市場需求測量與營銷信息管理第1頁/共33頁市場營銷學(xué)教學(xué)課件第2頁/共33頁第一節(jié)市場營銷調(diào)研

第二節(jié)市場營銷需求預(yù)測

第三節(jié)現(xiàn)代市場營銷信息系統(tǒng)

第六章市場營銷需求測量與營銷信息管理第3頁/共33頁教學(xué)目的通過本章的學(xué)習(xí)，了解市場營銷信息的來源和市場營銷信息系統(tǒng)的構(gòu)成，市場營銷調(diào)研的類型、作用以及市場需求測量的含義；熟悉市場營銷調(diào)研過程；掌握市場營銷調(diào)研與市場需求測量的方法。第4頁/共33頁導(dǎo)入案例：太子奶成功營銷太子奶如今以每年100%的速度在飛快成長，銷售額從2000年的5000萬元攀升至今天的20億元，發(fā)展速度令人驚嘆。綜觀其發(fā)展，“市場調(diào)研與預(yù)測”成為太子奶發(fā)展中不能被忽視的關(guān)鍵詞。太子奶：乳業(yè)—兒童化裝品—兒童服裝第5頁/共33頁第一節(jié)市場營銷調(diào)研

一、市場營銷調(diào)研的概念與內(nèi)容二、市場營銷調(diào)研的程序三、市場營銷調(diào)研的方法第6頁/共33頁市場調(diào)查程序

確定問題和調(diào)查目標(biāo)制定調(diào)查計劃以收集信息執(zhí)行調(diào)查計劃--收集和分析數(shù)據(jù)解釋并報告調(diào)查結(jié)果第7頁/共33頁市場調(diào)查程序

步驟1.確定問題和調(diào)查目標(biāo)探索性調(diào)查描述性調(diào)查因果性調(diào)查檢驗因果關(guān)系的假設(shè)Testshypothesesaboutcause-and-effectrelationships.收集初步信息，確定問題并提出假設(shè)描述產(chǎn)品的市場潛力以及購買顧客的特征和態(tài)度.第8頁/共33頁市場調(diào)查程序

步驟2.制定調(diào)查計劃調(diào)查計劃需經(jīng)歷如下階段:確定具體信息需求收集二手資料計劃收集原始數(shù)據(jù)第9頁/共33頁Secondary制定調(diào)查計劃

收集二手信息兩者必須:相關(guān)準(zhǔn)確及時公正Primary

已經(jīng)存在的信息.+快速、低成本獲得.-也許是無用的信息.為具體目的而進(jìn)行原始資料收集.第10頁/共33頁觀察法通過觀察相關(guān)的人、行為和情況來收集原始數(shù)據(jù)（探索性）實驗法用一組人研究其中的因果關(guān)系(因果性l)確定調(diào)查計劃

計劃收集原始數(shù)據(jù)

調(diào)查法調(diào)查人們的了解程度、態(tài)度、偏好和購買行為，采用直接詢問個人的方法(描述性)MostWidelyUsedForm調(diào)查方法第11頁/共33頁制定調(diào)查計劃數(shù)據(jù)收集

對比表(表6.1)第12頁/共33頁制定調(diào)查計劃

計劃收集原始數(shù)據(jù)調(diào)查誰?(樣本單位?)調(diào)查多少人（樣本規(guī)模）?如何確定樣本中的人選?概率抽樣或非概率抽樣?樣本抽樣計劃第13頁/共33頁制定調(diào)查計劃

計劃收集原始數(shù)據(jù)儀器個人收視記錄器超市掃描儀檢流計速示器眼球照相機(jī)

問卷問什么問題?

問題的形式?封閉式開放式用詞?

層次?調(diào)查手段第14頁/共33頁制定調(diào)查計劃

推出調(diào)查計劃以書面建議書形式總結(jié)計劃提出的管理問題,調(diào)查目的,獲得的信息,二手資料的來源,收集原始數(shù)據(jù)的方法,幫助管理決策的建議和結(jié)果.第15頁/共33頁收集數(shù)據(jù)整理數(shù)據(jù)分析數(shù)據(jù)調(diào)查計劃市場調(diào)查程序

步驟3.執(zhí)行調(diào)查計劃MostExpensive&SubjecttoError第16頁/共33頁市場調(diào)查程序

步驟4.解釋并報告調(diào)查結(jié)果調(diào)查人員需要解釋自己的發(fā)現(xiàn)，得出結(jié)論并向管理部門報告.

