服務(wù)營(yíng)銷理念第1頁，共37頁，2023年，2月20日，星期五本章內(nèi)容提要第一節(jié)關(guān)系營(yíng)銷理念第二節(jié)顧客滿意理念第三節(jié)超值服務(wù)理念第2頁，共37頁，2023年，2月20日，星期五教學(xué)目的與要求掌握關(guān)系營(yíng)銷、顧客滿意、超值服務(wù)等最新的服務(wù)營(yíng)銷理念的內(nèi)涵區(qū)別關(guān)系營(yíng)銷與交易營(yíng)銷理解服務(wù)利潤(rùn)鏈的邏輯關(guān)系了解經(jīng)營(yíng)理念是企業(yè)行為的指南，是企業(yè)的靈魂第3頁，共37頁，2023年，2月20日，星期五一、關(guān)系營(yíng)銷理念及其指導(dǎo)作用（一）關(guān)系營(yíng)銷理念的核心關(guān)系營(yíng)銷（RelationshipMarketing），亦稱咨詢推銷、關(guān)系管理、人際管理市場(chǎng)營(yíng)銷，它是交易市場(chǎng)營(yíng)銷的對(duì)稱，它是企業(yè)與顧客、分銷商、經(jīng)銷商、供應(yīng)商等建立、保持并加強(qiáng)關(guān)系，通過互利交換及共同履行諾言，使有關(guān)各方實(shí)現(xiàn)各自的營(yíng)銷目的營(yíng)銷行為的總稱。第一節(jié)關(guān)系營(yíng)銷理念

第4頁，共37頁，2023年，2月20日，星期五關(guān)系營(yíng)銷包括兩個(gè)基本點(diǎn)：在宏觀上認(rèn)識(shí)到市場(chǎng)營(yíng)銷會(huì)對(duì)范圍很廣的一系列領(lǐng)域產(chǎn)生影響，包括顧客市場(chǎng)、勞動(dòng)力市場(chǎng)、供應(yīng)市場(chǎng)、內(nèi)部市場(chǎng)、相關(guān)市場(chǎng)及影響者市場(chǎng)（也就是政府和金融市場(chǎng)）等；在微觀上，認(rèn)識(shí)到了企業(yè)與顧客關(guān)系的性質(zhì)在不斷改變，市場(chǎng)營(yíng)銷的核心從交易轉(zhuǎn)到了關(guān)系。第5頁，共37頁，2023年，2月20日，星期五關(guān)系營(yíng)銷發(fā)展起來的原因是：（1）營(yíng)銷理念的發(fā)展；（2）滿足顧客需要，又不給顧客增加負(fù)擔(dān)；（3）對(duì)消費(fèi)者的忠誠度至關(guān)重要；（4）企業(yè)之間的密切合作。第6頁，共37頁，2023年，2月20日，星期五（一）關(guān)系營(yíng)銷的目標(biāo)

關(guān)系營(yíng)銷的目標(biāo)也就是同顧客結(jié)成長(zhǎng)期的相互依賴關(guān)系，發(fā)展企業(yè)及其產(chǎn)品與顧客之間連續(xù)性的交往，以提高品牌忠誠度和鞏固市場(chǎng)，促進(jìn)銷售。二、關(guān)系營(yíng)銷的目標(biāo)與途徑第7頁，共37頁，2023年，2月20日，星期五（二）企業(yè)與顧客的關(guān)系1.基本關(guān)系2.被動(dòng)式的關(guān)系3.負(fù)責(zé)式的關(guān)系4.主動(dòng)式的關(guān)系5.伙伴式的關(guān)系第8頁，共37頁，2023年，2月20日，星期五（三）企業(yè)建立營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)的途徑1.企業(yè)在向客戶提供產(chǎn)品基礎(chǔ)上提供附加的經(jīng)濟(jì)利益2.企業(yè)在提供附加的經(jīng)濟(jì)利益的基礎(chǔ)上向顧客提供附加的社會(huì)利益3.建立企業(yè)與顧客或客戶之間的結(jié)構(gòu)性紐帶第9頁，共37頁，2023年，2月20日，星期五（四）保證營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)發(fā)展的措施1.保證產(chǎn)品的質(zhì)量2.加強(qiáng)產(chǎn)品的服務(wù)工作3.制定合理的價(jià)格水平第10頁，共37頁，2023年，2月20日，星期五（一）顧客市場(chǎng)（二）中介市場(chǎng)（三）供應(yīng)商市場(chǎng)（四）招聘市場(chǎng)（五）影響市場(chǎng)（六）內(nèi)部市場(chǎng)三、關(guān)系營(yíng)銷的6個(gè)市場(chǎng)領(lǐng)域第11頁，共37頁，2023年，2月20日，星期五

