第4章:管理市場營銷信息獲得顧客洞察Copyright?2016PearsonEducation,Inc.4-1市場營銷信息和顧客洞察Copyright?2016PearsonEducation,Inc.4-21:解釋信息在獲得市場和顧客洞察中的重要性2:定義市場營銷信息系統(tǒng)并討論其組成部分

3:簡述市場營銷調(diào)研過程的各個步驟4:解釋公司如何分析和運用市場營銷信息5:討論營銷調(diào)研人員面對的特殊環(huán)境，以及公共政策和倫理問題Copyright?2016PearsonEducation,Inc.4-3提綱

4.1市場營銷信息和顧客洞察Copyright?2016PearsonEducation,Inc.4-5

市場營銷信息和顧客洞察顧客洞察是為了創(chuàng)造顧客價值并與其建立可盈利的關(guān)系而獲得關(guān)于顧客和市場需求的新鮮的深入的了解

Copyright?2016PearsonEducation,Inc.4-6顧客洞察對顧客需要和欲望的新鮮的、深入的了解非常重要但是獲得洞察并不容易顧客需求和購買動機常常不明顯消費者自己常常不能準確地告訴你他們需要什么以及為什么購買更好的信息以及更好地利用已有的信息Copyright?2016PearsonEducation,Inc.4-7信息技術(shù)的發(fā)展使得公司可以產(chǎn)生和發(fā)展大量的市場營銷信息Email,短信，博客，facebook,twitter等社交媒體現(xiàn)在常常不是缺少信息，而是信息過載。市場營銷信息與大數(shù)據(jù)管理市場營銷信息企業(yè)開始創(chuàng)建“顧客洞察團隊”

由公司所有職能領(lǐng)域的代表組成從各種各樣的來源收集顧客和市場信息運用顧客洞察為顧客創(chuàng)造更多的價值Copyright?2016PearsonEducation,Inc.4-8管理市場營銷信息市場營銷信息系統(tǒng)(MIS)由人和程序構(gòu)成，評價信息需要，開發(fā)所需信息幫助決策制定者使用該信息創(chuàng)造及證實可靠的顧客和市場洞察Copyright?2016PearsonEducation,Inc.4-9管理市場營銷信息Copyright?2016PearsonEducation,Inc.圖4-1市場營銷信息系統(tǒng)4-10管理市場營銷信息獲得顧客洞察討論DiscussionQuestionWhatisbigdataandwhatopportunitiesandchallengesdoesitprovideformarketers?Copyright?2016PearsonEducation,Inc.4-11

4.2評價市場營銷信息需求 4.3開發(fā)市場營銷信息Copyright?2016PearsonEducation,Inc.4-12 評價市場營銷信息需求市場營銷信息系統(tǒng)(MIS)為公司的市場營銷部門和其他部門的管理者以及外部伙伴如供應(yīng)商、轉(zhuǎn)售商或市場營銷服務(wù)機構(gòu)等提供信息Copyright?2016PearsonEducation,Inc.4-13一個優(yōu)秀的市場營銷信息系統(tǒng)的特征在信息使用者想要得到的信息與他們真正需要并可獲得的信息之間取得平衡使用者需求信息系統(tǒng)提供Copyright?2016PearsonEducation,Inc.4-14開發(fā)市場營銷信息市場營銷者獲取信息來源內(nèi)部資料市場營銷情報市場營銷調(diào)研4-15Copyright?2016PearsonEducation,Inc.內(nèi)部資料

