動機個性和情緒2023/4/31第1頁，共91頁，2023年，2月20日，星期三導(dǎo)入案例人們?nèi)绾螞Q定去什么地方旅行？這個問題的答案對于新西蘭而言至關(guān)重要，因為新西蘭正準(zhǔn)備發(fā)起一場全球品牌戰(zhàn)略。像很多其他國家一樣，旅游是新西蘭的主要收入來源。政府啟動了“觀光新西蘭”（TNZ）項目，旨在把新西蘭打造成一個令人心馳神往的旅游目的地。

“觀光新西蘭”項目的第一步是進行廣泛的市場研究，英國是受到特別關(guān)注的一個市場。早期的一項有趣發(fā)現(xiàn)顯示，英國旅行者對旅游有著各種各樣的潛在動機，以下是其中6個：興奮——接納世界社交——參與其中聯(lián)系——聚在一起學(xué)習(xí)——開闊心智放松——養(yǎng)精蓄銳該項目的第二個關(guān)鍵步驟是了解這些需要和動機在不同的旅行者之間和不同的旅行情境下是否不同，答案是完全肯定的。有些旅行者想要放松和社交，屬于“娛樂和陽光”型；其他一些旅行者需要享有聲望、令人興奮并且提供學(xué)習(xí)機會的旅行，屬于“嚴(yán)肅”型。2023/4/32第2頁，共91頁，2023年，2月20日，星期三導(dǎo)入案例

