/項(xiàng)目前期策劃方案第一部分市場(chǎng)分析項(xiàng)目市場(chǎng)分析類比項(xiàng)目分析總結(jié)第二部分產(chǎn)品項(xiàng)目簡(jiǎn)介案名建議產(chǎn)品功能定位產(chǎn)品形象定位酒店式公寓與一般公寓的不同之處

預(yù)計(jì)出現(xiàn)問題產(chǎn)品配套經(jīng)營(yíng)模式項(xiàng)目誘人分析第三部分價(jià)格價(jià)格定位價(jià)格策略第四部分客戶客戶來(lái)源客戶分析第五部分廣告媒體選擇媒體策略公關(guān)三、促銷第六部分渠道第七部分銷售控制銷售目標(biāo)銷售周期營(yíng)銷組合表第八部分合作方式第一部分市場(chǎng)分析項(xiàng)目市場(chǎng)分析惠州自２003年帝景臺(tái)、御天名苑戶型整改后推出“精巧戶型”,且保持了良好的暢銷業(yè)績(jī),隨后眾多發(fā)展商意識(shí)到了市場(chǎng)的空間，華洪大廈、世紀(jì)新天、鴻業(yè)自由港、巴黎廣場(chǎng)等小戶型項(xiàng)目相繼而出。市場(chǎng)上對(duì)小戶型的需求主要來(lái)自初次購(gòu)房者和投資空缺,而“小戶型熱銷”恰恰反映出惠州樓市長(zhǎng)期供給和需求不對(duì)稱，或者說是有效需求不足,很多人都忽視了這部分需求是永久存在的,城市的小戶型正好能跟一部分有效需求對(duì)接。我們以小戶型熱銷來(lái)分析，消費(fèi)主體其實(shí)是中等收入者,但是高收入者首先進(jìn)入購(gòu)房市場(chǎng)，由此造成了一種假象,房子要大,要貴。但目前興起的超小戶型，其主力戶型設(shè)計(jì)鎖定在30平方米左右，從產(chǎn)品理念上講,更強(qiáng)調(diào)契合小戶型消費(fèi)者生活的精致裝修、共享服務(wù)，并培養(yǎng)年輕一代獨(dú)立生活意識(shí)。雖然這種效果的單價(jià)并不低,2８0０-3８０0元左右,但是總價(jià)也就十多萬(wàn)元.這種適合年輕人和一部分投資者有效需求的產(chǎn)品無(wú)疑具有很強(qiáng)的生命力。類比項(xiàng)目分析帝景臺(tái)戶型面積：原大戶型改造單套間建面１3—34平米、５種面積配套:裝修帶家仫電器價(jià)格：按套計(jì)價(jià)６-23萬(wàn)，折后售價(jià)3９９0元/㎡起價(jià),均價(jià)６700元／㎡,付款方式一次性、按揭宣傳:宣傳單張,主訴求投資精品產(chǎn)品總結(jié)：暢銷原因入市時(shí)間早，抓住市場(chǎng)時(shí)機(jī)，使消費(fèi)者具備一種新鮮感；地理位置好；劣勢(shì)：由大戶型改造，使用率低;結(jié)構(gòu)通風(fēng)、采光不好;目標(biāo)消費(fèi)意識(shí)加強(qiáng)；御天名苑戶型面積：4．6米高單套小復(fù)式，建面8-33平米,主力面積１１-19平米配套：室內(nèi)中高檔裝修，配地柜、沙發(fā)、煤氣灶、抽油煙機(jī)、抽風(fēng)機(jī)、熱水器，公共配套健身室、閱覽室等文娛設(shè)施，服務(wù)酒店式服務(wù)價(jià)格:8—１1M2/3-9萬(wàn)，1２-１９Ｍ２/8-１3萬(wàn)２0—33M2/13—16萬(wàn)總結(jié):優(yōu)勢(shì)推廣時(shí)間早;總價(jià)低，客戶易接受；地理位置好,出租率高；劣勢(shì)結(jié)構(gòu)通風(fēng)、采光不好；無(wú)陽(yáng)臺(tái)、煤氣禁用;世紀(jì)新天戶型面積:小戶精品住宅，由2棟29層塔樓組成，設(shè)有觀光電梯;5－2９層為住宅功能,３5－5０㎡的中小戶型配套:毛坯交付價(jià)格：1870-３000元,均價(jià)23３5元/㎡，付款方式一次性、按揭宣傳：惠州日?qǐng)?bào)、惠州速遞、惠州廣播電視報(bào)、現(xiàn)場(chǎng)條幅，主訴求小戶投資居住精典總結(jié)：優(yōu)勢(shì)推廣力度大；樣板房裝修具有較強(qiáng)的吸引力；相對(duì)于御天名苑、帝景臺(tái)來(lái)說,小戶型為規(guī)劃設(shè)計(jì)戶型，陽(yáng)臺(tái)、通風(fēng)相對(duì)較好劣勢(shì)采光不好；地段風(fēng)水較差；價(jià)格高;鴻業(yè)自由港戶型面積:30—５0平方米配套:交付時(shí)豪華裝修帶家具電器價(jià)格:280０－３700，總價(jià)12—１5萬(wàn)/套宣傳：惠州速遞、惠州日?qǐng)?bào)報(bào)眼廣告、圍墻總結(jié)：優(yōu)勢(shì)戶型較好地理位置好劣勢(shì)推廣力度?。