步驟1.解釋調(diào)查結(jié)果

步驟2.得出結(jié)論步驟3.向管理者提出報告第17頁/共33頁市場調(diào)查程序

步驟4.解釋并報告調(diào)查結(jié)果調(diào)查人員需要解釋自己的發(fā)現(xiàn)，得出結(jié)論并向管理部門報告.

步驟1.解釋調(diào)查結(jié)果

步驟2.得出結(jié)論步驟3.向管理者提出報告第18頁/共33頁第二節(jié)市場需求預(yù)測

一、市場需求二、市場需求預(yù)測的內(nèi)容三、市場需求預(yù)測的實施第19頁/共33頁第三節(jié)現(xiàn)代市場營銷信息系統(tǒng)

一、市場信息的含義與作用二、

營銷信息系統(tǒng)的含義與構(gòu)成三、

市場營銷信息系統(tǒng)的職能

四、市場營銷信息系統(tǒng)的建立

第20頁/共33頁

在現(xiàn)代營銷活動中，營銷范圍從區(qū)域市場輻射全國乃至國際市場的現(xiàn)實，使?fàn)I銷者與消費者之間的距離拉大了；人們的生活水平以及消費理性程度的日益提高，使市場需求更加多樣化、復(fù)雜化。復(fù)雜的市場狀況，必然形成日趨激烈的市場競爭。企業(yè)的營銷決策要以市場需求為核心，就必須保持對市場變化的高度敏感。實踐證明，要提高營銷決策的正確性，企業(yè)只能立足于充分了解市場，確切掌握相關(guān)營銷信息的基礎(chǔ)上。而現(xiàn)代科學(xué)技術(shù)的發(fā)展，也為企業(yè)建立科學(xué)的營銷信息系統(tǒng)提供了良好的條件。要使靈敏、準(zhǔn)確、經(jīng)濟(jì)的營銷信息，真正成為企業(yè)營銷成功的重要因素，企業(yè)必須建立科學(xué)的營銷信息系統(tǒng)。形成綜合性、全方位的營銷信息網(wǎng)絡(luò)，使?fàn)I銷信息在更高程度上、更廣泛基礎(chǔ)上被利用，有利于企業(yè)取得營銷信息、處理營銷信息和提高營銷科學(xué)決策的能力。建立信息系統(tǒng)的必要性信息的重要性第21頁/共33頁什么是營銷信息系統(tǒng)

(MIS)?所謂的營銷信息系統(tǒng)是由人、設(shè)備與程序所構(gòu)成的持續(xù)和相互作用的結(jié)構(gòu)，用于收集、整理、分析、評估和分配那些恰當(dāng)?shù)?、及時的、準(zhǔn)確的信息，以使?fàn)I銷決策者能改善對于其營銷計劃的設(shè)計與控制。營銷信息系統(tǒng)為企業(yè)創(chuàng)造良好的營銷環(huán)境服務(wù)，它既可為企業(yè)確定戰(zhàn)略目標(biāo)的方法和政策提供服務(wù)，同時也為企業(yè)執(zhí)行和控制具體營銷計劃創(chuàng)造條件。第22頁/共33頁營銷信息系統(tǒng)第23頁/共33頁市場營銷信息系統(tǒng)的構(gòu)成1、內(nèi)部報告系統(tǒng)2、營銷調(diào)研系統(tǒng)3、營銷情報系統(tǒng)4、營銷分析系統(tǒng)第24頁/共33頁內(nèi)部報告系統(tǒng):內(nèi)部報告系統(tǒng)以企業(yè)內(nèi)部會計系統(tǒng)為主，輔之以銷售信息系統(tǒng)組成，是營銷信息系統(tǒng)中最基本的子系統(tǒng)。其作用在于報告訂貨、庫存、銷售、費用、現(xiàn)金流量、應(yīng)收款、應(yīng)付款等方面的數(shù)據(jù)資料內(nèi)部報告系統(tǒng)的核心是訂單一發(fā)貨一賬單的循環(huán)

