒——抖音網(wǎng)紅歌手，內(nèi)容多為漢服種草視頻

“開(kāi)口跪”“穿漢服好看”“甜蜜的一對(duì)”“漢服好看”“求bgm”“人太美了”

換裝出街、國(guó)風(fēng)特效、古典舞數(shù)據(jù)來(lái)源：抖音Copyright?2019廣州數(shù)說(shuō)故事信息科技有限公司B站上，著美衣繪古妝，古典樂(lè)舞古人食，多樣專(zhuān)業(yè)內(nèi)容創(chuàng)作，種草國(guó)風(fēng)好物——深度內(nèi)容創(chuàng)作Z世代是B站國(guó)風(fēng)作者的主要?jiǎng)?chuàng)作者，內(nèi)容類(lèi)型涉獵廣泛，內(nèi)容創(chuàng)作能力強(qiáng)且深度專(zhuān)業(yè)化。從穿戴傳統(tǒng)服裝飾品、古典妝容演繹、創(chuàng)作中國(guó)風(fēng)詞句曲目、演奏中國(guó)古代樂(lè)器，到改編并跳傳統(tǒng)舞蹈，國(guó)風(fēng)的表現(xiàn)形式多種多樣。同時(shí)，Z世代還會(huì)被視頻中相關(guān)的國(guó)風(fēng)好物種草，良心內(nèi)容軟植入于無(wú)形。服飾展示妝容演繹UP主收藏各色漢服，漢服收藏&穿搭分享UP主研究大量資料，中國(guó)歷代女性?shī)y容演變播放量：147萬(wàn)“入坑漢服，太好看”播放量：48.9萬(wàn)研究每件漢服穿搭，將中國(guó)歷代女性?shī)y容投幣：8.0萬(wàn)點(diǎn)贊：7.2萬(wàn)“十音姐姐人好漂亮”投幣：1.8萬(wàn)點(diǎn)贊：6614將其特色極致呈現(xiàn)。完整的呈現(xiàn)。收藏：4.7萬(wàn)分享：2.3萬(wàn)“Up主有錢(qián)人呀~”收藏：2.7萬(wàn)分享：3910

“妝容好清新，好看”“Up主太有心了”“最有意義的美妝視頻”“有點(diǎn)想要同款口紅?！痹瓌?chuàng)古典舞

古法美食UP主花時(shí)間創(chuàng)作，摳動(dòng)作錄視頻，只為呈現(xiàn)一段原創(chuàng)古典舞。

原創(chuàng)舞蹈《山鬼》播放量：57.4萬(wàn)投幣：3931點(diǎn)贊：3841收藏：1.8萬(wàn)分享：1.0萬(wàn)

“求姐姐出教程”“舞蹈好美呀~”“表白Up主，加油呀”“衣服好評(píng)”

UP主查閱大量古書(shū)典宋·梅花湯餅播放量：57.4萬(wàn)籍，潛心研究，精心投幣：2732點(diǎn)贊：7179制作古代食物。收藏：1.7萬(wàn)分享：1441