婚_發(fā)商實(shí)力不夠雄厚，前期工程進(jìn)度慢；總結(jié)本項(xiàng)目?jī)?yōu)勢(shì)項(xiàng)目前后信道，交通十分便利；臨近濱江公園,可盡享區(qū)內(nèi)的成熟配套戶型設(shè)計(jì)量身定做，無(wú)改型而造成的影響；劣勢(shì)競(jìng)爭(zhēng)壓力大;按照其規(guī)劃圖紙，靠北面中間兩套其采光窗與臥室均為北面,而正中間四套采光及通風(fēng)相對(duì)較差。應(yīng)歸避問題總價(jià)不宜過高；廣告推廣力度要強(qiáng);服務(wù)管理實(shí)行酒店式管理,進(jìn)駐金牌管理公司;第二部分產(chǎn)品案名建議案名：濱江國(guó)際公寓、銀河經(jīng)典參考：濱江晶典案名詮釋：“經(jīng)典”同譯“精典"、“經(jīng)典”意為精致、小巧，經(jīng)世典范，適合于小戶型宣傳，讓人顧名思義.產(chǎn)品功能定位定位：酒店式獨(dú)立公寓定位詮釋“酒店式的服務(wù)，公寓式的管理”。由專門的酒店管理公司進(jìn)行統(tǒng)一管理,既有酒店的性質(zhì)又相當(dāng)于個(gè)人的“臨時(shí)住宅”。此種物業(yè)的特點(diǎn)在于:其一,它類似公寓，擁有居家的格局和良好的居住功能,客廳、臥室、廚房和衛(wèi)生間，一應(yīng)俱全。其二,它配有全套的家具電器.同時(shí),能夠?yàn)榭腿颂峁┚频甑膶I(yè)服務(wù)，如室內(nèi)打掃、床單更換以及一些商業(yè)服務(wù)等。它既有公寓的私密性和居住氛圍，又有高檔酒店的良好環(huán)境和專業(yè)服務(wù)。公寓式酒店提供的服務(wù)則更為周到，如包括餐飲、娛樂、洗理、游泳、復(fù)印、傳真、打印、翻譯等。定位分析從惠州目前小戶型市場(chǎng)來(lái)看,因２003年小戶型推廣成功，推使2０04年眾多開發(fā)商跟隨開發(fā)，2004年世紀(jì)新天、鴻業(yè)自由港、金山龍庭、巴黎廣場(chǎng)及東平達(dá)利開發(fā)項(xiàng)目陸續(xù)上市,至今下半年推廣項(xiàng)目有鴻業(yè)自由港、巴黎廣場(chǎng)、達(dá)利開發(fā)項(xiàng)目，從這幾個(gè)項(xiàng)目地段及規(guī)模來(lái)說,巴黎廣場(chǎng)和達(dá)利開發(fā)項(xiàng)目均有可造之勢(shì)，而本項(xiàng)目如果單以小戶型進(jìn)入市場(chǎng)，那幺就容易把自己陷入一個(gè)你爭(zhēng)我奪的斗爭(zhēng)中,所以我們必須從中找到契入點(diǎn)，從同類比項(xiàng)目中或至惠州房產(chǎn)中樹立一個(gè)明星樓盤形象。酒店式公寓在推廣帝景臺(tái)時(shí)已有運(yùn)作,但帝景臺(tái)只是一個(gè)概念的炒作,從管理、服務(wù)根本沒有達(dá)到酒店服務(wù)要求,致使在客戶心目也無(wú)法形成一個(gè)較完美的印象。而本項(xiàng)目所提練基準(zhǔn)點(diǎn)有：位置。濱江大堤唯一“寶地”；配套。全套生活、商務(wù)服務(wù)，超市甚至嬰兒托管所都要有。物業(yè)管理?？蛻舻娜チ艉艽蟪潭壬先Q于物業(yè)管理的質(zhì)量,提供良好的服務(wù)是吸引客房的最直接條件。要有專業(yè)的酒店物業(yè)管理公司或酒店式公寓管理公司入住管理;完整計(jì)劃。每年、每月，甚至每周的租務(wù)計(jì)劃都應(yīng)該有；酒店式公寓與一般公寓的不同之處項(xiàng)目酒店式公寓普通小戶型經(jīng)營(yíng)方式委托酒店式管理集團(tuán)經(jīng)營(yíng)，經(jīng)營(yíng)規(guī)范業(yè)主自我經(jīng)營(yíng),直接面對(duì)客戶，易發(fā)生糾紛物業(yè)管理者知名酒店經(jīng)營(yíng)管理集團(tuán),物業(yè)管理公司客源客源客源穩(wěn)定且客戶群檔次高業(yè)主自找或委托中介機(jī)構(gòu)，不穩(wěn)定且檔次參差不齊服務(wù)酒店式服務(wù),國(guó)際水準(zhǔn),常規(guī)物業(yè)服務(wù)租金水平接近酒店標(biāo)準(zhǔn),整體經(jīng)營(yíng)，避免相鄰競(jìng)爭(zhēng)普通公寓標(biāo)準(zhǔn)，相鄰競(jìng)爭(zhēng)激烈居住享受全套酒店式感覺居住空間單調(diào)物業(yè)前景產(chǎn)品生命力強(qiáng),存在長(zhǎng)期需求過度性產(chǎn)品,前景不明朗