1.篩選并找出值得和必須建立關(guān)系的顧客：戰(zhàn)略顧客；2.指派專人負(fù)責(zé)，明確職責(zé)范圍；3.制定長(zhǎng)期及短期（年度）計(jì)劃；4.進(jìn)行反饋和追蹤。四、關(guān)系營(yíng)銷的實(shí)施步驟第12頁，共37頁，2023年，2月20日，星期五第二節(jié)顧客滿意理念

一、顧客滿意理念的目標(biāo)指向（一）顧客滿意理念即CS理念（customersatisfaction的縮寫）是指企業(yè)的全部經(jīng)營(yíng)活動(dòng)都要從滿足顧客的需要出發(fā)，以提供滿足顧客需要的產(chǎn)品或服務(wù)為企業(yè)的責(zé)任和義務(wù)，以滿足顧客需要，使顧客滿意成為企業(yè)的經(jīng)營(yíng)目的。第13頁，共37頁，2023年，2月20日，星期五顧客滿意理念是對(duì)傳統(tǒng)經(jīng)營(yíng)理念的發(fā)展

CS理念是對(duì)20世紀(jì)50年代形成的“以消費(fèi)者為中心”理念的發(fā)展

CS理念也是對(duì)20世紀(jì)70年代風(fēng)靡世界的CI理念的補(bǔ)充。第14頁，共37頁，2023年，2月20日，星期五

CS理念與傳統(tǒng)經(jīng)營(yíng)理念相比在具有更高境界：（1）CS理念的目標(biāo)指向是通過建立完善的顧客滿意系統(tǒng)，獲得顧客的滿意感；（2）CS理念明確地把產(chǎn)品滿意和服務(wù)滿意引入自身系統(tǒng)，強(qiáng)化企業(yè)與顧客之間的緊密聯(lián)系；（3）在理論的涵蓋面和價(jià)值層次上CS理念也超過了傳統(tǒng)理念；（4）在評(píng)價(jià)和度量標(biāo)準(zhǔn)方面，CS引入顧客滿意級(jí)度和顧客滿意指標(biāo)縱橫相交的坐標(biāo)系（5）CS理念體現(xiàn)的是社會(huì)營(yíng)銷理念體系階段的新思維。第15頁，共37頁，2023年，2月20日，星期五第16頁，共37頁，2023年，2月20日，星期五第17頁，共37頁，2023年，2月20日，星期五CS的興起有其必然性在于：1.市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)打破了地域、時(shí)空局限，形成了高強(qiáng)度、全方位之勢(shì)。2.顧客消費(fèi)趨勢(shì)起了重大的變化，使企業(yè)意識(shí)到必須轉(zhuǎn)向從顧客出發(fā)，使顧客滿意才能鞏固市場(chǎng)陣地。3.科學(xué)技術(shù)的發(fā)展尤其是信息電子業(yè)的發(fā)展為建立顧客信息數(shù)據(jù)庫提供了條件。第18頁，共37頁，2023年，2月20日，星期五（二）顧客滿意服務(wù)的內(nèi)涵1.縱向遞進(jìn)層次（1）物質(zhì)滿意層次（2）精神滿意層次（3）社會(huì)滿意層次第19頁，共37頁，2023年，2月20日，星期五2.橫向并列層次（1）企業(yè)的經(jīng)營(yíng)理念滿意（2）企業(yè)的營(yíng)銷行為滿意（3）企業(yè)的外在視覺形象滿意（4）產(chǎn)品滿意（5）服務(wù)滿意第20頁，共37頁，2023年，2月20日，星期五顧客對(duì)企業(yè)及產(chǎn)品、服務(wù)的忠誠狀態(tài)有交替型忠誠型排斥型不定型第21頁，共37頁，2023年，2月20日，星期五1.塑造“以客為尊“的經(jīng)營(yíng)理念2.開發(fā)令顧客滿意的產(chǎn)品3.提供令顧客滿意的服務(wù)4.科學(xué)地傾聽顧客的意見二、顧客滿意理念指導(dǎo)下的企業(yè)營(yíng)銷策略：第22頁，共37頁，2023年，2月20日，星期五實(shí)施顧客滿意的服務(wù)戰(zhàn)略，要在顧客滿意的服務(wù)調(diào)查和顧客消費(fèi)心理分析的基礎(chǔ)上，建立企業(yè)的服務(wù)理念滿意系統(tǒng)、行為滿意系統(tǒng)、視聽滿意系統(tǒng)、產(chǎn)品滿意系統(tǒng)和服務(wù)滿意系統(tǒng)等五大子系統(tǒng)。第23頁，共37頁，2023年，2月20日，星期五第24頁，共37頁，2023年，2月20日，星期五第25頁，共37頁，2023年，2月20日，星期五第三節(jié)超值服務(wù)理念