“Up主做的太精致了”“茶具求同款鏈接”“文案美炸啦~”數(shù)據(jù)來(lái)源：B站Copyright?2019廣州數(shù)說(shuō)故事信息科技有限公司營(yíng)銷(xiāo)案例綜上我們可以看出，Z世代的國(guó)風(fēng)少年們，愿意為興趣專(zhuān)研付費(fèi)，他們多才多藝，且擅長(zhǎng)在社媒上展現(xiàn)與分享，微博上討論分享最新國(guó)風(fēng)訊息，抖音上玩國(guó)風(fēng)特效古風(fēng)舞，B站上研究古妝古人美食等。那么基于國(guó)風(fēng)少年們的人群特性，如何玩轉(zhuǎn)國(guó)風(fēng)營(yíng)銷(xiāo)的呢？ABC攜手SING女團(tuán)，打造電子國(guó)風(fēng)新舞曲，發(fā)起挑戰(zhàn)話題，調(diào)動(dòng)國(guó)風(fēng)少年舞蹈創(chuàng)作熱情，自來(lái)水成就達(dá)成知名個(gè)人護(hù)理品牌ABC攜手亞洲第一國(guó)風(fēng)電音女子組合SING女團(tuán)——推出“ABC漢方娘”擔(dān)任品牌首個(gè)產(chǎn)品SING推官，讓更多年輕人更深入地了解ABC漢方產(chǎn)品同時(shí)，利用國(guó)風(fēng)電子音案樂(lè)的形式，將新品的國(guó)風(fēng)文化傳遞給更多的年輕人。例漢方娘一出道就在B站與粉絲互動(dòng)，微博進(jìn)行“一日代班”近距離養(yǎng)粉，抖音上發(fā)起#我來(lái)養(yǎng)一你大挑戰(zhàn)，用洗腦BGM與漢方舞進(jìn)行互動(dòng)，開(kāi)啟瘋狂霸屏模式，吸引了國(guó)風(fēng)Z少年積極響應(yīng)。Copyright?2019廣州數(shù)說(shuō)故事信息科技有限公司營(yíng)銷(xiāo)案例最古老的四大名酒—瀘州老窖攜手國(guó)潮美妝花西子打造國(guó)風(fēng)聯(lián)名定制禮盒，老酒古韻煥新妝，絕了案例二Copyright?2019廣州數(shù)說(shuō)故事信息科技有限公司游戲圈GIRLS & BOYSTa們有什么樣的特點(diǎn)？Ta們喜歡什么樣的東西？Ta關(guān)注什么樣的人？喜歡做什么樣的事？我們?cè)趺次麄兊淖⒁饬?？總結(jié)人群特征 主流社媒行為表現(xiàn)群體龐大，女玩家入圈；飯圈化操作，追戰(zhàn)隊(duì)明星打榜戰(zhàn)隊(duì)超話游戲熱情高漲，活躍度高；輕松刷視頻，樂(lè)于了解主播生活日常付費(fèi)意識(shí)強(qiáng)，為游戲及IP衍生品買(mǎi)單活躍度高，游戲內(nèi)容、熱門(mén)賽事關(guān)注兩不誤

營(yíng)銷(xiāo)啟示1.借勢(shì)游戲ip，挖掘其價(jià)值。2.與垂直KOL（如主播、電競(jìng)選手）合作，借其圈層號(hào)召力，發(fā)揮他們的商業(yè)價(jià)值。3.結(jié)合渠道關(guān)注特點(diǎn)，如微博偏飯圈操作，可用話題造勢(shì)，抖音可做偏娛樂(lè)類(lèi)的軟植入，B站可借助熱門(mén)賽事，up主做內(nèi)容。Copyright?2019廣州數(shù)說(shuō)故事信息科技有限公司Z世代在游戲電競(jìng)產(chǎn)業(yè)迅猛發(fā)展的背景下，群體逐漸龐大活躍，女性玩家開(kāi)始入圈中國(guó)IG戰(zhàn)隊(duì)拿下全球英雄聯(lián)盟總決賽冠軍，刷屏朋友圈2018年11月3日，在韓國(guó)仁川文鶴競(jìng)技場(chǎng)，在全球英雄聯(lián)盟總決賽的賽場(chǎng)上，中國(guó)戰(zhàn)隊(duì)IG以3：0的成績(jī)橫掃歐洲FNC，奪取S8全球總決賽冠軍，朋友圈刷屏?！度毟呤帧沸≌f(shuō)—?jiǎng)勇耙暼阶撸姼?jìng)題材大熱《全職高手》原為電競(jìng)網(wǎng)文，后經(jīng)漫化發(fā)行，再經(jīng)真人電視劇化，側(cè)面印證了電競(jìng)文化從小眾自嗨到出圈大熱的歷程。

游戲電競(jìng)?cè)訌摹熬聒f片”到“國(guó)家政策扶持”的電競(jìng)，從小說(shuō)到影視的IP全鏈路發(fā)展，游戲電競(jìng)不僅走上了臺(tái)面，還全面開(kāi)花，加上國(guó)內(nèi)各個(gè)城市對(duì)于電競(jìng)產(chǎn)業(yè)的支持政策相繼發(fā)布，電子競(jìng)技迅速崛起形成大熱的文化現(xiàn)象。

