廣告的魅力（專業(yè)培訓(xùn)資料）目錄

Page培訓(xùn)目的B. 廣告的一般常識(shí)B.1廣告基礎(chǔ)常識(shí)B.2目標(biāo)顧客群體B.3品牌資產(chǎn)和傳播戰(zhàn)略B.4價(jià)值定位和營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃C. 如何樹(shù)立成功的企業(yè)品牌形象D.

建立更完善的競(jìng)爭(zhēng)情報(bào)系統(tǒng)2B.廣告的一般常識(shí)B1國(guó)內(nèi)廣告整體狀況B2了解企業(yè)廣告的一般調(diào)查方法B3廣告媒體的投放策略B4如何評(píng)估廣告的最終效果3名詞解釋平面媒體：報(bào)紙、雜志等媒體主要指標(biāo)：類別：指廣告的類型，包括促銷(xiāo)、服務(wù)、產(chǎn)品等費(fèi)用：本報(bào)告中所涉及的平面媒體費(fèi)用為刊例價(jià)格頻次：同樣一個(gè)廣告創(chuàng)意在同一媒體中刊登的次數(shù)區(qū)域：除全國(guó)媒體外，其他區(qū)域均按照平面媒體的發(fā)行地區(qū)歸類網(wǎng)絡(luò)廣告：發(fā)布于互聯(lián)網(wǎng)的典型廣告（不包括軟文以及其他軟性宣傳等）主要指標(biāo)：欄目：指廣告出現(xiàn)在網(wǎng)站中的欄目位置類別：指廣告的表現(xiàn)形式創(chuàng)意數(shù)：指同一創(chuàng)意的廣告被記做一次統(tǒng)計(jì)標(biāo)準(zhǔn)下，廣告創(chuàng)意的數(shù)量費(fèi)用：按刊例價(jià)格折算電視廣告：發(fā)布于電視媒體中的廣告主要指標(biāo)：費(fèi)用：按照電視臺(tái)刊例價(jià)格計(jì)算的廣告費(fèi)用頻次：廣告播放的次數(shù)時(shí)間：廣告播放的時(shí)間長(zhǎng)度路牌廣告：發(fā)布在戶外廣告牌上的有關(guān)廣告主要指標(biāo)：位置：廣告牌在發(fā)布城市的位置面積：廣告面積費(fèi)用：按照路牌刊例價(jià)格折算的費(fèi)用4B2.廣告調(diào)查的一般方法5廣告是企業(yè)實(shí)力的體現(xiàn)；“廣告也是一種身價(jià)的體現(xiàn)，也是一種廠商的經(jīng)濟(jì)實(shí)力的體現(xiàn)?！?/p>

“打廣告什么價(jià)錢(qián)，打得出廣告，這個(gè)公司有一定實(shí)力，沒(méi)有錢(qián)，你怎么會(huì)去打廣告啊

”

廣告是給人的第一印象“廣告呢就像一個(gè)人的一張照片一樣，你比方講人家給你介紹個(gè)女朋友，從照片看一看，這是外表，然后再深一步接觸，其實(shí)他這個(gè)如果新車(chē)出來(lái)以后，也就是給人家一個(gè)感覺(jué)，在那個(gè)高架上打個(gè)廣告，我本身車(chē)開(kāi)得很快，也就唰一下就過(guò)去了，你只能給人家第一眼一個(gè)深刻的印象，接下來(lái)再有興趣去了解他

