PAGEPAGE132市場營銷基本理論精要一、基本概念市場營銷：市場營銷是引導產(chǎn)品和服務從生產(chǎn)流轉到消費者或用戶所進行的一切企業(yè)活動。一般來講，市場營銷有狹義與廣義之分。狹義的市場營銷是從微觀的角度指企業(yè)的經(jīng)濟活動過程；廣義的市場營銷從宏觀的角度指一種社會的經(jīng)濟活動過程。市場營銷與推銷、銷售的不同之處在于：企業(yè)的市場營銷活動包括市場營銷研究、產(chǎn)品開發(fā)、定價、分配、推銷、促銷、售后服務等一系列的經(jīng)營活動過程。而推銷、銷售僅僅是企業(yè)市場營銷活動過程的一個環(huán)節(jié)，而且還不是最重要的部分。營銷管理：營銷管理是營銷規(guī)劃和實施理念、商品和勞務設計、定價、促銷和分銷，為滿足顧客需要和組織目標而創(chuàng)造交換機會的過程。理解這一概念要注意以下幾點：1．營銷管理是一個包括分析、計劃、執(zhí)行和控制這些基本管理活動的過程。2．營銷管理是建立在市場交換的基礎上的。3．市場營銷管理首先表現(xiàn)為以什么樣的經(jīng)營理念來看待企業(yè)提供的產(chǎn)品與服務。4．營銷管理要求通過使用定價、促銷、分銷等營銷工具達到使交換能有利于營銷者，即營銷者期待的交換能夠順利進行并得到成功。二、營銷管理的目的在現(xiàn)代市場營銷觀念指導下，企業(yè)必須將提高顧客價值和顧客滿意度作為市場營銷管理的宗旨，否則將不利于企業(yè)自身的發(fā)展。（一）提高顧客價值顧客價值是指顧客總價值與顧客總成本之間的差額。顧客總價值是指顧客購買某一產(chǎn)品與服務所期望獲得的利益。顧客總成本是指顧客為購買某一產(chǎn)品所耗費的時間、精神、體力以及所支付的貨幣資金等。顧客在購買商品時，總希望方便、快捷、物美價廉，獲得最大的性價比，以使自己的需要得到最大限度的滿足。因此，企業(yè)要使自己獲得比競爭對手更多的市場份額，就應盡可能地減少顧客在購買過程中的總成本，增加總價值，從而使顧客從本企業(yè)這里獲得的顧客價值遠遠大于在競爭對手那里所能獲得的。（二）提高顧客滿意度顧客滿意與否直接關系到企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營的成敗。據(jù)美國哈佛商業(yè)評論的一項研究報告指出：“公司只要降低5%的顧客流失率，就能增加25%~85%的利潤，而在吸引顧客再度光臨的眾多因素中，首先是服務質(zhì)量的好壞，其次是產(chǎn)品本身，最后才是價值?！绷硗庖豁椪{(diào)查表明：一個滿意的顧客會引發(fā)8筆潛在生意，其中至少有一筆成交；一個不滿意的顧客會影響25個人的購買意愿；爭取一位新顧客所花的成本是保住一位老顧客所花成本的6倍。一般情況下，顧客的期望值取決于：過去的購買經(jīng)驗、家人、周圍親戚和朋友的各種評價、廠商的廣告及其他承諾宣傳等因素。企業(yè)的宣傳與承諾對形成顧客期望值起著重要的作用。在企業(yè)提供的商品和服務效用既定的情況下，如果廣告宣傳使消費者的期望值提得太高，結果很可能使他們失望；反之，廣告宣傳中許諾太低，又一定能吸引顧客的購買欲望。因此，企業(yè)在進行廣告宣傳時，要把握好宣傳力度，處理好廣告與顧客滿意之間的關系。做到既能引起目標顧客的購買欲望，又能保證本企業(yè)產(chǎn)品與產(chǎn)品宣傳的一致性。三、現(xiàn)代營銷基本理論市場營銷理論是社會經(jīng)濟環(huán)境發(fā)展變化的產(chǎn)物，也是長期營銷實踐經(jīng)驗的升華。隨著工業(yè)生產(chǎn)的飛速發(fā)展，專業(yè)化程度日益提高、人口急劇增長、個人收入增加，日益擴大的新市場為創(chuàng)新提供了良好的機會。人們對市場的態(tài)度開始發(fā)生變化，如市場規(guī)模和領域迅速擴大，全球市場戰(zhàn)略的實施，對企業(yè)和消費者信息溝通提出更高的要求；由入的提高和收入差距的擴大導致了消費需求的差別化和個性化，進而導致了市場細分理論的誕生；面對貿(mào)易壁壘增加和地方保護主義的興起，大營銷理論隨之應運而生，等等。隨著環(huán)境的變遷，一些營銷理論已經(jīng)過時，一些新的理論呼之即出，從現(xiàn)狀和環(huán)境變化趨勢出發(fā)，我們將著重介紹一些現(xiàn)在和將來還將具有重大影響的營銷理念，具體分述如下。（一）市場細分和市場定位理論市場細分是指企業(yè)根據(jù)消費者對產(chǎn)品的不同欲望和需求，不同的購買行為和購買習慣，把整體市場分割為兩個或兩個以上子市場的過程，每個子市場對產(chǎn)品的需求大致相同。很明顯，消費者需求具有不同的特征，需求層次越高，則差異性越大。所以，隨著社會的進步、經(jīng)濟的發(fā)展、市場細分也變得尤為必要，通過市場細分，不僅可以提高消費者滿意度，而且可以幫助企業(yè)優(yōu)化資源配置，把企業(yè)優(yōu)勢轉化為市場競爭的優(yōu)勢，找到一個真正有利于企業(yè)發(fā)展的細分市場作為目標市場。市場定位確定企業(yè)的產(chǎn)品或服務在市場上的位置，規(guī)定產(chǎn)品于何時何地對哪一階層消費者以何種技術價值、文化價值、品牌與價格層次出售。進行市場定位需要認真研究市場本身狀況、產(chǎn)品情況及消費者情況?，F(xiàn)在各種同類產(chǎn)品之間產(chǎn)品品質(zhì)趨于類同化，同類產(chǎn)品和替代產(chǎn)品種類日見繁多，各種產(chǎn)品信息像爆炸般產(chǎn)生，使廣大消費者面對商品海洋、信息海洋無從選擇、無從接受，因而市場定位顯得萬為重要。市場定位包括：對象定位、目標定位、價值定位、形式定位及媒體定位。事實上，定位理論不僅用于市場營銷，而且被廣泛應用于各類組織業(yè)務拓展，也包括個人的事業(yè)計劃，一個人只有根據(jù)社會需要和自身資源特長和優(yōu)勢，做出恰當定位，才能在事業(yè)上有所成功，隨波逐流，必將一事無成。（二）市場營銷組合理論市場營銷組合理論是系統(tǒng)概念在市場營銷活動中的具體體現(xiàn)和運用，強調(diào)營銷工作的整體性，從而提高企業(yè)營銷工作整體動作水平，提高營銷效果。市場營銷組合是指企業(yè)針對目標市場綜合運用各種可以控制的營銷因素，對它們實行最優(yōu)化組合，以取得最佳市場營銷效果。企業(yè)可控因素是指產(chǎn)品因素、價格、渠道和促銷四大因素，通常簡稱為4Ps組合理論。而綜合運用是強調(diào)在對每一因素進行分析研究的基礎上，把它們組合起來應用，突出整體效果，而不是各自為政，單兵作戰(zhàn)。因為任何一因素的特殊優(yōu)越，并不能確保營銷目標的實現(xiàn)。要對它們進行綜合考慮、整體規(guī)劃、合理統(tǒng)配、優(yōu)化組合，使它們有效結合，發(fā)揮出系統(tǒng)功能，從而提高市場營銷效果。實行最優(yōu)化組合則是指從市場營銷因素許多組合方式中，選取最優(yōu)的一種組合方式，營銷組合過程是動態(tài)尋優(yōu)的過程，4P因素構成一大組合。而每個P又都各自包含了多個次級因素，構成每個P的次組合。以促銷為例，促銷組合包括廣告、人員推銷、營業(yè)推廣和公共關系四個因素。價格因素包括基本價格、折扣價格、付款方式、信貸條件等因素，由此構成了價格因素次組合。同樣渠道因素和產(chǎn)品因素亦有其次組合，如圖1所示?；緝r格基本價格折扣價格付款方式信貸條件品牌實體品牌組合服務包裝產(chǎn)品營銷組合價格目錄價格廣告人員銷售營業(yè)推廣公共關系促銷廣告目標廣告媒體廣告預算廣告主題報紙雜志廣播電視網(wǎng)絡渠道渠道模式渠道激勵渠道控制物流策略倉儲策略圖1營銷組合要素圖中每個P的每個次組合因素又包括若干個更次一級因素，組成小組合，例如促銷中的廣告因素包含廣告目標、廣告主題、廣告媒體、廣告預算等因素，而且可以更進一步細分。因此營銷組合是千變?nèi)f化的，有成千上萬種組合方式，選取最優(yōu)組合不是一件容易的事情，它需要一定的技巧。市場營銷組合是可以控制的，如企業(yè)可以決定產(chǎn)品的價格，選擇廣告媒體和付款方式等等；但其又具有可變性，營銷因素組合必須要適應市場環(huán)境的變化，盡量把企業(yè)與環(huán)境之間的距離縮小，以求生存發(fā)展。復合性是指營銷因素組合中，有4P因素大組合，每個P因素是包含多個因素的次級組合，每個次級組合中的每個因素又是包含多個因素的小組合等，市場營銷組合是一個多層次組合的復合體。營銷組合是企業(yè)根據(jù)營銷目標制定的整體策略，這便要求各個因素協(xié)調(diào)配合，一致行動，發(fā)揮整體功能。企業(yè)通過恰當?shù)亟M合各個因素，會獲得良好的銷售效果。市場營銷組合理論是整個市場營銷活動的基礎，本質(zhì)上，一切營銷活動都是圍繞市場營銷因素組合而進行的，企業(yè)的營銷過程硬就是營銷組合變化的過程。（三）生命周期理論產(chǎn)品生命周期是指產(chǎn)品從進入市場開始，直至最終退出市場為止所經(jīng)歷的市場生命循環(huán)過程，產(chǎn)品只有經(jīng)過研究開發(fā)、試銷，然后進入市場，它的市場生命周期才算開始。產(chǎn)品退出市場，則標志著生命周期的結束。1．產(chǎn)品生命周期階段一般來說，產(chǎn)品生命周期可分為介紹期（或引入期）、成長期、成熟期和衰退期四個階段（圖2）金額銷售曲線利潤曲線引入成長成熟衰退時期（1）引入期新產(chǎn)品投入市場，便進入引入期。這時，顧客對產(chǎn)品還不了解，只有少數(shù)追求新奇的顧客可能購買，銷售量很低。為了擴展銷路，需要大量的促銷費用，對產(chǎn)品進行宣傳。在這一階段，產(chǎn)品技術、性能還不夠完善，不能大批量生產(chǎn)，因而成本高，銷售額增長緩慢，企業(yè)利潤較小，甚至有可能出現(xiàn)虧損。因此，這時企業(yè)所承擔的風險最大。