廣告理論與實務第1頁/共242頁

第一章廣告概述1.1廣告基礎(chǔ)知識1.2廣告發(fā)展簡史1.3廣告的分類第2頁/共242頁目標規(guī)劃：（一）知識目標1.基本了解：了解廣告的發(fā)展簡史了解廣告的定義2.重點掌握：掌握廣告的要素與作用掌握廣告的分類（二）技能目標

1.掌握廣告的類別

2.掌握廣告的作用第3頁/共242頁平面廣告案例展示第4頁/共242頁視頻廣告案例欣賞M:\廣告案例\NB新百倫史上最感人的創(chuàng)意廣告-微電影《青春永不褪色》夏洛克_標清.flvM:\廣告案例\潘婷泰國唯美勵志廣告！贊！_標清.flvM:\廣告案例\可口可樂創(chuàng)意商業(yè)廣告_標清.flvM:\廣告案例\百事商業(yè)廣告,還蠻有創(chuàng)意的_標清.flv第5頁/共242頁1.1廣告基本知識一、廣告一詞的由來最早源于拉丁文，意思是“大喊大叫，吸引人注意”，大約是在1300年至1475年的中古英語時期演變成為英語的“Advertise”，意思是“引起人們注意，告知某人某事”；17世紀末期，隨著英國商業(yè)活動的大規(guī)模開展，“廣告”一詞又漸漸溶入了傳播商業(yè)信息的含義，至此才成為現(xiàn)代意義上的廣告。第6頁/共242頁二、廣告的定義1.廣告是一種由廣告主、個人或組織機構(gòu)將經(jīng)過編碼的特定信息以適當?shù)姆栃问?，通過一定的傳播媒介反復傳達給目標受眾的，以達到影響或改變目標受眾的觀念或行為的公開的、非面對面的、有償?shù)男畔鞑セ顒印?.廣告有狹義與廣義之分：狹義的廣告，又稱經(jīng)濟廣告或商業(yè)廣告，主要是指盈利性廣告；廣義的廣告，包括經(jīng)濟廣告和非經(jīng)濟廣告。指除了上面所講到的狹義廣告外，還包括為了某種宣傳目的而進行的非盈利性廣告，例如公益廣告、個人的聲明與啟事、政府通告等等第7頁/共242頁三、廣告的特征1.廣告必須有明確的廣告主2.廣告是付費的信息傳播活動3.廣告是依靠媒介的大眾傳播4.廣告?zhèn)鞑サ膬?nèi)容主要是商品、勞務和觀念的信息5.廣告是經(jīng)過科學處理和藝術(shù)加工的信息6.廣告通過勸服方式以期達到影響接受者的目的第8頁/共242頁四.廣告的構(gòu)成要素廣告活動是通過廣告主、廣告組織、廣告媒介、廣告受眾四者之間的互動而展開的。第9頁/共242頁1.2廣告發(fā)展簡史1.古代廣告時期（1841年以前）叫賣、陳列、圖畫、招牌…2.近代廣告時期（1841年到20世紀20年代）大眾報刊3.現(xiàn)代廣告時期（20世紀20年代到70年代）廣播、電視、報紙、雜志4.當代廣告時期（20世紀80年代以后）網(wǎng)絡第10頁/共242頁1.3廣告的分類1.3.1按照廣告的最終目的的分類1.商業(yè)廣告2.非商業(yè)廣告1.3.2按照廣告媒介的使用分類1.3.3按照廣告的傳播區(qū)域分類1.3.4按照廣告的傳播對象分類1.3.5按照廣告的訴求方式分類1.3.6按照廣告的其他方式分類第11頁/共242頁第二章廣告心理

2.1廣告市場2.2廣告?zhèn)鞑?.3廣告心理第12頁/共242頁目標規(guī)劃（一）知識目標1.基本了解：了解廣告市場的基本概念了解廣告?zhèn)鞑サ母拍罴斑^程了解廣告心理的概念2.重點掌握：掌握廣告市場與廣告經(jīng)營、媒介以及消費的關(guān)系掌握廣告?zhèn)鞑サ幕驹碚莆粘Ｓ玫膹V告心理策略（二）技能目標能夠闡釋廣告市場、廣告?zhèn)鞑ヒ约皬V告心理的含義能夠熟練運用廣告心理策略第13頁/共242頁2.1廣告市場2.1.1廣告市場的概念所謂的廣告市場，就是進行廣告活動的場所，包括以下內(nèi)容：（1）市場的組成要素（2）廣告市場的容量（3）廣告市場中價值運行及其規(guī)則（4）廣告市場與商品市場的關(guān)系第14頁/共242頁2.1.2廣告與企業(yè)經(jīng)營的關(guān)系1.廣告與企業(yè)2.廣告與企業(yè)新產(chǎn)品開發(fā)3.廣告與企業(yè)產(chǎn)品銷售4.廣告與企業(yè)經(jīng)營管理5.廣告與企業(yè)公關(guān)形象第15頁/共242頁2.1.3廣告與消費者的關(guān)系1.廣告幫助消費者豐富生活2.廣告對個人消費的刺激3.廣告知道消費者的消費資金進行合理投向4.廣告對消費者的知識傳授第16頁/共242頁2.2廣告?zhèn)鞑?.2.1廣告?zhèn)鞑ジ攀?.廣告?zhèn)鞑サ暮x傳播是一個多因素、多環(huán)節(jié)的過程。只有當發(fā)送者與接受者雙方都分享到被傳播的思想，傳播的意義才完整。2.廣告?zhèn)鞑サ奶攸c（1）廣告?zhèn)鞑ナ怯忻鞔_目的的傳播（2）廣告?zhèn)鞑ナ强梢灾貜偷膫鞑ィ?）廣告?zhèn)鞑ナ菑秃闲偷膫鞑ィ?）廣告?zhèn)鞑ナ菍︿N售信息嚴格篩選的傳播第17頁/共242頁2.2.2廣告?zhèn)鞑ミ^程第18頁/共242頁2.2.3廣告?zhèn)鞑サ幕驹?.廣告?zhèn)鞑サ恼T導性原理2.廣告?zhèn)鞑サ亩蝿?chuàng)造性原理3.廣告?zhèn)鞑サ奈幕恍栽淼?9頁/共242頁2.3廣告心理廣告心理策略具體表現(xiàn)為兩個方面：一方面，針對消費者心理需求進行刺激、說服和引導，針對需求做廣告。另一方面，運用心理方法促使消費者完成購買的心理過程第20頁/共242頁案例：白加黑

1993年的夏天，徐無為報名參加了一個赴美醫(yī)藥考察團。到美國后，徐無為發(fā)現(xiàn)，市場上有一種叫“Bufferin?Cold”的感冒藥，銷售很火爆，采用了日夜分開的兩種片劑。這給了他很大的啟發(fā)，由此，產(chǎn)品研發(fā)和創(chuàng)意便有了明確的思路和方向。當時的領(lǐng)導班子借鑒國際廣告公司廣告創(chuàng)意的經(jīng)驗，經(jīng)過否定、肯定、否定之否定，終于篩選出了一套完整的產(chǎn)品創(chuàng)意方案。第21頁/共242頁