“觀光新西蘭”項目的組織者認(rèn)識到，該項目不能以“娛樂和陽光”型旅行為目標(biāo)市場，因為研究顯示，被認(rèn)為缺少文化和夜生活的新西蘭是比較嚴(yán)肅和乏味的。此外，盡管比英國要暖和，新西蘭比起威尼斯這樣的有陽光和海岸且離英國更近的旅游勝地，并沒有特別值得炫耀的地方。所有這些導(dǎo)致“觀光新西蘭”項目的組織者得出結(jié)論：他們必須定位于為嚴(yán)肅型旅行者提供服務(wù)。研究也顯示，英國旅行者認(rèn)為新西蘭是友好、實際、謙遜而又富于冒險的。而且，新西蘭被視為“真實不造作”。正如一位資深廣告管理者所說，“隨著這個世界變得越來越‘人造化’，世界上的國家也變得越來越同質(zhì)化。要想尋找有意義的差異似乎已經(jīng)變得不可能。但是新西蘭是一個真實的國家，它沒有被包裝或者精心準(zhǔn)備，展現(xiàn)的是自然、淳樸?！边@種觀察導(dǎo)致了基于自由和傳統(tǒng)的定位策略，正如該項目的標(biāo)語所寫“百分百純粹”。這個標(biāo)語有幾種變化形式，但都旨在觸動人們關(guān)于自由、純粹、真實、正統(tǒng)和冒險的情緒反應(yīng)。2023/4/33第3頁，共91頁，2023年，2月20日，星期三啟示：★動機是促使行為發(fā)生并為行為提供目的和方向的動力，它幫助解釋消費者為什么做出特定的行為。★個性反映個體對一系統(tǒng)重復(fù)發(fā)生的情境所顯示的較穩(wěn)定和一致的行為傾向。★情緒是影響我們行為的強烈而相對難以控制的感覺，情緒被動機、個性和其他外在因素的相互作用所觸發(fā)?！飫訖C、個性和情緒是消費者決策和市場營銷戰(zhàn)略的關(guān)鍵因素。密切相聯(lián)不可分割2023/4/34第4頁，共91頁，2023年，2月20日，星期三第七章動機、個性和情緒第一節(jié)消費者需要與購買動機第二節(jié)消費者的個性特征第三節(jié)消費者情緒、情感與意志2023/4/35第5頁，共91頁，2023年，2月20日，星期三第一節(jié)消費者需要與購買動機◆一、消費者的需要◆二、消費者購買動機◆三、購買動機的理論◆四、消費者卷入度◆購買動機調(diào)查與研究范例2023/4/36第6頁，共91頁，2023年，2月20日，星期三一、消費者的需要1.消費需要的含義2.消費者需要的劃分3.消費者需要的特點4.消費者需要的基本形態(tài)2023/4/37第7頁，共91頁，2023年，2月20日，星期三1.消費需要的含義需要是指人們在個體生活和社會生活中感到某種缺乏而力求獲得滿足的一種心理狀態(tài)。⑴人的一般需要⑵需要的產(chǎn)生消費者需要指消費者對以商品和勞務(wù)形式存在的消費品的要求和欲望。⑶消費者需要的含義2023/4/38第8頁，共91頁，2023年，2月20日，星期三⑴人的一般需要形成需要的條件不足之感求足之感2023/4/39第9頁，共91頁，2023年，2月20日，星期三⑵需要的產(chǎn)生正常的均衡不均衡緊張缺乏需要2023/4/310第10頁，共91頁，2023年，2月20日，星期三2.