（2）成長期當企業(yè)的產(chǎn)品在引入期的銷售取得成功后，便進入了成長期，這時顧客對產(chǎn)品已較為了解，分銷渠道順暢，產(chǎn)品銷量迅速增長，市場逐步擴大。產(chǎn)品已經(jīng)定型，生產(chǎn)工藝基本成熟，產(chǎn)品大批量生產(chǎn)，生產(chǎn)成本相對降低，企業(yè)的銷售額迅速上升，利潤也迅速增長。由此吸引了大批競爭者紛紛進入了市場參與競爭，使同類產(chǎn)品供給量增加，價格隨之下降，企業(yè)利潤增長速度逐步減慢。（3）成熟期成熟期持續(xù)時間較長，這時銷量達到頂峰，市場需求趨向飽和，潛在的顧客已經(jīng)很少，銷售額增長緩慢直至轉而下降；同時生產(chǎn)量大，生產(chǎn)成本低，利潤總額高但增長率降低；由于產(chǎn)品普及率高，市場需求減少，同類產(chǎn)品出現(xiàn)過剩，競爭逐漸加劇，產(chǎn)品價格低，促銷費用增加，企業(yè)利潤下降。（4）衰退期隨著科學技術的發(fā)展，新產(chǎn)品或新的代用品出現(xiàn)，將使顧客的消費習慣發(fā)生改變，轉向其他產(chǎn)品，這時，產(chǎn)品老化，陷于被市場淘汰的境地；產(chǎn)品銷售量和利潤迅速下降；企業(yè)生產(chǎn)能力過剩，市場上以價格競爭為主要手段；一些企業(yè)紛紛退出市場，轉入新產(chǎn)品的開發(fā)和研制。2．產(chǎn)品生命周期階段的策略制定生命周期策略的目的是縮短導入階段，穩(wěn)定并延長成長階段和成熟階段，控制市場占有率，取得規(guī)模利益。（1）引入期的策略針對引入期銷量低、成本高、促銷費用大等特點，可將這一階段的策略定位在加強促銷來提高占有率或降低單位生產(chǎn)成本，使新產(chǎn)品維持在較低的風險水平上。重要的策略主要有：①快速掠取，即以高價格、高促銷費用推出新產(chǎn)品。實行高價策略有利于樹立產(chǎn)品形象，可以在每單位銷售額中獲取最大利潤，盡快收回投資；高促銷費用有利于吸引消費者購買產(chǎn)品。采用這一策略的條件是產(chǎn)品有質(zhì)量的優(yōu)勢；市場需求潛力大，目標顧客求新心理強，急于購買新產(chǎn)品并愿為此付出高價；企業(yè)面臨潛在競爭者的威脅，需要及早樹立品牌形象。②緩慢掠取，即企業(yè)以高價格和低促消費用相結合推出新產(chǎn)品。采用這種策略的在于增加利潤、回收資金、減少未來的風險。適用條件是：目標市場的潛力和規(guī)模有限，競爭威脅不大；產(chǎn)品已有一事實上的知名度；目標顧客愿意支付高價；企業(yè)注重短期收益，并不注重長遠的市場占有率。③快速滲透，即企業(yè)以高促銷費用和低價格向相結合推出新產(chǎn)品。這種策略可以給企業(yè)帶來最快的市場滲透速度和最高的市場占有率。采用該策略的條件是：產(chǎn)品價格彈性大，降低成本，增加銷量，能導致生產(chǎn)成本下降；產(chǎn)品調(diào)容量大且穩(wěn)定，潛在顧客對產(chǎn)品不了解，且對價格十分敏感；市場競爭激烈，高促銷有利于品牌的傳播，爭取更多的消費者和潛在消費者。由于這種策略的實施需要大量的資金作后盾，所以多為資力較強的企業(yè)所運用。④緩慢滲透，即企業(yè)以低價格和低促銷費用推出新產(chǎn)品。低價格能夠使產(chǎn)品比較容易地滲入市場，打開銷路，并樹立良好的企業(yè)和產(chǎn)品形象；低促銷有利于降低成本。采用這種策略的條件是：市場容量大，產(chǎn)品適用面廣；顧客對產(chǎn)品的品牌較為熟悉，促銷作用不明顯，但對價格較敏感，需求價格彈性高；潛在競爭激烈。（2）成長期市場營銷策略針對成長期的特點，企業(yè)為維持其市場增長率，延長獲取最大利潤的時間，可以采取下面幾種策略：①產(chǎn)品策略。如增加新的功能，改變產(chǎn)品款式，發(fā)展新的型號，開發(fā)新的用途等。對產(chǎn)品進行改進，可以提高產(chǎn)品的競爭能力，滿足顧客更廣泛的需求，吸引更多的顧客。②渠道策略。通過市場細分，找到新的尚未滿足的細分市場，根據(jù)其需要組織生產(chǎn)，迅速進入這一新的市場。③促銷策略。把廣告宣傳的重心從介紹產(chǎn)品轉到建立產(chǎn)品形象上來，樹立產(chǎn)品名牌，維系老顧客，吸引新顧客。④價格策略。結合生產(chǎn)成本和市場價格的變動趨勢，分析競爭者的價格策略。在適當?shù)臅r機，可以采取降價策略，以激發(fā)那些價格對價格比較敏感的消費者產(chǎn)生購買動機并采取行動。(3)成熟期市場營銷策略對成熟期的產(chǎn)品,企業(yè)可以通過主動出擊,來延長產(chǎn)品成熟期,或使產(chǎn)品生命周期出現(xiàn)再循環(huán)。為此，可以采取以下三種策略。①市場調(diào)整。這種策略不是要調(diào)整產(chǎn)品自身，而是發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品的新用途、尋求新的用戶或改變推銷方式等。從而擴大產(chǎn)品的銷量。②產(chǎn)品調(diào)整。這種策略是通過產(chǎn)品自身的調(diào)整來滿足顧客的不同需要，吸引有不同需求的顧客。整體產(chǎn)品概念的任何一層次的調(diào)整都可視為產(chǎn)品再推出。③營銷組合調(diào)整。即通過對產(chǎn)品、定價、渠道、促銷四個市場營銷組合因素加以綜合調(diào)整，刺激銷售量的回升。例如，在提高產(chǎn)品質(zhì)量、改變產(chǎn)品性能、增加產(chǎn)品型號的同時，通過降價、折扣、延期付款等方法來降價讓利；擴展分銷渠道，廣設分銷網(wǎng)點，調(diào)增廣告媒體組合，變換廣告時間等，進行市場滲透，爭取更多的顧客。（4）衰退期市場營銷策略針對處于衰退期的產(chǎn)品，企業(yè)需要進行認真的研究分析，決定采取什么策略，在什么時間退出市場。通常有以下幾種策略。①維持策略。繼續(xù)沿用原有的營銷策略，以相同的分銷渠道、定價及促銷方式在原來的細分市場經(jīng)營，直到這種產(chǎn)品完全退出市場為止。②轉移策略。把企業(yè)能力和資源轉移到最有利的細分市場和分銷渠道上，從中獲取利潤。③收縮策略。這種策略主要是通過大幅度降低促銷水平，盡量減少促銷費用，以增加目前的利潤。運用這種策略可能導致產(chǎn)品在市場上的衰退加速，但也能從忠誠顧客那里獲得，通常是完全退出市場的一種過渡策略。④放棄策略。對于衰退比較迅速的產(chǎn)品，企業(yè)應該當機立斷放棄經(jīng)營，轉向新的產(chǎn)品。在放棄的時候可以采取完全放棄的形式，如把產(chǎn)品完全轉移出去或立即停止生產(chǎn)；也可采取逐步放棄的方式，使其所占用的資源逐步轉向其他的產(chǎn)品，應根據(jù)企業(yè)產(chǎn)品的具體情況而定。（四）大市場營銷理論——6P’s組合理論大市場營銷理論是菲利普·科特勒于1984年提出的。他認為：為了成功地進入屏障極高的封閉型號或保護型市場，并在那里從事業(yè)務經(jīng)營，在策略上協(xié)調(diào)地使用經(jīng)濟心理、政治和公共關系等手段，以爭取外國或當?shù)馗饔嘘P方面的合作和支持。即企業(yè)的市場營銷戰(zhàn)略除了4PS之外還必須加上兩個P，即“權力”和“公共關系”。因為實踐證明，在出現(xiàn)貿(mào)易保護主義回潮和政府干預加強條件下，即使企業(yè)對4PS安排適當，企業(yè)的某種產(chǎn)品適銷對路，價格、促銷也都不錯，也可能會導致企業(yè)營銷決策的失敗。大市場營銷理論與傳統(tǒng)市場營銷理論的區(qū)別在于：1．企業(yè)對待環(huán)境態(tài)度不同傳統(tǒng)營銷理論強調(diào)通過改變營銷組合來適應企業(yè)外部不可控因素，以便實現(xiàn)企業(yè)經(jīng)營目標；而“大營銷理論”認為，企業(yè)可以影響和改變社會公眾、顧客、中間商等企業(yè)營銷活動對象的態(tài)度和習慣，如可以通過法律方面的活動、談判、廣告宣傳、公共關系和戰(zhàn)略性合伙經(jīng)營等影響環(huán)境變化。2．企業(yè)的市場營銷目標有所不同傳統(tǒng)營銷理論認為，企業(yè)營銷目標就是千方百計了解市場需求的特點，以便根據(jù)其開展有針對性的營銷活動以滿足市場需求。而在大市場營銷條件下，企業(yè)營銷目標不光是滿足目標顧客的需要，而且可以運用各種力量引導、改變和創(chuàng)造目標顧客的需求。3．市場營銷手段有所不同傳統(tǒng)營銷理論認為，企業(yè)集中一切資源、力量，適當安排4PS，采取這種市場營銷手段來滿足目標顧客的需要；而大營銷理論認為，企業(yè)除了運用4PS外，還增加運用兩個P——權力和公共關系，即企業(yè)要用6P’s來打開和進入某一市場，來創(chuàng)造或改變目標顧客的需求。四、企業(yè)營銷管理理論的構成市場營銷是企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營工作的重要內(nèi)容，營銷工作的成敗將直接影響到企業(yè)的生存與發(fā)展。因此，在企業(yè)經(jīng)營管理過程中，營銷居于特殊的地位。市場營銷管理面臨著復雜性、不確定性和風險性，因此企業(yè)必須建立起一個高度協(xié)調(diào)化和高度專業(yè)化的運營系統(tǒng)，以利于企業(yè)對企業(yè)整個營銷活動的管理。其具體構成詳見圖3。營銷環(huán)境模板市場調(diào)研與預測模板市場細分與定位模板營銷環(huán)境模板市場調(diào)研與預測模板市場細分與定位模板產(chǎn)品管理模板價格管理模板渠道管理模板促銷管理模板營銷過程管理模板廣告管理模板廣告管理模板廣告管理模板廣告管理模板②③④圖3企業(yè)營銷管理模板架構圖注：①為外圍環(huán)境②為前期準備③為中期操作④為全程管控由圖3可看出市場營銷管理總體上可劃分為外圍環(huán)境模板、前期準備模板、中期操作模板、全程管控模板四個主體部分。