在第一代蓋天力人的努力下，1994年，第一盒新感冒藥“白加黑”在啟東蓋天力片劑生產(chǎn)車間下線?！鞍准雍凇钡膹头剿巹┏煞峙c普通感冒藥變化并不大，但首創(chuàng)白天與夜晚服用法，療效更加明顯，而且根據(jù)分眾策略，滿足了部分感冒人群對白天服藥不瞌睡的要求。第22頁/共242頁廣告創(chuàng)意是“白加黑”這一品牌的重中之重。啟東蓋天力制藥公司邀請了在影視廣告片制作上頗負盛名的廣東省白馬廣告有限公司擔綱“白加黑”的廣告創(chuàng)意，一句“白天服白片不瞌睡，晚上服黑片睡得香”的廣告語，獲得廣告界專家的一致贊許，以極強的沖擊力，震撼廣大感冒患者的心靈?！鞍准雍凇痹谡Q生的第二年，即1995年，蓋天力公司用于“白加黑”的電視廣告投入就達到3000萬元。這在當時是個不得了的數(shù)字。從當時的廣告行業(yè)的反映來看，白加黑的電視廣告片的投放是相當成功的。但當時的媒介策略比較單一，基本上僅靠電視廣告拉動消費，未廣泛采用其他媒體形式。第23頁/共242頁當時的蓋天力人形象地稱1995年的白加黑銷售熱潮為“白加黑震撼”，并很快傳播開去。徐無為廠長為了白加黑的茁壯成長傾注了大量心血，值得后來者尊敬。從此以后，“白加黑”這個名字就和“抗感冒藥”緊密地結(jié)合在一起。上市僅僅半年，“白加黑”變得路人皆知，家喻戶曉，銷量占據(jù)了西藥感冒藥市場的16%，達到1.6億元，在西藥感冒藥市場銷售金額僅次于康泰克居第二位。第24頁/共242頁廣告心理學的研究對象一、心理過程（一）認識過程（二）情感過程（三）意志過程二、個性心理1、需要2、動機3、興趣4、能力5、氣質(zhì)6、性格第25頁/共242頁廣告受眾的注意注意的概念注意是心理活動對一定對象的指向和集中。這里的心理活動既包括感知覺、記憶、思維等認知活動，也包括情感過程和意志過程。注意不是獨立的心理過程，而是伴隨認知過程、情感過程和意志過程等心理活動同時發(fā)生。注意的對象不僅僅是外部的活動和事物，人的內(nèi)在心理活動和機體狀態(tài)也可以成為注意的對象。第26頁/共242頁注意規(guī)律在廣告中的應用（一）AIDMA原則（二）AIDMA法則的內(nèi)容分析第27頁/共242頁使廣告受到人們注意的策略1、新異性策略2、活動性和變化性策略3、對比性策略4、藝術(shù)性策略5、增大重復率策略6、設置懸念策略7、增強趣味性策略8、逆反性策略9、增強側(cè)重性策略第28頁/共242頁廣告媒體廣告媒體的心理特點（一）引起受眾注意（二）傳播廣告信息（三）適應受眾認知第29頁/共242頁各類廣告媒體的心理特點一、報紙媒體（一）報紙媒體的心理特點優(yōu)勢1、受眾明確2、主動選擇性強3、覆蓋范圍廣4、形式靈活多樣5、不受時空限制6、可信度比較高7、傳播迅速（二）報紙媒體的心理特點劣勢1、生命周期短2、干擾度高3、印刷質(zhì)量不高第30頁/共242頁二、雜志媒體（一）雜志媒體的心理特點優(yōu)勢1、讀者針對性強2、接觸頻次較高3、視覺吸引力強4、生命周期長5、創(chuàng)意空間大（二）雜志媒體的心理特點劣勢1、時效性不強2、影響面窄3、廣告費用較高第31頁/共242頁三、廣播媒體（一）廣播媒體的心理特點優(yōu)勢1、覆蓋面廣2、收聽方便3、時效性強4、費用低廉5、對特定受眾影響力大（二）廣播媒體的心理特點劣勢1、易被疏忽2、難以存查3、有聲無形4、被動收聽5、信息傳遞渠道單一第32頁/共242頁四、電視媒體（一）電視媒體的心理特點優(yōu)勢1、受眾面廣2、沖擊力強3、形式多樣4、收看率高5、電視廣告強迫傳播（二）電視媒體的心理特點劣勢1、傳播效果的一次性2、制作復雜成本高第33頁/共242頁五、互聯(lián)網(wǎng)（一）互聯(lián)網(wǎng)媒體的心理特點優(yōu)勢1、傳播范圍廣2、信息豐富3、交互性強4、受眾特征明顯5、受眾數(shù)量可準確統(tǒng)計6、網(wǎng)絡廣告成本低7、非強迫性傳送資訊8、形式多種多樣（二）互聯(lián)網(wǎng)媒體的心理特點劣勢1、信息不可靠2、人員要求高第34頁/共242頁六、戶外媒體（一）戶外媒體的心理特點1、覆蓋面小到達率高2、視覺沖擊力強3、發(fā)布時間長4、千人成本低5、城市區(qū)域覆蓋率高（二）影響戶外媒體廣告的因素1、表現(xiàn)形式的創(chuàng)新2、表現(xiàn)內(nèi)容的創(chuàng)新3、表現(xiàn)手法的創(chuàng)新4、媒體運用上的創(chuàng)新5、效果難以測評第35頁/共242頁消費者購買決策過程消費者購買決策過程模式第36頁/共242頁廣告影響消費者的行為1、激發(fā)消費者現(xiàn)實的需求2、激發(fā)消費者潛在的需求3、創(chuàng)造全新的消費需求第37頁/共242頁廣告受眾心理要使廣告達到影響公眾心理以及導致最終購買目的，廣告創(chuàng)意人員必須要捕捉到公眾的心理，切合公眾的心理需求，創(chuàng)作真正具有心靈感染力和震撼力的廣告作品，只有這樣才能觸動公眾的心靈，激勵公眾心理互動與行為互動，從而達到廣告本身是為產(chǎn)品銷售的目的。第38頁/共242頁個性心理與廣告1.需要、動機與廣告2.心理過程與廣告認識階段情感階段行為階段3.個性與廣告產(chǎn)品個性并不能等同于品牌個性做好品牌定位是關(guān)鍵

體現(xiàn)一致性原則第39頁/共242頁優(yōu)樂美奶茶第40頁/共242頁我要把你捧在手心里！第41頁/共242頁把優(yōu)樂美比喻成愛情的誓言讓更多的人想擁有優(yōu)樂美第42頁/共242頁優(yōu)樂美以情感方式打動消費者的心理，引起消費者情緒與情感方面的共鳴，在好感的基礎(chǔ)上進一步產(chǎn)生依賴感，使消費者逐漸喜歡優(yōu)樂美并購買優(yōu)樂美。第43頁/共242頁優(yōu)樂美以情感作為策略推廣核心塑造溫馨的品牌形象使優(yōu)樂美在品牌形象內(nèi)涵上滿足了消費者的內(nèi)在心理需求以電視廣告強化目標消費者對產(chǎn)品的記憶度第44頁/共242頁優(yōu)樂美廣告的目標受眾是15-25歲的年輕消費群體第45頁/共242頁明星效應效仿心理讓消費者更加喜歡優(yōu)樂美第46頁/共242頁

優(yōu)樂美奶茶通過網(wǎng)絡的低成本、高效率優(yōu)勢吸引了年輕的目標消費者的關(guān)注，使得消費者在更主動、輕松愉快的氛圍中接觸了產(chǎn)品和品牌，為優(yōu)樂美奶茶提升品牌影響力并與目標消費人群進行了有效的互動溝通。

第47頁/共242頁優(yōu)樂美，英文翻譯“youwillloveit”，是一種情趣化的命名方式，也可以說是廣告語式的品牌命名。讓消費者一下子就記住乃至愛上這個產(chǎn)品。第48頁/共242頁第三章廣告策略1廣告產(chǎn)品策略2廣告市場策略3廣告媒介策略4廣告實施策略第49頁/共242頁知識目標1基本了解：了解廣告策略的作用了解產(chǎn)品生命周期不同階段的特點了解目標市場定位的概念了解各種廣告媒介的特征并計提運用2重點掌握：掌握廣告與策略的概念、制定原則及主要內(nèi)容掌握廣告目標市場定位策略的主要方式掌握媒介組合的要求及方法掌握廣告促銷策略的基本方式及心理策略的主要內(nèi)容第50頁/共242頁廣告產(chǎn)品策略廣告的最終目的是為了促進產(chǎn)品的銷售，對企業(yè)而言，企業(yè)與消費者的關(guān)系是通過產(chǎn)品來溝通的，產(chǎn)品是否具有吸引力、能否滿足消費者需求，是企業(yè)經(jīng)營成敗的關(guān)鍵。因此，廣告的產(chǎn)品策略不僅是市場營銷的重要策略，還是廣告宣傳中引導和刺激消費者需求的重要戰(zhàn)略。第51頁/共242頁產(chǎn)品定位策略廣告產(chǎn)品定位策略是指在廣告活動中，通過分析產(chǎn)品的特點及消費者心理，確定廣告中產(chǎn)品的地位與形象，促使消費者選購產(chǎn)品的策略。廣告產(chǎn)品定位策略主要分為實體定位策略和觀念定位策略。第52頁/共242頁1實體定位策略所謂的實體定位策略，就是在廣告宣傳中突出商品的新價值，強調(diào)與同類商品的不同之處和所帶來的更大利益。實體定位策略又課分為功效定位、品質(zhì)定位、市場定位、價格定位等。第53頁/共242頁（1）功效定位功效定位是在廣告中突出商品的特異功效，使商品在同類產(chǎn)品中有明顯區(qū)別，以增強產(chǎn)品的選擇性需求。經(jīng)典案列：M&M巧克力----“只溶在口不溶在手”寶潔公司海飛絲----“頭屑去無蹤，秀發(fā)更出眾”

第54頁/共242頁（2）品質(zhì)定位品質(zhì)定位是以產(chǎn)品所具有的良好品質(zhì)為重點，即在廣告中調(diào)產(chǎn)品的良好品質(zhì)，使消費者對產(chǎn)品產(chǎn)生良好的印象。經(jīng)典案例：“白加黑—治療感冒，黑白分明”1995年，“白加黑”上市僅180天銷售額就突破1.6億元，在擁擠的感冒藥市場上分割了15%的份額，登上了行業(yè)第二品牌的地位通常的感冒藥都需要有四種成分：解熱鎮(zhèn)痛、止咳、縮血管和抗過敏成分“白天服白片，不瞌睡；晚上服黑片，睡得香”。