其中，Z世代游戲玩家比千禧一代更加熱血沸騰，且不乏Z世代女玩家們身影，Z世代游戲圈正展現(xiàn)出全新特色。據(jù)《2019全球電子競(jìng)技市場(chǎng)報(bào)告》，2019年全球核心電競(jìng)愛(ài)好者將達(dá)到2.01億，其中中國(guó)將擁有最多的核心電競(jìng)愛(ài)好者，預(yù)計(jì)人數(shù)7500萬(wàn)，這些人群集中在16-23歲。數(shù)據(jù)來(lái)源：微博，抖音Copyright?2019廣州數(shù)說(shuō)故事信息科技有限公司電競(jìng)得以“正名”，粉絲經(jīng)濟(jì)開(kāi)始崛起，Z世代的消費(fèi)能力在電競(jìng)?cè)颖l(fā)Z世代游戲玩家付費(fèi)意識(shí)強(qiáng)，樂(lè)意為喜歡的游戲電競(jìng)及ip衍生品消費(fèi)，有些Z世代還會(huì)通過(guò)游戲本身賺取氪金費(fèi)用（如游戲代練，賣(mài)號(hào)買(mǎi)號(hào)，返現(xiàn)出售游戲材料等），形成獨(dú)特的圈層文化。

直播打賞 戰(zhàn)隊(duì)打榜 IP影視 IP音樂(lè) IP小說(shuō)線上給主播打賞的穿越火線賽事官方聯(lián)合新電競(jìng)題材電視劇電競(jìng)游戲超火電競(jìng)題材小說(shuō)專(zhuān)屬禮物浪微博、微博電競(jìng)發(fā)起的《陪你到世界之的BGM《蜜汁燉魷魚(yú)》CFPL戰(zhàn)隊(duì)勢(shì)力榜活動(dòng)巔》電競(jìng)裝備/同款戰(zhàn)衣戰(zhàn)隊(duì)?wèi)?yīng)援IP聯(lián)名產(chǎn)品/周邊賽事門(mén)票角色cos線下同款裝備與冠軍粉絲用心為戰(zhàn)隊(duì)暴雪X海瀾之家；游戲電競(jìng)賽事游戲角色限量款?yuàn)A克投票應(yīng)援英雄聯(lián)盟雕塑手辦門(mén)票cosplay那Ta們關(guān)注什么Copyright?2019廣州數(shù)說(shuō)故事信息科技有限公司 人？微博上，Z世代玩家飯圈化操作，關(guān)注電競(jìng)KOL，刷戰(zhàn)隊(duì)超話，為戰(zhàn)隊(duì)打榜，引爆賽事熱度—關(guān)注誰(shuí)？微博上，Z世代玩家偏好關(guān)注游戲類(lèi)KOL，如游戲官博，游戲主播，電競(jìng)選手等。微博關(guān)注的kol類(lèi)型16837103022574游戲 娛樂(lè) 教育? 英雄聯(lián)盟——游戲官博老番茄——知名游戲主播，內(nèi)容多為生活日常，搞笑段子

—做什么？微博上為游戲戰(zhàn)隊(duì)及選手刷超話打榜等，有飯圈化的趨勢(shì)；企鵝智酷數(shù)據(jù)顯示2018年LPL春季賽期共創(chuàng)造出100億的話題閱讀量和討論量。話題參與情況 話題詞云及類(lèi)型參與話題不參與話題游戲超話72% 電競(jìng)比賽TGI=109電競(jìng)甜劇戰(zhàn)隊(duì)超話——主打榜投票（英雄聯(lián)盟S9戰(zhàn)隊(duì)勢(shì)力榜）數(shù)據(jù)來(lái)源：微博Copyright?2019廣州數(shù)說(shuō)故事信息科技有限公司抖音上，他們輕松看視頻，關(guān)注游戲玩法更關(guān)注主播真實(shí)日常—關(guān)注誰(shuí)？抖音上，Z世代玩家不像微博會(huì)關(guān)注圈層KOL，更多關(guān)注明星音樂(lè)人，搞笑達(dá)人，或者游戲達(dá)人日常號(hào)。抖音關(guān)注的kol類(lèi)型7570129290 24105娛樂(lè) 生活 教育

—做什么？Z世代玩家在抖音愉快看視頻，刷游戲主播搞笑日常、游戲劇情解說(shuō)等，深入了解他們生活中的真實(shí)形象。話題參與情況 話題詞云及類(lèi)型參與話題不參與話題合拍特效64%游戲話題陳赫——娛樂(lè)明星老騷男——游戲主播個(gè)人生活號(hào)，內(nèi)容多為個(gè)人搞笑日常