在四大模板中,外圍環(huán)境模板構成了企業(yè)市場營銷的基礎外圍條件和環(huán)境基礎,這些環(huán)境條件自始至終影響著其他模板的動作。前期準備模板包括從市場調(diào)研至目標市場定位的所有操作環(huán)節(jié)，這一環(huán)節(jié)作為整個營銷模板的信息中心和決策樞紐決定著市場營銷戰(zhàn)略的方向性選擇。作為市場戰(zhàn)略選擇后運營實施的鏈條，中期操作模板至關重要，產(chǎn)品、價格、渠道、促銷四環(huán)節(jié)中任何一個環(huán)節(jié)都會對營銷成效產(chǎn)生直接影響。為提高整個營銷管理模板的協(xié)調(diào)度，發(fā)揮各模板的整體效能，全程管控模板不可或缺，它規(guī)定了市場營銷各個運營環(huán)節(jié)科學性、規(guī)范性和合理性的評判尺度，是整個營銷管理模板的神經(jīng)中樞，營銷模板的后期控制評價模板也包含于其中。具體說來，企業(yè)營銷管理模板包括如下子系統(tǒng)：（一）營銷環(huán)境模板營銷環(huán)境模板由靜態(tài)環(huán)境模板與動態(tài)環(huán)境模板組成。靜態(tài)環(huán)境模板又可細分為市場營銷社會文化環(huán)境、市場營銷政治法律環(huán)境、市場營銷經(jīng)濟環(huán)境、市場營銷地理歷史環(huán)境、市場營銷科技環(huán)境等。市場營銷環(huán)境模板構成了企業(yè)參與市場的外部環(huán)境體系，直接影響營銷成本與營銷風險，是企業(yè)營銷決策的重要依據(jù)。（二）市場調(diào)研與預測的理論市場營銷信息是企業(yè)進入市場的第一步，它由市場調(diào)研與市場預測兩部分組成，同時還包含了企業(yè)開拓市場所必務的組織硬件——信息系統(tǒng)。因而對于信息社會的企業(yè)而言。市場調(diào)查與預測不管啻是企業(yè)的大腦。（三）目標市場的選擇與定位的理論目標市場的選擇與定位是企業(yè)進入市場、進行市場營銷的第二步，它包括目標市場細分、目標市場選擇和目標市場定位三個步驟。滿足市場顧客需求是企業(yè)營銷活動的關鍵，因而企業(yè)必須針對不同地區(qū)消費者的特征進行市場細分，并在此基礎上評價選擇并定位目標市場。這一系統(tǒng)決定了企業(yè)開拓市場的基本方向，對企業(yè)市場營銷的效果有著重要影響。（四）產(chǎn)品管理的理論產(chǎn)品是企業(yè)進行市場營銷的核心，是企業(yè)實施價格策略、分銷策略、促銷策略的載體，市場營銷產(chǎn)品模板涵蓋了企業(yè)產(chǎn)品的設計與開發(fā)、產(chǎn)品品牌與包裝、產(chǎn)品服務等諸項內(nèi)容，是企業(yè)開拓市場的基礎。（五）價格管理的理論價格是市場營銷組合的核心要素，產(chǎn)品價格的高低，直接決定企業(yè)的收益水平，影響企業(yè)的市場上的競爭力。營銷產(chǎn)品定價模板的具體層面主要包括市場產(chǎn)品價格的構成、營銷產(chǎn)品的定價取向、營銷產(chǎn)品的轉移定價、營銷產(chǎn)品的調(diào)價、產(chǎn)品系列的選擇方案與適應性等。（六）渠道管理的理論分銷是指將產(chǎn)品或服務從生產(chǎn)者向消費者轉移的過程。市場營銷分銷渠道的管理過程具體又可分為分銷渠道的設計、分銷渠道的管理、渠道成員的選擇和激勵、分銷渠道的協(xié)調(diào)與控制、分銷渠道的調(diào)整和改進等。（七）促銷管理的理論企業(yè)不僅要開發(fā)適合市場消費者需求的優(yōu)良產(chǎn)品，制定適當?shù)膬r格，以適宜的分銷渠道提供產(chǎn)品給消費者，市場營銷人員還要通過傳媒、公關等手段強化消費者對企業(yè)產(chǎn)品的購買動機，市場營銷促銷管理模板的具體層面包括市場營銷廣告、營銷人員推銷、營銷營業(yè)推廣、營銷公共關系。（八）營銷過程管理的理論為使企業(yè)適應不斷變化的市場，有條不紊的開展市場營銷工作，需要對營銷管理的全過程進行有效的計劃、組織、規(guī)劃和控制，因此營銷過程管理至關重要。市場營銷過程管理的具體層面包括市場營銷組織、市場營銷計劃、市場營銷控制、市場營銷評估等。企業(yè)營銷環(huán)境管理理論精要基本概念市場營銷環(huán)境：市場營銷環(huán)境是指影響企業(yè)生存和發(fā)展的各種外部條件。這里所說的外部條件，不是指整個的外界事物，而是指那些與企業(yè)營銷活動有關聯(lián)因素的部分集合。市場營銷環(huán)境包括宏觀環(huán)境和微觀環(huán)境。宏觀環(huán)境是指一個國家或地區(qū)的政治法律、人口、經(jīng)濟、自然、社會文化、科學技術等影響企業(yè)營銷活動的宏觀因素。微觀環(huán)境是指企業(yè)的顧客、競爭者、分銷渠道和有關公眾等對企業(yè)營銷活動有直接影響的諸因素。宏觀環(huán)境與微觀環(huán)境是市場環(huán)境系統(tǒng)中的不同層次，所有的微觀環(huán)境都受

宏觀環(huán)境因素的制約，而微觀環(huán)境對宏觀環(huán)境也有影響。企業(yè)的營銷活動就是在這種外界環(huán)境相互聯(lián)系和作用的基礎上進行的，如圖1-1所示。消費者：消費者作為一個獨立的個體總生活在不同的社會文化和經(jīng)濟環(huán)境之中。他扮演的是社會角色，因而起著社會消費作用。企業(yè)的一切經(jīng)營活動的始點是消費者（消費者的需求）終點仍然是消費者（消費者的滿意）。消費者由于個人的性格、修養(yǎng)、教育程度、及經(jīng)濟條件的差異，在具體購買活動中，會產(chǎn)生不同的購買行為。具體來說，消費者的定義歸納為如下幾點：1、消費者是自然的人或家庭，法人或非法人團體及其他社會團體，均不屬于消費者范疇。2．消費者的消費是指個人的生活消費是指基本生活需要及較復雜的生活需要，生產(chǎn)資料的消費不屬于消費者的消費。3．消費者即享受商品對他的服務也接受勞務對他的服務。4．與消費者相對的主體是從事生產(chǎn)經(jīng)營的企業(yè)和自產(chǎn)自銷的個體戶，以及未專門從事商品的服務的經(jīng)營者。二、企業(yè)營銷環(huán)境的特點（一）相關性市場營銷環(huán)境是一個綜合性系統(tǒng)，在這個系統(tǒng)中，各種市場環(huán)境要素之間在一定程度上是相互獨立的，但在實質(zhì)上這些要素之間更是相互影響，相互制約，有連帶關系的。例如，國家的政治法律環(huán)境總是影響著該國的經(jīng)濟發(fā)展、文化氛圍，繼而會改變社會的某些風俗習慣；同樣，經(jīng)濟發(fā)展、文化氛圍的改變又會引起政治體制和經(jīng)濟體制的相應變革。（二）復雜多變性一體化科學技術的迅猛發(fā)展，全球經(jīng)濟一體化網(wǎng)絡化日益明顯，使得企業(yè)所面對的市場營銷環(huán)境變得越來越復雜化和多樣化。因此，市場營銷環(huán)境變化也更加頻繁，讓企業(yè)管理者難以把握。這就要求企業(yè)營銷管理者必須提高分析和適應環(huán)境的能力，在復雜多變的環(huán)境中求生存、求發(fā)展。（三）可影響性營銷活動不是一個被動的、不斷迎合環(huán)境變化的過程。企業(yè)可以通過對某些可控因素的預測調(diào)整或控制，達到影響不可控因素，使其最終向預期的方向轉化的目的。（四）動態(tài)性營銷環(huán)境是企業(yè)營銷活動的基礎和條件，但這并不是說營銷環(huán)境是一成不變的、靜止的。恰恰相反，營銷環(huán)境總是處在一個不斷變化的動態(tài)過程中。今天的環(huán)境與十多年前的環(huán)境已經(jīng)有了很大的變化。例如過去，國家產(chǎn)業(yè)政策的重點是重工業(yè)，現(xiàn)在已明顯向農(nóng)業(yè)、輕工業(yè)傾斜，這種產(chǎn)業(yè)結構的變化對企業(yè)的營銷活動產(chǎn)生了決定性的影響。再如我國消費者的消費傾向已從過去的追求物質(zhì)的數(shù)量轉向目前的對質(zhì)量及個性的追求。換而言之，消費者的消費心理正趨于成熟。無疑，這將直接影響到企業(yè)的營銷活動。當然，市場營銷環(huán)境的變化有大小、快慢之分。例如科技、經(jīng)濟等因素的變化相對快而大，因而對企業(yè)營銷活動的影響相對短且跳躍性大；而人口、社會文化、自然因素等相對變化較慢較小，對企業(yè)營銷活動的影響相對長而穩(wěn)定。因此，企業(yè)應不斷地調(diào)整和改變自己的營銷策略，以適應不斷變化的營銷環(huán)境，從而獲得更多的市場機會。（五）不可控性市場營銷環(huán)境的影響因素是多方面的，也是復雜的，并表現(xiàn)出企業(yè)不可控性。例如企業(yè)不可能隨意改變一個國家的政治法律制度、人口增長以及一些社會文化習俗等，而且，這種不可控性對不同企業(yè)表現(xiàn)不一，對某個企業(yè)來說，有些因素在目前是可控的，而到了將來可能變?yōu)椴豢煽匾蛩?；有的因素對某些企業(yè)來說是可控因素，而對另外一些企業(yè)則可能是不可控的。三、微觀營銷環(huán)境供應商企業(yè)競爭者營銷中介顧客公眾供應商企業(yè)競爭者營銷中介顧客公眾（一）企業(yè)作為一個相對獨立的經(jīng)營實體，其經(jīng)營活動主要包括有：采購活動；生產(chǎn)活動；研究與開發(fā)；財務活動；商業(yè)活動；管理活動等，營銷活動只是其中一個部分或環(huán)節(jié)。因此，企業(yè)的營銷決策與執(zhí)行必然需要與其他職能部門的配合與協(xié)調(diào)。首先，在制定營銷計劃時，就要考慮到企業(yè)內(nèi)部環(huán)境的影響。企業(yè)內(nèi)部環(huán)境由高層管理、財務、研究與開發(fā)、采購、生產(chǎn)、會計等相互關聯(lián)的部門所構成。