預(yù)計(jì)出現(xiàn)問題此項(xiàng)目地位位置絕佳，很適合居住,但作為酒店式經(jīng)營(yíng)模式，周邊商業(yè)特別是較高檔企業(yè)還不夠成熟;酒店服務(wù)管理難以招商；產(chǎn)品形象定位廣告語(yǔ)：與酒店同步的居住模式宣傳主題：酒店式公寓來(lái)到惠州高效·快捷·時(shí)尚之生活主張投資主題服務(wù)月產(chǎn)品配套家具配套精裝修配送［白色家電]：每戶配裝、贈(zèng)送“白色家電”：冰箱、洗衣機(jī)、櫥柜、燃?xì)庠?、油煙機(jī)、只需簡(jiǎn)單拎包即可直接入住。通訊系統(tǒng)每戶預(yù)留電話、寬帶網(wǎng)絡(luò)外線接口.凈化水裝置凈化水裝置實(shí)現(xiàn)五層凈化,飲用水、生活用水獨(dú)立分開，生活品質(zhì)不言而喻。完善的生活配套供電系統(tǒng)、供水系統(tǒng)、空調(diào)、通風(fēng)及消防系統(tǒng)、智能安防系統(tǒng)、信息統(tǒng)一。管理服務(wù)生活服務(wù)：為業(yè)主隨時(shí)提供洗衣服務(wù)、洗車服務(wù)、家政服務(wù)、迎賓服務(wù)、商務(wù)服務(wù)、咨詢服務(wù)、叫醒留言服務(wù)、物品存取服務(wù)、照顧老人、小孩、接送學(xué)生之類的服務(wù)等。商務(wù)服務(wù)：復(fù)印、傳真、打印等經(jīng)營(yíng)模式開發(fā)商將單位出售后，由專業(yè)酒店進(jìn)行后期管理與經(jīng)營(yíng),經(jīng)營(yíng)方式似世紀(jì)新苑酒店開房,只是所針對(duì)客戶不同，酒店針對(duì)客戶較零散，開房時(shí)間周期短,而公寓開房客戶較穩(wěn)定，開房時(shí)間周期長(zhǎng)。