消費者需要的劃分劃分方法代表者分類標(biāo)準(zhǔn)分類兩分法傳統(tǒng)的觀點按照需要的起源生理需要、社會需要按照需要的對象物質(zhì)需要，精神需要三分法恩格斯按照需要的生活形式生存需要、享受需要、發(fā)展需要五分法馬斯洛按照需要的層次生理需要、安全需要、愛和歸屬的需要、尊重的需要、自我實現(xiàn)的需要二十分法亨利·默里按照需要的表現(xiàn)方式貶抑需要、成就需要、交往需要、攻擊需要、自主需要、對抗需要、防御需要、恭敬需要、支配需要、表現(xiàn)需要、躲避傷害需要、躲避羞辱需要、培育需要、秩序需要、游戲需要、抵制需要、感覺需要，性需要、救援需要、了解需要2023/4/311第11頁，共91頁，2023年，2月20日，星期三3.消費者需要的特點消費需要結(jié)構(gòu)的多樣性和差異性消費需要的目的性和可誘導(dǎo)性消費需要的層次性和發(fā)展性消費需要的伸縮性和周期性2023/4/312第12頁，共91頁，2023年，2月20日，星期三4.消費者需要的基本形態(tài)1、按消費需要的市場實現(xiàn)程度分類2、按消費需要的強烈程度分類3、按消費需要的變動規(guī)律分類4、按消費需要的指向內(nèi)容分類2023/4/313第13頁，共91頁，2023年，2月20日，星期三⑴按消費需要的

市場實現(xiàn)程度分類已實現(xiàn)的消費需要現(xiàn)實需要（待實現(xiàn)的消費需要）潛在的消費需要（待開發(fā)引導(dǎo)的消費需要）2023/4/314第14頁，共91頁，2023年，2月20日，星期三⑵按消費需要的

強烈程度分類充分需要（飽和需要）過度需要（超飽和需要）低迷需要無需要（零需要）2023/4/315第15頁，共91頁，2023年，2月20日，星期三⑶按消費需要

的變動規(guī)律分類⑴周期需要⑵不規(guī)則需要（不均衡需要）⑷退卻需要⑶漸進需要（累進需要）2023/4/316第16頁，共91頁，2023年，2月20日，星期三⑷按消費需要

的指向內(nèi)容分類正常需要無益需要2023/4/317第17頁，共91頁，2023年，2月20日，星期三二、消費者購買動機2.購買動機的作用1.購買動機的含義與理解3.購買動機的分類2023/4/318第18頁，共91頁，2023年，2月20日，星期三1.購買動機

的含義與理解⑴購買動機的含義⑵購買動機含義的理解2023/4/319第19頁，共91頁，2023年，2月20日，星期三⑴購買動機的含義動機：心理學(xué)將動機定義為引發(fā)和維持個體行為并導(dǎo)向一定目標(biāo)的心理動力。購買動機：指的是消費者為滿足自己一定的需要，而引起購買某種商品或勞務(wù)的愿望或意念。2023/4/320第20頁，共91頁，2023年，2月20日，星期三⑵購買動機含義的理解