（如圖1-3）。企業(yè)的內(nèi)部環(huán)境對企業(yè)的營銷活動有著十分重要的影響。一般情況下，企業(yè)的高層管理部門制定企業(yè)的任務、目標、戰(zhàn)略和政策，營銷管理者只能在高層管理者規(guī)定的范圍內(nèi)作出各項決策，制定的營銷策略也必須得到上級管理者的批準后才能實施。同時，營銷部門的各種活動也有賴于企業(yè)的其他職能部門的能力使用，研究與開發(fā)部門研制出適銷的產(chǎn)品；采購部門負責原料供給；生產(chǎn)部門生產(chǎn)出大量優(yōu)勢產(chǎn)品；財務部門負責尋找和分配實施營銷計劃所需的資金；會計部門正確核算收入與成本，以便管理部門了解預期目標的實現(xiàn)情況。由此可見，營銷部門只有在與這些部門的分工協(xié)作、密切配合下，才能保證營銷活動的順利開展。研究與采購開發(fā)財務生產(chǎn)商層管理會計營銷營銷圖1-3企業(yè)內(nèi)部環(huán)境(二)供應商供應商是指向企業(yè)及其競爭者提供生產(chǎn)經(jīng)營所需資源的企業(yè)或個人,包括原材料、設備能源、勞務和資金等供應者。企業(yè)應選擇在質(zhì)量、價格以及運輸、信貸、風險承擔等各方面綜合條件最佳的供應商。供應商對企業(yè)營銷的影響是實質(zhì)性的，如所提供資源的價格和供應量，直接影響企業(yè)產(chǎn)品的價格、銷量和利潤，供應短缺或供應環(huán)節(jié)出現(xiàn)事故會影響企業(yè)目標的如期完成，甚至會損害企業(yè)的產(chǎn)品形象和聲譽。因此，企業(yè)更應對供應商的情況作深入的了解：首先，應了解供應商的多寡。如果企業(yè)有多家供應商供貨，那么企業(yè)便處于有利環(huán)境，否則，就處于不利地位；其次，應了解供應商與企業(yè)的關系，是否能夠長久維持；最后，應了解供應商與企業(yè)的關系，是否能夠長久維持；最后，應了解供應商與企業(yè)競爭者之間的關系。如果供應商與競爭者關系密切，那么將對本企業(yè)不利。（三）營銷中介營銷中介機構是指協(xié)助企業(yè)分銷、促銷其產(chǎn)品給最終購買者的企業(yè)，包括中間商、實體分配公司、營銷服務機構和金融機構。1．中間商：中間商在企業(yè)的營銷活動中起著十分重要的作用。他們協(xié)助企業(yè)尋找顧客并直接與顧客進行交易，從而完成了產(chǎn)品從制造企業(yè)向顧客的遷移。在這一過程中，中間商創(chuàng)造了地點效用、時間效用、數(shù)量效用。持有效用，創(chuàng)造了價值。其對產(chǎn)品的分銷通常比企業(yè)的營銷工作效率更高。中間商有兩大類：代理中間商和經(jīng)銷中間商。代理中間商有代理商、經(jīng)紀人等不同類型，他們尋找顧客或協(xié)助訂合同但不擁有商品所有權。經(jīng)銷中間商分為批發(fā)商和零售商，他們擁有商品所有權，然后再轉售。2．實體分配公司：實體分配公司可以協(xié)助廠商儲存并把貨物從產(chǎn)地運送到目的地。倉儲公司儲存并保管要運送到下一站的貨物。每一個企業(yè)都要對自己建立多少倉位，租用多少倉位作出選擇。同樣，企業(yè)還要對運輸成本、運送速度、安全性和交貨方便性等因素進行綜合權衡后，選擇出最佳的運輸方式。運輸公司包括鐵路、公路、航空、貨輪等貨運公司。3．營銷服務機構：營銷服務機構包括市場調(diào)研公司、廣告公司、各種廣告媒體及市場營銷咨詢公司等。他們可以協(xié)助企業(yè)選擇目標市場，并幫助推銷產(chǎn)品。如果企業(yè)需要這些服務的話，就必須仔細挑選，并定期評估其績效。4．金融機構：金融機構包括銀行、信用公司、保險公司和其他協(xié)助融資或保障貨物購買和銷售風險的公司。企業(yè)的營銷業(yè)績受信用成本和信用額度的影響，每當企業(yè)需要大量資金時，都必須制定出周密的經(jīng)營計劃，并使這些金融中間機構確信其計劃的可靠性，因此，企業(yè)應該與金融機構建立良好的合作關系。（四）顧客顧客是企業(yè)營銷活動服務的對象，也就是企業(yè)目標市場的成員。顧客是影響企業(yè)營銷活動最重要的因素，研究顧客及其需求與偏好是組織營銷活動的起點，同時，顧客又是企業(yè)的目標市場，是企業(yè)服務的對象，因此，顧客是或營銷活動的出發(fā)點和歸宿。誰贏得了顧客，誰就贏得了市場，因此，顧客是企業(yè)營銷活動中最重要的環(huán)境力量。企業(yè)面對的顧客可能是下面5種市場中一種或幾種：1．消費者市場：指由購買商品和服務以供個人消費的個人和家庭所組成的市場。2．生產(chǎn)者市場：指為賺取利潤或達到其他目的而購買產(chǎn)品和服務來生產(chǎn)其他產(chǎn)品和服務的組織所構成的市場。3．中間商市場：指為了利潤而購買產(chǎn)品和服務以轉售的組織所構成的市場。4．政府和非盈利市場：指為了提供公共服務或將商品與服務轉給需要的人而購買產(chǎn)品和服務的政府和非盈利機構所構成的市場。5．國際市場：指國外購買者構成的市場，包括外國消費者、生產(chǎn)者、中間商和政府機構。（五）競爭者任何企業(yè)在其營銷活動中都面臨四種類型的競爭者：1．欲望競爭者：指滿足購買者當前各種不同愿望的競爭者。2．類別競爭者：指滿足同一需要而提供各種不同產(chǎn)品的競爭者。如滿足交通工具的需要，生產(chǎn)汽車、摩托車、自行車的廠家之間是類別競爭者。3．產(chǎn)品形式競爭者：指滿足同一種需求的同類產(chǎn)品在品質(zhì)、規(guī)格、價格上的競爭者。如電冰箱有大冷凍室和小冷凍室的區(qū)別，洗衣機也有容量大小的差異，這些屬于產(chǎn)品形式的競爭。4．品牌競爭者：指滿足同一需要的同種產(chǎn)品的不同品牌競爭。如彩電有康佳、長虹、松下等不同品牌。企業(yè)在開展營銷活動時，應對自身的競爭者進行認真的分析，確定其競爭對手及其類型，以便于采取合適的營銷戰(zhàn)略，揚長避避，發(fā)揮自身優(yōu)勢。企業(yè)要想在競爭中取勝，必須牢記四個基本要素，即市場定位的4Cs，也就是必須考慮顧客、分銷渠道、競爭的性質(zhì)和企業(yè)自身的特征。實際上，成功的營銷也就是將上述4Cs的有效結合。（六）公眾公眾是指企業(yè)或組織實現(xiàn)其目標的能力具有實際或潛在利益影響的群體。各種公眾也是企業(yè)營銷環(huán)境的一個重要組成部分。企業(yè)所面臨的公眾有七類：1．融資公眾即影響企業(yè)獲取資金能力的機構，如銀行、投資公司、保險公司、證券交易所等。2．媒體公眾主要指報社、雜志社、廣播電臺、電視臺等大眾傳播媒介，他們對企業(yè)的形象及聲譽的建立具有舉足輕重的作用。3．政府公眾指政府部門。企業(yè)在制定營銷計劃時必須考慮政府的發(fā)展，研究并了解政府頒布的有關政策、方針、條例和法規(guī)。4．群眾團體公眾指消費者組織、環(huán)境保護組織等一些群眾性團體組織。5．地方公眾指企業(yè)所在地附近的居民和社區(qū)組織。企業(yè)在營銷活動中要避免傷害他們的利益，并積極直轄市與他們之間的關系。6．一般公眾凡是不屬于某個組織或團體的公眾，都屬于一般公眾。企業(yè)要爭取在一般公眾心目中建立良好的企業(yè)形象。一般公眾對企業(yè)的產(chǎn)品和活動的態(tài)度，會直接影響到企業(yè)的生存和發(fā)展。7．內(nèi)部公眾指企業(yè)內(nèi)部的公眾，包括董事會、經(jīng)理、科技人員和工人。大型企業(yè)一般通過發(fā)行內(nèi)部刊物或通報激勵內(nèi)部公眾。內(nèi)部公眾對待企業(yè)的態(tài)度會影響外部公眾的態(tài)度。以上這些公眾，都與企業(yè)的營銷活動直接或間接的聯(lián)系。他們對待企業(yè)和產(chǎn)品的態(tài)度有時會決定著企業(yè)營銷活動的成敗。因此，作為一個開放系統(tǒng)的現(xiàn)代企業(yè)，在生產(chǎn)經(jīng)營活動中，應處理好與各方面公眾的關系，“公共關系”便應運而生了。目前，許多企業(yè)已開始設立或設有自己的公（共）關（系）部，專門負責處理與公眾的關系，這也是現(xiàn)代商品經(jīng)濟計劃發(fā)展的產(chǎn)物。四、宏觀營銷環(huán)境宏觀營銷環(huán)境主要由人口、經(jīng)濟、資源（自然）、技術、政治法律與社會文化等六個因素，它們是企業(yè)的不可控因素，會對企業(yè)營銷活動提供機會或構成挑戰(zhàn)。如圖1-4所示。（一）人口環(huán)境市場是由具有購買欲望和購買能力的人構成的，人口環(huán)境是影響企業(yè)市場營銷活動的重要的環(huán)境因素之一。人口環(huán)境主要包括人口數(shù)量、人口結構、人口增長率等內(nèi)容。1．人口數(shù)量。人口總量與市場容量成正比例關系。人口數(shù)量的大小直接影響到潛在市場規(guī)模。人口數(shù)量的增加意味著人類需求的增長，新家庭的組成將增加產(chǎn)品的消費者，從而進一步擴大市場。然而，如果人口的增長超過了收入增大，就會導致人均收入的下降，進而阻礙經(jīng)濟發(fā)展。人口的持續(xù)增長對企業(yè)營銷活動的影響有兩個方面：一方面，由于人口的迅速增長，如果消費者有足夠的購買力，市場將擴大，給營銷提供更多更好的機會；另一方面，由于地球資源有限，人口的迅猛增長造成物資短缺，食物、住房、能源緊張，交通擁擠，并導致成本提高，物價上漲，利潤下降。2．人口結構人口結構主要包括年齡、性別結構、人口的地理分布等內(nèi)容，它們對企業(yè)的營銷活動有重大影響。（1）人口的年齡結構對人口年齡結構進行分析的主要目的在于解決不同年齡消費者的需求問題。由于年齡的不同，他們的消費欲望、習慣、購買行為、對商品的要求是不同的。（2）人口的特別結構性別不同的顧客，具有明顯的消費差別。（3）人口的地理分布市場需求與人口的地理分布密切相關，一方面人口密度的不同。將導致不同地區(qū)市場需求量的差異。