第55頁/共242頁（3）市場定位市場定位是市場細分策略在廣告中具體運用，即將商品定位在最有利的市場位置上。經(jīng)典案例：大寶廣告“要想皮膚好，早晚用大寶”“大寶天天見”“經(jīng)常使用大寶SOD蜜，能延緩皮膚衰老，快速滲透，深入滋潤，全家適用，四季皆宜?！?/p>

“大寶，真是越洗越好看”

廣告定位——平民，物美價廉強調(diào)男性，老少皆用第56頁/共242頁2觀念定位策略觀念定位是突出商品的新意義、改變消費者的習慣心理、樹立新的商品觀念的廣告策略。觀念定位策略主要有逆向定位、是非定位、比附定位與文化定位。第57頁/共242頁（1）逆向定位逆向定位是借助有名氣的競爭對手的聲譽來引起消費者對自己的關(guān)注、同情和支持，以便在市場競爭中占有一席之地的廣告產(chǎn)品定位策略。經(jīng)典案例：德國大眾的甲殼蟲品牌獨特的逆向定位策略----ThinkSmeall(想想還是小的好）第58頁/共242頁（2）是非定位是非定位是從觀念上人為的把商品市場加以區(qū)分定位策略經(jīng)典案例：特勞特：百事可樂VS可口可樂之戰(zhàn)初期：百事可樂學習可口可樂1939年，百事可樂發(fā)現(xiàn)了可口可樂的一個弱點，這個弱點其實不是可口可樂強勢中的弱點，僅僅是一個弱點而已，即可口可樂的6.5盎司VS百事可樂12盎司的“雙倍裝”攻擊可口可樂的6.5盎司的包裝，僥幸之戰(zhàn)1955年，可口可樂推出了大瓶裝可樂，百事可樂再次陷入被動境地。1961年，特勞特發(fā)現(xiàn)了可口可樂與生俱來的“領(lǐng)導者強勢中的弱點”，即可口可樂的真正強勢-消費者心智認知中的可樂的發(fā)明者、可樂的締造者、正宗的經(jīng)典的可樂。特勞特協(xié)助百事可樂將可口可樂重新定位為“傳統(tǒng)、老土、落伍的可樂”，從而將百事可樂定位為“年青人的可樂”。百事可樂的廣告語鮮明而銳利的傳達了這一定位：新一代的選擇。1985年，百事可樂第一次超過了可口可樂，取得了至少一年的領(lǐng)先戰(zhàn)績。代言人、贊助的活動也是年輕人喜歡的各種活動第59頁/共242頁（3）比附定位比附定位即使攀附名牌的定位策略。經(jīng)典案例：蒙牛品牌廣告語“做內(nèi)蒙古第二品牌”，“為名族爭光，向伊利學習“第60頁/共242頁（4）文化定位文化定位就是將文化內(nèi)涵融入到品牌建設之中，進而形成文化上的品牌識別。經(jīng)典案例：邯鄲叢臺酒”叢臺酒，有來頭“第61頁/共242頁產(chǎn)品生命周期與廣告策略任何一種商品都有生命周期，只是其長短不同。產(chǎn)品處于不同的發(fā)展階段，其工藝成熟程度、消費者心理需求、市場競爭狀態(tài)和市場營銷策略都會呈現(xiàn)不同特點。第62頁/共242頁產(chǎn)品生命周期展示圖第63頁/共242頁產(chǎn)品生命周期各階段特點及使用的廣告策略（1）投入期本時期的廣告策略應以開拓為主，利用廣告的大力宣傳新產(chǎn)品，做到家喻戶曉，同時提高消費者的認知度，讓消費者在宣傳攻勢下及時了解產(chǎn)品的特色、性能、功能、用途。（2）成長期成長期的廣告策略應以勸服性廣告為主，勸說更多的消費者購買。第64頁/共242頁（4）成熟期產(chǎn)品進入成熟期以后，產(chǎn)品工藝穩(wěn)定成熟，消費者已經(jīng)形成使用習慣，產(chǎn)品銷售達到頂點，新產(chǎn)品變成普及產(chǎn)品，同類產(chǎn)品競爭激烈。這時段的廣告以保護品牌為目的鞏固以后的市場和擴大市場潛力，展開競爭性廣告宣傳，引導消費者認牌選購。第65頁/共242頁（4）衰退期這一時期的原有產(chǎn)品一逐漸變成老產(chǎn)品，新產(chǎn)品以逐漸進入市場，因此這一時期的廣告目標重點應放在維持產(chǎn)品市場上，采用延續(xù)市場的手段，保持產(chǎn)品的銷售量或延緩銷售量下降。廣告的重點應突出產(chǎn)品的售后服務、保持企業(yè)的榮譽、穩(wěn)定產(chǎn)品的使用者等方面。第66頁/共242頁3.2廣告市場策略廣告市場策略是指一種緊密結(jié)合市場行情而采取的一種廣告促進策略，所以也叫廣告促進策略。它的內(nèi)容主要是告訴顧客購買廣告產(chǎn)品的好處，還結(jié)合市場變化情況所采取的其他更多的附加利益以引起顧客的購買興趣，它可以在短期內(nèi)收到即效性廣告效果。一般而言，廣告市場策略主要包括廣告目標市場定位策略、廣告促銷策略和廣告心理策略等三個具體策略。第67頁/共242頁廣告目標市場定位策略所謂目標市場定位策略，就是企業(yè)為自己的產(chǎn)品選定一定的范圍和目標、滿足一部分人的需要的方法。任何企業(yè)，無論其規(guī)模如何，都不可能滿足所有顧客的整體要求，而只能為自己的產(chǎn)品銷售選定一個或幾個目標市場，這就是所謂的市場定位。企業(yè)的目標市場定位不同，銷售策略不同，廣告策略也不一樣。目標市場是廣告宣傳有計劃地向指定市場進行傳播活動的對象。因此，在制定廣告策略時，必須依據(jù)企業(yè)的目標市場的特點，來規(guī)定廣告對象、廣告目標、媒介選擇、訴求重點和訴求方式等。針對不同的情況，廣告策略也采取相應的形式：無差別市場廣告策略、差別市場廣告策略和集中市場廣告策略。第68頁/共242頁無差別市場廣告策略無差別市場廣告策略是在一定時間內(nèi)，向同一個大的目標市場運用各種媒介搭配組合，做同一主題內(nèi)容的廣告宣傳。這種策略一般應用在產(chǎn)品引入期與成長期初期，或產(chǎn)品供不應求、市場上沒有競爭對手或競爭不激烈的時期，是一種經(jīng)常采用的廣告策略。它有利于運用各種媒介宣傳統(tǒng)一的廣告內(nèi)容，迅速提高產(chǎn)品的知名度，以達到創(chuàng)牌目的。經(jīng)典案例：“今年過節(jié)不收禮，收禮就收腦白金”第69頁/共242頁差別廣告市場策略差別廣告市場策略則是企業(yè)在一定時期內(nèi)，針對細分的目標市場，運用不同的媒介組合，做不同內(nèi)容的廣告宣傳。這種策略能夠較好地滿足不同消費者的需求，有利于企業(yè)提高產(chǎn)品的知名度，突出產(chǎn)品的優(yōu)異性能，增強消費者對企業(yè)的信任感，從而達到擴大銷售的目的。這是在產(chǎn)品進入成長期后期和成熟期后常用的廣告策略。這時，產(chǎn)品競爭激烈，市場需求分化較突出。由于市場分化，各目標市場各具不同的特點，所以廣告設計、主題構(gòu)思、媒介組合、廣告發(fā)布等也都各不相同。經(jīng)典案例：農(nóng)夫果園第70頁/共242頁集中市場策略集中市場策略是企業(yè)把廣告宣傳的力量集中在已細分的市場中一個或幾個目標市場的策略。此時，企業(yè)的目標并不是在較大的市場中占有小的份額，而是在較小的細分市場中占有較大的份額。因此，廣告也只集中在一個或幾個目標市場上。采取集中市場策略的企業(yè)，一般是本身資源有限的中小型企業(yè)，為了發(fā)揮優(yōu)勢，集中力量，只挑選對自己有利的、力所能及的較小市場作為目標市場。經(jīng)典案例：小白兔兒童牙膏第71頁/共242頁廣告促銷策略廣告促銷策略是一種緊密結(jié)合市場營銷而采取的廣告策略，它不僅告知消費者購買商品的獲益，以說服其購買，而且結(jié)合市場營銷的其他手段，給予消費者更多的附加利益，以吸引消費者對廣告的興趣，在短期內(nèi)收到即效性廣告效果，有力地推動商品銷售。廣告促銷策略，包括饋贈、文娛、服務、折價、公共關(guān)系等促銷手段的運用。

第72頁/共242頁饋贈廣告是一種獎勵性廣告，其形式很多，如廣告贈券等。食品、飲料和日用品的報刊廣告多用此法。優(yōu)待方法多半采用折價購買或附贈小件物品。這個辦法既可以擴大銷售，又可檢測廣告的閱讀率。除廣告贈券外，廣告與商品樣品贈送配合也是一種介紹商品的有效方法，但費用很高。