購買動機的內(nèi)隱性

購買動機的復(fù)雜性

購買動機的沖突性

購買動機的實踐性2023/4/321第21頁，共91頁，2023年，2月20日，星期三⑶、購買動機的復(fù)雜性★接近——接近沖突，又稱雙趨沖突?！锝咏乇軟_突，又稱趨避沖突。★回避——回避沖突，又稱雙避沖突。2023/4/322第22頁，共91頁，2023年，2月20日，星期三2.購買動機的作用⑴始發(fā)作用⑶維持作用⑵指向作用⑷強化作用2023/4/323第23頁，共91頁，2023年，2月20日，星期三3.購買動機的分類購買動機消費者一般的購買動機消費者的具體購買動機生理購買動機心理購買動機求實動機求新動機求美動機求廉動機求名動機求便動機從眾購買動機儲備購買動機2023/4/324第24頁，共91頁，2023年，2月20日，星期三生理購買動機維持生命的購買動機保護生命的購買動機延續(xù)生命的購買動機發(fā)展生命的購買動機心理購買動機情緒動機情感動機理智動機惠顧動機2023/4/325第25頁，共91頁，2023年，2月20日，星期三三、購買動機的理論購買動機的理論動因理論誘因理論馬斯洛需要層次理論顯示性需要理論喚醒理論精神分析理論雙因素理論本能理論2023/4/326第26頁，共91頁，2023年，2月20日，星期三馬斯洛的需要層次理論生理需要(如饑餓、口渴等)安全需要(如安全、保障等)社交需要(如歸屬感、愛等)尊重需要(如自尊、被肯定、地位等)◆生理、物質(zhì)的需要◆心理、精神的需要自我實現(xiàn)需要2023/4/327第27頁，共91頁，2023年，2月20日，星期三弗洛伊德的精神分析理論意識領(lǐng)域★弗洛伊德的精神分析理論對營銷工作的意義：

◆指出消費行為同時受到心理和產(chǎn)品兩方面的因素刺激（如產(chǎn)品的大小、形態(tài)、重量、材料、顏色、的、購物環(huán)境等可能引發(fā)消費者的某些情感和聯(lián)想）

◆沖動、熱情、被壓抑的愿望和情感等無意識領(lǐng)域（是造成人類行為的根源性心理力量）2023/4/328第28頁，共91頁，2023年，2月20日，星期三赫茨伯格的雙因素理論動機需要（成績、承認(rèn)、工作本身、個人發(fā)展和提升）保健需要（工作條件、福利待遇、管理條例、公司的經(jīng)營和政策等）得到滿足得不到滿足得到滿足×努力工作（工作滿足）工作不滿足2023/4/329第29頁，共91頁，2023年，2月20日，星期三