企業(yè)的營銷策略上對人口密度高的地區(qū)采取相對集中的策略；反之，則采取較為分散的策略。另一方面，不同地區(qū)的居民的購買習慣和購買行為也存在差異。而且城鄉(xiāng)居民的消費偏好也有很大的差異。企業(yè)應針對不同的地區(qū)市場采取不同的營銷策略。企業(yè)企業(yè)自然政治法環(huán)境律環(huán)境經(jīng)濟科技環(huán)境環(huán)境人口社會文環(huán)境化環(huán)境圖1-4宏觀環(huán)境力量3．人口老齡化從整體情況看，人口老齡化速度正加快。人口老齡化問題，對社會和企業(yè)的市場營銷活動都產(chǎn)生了深刻的影響。社會將把更多的資金用在老年人的保健上，國民收入中消費的比例將增大、積累會減少等。一方面，市場上對青少年用品的需求將日趨減少，這便對生產(chǎn)青少年用品的企業(yè)帶來挑戰(zhàn)；另一方面，市場上適合老年人的商品和勞務，如醫(yī)療保健用品、醫(yī)療護理、老年公寓等的需求將逐漸增加，同時，由于老年人購買能力水平的提高和老年人來自子女的壓力的明顯降低，使他們掌握更多的財富和主動權進行自我消費。4．人口流動性人口的流動意味著購買力的流動和市場規(guī)模、市場需要的變化。人口的流動對零售業(yè)態(tài)產(chǎn)生了很大影響。城市人口的增加使城市居民需求和城市市場迅速增長和擴大，使城市出現(xiàn)了許多百貨商店和專業(yè)商店，形成了繁華的商業(yè)區(qū)，促進了商業(yè)經(jīng)濟的快速發(fā)展。而城市人口向郊區(qū)的流動，在郊區(qū)形成許多居民區(qū)，許多收入較高的家庭遷居到郊區(qū)，這便使得城市的百貨商店或超市到郊區(qū)開設分店，并引起了郊區(qū)購物中心的迅速發(fā)展。同時，從某種程度上來說，這一流動減少了城市的總體購買力，從而影響了城市里商業(yè)機構的經(jīng)營活動。企業(yè)營銷人員還應注意人口流動形成的新的消費群體的需要與其原有需要的差異及與所在地區(qū)的消費者需要的差異，為其提供能夠滿足其需求的產(chǎn)品。5．家庭規(guī)模從世界范圍來看，家庭規(guī)模在趨于小型化。這種變化也帶來了家庭生活方式和生活習慣的變化。由于人口數(shù)量的日益增多，家庭平均人口的逐漸減少，便致家庭戶數(shù)的迅速增長，那么以家庭為單位的消費品的需求也將大幅度增加，這便給生產(chǎn)電視機、電冰箱、空調(diào)、家具及洗衣機等家庭用品的企業(yè)提供了更為廣闊的市場；同時，家庭規(guī)模的小型化也為企業(yè)開發(fā)和提供適合小型化家庭所需要的商品和勞務提供了機會。另外，在考慮家庭規(guī)模問題時，單身家庭和單親家庭也是兩個不容忽視的方面。單身家庭包括未婚、自愿獨身者在內(nèi)。單身家庭和單親家庭數(shù)量的不斷增多，使市場上適合這些家庭使用的住房、家庭用品和勞力的需求相應增加，這便為企業(yè)提供了新的市場機會。（二）經(jīng)濟環(huán)境市場不僅需要人口，而且更需要有購買力的人口。總購買力是現(xiàn)有收入、價格、儲蓄及信貸的一個函數(shù)，企業(yè)應關注消費者收入、支出水平、物價水平、居民儲蓄增減、消費結構及收入實際增長率的變化趨勢。1．消費者收入的變化消費者收入，是指水井者個人從各種來源所得到的全部收入，其包括消費者個人的工資、紅利、租金、退休金及饋贈等收入。消費者的購買力來自消費者收入，所以消費者收入是影響社會購買力、市場規(guī)模大小以及消費者支出多少支出模式的一個重要的因素。但是消費者并不是把全部的收入都用來購買商品。對消費者收入進行分析時，要注意消費者的全部收入分為個人可支配收入和可任意支配收入?？芍涫杖胧侵缚鄢M者個人繳納的各種稅款和交給政府的非商業(yè)性開支后，可用于個人消費和儲蓄的部分個人收入。這一部分收入對消費者的購買力和消費支出起著決定性的因素?？扇我庵涫杖胧侵缚芍涫杖霚p少消費者用于購買生活必需品的支出和固定支出所剩下的部分個人收入。這是影響消費者需求變化的最活躍的因素。絕大多數(shù)消費品的購買力大小取決于可任意支配收入的高低。在考試市場購買力水平時，要分析和比較各地市場消費者的平均收——人均國民收入，人均收入高的國家和地區(qū)與人均收入低的國家和地區(qū)相比，在購買力方面和消費結構方面都存在很大差異。消費品生產(chǎn)企業(yè)對人均收入應特別關注，因為它與消費者的購買行為密切相關，它是不同國有和地區(qū)的消費者購買不同產(chǎn)品的主要原因。進行經(jīng)濟環(huán)境分析時，還要區(qū)別“貨幣由入”和“實際收入”，因為實際收入會影響實際購買力。假設消費者的貨幣收入不變，物價下跌，消費者的實際收入便增加；相反，如果物價上漲，消費者的實際收入便減少。即使消費者的貨幣收入隨著物價上漲而增長，但是，如果通貨膨脹率超過了貨幣收入增長率，那么消費者的實際收入也會減少。2．消費結構變化消費結構是指家庭消費中不同種類消費品及服務的配比關系。消費結構可分為物質(zhì)生活消費結構和文化精神消費結構，物質(zhì)生活消費結構中可分為吃的結構、穿的結構、用的結構和住的結構等。消費結構主要受消費者收入水平的影響，除此之外，還受消費觀念、消費欲望及社會或周圍環(huán)境等方面的影響。恩格爾發(fā)現(xiàn)：如果其他條件不變，當家庭收入增加時，用于購買食品的開支占收入的百分比例下降，用于住房、衣服及家庭正常開支的費用占收入的百分比保持不變，用于其他方面（交通、娛樂、保健和教育）及儲蓄占收入的百分比則上升。恩格爾定律通常用恩格爾系數(shù)表示：食物支出量（金額）恩格爾系數(shù)=×100%家庭總支出量（金額）恩格爾系數(shù)越大，則表明生活水平越低，恩格爾系數(shù)越小，則生活水平越高。20世紀90年代以來，城市居民消費重心發(fā)生轉移，消費需求發(fā)生三個方面的變化：一是基本消費逐漸向居住、交通及通訊等領域擴展。二是文化教育及知識產(chǎn)品的消費比重明顯增加；三是用品類消費進入更新?lián)Q代期。3．消費者儲蓄和消費信貸的變化社會購買力及消費者支出不僅直接受消費者收入的影響，而且直接受消費者儲蓄和信貸情況的影響。儲藏是指城鄉(xiāng)居民可任意支配收入的一部分儲存待用。儲蓄的形式可以是銀行存款，也可以是購買債券，還可以是手持現(xiàn)金。在一定時期貨幣收入不變的情況下，如果儲蓄增加，購買力和消費支出便減少；反之，如果儲蓄減少，購買力和消費支出便增加。較高的儲蓄率會推遲或延緩現(xiàn)實的消費支出，增大潛在的購買力。消費者信貸就是消費者憑信用先取得商品使用權，然后按期歸還貸款以購買商品。消費信貸是促進經(jīng)濟增長的主要動力之一，它使消費者超越現(xiàn)有收入和儲蓄的限制去購買更多的商品和勞務，為社會提供更多的就業(yè)機會、更多的收入和更多的需求。消費者信貸方式主要有四種：（1）賒銷；（2）抵押消費貸款；（3）分期付款；（4）信用卡信貸。（三）自然環(huán)境自然環(huán)境是指能夠影響社會生產(chǎn)過程的自然因素，是企業(yè)賴以生存的基本環(huán)境。自然環(huán)境的優(yōu)劣不僅影響企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營活動，而且還會影響到一個國家的經(jīng)濟結構與發(fā)展。進而影響到人口環(huán)境與經(jīng)濟環(huán)境。為適應自然環(huán)境，企業(yè)不僅要充分地分析和認識自然環(huán)境，在進行營銷活動時，還要考慮到對其所處自然環(huán)境的保護問題。對企業(yè)營銷者來說，應注重自然環(huán)境的變化趨勢對市場營銷所帶來的威脅和機會。（四）政治法律環(huán)境企業(yè)的營銷活動，不僅會受到人口環(huán)境、經(jīng)濟環(huán)境等因素的影響，而且還會受到政治法律環(huán)境的制約。企業(yè)的市場營銷活動要受到本國的法律和法規(guī)的約束；當企業(yè)開展國際市場營銷活動時，除了本國的法律、法規(guī)，還要受到東道國的法律和法規(guī)以及各種國際立法、慣例、條約、協(xié)定及協(xié)議等的約束?？偟膩碚f，便是企業(yè)營銷法律環(huán)境。第一個國家無論是對在其境內(nèi)從事營銷活動的國內(nèi)企業(yè)，還是國外企業(yè)，都會采取一定的支持、鼓勵、許可或限制的措施；各國的對內(nèi)對外的經(jīng)濟政府都可能會隨著國內(nèi)、國際和法律是相互聯(lián)系的。法律環(huán)境是由政治環(huán)境所衍生的，而政治的維護，政府的實施又主要是以法律的形式來實現(xiàn)的。各國的經(jīng)濟立法是對本國的政治、經(jīng)濟利益的維護的直接體現(xiàn)，國際經(jīng)濟法規(guī)的產(chǎn)生則是協(xié)調(diào)共同利益的結果。政治法律環(huán)境是企業(yè)開展市場營銷活動所面臨的復雜的而且重要的環(huán)境因素之一。因此，對開展營銷活動的企業(yè)來說，分析研究政治法律環(huán)境，并確定其對企業(yè)營銷活動的現(xiàn)實和潛在的影響，是一個不容忽視的問題。（五）科技環(huán)境科技革命對市場經(jīng)濟活動的推動不僅體現(xiàn)在商品貿(mào)易的急速發(fā)展，同時也表現(xiàn)在金融市場、勞務市場的迅速擴大；不僅表現(xiàn)為數(shù)量的增長，也表現(xiàn)為技術的不斷提高、手段的更加豐富多樣。（六）社會文化環(huán)境社會文化是人類在創(chuàng)造物質(zhì)財富中所積累的精神財富的總和，它體現(xiàn)著一個國家或地區(qū)的社會文明程度。社會文化的一個最明顯的特征例是其區(qū)域性。這是人們在某種特定的社會生活中久而久之形成的，對人們的需求和消費行為均產(chǎn)生得大深遠的影響。