文娛廣告也是廣告促銷的常用策略，如出資贊助文藝節(jié)目和電視劇、廣播劇的制作等。此外，如猜謎、有獎征答等，也是廣告的有效形式。

中獎廣告是一種抽獎中獎形式的廣告推銷手段，在國外很流行，也具有一定的效果。

公益廣告是把公益活動和廣告活動結(jié)合起來的廣告策略。通過關(guān)心公益，關(guān)心公共關(guān)系，開展為社會服務活動，爭取民心，樹立企業(yè)形象，從而增強廣告的效果。能給人一種企業(yè)利潤取之于社會、用之于社會的好感。

第73頁/共242頁廣告心理策略

廣告的作用與人們的心理活動密切相關(guān)，而廣告的促銷心理策略，則是運用心理學的原理來策劃廣告，誘導人們順利地完成消費心理過程，使廣告取得成功。過程如下：①訴諸感覺，喚起注意；②賦予特色，激發(fā)興趣；③確立信念，刺激欲望；④創(chuàng)造印象，加強記憶；⑤堅定信心，導致行動。第74頁/共242頁需要是人們進行實踐活動的原動力。人們之所以購買這種商品，而不購買別的商品，就是由于這種商品能夠滿足他們的某種需要。廣告的促銷活動不但要告訴人們有關(guān)商品的知識，而且要說明這種商品是符合他們的需要的。當人們認識到這種商品對于他們的價值，即符合他們的某種需要時，他們才會購買。成功的廣告，就是首先掌握了人們的需要，并針對人們的需要確立廣告訴求的重點和創(chuàng)作設計廣告。

第75頁/共242頁需要是廣告訴求定位的主要依據(jù)。同是一個商品，它有許多屬性，而只有那些最能滿足需要的訴求定位才能導致購買行為，使廣告獲得成功。消費者不僅對商品的使用價值有所要求，而且要求獲得心理上的滿足。廣告要同時掌握人們對商品實用價值和心理價值的需要，才能獲得成功。同時，廣告還必須能引起需要和刺激需要，通過對潛在需要的激發(fā)，使消費者產(chǎn)生物質(zhì)欲求，并加強其信心，排除障礙，促使購買。這也是我們現(xiàn)在所說的廣告指導消費的作用。

第76頁/共242頁引起人們的注意，是廣告成功的基礎(chǔ)。廣告若不能引起注意，肯定要失敗。因為注意是人們接觸廣告的開端，只有注意了廣告，才能談得上對廣告內(nèi)容的理解。在廣告設計中有意識地加強廣告的注意作用，是廣告的重要心理策略。廣告引起人們注意的方法有多種，主要是擴大空間面積，延長廣告時間，突出廣告色彩，增強廣告的藝術(shù)化和使廣告具有動態(tài)感等。廣告的時間和篇幅都是有限的，僅靠直接印象取得的廣告效果也是有限的。只有通過各種手段，激發(fā)有益的聯(lián)想，才能加強刺激的深度和廣度。這是有意識地增強廣告效果的重要手段。第77頁/共242頁聯(lián)想能夠使人們擴大和加強對事物的認識，引起對事物的興趣，使消費者產(chǎn)生愉悅的情緒，對形成購買動機和促成購買行為有重要影響。在廣告中，主要運用接近聯(lián)想、連續(xù)聯(lián)想、相似聯(lián)想、對比聯(lián)想、記憶聯(lián)想和顏色聯(lián)想等。

第78頁/共242頁廣告運用記憶原理，使人們在實現(xiàn)購買時能記起廣告內(nèi)容，并起到指導選購的作用。要考慮不同的廣告對象的記憶特點來策劃廣告，要盡可能按需要的、注意的、有趣的、形象的、活動的、聯(lián)想的、易于理解的和反復的等要求來設計廣告，使人容易留下深刻的印象，保持記憶，便于回想。訴求是指外界事物促使人們從認知到行動的心理活動。廣告訴求就是告訴人們有哪些需要，如何去滿足，并敦促他們?nèi)闈M足需要而購買商品。廣告訴求一般有知覺訴求、理性訴求、情感訴求和觀念訴求等多種。廣告心理策略實質(zhì)上就是對這些訴求的靈活運用。第79頁/共242頁廣告媒介策略概述：廣告媒介策略是廣告整體策劃的重要組成部分，是進行成功廣告必不可少的環(huán)節(jié)。所謂廣告媒介策略就是在企業(yè)營銷戰(zhàn)略和廣告戰(zhàn)略的指導下擬定的具體的廣告媒介使用方案。它要解決的問題是根據(jù)廣告活動的目標選擇“最佳”的媒介與媒介組合，在最適當?shù)臅r候，用盡可能少的廣告費用實現(xiàn)廣告目標。第80頁/共242頁1.影響廣告媒介策略制定的因素（1）廣告目標（2）廣告媒介預算（3）廣告產(chǎn)品特性（4）廣告創(chuàng)意的特點（5）目標消費者的特點第81頁/共242頁2制定廣告媒介策略的基本原則（1）要有適宜的廣度（2）要有可靠地強度（3）要右互補性（4）要講究效益第82頁/共242頁廣告媒介策略內(nèi)容1.廣告媒介目標策略（1）全面覆蓋策略（2）重點覆蓋策略（3）漸次覆蓋策略（4）季節(jié)覆蓋策略（5）特殊覆蓋策略第83頁/共242頁2.廣告媒介選擇策略（1）單一媒介策略（2）媒介組合策略所謂的媒介組合策略就是同時利用兩種或兩種以上的媒介進行廣告，以增強廣告的接觸率和到達率，提高廣告的傳播效率。第84頁/共242頁3廣告媒介發(fā)布策略（1）影響廣告策略發(fā)布的因素商品消費的時間性營銷目標的及策性競爭者的媒介發(fā)布策略品牌的媒介預算不同廣告活動類型的媒介發(fā)布（2）廣告媒介發(fā)布模式固定頻率的媒介發(fā)布模式變動頻率的媒介發(fā)布模式第85頁/共242頁3.4廣告實施策略1.廣告差別策略：產(chǎn)品差別策略勞務差別策略企業(yè)差別策略2.廣告系列策略：廣告形式系列策略廣告主題系列策略廣告功效系列策略廣告產(chǎn)品系列策略第86頁/共242頁3.廣告時間策略廣告發(fā)布時機策略廣告宣傳的時間格局策略廣告宣傳的時點策略廣告頻率策略廣告時機策略第87頁/共242頁第四章廣告調(diào)查1廣告調(diào)查的意義與內(nèi)容2廣告調(diào)查額程序與方法第88頁/共242頁目標規(guī)劃一、知識目標1.基本了解：了解廣告調(diào)查的意義、內(nèi)容和程序了解廣告計劃的意義了解廣告計劃的內(nèi)容以及廣告預算的分配2.重點掌握：掌握廣告調(diào)查的方法掌握廣告計劃的擬定掌握廣告預算編制的方法二、技能目標能夠通過廣告調(diào)查的方法實施某項具體的廣告調(diào)研項目能夠編制一份完整的廣告計劃書第89頁/共242頁廣告調(diào)查的意義1.廣告調(diào)查為廣告策劃提供所需資料2.廣告調(diào)查為廣告的創(chuàng)作設計提供依據(jù)3.廣告調(diào)查為企業(yè)制定廣告策略提供導向4.廣告調(diào)查時廣告效果評價的手段第90頁/共242頁廣告調(diào)查的內(nèi)容（1）市場狀況調(diào)查1環(huán)境調(diào)查2產(chǎn)品調(diào)查：產(chǎn)品種類調(diào)查、產(chǎn)品性能調(diào)查、產(chǎn)品附加值調(diào)查、產(chǎn)品生產(chǎn)調(diào)查、產(chǎn)品價格調(diào)查、產(chǎn)品銷售渠道、產(chǎn)品生命周期調(diào)查3消費者調(diào)查4競爭對手調(diào)查（2）企業(yè)形象調(diào)查（3）廣告媒體調(diào)查（4）廣告效果調(diào)查第91頁/共242頁廣告調(diào)查的程序和方法1廣告調(diào)查的基本原則：客觀性原則科學性原則系統(tǒng)性原則時效性原則道德準則第92頁/共242頁廣告調(diào)查的一般程序：1調(diào)研的準備階段2調(diào)研實施階段3分析報告階段4評估反饋階段第93頁/共242頁廣告調(diào)查報告的格式1標題2目錄3概要4正文5結(jié)論與建議6附件第94頁/共242頁廣告調(diào)查報告的主要內(nèi)容1說明調(diào)查目的以及所要解決的問題2介紹市場背景資料3分析的方法。如樣本的抽取，資料的收集、整理、分析技術(shù)等4調(diào)研數(shù)據(jù)及其分析5提出論點6論證所提觀點的基本理由7提出解決問題可供選擇的建議、方案和步驟。8預測可能遇到的風險、對策。第95頁/共242頁廣告調(diào)查報告的寫作要領(lǐng)1目標明確，有的放失2實事求是，中客觀事實3中心突出，條理清楚第96頁/共242頁第五章廣告創(chuàng)意與策劃5.1廣告創(chuàng)意5.2廣告創(chuàng)意思維及基本原則5.3廣告策劃5.4廣告策劃書的撰寫第97頁/共242頁知識目標：1基本了解：了解廣告創(chuàng)意的內(nèi)涵、特點和原則了解廣告創(chuàng)意的概念、流程和方法了解廣告策劃的含義、分類、內(nèi)容和原則了解廣告策劃書的寫作方法2重點掌握：廣告創(chuàng)意的方法以及廣告策劃書的寫作方法第98頁/共242頁5.1廣告創(chuàng)意5.1.1廣告創(chuàng)意的過程（1）調(diào)查階段---收集大量資料（2）分析總結(jié)階段---尋找市場中的機會與威脅、總結(jié)自身的優(yōu)勢和劣勢。（3）追尋階段---創(chuàng)意的醞釀、構(gòu)思（4）測評階段---決定最終的創(chuàng)意第99頁/共242頁5.2廣告創(chuàng)意思維及基本原則

