段樊

20082502B194美的空調(diào)?？谑袌?chǎng)

2011年度營(yíng)銷計(jì)劃Part1.執(zhí)行概要（略）Part2.1

產(chǎn)品大類與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手界定Part2.2

產(chǎn)品大類分析Part2.3

公司和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析Part2.4

客戶分析Part2.情景分析Part2.1

產(chǎn)品大類與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手界定格力（主）海爾（次）競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手按價(jià)格檔次劃分：低端:P<2000中低端:2001<P<3000中端:3001<P<6000高端:P

<6001產(chǎn)品大類Part2.2

產(chǎn)品大類分析根據(jù)ZDC的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，利用價(jià)位來(lái)將空調(diào)分為高中低端的三大類（因?yàn)橄M(fèi)者居住環(huán)境的不確定性，所以直接分為掛機(jī)柜機(jī)窗機(jī)的產(chǎn)品大類可分析性較差）Part2.2.1總體的市場(chǎng)因素分析產(chǎn)品大類規(guī)模市場(chǎng)增長(zhǎng)1、隨著家電下鄉(xiāng)，低端產(chǎn)品增長(zhǎng)強(qiáng)勁（利潤(rùn)偏低）2、中高端產(chǎn)品消費(fèi)增長(zhǎng)顯著利潤(rùn)低端產(chǎn)品在低于5%，中高端產(chǎn)品高于8%銷售周期性作為普通的家用電器，銷售周期性不明顯，受外界干擾較小季節(jié)性空調(diào)的主要銷售季節(jié)在夏季產(chǎn)品生命周期新產(chǎn)品的在市場(chǎng)上的生命周期一般為2年（隨著競(jìng)爭(zhēng)加強(qiáng)，新概念機(jī)型的不斷推出，生命周期呈縮短趨勢(shì)）2009年度國(guó)內(nèi)零售市場(chǎng)規(guī)模為2320萬(wàn)臺(tái)，與2008年度相比，零售量同比下降5.46%，銷售額下降12.78%Part2.2.2產(chǎn)品大類因素分析供方討價(jià)還價(jià)的實(shí)力（強(qiáng)）：壓縮機(jī)等核心部件和技術(shù)受制于外企買(mǎi)方討價(jià)還價(jià)的實(shí)力（強(qiáng)）

：雙寡頭市場(chǎng)但不乏有實(shí)力競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，如海爾、春蘭替代品的威脅（無(wú)）新進(jìn)入者的威脅（弱）1、渠道的成本很大2、技術(shù)性壁壘強(qiáng)大行業(yè)內(nèi)現(xiàn)有公司之間的競(jìng)爭(zhēng)（強(qiáng)）1、雙寡頭市場(chǎng)格局2、眾多技術(shù)側(cè)重點(diǎn)不同的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手Part2.2.3環(huán)境分析Part2.2.3環(huán)境分析Part2.3

公司與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析上圖：2009-2010年海口空調(diào)市場(chǎng)各品牌占有率由右圖可知，目前?？诳照{(diào)市場(chǎng)處于“雙寡頭”階段（2010美的占有率為37%），美的的主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是格力，海爾是次要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手Part2.3.1

公司分析T低價(jià)促銷競(jìng)爭(zhēng)嚴(yán)重O海南建立低碳研究所，倡導(dǎo)環(huán)保W價(jià)格、廣告宣傳混亂S售后服務(wù)好，質(zhì)量有保證?？诳照{(diào)市場(chǎng)SWOT分析Part2.3.2

競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析美的自身：生活美學(xué)倡導(dǎo)者產(chǎn)業(yè)：低端市場(chǎng)逐漸飽和，中高端市場(chǎng)消費(fèi)加大，品牌價(jià)值是長(zhǎng)期優(yōu)勢(shì)格力目前：主攻中低端市場(chǎng)能在價(jià)格戰(zhàn)最終占優(yōu)美的：發(fā)力中高端行業(yè)：低端市場(chǎng)促銷嚴(yán)重價(jià)格戰(zhàn)強(qiáng)項(xiàng)：品牌運(yùn)作、渠道成本、服務(wù)弱項(xiàng)：核心技術(shù)研發(fā)格力驅(qū)動(dòng)：技術(shù)優(yōu)勢(shì)帶來(lái)的經(jīng)濟(jì)效益和市場(chǎng)既得利益美的未來(lái)目標(biāo)：成為中高端空調(diào)代名詞1、格力不滿足于目前份額2、格力價(jià)格戰(zhàn)擁有技術(shù)成本優(yōu)勢(shì)支撐3、中高端市場(chǎng)是格力軟肋4、利用品牌競(jìng)爭(zhēng)中高端，避免持續(xù)價(jià)格戰(zhàn)對(duì)美的長(zhǎng)期品牌和利益的損害Part2.3.2