影響企業(yè)市場營銷活動的社會文化因素，通常包括一定社會形態(tài)下的教育水平、價值觀念、風俗習慣、宗教信仰以及亞文化等行為因素?？傊?，市場營銷的宏觀環(huán)境主要包括以上六個方面。這些對企業(yè)來說，都是不可控制的變數(shù)，傳統(tǒng)營銷學認為：企業(yè)只能設法適應這些環(huán)境，而不能改變環(huán)境。但是，近十年來，營銷學者不斷提出不同的見解，他們認為，企業(yè)的營銷活動雖然受外部環(huán)境的影響和制約，但同時通過向外提供產(chǎn)品和勞務，傳播信息以及開展公共關系活動，如也可以通過游說影響立法，利用宣傳報道形成公眾輿論等影響外部環(huán)境，使之變得有利于企業(yè)達到自己的目標。這是對傳統(tǒng)營銷理論的修正與發(fā)展。企業(yè)市場調(diào)研理論精要一、基本概念營銷信息系統(tǒng)營銷信息系統(tǒng)是指一個由人、計算機和一定程序組成的處理市場營銷信息的綜合系統(tǒng)。它的任務是準確地對有關信息進行搜集、分類、分析、貯存和評估，以便于決策者檢索信息，為他們的營銷決策提供依據(jù)。如圖2-1所示，營銷管理者為了實現(xiàn)營銷的計劃、分析、實施和控制，就需將營銷環(huán)境中的有關信息，通過營銷信息系統(tǒng)進行加工處理。營銷管理者營銷管理者分析計劃實施組織控制營銷信息系統(tǒng)營銷決策支持系統(tǒng)確定所需信息內(nèi)部報告系統(tǒng)營銷情報系統(tǒng)傳送信息營銷調(diào)研系統(tǒng)信息開發(fā)營銷環(huán)境微觀環(huán)境宏觀環(huán)境圖2-1營銷信息系統(tǒng)市場調(diào)研：市場調(diào)研是指企業(yè)運用科學方法，有目的地、系統(tǒng)地收集、記錄一切與特定市場營銷有關的信息，并對所收集的信息進行整理分析。從而把握目標市場的變化規(guī)律，為企業(yè)營銷決策提供可靠的依據(jù)的活動。市場預測：市場預測是指企業(yè)利用科學的方法，有目的地、系統(tǒng)地收集、記錄、整理和分析有關市場的各種信息資料，研究市場實際情況，并在此基礎上預測市場發(fā)展的趨勢，為制定市場營銷決策提供依據(jù)。二、市場調(diào)研的原則（一）準確性調(diào)研資料必須真實、準確地反映客觀實際。市場環(huán)境是客觀存在的，又是復雜多變的。要做到真實、準確地反映市場情況，就必須提高調(diào)研人員的技術水平和敬業(yè)態(tài)度；就必須采用科學的、適當?shù)恼{(diào)研方式和搜集資料的方法，并對所搜集的資料加以認真的審核。在整個調(diào)研過程中都應做到精益求精。（二）時效性市場調(diào)研必須做到及時搜集資料，及時整理和分析資料，及時反映市場情況，即必須具有較強的時效性。時效性強的調(diào)查資料，能夠為宏觀和微觀的營銷決策提供依據(jù)；時效性差的資料除了失去其自身價值外，還有可能給企業(yè)的營銷決策造成誤導。因此，開展市場調(diào)研活動要充分利用時間，盡可能在較短的時間里收集更多的信息，避免調(diào)研工作的拖延。市場調(diào)研要適應瞬息萬變的市場需求，及時反饋信息，以滿足各方面的需要。（三）全面性營銷調(diào)研還應具有全面性，即根據(jù)調(diào)研目的，全面系統(tǒng)地搜集有關市場的資料和信息。市場環(huán)境的影響因素很多，既有人為的因素，也有經(jīng)濟因素、社會因素、政治因素；既有國內(nèi)市場環(huán)境因素，也有國際市場環(huán)境因素。由于各因素之間的變動是互為因果的，如果單純就事論事調(diào)查，而不考慮周圍環(huán)境等因素的影響，就不能把握事物發(fā)生、發(fā)展及其變化的實質(zhì)，難以抓住關鍵因素做出正確的結論。因此，在進行市場調(diào)研時，必須對相互聯(lián)系的市場環(huán)境及各種影響因素做全面性的調(diào)查，對各市場環(huán)境的發(fā)展變化做系統(tǒng)性的分析。全面性的市場調(diào)研不僅有利于營銷人員正確地認識市場，而且為市場預測提供了前提。（四）經(jīng)濟性開展市場調(diào)研工作必須要考慮到經(jīng)濟效果，應根據(jù)調(diào)查目的，選擇恰當?shù)恼{(diào)查方法，爭取用盡可能少的費用支出獲取最有價值的資料和信息。在市場調(diào)研過程中，必須根據(jù)明確的調(diào)研目的，來確定調(diào)研的內(nèi)容項目，選擇最合適的調(diào)研方式與方法。在滿足調(diào)研目的的前提下，盡可能簡化調(diào)研的內(nèi)容與項目，采用比較經(jīng)濟的調(diào)研方式與方法。與營銷過程中的工作一樣，在開展營銷調(diào)研工作時也應遵循經(jīng)濟性原則，盡可能地提高企業(yè)的經(jīng)濟效益。三、營銷信息系統(tǒng)的特性、功能、構成要素與內(nèi)容（一）營銷信息系統(tǒng)的特性具體來說，營銷信息系統(tǒng)有如下特性：1．系統(tǒng)性營銷信息系統(tǒng)從系統(tǒng)的角度解決企業(yè)營銷所需要的信息，并把系統(tǒng)的問題放在整體中處理，力求達到整個系統(tǒng)的最優(yōu)化。它對企業(yè)內(nèi)部的購銷調(diào)存業(yè)務信息和企業(yè)外部市場信息進行統(tǒng)一搜集與管理，以實現(xiàn)市場信息管理整體最優(yōu)化。2．連續(xù)性現(xiàn)代營銷信息系統(tǒng)是就企業(yè)全部市場信息連續(xù)作業(yè)的系統(tǒng)。3．高效性現(xiàn)代計算機具有強大的運算能力，對市場信息的處理速度和處理范圍都大大增強，計算準確、傳遞及時，提高了使用效率；另一方面，對信息的綜合、分析和加工提煉，又保證了信息的質(zhì)量，提高了使用效果。4．適應性企業(yè)營銷信息系統(tǒng)是一個開放系統(tǒng)，它要不斷地從外部市場和營銷環(huán)境中輸入各種信息，經(jīng)過加工處理，提供給營銷經(jīng)理。計算機的普及加速了這一過程，使企業(yè)可以迅速根據(jù)市場情況變化，調(diào)整營銷策略，提高了企業(yè)的應變能力。5．預測性企業(yè)營銷信息系統(tǒng)是以未來為導向的。不僅僅是收集和處理歷史數(shù)據(jù)，它還要預測營銷中的問題和發(fā)現(xiàn)營銷中的機會；不僅要評價營銷環(huán)境，還要預測營銷環(huán)境。（二）營銷信息系統(tǒng)的功能1．有利于企業(yè)尋找更多的銷售機會營銷信息系統(tǒng)內(nèi)設計了兩大指標體系，即經(jīng)濟理想程度指標體系和風險指標體系。這兩大指標體系對于對潛在目標市場進行全面地評估、優(yōu)選目標市場是有裨益的。2．有助于企業(yè)了解產(chǎn)品的銷售狀況企業(yè)在評估各產(chǎn)品在各細分市場的銷售情況時，營銷信息系統(tǒng)不僅可提供投資報酬率方面的數(shù)據(jù)，也可提供包括市場銷售增長速度、廣告費與銷售額之比率、推銷員人均銷售額等市場潛量方面的數(shù)據(jù)，從而有助于營銷管理人員正確評估企業(yè)在各地市場上的營銷狀況，并及時作出相應的決策。3．有利于企業(yè)監(jiān)測市場營銷環(huán)境的變化及時抓住市場營銷環(huán)境變化的信息，對于加強企業(yè)的競爭力，保持和擴大市場份額有重要意義。4．有利于企業(yè)綜合衡量營銷戰(zhàn)略的實施情況及效果企業(yè)可以應用營銷信息系統(tǒng)，把各種宏觀經(jīng)濟數(shù)據(jù)、市場數(shù)據(jù)和公司營銷數(shù)據(jù)綜合起來，進行研究與分析。這對于衡量企業(yè)在不同地區(qū)市場、不同產(chǎn)品市場上的戰(zhàn)略實施情況和效果是有益的，從而有助于企業(yè)在不同地區(qū)、不同產(chǎn)品、不同目標市場和不同營銷方式之間合理地分配資源，把有限的資源集中到收益較高、潛力較大的區(qū)域和市場中去。（三）營銷信息系統(tǒng)的構成要素營銷信息系統(tǒng)的構成要素主要有以下幾個1．所需信息營銷管理者所需要的信息類型與內(nèi)容與他們所做的營銷決策密切相關。因此，對所需信息的確定，通常是從回答營銷所面臨的問題開始的。然而需要注意的是，營銷人員提出的信息需求，并不總是必需的。如今，信息技術的高度發(fā)展使信息系統(tǒng)對各種層次、各種角度的各類信息的提供幾乎都成為可能。當然，信息系統(tǒng)也有局限性，并不能滿足營銷人員所需要的全部信息，尤其是很難獲得競爭對手的相關情況?？傊?，一個完善合理的營銷信息系統(tǒng)應該在決策者的信息需求、確定需要的信息以及可能提供的信息三者之間進行權衡。2．開發(fā)信息營銷信息系統(tǒng)根據(jù)確定的信息需要，從營銷環(huán)境中收集有關數(shù)據(jù)，并通過內(nèi)部報告、營銷情報、營銷調(diào)研和決策支持四個子系統(tǒng)，對這些數(shù)據(jù)進行分類、存儲、分析、處理、評估，使之變成輔助決策的有用信息，最后傳送給營銷管理者，供其使用。3．傳送信息信息的一個重要特點是時效性。由于營銷信息反映了千變?nèi)f化的市場狀況，其時效性就更為明顯。上述信息開發(fā)系統(tǒng)輸出的結果如果不能及時地傳送到有關人士手中，就會失去價值。因此，在有效信息系統(tǒng)中高速、有效、合理的信息傳送手段是在有效信息系統(tǒng)中必不可少的。（四）營銷信息系統(tǒng)的內(nèi)容營銷信息系統(tǒng)可由內(nèi)部環(huán)境報告系統(tǒng)、營銷情報系統(tǒng)、營銷調(diào)研系統(tǒng)和營銷分析系統(tǒng)等四個子系統(tǒng)組成。營銷信息系統(tǒng)開始和結束于信息的使用者。首先由營銷管理者確定其所需要的信息范圍，然后根據(jù)需要建立各子系統(tǒng)，對所收集到的信息進行處理，使之具有實用價值。1．