如何讓你的拜訪更輕松第一頁，共50頁。基礎(chǔ)—事先準(zhǔn)備

對(duì)于事先準(zhǔn)備的介紹-作好開始銷售的準(zhǔn)備拜訪醫(yī)生之前的分析背景資料：了解你的客戶建立良好的關(guān)系，打開銷售之門客戶簡(jiǎn)況清單以此為基礎(chǔ)，制訂你的營銷戰(zhàn)略結(jié)論第二頁，共50頁。

導(dǎo)論

對(duì)于任何活動(dòng)來說，事先準(zhǔn)備都是很重要的。無論是新手還是老手，醫(yī)藥代表都應(yīng)當(dāng)接受這方面的指導(dǎo)。本章對(duì)那些對(duì)于銷售代表而言至關(guān)重要的，應(yīng)當(dāng)事先作好充分準(zhǔn)備的地方進(jìn)行了詳盡的闡述—拜訪前分析，了解醫(yī)生背景，發(fā)展醫(yī)藥代表和醫(yī)生關(guān)系以及制訂營銷戰(zhàn)略。第三頁，共50頁。拜訪之前的分析和計(jì)劃：我們所擁有的最重要的銷售工具

拜訪前計(jì)劃和分析是每一個(gè)推廣拜訪的重要組成部分。隨著中國醫(yī)藥市場(chǎng)日趨成熟，我們?cè)絹碓诫y以見到醫(yī)生們。事實(shí)上，統(tǒng)計(jì)資料表明，20%的醫(yī)生給了我們80%的業(yè)務(wù)量。在這些事實(shí)的基礎(chǔ)上,再考慮到目前每個(gè)銷售訪問的成本,你可以看到計(jì)劃對(duì)于取得推銷成果大化的重要性了。

拜訪前計(jì)劃并不復(fù)雜。拜訪前計(jì)劃只是告訴你如何達(dá)到你的銷售目標(biāo)，這是從拜訪前分析開始的。以下就是你將需要的。第四頁，共50頁。背景資料-找出該醫(yī)生所治療的病人類型，他開處方的習(xí)慣，他的興趣所在以及他喜歡的活動(dòng)。拜訪的歷史記錄-每個(gè)銷售代表都應(yīng)當(dāng)建立某種類型的拜訪記錄系統(tǒng)。這個(gè)系統(tǒng)可以是一個(gè)簡(jiǎn)單的索引卡，也可以是一本正規(guī)的訪問記錄簿。無論是什么系統(tǒng)你應(yīng)該記錄下對(duì)每一次訪問的描述,包括該醫(yī)生的反應(yīng)以及拒絕，任何的處方錄,或者要求進(jìn)一步了解的信息等等?？炊苣愕目ㄆ?，然后再計(jì)劃你的下一次拜訪。客戶問題或目標(biāo)-訪問之前的計(jì)劃中，確定醫(yī)生的問題或目標(biāo)是一個(gè)非常重要的方面。你應(yīng)當(dāng)花時(shí)間去了解醫(yī)生本人的觀點(diǎn)，以便使你的陳述符合他們的需要.這對(duì)于提高你的銷售是非常重要.第五頁，共50頁。推廣拜訪的目標(biāo)-明確你在一個(gè)訪問中要達(dá)達(dá)到的目標(biāo)。是要推廣某種產(chǎn)品？還是僅僅用你的產(chǎn)品系列讓醫(yī)生熟悉？只有你確切知道的目標(biāo)，你才可能評(píng)價(jià)自已成功與否。

你應(yīng)該記住，最重要的事可能是為你的拜訪確定一個(gè)實(shí)際的目標(biāo)。例如，你不可能期望一個(gè)醫(yī)生接受所有你們公司的產(chǎn)品。甚至連期望一個(gè)醫(yī)生對(duì)所有患有你的產(chǎn)品適應(yīng)癥的病人使用你的產(chǎn)品都是不現(xiàn)實(shí)的。一個(gè)現(xiàn)實(shí)的目標(biāo)是爭(zhēng)取讓醫(yī)生在一兩個(gè)病人身上試用你的產(chǎn)品新擴(kuò)展的適應(yīng)證。