項(xiàng)目誘人分析居住環(huán)境地段優(yōu)越：地處核心位置，位于惠州最大的公園——濱江公園,周邊商業(yè)氛圍濃厚，勢(shì)必吸引大量的人流，升值潛力無(wú)可估量。新的管理模式讓投資更具活力：新穎獨(dú)特的酒店式公寓,舒適自由的自我空間，任意支配精致生活的每一分鐘，成為時(shí)尚人士的首選。對(duì)于投資者來(lái)說,新型的居住模式，象征著具大的市場(chǎng)潛力。金牌酒店管理公司進(jìn)駐，提供四星級(jí)酒店的完美服務(wù),全情關(guān)注生活的每一個(gè)細(xì)節(jié)。細(xì)心周到的關(guān)懷,親切的問候，國(guó)際禮遇般服務(wù)，讓您不僅有酒店的至尊感受,也不失家的溫馨和舒適。家就是酒店，酒店就是家。您長(zhǎng)時(shí)間不住的時(shí)候,公司還可以為您提供代租服務(wù).

相比之下,酒店式公寓比普通小戶型有更多居住、投資方面的優(yōu)勢(shì)。投資分析:成本低,風(fēng)險(xiǎn)小，靈活性大，容易實(shí)現(xiàn)滾動(dòng)置業(yè);小戶型出租空間大，可以作居住用，也可以作辦公房，租金除供樓外還有盈余；花費(fèi)較低的價(jià)格卻能享受高價(jià)房的功能;總價(jià)低首付款與每月還貸款壓力小；地段好,房子個(gè)性鮮明,升值空間大；入住方便,功能齊全，生活配套完善，提供酒店式物業(yè)管理滿足了年輕人對(duì)日常生活方便、快捷的需求；減輕了投資者再行設(shè)計(jì)裝修所要承受的經(jīng)濟(jì)和精神壓力：位于市中心,工作休閑便利。第三部分價(jià)格價(jià)格定位從惠州過往小戶型銷售情況來(lái)看，得出“總價(jià)低、銷售好”的結(jié)論，如御天名苑其單價(jià)要上升到3000-6０00元/平方,卻銷售良好，追其原因總價(jià)可控制在7—9萬(wàn)元之內(nèi),而本項(xiàng)目主要目標(biāo)客戶為投資客戶,相對(duì)于投資客戶來(lái)說30平方米與50平方米面積無(wú)關(guān)緊要，他們更注重于投資回報(bào)與首期付款。所以，我司建議本產(chǎn)品單套面積寧可縮小單位面積,其總價(jià)控制在１0萬(wàn)元以內(nèi).以十萬(wàn)元，35平方面積來(lái)算：價(jià)格策略低開高走在樓盤開售之初定以較低的價(jià)格，然后再逐步漸進(jìn)提高理由：開可以先聲奪人地吸引市場(chǎng)視線，引起置業(yè)者關(guān)注,從而迅速地聚集起人氣。低開意味著價(jià)格線路會(huì)逐步走高，從而使前期購(gòu)買者感到物業(yè)升值，繼而在市場(chǎng)上形成良好口碑，這將是物業(yè)宣傳的最好途徑.低開使發(fā)展商在物業(yè)的推廣過程中占據(jù)主動(dòng),有較大的策略調(diào)整空間。第四部分客戶客戶來(lái)源購(gòu)買客戶中資產(chǎn)階級(jí)投資客戶此部分客戶所空閑資金不會(huì)太多,屬于中資產(chǎn)階段，注重于短期回報(bào)；地產(chǎn)投資客戶此部分客戶專注于房地產(chǎn)房屋投資，屬于專業(yè)投資型客戶,此類型客戶購(gòu)買量大，注重于長(zhǎng)遠(yuǎn)的回報(bào)；常駐惠州機(jī)構(gòu)的商務(wù)人員、管理人員、技術(shù)人員常駐惠州的機(jī)構(gòu)規(guī)模較小、派駐人員較少的,往往將居住空間與辦公室空間合為一體，所需的戶型面積較小，酒店式公寓亦可滿足他們的要求.居家自住者帶有廚房、衛(wèi)生間甚至陽(yáng)臺(tái)，居住功能齊全的酒店式公寓也可用于家庭居住，但其單價(jià)、總價(jià)和物業(yè)管理費(fèi)都相當(dāng)高,只有少數(shù)人會(huì)作為純粹居家之用。