一、超值服務(wù)及其系統(tǒng)（一）超值服務(wù)的概念超值服務(wù)就是用愛心、誠心和耐心向消費(fèi)者提供超越其心理期待（期望值）的、超越常規(guī)的全方位服務(wù)。第26頁，共37頁，2023年，2月20日，星期五（二）超值服務(wù)系統(tǒng)超值服務(wù)是由售前超值服務(wù)、售中超值服務(wù)和售后超值服務(wù)3個(gè)子系統(tǒng)構(gòu)成的服務(wù)體系。

1.售前超值服務(wù)就是要按嚴(yán)格的要求和規(guī)范做好售前培訓(xùn)、售前調(diào)研、售前準(zhǔn)備和售前接觸四大環(huán)節(jié)的工作。第27頁，共37頁，2023年，2月20日，星期五

2.售中超值服務(wù)就是服務(wù)人員與客戶或用戶進(jìn)行交際、溝通和洽談的過程。主要包括操作規(guī)范、語言規(guī)范和姿勢(shì)規(guī)范。

3.售后超值服務(wù)主要實(shí)行一系列服務(wù)，如服務(wù)制度、用戶溝通制度、員工服務(wù)規(guī)范、事前培訓(xùn)制度和獎(jiǎng)懲制度來實(shí)現(xiàn)。第28頁，共37頁，2023年，2月20日，星期五（三）超值服務(wù)的延伸和發(fā)展在超值服務(wù)理念的指導(dǎo)下，新產(chǎn)品開發(fā)管理，從一開始就追求向多維發(fā)展，即開發(fā)性能卓越、適合不同消費(fèi)層次的產(chǎn)品，而不是一味追求復(fù)雜的、高檔次的產(chǎn)品。第29頁，共37頁，2023年，2月20日，星期五（一）顧客附加價(jià)值

顧客附加價(jià)值亦稱讓客價(jià)值、讓渡價(jià)值，它是顧客總價(jià)值與顧客總成本之間的差額，即顧客附加價(jià)值=顧客總價(jià)值-顧客總成本二、顧客附加價(jià)值與理想服務(wù)第30頁，共37頁，2023年，2月20日，星期五產(chǎn)品的“顧客附加價(jià)值”即顧客購買某一產(chǎn)品后所獲得的附加價(jià)值。對(duì)一個(gè)特定顧客而言，其購買的顧客附加價(jià)值越大，顧客滿意度就越高。產(chǎn)品的顧客附加價(jià)值

