2014~2015學年第(1)學期課程名稱：廣告策劃與系列創(chuàng)作課程類型：□理論課□理論、實踐課□實踐課學時：96學分：授課教師：杜曉哲授課班級：413631、413632授課系部：人文與藝術設計系授課專業(yè)：廣告設計教材名稱：授課日期授課時數(shù)2授課章節(jié)名稱第一章策略廣告之道教學目的通過學習要求了解廣告策劃的基本內(nèi)容和工作要點,明確廣告策劃的思維方式,對廣告策劃的輪廓有一個比較清晰的認識。教學重點1.廣告策劃的原則,2.廣告策劃模式。教學難點1.廣告策劃的原則,2.廣告策劃模式。使用教具多媒體課件演示作業(yè)課后體會一導入新課：介紹課程特點及大綱，強調(diào)學習廣告策劃對于廣告專業(yè)的意義二講授新課：第一章策略廣告之道第一節(jié)廣告策劃概念策劃概念：形成、發(fā)展廣告策劃的內(nèi)容：廣告運動方式、廣告運作策略、廣告策劃的戰(zhàn)略意義前期準備-市場調(diào)查與分析-廣告戰(zhàn)略策劃-廣告創(chuàng)意與表現(xiàn)-廣告媒體策略-廣告預算策略-效果評估第二節(jié)廣告策劃原則廣告策劃的思維方式：根據(jù)調(diào)研材料，腳踏實地縱觀全局，定位抓住關鍵廣告策劃的原則：目的性、整體性、效益型、集中性、操作性第三節(jié)廣告策劃流程

1.廣告策劃的4個階段:市場分析、戰(zhàn)略規(guī)劃、制定計劃、撰寫文稿2.策劃流程與人員構成：1）策劃流程：2）人員構成=1\*GB3①小組負責人②客戶執(zhí)行③調(diào)研人員④策劃人員⑤文稿和美工⑥媒體人員三啟發(fā)同學們思考并布置練習結(jié)合案例，討論對于廣告策劃的認識授課日期授課時數(shù)2授課章節(jié)名稱第二章廣告策劃理念教學目的1.廣告策劃理念發(fā)展中不同廣告理論的發(fā)展脈絡,及其相互影響的發(fā)展繼承關系,2.廣告策劃中營銷導向和傳播導向兩種基本的廣告策劃思維方式。教學重點廣告策劃觀念發(fā)展教學難點1.廣告策劃的原則,2.廣告策劃模式。使用教具多媒體課件演示作業(yè)課后體會一復習鞏固：廣告策劃的階段和原則二新課講解第二章廣告策劃理念第一節(jié)廣告策劃觀念的演進從感性到實證：產(chǎn)品到品牌實效到注意力第二節(jié)廣告策劃的營銷導向強銷的廣告觀念確立第一代廣告大師約翰·肯尼迪廣告是“印在紙上的推銷術”從瑞夫斯（USP）、奧格威（品牌）、伯恩巴哈（促銷）一直到定位理論和整合營銷傳播，其間的發(fā)展和繼承關系注意廣告的直接效果:①利益訴求②在廣告內(nèi)容與表現(xiàn)形式之間，更加注意內(nèi)容③深諳廣告重復的作用：好創(chuàng)意不如用錢砸第三節(jié)廣告策劃的傳播導向伯恩巴哈：廣告?zhèn)鞑袥_擊力（簡潔、個性、幽默）廣告信息環(huán)境的變遷：媒體和受眾的發(fā)展與變遷背景：1936年11月2日，英國廣播公司創(chuàng)建電視臺，開始定期播出電視節(jié)目，每周13個小時，通常認為是世界電視事業(yè)開端。1954年，美國全國廣播公司率先播送彩色節(jié)目；70年代廣播衛(wèi)星?？夏岬鲜且晃桓男袕氖挛陌笇懽鞯那凹幽么缶欤岢鲫P于廣告的第一個概念：廣告是“印在紙上的推銷術”確定商品推銷的特質(zhì)。人們至今還找不到比它更好的定義。即使是現(xiàn)在，地球上無論哪個角落的文案撰稿人都在他創(chuàng)立的原則指導下工作。”注重受眾信息的收集傳播的過程歸納為：信源――編碼――信號――譯碼――目的地。