第六頁，共50頁。當(dāng)然，你最終的目標(biāo)是醫(yī)生在治療特定的適應(yīng)證時(shí)，把你們公司的產(chǎn)品作為處方的選擇。不過，由于這個(gè)目標(biāo)不容易實(shí)現(xiàn)，所以你應(yīng)當(dāng)把每次訪問都當(dāng)邁向終極目標(biāo)的一步。因此，銷售過程就是一系列微小的許諾，每一個(gè)許諾都建立在前一個(gè)的基礎(chǔ)上,使得醫(yī)生從一個(gè)非使用者,轉(zhuǎn)變到部分使用者，再到大量使用者?；蛘撸缫粋€(gè)銷售報(bào)說的,直到死不改悔的使用者。第七頁，共50頁。小結(jié)了解可能成為你客戶的醫(yī)生。了解你在過去的拜訪中談?wù)撨^什么。了解你的目標(biāo)客戶醫(yī)生的觀點(diǎn)。樹立現(xiàn)實(shí)的目標(biāo)。知道你在每次拜訪中所要達(dá)到的目的，并且使用醫(yī)生訪問事先分析表以提高你的成功率。第八頁，共50頁。第九頁，共50頁。第十頁，共50頁。

背景資料：了解你的客戶

通過大眾傳媒-收音機(jī),電視、雜志、報(bào)紙,或者直接的郵件，進(jìn)行推銷和通過醫(yī)藥代表個(gè)人拜訪推銷的主要醫(yī)別之一就在于后者可以為不同的客戶度身定做各自的陳述。為了估到這一點(diǎn)，你必須從三個(gè)角度來了解他：

1.作為一個(gè)醫(yī)生

2.作為一個(gè)商人

3.作為一個(gè)生活中的個(gè)人第十一頁，共50頁。

把客戶作為醫(yī)生

這一部分有兩個(gè)方面對(duì)于有效的了解你的客戶是很關(guān)鍵的：那就是客戶做些什么和想些什么？醫(yī)生做些什么包括他治療的病人和癥癥的類型，以及他在使用藥品時(shí)有多大程度會(huì)受到別的醫(yī)生的影響，或?qū)τ卺t(yī)院有什么影響。了解這個(gè)有助于你選擇恰當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品及適應(yīng)癥，以便在每次訪問時(shí)設(shè)立明確的目標(biāo)。

專業(yè)

他進(jìn)修和從業(yè)的專業(yè)是一致的嗎？他在專業(yè)方面有何抱負(fù)，他對(duì)其他專業(yè)了解感興趣嗎？

第十二頁，共50頁。

顧慮

一些醫(yī)生對(duì)于使用特定的產(chǎn)品組十分謹(jǐn)慎。他們害怕副作用，也許因?yàn)樗麄冊(cè)诋a(chǎn)品組中看到過相關(guān)產(chǎn)品的潛在危險(xiǎn)性。談?wù)撘患?duì)這個(gè)醫(yī)生毫無用處的產(chǎn)品是在浪費(fèi)寶費(fèi)貴的銷售時(shí)間。更糟糕的是，沒有什么比這更令他厭煩的了。他希望你回去作好充分的準(zhǔn)備，并且對(duì)他的情況了解的更多一點(diǎn)。如果那個(gè)醫(yī)生在一所醫(yī)院工作，那么他對(duì)于該醫(yī)院使用何種藥品有多大的影響力？第十三頁，共50頁。

副作用還是藥效

有兩種常見的了解醫(yī)生們用藥習(xí)慣的途徑,而你要敏銳地注意到那些會(huì)告訴你一個(gè)醫(yī)生對(duì)于某個(gè)類別的藥品看法的線索或他總體上處方的習(xí)慣。

一些醫(yī)生在認(rèn)真考慮藥品帶給病人的利益之前,會(huì)首先考慮到它們的副作用。例如，許多兒科醫(yī)生在使用藥品時(shí)非常謹(jǐn)慎。他們已經(jīng)聽說了許多藥品具有副作用，而這些副作用使他們?cè)跒閮和委煵粫?huì)考慮使用這些藥品。