內(nèi)部報告系統(tǒng)內(nèi)部報告系統(tǒng)是最基本的信息系統(tǒng)，它向管理人員提供訂單、銷售額、存貨水平、應收賬款和應付賬款等信息。這類信息通常由不同的部門按產(chǎn)品品種、時間、地區(qū)、推銷人員來分類歸集和貯存。這類信息對企業(yè)營銷管理人員的日常計劃、管理和控制起著至關重要的作用，從對這類信息的分析結果中可以發(fā)現(xiàn)營銷過程中存在的問題和新的市場機會。內(nèi)部報告系統(tǒng)的核心是“訂單——匯款”的循環(huán)。該循環(huán)主要包括：銷售代表、經(jīng)銷商和顧客將訂單送交公司；訂貨部門準備好發(fā)貨清單并將副本分送各有關部門；對庫存不足的產(chǎn)品重新訂貨；裝運的產(chǎn)品則附上裝運單和發(fā)票，同時也將副本分送各有關部門。購貨單位總是希望能夠及時和準確地收到訂購的商品。而企業(yè)從收到訂單到最后收取貨款，需要經(jīng)過許多相關部門的協(xié)調(diào)活動，企業(yè)必須提高“訂單——匯款”這一循環(huán)的運行效率和準確性。這就要求企業(yè)的銷售代表應該在每天業(yè)務終了時將訂單要盡快處理，倉庫應盡快發(fā)貨；財會部門也應及時辦理貨款結算手續(xù)，盡早收回貨款。目前，許多公司已開始運用全面提高程序質(zhì)量的方法來提高部門間工作流程的速度和準確性。計算機和互聯(lián)網(wǎng)的普及也為企業(yè)提高“訂單——匯款”這一循環(huán)過程的運行效率提供了有利條件。在開展營銷活動的過程中，營銷管理人員需要的是最新的銷售情況報告，以便于根據(jù)市場變化，及時制定出有效的營銷計劃和營銷策略。在激烈的市場競爭中，競爭者的成功的市場營銷戰(zhàn)略和策略的運用，可能會在極短的時間內(nèi)導致企業(yè)市場份額的劇烈下降；而企業(yè)對有利的市場機會的恰當利用，也會給企業(yè)帶來額外的效益。因此，管理人員要及時了解產(chǎn)品的市場銷售情況，根據(jù)有關的營銷信息及時調(diào)整對策，對提高企業(yè)的競爭能力和增加企業(yè)的經(jīng)濟效益。在設計一個有效的內(nèi)部報告系統(tǒng)時，企業(yè)應避免發(fā)生下述錯誤：一是系統(tǒng)每日向管理人員發(fā)送的信息太多，以致于決策者疲于應付；二是系統(tǒng)使管理決策者對市場上每一微小的變化都急于作出反應。因此，在設計內(nèi)部報告系統(tǒng)時，應對管理人應該了解的信息范圍加以界定，并在此基礎上對信息進行有效的分配，盡力做到既不向管理人員提供不必要的多余信息，也不遺漏關鍵信息，以免給企業(yè)事業(yè)不必要的信息浪費和不必要的經(jīng)濟損失。2．營銷情報系統(tǒng)營銷情報系統(tǒng)為企業(yè)管理人員提供的是正在發(fā)生的與外部營銷環(huán)境有關的重要信息。如果說內(nèi)部報告系統(tǒng)是為營銷管理人員提供反映企業(yè)營銷活動結果數(shù)據(jù)的，那么，營銷情報系統(tǒng)所提供的則是與企業(yè)正在進行的營銷行動有關的數(shù)據(jù)。修理人員自身也通過多種渠道來搜集營銷情報。第一是通過無目的地觀察，一般性地了解信息。這時，管理人員并無任何特定的目的。第二則是通過有條件地觀察，有目的地了解信息。這時管理人員通常具有一定的目的，即已確定了所尋找信息的范圍或類型。第三則是非正式地搜集。這時，管理人員是在經(jīng)過周密思考的基礎上，制定出一定的計劃，按照一定的程序或方法來收集所需的特定信息。在營銷過程中的不同階段，管理人員會采取不同的方式來搜集信息，以確保信息的時效性和準確性。他們通常通過閱讀有關書籍、報刊和行業(yè)協(xié)會的出版物，或與顧客、供應商、中間商、其他外部人員及企業(yè)內(nèi)部人員接觸、交談來搜集信息，或向相關行業(yè)和地區(qū)信息中心以及一些專業(yè)調(diào)研咨詢機構購買情報。這些信息有助于企業(yè)制定并及時調(diào)整營銷計劃與策略。具體來講，企業(yè)可從以下幾方面著手來改進營銷情報的搜集工作，以提高營銷情報的質(zhì)量：（1）鼓勵和訓練營銷人員去了解并收集營銷情報營銷人員是企業(yè)了解市場的“眼睛”和“耳朵”，由于他們在營銷活動中與顧客、供應商、中間商有充分的接觸和足夠的了解，對競爭者的市場動向有相當多的了解。因此，通常能夠收集到其他方法所無法收集到的信息。但由于多數(shù)營銷人員將情報搜集視為份外工作，而且會影響到自身的銷售業(yè)績，因此營銷人員對營銷情報的搜集缺乏積極性和主動性。所以，企業(yè)應告知營銷人員營銷情報搜集工作的重要性；并設立專門的部門或機構對營銷人員搜集到的營銷情報加以處理和評估。并將其納入營銷人員的業(yè)績考核之內(nèi)。（2）充分運用其他手段搜集營銷情報企業(yè)可以雇用專門的監(jiān)督人員偽裝為消費者，搜集下屬企業(yè)的經(jīng)營活動及員工的表現(xiàn)等方面的情報。企業(yè)還可以鼓勵供應商、中間商和其他營銷中介為企業(yè)提供必要的情報，比如有些企業(yè)要求其分銷商把他們所銷售產(chǎn)品的發(fā)票副本交給企業(yè)，這些信息能夠幫助公司更多地了解最終用戶的特征，進而改進市場營銷策略。企業(yè)還可通過多種方式搜集競爭者的情報；如購買競爭者的產(chǎn)品；參加公開的商品展銷會或展覽會；閱讀競爭者的出版物，出席股東大會等等。（3）企業(yè)可以從營銷調(diào)研公司等外部情報機構購買必需的營銷情報這些專門的情報機構收集了大量企業(yè)和消費者的信息，購買這些營銷情報的成本，通常要比企業(yè)自己進行這些情報搜集工作所要支付的成本低很多。（4）企業(yè)可建立專門的內(nèi)部營銷信息中心來搜集和傳送營銷情報營銷信息中心的主要工作便是收集和整理相關的營銷信息，并協(xié)助營銷管理員對新的營銷信息進行評估。例如，安排企業(yè)內(nèi)部職員審閱主要的報刊、雜志，摘錄有用的信息，為營銷管理人員編制成新聞簡報。這些服務將大大提高管理人員所采用的信息的質(zhì)量。3．營銷調(diào)研系統(tǒng)營銷調(diào)研系統(tǒng)的主要任務是為解決企業(yè)面臨的某項具體的營銷問題，而對有關信息進行系統(tǒng)地收集、分析和評估。該系統(tǒng)的功能是：系統(tǒng)地設計、收集、分析和提出數(shù)據(jù)資料，以及提出與公司所面臨的特定的營銷狀況有關的調(diào)查研究結果。公司可以用多種方式委托市場調(diào)查。小公司可以請本地大學的學生或教授來設計和從事調(diào)查項目，也可以聘請市場調(diào)查公司幫助調(diào)查。一般說來，營銷調(diào)研中最普遍的十種調(diào)研活動是：市場特點研究、市場潛量衡量、市場份額分析、銷售分析、企業(yè)趨勢研究、競爭產(chǎn)品研究、短期預測、新產(chǎn)品是否被接受及需求潛量預測、長期預測、價格研究。有關市場調(diào)研的程序和方法，我們將在本章第二節(jié)中加以詳細論述。4．營銷決策支持系統(tǒng)營銷情報系統(tǒng)和調(diào)研系統(tǒng)收集到的信息，往往要通過決策支持系統(tǒng)進行分析。該系統(tǒng)由一個統(tǒng)計工具庫和一個決策模型庫組成。統(tǒng)計工具庫包括一系列統(tǒng)計程序，利用回歸分析和相關分析等分析方法，解釋或預測與市場營銷有關的因素。決策模型庫包括產(chǎn)品設計模型、定價模型、媒介組合模型、廣告預算模型等一系列數(shù)字模型，這些模型有助于營銷管理者做出較科學的營銷決策。市場營銷決策支持市場營銷市場營銷決策支持市場營銷數(shù)據(jù)市場營銷評價和決策統(tǒng)計庫模型庫回歸分析相關分析因子分析判斷分析聚類分析連接分析產(chǎn)品設計模型定型模型位置選擇模型媒體模型廣告預算模型圖2-2市場營銷決策支持系統(tǒng)（1）構成市場營銷決策支持系統(tǒng)的主要統(tǒng)計工具包括：①多元線性回歸用來估計因變量隨自變量變化的“最佳”描述方程的統(tǒng)計技術。②判別分析將對象或人進行分類的統(tǒng)計技術。③因子分析用來確定一大組相關變量的若干構成量。④聚類分析按確定數(shù)目將對象分成互不重疊的但具有相同質(zhì)性的組的統(tǒng)計技術。⑤連接分析分析消費者對不同產(chǎn)品的分極的喜好，以確定消費者所斷定的產(chǎn)品每種屬性的功效及每種屬性的相對重要性的統(tǒng)計技術。⑥多維尺度分析將對象表示成多維空間中的點，使其相互距離表現(xiàn)為相異性的度量的一套技術。（2）營銷決策支持系統(tǒng)的主要模型①馬爾柯夫模型此模型用于測算從現(xiàn)行狀態(tài)進入其他新的狀態(tài)的概率。②排隊模型此模型用于測算任何系統(tǒng)在到達時間、服務時間及服務渠道數(shù)量確定的情況下的等候時間與排隊長度。③新產(chǎn)品預先測試模型通過分析消費者在市場營銷與廣告宣傳活動的預先測試環(huán)境下的喜好與行為。這類模型可以估計出購買者對新產(chǎn)品的了解程度與重復購買間的函數(shù)關系。④銷售反應模型這類模型可以估計出諸如人員銷售規(guī)模、廣告費用或銷售一促銷費用等市場營銷變量和其所影響的需要水平之間的函數(shù)關系。（3）營銷決策支持系統(tǒng)的優(yōu)化程序主要包括：①微分學能找到良性函數(shù)的最小值的技術。②數(shù)學規(guī)劃在給定約束條件下尋找能優(yōu)化目標函數(shù)的值的技術。③統(tǒng)計判斷理論用來確定能產(chǎn)生最大期望值的行動程序的技術。④對策論在面臨一個或多個競爭者的行為或性質(zhì)不確定的情況下，用來確定能最大程度地減少決策者的最大損失的行動程序的技術。⑤啟發(fā)性方法用一組能縮短時間或減少工作量的控制規(guī)則，在一個復雜的系統(tǒng)中尋找一個合乎邏輯的、較好的解決方案的技術。