授課日期授課時數(shù)2授課章節(jié)名稱第三章營銷廣告思維教學目的通過本章學習,要求認識市場營銷基本概念,明確營銷與廣告之間的關系以及營銷對廣告的要求;了解廣告的營銷溝通價值,掌握營銷傳播的基本模型和促銷組合方式,并根據(jù)不同的營銷需要進行廣告策劃教學重點營銷與廣告之間的關系以及營銷對廣告的要求教學難點營銷與廣告之間的關系以及營銷對廣告的要求使用教具多媒體課件演示作業(yè)課后體會一復習鞏固：廣告策劃理念的發(fā)展與特點二新課講解第三章營銷廣告思維第一節(jié)市場營銷觀念的發(fā)展生產(chǎn)觀念（多生產(chǎn)物美價廉的產(chǎn)品）產(chǎn)品觀念（追求高品質(zhì)的產(chǎn)品）推銷觀念（強推）營銷觀念（發(fā)現(xiàn)欲望并滿足它，生產(chǎn)消費者真正需要的產(chǎn)品）第二節(jié)廣告及營銷溝通模式基本傳播模式營銷溝通模式：認知---情感---行為營銷溝通組合：廣告→媒體付費→互聯(lián)網(wǎng)直接營銷銷售促進→陳列、展示、展覽、示范表演公關宣傳→新聞→可信度高、有利于塑造形象人員推銷→直接直接營銷→咨詢、購買（綜合性）第三節(jié)營銷戰(zhàn)略與廣告策略產(chǎn)品狀態(tài)與廣告策略營銷戰(zhàn)略：對產(chǎn)品、市場等的總體規(guī)劃產(chǎn)品形態(tài)劃分：民用、工用、日用、家電、醫(yī)療、家庭服務概念策劃：產(chǎn)品周期市場形態(tài)與廣告策略營銷策劃與廣告策劃授課日期授課時數(shù)2授課章節(jié)名稱第四章消費行為研究教學目的通過學習,要求理解消費者決策和行為過程以及有關的基本概念,明確影響消費者態(tài)度和購買行為的主要因素,能夠結(jié)合消費者分析的實際情況對廣告和促銷策略提出合理建議。教學重點消費者決策和行為在廣告與促銷中所扮演的角色,論述消費者決策和行為過程及其變化,集中敘述這種決策過程對購買決策和購買行為的影響教學難點消費者決策過程對購買決策和購買行為的影響使用教具多媒體課件演示作業(yè)課后體會一導入新課：營銷傳播過程涉及哪些基本要素二新課講授第四章消費行為研究兩大問題：購買動機的產(chǎn)生、購買過程中任何做決策消費者決策過程消費行為概念消費行為發(fā)生過程消費者決策變化消費者行為動因人際因素對于消費行為的影響非人際因素的影響消費行為與營銷溝通消費者與產(chǎn)品的關系與消費者溝通的相關概念三思考:用實際案例分析消費者行為對于廣告策劃的影響授課日期授課時數(shù)2授課章節(jié)名稱第五章市場細分策略教學目的通過學習要求掌握細分市場和目標市場概念,認識到細分市場的價值以及目標市場營銷的必然性所在;了解市場細分方法的多樣性,對不同形式的市場細分方法能夠基本運用,并能夠把細分市場和目標市場策略應用于廣告策劃中。教學重點廣告目標明確的關鍵是對細分市場和目標市場的確認教學難點目標市場的確認使用教具多媒體課件演示作業(yè)課后體會第五章市場細分策略市場細分觀念市場細分概念市場細分策略市場細分方法兩種思維：邏輯細分經(jīng)驗細分基本細分方法利益細分心理細分地理細分人口統(tǒng)計細分目標市場策略把握細分市場機會目標市場必然走向目標市場的選擇與評價一復習二新課講授廣告目標決策第一節(jié)規(guī)劃廣告任務廣告目標價值以銷售為目標廣告目標設定方法廣告金字塔目標的多種表述第三節(jié)DAGMAR法1.廣告的溝通任務2.廣告的具體目標3.DAGMAR法案例4.DAGMAR法面臨挑戰(zhàn)三啟發(fā)同學們思考并布置練習一講授新課廣告定位策略第一節(jié)定位觀念的形成觀念的演變定位的基本含義定位的超越價值第二節(jié)定位成為必然策略實體定位觀念定位如Devis汽車租賃公司定位于美國汽車市場第二。