內(nèi)部報告系統(tǒng)還包括及時、全面、準(zhǔn)確的銷售報告

第25頁/共33頁

營銷情報系統(tǒng)

營銷情報系統(tǒng)是企業(yè)日常搜集有關(guān)企業(yè)營銷環(huán)境發(fā)展變化信息的一些來源或程序，往往通過企業(yè)的各級營銷人員、中間商以及專職的營銷信息收集人員完成。

一般而言，內(nèi)部報告系統(tǒng)向營銷決策者提供的是實際數(shù)據(jù)信息，而營銷情報系統(tǒng)提供的則是偶發(fā)事件的信息。企業(yè)要形成規(guī)范的情報循環(huán)網(wǎng)，提高營銷情報系統(tǒng)收集的信息質(zhì)量，幫助企業(yè)在營銷活動中及時采取措施，這樣或者能防患于未然，或者能領(lǐng)先一步搶占市場份額。

第26頁/共33頁

營銷調(diào)研系統(tǒng)營銷調(diào)研系統(tǒng)是對企業(yè)所面臨的特定營銷環(huán)境的有關(guān)資料及研究結(jié)果作系統(tǒng)的設(shè)計、收集、分析和報告的活動。在營銷環(huán)境變化多端的情況下，該系統(tǒng)能隨時為企業(yè)由于某個特定問題需要做出正確的、非常規(guī)性的決策服務(wù)。營銷調(diào)研系統(tǒng)是對一些特定的問題和機(jī)會所作的重點研究。比如進(jìn)行市場調(diào)查、產(chǎn)品偏好測試、區(qū)域銷售預(yù)測、廣告效果研究等。要完成這些任務(wù)，企業(yè)可以委托有關(guān)咨詢公司、專業(yè)院校、科研機(jī)構(gòu)幫助設(shè)計和執(zhí)行一個調(diào)研計劃，也可以聘請專門的營銷調(diào)研公司，或者建立企業(yè)自己的營銷調(diào)研隊伍。第27頁/共33頁營銷分析系統(tǒng)營銷分析系統(tǒng)由科學(xué)的統(tǒng)計步驟和統(tǒng)計模型構(gòu)成。該系統(tǒng)的作用是利用科學(xué)的技術(shù)、技巧來分析營銷信息，從中得出更為精確的研究結(jié)果，以幫助決策者更好地進(jìn)行營銷決策，故也稱之為營銷決策支持系統(tǒng).1．統(tǒng)計工具庫這是一組統(tǒng)計方法，用來從所收集的各種數(shù)據(jù)資料中抽取有意義的信息，以供營銷決策使用。統(tǒng)計方法本身就是一門專業(yè)技術(shù)，在營銷分析系統(tǒng)中常用計算平均數(shù)、測量離散度、資料交叉列表等統(tǒng)計方法。另外，也常運用各種多變數(shù)統(tǒng)計技術(shù)去發(fā)現(xiàn)資料中的重要關(guān)系，如回歸分析、相關(guān)分析、因素分析、聚類分析等。

2．模型庫模型的設(shè)計是用來表達(dá)某些系統(tǒng)或過程的一組變量及它們之間的相互關(guān)系，幫助回答“假設(shè)在某條件下，可能有哪些情況?什么是最佳情況?”營銷分析系統(tǒng)的模型庫就收集能幫助營銷人員制定更好的營銷決策的各種模型。包括：最佳產(chǎn)品特征模型、價格模型、銷售區(qū)域優(yōu)化模型、廣告媒體組合模型、營銷組合預(yù)算模型等。第28頁/共33頁市場信息統(tǒng)計庫回歸分析相關(guān)分析因子分析聚類分析判斷分析…模型庫描述性模型微觀行為模型微觀分析模型…營銷評價和決策市場營銷分析系統(tǒng)第29頁/共33頁管理人員想得到的信息他們真正需要、又能得到的信息營銷信息系統(tǒng)的功能:評估信息需求BenefitCost第30頁/共33頁內(nèi)部數(shù)據(jù)基于公司資料信息的大規(guī)模內(nèi)部數(shù)據(jù)庫.市場營銷調(diào)查設(shè)計、收集、分析和報告與某個組織面臨的