★雙因素理論對營銷工作的意義：

◆企業(yè)用于吸引消費者購買商品的營銷因素可分為保健因素和動機因素兩類?！粢话銇碚f，質(zhì)量、性能和價格等屬于保健因素，情感和設(shè)計等大多屬于動機因素。◆需要根據(jù)特定時期來分析消費者購買的保健因素和動機因素。2023/4/330第30頁，共91頁，2023年，2月20日，星期三四、消費者卷入度4.強化消費者卷入度的方法3.卷入度對消費者行為的影響2.卷入度的分類1.卷入度的概念卷入度是一個影響動機強度的重要概念，當(dāng)卷入度高時，消費者的動機強度也高。2023/4/331第31頁，共91頁，2023年，2月20日，星期三1.卷入度的概念卷入度——是指消費者對某一對象所感知的與個人的關(guān)聯(lián)性或關(guān)心程度。卷入度的特點卷入度的差異是相對的卷入度受其他因素的影響先前經(jīng)驗興趣風(fēng)險購買情境社會外顯性卷入度是一個影響動機強度的重要概念，當(dāng)卷入度高時，消費者的動機強度也高。2023/4/332第32頁，共91頁，2023年，2月20日，星期三2.卷入度的分類卷入度的分類認(rèn)知卷入度情感卷入度情境性卷入度持續(xù)性卷入度反應(yīng)性卷入度認(rèn)知卷入會引發(fā)消費者對于標(biāo)的物的高度思考與信息處理。情感卷入則指會引發(fā)消費者對標(biāo)的物的高度情感與情緒反應(yīng)。2023/4/333第33頁，共91頁，2023年，2月20日，星期三2.卷入度的分類情境性卷入度——指由產(chǎn)品的特性（價格、產(chǎn)品復(fù)雜性、方案的類似性等）和購買情境特性（購買目的、時間限制等）、感知風(fēng)險等引起的卷入度。持續(xù)性卷入度——指由消費者個人持續(xù)的、長期的關(guān)心（趣味等）所引起的卷入度。反應(yīng)性卷入度——是由上述兩種卷入度相互作用的結(jié)果。2023/4/334第34頁，共91頁，2023年，2月20日，星期三3.卷入度對消費者行為的影響在信息搜尋方面⑴在認(rèn)知反應(yīng)方面⑵在信息處理方面⑶在態(tài)度變化方面⑷在信息重復(fù)性對消費者的影響方面⑸在品牌的喜好方面⑹2023/4/335第35頁，共91頁，2023年，2月20日，星期三4.強化消費者卷入度的方法⑴在短時間內(nèi)提高消費者的參與度。⑵將低卷入的產(chǎn)品與高卷入的問題相聯(lián)系。⑶運用高卷入廣告媒介。⑷訴諸消費者的享樂需求。⑸利用較為突出的刺激。⑹利用較為突出的刺激。⑺借和消費者之間的持續(xù)的關(guān)系來產(chǎn)生聯(lián)結(jié)。2023/4/336第36頁，共91頁，2023年，2月20日，星期三購買動機調(diào)查與研究范例1.企業(yè)促銷活動與購買動機調(diào)查2.購買動機的研究范例及營銷應(yīng)用2023/4/337第37頁，共91頁，2023年，2月20日，星期三1.企業(yè)促銷活動

與購買動機調(diào)查達到效果直接激發(fā)購買動機讓顧客了解產(chǎn)品（品牌、包裝等）讓顧客熟悉產(chǎn)品性能及效用使顧客產(chǎn)生購買欲望使顧客購買本企業(yè)產(chǎn)品而不其他產(chǎn)品使顧客重復(fù)購買本企業(yè)產(chǎn)品2023/4/338第38頁，共91頁，2023年，2月20日，星期三1.企業(yè)促銷活動

與購買動機調(diào)查用投射法來研究消費者的深層購買動機示意圖法推測試驗法語義區(qū)別法2023/4/339第39頁，共91頁，2023年，2月20日，星期三2.購買動機的

研究范例及營銷應(yīng)用⑵研究深層購買動機對營銷的意義⑴購買動機研究范例2023/4/340第40頁，共91頁，2023年，2月20日，星期三⑴購買動機研究范例角色扮演法的研究范例

——速溶咖啡購買動機研究寶馬公司的消費者動機調(diào)查研究范例2023/4/341第41頁，共91頁，2023年，2月20日，星期三圖歐洲汽車消費者購買動機類型2023/4/342第42頁，共91頁，2023年，2月20日，星期三類型1類型2類型3類型4類型5類型6類型7意大利2129292874法國8124630535荷蘭24254182063瑞士21254221666奧地利142522013242平均值17.623.28.613.617.49.610表各種動機類型在歐洲五國的比例2023/4/343第43頁，共91頁，2023年，2月20日，星期三調(diào)查結(jié)果的運用有些特性對每個國家所有駕駛汽車的人都同等重要。不同國家的消費者對汽車的要求標(biāo)準(zhǔn)重要程度的看法不同，這些看法構(gòu)成國別差異。調(diào)查結(jié)果運用于市場定位上,產(chǎn)品應(yīng)盡可能地對目標(biāo)群體成員富有吸引力，并提供一個超越競爭對手的獨特地位。2023/4/344第44頁，共91頁，2023年，2月20日，星期三⑵研究深層購買動機