腦白金，定位于“禮”觀念。競爭定位第三節(jié)定位執(zhí)行方式1.確定對手2.正確評價對手3.明確對手的定位4.分析消費者狀態(tài)5.提出定位決策二啟發(fā)同學們思考并布置練習授課日期授課時數(shù)2授課章節(jié)名稱第六章廣告信息戰(zhàn)略教學目的要求掌握廣告信息是如何形成的，對其基本表現(xiàn)層次具有清晰的認識;要悉心領會、切實理解有關廣告信息的注意、理解、記憶等概念教學重點廣告廣告信息戰(zhàn)略組合與信息創(chuàng)造、廣告信息對消費者的情感態(tài)度和行為促動教學難點廣告信息戰(zhàn)略組合與信息創(chuàng)造使用教具多媒體課件演示作業(yè)課后體會一復習二新課講授第六章廣告信息戰(zhàn)略第一節(jié)廣告信息決策注意力的價值從注意力理解到信息創(chuàng)造第二節(jié)廣告信息促動廣告信息促動的利益原則情感反應與品牌聯(lián)想品牌形象與產(chǎn)品個性參照群體與意見領袖第三節(jié)廣告信息戰(zhàn)略模式1.工具2.杠杠作用3.情感與使用經(jīng)歷轉(zhuǎn)移4.廣告偏好的要求三啟發(fā)同學們思考并布置練習教務處制授課日期授課時數(shù)2授課章節(jié)名稱第七章創(chuàng)意表現(xiàn)策略教學目的通過學習要求明確廣告創(chuàng)意的本質(zhì),理性地了解廣告創(chuàng)意的本質(zhì),理性地了解廣告創(chuàng)意思維和表現(xiàn)構想以及不同思維方式的特點教學重點制作技巧與方法教學難點制作技巧與方法使用教具多媒體課件演示作業(yè)課后體會一復習：舉例說明不同信息戰(zhàn)略模式在廣告中的運用二新課講授第七章創(chuàng)意表現(xiàn)策略1、廣告創(chuàng)意是創(chuàng)造性的思維活動。2、廣告創(chuàng)意是對具有針對性的廣告信息的一種整合處理。3、廣告創(chuàng)意以藝術創(chuàng)作為主要內(nèi)容的廣告活動。第一節(jié)廣告創(chuàng)意思維方法創(chuàng)意構思與創(chuàng)意思維創(chuàng)意思維方法頭腦風暴法集思廣益法第二節(jié)信息戰(zhàn)術與文案創(chuàng)作廣告信息符號的特征：廣告文案圖形設計電視廣告廣告文案的寫作印刷媒體電視基本類型的廣告文案創(chuàng)作：廣播、戶外、網(wǎng)絡廣告第三節(jié)廣告創(chuàng)意表現(xiàn)形態(tài)1.從構思到表現(xiàn)的指導思想2.創(chuàng)意目標與創(chuàng)意金字塔3.廣告表現(xiàn)形態(tài)與廣告分類：三啟發(fā)同學們思考并布置練習授課日期授課時數(shù)2授課章節(jié)名稱第八章廣告媒體策略教學目的認識媒體特性，掌握不同媒體的特點及廣告信息傳播特征，具體認識媒體策劃中，有關廣告效益等計算因素，選擇媒體的基本原則，如何有效合理運用媒體選擇細分。教學重點不同媒體的特征教學難點不同媒體的特征使用教具多媒體課件演示作業(yè)課后體會一導入新課二新課講授第八章廣告媒體策略第一節(jié)媒體戰(zhàn)略與媒體分析第二節(jié)媒體戰(zhàn)術與媒體組合第三節(jié).媒體排期與媒體購買三啟發(fā)同學們思考并布置練習授課日期授課時數(shù)2授課章節(jié)名稱第十五章策劃書與提案教學目的廣告策劃書的內(nèi)容與格式教學重點廣告策劃提案教學難點廣告策劃提案使用教具