=產(chǎn)品的顧客總價(jià)值-產(chǎn)品的顧客總成本

=（產(chǎn)品價(jià)值+個(gè)人價(jià)值+形象價(jià)值+人員價(jià)值）

-（貨幣成本+時(shí)間成本+精力成本+心理成本）第31頁，共37頁，2023年，2月20日，星期五企業(yè)可以從3個(gè)思路來提高產(chǎn)品的顧客附加價(jià)值，提高顧客滿意度。一是增加產(chǎn)品的顧客總價(jià)值，包括產(chǎn)品價(jià)值、服務(wù)價(jià)值、個(gè)人價(jià)值和形象價(jià)值等。二是降低產(chǎn)品的顧客總成本，包括貨幣成本、時(shí)間成本、精力成本和心理成本等。三是雙管齊下，既努力提高產(chǎn)品的顧客總價(jià)值，又努力降低產(chǎn)品的顧客總成本。第32頁，共37頁，2023年，2月20日，星期五服務(wù)價(jià)值人員價(jià)值形象價(jià)值產(chǎn)品價(jià)值貨幣價(jià)格時(shí)間成本心理成本精力成本總顧客價(jià)值總顧客成本顧客讓渡價(jià)值第33頁，共37頁，2023年，2月20日，星期五（二）理想服務(wù)產(chǎn)品理想服務(wù)產(chǎn)品是指顧客滿意度與實(shí)際服務(wù)產(chǎn)品的吻合程度的關(guān)系，即顧客滿意度=理想服務(wù)產(chǎn)品-實(shí)際服務(wù)產(chǎn)品第34頁，共37頁，2023年，2月20日，星期五小結(jié)服務(wù)營(yíng)銷活動(dòng)或行為離不開正確的、先進(jìn)的營(yíng)銷理念的指導(dǎo)。關(guān)系營(yíng)銷理念、顧客滿意理念和超值服務(wù)理念從不同角度對(duì)服務(wù)營(yíng)銷活動(dòng)或行為予以指導(dǎo)。關(guān)系營(yíng)銷的目標(biāo)是同顧客結(jié)成長(zhǎng)期的相互依賴關(guān)系，建立營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)，關(guān)系營(yíng)銷的實(shí)施分4步進(jìn)行?！吧鐣?huì)責(zé)任”是上世紀(jì)90年代興起的國(guó)際潮，其勢(shì)不可逆轉(zhuǎn)，服務(wù)營(yíng)銷必須融入其間.顧客滿意理念是對(duì)傳統(tǒng)經(jīng)營(yíng)的發(fā)展,它指導(dǎo)企業(yè)實(shí)施顧客滿意的服務(wù)戰(zhàn)略和策略。包括縱向的3個(gè)遞進(jìn)層次和橫向的5個(gè)并列層次。超值服務(wù)理念要求企業(yè)對(duì)用戶實(shí)現(xiàn)7個(gè)超越。超值服務(wù)系統(tǒng)是由售前、售中、售后超值服務(wù)3個(gè)子系統(tǒng)構(gòu)成的服務(wù)系統(tǒng)。超值服務(wù)就是要為顧客提供附加價(jià)值，附加價(jià)值與理想服務(wù)產(chǎn)品、顧客滿意度構(gòu)成一定的關(guān)系。第35頁，共37頁，2023年，2月20日，星期五課后習(xí)題1.解釋下列概念關(guān)系營(yíng)銷、顧客滿意理念、超值服務(wù)、顧客附加價(jià)值、理想服務(wù)產(chǎn)品、實(shí)際服務(wù)產(chǎn)品、社會(huì)責(zé)任2.關(guān)系營(yíng)銷的核心是什么？關(guān)系營(yíng)銷與交易營(yíng)銷有哪些區(qū)別？3.關(guān)系營(yíng)銷理念在服務(wù)營(yíng)銷活動(dòng)中有怎樣的指導(dǎo)作用？4.企業(yè)與顧客的關(guān)系有哪幾種不同水平的關(guān)系？5.試分析關(guān)系營(yíng)銷的6個(gè)市場(chǎng)領(lǐng)域及實(shí)施步驟。6.CS理念的目標(biāo)