對營銷的意義深層購買動機的研究是采用同個別消費者深層次的會談方式來進行的。使用投射法進行深層購買動機的發(fā)掘，可以獲得消費者對產(chǎn)品品牌的真正認(rèn)識。以發(fā)掘到消費者的深層購買動機后，可以改變廣告制作的傳統(tǒng)思路，改善廣告宣傳主題，使廣告更能擊中要害，打動消費者。2023/4/345第45頁，共91頁，2023年，2月20日，星期三第二節(jié)消費者的個性特征一、個性的含義與特點四、消費者的氣質(zhì)特征五、消費者的性格特征六、消費者的消費能力二、個性與消費者行為三、消費者的興趣2023/4/346第46頁，共91頁，2023年，2月20日，星期三一、個性的含義與特點個性（Personality），心理學(xué)中稱為人格，指個體帶有傾向性的、比較穩(wěn)定的、本質(zhì)的心理特征的總和。個性傾向性

指人在與客觀現(xiàn)實交互作用的過程中，對事物所持有的看法、態(tài)度和意識傾向。具體包括需要、動機、興趣、愛好、態(tài)度、理想、信念和價值觀等。個性心理特征

是指區(qū)別于他人、在不同環(huán)境中表現(xiàn)出一貫的、穩(wěn)定的行為模式的心理特征。主要包括氣質(zhì)、性格和能力，是多種心理特征的獨特組合，集中反映了人的心理面貌的差異。2023/4/347第47頁，共91頁，2023年，2月20日，星期三一、個性的含義與特點穩(wěn)定性整體性獨特性可塑性社會性生物性個性的特點2023/4/348第48頁，共91頁，2023年，2月20日，星期三一、個性的含義與特點特質(zhì)論個性的理論新弗洛伊德個性理論榮格的個性類型說弗洛伊德的精神分析論2023/4/349第49頁，共91頁，2023年，2月20日，星期三弗洛伊德的精神分析論弗洛伊德認(rèn)為本我、自我、超我之間不是靜止的，本我是求生存的必要的源動力；超我監(jiān)督，控制主體按社會道德標(biāo)準(zhǔn)行事；而自我對上按超我的要求去做，對下吸取本我的動力。如果這三種力量不能保證這種動態(tài)的平衡，必將導(dǎo)致心理失常。本我缺失，沒有動力，就會自殺；本我薄弱不足，就會抑郁；本我過強，就會亢奮，無法無天，強奸搶劫。自我缺失，則不識時務(wù)，處處碰壁；自我過強，則老于世故；超我過強，道德感過強，連心愛的女人都會讓人；超我缺失，則無基礎(chǔ)道德習(xí)慣，三部分失去有機聯(lián)系，則會精神分裂。2023/4/350第50頁，共91頁，2023年，2月20日，星期三榮格的個性類型說機能類型一般態(tài)度類型榮格根據(jù)心理能量的指向劃分性格類型。個體心理能量的活動傾向于外部環(huán)境，就是外傾型的人；心理能量的活動傾向于自己，就是外傾型的人。榮格將人的心理活動分為感覺、思維、情感和直覺四種基本機能。感覺告訴你存在著某種東西；思維告訴你它是什么；情感告訴你它是否令人滿意；直覺則告訴你它來自何處和向何處去。一般說，直覺在榮格看來是允許人們在缺乏事實材料的情況下進行推斷。按照兩種態(tài)度類型與四種機能的組合，榮格描述了八種性格類型。2023/4/351第51頁，共91頁，2023年，2月20日，星期三榮格的個性類型說外傾思維型既外傾，但又偏向于思維。其思想特點是一定要以客觀資料為依據(jù)，以外界信息激發(fā)自己的思想過程。情感壓抑，缺乏鮮明的個性，甚至表現(xiàn)為冷淡和傲慢等人格特點。內(nèi)傾思維型既內(nèi)傾，又偏向于思維功能。其除了思考外界信息外，還思考自身的精神世界。情感壓抑，冷漠，沉溺于幻想，固執(zhí)，剛愎和驕傲等人格特點。外傾情感型既外傾，又偏向于情感功能。其情感符合于客觀情境和一般價值。思維壓抑，情感外露，好交際，尋求與外界和諧。內(nèi)傾情感型既內(nèi)傾，又偏向于情感功能。其感情由內(nèi)在的主觀因素所激發(fā)。思維壓抑，情感深藏，沉默，力圖保持隱蔽狀態(tài)，易憂郁。外傾感覺型既外傾，又偏向于感覺功能。其頭腦清醒，積累外部世界的經(jīng)驗，對事物并不過分地追根究底。尋求享樂，追求刺激，情感淺薄，直覺壓抑。內(nèi)傾感覺型既內(nèi)傾，又偏向于感覺功能。他們遠離外界，常沉浸在自己的主觀感覺世界中。其知覺深受心理狀態(tài)的影響。藝術(shù)性強，直覺壓抑。外傾直覺型既外傾，又偏向于直覺功能。他們力圖從外界中發(fā)現(xiàn)各種可能性，并不斷尋求新的可能性。這種人可以成為新事業(yè)的發(fā)起人，但不能堅持到底。內(nèi)傾直覺型既內(nèi)傾，又偏向于直覺功能。他們力圖從精神現(xiàn)象中發(fā)現(xiàn)各種可能性。不關(guān)心外界事物，脫離實際、善幻想，觀點新穎，但有點稀奇古怪。2023/4/352第52頁，共91頁，2023年，2月20日，星期三新弗洛伊德個性理論弗洛伊德的一些同事和門徒并不同意弗洛伊德關(guān)于個性主要是由本能或性本能所決定的觀點，這些被稱為“新弗洛伊德者”的學(xué)者認(rèn)為，個性的形成和發(fā)展與社會關(guān)系密不可分。2023/4/353第53頁，共91頁，2023年，2月20日，星期三特質(zhì)論特質(zhì)論強調(diào)根據(jù)具體的心理特征來測定人的個性，它是一種以實證和定量分析取向的個性理論。特質(zhì)論被認(rèn)為對營銷最為有用。所有個體在行為傾向方面都有內(nèi)在的特點或特性；個體之間存在可以衡量的、一貫的特性差異。特質(zhì)論假設(shè)2023/4/354第54頁，共91頁，2023年，2月20日，星期三特質(zhì)論一、奧爾波特的人格特質(zhì)論