美的VS格力選擇性地建設(shè)：●專門(mén)化有限的優(yōu)勢(shì)●尋找克服弱點(diǎn)的方法●如果有跡象表明缺乏實(shí)質(zhì)性的發(fā)展便撤回可取的潛在目標(biāo)投資建設(shè)：●挑戰(zhàn)領(lǐng)導(dǎo)階層●選擇性地建設(shè)優(yōu)勢(shì)點(diǎn)●強(qiáng)化弱勢(shì)領(lǐng)域可取的潛在目標(biāo)保護(hù)地位：●投資以按可消化的最大比例發(fā)展●集中力量保持優(yōu)勢(shì)有限的擴(kuò)張或收割：●尋找非高風(fēng)險(xiǎn)的擴(kuò)張，否則，使投資最小化，集中運(yùn)轉(zhuǎn)收入管理：●保護(hù)現(xiàn)有優(yōu)勢(shì)●只在低風(fēng)險(xiǎn)領(lǐng)域投資以改進(jìn)地位可取的潛在目標(biāo)選擇性地建設(shè)：●提高生產(chǎn)率以強(qiáng)調(diào)利益性●增強(qiáng)應(yīng)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)的能力放棄：●在可能使現(xiàn)金值最大化的時(shí)候賣出●同時(shí)，減少固定成本，避免更多的投資收入管理：●保護(hù)地位●投資最小化保護(hù)和聚焦：●保護(hù)優(yōu)勢(shì)●尋找不加速市場(chǎng)衰退的途徑以增加限期收入弱中等強(qiáng)高低中等市場(chǎng)吸引力競(jìng)爭(zhēng)地位美的美的格力格力美的核心Part2.3.2