對(duì)于這些醫(yī)生，你必須強(qiáng)調(diào)你的產(chǎn)品廣泛使用的證明以及臨床使用的安全性。他們只有在了解了臨床使用的安全記錄后，才會(huì)準(zhǔn)備聽你敘述該藥品對(duì)于病人的益處。第十四頁，共50頁。一些醫(yī)生首先考慮藥品積極的治療結(jié)果。這些醫(yī)生通常是一些專家，他們的病人有可能在別的醫(yī)生那里沒有得到令人滿意的治療，而希望在新的醫(yī)生處尋求快速的醫(yī)療奇跡。

對(duì)于這些醫(yī)生，主要的重點(diǎn)應(yīng)該放在臨床報(bào)告和其他來自患者反饋的關(guān)于控制藥品副作用的問題。還有一些雜七雜八的信息了可能有用。

●他注重研究嗎？他是否對(duì)什么都要知道為什么？

如果這樣,溫習(xí)一下化學(xué)分子式和藥理學(xué)。應(yīng)付。

這類醫(yī)生的方法是給他看發(fā)表的文章的復(fù)印件，

并且讓他在自己的實(shí)踐中評(píng)價(jià)產(chǎn)品。

●他是否考慮病人的方便?他是否注意藥品的等級(jí)？第十五頁，共50頁。

接著我們考慮客戶是一個(gè)商人

接下來的步驟是了解客戶商業(yè)性的一面。以下是幾個(gè)需要考慮的商業(yè)特征。這個(gè)醫(yī)生的潛力是什么？他的業(yè)務(wù)規(guī)模有多大？他的治療專長是什么？我們的藥品能夠幫助他的病人嗎？他是否會(huì)開很多處方，或者經(jīng)常使用你推銷的這類藥？

換句話說，也就是這個(gè)醫(yī)是否值得等待?他會(huì)帶給你回報(bào)嗎？

第十六頁，共50頁。

一個(gè)職業(yè)銷售人員會(huì)明智地分配時(shí)間和精力，主要集中在“大客戶”身上,而對(duì)小客戶則進(jìn)行系統(tǒng)的，但并不是經(jīng)常的照顧。記住80/20規(guī)律：20%的醫(yī)生給了我們80%的業(yè)務(wù)量！醫(yī)生的類型的劃分和適當(dāng)?shù)牡貐^(qū)組合也使你的工作具有類似的商業(yè)基礎(chǔ)。

想一下這個(gè)醫(yī)生已經(jīng)使用了哪一項(xiàng)你公司的產(chǎn)品。使用的程度如何？什么限制了它們的應(yīng)用?現(xiàn)在它們被用以治療何種病癥?為什么？醫(yī)生對(duì)你的產(chǎn)品的使用量變大了還是變小了？為什么？

在你建立起一個(gè)包含每個(gè)醫(yī)生對(duì)于你的產(chǎn)品的使用資料庫之前，你都好比是個(gè)無頭蒼蠅。第十七頁，共50頁。

醫(yī)生工作習(xí)慣

為了在最短的時(shí)間內(nèi)見到你的客戶,你

必須知道：他的工作作息制度，包括他的休息日。有沒有一個(gè)最好的時(shí)間或唯一的時(shí)間可以進(jìn)行訪問？這個(gè)醫(yī)生有沒有早到的習(xí)慣？他午飯時(shí)留在醫(yī)院?jiǎn)幔肯矚g加班嗎？他是否有時(shí)候在休息日回到醫(yī)院做一些筆頭工作？那時(shí)他會(huì)見你嗎？第十八頁，共50頁。你最佳的信息渠道就是護(hù)士。想法知道她的名字，在你的記錄卡上作下記錄,并在每次訪問時(shí)使用它。同她建立良好的關(guān)系對(duì)于你的成功是極其重要的；

這個(gè)醫(yī)生工作度是快還是慢？如果醫(yī)正忙，能否約定晚些時(shí)候見面？也就是，你能不提前預(yù)約？提前幾天？幾星期？一次訪問到下一次，相隔六星期？第十九頁，共50頁?，F(xiàn)在讓我們把醫(yī)生當(dāng)作