“抖音沙雕三俠”“太帥啦”“把抖音當(dāng)朋友圈”“直播太優(yōu)秀”“搞笑日?！薄安僮?66”

日常秀操作、搞笑直播、游戲劇情解說(shuō)視頻數(shù)據(jù)來(lái)源：抖音Copyright?2019廣州數(shù)說(shuō)故事信息科技有限公司B站上，Z世代游戲玩家活躍度max，他們樂(lè)于分享并創(chuàng)作游戲相關(guān)內(nèi)容，關(guān)心新游資訊，參與熱門(mén)賽事2018年B站游戲類(lèi)視頻的累計(jì)播放量超200億次，累計(jì)投稿次數(shù)超400萬(wàn)件，遠(yuǎn)超其他分區(qū)，Z世代玩家在游戲分區(qū)的活躍度可見(jiàn)一斑。他們活躍度max,看視頻忙創(chuàng)作追賽事。Z世代游戲玩家在B站游戲頻道創(chuàng)作鬼畜、蹭熱度及攻略視頻，觀看游戲直播，同時(shí)他們也會(huì)在游戲中心關(guān)注新款游戲的資訊，對(duì)于游戲圈的專(zhuān)業(yè)電競(jìng)賽事，他們會(huì)參與競(jìng)猜付費(fèi)，為自己喜歡的戰(zhàn)隊(duì)打call，助力其登上巔峰榜。游戲頻道：游戲中心：賽事：涵蓋各類(lèi)游戲內(nèi)容，內(nèi)容游戲分發(fā)渠道，主新游電競(jìng)賽事專(zhuān)區(qū)，涵蓋各互動(dòng)主陣地資訊下載類(lèi)賽事資訊，競(jìng)猜等Copyright?2019廣州數(shù)說(shuō)故事信息科技有限公司營(yíng)銷(xiāo)案例綜上我們可以看出，Z世代游戲玩家們對(duì)游戲熱血沸騰，更愿意為游戲IP付費(fèi)，在微博上他們?yōu)閼?zhàn)隊(duì)打榜，抖音關(guān)心游戲主播的真實(shí)日常，B站活躍在熱度內(nèi)容、新游資訊及熱門(mén)賽事；Z世代游戲圈中女玩家市場(chǎng)也開(kāi)始崛起。那么針對(duì)Z世代游戲圈層，又該如何進(jìn)行精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)的呢？力士LUX攜手《閃耀暖暖》推出限量聯(lián)名款：跨界合作，虛擬與現(xiàn)實(shí)交互洗護(hù)品牌力士LUX官宣暖暖成為其首位虛擬品牌大使，將結(jié)合其在《閃耀暖暖》手游里的標(biāo)志性造型，推出6款力士香氛沐浴露暖暖聯(lián)名裝。力士LUX官博也特別發(fā)布一斷由單曲MV《無(wú)限少女》改編的廣告宣傳片，將暖暖凹造型、唱歌、念廣告詞等動(dòng)作展現(xiàn)出來(lái)，將給年案 輕消費(fèi)者和垂直虛擬角色受眾帶來(lái)了不一樣的感受與體驗(yàn)。同時(shí)微博上力士官方發(fā)起話題宣傳種草，暖暖互動(dòng)回應(yīng)，B站上閃耀暖暖例 官方發(fā)廣告視頻互動(dòng)，多渠道觸達(dá)Z世代人群，引起暖暖忠實(shí)玩家們的熱議。一Copyright?2019廣州數(shù)說(shuō)故事信息科技有限公司營(yíng)銷(xiāo)案例農(nóng)夫山泉+陰陽(yáng)師：契合游戲特色，式神定制瓶，掃碼互動(dòng)打破次元壁《陰陽(yáng)師》和農(nóng)夫山泉一口氣推出13個(gè)不同包裝的定制瓶身，正符合陰陽(yáng)師玩家的卡牌收集屬性，同時(shí)，消費(fèi)者可以通過(guò)微信掃描瓶蓋內(nèi)二維碼參與游戲互動(dòng)，贏取游戲道具，成功將虛擬人氣轉(zhuǎn)化為真實(shí)的產(chǎn)品銷(xiāo)量案例二Copyright?2019廣州數(shù)說(shuō)故事信息科技有限公司其他圈層其他圈層-Z世代漫圈：興趣表現(xiàn)形式多元且專(zhuān)注愿消費(fèi)，拒絕泛標(biāo)簽漫圈：一群喜歡動(dòng)畫(huà)、漫畫(huà)、同人、Cosplay的年輕人聚集而成的圈子。群體龐大：據(jù)《Z世代社交報(bào)告》，截止2018年上半年，中國(guó)的泛二次元人群已增至3.46億，近兩年同比漲幅皆超10%。圈層結(jié)構(gòu)復(fù)雜：一級(jí)漫圈基于不同喜好表現(xiàn)形式衍生出不同的二級(jí)興趣圈，如cos圈等。而二級(jí)圈層又進(jìn)一步根據(jù)內(nèi)容類(lèi)型細(xì)分不同三級(jí)圈，如漫畫(huà)圈下的國(guó)漫等小圈。