競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析Part2.4

客戶分析?？诳照{(diào)市場(chǎng)客戶分析細(xì)分市場(chǎng)農(nóng)村市場(chǎng)低端消費(fèi)者中端消費(fèi)者高端消費(fèi)者人口比例3421產(chǎn)品信息來(lái)源促銷賣場(chǎng)電視廣告促銷賣場(chǎng)電視廣告電視廣告網(wǎng)站雜志雜志體驗(yàn)心理性價(jià)比價(jià)格優(yōu)惠符合生活水準(zhǔn)品味優(yōu)雅工藝精致價(jià)格偏愛(ài)<4000<3000<6000>6000顧及到PEST分析里面提及的家電下鄉(xiāng)這里把農(nóng)村市場(chǎng)列舉出來(lái)作為產(chǎn)品大類界定中“中低端市場(chǎng)”的補(bǔ)充Part3.年度營(yíng)銷目標(biāo)與總體戰(zhàn)略Part3.1年度營(yíng)銷目標(biāo)Part3.2總體戰(zhàn)略新興市場(chǎng)早期增長(zhǎng)快速增長(zhǎng)晚期增長(zhǎng)漸成熟市場(chǎng)成熟市場(chǎng)衰退市場(chǎng)進(jìn)攻型進(jìn)攻型防御型防御型戰(zhàn)略焦點(diǎn)進(jìn)一步追求利潤(rùn)并為保持其市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)而投資戰(zhàn)略焦點(diǎn)為市場(chǎng)份額增長(zhǎng)和市場(chǎng)地位提升而投資市場(chǎng)需求格力美的美的處于由市場(chǎng)挑戰(zhàn)者角色到“雙寡頭”局面下的防御型的轉(zhuǎn)變期曾經(jīng)的市場(chǎng)寡頭，常年雄踞空調(diào)行業(yè)第一，目前面臨美的海爾的強(qiáng)力進(jìn)攻，市場(chǎng)份額逐漸被蠶食145010507502011201020092008利潤(rùn)（萬(wàn)元）Part3.1年度營(yíng)銷目標(biāo)盈利是美的當(dāng)前的核心目標(biāo)，也是年度營(yíng)銷目標(biāo)所要實(shí)現(xiàn)的美的與中高端市場(chǎng)由行業(yè)分析知，低端產(chǎn)品促銷嚴(yán)重，利潤(rùn)貢獻(xiàn)越來(lái)越低可能次優(yōu)目標(biāo)最優(yōu)目標(biāo)避免可能次優(yōu)目標(biāo)盡力避免避免可能弱一般強(qiáng)公司服務(wù)于細(xì)分市場(chǎng)時(shí)現(xiàn)有和潛在的優(yōu)勢(shì)沒(méi)有吸引力具有吸引力一般細(xì)分市場(chǎng)的吸引力美的與中高端市場(chǎng)由公司分析知：美的品牌價(jià)值和聲譽(yù)較高，對(duì)中高端市場(chǎng)運(yùn)作優(yōu)勢(shì)明顯由產(chǎn)品大類分析可知，消費(fèi)者對(duì)于中高端產(chǎn)品的關(guān)注度逐漸增長(zhǎng)，可見(jiàn)中高端產(chǎn)品的吸引力中高端市場(chǎng)是美的的最優(yōu)目標(biāo)Part3.2總體戰(zhàn)略美的核心戰(zhàn)略中高端產(chǎn)品市場(chǎng)主導(dǎo)增強(qiáng)擴(kuò)大發(fā)力通過(guò)CIS重新塑造美的品牌中高端市場(chǎng)形象美的核心戰(zhàn)略：穩(wěn)定目前市場(chǎng)份額，發(fā)力擴(kuò)大增強(qiáng)并最終主導(dǎo)中高端空調(diào)市場(chǎng)Part4.產(chǎn)品/品牌戰(zhàn)略（年度）BIVIMI致力于為中高端用戶提供“美的生活”的體驗(yàn)強(qiáng)化美的的生活美學(xué)觀念，參與關(guān)于生活美學(xué)的相關(guān)活動(dòng)來(lái)構(gòu)建關(guān)聯(lián)性聯(lián)想1、將中高端產(chǎn)品單獨(dú)分區(qū)陳列于賣場(chǎng)，可采用“生活美學(xué)體驗(yàn)區(qū)”這一理念2、加大中高端手中雜志制作精美體現(xiàn)美的品牌的形象的廣告投放CIS組織形象識(shí)別系統(tǒng)實(shí)施PromotionProductPublicRelations6PPricePoliticalPowerPlaceMidea美的營(yíng)銷Part5.支持營(yíng)銷項(xiàng)目Product產(chǎn)品針對(duì)中高端市場(chǎng)，貫徹“中端賣情感，高端賣文化”的核心戰(zhàn)略，開(kāi)發(fā)符合現(xiàn)代人，尤其是中高端人群情感的產(chǎn)品具體實(shí)施：開(kāi)發(fā)懷舊情調(diào)、北歐元素等設(shè)計(jì)因素的產(chǎn)品來(lái)迎合中高端消費(fèi)者Price價(jià)格針對(duì)中高端市場(chǎng)，將中高端產(chǎn)品與低端產(chǎn)品價(jià)格明顯區(qū)分具體實(shí)施：采用不同產(chǎn)品系列來(lái)區(qū)分，如S級(jí)代表最頂級(jí)系列Place渠道針對(duì)中高端市場(chǎng)，貫徹“中端賣情感，高端賣文化”的核心戰(zhàn)略具體實(shí)施：對(duì)賣場(chǎng)和專賣店銷售人員進(jìn)行關(guān)于品牌個(gè)性的培訓(xùn)，設(shè)立“生活美學(xué)”體驗(yàn)區(qū)，為中高端產(chǎn)品Promotion促銷針對(duì)中高端市場(chǎng)，促銷的形式不在價(jià)格優(yōu)惠，而在所提供的價(jià)值具體實(shí)施：將為中高端設(shè)置的個(gè)性化定制服務(wù)免費(fèi)附送，或者給予會(huì)員關(guān)懷，如雜志年歷賀卡等服務(wù)PoliticalPower政治積極爭(zhēng)取行業(yè)政策的主動(dòng)權(quán)，如參與行業(yè)規(guī)范的制定等等；積極配合相關(guān)政策具體實(shí)施：爭(zhēng)取更多的家電下鄉(xiāng)、以舊換新的制定機(jī)型指標(biāo)PublicRelations公關(guān)針對(duì)中高端市場(chǎng)，貫徹“中端賣情感，高端賣文化”的核心戰(zhàn)略具體實(shí)施：通過(guò)組織如“生化美學(xué)”等主題活動(dòng)，來(lái)塑造美的的公眾形象加強(qiáng)與政府企事業(yè)單位溝通，爭(zhēng)取集體采購(gòu)Part6.財(cái)務(wù)計(jì)劃預(yù)算：產(chǎn)品促銷費(fèi)用20萬(wàn)管理費(fèi)用50萬(wàn)渠道費(fèi)用750萬(wàn)

公關(guān)費(fèi)用