”“廣告打得多了就印到你腦子里了，好像兩個(gè)人一起出去，呀我剛才好像看到一輛車(chē)好，去看一下，不一定是買(mǎi)的，這時(shí)候好像不是特意去買(mǎi)特意去看，路過(guò)那里就會(huì)去看一下你如果沒(méi)看廣告肯定沒(méi)有這種概念“獲取信息“會(huì)開(kāi)車(chē)的人一般對(duì)哪個(gè)車(chē)比較有興趣，他廣告也會(huì)看，有什么新車(chē)，他到底好在哪里，價(jià)格怎么樣，配置好不好，不會(huì)開(kāi)車(chē)的人不會(huì)關(guān)心這個(gè)對(duì)吧“廣告對(duì)目標(biāo)群體的作用6新聞事件炒作產(chǎn)品特色宣傳市場(chǎng)宏觀宣傳消費(fèi)者角度輿論制造領(lǐng)導(dǎo)人宣傳各類稿件搭配投放媒體尋求公關(guān)公司協(xié)助制訂具體執(zhí)行規(guī)劃，通過(guò)競(jìng)標(biāo)的方式實(shí)現(xiàn)圍繞同一個(gè)傳播主題需要從不同的角度配合宣傳傳播角度有些單一，如果能夠多方結(jié)合效果會(huì)更好如果能夠充分利用外部媒體的力量增加新聞份額對(duì)企業(yè)而言也是非常重要的7風(fēng)暴式策略以風(fēng)暴式的傳播在短時(shí)間內(nèi)讓消費(fèi)者形成一定的認(rèn)知度在很短的時(shí)間內(nèi)形成很強(qiáng)的廣告攻勢(shì)核心賣(mài)點(diǎn)鎖定尋找產(chǎn)品最核心的賣(mài)點(diǎn)，將傳播主題圍繞這一核心這一核心既要有具體層面的含義也要有抽象層面的含義新聞效應(yīng)策略如果沒(méi)有新聞事件，傳播效果能打75分，反之能打90分制造獨(dú)特性的公關(guān)促銷(xiāo)事件才能引起關(guān)注在宣傳過(guò)程中需要注意運(yùn)用以下幾個(gè)方面的策略8廣告的訴求是否合理？我們的廣告是勸說(shuō)式的還是告知式的？我們是否在合適的媒體上投放了合適的廣告？我們的廣告是否傳遞了用戶最需要的信息？在我們的廣告投放出去以后是否受到其他企業(yè)的干擾？我們是否有針對(duì)性的把廣告?zhèn)鬟f給了我們的目標(biāo)用戶？廣告應(yīng)當(dāng)用最合適的方式、選擇最合適的時(shí)機(jī)、把最合適的信息傳遞給最合適的人群為什么有時(shí)候費(fèi)用投入很多的廣告卻收效甚微？9不同的宣傳目標(biāo)對(duì)應(yīng)著不同的媒體組合方案，否則可能浪費(fèi)大量的廣告費(fèi)用卻收效甚微：樹(shù)立企業(yè)形象與產(chǎn)品形象電視媒體，高視覺(jué)沖擊力廣告大幅平面媒體套色廣告專業(yè)媒體大幅路牌廣告企業(yè)整體VI設(shè)計(jì)包括經(jīng)銷(xiāo)商店面設(shè)計(jì)軟硬廣告搭配日常銷(xiāo)售信息與促銷(xiāo)信息平面媒體廣告中小幅廣告區(qū)域報(bào)刊等直投式廣告大部分以經(jīng)銷(xiāo)商為廣告主以硬廣告為主新產(chǎn)品上市、大幅降價(jià)或危機(jī)報(bào)道直投式廣告、電梯、路燈廣告等新聞發(fā)布會(huì)平面媒體互聯(lián)網(wǎng)以及報(bào)刊軟文軟文為主，沖擊力強(qiáng)的硬廣告配合媒體組合的關(guān)鍵在于發(fā)揮各媒體的互補(bǔ)性，同時(shí)考慮各媒體的投入產(chǎn)出比10消費(fèi)者媒體接觸習(xí)慣研究1、消費(fèi)者媒體接觸度分析2、消費(fèi)者媒體信任度分析3、消費(fèi)者媒體接觸時(shí)間分析4、消費(fèi)者媒體接觸動(dòng)機(jī)分析5、其他廣告效果評(píng)估1、用戶對(duì)主要品牌廣告的接受度品牌記憶分析（第一品牌提及率、無(wú)提示下認(rèn)知率、提示后認(rèn)知率）廣告記憶（廣告標(biāo)題、廣告文案記憶）對(duì)廣告信任度對(duì)廣告的理解及對(duì)品牌的總體評(píng)價(jià)2、廣告對(duì)銷(xiāo)量的貢獻(xiàn)度分析（廣告力量-營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)”模型應(yīng)用）3、專題研究針對(duì)特種行業(yè)用戶的廣告和宣傳策略分析主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手新車(chē)上市廣告宣傳策略研究降價(jià)節(jié)點(diǎn)廣告效果分析11制定廣告時(shí)間策略的一般思路

-必須了解產(chǎn)品在一年中各個(gè)時(shí)期的銷(xiāo)售變化趨勢(shì)，明確產(chǎn)品品類和品種的銷(xiāo)售高峰和低谷。

-產(chǎn)品的特殊目標(biāo)

-競(jìng)爭(zhēng)品牌的廣告發(fā)布情況

-此外，廣告時(shí)間計(jì)劃應(yīng)符合企業(yè)的整體營(yíng)銷(xiāo)策略，并及時(shí)把握產(chǎn)品的市場(chǎng)需求變化進(jìn)行調(diào)

整，才能保證廣告活動(dòng)的計(jì)劃性并與客觀實(shí)際相符合，從而使廣告的宣傳作用得以更充分

地發(fā)揮。12制定廣告媒體策略的一般思路

首先，媒介選擇必須和廣告任務(wù)相配合，即根據(jù)廣告任務(wù)的要求來(lái)選擇媒體。在進(jìn)行媒體

選擇時(shí)，首先要考慮的是廣告活動(dòng)的對(duì)象是誰(shuí)，屬于哪一個(gè)地區(qū)，哪一個(gè)階層，用什么方

式才能有效地把信息傳遞給他們，即明確媒介目標(biāo)。

其次，根據(jù)廣告計(jì)劃中時(shí)間策略和區(qū)域策略的要求，決定媒體的使用方式，包括使用時(shí)間、次數(shù)、頻度，以及決定各種不同媒體之間的配合。

第三，根據(jù)廣告預(yù)算，有針對(duì)性地考察各媒介的購(gòu)買(mǎi)費(fèi)用，綜合考慮廣告預(yù)算費(fèi)用在媒體

上的開(kāi)支及在不同媒體間的分配，明確廣告預(yù)算對(duì)媒體選擇和使用的限制，從而可以明確

廣告媒體的選擇和運(yùn)用。即通過(guò)廣告預(yù)算在媒體上的分配，對(duì)媒體進(jìn)行優(yōu)化組合，在最低

的廣告成本把廣告的信息有效地和最大限度地傳遞給消費(fèi)者。

13媒體策略評(píng)估

1．媒體策略的主要內(nèi)容

（1）媒介目標(biāo)：

A.費(fèi)者目標(biāo)人群的界定；

B.區(qū)域目標(biāo)的界定；

C.對(duì)媒體覆蓋率和目標(biāo)消費(fèi)者對(duì)象有效到達(dá)率和規(guī)定；

D.市場(chǎng)目標(biāo)：與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相比應(yīng)投放的廣告量，即根據(jù)廣告目標(biāo)的要求以及媒介接觸范圍、頻繁程度，在限定時(shí)間內(nèi)廣告在媒介物上出現(xiàn)的總數(shù)量。