一個(gè)生活中的人來看

一位名人曾經(jīng)說過:“個(gè)性是生活的調(diào)味品。”它也是推銷的調(diào)味品。大概的概括一些人的特性是很容易的，尤其是客戶們，可以把他們劃分成內(nèi)向的，易相處的或難對(duì)付的。不過，如果一個(gè)醫(yī)藥代表如果試圖把產(chǎn)品賣給一個(gè)“類型”和一個(gè)個(gè)人，他很快會(huì)發(fā)現(xiàn)自己的類型——一個(gè)低效率的銷售員?；ㄒ环昼?，想一下每個(gè)醫(yī)生獨(dú)特的想法和性格上的弱點(diǎn)。你必須考慮到這些，并把它們運(yùn)用到你的拜訪或拜訪技巧中去。研究客戶的性格可能是你要做的最重要的研究了。第二十頁，共50頁。

沒有人喜歡自己被歸入某個(gè)類型,但是根據(jù)一些資料顯示，有四種基本類型的醫(yī)生：

1.威權(quán)者（負(fù)責(zé)任型）

2.思考者（分析型）

3.合作者（友善型）

4.外向者（表現(xiàn)型）第二十一頁，共50頁。弄清楚一個(gè)客戶到底屬于哪個(gè)類型有助于銷售代表作出更有效的陳述。如何區(qū)分醫(yī)生的類型，然后應(yīng)該怎做呢？我們將回顧一些關(guān)于性格特征的秘訣，可幫助你很快地判斷出醫(yī)生的類型。一旦醫(yī)生歸類完成，接下來再采取我們建議的步驟。第二十二頁，共50頁。威權(quán)者(負(fù)責(zé)任型)的醫(yī)生是。。。有力,并且很快領(lǐng)會(huì)你的意圖。喜歡行動(dòng)并且喜歡中途插話。關(guān)心當(dāng)前的事件,不是過去,也不是將來。為了現(xiàn)在取得成功的需要,他會(huì)甘冒風(fēng)險(xiǎn)。很好地控制技體動(dòng)作。保持直接的目光交流。動(dòng)作快—可能會(huì)不夠耐心。第二十三頁，共50頁。怎么做？把你的演示集中在目標(biāo)和行動(dòng)上，并提供幾項(xiàng)選擇。第二十四頁，共50頁。

思考者(分析型)醫(yī)生是。。。講話速度緩慢，謹(jǐn)慎。嚴(yán)格遵守時(shí)間，但反應(yīng)較慢。重視事實(shí)，原則和統(tǒng)計(jì)。分析所有重要的可能性,以便避免作出錯(cuò)誤的決定。嚴(yán)格控制肢體動(dòng)作，幾乎不顯露感情。避開目光交流，集中在報(bào)告或物體上。行動(dòng)緩慢，顯得對(duì)什么都漠不關(guān)心。第二十五頁，共50頁。

怎么做？把你的演示集中在原則,精確度上,并提供證據(jù)。第二十六頁，共50頁。

合作者(友善型)醫(yī)生是。。。放松的，并且有一副平靜的嗓音。友好的，有人情味。探討情感和人際關(guān)系。身體靠后坐,擺出開放式的姿態(tài),并顯露出感情。因?yàn)榫o張盡量避免目光接觸。反應(yīng)較慢，并且要求保證和鼓勵(lì)。第二十七頁，共50頁。

怎么做？

把你的演示集中在人際關(guān)系上。

第二十八頁，共50頁。

外向者（表現(xiàn)型）醫(yī)生是。。。

可激勵(lì)的，激動(dòng)的，有說服力。

沒有很強(qiáng)的時(shí)間觀念，健談。

討論夢(mèng)想和直覺。

敢冒風(fēng)險(xiǎn)去實(shí)現(xiàn)未來的目標(biāo)。

運(yùn)用表情和肢體動(dòng)作加強(qiáng)說服力。

運(yùn)用很強(qiáng)烈的目光交流和你建立關(guān)系。

動(dòng)作迅速而沖動(dòng)。

第二十九頁，共50頁。

怎么做？

把你的演示集中在未來的目標(biāo)上，聆聽，并提供一些激勵(lì)。

成功的銷售人員把這些要素結(jié)合起來,應(yīng)用在一個(gè)醫(yī)生的性格特征判斷中,并且能夠在推銷講解中預(yù)料到他的個(gè)性需要。

第三十頁，共50頁。

建立良好的關(guān)系,打開銷售之門

良好的關(guān)系是銷售中超越物質(zhì)產(chǎn)品知識(shí)和推銷術(shù)的一個(gè)元素。良好的關(guān)系是一道看不見的聯(lián)系,它使得你的推銷拜訪變成定單。是和客戶之間特殊的緊密關(guān)系使得醫(yī)生想買你的產(chǎn)品。