5.2.1廣告創(chuàng)意的思維方法1集體思考法集體思考法是廣告創(chuàng)意過程中最常用的方法之一，主要通過集體思考產(chǎn)生創(chuàng)意。這種方法具有五大特征：第一，集體創(chuàng)作第二，創(chuàng)意量多多易善第三，思考的連鎖反應第四，不介意創(chuàng)意的質(zhì)與量第五，禁止批評第100頁/共242頁2.垂直水平思考法（1）邏輯的思考和分析法（2）水平思考法第101頁/共242頁5.2.2廣告創(chuàng)意的原則1.目標原則廣告大師大衛(wèi).奧格威說：“我們的目的是銷售，否則便不是廣告”。2合規(guī)原則合規(guī)原則是指廣告創(chuàng)意必須符合社會責任和廣告法規(guī)。3吸引原則日本廣告心理學家川勝久認為：“要捉住大眾的眼睛和耳朵，是廣告的第一步作用”。第102頁/共242頁4簡潔原則廣告創(chuàng)意必須切中主題、簡單明了，才能使人印象深刻，過目不忘。5情感原則以情感為訴求重點和尋求廣告創(chuàng)意，是當今廣告的主要特點也是發(fā)展的主要趨勢。第103頁/共242頁5.3廣告策劃現(xiàn)代廣告活動一個最為突出的特征就是嚴密的計劃性與科學性的程序化，這一突出特征集中地表現(xiàn)在廣告策劃上，它從根本上打破了傳統(tǒng)廣告的盲目性、隨意性和經(jīng)驗性，使廣告活動進入一個有序狀態(tài)。第104頁/共242頁5.3.1廣告策劃的概念

所謂的廣告策劃，是根據(jù)廣告主的營銷計劃和廣告目標，在市場調(diào)查的基礎(chǔ)上，制定出一個與市場情況、產(chǎn)品狀態(tài)、消費群體和適應的經(jīng)濟有效的廣告計劃方案，并加以評估、實施和檢驗，從而為廣告主的整體經(jīng)營提供良好服務的活動。第105頁/共242頁5.3.2廣告策劃的內(nèi)容1市場調(diào)查與分析2確定廣告目標3廣告定位4廣告創(chuàng)意與表現(xiàn)5廣告媒介的選擇6廣告預算7廣告效果評估與監(jiān)控第106頁/共242頁5.4廣告策劃書的撰寫5.4.1廣告策劃的程序當一家廣告公司接受廣告主的一項廣告策劃委托后，一般的工作流程包括這樣幾個步驟：1組建以客戶或廣告產(chǎn)品命名的策劃小組2相有關(guān)部門下達任務3策劃小組商討本次活動的戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)，進行具體的策劃工作4撰寫廣告策劃書5向客戶遞交廣告策劃書并由其審核6將策劃意圖交各個部門實施第107頁/共242頁第六章廣告創(chuàng)作一知識目標掌握廣告文案的創(chuàng)作技巧掌握平面廣告?zhèn)€要素的創(chuàng)作掌握電子廣告的創(chuàng)作過程與技巧二技能目標掌握廣告文案的創(chuàng)作掌握平面廣告的創(chuàng)作掌握電子廣告的創(chuàng)作第108頁/共242頁本章提示廣告設計與制作是用具象的圖像、文字、符號和音樂對廣告創(chuàng)意概念的表現(xiàn)，屬于廣告運作中的“執(zhí)行”部分。可以說，廣告策劃及廣告創(chuàng)意最終是否能夠完美地展現(xiàn)在廣告對象面前，取決于廣告設計與制作水平的高低。本章簡要介紹了廣告文案的基本概念、構(gòu)成元素及撰寫要點，并介紹了電子廣告和平面廣告的設計方法和制作流程。第109頁/共242頁第一節(jié)廣告文案寫作第110頁/共242頁一、廣告文案的概念第111頁/共242頁（一）“文案”一詞的來源“廣告文案”一詞譯自英文advertisingcopy，“文案撰稿人”的稱呼，則譯自英文copywriter。資料顯示，從1880年開始，廣告文案一詞在美國已經(jīng)有人使用，而且出現(xiàn)了專門的廣告文案撰稿人。第112頁/共242頁（二）廣告文案的定義廣告文案，又稱文案即廣告作品中出現(xiàn)的全部的語言文字符號所構(gòu)成的整體。第113頁/共242頁（三）如何正確理解廣告文案第一，廣告文案是一種利用語言文字符號進行信息傳遞的“手段”。第二，廣告文案的創(chuàng)作是在整體創(chuàng)意限定下進行的。第三，廣告文案與圖片運用不同的符號傳遞信息，共同構(gòu)成廣告作品。第114頁/共242頁標題：老虎的皮也有和毛一樣的斑紋。（DISCOVERY頻道平面廣告）第115頁/共242頁標題：大西洋的鮭魚可以跳4.5公尺高。（DISCOVERY頻道平面廣告）

第116頁/共242頁二、廣告文案的結(jié)構(gòu)第117頁/共242頁（一）廣告語廣告語又稱廣告口號，它是企業(yè)精神理念的提煉，是品牌核心價值的體現(xiàn)，是為了加強訴求對象對企業(yè)、產(chǎn)品或服務的印象而在廣告中長期、反復使用的簡短的口號性語句。第118頁/共242頁廣告語的創(chuàng)作一般可以從這樣三個方向考慮：1．企業(yè)形象如：讓我們做得更好!(飛利浦)——企業(yè)的核心理念科技以人為本(諾基亞)——企業(yè)的核心理念為了更美好的明天(杜邦)——企業(yè)的核心理念四十年風塵歲月，中華在我心中(中華牙膏)——企業(yè)的歷史合力智慧，創(chuàng)新無限（華為3COM）——企業(yè)的優(yōu)勢第119頁/共242頁2．品牌形象如：只溶在口，不溶在手(M&M巧克力豆)——產(chǎn)品差異定位百事——新一代的選擇(百事可樂)——使用者定位容聲，容聲，質(zhì)量的保證(容聲冰箱)——品質(zhì)定位

Justdoit.(耐克)——品牌精神與消費者個性

第120頁/共242頁3．產(chǎn)品特性如：當天牛奶當天到，三元牛奶新鮮屋(三元鮮牛奶)——性能優(yōu)勢清新爽潔不緊繃(碧柔洗面乳)——性能優(yōu)勢純天然——江中制藥(江中集團)——材質(zhì)優(yōu)勢要想皮膚好，早晚用大寶(大寶護膚品)——利益承諾巧婦用巧手，清潔是好手(巧手洗衣粉)——利益保障第121頁/共242頁（二）標題標題是每一個廣告作品為傳達最重要或最能引起廣告對象興趣的信息，而在最顯著的位置以特別的字體或特別的語氣突出表現(xiàn)的語句。第122頁/共242頁標題的內(nèi)容一般可以從以下幾個方面考慮：