（2）媒介策略：

A.媒體組合策略：選用的媒體種類，各種類型媒體（根據(jù)媒體特性劃分）的地位，全國(guó)性媒體與地方性媒體的分配；各類媒體應(yīng)起的作用和應(yīng)達(dá)到的效果是什么；

B.媒體投放模式：高、中、低三種頻率投放的搭配；

C.針對(duì)競(jìng)爭(zhēng)品牌的策略：或全線跟進(jìn)，或全面壓倒，或避重就輕等；

D.媒體投放的時(shí)間：與商品銷(xiāo)售的季節(jié)性相配合；

E.特殊投放；

14第一類第二類第三類第四類第五類區(qū)域策略評(píng)估：市場(chǎng)占有率較大，用戶較多，增長(zhǎng)潛力較大的省份；

二級(jí)重點(diǎn)區(qū)域市場(chǎng)

市場(chǎng)占有率較大，用戶較少，增長(zhǎng)潛力較大的省份；

三級(jí)重點(diǎn)區(qū)域市場(chǎng)市場(chǎng)占有率較小，用戶較多，增長(zhǎng)潛力較大的省份；

一級(jí)重點(diǎn)區(qū)域市場(chǎng)市場(chǎng)占有率較大，用戶較多，增長(zhǎng)潛力較小的省份；

非重點(diǎn)區(qū)域市場(chǎng)市場(chǎng)占有率較小，用戶較多，增長(zhǎng)潛力較小的省份。

非重點(diǎn)區(qū)域市場(chǎng)

二級(jí)重點(diǎn)區(qū)域市場(chǎng)三級(jí)重點(diǎn)區(qū)域市場(chǎng)一級(jí)重點(diǎn)區(qū)域市場(chǎng)非重點(diǎn)區(qū)域市場(chǎng)非重點(diǎn)區(qū)域市場(chǎng)15媒體組合策略考核

（一）年度廣告計(jì)劃中電視、報(bào)紙、互聯(lián)網(wǎng)的投資比例

（二）本期廣告計(jì)劃中電視、報(bào)紙、互聯(lián)網(wǎng)的投資比例

（三）對(duì)年度媒體組合和本期媒體組合的合理性評(píng)估

載具（Vehicle）評(píng)估具體媒體選擇的評(píng)估。

載具評(píng)估方案的說(shuō)明：以媒體類型為主線，對(duì)選擇的具體載具進(jìn)行全面評(píng)估，具體評(píng)估的媒體種類和載具以廣聯(lián)達(dá)公司廣告計(jì)劃為準(zhǔn)。

16電視媒介方案中選擇的具體電視臺(tái)和節(jié)目/欄目的評(píng)價(jià)

(一)量化分析

1、收視人口

2、涵蓋率比較

3、成本效用：千人成本比較

（二）性質(zhì)分析

1、接觸關(guān)注度

2、干擾度

3、編輯環(huán)境節(jié)目/欄目形象及地位

（三）綜合評(píng)價(jià)

（四）替代載具考核

17互聯(lián)網(wǎng)

1、受眾群體的人口統(tǒng)計(jì)特征比較

2、涵蓋率比較

3、成本效用：千人成本比較

4、干擾度

5、編輯環(huán)境

18什么是品牌——品牌是與特定企業(yè)和產(chǎn)品相關(guān)聯(lián)的一組信息，品牌僅僅存在于客戶的意識(shí)之中Selectiverecognition“價(jià)格"“地緣"“產(chǎn)品”認(rèn)知品牌資產(chǎn)“區(qū)域市場(chǎng)"