如果想要做成一筆買賣,每一個(gè)產(chǎn)品都必須符合客戶的需要。這個(gè)基本的前提被忘卻的次數(shù)何其多啊!許多銷售代表在尚未完全了解客戶的需要時(shí),已經(jīng)急于告訴對(duì)方你的銷售故事。

一個(gè)沒有建立良好關(guān)系的技巧的銷售員是不會(huì)在醫(yī)生的辦公室里走的很遠(yuǎn)的。為什么？

第三十一頁，共50頁。

你必須花費(fèi)時(shí)間去了解每個(gè)醫(yī)生個(gè)體

理想的是建立一張醫(yī)生的“傳記卡片”，上面描繪了你的客戶的心理側(cè)面。例如：

他從哪兒來？

有幾個(gè)孩子？

他的生活哲學(xué)是什么？

他的藝術(shù)口味是什么？戲劇呢？運(yùn)動(dòng)呢？

這些小細(xì)節(jié)似科和想要推銷的產(chǎn)品沒什么關(guān)系，但是它們幫助你打開交流之門。并能夠幫助你建立起友誼和尊敬，最終你更容易達(dá)成銷售買賣。

第三十二頁，共50頁。

建立良好的關(guān)系

怎么發(fā)展良好的關(guān)系？一些人天生具有這種能力，他們能夠快地變得和醫(yī)生很親近但更多的人覺得很難。他們可能會(huì)發(fā)現(xiàn)在和客戶相處的時(shí)候很難找到建立關(guān)系的話題。試著攜帶一張卡片，上面記錄下一些話題，如：

第三十三頁，共50頁。1.他的全名和生日

2.他從哪里來

3.家庭詳細(xì)情況

4.教育程度

5.興趣愛好

6.城市俱樂部和宗教信仰

7.最喜歡的歌手和演唱組合

8.生活態(tài)度

9.幽默感

10.健康展望

在你下次見面前迅速瀏覽一下這份清單可以提醒你談些什么主題,或者僅僅問什么。

第三十四頁，共50頁。

關(guān)系的程度

你可以通過一個(gè)“關(guān)系溫度計(jì)”來衡量你和客戶的關(guān)系程度。例如，如果客戶問你：“你是哪家公司的？”那么關(guān)系溫度計(jì)就在零點(diǎn)。

如果客戶認(rèn)出你，但對(duì)你說：“對(duì)不起，今天不能與你見面。一個(gè)月后見?！蹦愕年P(guān)系溫度計(jì)已經(jīng)上升了五度。

溫度計(jì)不斷上升，而繼續(xù)不斷的你的產(chǎn)品，最后醫(yī)生就會(huì)在處方中開一些你公司的產(chǎn)品，要達(dá)到這一步，的確需要一份良好的關(guān)系。

但是，使關(guān)系溫度計(jì)不斷上漲的醫(yī)藥代表實(shí)際上是對(duì)的聽眾催了眠。醫(yī)生專心致志地聆聽，分享他的觀點(diǎn)并且不帶問題的下定單。這才是良好的關(guān)系。

第三十五頁，共50頁。

客戶概況清單

下一頁上的客戶概況清單是醫(yī)生拜訪前分析表的重要附件。在一起使用，你可以獲得一幅醫(yī)生既作為一個(gè)生活個(gè)人，又包含工作細(xì)節(jié)的完整的畫面。用這些信息和“關(guān)系溫度計(jì)”裝備你自己，你相應(yīng)的銷售業(yè)績(jī)會(huì)禁不住出現(xiàn)大幅上升。

第三十六頁，共50頁。

小結(jié)