興趣表現(xiàn)形式多元，金錢(qián)精力雙高投入他們興趣起步早，興趣表達(dá)的形式更多元，表現(xiàn)方式有cos、同人等。他們?cè)诮?jīng)濟(jì)與消費(fèi)水平的提升背景下，也更有能力去為自己的興趣付費(fèi)，投入的時(shí)間和精力也更多?！耙獣?huì)化妝，還要會(huì)選衣服，擺造型。買(mǎi)不到合適的衣服，只好自己去市場(chǎng)買(mǎi)布，然后將圖片打印出來(lái)，到裁縫店去定制。想買(mǎi)到合適的假發(fā)也很困難，買(mǎi)到后，還要自己染發(fā)，然后進(jìn)行二次創(chuàng)作。”拒絕泛貼標(biāo)簽，個(gè)性Z世代漫圈衍生小圈多且存在鄙視鏈隨著興趣內(nèi)容類(lèi)型的進(jìn)一步細(xì)分，漫圈之下又有眾多不同類(lèi)型的小圈，可見(jiàn)Z世代即追求著自我個(gè)性化，又尋求著歸屬感及認(rèn)同感。他們不愿被擴(kuò)大化貼泛標(biāo)簽，小圈子之間有各種逆向鄙視，相互鄙視?！翱瓷褡鞯那撇黄鹂蠢溟T(mén)番的，看冷門(mén)番的瞧不起看人氣番的，看人氣番的瞧不起看民工漫的”。Copyright?2019廣州數(shù)說(shuō)故事信息科技有限公司其他圈層-Z世代Lo圈：精致嚴(yán)格高花費(fèi)的Lo“娘”圈子“Lo圈”，就是指“l(fā)olita圈”，指由喜歡穿著洛麗塔風(fēng)格服裝的人所聚集而成一個(gè)圈子。Lolita等興趣圈層的主流消費(fèi)群體正在從80s，90s女性受眾向Z世代全性別下沉。隨著經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)，Z世代群體的物質(zhì)生活條件相比上一代更優(yōu)渥，可支配的零花錢(qián)更多，興趣消費(fèi)比例增大。掏空錢(qián)包為精致華麗Lo裙買(mǎi)單Lo裙被稱(chēng)為“破產(chǎn)三女神”之一，與JK制服和漢服并列，用料考究、制作工藝繁復(fù)，價(jià)格居高不下。一項(xiàng)2016年的民間調(diào)查顯示，67%的受訪者在Lo裙方面的月均消費(fèi)超過(guò)了500元。而對(duì)于進(jìn)入Lo裙圈子的高級(jí)玩家，平均每月至少剁一次手，碰上有新裙子密集發(fā)售，交個(gè)四五筆定金的現(xiàn)象也不在少數(shù)，年花費(fèi)甚至突破五位數(shù)。

尊重品牌，因而產(chǎn)生了圈層鄙視鏈穿錯(cuò)Lo裝、用錯(cuò)搭配，Lo裙的“山正之爭(zhēng)”成為L(zhǎng)o圈鄙視和撕逼的焦點(diǎn)，輕則被掛被吐槽，重則被曬博吊打。小姑娘因穿山寨裙被兩名Lo娘當(dāng)街?jǐn)r住辱罵引發(fā)熱議