“真理瞬間”“促銷(xiāo)"“廣告"營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值定位19品牌雖然是存在與意識(shí)中的信息，但它有一系列外化的和實(shí)在的載體，包括品牌名稱、標(biāo)識(shí)、包裝風(fēng)格、產(chǎn)品品質(zhì)等舉例：麥當(dāng)勞的品牌載體標(biāo)識(shí)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)店面產(chǎn)品20產(chǎn)品和服務(wù)品牌品牌的作用在于標(biāo)識(shí)差異化的產(chǎn)品和服務(wù)，它能夠幫助客戶識(shí)別產(chǎn)品和服務(wù)的來(lái)源，并通過(guò)信任的建立來(lái)影響客戶的購(gòu)買(mǎi)決策設(shè)計(jì)、開(kāi)發(fā)、生產(chǎn)和交付過(guò)程創(chuàng)造的價(jià)值可以衡量的客觀性能和特征會(huì)在有限的使用周期內(nèi)不斷貶值和折舊在客戶的意識(shí)中創(chuàng)造的附加價(jià)值主觀感受的質(zhì)量和價(jià)值持續(xù)不斷的影響力，并且不斷增值產(chǎn)品和服務(wù)的本質(zhì)特征增值區(qū)間211全方位了解和研究營(yíng)銷(xiāo)決策和具體行動(dòng)，以及它們是怎樣結(jié)合在一起并共同作用的2需要借助以下兩種方式來(lái)增強(qiáng)工作能力—熟練掌握在你負(fù)責(zé)的工作領(lǐng)域中需要用到的技能和手段—充分了解你的工作是怎樣與品牌的總體戰(zhàn)略以及區(qū)域性戰(zhàn)略結(jié)合在一起的3讓市場(chǎng)工作人員對(duì)自己需要接觸的營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域中的各個(gè)方面有充分的了解對(duì)廣告的研究就是為了明確品牌的載體，以及如何組合這些信息向目標(biāo)消費(fèi)者進(jìn)行持續(xù)有效的傳播22怎樣什么-目標(biāo)客戶-主要關(guān)注對(duì)象-價(jià)值定位-營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃-品牌資產(chǎn)-傳播戰(zhàn)略誰(shuí)品牌營(yíng)銷(xiāo)由四個(gè)核心問(wèn)題組成

前景評(píng)估?行業(yè)/市場(chǎng)狀況?社會(huì)環(huán)境?客戶?競(jìng)爭(zhēng)者?公司現(xiàn)狀?經(jīng)營(yíng)目標(biāo)等等怎樣用最適當(dāng)?shù)臓I(yíng)銷(xiāo)方案和價(jià)值觀念來(lái)吸引和維持消費(fèi)者誰(shuí)是營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略中最需要被關(guān)注的目標(biāo)顧客群體怎樣定義品牌資產(chǎn)，怎樣將品牌資產(chǎn)轉(zhuǎn)化成可以傳播的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略23在了解結(jié)果數(shù)據(jù)之后，我們還需要依據(jù)不同的數(shù)據(jù)對(duì)不同的現(xiàn)實(shí)情況采取不同的應(yīng)對(duì)措施示例二：依據(jù)購(gòu)買(mǎi)率的不同來(lái)制定不同的促銷(xiāo)戰(zhàn)略購(gòu)買(mǎi)率高低情形：吸引新的購(gòu)買(mǎi)者可能的策略：加強(qiáng)廣告宣傳、促銷(xiāo)、派發(fā)、試用、高價(jià)值的優(yōu)惠券高低取得突破性進(jìn)展的可能性情形：增加現(xiàn)有購(gòu)買(mǎi)者的購(gòu)買(mǎi)率可能的策略：大數(shù)量的捆綁策略有前瞻性的廣告增加的用途忠誠(chéng)度計(jì)劃促銷(xiāo)

前景評(píng)估24運(yùn)用數(shù)據(jù)分析的方法，我們可以設(shè)想出各種可能發(fā)生的情況，為品牌制定出相應(yīng)的因果模型衡量方向可能的分析市場(chǎng)滲透率增長(zhǎng)吸引新的消費(fèi)者

維持原狀現(xiàn)有消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)更多（產(chǎn)品行為不能吸引新的消費(fèi)者；購(gòu)買(mǎi)者對(duì)價(jià)格和產(chǎn)品不敏感；貧乏的產(chǎn)品行為等等）

下降更低的產(chǎn)品質(zhì)量，同時(shí)存在的競(jìng)爭(zhēng)行為等等品牌忠誠(chéng)度

增長(zhǎng)現(xiàn)有消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)更多，新購(gòu)買(mǎi)者至少在現(xiàn)有水平上購(gòu)買(mǎi)

維持原狀高額津貼（本應(yīng)該被購(gòu)買(mǎi)的那部分?jǐn)?shù)量）；購(gòu)買(mǎi)者對(duì)價(jià)格和商品不敏感；同時(shí)存在的競(jìng)爭(zhēng)行為；貧乏的產(chǎn)品行為；更低的質(zhì)量；以上因素共同作用。

下降同時(shí)發(fā)生的競(jìng)爭(zhēng)行為；更低的質(zhì)量；吸引新的購(gòu)買(mǎi)者：購(gòu)買(mǎi)者購(gòu)買(mǎi)的平均額度減少，因?yàn)椴还潭ǖ目蛻羧嘿?gòu)買(mǎi)的平均份額減少為了吸引新的購(gòu)買(mǎi)者導(dǎo)致的忠實(shí)客戶的減少

前景評(píng)估25品牌效果的數(shù)據(jù)主要有三個(gè)來(lái)源，小組調(diào)查數(shù)據(jù)，商店層次的數(shù)據(jù)以及其它數(shù)據(jù)資源

（幫助了解購(gòu)買(mǎi)者和消費(fèi)者）-標(biāo)準(zhǔn)購(gòu)買(mǎi)趨勢(shì)與輸出概要（消費(fèi)者一般行為的簡(jiǎn)單報(bào)告，包括消費(fèi)者在什么時(shí)間和地點(diǎn)怎樣購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品）-人口統(tǒng)計(jì)學(xué)報(bào)告（從人口統(tǒng)計(jì)的角度出發(fā)收集的消費(fèi)者資料，包括他們住在哪里，在哪里消費(fèi)，忠實(shí)程度，重度/輕度購(gòu)買(mǎi)者等等）-品牌轉(zhuǎn)換報(bào)告（哪些品牌是消費(fèi)者可能的替代選擇）-購(gòu)買(mǎi)者分類報(bào)告（通過(guò)購(gòu)買(mǎi)頻率，購(gòu)買(mǎi)率等來(lái)分析消費(fèi)者對(duì)品牌的忠實(shí)程度）