（4）目前市場營銷經(jīng)理常使用的一些決策模型主要有：BRABDAID用于包裝品的、靈活的市場營銷組合模型，其要素有生產(chǎn)商、競爭者、零售商、消費者與環(huán)境，并包括廣告、定價和競爭三個子模型。此模型創(chuàng)造性地融合了判斷、歷史分析、跟蹤、實地實難和自動適應控制等技術、以獲取較精確的結果。MEDLAC用于幫助廣告商選擇購買一年的媒體的模型。這個媒體規(guī)劃模型包括了市場細分、銷售潛量、退約、遺忘、季節(jié)性和競爭者的媒體計劃等各種因素。CEOLINE此模型用于設計銷售和服務區(qū)域，要求滿足三個原則：區(qū)域大小與銷售工作量成比例：每個區(qū)域由相鄰的小區(qū)域組成；區(qū)域面積都不大。DETAILER幫助銷售人員確定上門拜訪哪個顧客并展示哪種產(chǎn)品。此模型廣泛用于新藥推銷員拜訪醫(yī)生的時候，但每次最多只能展示三種產(chǎn)品。還有些更新的模型據(jù)說能模仿市場營銷專家進行決策的思維模式。下面是近來的幾個“專家系統(tǒng)”模型：ADCAD在既定的市場營銷目標、產(chǎn)品特性、目標市場和競爭環(huán)境下建議所采用廣告的類型。PROMOTER通過確定基準銷售（即沒有促銷時的銷售）及促銷所帶來的銷售增量來評價促銷活動。COVERSTORY可根據(jù)大量的多方服務的銷售數(shù)據(jù)寫出重要情況的英語備忘錄。四、市場調(diào)研的分類與內(nèi)容（一）市場調(diào)研的分類由于主體、客體、范圍、時間、功能等方面所存在的差異，市場調(diào)研可以分為不同的類型，表現(xiàn)出不同的特征。1．按市場調(diào)研的范圍分類（1）專題性的市場調(diào)研專題性的市場調(diào)研是指市場調(diào)研主體為解決某個具體問題而進行的對市場中的某個方面進行的調(diào)研。這種調(diào)研具有組織實施靈活方便、所需人力物力有限、對調(diào)研人員的要求相對低些的優(yōu)點。但是，它也存在局限性，即調(diào)研主體無法僅憑此對市場進行全面了解。在許多情況下，當企業(yè)或其他調(diào)研主體面臨某些涉及面有限的具體問題需要作出決策，只要所提供的信息能保證滿足決策所需，專師調(diào)研就是合理的選擇。事實上，大多數(shù)市場調(diào)研是專題調(diào)研。（2）綜合性市場調(diào)研綜合性市場調(diào)研是指調(diào)研主體為全面了解市場的狀況而對市場的各個方面進行的全面調(diào)研。相對于專題調(diào)研而言，綜合調(diào)研提供的信息能全面地反映市場全貌，有助于調(diào)研主體正確了解和把握市場的基本狀況。但是，由于這種調(diào)研涉及的面廣，組織實施比較困難，不但需要投入相當多的人力物力，費時費錢，對調(diào)研人員的要求也相對要高。一般而言，這種調(diào)研在實踐中比較。2．按市場調(diào)研的功能分類（1）探測性調(diào)研探測性調(diào)研（ExploratoryResearch）是一種為了掌握和了解調(diào)研者所面臨的市場調(diào)研問題的特征和與此相聯(lián)系的各種變量的市場調(diào)研。探測性調(diào)研是通過對一個問題或一種狀況進行探測和研究達到對其的了解。其目的是：系統(tǒng)地闡述一個市場營銷問題、更確切地定義一個營銷問題、識別可供選擇的行動方案、提出各種假設、探尋關鍵的變量和各變量間的主要聯(lián)系、為探尋解決問題的途徑獲取信息，等等。通常，探測性調(diào)研的作用在于發(fā)現(xiàn)問題的端倪，而不能揭示問題的本質(zhì)。所以，探測性調(diào)研大都作為一個大型的市場調(diào)研項目的開端。探測性調(diào)研的最主要特征是靈活性和多樣性。調(diào)研人員在探索性調(diào)研過程中需隨時捕捉各種信息，形成新的概念和理解。一旦新的概念和理解形成，他們將沿著新的方向開展探測性調(diào)研。所以，調(diào)研的重點有可能經(jīng)常變換。調(diào)研人員的創(chuàng)造性和才智在探測性調(diào)研中起著重大的作用。探測性調(diào)研一般采用簡便易行的調(diào)查方法，如第二手資料的收集、小規(guī)模的試點調(diào)研、定性調(diào)研、專家或相關人員的意見集合，等等。（2）描述性調(diào)研描述性調(diào)研（DescriptiveResearch）通常是針對市場的特征或功能等，對調(diào)研的各種變量作盡可能準確的描述。描述性調(diào)研所要了解的是有關問題的相關因素和相關關系。它所要回答的是“什么”、“何時”、“如何”等問題，它的結果通常說明事物的表征，并不涉及事物的本質(zhì)及影響事物發(fā)展變化的內(nèi)在原因。它是一種最基本、最一般的市場調(diào)研。描述性調(diào)研通常被用于：描述相關群體的特征；確定消費者或顧客對產(chǎn)品或勞務特征的理解和反應；估計某個特殊的群體在具有某種行為特征的群體中的比重；確定各種變量對市場營銷問題的關聯(lián)程序。常見的描述性調(diào)研有：市場分析研究；銷售分析研究；產(chǎn)品分析研究；分銷渠道研究；價格分析研究；形象分析研究；廣告分析研究。一般而言，描述性調(diào)研的信息來源很多，幾乎各種來源的信息都可用于描述性調(diào)研，調(diào)研的方法也可包括各種類型。（3）因果性調(diào)研因果性調(diào)研（CausalResearch）也是結論性市場調(diào)研的一種。它是旨在確定有關事物的因果聯(lián)系的一類市場調(diào)研。因果調(diào)研的直接目的有兩個：一是了解哪些變量是原因性因素即自變量，哪些變量是結果性因素即因變量；二是確定原因和結果，即自變量和因變量之間相互聯(lián)系的特征。因果性調(diào)研涉及事物的本質(zhì)，即影響事物發(fā)展變化的內(nèi)在原因。市場營銷的管理者更多的是根據(jù)事物之間內(nèi)在的因果聯(lián)系作出營銷決策，因而，因果性調(diào)研是一種十分重要的市場調(diào)研。此外，對市場調(diào)研還可以從其他角度進行分類。例如，按調(diào)研的對象，可以分為消費者調(diào)研、生產(chǎn)者調(diào)研、分銷渠道調(diào)研等等；按調(diào)研的時間，可以分為一次性、突擊性的市場調(diào)研和連續(xù)性、經(jīng)常性的市場調(diào)研等。市場調(diào)研的種類不同，其調(diào)研的特征、內(nèi)容、要求、方法等都有區(qū)別。（二）市場調(diào)研的內(nèi)容市場調(diào)研的內(nèi)容很廣，不同企業(yè)所從事的調(diào)研活動的側重點也會有很大不同。根據(jù)美國市場營銷協(xié)會統(tǒng)計，最常見的一些調(diào)研項目是：市場特點研究；市場潛量的衡量；市場份額分析；銷售分析；商業(yè)趨勢研究；競爭產(chǎn)品研究；短期預測；新產(chǎn)品市場接受情況、市場、潛量、長期預測；定價研究。一般來說，市場調(diào)研的內(nèi)容大致包括以下幾個方面：1．市場需求調(diào)研。顧客的需求和欲望是企業(yè)營銷活動的中心和出發(fā)點，企業(yè)要想在激烈的競爭中獲得優(yōu)勢，就必須詳細地了解滿足目標顧客的需求，并使之及時、有效地千里馬滿足。因此，對市場需求的調(diào)研，應成為市場調(diào)研的主要內(nèi)容之一。市場需求調(diào)研包括：現(xiàn)有顧客需求情況的調(diào)研（包括需求類型、數(shù)量和時間等）；現(xiàn)有顧客對本企業(yè)產(chǎn)品滿意程度的調(diào)研；現(xiàn)有顧客對本企業(yè)產(chǎn)品信賴程度的調(diào)研；對影響顧客需求的各種因素變化情況的調(diào)研；對顧客的購買動機、購買行為的調(diào)研；對潛在顧客需求情況的調(diào)研，如需求產(chǎn)品的種類、數(shù)量和時間等。2．產(chǎn)品調(diào)研。產(chǎn)品或服務是企業(yè)賴以生存的基礎。在競爭日益激烈的市場中，一個企業(yè)要想長期地生存和發(fā)展，就必須為顧客提供能夠滿足其需求的產(chǎn)品。因此，產(chǎn)品調(diào)研也便成為市場調(diào)研中不可忽略的問題。產(chǎn)品調(diào)研的內(nèi)容包括：產(chǎn)品設計的調(diào)研（包括功能設計、用途設計、使用方便和操作安全的設計、產(chǎn)品的品牌和商標設計以及產(chǎn)品的外觀和包裝設計等）；產(chǎn)品系列、產(chǎn)品組合的調(diào)研；產(chǎn)品生命周期的調(diào)研等。3．價格調(diào)研。價格會直接影響到產(chǎn)品的銷售額和企業(yè)的收益情況，價格調(diào)研對于企業(yè)制定合理的價格策略有著至關重要的作用。價格調(diào)研的內(nèi)容包括：市場需求、變化趨勢的調(diào)研；影響價格變化的各種因素的調(diào)研；產(chǎn)品需求價格彈調(diào)研；替代產(chǎn)品價格的調(diào)研；新產(chǎn)品定價策略的調(diào)研；目標市場對本企業(yè)品牌價格水平的反應以及競爭者的產(chǎn)品質(zhì)量和價格的調(diào)研等。4．促銷調(diào)研。大部分企業(yè)的促銷調(diào)研主要側重于消費者對促銷活動的反映，了解消費者最容易接受和最喜愛的促銷形式。其具體內(nèi)容包括：調(diào)研各種促銷形式的特點，以及促銷活動是否別具一格，具有一定的創(chuàng)新性；是否突出了產(chǎn)品的服務特點，消費者的接受程度如何，是否起到了吸引顧客、爭取潛在消費者的作用等。5．分銷渠道的調(diào)研。分銷渠道的選擇是否合理，產(chǎn)品的儲存和運輸安排是否恰當，對于提高銷售效率、縮短交貨期和降低銷售費用有著重要的作用