客戶分析１、從生理年齡上區(qū)分

從生理年齡上區(qū)分，2５周歲以上和以下兩個(gè)部分人群。

２3周歲以下,人生經(jīng)歷上的短暫，決定了他們追求的是浮華的、表象上的時(shí)尚現(xiàn)象，對(duì)于我們所要宣揚(yáng)的投資方式并沒有深刻的理解和感悟.同時(shí)對(duì)他們來(lái)說他們尚未開始真正的創(chuàng)業(yè),因此,他們這部分人群并不是的主要訴求目標(biāo)對(duì)象和購(gòu)買人群。?

２3周歲以上，是本案真正鎖定的目標(biāo)客戶對(duì)象，是真正意義上的中資產(chǎn)階段。他們對(duì)新型的地產(chǎn)投資方式的理解有自己獨(dú)到的見解，是我們最大的訴求支持點(diǎn).?２、從性別上區(qū)分

男性在心理和心態(tài)上都較為成熟和深沉。他們對(duì)投資概念較客觀的考量，使其可以理智的、考慮較長(zhǎng)遠(yuǎn)的利益與回報(bào),有選擇性的接受本身極其附屬衍生產(chǎn)品.所以男性相對(duì)本產(chǎn)品來(lái)說相對(duì)較少。

女性注重生活的質(zhì)量和生活的愉悅性，考量的因素更為實(shí)際和務(wù)實(shí),考慮眼前的回報(bào)與利益.由于本產(chǎn)品本身的硬件條件和設(shè)施在惠州市場(chǎng)均有超前意識(shí)，所以說這樣對(duì)她們而言有著無(wú)比的誘惑力，可以進(jìn)一步激發(fā)她們的購(gòu)買能力。第五部分廣告媒體選擇路牌《惠州日?qǐng)?bào)》《惠州速遞》惠州電視巨幅網(wǎng)絡(luò)車體廣告售點(diǎn)廣告,

戶外廣告宣傳單張名人產(chǎn)品說明會(huì)廣告廣告主題與酒店同步的居住模式廣告投放策略廣告發(fā)布分別以銷售階段為根據(jù)，在引導(dǎo)期主要為通知廣告，樹立企業(yè)樓盤形象,開盤期與強(qiáng)銷期主要是擴(kuò)大市場(chǎng)區(qū)域提高市場(chǎng)占有率的說服廣告，而清盤期則為提醒廣告。推廣安排廣告推廣是一個(gè)“發(fā)布--跟蹤調(diào)研—-評(píng)估效果——調(diào)整--發(fā)布”的循環(huán)過程.在操作過程中，主要重點(diǎn)在于廣告時(shí)間的選擇和廣告發(fā)布量的控制。依據(jù)廣告投放策略本項(xiàng)目推廣節(jié)奏安排如下引導(dǎo)期：上升式開盤期:集中式強(qiáng)銷期：交替式主力購(gòu)買期:下降式清盤期:間斷式公關(guān)樓盤活動(dòng)公關(guān):重點(diǎn)在于開盤活動(dòng)造勢(shì)活動(dòng)公關(guān).促銷樓盤活動(dòng)促銷認(rèn)購(gòu)期開盤期峻工封頂業(yè)主入住節(jié)日促銷十一元旦圣誕新春五一優(yōu)惠促銷老客戶帶新客戶團(tuán)購(gòu)或聯(lián)合購(gòu)買購(gòu)買四套以上者第六部分銷售策略銷售策略目的通過系列的宣傳與SP活動(dòng)，在短時(shí)間內(nèi),形成本產(chǎn)品的產(chǎn)品與品牌支撐，為項(xiàng)目入市鋪墊一條平實(shí)的道路。設(shè)想造“市"造“市"造“勢(shì)"造“勢(shì)"提升投資市場(chǎng)提升服務(wù)價(jià)值渠道售樓處。增加銷售點(diǎn)