（幫助了解消費(fèi)者進(jìn)行交易時(shí)的具體情況）-價(jià)格差異與范圍報(bào)告（你與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的價(jià)格差異在不同的價(jià)格層面上怎樣影響品牌的購(gòu)買(mǎi)）-銷(xiāo)售規(guī)劃響應(yīng)分析曲線（銷(xiāo)售，店內(nèi)銷(xiāo)售規(guī)劃與定價(jià)之間的關(guān)系）

（有關(guān)購(gòu)買(mǎi)者的意向/思想狀態(tài)是什么的數(shù)據(jù)）頂尖的全國(guó)性廣告媒介的多媒體服務(wù)（主要媒體進(jìn)行廣告投放的季度性報(bào)告）-媒介紀(jì)錄的研究資料（針對(duì)不同的人口統(tǒng)計(jì)學(xué)特征和媒介特點(diǎn)來(lái)界定的消費(fèi)群體報(bào)告）-貨架審計(jì)數(shù)據(jù)（關(guān)于商店內(nèi)貨品放置的報(bào)告）

………小組調(diào)查數(shù)據(jù)商店層次的數(shù)據(jù)其它數(shù)據(jù)資源

前景評(píng)估26C.1目標(biāo)客戶群體27通過(guò)五個(gè)主要步驟我們能夠更加明確的認(rèn)清我們的目標(biāo)顧客群體，從而對(duì)價(jià)格和價(jià)值進(jìn)行重新構(gòu)建，并且開(kāi)發(fā)產(chǎn)品的用途評(píng)估現(xiàn)在的目標(biāo)群體你的目標(biāo)是否有清楚的定義？是不是可以實(shí)現(xiàn)的？能否通過(guò)實(shí)現(xiàn)現(xiàn)有目標(biāo)達(dá)到銷(xiāo)售目的？辨別和選擇目標(biāo)顧客群體對(duì)目標(biāo)進(jìn)行清楚而有意義的劃分參與到目標(biāo)的生活中確定消費(fèi)潛力選擇首要關(guān)注目標(biāo)群體了解希望消費(fèi)者獲得的產(chǎn)品體驗(yàn)（如3D利益：產(chǎn)品的功能性利益，體驗(yàn)性利益和關(guān)系利益）銷(xiāo)售目標(biāo)的總體價(jià)格范圍是什么？在目標(biāo)中能獲得多少份額？目標(biāo)之外的現(xiàn)有銷(xiāo)售能維持多少？在目標(biāo)之外獲得的外部銷(xiāo)售總收入是不是充分的？確定在整個(gè)目標(biāo)顧客群體中最有增長(zhǎng)潛力的分支

誰(shuí)28然后將客戶類別進(jìn)行重要性排序，有利于制定具有針對(duì)性的總體營(yíng)銷(xiāo)思路首要關(guān)注對(duì)象影響力量輻射目標(biāo)戰(zhàn)略目標(biāo)廣告和助銷(xiāo)行為干預(yù)公共關(guān)系信息分享

誰(shuí)29為了讓目標(biāo)顧客群體的定義更加清楚明確，我們還需要遵循三個(gè)基本方法，以幫助我們真正的接觸并了解消費(fèi)者的不同需求將不同變量中的數(shù)據(jù)結(jié)合在一起地理分析的，人口統(tǒng)計(jì)的，心理研究的，行為研究和需求研究的數(shù)據(jù)帶來(lái)有意義的和可操作的目標(biāo)定義有技巧地進(jìn)行消費(fèi)者的調(diào)查研究講故事，家庭訪問(wèn)，組織訓(xùn)練營(yíng)，了解消費(fèi)者每一天的生活了解除了功能利益之外消費(fèi)者還需要的產(chǎn)品體驗(yàn)體驗(yàn)，過(guò)程，關(guān)系

誰(shuí)30我們需要知道消費(fèi)者是感性的，我們應(yīng)該對(duì)他們進(jìn)行深入的分析與了解，而不是脫離他們的實(shí)際生活?了解消費(fèi)者需要耗費(fèi)時(shí)間和努力?不是所有的消費(fèi)者都像公司的經(jīng)理?情感驅(qū)動(dòng)行為?一些觀念需要在被消費(fèi)者接受之前得到實(shí)踐?消費(fèi)者很難改變，但同時(shí)也是善于合作的?消費(fèi)者在選擇產(chǎn)品時(shí)有很強(qiáng)的主動(dòng)性?消費(fèi)者只有在產(chǎn)品能夠滿足他們真正的需求或尚為滿足的期望時(shí)會(huì)對(duì)產(chǎn)品產(chǎn)生興趣?在我們提高了消費(fèi)者的自我意識(shí)或讓他們感覺(jué)更好的情況下他們會(huì)表現(xiàn)得很友好?消費(fèi)者在個(gè)人價(jià)值觀動(dòng)搖或者觀念與現(xiàn)實(shí)不協(xié)調(diào)的時(shí)候會(huì)表現(xiàn)得很消極?消費(fèi)者行為很多時(shí)候是從感性角度出發(fā)的，而不只是理性的考慮技術(shù)方面的因素