二、卡特爾的人格特質(zhì)論三、現(xiàn)代五因素特質(zhì)理論

四、艾森克的人格三因素模型

2023/4/355第55頁，共91頁，2023年，2月20日，星期三特質(zhì)論特質(zhì)論認(rèn)為，人的個性特質(zhì)是遺傳或者是在其早年形成的，相對而言比較穩(wěn)定。不同的修改理論的主要區(qū)別在于，對“什么是個性中最重要的內(nèi)容”有不同的認(rèn)定。單一特質(zhì)方法——強調(diào)某一種個性特質(zhì)在解釋某特定行為上特別有效。多特質(zhì)方法——多特質(zhì)個性理論識別出某幾個特質(zhì)，用其組合較全面地刻畫個體個性。消費者對獨特性的需要認(rèn)知需要消費者的民族主義2023/4/356第56頁，共91頁，2023年，2月20日，星期三二、個性與消費者行為個性與購買決策個性與新產(chǎn)品購買個性與品牌選擇運用個性預(yù)測消費者的購買行為2023/4/357第57頁，共91頁，2023年，2月20日，星期三三、消費者的興趣興趣的含義1興趣的類型2興趣的特點3興趣與消費者購買行為42023/4/358第58頁，共91頁，2023年，2月20日，星期三1、興趣的含義興趣是個體積極探索某種事物或從事某種活動的認(rèn)識傾向。2023/4/359第59頁，共91頁，2023年，2月20日，星期三2、興趣的類型物質(zhì)興趣和精神興趣直接興趣和間接興趣2023/4/360第60頁，共91頁，2023年，2月20日，星期三3、興趣的特點廣泛性持久性傾向性效能性2023/4/361第61頁，共91頁，2023年，2月20日，星期三4、興趣與消費者購買行為★興趣有助于消費者積極了解商品，產(chǎn)生購買欲望?！锱d趣使消費者具有不同的偏好，從而選擇不同的商品。2023/4/362第62頁，共91頁，2023年，2月20日，星期三四、消費者的氣質(zhì)特征⑶、氣質(zhì)與消費者的購買行為⑵、氣質(zhì)的類型⑴、氣質(zhì)的含義2023/4/363第63頁，共91頁，2023年，2月20日，星期三氣質(zhì)的含義心理過程的速度和穩(wěn)定性心理活動的指向性心理過程的強度★心理學(xué)中的氣質(zhì)概念是指一個人在心理活動和行為方式上表現(xiàn)的強度、速度、穩(wěn)定性和靈活性等動態(tài)方面的心理特點?！锶粘Ｈ藗兯f的氣質(zhì)，常常指一個人的風(fēng)格、風(fēng)度或某種職業(yè)上所具有的非凡特點。⑴、氣質(zhì)的含義2023/4/364第64頁，共91頁，2023年，2月20日，星期三⑵、氣質(zhì)的類型氣質(zhì)的體液說多血質(zhì)膽汁質(zhì)粘液質(zhì)抑郁質(zhì)氣質(zhì)的高級神經(jīng)類型說強而不平衡型——興奮型強而平衡的靈活型——活潑型強而平衡的遲緩型——安靜型弱而不平衡型——抑制型2023/4/365第65頁，共91頁，2023年，2月20日，星期三⑶、氣質(zhì)與消費者

的購買行為理智型和沖動型果斷型和猶豫型主動型和被動型敏感型和粗放型2023/4/366第66頁，共91頁，2023年，2月20日，星期三五、消費者的性格特征性格指人對現(xiàn)實穩(wěn)固的態(tài)度以及與之相適應(yīng)的習(xí)慣化了的行為方式。1、性格的含義2.性格的特征性格的態(tài)度特征性格的意志特征性格的情緒特征性格的認(rèn)知特征3.關(guān)于性格類型的理論機能說向性說獨立——順從說五分法說2023/4/367第67頁，共91頁，2023年，2月20日，星期三五、消費者的性格特征

⑵、從購買方式看挑剔型習(xí)慣型被動型慎重型

⑶、從市場營銷的角度看時尚領(lǐng)導(dǎo)型外交友善型勇敢冒險型

⑴、從消費態(tài)度方面看傲慢型自由型保守型節(jié)儉型順應(yīng)型4典型的消費性格2023/4/368第68頁，共91頁，2023年，2月20日，星期三性格的態(tài)度特征對社會、集體和他人的態(tài)度的性格特征

對工作和學(xué)習(xí)的態(tài)度的性格特征

對自己態(tài)度的性格特征

2023/4/369第69頁，共91頁，2023年，2月20日，星期三性格的意志特征在緊急或困難情況下表現(xiàn)出來的特征在長期工作中表現(xiàn)出來的特征