●把你的客戶作為單個(gè)人來了解。

使用拜訪醫(yī)生前分析表和客戶

概況清單。

●藥劑師可能是重要的資源同盟。

●制作并使用醫(yī)生記錄卡作為提醒

物。第三十七頁，共50頁。第三十八頁，共50頁。第三十九頁，共50頁。第四十頁，共50頁。第四十一頁，共50頁。

以此為基礎(chǔ)，制訂你的營銷戰(zhàn)略

到此,我們已經(jīng)探討了如何去了解醫(yī)生,以作為拜訪前準(zhǔn)備?，F(xiàn)在我們將要看看如何利用這些搜集到的信息去改善你的營銷狀況，增加你的銷量。

第四十二頁，共50頁。

需要什么

我們現(xiàn)在感興趣的信息是和處方模式有關(guān)的。

1.哪些客戶在開處方時(shí)，把你公司的產(chǎn)

品作為首要選擇并且大量的使用？

2.哪些客戶在開處方時(shí)，把你司的產(chǎn)品

作為首選但使用量較少？

3.哪些客戶在開處方時(shí)，把你競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手

的產(chǎn)品作為首選，且大量使用？

當(dāng)然還有其他的處方模式，但是，這三種對(duì)于戰(zhàn)略規(guī)劃而言是最基本的。而且這三組處方模式的概要資料連最薄弱的銷售力量都能搜集到。

第四十三頁，共50頁。

搜集資料

作為醫(yī)藥銷售代表,除了總是停留在這個(gè)圈子里以外,你還可以從許多渠道獲得信息:客戶,護(hù)士以及藥劑師。這些信息被記錄在你的卡片檔案或者訪問報(bào)告中。你的經(jīng)理會(huì)經(jīng)常向你索要這類信息以制訂銷售戰(zhàn)略。

醫(yī)生本人就是一個(gè)很好的概要信息渠道。你可以通過發(fā)信,以問卷形式搜集資料。在大多數(shù)情況下，他們會(huì)如實(shí)的回答關(guān)于他們的偏好和他們所開的藥品。

如何運(yùn)用概要資料

對(duì)三種我們描述過的醫(yī)生類型,有三種主要的方法運(yùn)用概要資料,從實(shí)際上增加或保持銷量。

第四十四頁，共50頁。第一種方法就是維持，保護(hù)，不斷提醒和開發(fā)產(chǎn)品的用途。第一種醫(yī)生把你的產(chǎn)品作為首選，并且是一個(gè)大量的使用者。毫無問題，保護(hù)和維持這個(gè)醫(yī)生以啟動(dòng)新的產(chǎn)品是非常重要的。目標(biāo)可以是不斷提醒產(chǎn)品的特性和好處，從而得該醫(yī)生為病人推薦新的產(chǎn)品。

第二種是擴(kuò)展產(chǎn)品的用途。第二類醫(yī)生把你的產(chǎn)品作為首選，但使用量不大。通過對(duì)這位醫(yī)生的認(rèn)定，你的目標(biāo)可定為擴(kuò)大這位醫(yī)生處方應(yīng)用你的產(chǎn)品的范圍，向他展示你的產(chǎn)品新的適應(yīng)證，新的用法和服用劑量選擇，并且鼓勵(lì)他成為大量的使用者。

第三種會(huì)帶來競(jìng)爭(zhēng)轉(zhuǎn)折點(diǎn)。第三類醫(yī)生是競(jìng)爭(zhēng)公司產(chǎn)品的使用者。這里的目標(biāo)就是提高你的產(chǎn)品在該醫(yī)生選擇時(shí)的偏好程度，并且把注意力放在你的產(chǎn)品在競(jìng)爭(zhēng)中所具有的特征和利益上。第四十五頁，共50頁。

找到使用競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手產(chǎn)品的人

也許很難發(fā)現(xiàn)哪個(gè)醫(yī)生大量的使用你的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品,而那里,你的產(chǎn)品可以被取代。在這時(shí)，藥劑師就可能是最有價(jià)值的信息來源了。這些步驟可能會(huì)幫助你揭開一些關(guān)于醫(yī)生開方的習(xí)慣：

現(xiàn)在你已經(jīng)有