了解消費(fèi)者的時(shí)候需要注意以下的問(wèn)題：

誰(shuí)31B.2品牌資產(chǎn)和傳播戰(zhàn)略32品牌資產(chǎn)是一個(gè)品牌的基因，我們不應(yīng)該輕易和頻繁的改變品牌資產(chǎn)，并且應(yīng)該將必須進(jìn)行的改變和品牌的歷史緊密結(jié)合起來(lái)，“品牌的基因”在消費(fèi)者對(duì)品牌戰(zhàn)略和戰(zhàn)略活動(dòng)的長(zhǎng)期了解和積累，是消費(fèi)者能夠?qū)⒛愕钠放婆c競(jìng)爭(zhēng)者的品牌從根本上區(qū)分開(kāi)來(lái)的原因

什么33品牌資產(chǎn)必須以書(shū)面形式確定，以保證其持續(xù)性。價(jià)值模板是記錄品牌定位的有效工具目標(biāo)客戶描述：對(duì)主要目標(biāo)客戶群的一個(gè)簡(jiǎn)短的描述，包括規(guī)模、背景，心理等信息總體品牌價(jià)值：一個(gè)喚起靈感的、易記憶的、朗朗上口的概念是品牌希望在主要目標(biāo)客戶群心目中建立的遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的概念。戰(zhàn)略品牌價(jià)值：一般3-5點(diǎn)，包含（1）功能性訴求；（2）體驗(yàn)、關(guān)系或情感性訴求概念；（3）信任原因概念這些概念對(duì)總體品牌價(jià)值形成支撐，并且是品牌希望長(zhǎng)期代表的品牌性格：品牌的長(zhǎng)期的、獨(dú)特的個(gè)性、形象、態(tài)度決定了客戶長(zhǎng)遠(yuǎn)的對(duì)品牌的喜愛(ài)程度往往采用擬人化表達(dá)方式執(zhí)行層面品牌資產(chǎn)：一系列具體的可長(zhǎng)期擁有的品牌資產(chǎn)例如，品牌標(biāo)識(shí)，包裝，廣告語(yǔ)必須是市場(chǎng)證明了的，易于區(qū)別的最多3個(gè)視覺(jué)識(shí)別：對(duì)品牌的獨(dú)特、長(zhǎng)期一致的視覺(jué)表達(dá)客戶在所有接觸點(diǎn)能立即識(shí)別，并與品牌相聯(lián)系往往需要一個(gè)有顏色表達(dá)的附件123456

什么34戰(zhàn)略資產(chǎn)是總體資產(chǎn)中的一部分，是你對(duì)期望品牌具有的象征所下的定義利益（功能性的，體驗(yàn)性的，關(guān)系的和情感性的)讓顧客相信品牌能夠提供它自己所承諾的利益的原因

什么35品牌的外觀特征是一個(gè)品牌獨(dú)有的、長(zhǎng)期的個(gè)性、形象或者態(tài)度能夠讓消費(fèi)者產(chǎn)生偏好在與顧客建立感情溝通時(shí)承擔(dān)著重要角色對(duì)特征的描述不是冗長(zhǎng)而復(fù)雜的123

什么36執(zhí)行層面的品牌資產(chǎn)是品牌的外在表現(xiàn)，對(duì)它的注重意味著我們不但要

想得對(duì)，而且要做得對(duì)它是從品牌長(zhǎng)期發(fā)展的高度出發(fā)，并且與市場(chǎng)融合的，有突出的可辨認(rèn)特征的品牌營(yíng)銷(xiāo)因素（例如：一個(gè)圖標(biāo)，關(guān)鍵廣告詞，形象，音樂(lè)…）圖像：Marlboro的牛仔村落

什么37我們需要通過(guò)各種可能的方式與手段才能做出正確的品牌資產(chǎn)決定對(duì)目標(biāo)，品牌和競(jìng)爭(zhēng)者的深入與直接的了解整體資產(chǎn)與區(qū)域性/地方性差異的適當(dāng)平衡（如果需要的話）運(yùn)用各種可能的手段（品牌資產(chǎn)的跟蹤調(diào)查，資產(chǎn)能力分析，概念圖，需求/差異分析品牌資產(chǎn)決定做出品牌資產(chǎn)決定時(shí)需要的手段

什么38不同的行業(yè)/產(chǎn)品感性價(jià)值與理性價(jià)值的關(guān)系比較Source:RolandBerger&Partners牛仔褲小轎車(chē)計(jì)算機(jī)卡車(chē)公用設(shè)施化工100%100%100%100%100%100%理性價(jià)值感性價(jià)值“品牌"例子Business-to-businessBusiness-to-consumer相對(duì)重要性1)=rational/emotionalvaluepropositions>1<1盡管在不同的行業(yè)/產(chǎn)品領(lǐng)域，品牌的感性價(jià)值在品牌總體價(jià)值中所處的地位有所不同，但從各行業(yè)發(fā)展的趨勢(shì)來(lái)看，品牌的感性價(jià)值的正變得日趨重要39在整體廣告宣傳中第三個(gè)棘手的問(wèn)題是怎樣優(yōu)化品牌的價(jià)值定位和營(yíng)銷(xiāo)