1．廣告作品所要傳達的最重要的信

2．與受眾的切身利益關(guān)系最密切的信息

3．最有趣味性的信息

4．競爭對手忽略了的重要信息。第123頁/共242頁（三）正文正文是廣告作品中承接標題，對廣告信息進行展開說明、對訴求對象進行深入說服的語言或文字內(nèi)容。第124頁/共242頁安利（中國）公司報紙廣告文案主標題：一個待人以誠的真實故事。副標題：得了全世界的錢也未必快樂，看著別人一天一天好起來，心里卻有著無限的滿足。正文：余先生夫婦加入安利已逾十年，是安利大家庭中的長輩，他們的長者風范溫暖著每個人的心。最初，余太太加入安利當直銷員，任職商行經(jīng)理的余先生曾為此大表反對，認為不值得為那些“雞毛蒜皮”的酬金而累壞了身子。但余太太的想法卻不一樣，她說加入安利不全為錢，能夠幫助他人達成心中理想，才是最大報酬，目睹自己朋友的生活得以改善，心中的喜悅實在難以形容。他們待人以誠也贏得了別人的愛戴：有陌生的安利朋友在滂沱大雨中遞上雨傘；有家在別處的直銷員特意登上他們搭乘的班車，為的只是短短車程的片刻交流……這些種種，都豐富著余先生夫婦的人生，更叫他們立志緊守安利的事業(yè)，十年如一日，永不放棄。廣告語：接觸真誠，同享豐盛第125頁/共242頁（四）隨文隨文又稱附文，是廣告中傳達購買商品或接受服務的方法等基本信息、促進或者方便訴求對象采取行動的語言或文字。第126頁/共242頁隨文中一般包括這樣一些內(nèi)容：1．購買商品或獲得服務的方法2．權(quán)威機構(gòu)證明標志3．用于接受訴求對象反應的熱線電話4．網(wǎng)址5．直接反應表格6．特別說明7．品牌(企業(yè))名稱與標識第127頁/共242頁三、廣告文案人員的素質(zhì)第128頁/共242頁（一）有扎實的語言基礎(chǔ)，善于對語言文字做多樣化運用（二）良好的知識結(jié)構(gòu)（三）對產(chǎn)品、市場有深入理解（四）對消費者有深入理解（五）熟悉廣告表現(xiàn)手段（六）善于敏銳把握創(chuàng)意概念第129頁/共242頁第二節(jié)電子廣告制作第130頁/共242頁一、電視廣告創(chuàng)作第131頁/共242頁（一）電視廣告構(gòu)成要素1.

畫面2.

聲音3．時間第132頁/共242頁（二）電視廣告的類型1．按播放型態(tài)：分為贊助類廣告和插播類廣告2．按制作素材：分為磁帶式電視廣告，膠片式電視和實況現(xiàn)場播送電視廣告第133頁/共242頁（三）電視廣告的表現(xiàn)形式1．產(chǎn)品介紹2．示范3．問題與解決 4．生活片段5．商品介紹人第134頁/共242頁6．持續(xù)的角色7．證言8．集錦9．故事10．動畫式第135頁/共242頁11．幽默12．音樂13．視覺震撼14．借用型式/仿真嘲諷第136頁/共242頁（四）電視廣告制作流程可分為三個階段：拍攝前準備、正式拍攝、后期制作第137頁/共242頁（五）電視廣告的成本控制1．控制電視廣告制作成本的重要性2．三類電視廣告制作單位2．電視廣告成本控制方法第138頁/共242頁二、廣播廣告創(chuàng)作第139頁/共242頁（一）廣播廣告的構(gòu)成要素1．語言2．音樂3．音響效果第140頁/共242頁(二)廣播廣告創(chuàng)作的原則1．采取多種方式強化廣播廣告的信息2．注意廣播語言的寫作要求第141頁/共242頁（三）廣播廣告制作過程相對于電視廣告，廣播廣告制作簡單，費用低廉。廣播廣告的制作過程相對也比較簡單。通常經(jīng)過設計、制作和廣告審查評價三個階段。第142頁/共242頁第三節(jié)平面廣告制作第143頁/共242頁一、平面廣告的構(gòu)成要素第144頁/共242頁

平面廣告泛指任何以平面形式表現(xiàn)的廣告，通常包括報紙、雜志以及與此類似的廣告方式。平面廣告由文案、圖形（包括插圖、照片）、品牌標志、色彩等要素組成。

第145頁/共242頁二、平面廣告布局和設計原則第146頁/共242頁（一）安排視覺元素的順序（二）引導視線（三）強調(diào)重點（四）注重整體效果第147頁/共242頁（五）適當留白（六）巧妙運用對比，突出主要信息（七）視覺平衡（八）掌握比例（九）簡潔第148頁/共242頁第七章廣告媒體發(fā)布、選擇與組合策略

第149頁/共242頁廣告媒體的發(fā)布時機第150頁/共242頁廣告媒體的發(fā)布時機是對廣告推出的時間、頻率所作的具體安排，也是廣告媒介策劃的重要組成部分。企業(yè)競爭的環(huán)境總是處在變化之中，媒介傳播必須善于抓住機遇，適時推出廣告信息，取得最佳的傳播效果，如利用重大活動、特定時間、或是深受群眾歡迎的電視連續(xù)劇等。利用媒介發(fā)布廣告，還要善于利用和把握各種時機。抓住了時機，就能事半而功倍。1、何謂廣告媒體的發(fā)布時機第151頁/共242頁要把握廣告發(fā)布的最佳時間，需要綜合考慮產(chǎn)品的生命周期、銷售周期、受眾的視聽習慣、記憶規(guī)律影響和制約。2、影響媒體發(fā)布時機的相關(guān)因素第152頁/共242頁一般的消費產(chǎn)品從投入市場到從市場上銷聲匿跡具有一定的生命周期，按發(fā)展程度不同分為導入期、成長期、成熟期、衰退期四個階段，在不同的階段，廣告發(fā)布的機會不同，策略也不同。在產(chǎn)品的導入期，產(chǎn)品上市前后加大廣告力度，集中宣傳；在產(chǎn)品的成長期，廣告有重點的進行適量的發(fā)布；在產(chǎn)品成熟期，由于競爭加劇，廣告力度加大；在產(chǎn)品衰退期，廣告量減至最低限度。（1）產(chǎn)品的生命周期第153頁/共242頁除了產(chǎn)品自身的生命周期以外，不同產(chǎn)品還有它特定的銷售周期，比如冰淇淋、飲料夏季旺銷，而熱飲冬季處于旺銷季節(jié)。因此，廣告信息發(fā)布活動通常先于銷售活動啟動，比如，冰淇淋在夏季是旺銷季節(jié)，而廣告發(fā)布活動通常在春季就開始，在七、八月份達到最高峰，進入九月以后逐漸減少播出頻次。（2）營銷周期第154頁/共242頁人的視聽也影響著廣告發(fā)布時機的選擇。廣播、電視因人們的收時習慣不同，不同頻道都有其各自的“黃金時段”，也即收聽、收視的高峰，在策劃廣告發(fā)布的時機時應充分利用視聽的高峰時間。據(jù)我國有關(guān)部門調(diào)查表明，我國電視收市的黃金時間分為兩段，一是18:30至21:30，城市觀眾收視率高，二是21:30至23:00，再加入農(nóng)村的大部分觀眾。周末和重大節(jié)日，如國慶、春節(jié)等，也是收視的黃金時間。實踐證明，在黃金時間的兩頭各安排7條廣告為最佳，而每組中的頭條和末條廣告效果最好。（3）視聽習慣第155頁/共242頁人們的記憶也有一定的規(guī)律，間隔一段時間會有遺忘，間隔時間越長，遺忘量越多。為了反復刺激消費者，以強化其對產(chǎn)品或廣告的記憶，必須重復發(fā)布廣告。媒介的組合運用可以實現(xiàn)一定程度的重復刺激，此外，廣告媒介發(fā)布也可以采用有間隔性的發(fā)布策略，在連續(xù)性的發(fā)布過程中，適當?shù)募僖砸欢ǖ拈g隔，每次以不相等的間隔時間出現(xiàn)，合理的間隔時間是“先短后長”，既節(jié)省廣告費，又符合人們的遺忘規(guī)律，達到更好的廣告效果。（4）記憶規(guī)律第156頁/共242頁1、提前推出策略

廣告先于產(chǎn)品進入市場，目的在于制造聲勢，先聲奪人。此種策略廣泛運用于全新產(chǎn)品、換代新產(chǎn)品、季節(jié)性商品和時令性商品等。3、廣告媒體發(fā)布時機策略第157頁/共242頁

2、同步推進策略廣告與產(chǎn)品同步推向市場。這種策略主要適用于商業(yè)企業(yè)的通知性廣告，如告知購買者已經(jīng)到貨，從而喚起他們實施購買。3、廣告媒體發(fā)布時機策略第158頁/共242頁

（1）季節(jié)性商品。

廣告時機的掌握有兩種方式：①當令季節(jié)是最佳廣告時機，絕不可忽視。通常應于旺季之前推出廣告，至于廣告時間長短，則視經(jīng)費多寡及市場反應而定，一般以旺季結(jié)束前停止較不浪費。②非當令的淡季，名牌偃伏，如果經(jīng)費許可，唯你廣告，有時可收異軍突起的效果。然此種策略，需視該產(chǎn)品的淡季市場接受度，及事前的周密調(diào)查、規(guī)劃而定，否則極可能虛擲。4、廣告時機的具體運用第159頁/共242頁

（2）非季節(jié)性商品。

一般四季通用的產(chǎn)品，由于季節(jié)性劃分不太明顯，廣告時機難有一個準則，可配合內(nèi)部活動及市場態(tài)勢，選擇一個較有利的時機推出廣告。如特別節(jié)慶及競爭品牌未有積極動作期間。4、廣告時機的具體運用第160頁/共242頁