我司建議本項(xiàng)目銷售點(diǎn)除現(xiàn)場(chǎng)售樓部外，可考慮節(jié)假日在人民公園、體育廣場(chǎng)設(shè)促銷點(diǎn)，并設(shè)專車接送睇樓，以加強(qiáng)樓盤銷售網(wǎng)點(diǎn)的聯(lián)合促銷力.大型展銷會(huì)

選擇適當(dāng)?shù)臅r(shí)間和地點(diǎn)，通過適量的廣告投放，營(yíng)造銷售高潮。潛在客戶開發(fā)利用敝司原有廣闊的一手及二手客戶資料，通過主動(dòng)聯(lián)絡(luò)推銷方式，增加項(xiàng)目的客戶來(lái)源。如：來(lái)我司登記買房客戶（現(xiàn)記錄5００多人）,沒有找到合適房源的。二是金沙俊園在租客戶(７０0多人）將是一個(gè)大的挖掘?qū)ο?其中35％是港澳臺(tái)商、私企老板.入戶單張宣傳

向區(qū)域內(nèi)尤其是江北大型企業(yè)高層干部派發(fā)入戶單張，使其對(duì)本項(xiàng)目有較理性認(rèn)識(shí)，并吸引其到場(chǎng)購(gòu)買?，F(xiàn)場(chǎng)銷售部與各部分整合起來(lái)

通過有偉信現(xiàn)有網(wǎng)絡(luò)資源，將現(xiàn)場(chǎng)銷售部與偉信六個(gè)分行組合聯(lián)網(wǎng),達(dá)到資源共享,整合的結(jié)果相當(dāng)于一個(gè)整個(gè)惠州有該項(xiàng)目的七個(gè)現(xiàn)場(chǎng)銷售直點(diǎn),40多名銷售名進(jìn)行宣傳銷售工作７．在大型公司和事業(yè)單位進(jìn)行面對(duì)面的直銷銷售目標(biāo)(一)、理想目標(biāo)：零庫(kù)存(二）、預(yù)期目標(biāo):80%銷售率開盤期：完成銷售總額：40%強(qiáng)銷期：完成銷售總額:３0%持續(xù)期：完成銷售總額：１0%實(shí)現(xiàn)目標(biāo)的三種手段:樹立鮮明的差異化市場(chǎng)形象，將產(chǎn)品概念提練出來(lái)做為重點(diǎn)推廣;統(tǒng)一嚴(yán)謹(jǐn)?shù)匿N售推廣、操盤控制策略;對(duì)可能出現(xiàn)的尾盤作出預(yù)測(cè)性應(yīng)對(duì);銷售周期結(jié)合本項(xiàng)目的工程進(jìn)度、銷售周期、推案順序與銷售節(jié)奏等，將銷售過程分成以下幾個(gè)階段：引導(dǎo)期（約一個(gè)月）開盤期(約三個(gè)月)強(qiáng)銷期（約三個(gè)月）主力購(gòu)買期（約二個(gè)月)清盤期(約一個(gè)月)營(yíng)銷組合表時(shí)間入市期開盤期主力購(gòu)買期清盤期目的發(fā)