計(jì)劃的問(wèn)題怎樣1）什么-目標(biāo)客戶-主要關(guān)注對(duì)象-價(jià)值定位-營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃-品牌資產(chǎn)-傳播戰(zhàn)略誰(shuí)前景評(píng)估1）每個(gè)品牌中的“怎樣”都是從“誰(shuí)”和“什么”的深刻理解中提煉出來(lái)的

怎樣40成功的品牌定位包含以下要素：=利益訴求目標(biāo)消費(fèi)者的未滿足需求針對(duì)目標(biāo)客戶群理性利益訴求（功能）感性利益訴求（情感）簡(jiǎn)單、明確、具體獨(dú)特與理性利益點(diǎn)在決策樹(shù)上相關(guān)符合品牌個(gè)性獨(dú)特原因支持簡(jiǎn)單，獨(dú)特，具體，說(shuō)服力品牌個(gè)性簡(jiǎn)單，獨(dú)特，具體，親和力（品牌的承諾）品牌定位

怎樣41制定營(yíng)銷(xiāo)（廣告）計(jì)劃時(shí)需要考慮我們是否已經(jīng)選擇了適當(dāng)?shù)姆绞脚c消費(fèi)者溝通要尋找最適當(dāng)?shù)臅r(shí)間以最合適的方式與消費(fèi)者進(jìn)行溝通合理運(yùn)用各種方式與消費(fèi)者溝通品牌信息制定傳播戰(zhàn)略的時(shí)候應(yīng)該主要從宏觀的角度出發(fā)123

怎樣42合理運(yùn)用各種傳播方式向消費(fèi)者傳遞品牌信息通過(guò)直接的方式與消費(fèi)者溝通-例如，電視廣告，平面媒體廣告，網(wǎng)絡(luò)廣告等通過(guò)第三方對(duì)消費(fèi)者施加影響力通過(guò)零售商來(lái)影響消費(fèi)者-例如，店面陳列，店內(nèi)促銷(xiāo)等-例如，中華醫(yī)學(xué)會(huì)認(rèn)證，汽車(chē)協(xié)會(huì)認(rèn)證等

怎樣43我們應(yīng)該主要從宏觀的角度出發(fā)制定傳播戰(zhàn)略通過(guò)營(yíng)銷(xiāo)的主要要素來(lái)保持品牌資產(chǎn)的連貫一致避免瑣碎但是意義不大的小活動(dòng)

怎樣44我們要明智與合理的制定和使用廣告計(jì)劃了解你的經(jīng)營(yíng)狀況在已經(jīng)被證明是成功的方面或因素上進(jìn)行投資投資在對(duì)品類成功最重要的領(lǐng)域投入預(yù)算到突破性的試驗(yàn)計(jì)劃中

怎樣45C. 推動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略成功的重要因素46推動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略成功的第一個(gè)重要因素是成功的產(chǎn)品設(shè)計(jì)，它是能夠有效的鞏固我們的品牌在消費(fèi)者心目中地位的設(shè)計(jì)七個(gè)優(yōu)秀設(shè)計(jì)的基本準(zhǔn)則有關(guān)聯(lián)的

設(shè)計(jì)必須反映出你的品類與消費(fèi)者相關(guān)的、能夠反映品類獨(dú)有的形象和特點(diǎn)的信息獨(dú)特的

設(shè)計(jì)必須能夠表現(xiàn)出品牌獨(dú)一無(wú)二的因素，例如包裝的顏色、形狀樣式、商標(biāo)等等印象深刻的

設(shè)計(jì)必須用產(chǎn)品最激動(dòng)人心的特質(zhì)去激發(fā)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的記憶連貫的

設(shè)計(jì)需要超越不同的產(chǎn)品形式，超越不同的媒介，超越時(shí)空，必須維持一個(gè)固定的品牌資產(chǎn)有彈性的

設(shè)計(jì)必須適應(yīng)多樣化的產(chǎn)品和不同的媒介，給品牌留有足夠的彈性空間給將來(lái)可能的改變緊跟時(shí)代的

設(shè)計(jì)必須跟上時(shí)代的腳步，但并不以為著一味追逐時(shí)髦易于傳播交流的

設(shè)計(jì)必須有清楚的傳播概念，確定在品牌特征和產(chǎn)品定位中什么是首先需要傳達(dá)的產(chǎn)品特性

怎樣47推動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略成功的第二個(gè)因素是價(jià)格戰(zhàn)略，合理的定價(jià)是讓品牌獲得更高價(jià)值的基礎(chǔ)，通過(guò)三種基本的方式我們能夠更好的實(shí)施價(jià)格戰(zhàn)略節(jié)省/揮霍了解什么是最能夠吸引和刺激消費(fèi)者去花更多的錢(qián)在產(chǎn)品身上的因素，然后實(shí)施相應(yīng)的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略觀念轉(zhuǎn)換從不同的角度對(duì)定價(jià)進(jìn)行思考，例如有沒(méi)有削減預(yù)算或者增加服務(wù)來(lái)支撐高價(jià)格水平，有沒(méi)有尋找產(chǎn)品以外的機(jī)會(huì)為產(chǎn)品增加價(jià)值含量重組針對(duì)一個(gè)已經(jīng)存在于市場(chǎng)的品牌，重組價(jià)格是最容易獲得成效的方式。讓消費(fèi)者感覺(jué)到價(jià)格的重組是有道理的，可以接受的。48企業(yè)應(yīng)該采取怎樣的方法才能擺脫“競(jìng)爭(zhēng)旋渦”？在許許多多的行業(yè)中，日益激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)很容易使企業(yè)陷入“競(jìng)爭(zhēng)旋渦”而不能自拔“僅靠?jī)r(jià)格生存和競(jìng)爭(zhēng)，也必然因價(jià)格而滅亡”（“