內(nèi)部數(shù)據(jù)庫即從公司內(nèi)部數(shù)據(jù)來源收集的關(guān)于消費者和市場的電子信息4-16Copyright?2016PearsonEducation,Inc.競爭性市場營銷情報競爭性市場營銷情報是系統(tǒng)地收集和分析關(guān)于消者、競爭對手和市場發(fā)展趨勢的可公開獲得的信息Copyright?2016PearsonEducation,Inc.4-174.4市場營銷調(diào)研Copyright?2016PearsonEducation,Inc.4-19 市場營銷調(diào)研市場營銷調(diào)研是針對組織面對的特定市場營銷問題系統(tǒng)地設(shè)計、收集、分析和報告信息4-20Copyright?2016PearsonEducation,Inc.市場營銷調(diào)研過程圖4-2市場營銷調(diào)研過程4-21Copyright?2016PearsonEducation,Inc.Step1確定問題和調(diào)研目標探索性調(diào)研描述性調(diào)研因果性調(diào)研Copyright?2016PearsonEducation,Inc.4-22Step2制定調(diào)研計劃列明現(xiàn)有數(shù)據(jù)的來源指出具體的調(diào)研方法、接觸方法、抽樣計劃以及收集數(shù)據(jù)的手段Copyright?2016PearsonEducation,Inc.4-23制定調(diào)研計劃管理問題調(diào)研目標打算獲得的信息調(diào)研結(jié)果將如何幫助管理層制定決策預(yù)算Copyright?2016PearsonEducation,Inc.4-24二手數(shù)據(jù)指已經(jīng)存在的為其他目的而收集的信息原始數(shù)據(jù)指為當前特殊的目標而專門收集的信息Copyright?2016PearsonEducation,Inc.4-25 市場營銷調(diào)研Step3收集二手數(shù)據(jù)優(yōu)勢低成本獲取更快可能自己不能直接找到劣勢-數(shù)據(jù)可能缺乏相關(guān)性準確性及時性無偏性4-26Copyright?2016PearsonEducation,Inc.原始數(shù)據(jù)收集調(diào)研方法接觸方法抽樣計劃調(diào)研工具Copyright?2016PearsonEducation,Inc.4-27原始數(shù)據(jù)收集Copyright?2016PearsonEducation,Inc.4-28原始數(shù)據(jù)收集調(diào)研方法觀察法是指通過觀察相關(guān)人員、行為和情景來收集原始數(shù)據(jù)人種學(xué)研究通過派出訓(xùn)練有素的調(diào)研人員，在自然狀態(tài)下與消費者進行互動Copyright?2016PearsonEducation,Inc.4-29調(diào)查法常通過直接詢問消費者來了解其認知、態(tài)度、偏好或購買行為實驗法指選擇配對的實驗組，分別給予他們不同的處理，并控制無關(guān)的因素，從而考察不同組件被試的反應(yīng)有何不同Copyright?2016PearsonEducation,Inc.4-30表4.2|各種接觸方法的優(yōu)缺點郵寄電話個人訪談網(wǎng)絡(luò)靈活性差好非常好好數(shù)據(jù)質(zhì)量好一般非常好好對訪問員影響的控制非常好一般差一般樣本控制一般非常好好非常好數(shù)據(jù)收集速度差非常好好非常好應(yīng)答率差差好好成本好一般高非常低4-31Copyright?2016PearsonEducation,Inc.焦點小組–人員接觸方法6-10個人訓(xùn)練有素的主持人挑戰(zhàn)成本高從較小規(guī)模難以獲得一般性結(jié)論消費者并不總是愿意表達真實情感和意圖Copyright?2016PearsonEducation,Inc.4-32網(wǎng)上營銷調(diào)研優(yōu)勢低成本高速度高應(yīng)答率利于調(diào)研難以接觸的消費者Copyright?2016PearsonEducation,Inc.4-33原始數(shù)據(jù)收集抽樣計劃樣本是從總體中挑選出來并能代表總體的一部分調(diào)查誰（抽樣單位）？調(diào)查多少人（抽樣規(guī)模）？如何選擇樣本（抽樣過程）？Copyright?2016PearsonEducation,Inc.4-34原始數(shù)據(jù)收集抽樣計劃

–抽樣類型概率抽樣簡單隨機抽樣每個總體成員具有已知并相等的機會被選中。分層隨機抽樣統(tǒng)計總體被分成互不相容的幾組（如根據(jù)年齡分組），從每個組中抽取隨機樣本。分群（地區(qū)）隨機抽樣統(tǒng)計總體被分成互不相容的幾組（如街區(qū)），調(diào)研人員從這幾組中隨機抽取一組來調(diào)查。非概率抽樣任意抽樣調(diào)研人員選擇最容易獲得的總體成員，從他們那里獲得信息。判斷抽樣調(diào)研人員根據(jù)自己的判斷，選擇有可能提供準確信息的總體成員。配額抽樣調(diào)研人員從各種類型的人中選取規(guī)定的人數(shù)進行調(diào)查。4-35Copyright?2016PearsonEducation,Inc.調(diào)研工具—問卷最常用面談，電話或網(wǎng)絡(luò)靈活調(diào)研者應(yīng)該在問卷的措辭和順序上倍加小心封閉性問題開放性問題在探索性調(diào)研中很有效4-36Copyright?2016PearsonEducation,Inc.儀器調(diào)研工具儀器設(shè)備人體測量收銀掃描儀神經(jīng)元營銷Copyright?2016PearsonEducation,Inc.4-37執(zhí)行調(diào)研計劃收集數(shù)據(jù)加工數(shù)據(jù)分析數(shù)據(jù)解釋和報告發(fā)現(xiàn)解釋發(fā)現(xiàn)得出結(jié)論向管理者報告Copyright?2016PearsonEducation,Inc.4-38DiscussionQuestionsExplainhowmarketingintelligencediffersfrommarketingresearch.Copyright?2016PearsonEducation,Inc.4-39 4.5分析和運用市場營銷信息Copyright?2016PearsonEducation,Inc.4-39客戶關(guān)系管理（CRM）旨在管理所有顧客的詳細信息，并仔細管理顧客接觸點，以使顧客忠誠度最大化顧客關(guān)系管理(CRM)Copyright?2016PearsonEducation,Inc.4-41客戶關(guān)系接觸點顧客購買銷售人員聯(lián)系服務(wù)和支持電話網(wǎng)站訪問滿意度調(diào)查信貸和支付市場調(diào)研Copyright?2016PearsonEducation,Inc.4-42信息分配使信息能夠方便、及時的使用。信息分配可以提高顧客滿意度和忠誠度。Copyright?2016PearsonEducation,Inc.4-43

4.6其他市場營銷信息問題Copyright?2016PearsonEducation,Inc.4-43

其他市場營銷信息問題小企業(yè)和非營利組織的營銷調(diào)研國際市場營銷調(diào)研公共政策和倫理消費者隱私濫用調(diào)研結(jié)果Copyright?2016PearsonEducation,