（3

）流行性商品。

此種商品的產(chǎn)品生命周期通常較短，因此，在廣告時機的掌握上，只能快，不能慢。所以一切廣告計劃和作業(yè)，須有立即動員，快速完成的實力，否則寧可不投入此股洪流中。4、廣告時機的具體運用第161頁/共242頁

（5）特別活動。

通常視活動經(jīng)費及目的，可在活動前一周即開始預告以為活動造勢，并在活動期間適時推出，這樣便可達到促銷之目的。4、廣告時機的具體運用第162頁/共242頁

6．特殊時機。

①重大事件發(fā)生時，大家的閱報率較高，電視新聞的收視率也明顯提升，利用此時推出廣告，到達率比平時高；②擁有高收視率的電視特別節(jié)目或衛(wèi)星轉(zhuǎn)播，是提供廣告的好時機；

③利用特殊場合，制造廣告機會，如公益活動時的捐贈或慈善義賣時的認購。4、廣告時機的具體運用第163頁/共242頁廣告媒體的排期（行程）策略第164頁/共242頁

1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月連續(xù)式間歇式脈動式第165頁/共242頁

連續(xù)式是指一種廣告的連續(xù)刊播形式，這種連續(xù)形式可以是每天、每周或者每月。其關(guān)鍵是有規(guī)律的、連續(xù)的形式，是沒有間隔的或者是沒有非廣告時期的。這種戰(zhàn)略可以用于食品、洗衣粉或其他無季節(jié)性的、連續(xù)消費的產(chǎn)品。連續(xù)式可以經(jīng)常性地向消費者提示某種產(chǎn)品或服務，覆蓋了整個購買周期；可以獲得媒體優(yōu)勢（數(shù)量折扣、優(yōu)越的位置等）。但連續(xù)式的成本較高；具有潛在的過渡的接觸；具有有限的媒體分配的可能性。1、連續(xù)式排期第166頁/共242頁

間歇式。此方法采用一種較不規(guī)則的時間安排，帶有間斷的廣告期和非廣告期，在某些時段內(nèi)，廣告的支出大一些，而有些時間段內(nèi)可能沒有廣告支出。間歇式僅僅在購買周期時采用，從而能降低成本；在有限的預算內(nèi)可以允許包括一種或多種媒體或載具。但間歇式會給競爭對手留下更多的機會；可能會增加厭煩感；在非廣告期間內(nèi)缺乏對廣告訊息的認知、興趣和記憶；在非廣告期間對于競爭對手表現(xiàn)脆弱。2、間歇式排期第167頁/共242頁

脈動式實際上是前兩種方法的結(jié)合。在脈動式策略中，連續(xù)式是一直都在保持著大優(yōu)勢，廣告效果會被進一步加強。脈動式適用于季節(jié)性產(chǎn)品（或其他周期性的產(chǎn)品）。3、脈動式排期第168頁/共242頁（1）、產(chǎn)品銷售的季節(jié)性：對于銷售季節(jié)性變化不明顯的產(chǎn)品，比較適合于用連續(xù)式媒介排期，以維持一定的廣告接觸和品牌知名度。對于銷售季節(jié)性非常明顯的商品，比較適合間歇式和脈沖式媒介排期，以支持銷售努力。4、安排廣告媒體排期要考慮的因素第169頁/共242頁（2）重復購買周期：媒介排期通常要考慮將廣告發(fā)布的時間盡量與消費者購買該產(chǎn)品的時間接近，起到提醒購買和指名購買的作用。4、安排廣告媒體排期要考慮的因素第170頁/共242頁（3）產(chǎn)品的生命周期：在產(chǎn)品的導入階段，通常需要大量而密集的廣告投放使廣告信息迅速到達消費者，在短時間內(nèi)提高品牌的知名度。當產(chǎn)品處于成熟階段時，廣告投放的主要目的是保持品牌與消費者維持一定的接觸，同時配合產(chǎn)品的銷售季節(jié)性來安排投放量。

4、安排廣告媒體排期要考慮的因素第171頁/共242頁（4）競爭對手的廣告策略：媒介戰(zhàn)略的本質(zhì)是希望通過選擇適當?shù)膹V告?zhèn)鞑ポd體和廣告投放來使廣告產(chǎn)品或品牌獲得市場競爭上的優(yōu)勢。因此，了解競爭對手的廣告投放時間和投放量是非常重要的。具體采用跟進式廣告投放策略還是避其鋒芒錯開式廣告投放策略，要根據(jù)產(chǎn)品或品牌在市場中的地位和預算來決定。4、安排廣告媒體排期要考慮的因素第172頁/共242頁

（5）預算的約束：預算對排期的影響是全面而無法繞開的。它不僅影響廣告排期的方式而且影響整個廣告運動持續(xù)時間的長短。4、安排廣告媒體排期要考慮的因素第173頁/共242頁雅芳新活再生霜上市媒體電視廣告排期表第174頁/共242頁第175頁/共242頁第176頁/共242頁第177頁/共242頁網(wǎng)絡媒體廣告排期表第178頁/共242頁廣告媒體策略的制定第179頁/共242頁界定營銷問題轉(zhuǎn)化營銷需要為可行動的媒體目標界定媒體解決方法(選擇.組合.購買發(fā)布)廣告媒體策劃的流程第180頁/共242頁一、市場背景與形勢分析行業(yè)狀況分析企業(yè)狀況分析產(chǎn)品分析競爭分析消費者分析渠道分析SWOT分析界定營銷問題第181頁/共242頁廣告媒體的

選擇第182頁/共242頁

廣告媒體的選擇被認為是“中國經(jīng)濟晴雨表”的央視黃金資源招標會將于下周三拉開帷幕。業(yè)內(nèi)人士估算,央視虎年廣告收入保底在150億以上。第183頁/共242頁

擁有眾多王牌綜藝節(jié)目的央視三套,廣告價值至少達10億元以上?！对仒穮R》、《藝術(shù)人生》、《開心辭典》、《非常6+1》、《星光大道》廣告叫價都在3000萬左右。最值錢的卻是《歡樂中國行》,貼片廣告標底價達7640萬元。

廣告媒體的選擇第184頁/共242頁廣告媒體的選擇新聞頻道：全頻道的標底價達6億以上,其中,《東方時空》叫價1.05億,《共同關(guān)注》、《24小時》等標底價也達到了7000萬至9000萬。第185頁/共242頁廣告媒體的特點思考：1、問什么央視媒體值那多money呢？2、廣告主選擇媒體的依據(jù)有那些呢？第186頁/共242頁廣告媒體的選擇廣告從業(yè)者將創(chuàng)意比做廣告的靈魂，比作廣告活動中的臨門一腳，就此意義而言，廣告媒介策劃可以看作是施展這“臨門一腳”的賽場，如果媒介選擇不得當?shù)脑?，“臨門一腳”再怎么精彩，威力也無法得到展現(xiàn)。

第187頁/共242頁

因此，制定切實有效的廣告媒介策略是廣告策劃活動的重要環(huán)節(jié)，必須結(jié)合多種影響因素進行戰(zhàn)略性的思考。而進行廣告媒介劃略主要包含兩方面的內(nèi)容：

1、媒介選擇策略

2、媒介發(fā)布策略。第188頁/共242頁廣告媒體的選擇

不同種類的廣告媒介下面還分別擁有難以計數(shù)的子媒介，廣告活動不可能運用所有的媒介來為其服務，因此必須綜合考慮各種因素的影響作用，對廣告媒介加以選擇，進行合理利用。需要注意的是，這種對媒介的取舍必須是建立在調(diào)查研究和客觀分析的基礎(chǔ)之上，而不是依靠感覺，憑主觀臆斷來決定的。

第189頁/共242頁廣告媒體的選擇影響廣告媒介選擇的因素很多，而通常調(diào)查研究和加以重點考慮的因素主要包含：1、廣告活動策略2、媒介自身的特性3、廣告產(chǎn)品的特點4、同類競爭對手的媒介發(fā)布策略等。第190頁/共242頁廣告媒體的選擇一、廣告活動策略注意：任何廣告媒介策略都不是獨立實施的，而是整個廣告活動策略的有機組成部分，所以選擇廣告媒介必須以整個廣告活動策略作為整體的思考背景，使得所用的媒介能充分服務于廣告活動。廣告活動策略中影響媒介的選擇和利用的主要因素有廣告預算、廣告目標、廣告活動的范圍、廣告活動的目標受眾、廣告活動的周期。第191頁/共242頁廣告媒體的選擇1、廣告預算廣告媒介發(fā)布是付費行為，經(jīng)費的多寡制約著廣告媒介的選擇和廣告發(fā)布次數(shù)。就目前國內(nèi)的水平而言，廣告活動規(guī)模大的經(jīng)費約人民幣1個億左右，中等規(guī)模為人民幣2000-3000萬元，至于具體分配到媒介購買環(huán)節(jié)，經(jīng)費多少不一而論。