對行為自覺控制水平的特征

對行為目的明確程度的特征

2023/4/370第70頁，共91頁，2023年，2月20日，星期三性格的情緒特征主導(dǎo)心境特征

情緒活動的持久性特征

情緒活動的穩(wěn)定性特征

情緒活動的強度特征

2023/4/371第71頁，共91頁，2023年，2月20日，星期三性格的認(rèn)知特征思維方面的性格差異

想象方面的性格差異

記憶方面的性格特征

感知方面的性格特征

2023/4/372第72頁，共91頁，2023年，2月20日，星期三六、消費者的消費能力1、能力的含義2、影響能力形成與發(fā)展的因素3、能力的分類與差異4、消費者的購買能力5、消費能力形成和發(fā)展的條件6、能力與消費者行為表現(xiàn)2023/4/373第73頁，共91頁，2023年，2月20日，星期三1、能力的含義所謂能力，是指人們順利地完成某種活動所必須具備的、并且直接影響活動效率的個性心理特征。能力是順利完成某種活動的主觀條件。能力總是與人的活動相聯(lián)系，并直接影響人的活動效率。2023/4/374第74頁，共91頁，2023年，2月20日，星期三2、影響能力形成

與發(fā)展的因素遺傳因素環(huán)境因素心理因素社會實踐2023/4/375第75頁，共91頁，2023年，2月20日，星期三3、能力的分類與差異⑵、能力的差異⑴、能力的分類能力水平差異能力類型差異能力表現(xiàn)時間差異2023/4/376第76頁，共91頁，2023年，2月20日，星期三⑴、能力的分類按照能力的功能認(rèn)知能力操作能力社交能力按照能力的傾向性一般能力特殊能力按照能力的創(chuàng)造性程度模仿能力創(chuàng)造能力2023/4/377第77頁，共91頁，2023年，2月20日，星期三4、消費者的購買能力對于商品感知辨別能力對于商品的分析評價能力選購商品時的決策能力消費者對于消費利益的自我保護能力2023/4/378第78頁，共91頁，2023年，2月20日，星期三5、消費能力形成

和發(fā)展的條件教育與培養(yǎng)消費者個人消費實踐2023/4/379第79頁，共91頁，2023年，2月20日，星期三6、能力與消費者行為表現(xiàn)成熟型熟練型平常型缺乏型2023/4/380第80頁，共91頁，2023年，2月20日，星期三第三節(jié)消費者情緒、

情感與意志一、消費者的情緒和情感過程二、消費者的意志心理過程2023/4/381第81頁，共91頁，2023年，2月20日，星期三一、消費者的情緒和情感過程

4、情緒和情感理論

3、情緒和情感的生理機制

2、情緒和情感的兩極性

1、情緒和情感的含義及關(guān)系

5、消費者情緒和情感的分類

6、情緒和情感與消費者行為2023/4/382第82頁，共91頁，2023年，2月20日，星期三1、情緒和情感的含義及關(guān)系情緒或情感是人們對客觀事物是否符合自己的需要時所產(chǎn)生的一種主觀體驗。是人對客觀事物的一種特殊反映形式，情緒情感反映不具有具體的現(xiàn)象形態(tài)，但可以通過消費者的動作、語氣、表情等方式表現(xiàn)出來。區(qū)別情緒一般指與生理的需要和較低級的心理過程（感覺、知覺）相聯(lián)系的內(nèi)心體驗。情感是指與人的社會性需要和意識緊密聯(lián)系的內(nèi)心體驗，包括理智感、榮譽感、道德感、審美感等。聯(lián)系消費者的情緒是情感的外在表現(xiàn)，情感是情緒的本質(zhì)內(nèi)容。2023/4/383第83頁，共91頁，2023年，2月20日，星期三2、情緒和情感的兩極性◆情緒和情感的兩極性是指處于兩種極端位置上的、性質(zhì)相反的情感。而在這兩極之間，情緒和情感還有強度變化。◆從情緒和情感的作用來說，表現(xiàn)為積極的和消極的或增力的和減力的兩極。◆兩極性的特征是可以彼此轉(zhuǎn)化或互相融合。強弱強度輕松緊張度緊張不愉快快