Liveinprice,dieinprice”）

Shakeout需求減緩銷(xiāo)售成本上升提高營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用產(chǎn)品成本的上升通過(guò)“價(jià)格戰(zhàn)”競(jìng)爭(zhēng)奪與市場(chǎng)份額競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的增加導(dǎo)致競(jìng)爭(zhēng)升級(jí)消費(fèi)者覺(jué)得產(chǎn)品/品牌之間并無(wú)真正區(qū)別而導(dǎo)致品牌的大眾化“科技戰(zhàn)“導(dǎo)致超過(guò)消費(fèi)者需求的產(chǎn)品功能

價(jià)格下降毛利下降盈利能力降低來(lái)自過(guò)量生產(chǎn)能力的壓力固定成本壓力上升經(jīng)銷(xiāo)商施加壓力更低的毛利更低的價(jià)格更低的價(jià)格公司價(jià)值貶值...淘汰出局49能夠推動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略成功的第三個(gè)手段是廣告促銷(xiāo)，品牌能夠通過(guò)適當(dāng)?shù)膹V告戰(zhàn)略提升它的市場(chǎng)份額能夠帶來(lái)成功的廣告除了能夠清楚的傳播產(chǎn)品信息之外，還必須具有四種獨(dú)特性：產(chǎn)品利益的獨(dú)特性承諾品牌要為客戶者提供的體驗(yàn)是其它產(chǎn)品所不能提供的，同時(shí)是消費(fèi)者真正需要的情感的或者外延的利益獨(dú)特性品牌承諾的情感的或者其它的外延利益，它是產(chǎn)品利益的延伸，也是其獨(dú)一無(wú)二的特性所在品牌人格的獨(dú)特性通過(guò)廣告表現(xiàn)出品牌的擬人化的獨(dú)特性，并且將品牌特性長(zhǎng)期維持下去原因的獨(dú)特性讓每一個(gè)客戶都能夠認(rèn)可品牌獨(dú)特性的原因50帶來(lái)成功的廣告的關(guān)鍵是能夠很好的傳達(dá)產(chǎn)品信息，主要有三個(gè)方面的關(guān)鍵操作因素出色的廣告創(chuàng)意（與產(chǎn)品利益相關(guān)的、開(kāi)啟心靈的、與眾不同和有意義的）有戲劇性的（能夠在短時(shí)間內(nèi)激起消費(fèi)者的興趣和共鳴的概念）清楚而形象的表達(dá)產(chǎn)品的主要利益（實(shí)質(zhì)性的和激動(dòng)人心的）成功的廣告51媒介計(jì)劃必須遵從一定的原則，才能讓廣告在更多的客戶中產(chǎn)生影響，同時(shí)影響他們的下一個(gè)購(gòu)買(mǎi)決定1234地域性/季節(jié)性考慮是否在某些國(guó)家或地區(qū)需要更多的信息傳播；是否在某些特定時(shí)間需要傳播更多的信息覆蓋的頻率廣告一次性的覆蓋更多的潛在購(gòu)買(mǎi)者通常比多次覆蓋少量的購(gòu)買(mǎi)者更適當(dāng)連貫性與浮動(dòng)性連續(xù)的播放廣告通常比斷斷續(xù)續(xù)的播放更有效整體的廣告狀況區(qū)域性的、全國(guó)性的媒介差異和文化的差異都需要考慮到合理的制定媒介計(jì)劃52推動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略成功的第五個(gè)因素是針對(duì)最重要的顧客群體或者個(gè)人的窄帶傳播與第三方營(yíng)銷(xiāo)通過(guò)直接的郵件傳播通過(guò)組織消費(fèi)者參與活動(dòng)進(jìn)入點(diǎn)營(yíng)銷(xiāo)（在他們經(jīng)歷重要的生活改變，需要購(gòu)買(mǎi)新的產(chǎn)品時(shí)）當(dāng)他們對(duì)一個(gè)新的想法產(chǎn)生興趣與沖動(dòng)的時(shí)候通過(guò)因特網(wǎng)當(dāng)他們?cè)谏痰赀M(jìn)行購(gòu)買(mǎi)活動(dòng)的時(shí)候窄帶傳播的六個(gè)機(jī)會(huì)53進(jìn)行窄帶傳播時(shí)要選擇適當(dāng)?shù)姆绞?，或者單?dú)使用或者結(jié)合使用，使傳播

能夠更有效率樣品給消費(fèi)者提供能夠通過(guò)少量的使用就能體現(xiàn)產(chǎn)品優(yōu)越性的樣品…給消費(fèi)者提供能夠在商店里尋找和購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品的體驗(yàn)優(yōu)惠券給消費(fèi)者直接分發(fā)制作的文字廣告（當(dāng)分發(fā)樣品具有局限性的時(shí)候）文字廣告