第192頁/共242頁廣告媒體的選擇

不同的媒介依據(jù)他們的受眾數(shù)量、發(fā)行范圍的不同會有不同的定價，并且電波媒介不同時段、長度，印刷媒介不同的版面、位置、篇幅都會有不同的價格，需視具體情況加以權(quán)衡選擇，量入而出。

第193頁/共242頁廣告媒體的選擇2、廣告目標知名、了解、態(tài)度偏好和購買欲望。①在提高產(chǎn)品的知名度階段，通常選擇諸如電視此類的接觸率高的大眾媒介；②要增進受眾對產(chǎn)品的了解，最好輔以印刷媒介廣告，詳細介紹產(chǎn)品的特性；

第194頁/共242頁廣告媒體的選擇③如要使受眾產(chǎn)生態(tài)度上的偏好，那么電視、廣播、印刷精美的雜志以其豐富的感染力作為首選媒介；④若要刺激受眾的購買欲望，則店堂POP廣告、直郵廣告、商場戶外廣告以及招貼、海報等媒介具有明顯優(yōu)勢。第195頁/共242頁3、廣告活動范圍人口與經(jīng)濟狀況，產(chǎn)品的鋪貨進度，市場推廣范圍以及競爭狀況等綜合因素。全國范圍與一定的區(qū)域，在選擇廣告媒介時需要考慮全國性媒介與區(qū)域性媒介的搭配利用。廣告媒體的選擇第196頁/共242頁4、廣告的目標受眾

不同性別、年齡的目標受眾群有他們各自偏愛的媒介或報道、節(jié)目類型，因此，事先了解廣告活動的目標對象，了解他們經(jīng)常接觸的媒介，能有的放矢，增加廣告活動的效度。如：①體育用品的廣告受眾主要是年輕、有活力的體育活動愛好者，應選擇體育類報紙、雜志或電視節(jié)目進行發(fā)布；

②營養(yǎng)保健品的廣告受眾主要是中老年人，應選擇一些健康雜志、報紙、或電視、廣播欄目進行發(fā)布。廣告媒體的選擇第197頁/共242頁4、廣告的目標受眾

③生產(chǎn)或銷售玩具的企業(yè)，在把學齡前兒童作為目標溝通對象的情況下，絕不會在雜志上作廣告，而只能在電視或電臺上作廣告。廣告媒體的選擇第198頁/共242頁5、廣告活動的周期性在選擇媒介之前必須參考廣告活動的周期安排，并預先了解各媒介的檔期安排，若理想的媒介在活動周期內(nèi)已無空缺的時間或版面，那么就要做好準備以做他選。由于媒介發(fā)布活動涉及到與媒介單位的溝通與合作，因此整個媒介的選擇購買必須先行一步，以確保廣告活動如期順利展開。廣告媒體的選擇第199頁/共242頁二、媒介自身的特性對媒介自身特性的考察主要從兩個方面進行：媒介的量和質(zhì)，主要受眾群。1、媒介的量主要指媒介所能傳達到的受眾的數(shù)量，是一個粗略的概念。

廣告媒體的選擇第200頁/共242頁①報紙、雜志的量主要指閱讀率=發(fā)行量*傳閱率；②衡量廣播、電視的量的一個較為有效的標準是收聽率/收視率=開機率*節(jié)目視聽眾占有率。（開機率是在一天中某一特定時間，擁有電視的家庭開機的比例；節(jié)目視聽眾占有率是收聽或收看某一特定節(jié)目的戶數(shù)占同一時間所有開機家庭的比例）廣告媒體的選擇第201頁/共242頁

③衡量戶外廣告的量主要依據(jù)特定時間內(nèi)的人流量；④測量網(wǎng)絡廣告的量主要計算特定時間內(nèi)的瀏覽人次。廣告媒體的選擇第202頁/共242頁了解各個廣告媒介發(fā)布量的狀況，有助于了解媒介發(fā)布的成本，合理運用廣告預算，因為對廣告媒介費用的評估通常是以千人成本的概念來衡量的。廣告媒體的選擇第203頁/共242頁

千萬成本（CPM）(costperthousandimpressions)

指1000個受眾產(chǎn)生的暴露成本。

千人價格＝（廣告費用/到達人數(shù)）*1000

廣告主通過比較媒體的千人成本選擇媒介，但不是唯一依據(jù)。廣告媒體的選擇第204頁/共242頁第205頁/共242頁2、媒介的質(zhì)除了量的方面的考慮以外，在選擇媒介時還要考慮媒介的質(zhì)，主要指媒介的①權(quán)威性②準確性③覆蓋率④廣告環(huán)境

廣告媒體的選擇第206頁/共242頁

覆蓋率（到達率）（1）覆蓋率：指某一媒體能將廣告信息傳達到廣告目標受眾的百分比例。

（2）到達率：也是某一媒體能將廣告信息傳達到廣告目標受眾的百分比例。

（3）覆蓋率（到達率）計算公式：某媒體能將廣告信息傳達到該地區(qū)的廣告目標受眾人數(shù)除以媒體在該地區(qū)目標市場總?cè)藬?shù)。如：某一媒體在某一區(qū)域目標市場人數(shù)：20-30歲女性共有1000萬人，實際擁有20-30歲女性讀者300萬人。其目標受眾覆蓋率（到達率）為30%。廣告媒體的選擇第207頁/共242頁

廣告環(huán)境（衡量媒體的質(zhì)）媒體中誠信廣告多，還是虛假廣告多，影響廣告發(fā)布質(zhì)量。廣告媒體的選擇第208頁/共242頁三、廣告產(chǎn)品的特點不同的廣告產(chǎn)品具有各自的特點，從消費者的角度看，主要分為低關(guān)心度商品和高關(guān)心度商品。低關(guān)心度商品主要指那些購買頻度多，使用時間短，價格低的商品。低關(guān)心度商品在表現(xiàn)手法上多采用感性訴求。廣告媒體的選擇第209頁/共242頁高關(guān)心度商品主要指購買頻度少，使用時間長，價格高的商品。高關(guān)心度商品在表現(xiàn)手法上多采用理性訴求。廣告媒體的選擇第210頁/共242頁從媒介傳播的特性看，報紙、雜志比較適合于傳播理性的訴求信息。在報紙上發(fā)布廣告的行業(yè)多為：出版、房地產(chǎn)、住宅設備、金融、保險、服務業(yè)、消閑業(yè)；在雜志上發(fā)布廣告的行業(yè)多為：服裝、服飾、化妝品、精密辦公用品、文具；

廣告媒體的選擇第211頁/共242頁廣播、電視、戶外比較適合于傳播感性的訴求信息。在電視上發(fā)布廣告的行業(yè)多為：飲食、藥品、日用品、家電；在廣播、戶外上發(fā)布廣告的行業(yè)多為：區(qū)域性服務項目、休閑、娛樂場所等。廣告媒體的選擇第212頁/共242頁四、同類競爭對手的廣告媒體策略

在選擇廣告媒介時還需要注意的問題是，事先有針對性的了解一下同類產(chǎn)品競爭對手的媒介策略，以避免沖突，因為通常情況下，相同產(chǎn)品選擇的廣告媒介會存在很大程度的相似。

廣告媒體的選擇第213頁/共242頁1、品牌領(lǐng)袖注意廣告與競爭對手的廣告出現(xiàn)在相同媒介上時，避免在廣告氣勢上（如版面大小、設計、色彩、時間長短等）明顯遜色于競爭對手。2、品牌跟進者如果有充足的實力與市場領(lǐng)袖競爭，那么可以選擇相同或相近的媒介版面、時間。廣告媒體的選擇第214頁/共242頁2、品牌跟進者如果有充足的實力與市場領(lǐng)袖競爭，那么可以選擇相同或相近的媒介版面、時間。如果沒有實力與市場品牌領(lǐng)袖相競爭，那么最好選擇不同的媒介版面、時間，避免直接的沖突，以免無意中充當陪襯紅花的綠葉。廣告媒體的選擇第215頁/共242頁總結(jié)：媒介的選擇是一個科學的行為，只有依托廣告活動策略，充分了解各廣告媒介的自身特性,廣告產(chǎn)品的特點以及競爭對手的媒體策略，才能選擇有效的媒介進行廣告發(fā)布活動。廣告媒體的選擇第216頁/共242頁廣告媒體的組合第217頁/共242頁單一媒體策略指選擇一種媒體作為發(fā)布廣告信息的渠道。

①單一媒體一般覆蓋面比較狹窄，難以觸及目標受眾；②若選擇全國性媒體，則覆蓋范圍比較廣，但在受眾的接觸率方面又未必盡如人意，所以一般情況下使用效果不是十分理想。

③之所以還被運用主要是適應一些財力不足的小企業(yè)或大中型企業(yè)的短期內(nèi)的需求。一、單一媒體策略第218頁/共242頁媒體組