V26減肥沙淇營(yíng)銷案例從1998年到2002年，“V26減肥沙淇”走過了4個(gè)年頭，銷量從最高月返款3000多萬降到現(xiàn)在的區(qū)區(qū)數(shù)萬。V26減肥沙淇的發(fā)展歷程，就是中國(guó)許多知名保健品的發(fā)展歷程，回顧和分析從“V26減肥沙淇”的市場(chǎng)營(yíng)銷運(yùn)作過程，可為中國(guó)的保健品企業(yè)提供一些有益的借鑒。幕起：無中生有的“國(guó)際品牌”1997年初，哈慈集團(tuán)的一個(gè)營(yíng)銷管理團(tuán)隊(duì)在時(shí)隔半年之后再次見到哈慈美國(guó)公司總經(jīng)理David時(shí)，都有點(diǎn)不敢相信：這個(gè)原來的大胖子瘦了20公斤！David說，他最近一直在吃一種叫slimfast的減肥品，效果非常好。他們憑直覺認(rèn)為，這是一個(gè)大有可為的產(chǎn)品。第一，做減肥品中的奔馳車。如果引進(jìn)slimfast品牌和成品，要耗費(fèi)大量的資金。他們先進(jìn)行了背景調(diào)查，發(fā)現(xiàn)slimfast是由其他企業(yè)貼牌生產(chǎn)的，于是直接找到了生產(chǎn)商。與生產(chǎn)商談判成功后，哈慈公司得到的是一些半成品，公司還必須起名、設(shè)計(jì)包裝、定價(jià)、創(chuàng)造概念、影視廣告創(chuàng)意制作、制定發(fā)展戰(zhàn)略、策劃上市活動(dòng)等。當(dāng)時(shí)，中國(guó)減肥品市場(chǎng)已有康爾壽、美福樂、國(guó)氏等幾大主力品牌參與競(jìng)爭(zhēng)，其強(qiáng)大的宣傳攻勢(shì)已經(jīng)將人們的減肥意識(shí)喚醒。那時(shí)的減肥品以減肥茶為主，價(jià)格基本在100元以內(nèi)。而由于slimfast從美國(guó)進(jìn)口，成本較高，如果價(jià)格以當(dāng)時(shí)市場(chǎng)同類產(chǎn)品為標(biāo)準(zhǔn)，無法形成市場(chǎng)突破口。策劃者認(rèn)為：轎車有桑塔納、奔馳等之分，減肥品也該有高低檔次之分，要做就做減肥品中的奔馳車。V26的價(jià)格最后被定在每盒375元。就這一價(jià)格公司內(nèi)部也有爭(zhēng)論，有人認(rèn)為消費(fèi)者不可能花這個(gè)價(jià)錢去買一盒減肥品?？僧?dāng)時(shí)的情況是，如果賣不到這個(gè)價(jià)格，公司就無利可圖，更沒有足夠的利潤(rùn)空間吸引經(jīng)銷商。第二，包裝出一個(gè)國(guó)際品牌。消費(fèi)者購(gòu)買減肥品或者其他保健品是把它們當(dāng)作可以治病的藥或者是用來滿足心理需要的時(shí)尚品。所以，策劃者決定將V26與當(dāng)時(shí)市場(chǎng)上的所有減肥品都明顯區(qū)別開來，并且賦予它一個(gè)嶄新的形象：它來自美國(guó)，是一種深受國(guó)際明星、高級(jí)白領(lǐng)等喜愛的減肥品，是一個(gè)極有實(shí)力的國(guó)際大品牌。V26的英文名為superslim,是一種很洋氣的商標(biāo)設(shè)計(jì)。在產(chǎn)品中文名稱上，策劃者想找一個(gè)區(qū)別于茶、沖劑、膠囊等傳統(tǒng)的劑型稱謂。這種漿型液體，美國(guó)人稱為shake，漢語諧音“沙淇”。于是定為“V26減肥沙淇”。產(chǎn)品采用國(guó)際主潮流的設(shè)計(jì)包裝，以藍(lán)色波浪老年人承認(rèn)孩子肥胖是一種病是需要一個(gè)過程的。而且，他們存在僥幸心理，認(rèn)為孩子長(zhǎng)大了會(huì)瘦下來，而不愿意讓孩子吃減肥品，而且，上學(xué)期間，家長(zhǎng)們也不愿意因?yàn)闇p肥而影響孩子的學(xué)習(xí)。因此，公司逐漸減少了廣告投放，使投入產(chǎn)出更合理。但是，公司又不得不面對(duì)經(jīng)銷商的巨大壓力，因?yàn)樗麄儗?duì)產(chǎn)品的期望太高了，首批進(jìn)貨量很大，壓在庫(kù)里讓人心慌。2000年5月份時(shí)，公司決定推廣“買一贈(zèng)一活動(dòng)”，買一盒V26送同樣一盒V26。這一活動(dòng)當(dāng)時(shí)在內(nèi)部引起了強(qiáng)烈的爭(zhēng)議，當(dāng)時(shí)之所以做出這樣的決策，是因?yàn)榍嗌倌暄b使用的是國(guó)內(nèi)原料，成本大大降低，使用的也是國(guó)產(chǎn)批文，當(dāng)時(shí)認(rèn)為，是價(jià)格因素阻礙了產(chǎn)品的進(jìn)一步推廣，因此，公司想通過這樣的促銷活動(dòng)降低門檻，迅速打開市場(chǎng)。既然做出了這樣的決策，就只有堅(jiān)決執(zhí)行。在傳播方面，公司必須為這一活動(dòng)創(chuàng)造一個(gè)主題，減少消費(fèi)者的疑慮。因?yàn)榫鞯南M(fèi)者會(huì)想：這產(chǎn)品為何那么便宜呢？是不是清倉(cāng)大甩賣？還是產(chǎn)品有問題？為了消除消費(fèi)者的疑慮，V26品牌部冒出一個(gè)想法：這次促銷活動(dòng)給人的感覺必須是一件公益事件。于是，“V26全球青少年減肥援助基金”正式成立。公司告訴消費(fèi)者，設(shè)在美國(guó)總部的V26全球青少年減肥援助基金在每年的假期都會(huì)撥出專款支持青少年減肥事業(yè)，今年暑假將援助中國(guó)的肥胖青少年。于是，V26全球青少年減肥援助基金的藍(lán)章在公司設(shè)計(jì)部的電腦上刻了出來，V26美國(guó)總裁的簽名由公司自己完成，美國(guó)方面的傳真在轉(zhuǎn)了一圈后回到公司手上。促銷活動(dòng)策劃的天衣無縫地進(jìn)行著。從傳播上，這次促銷活動(dòng)沒有一個(gè)消費(fèi)者表示懷疑，對(duì)產(chǎn)品和品牌并沒有構(gòu)成傷害。那個(gè)暑假，V26青少年裝賣得非常火爆?？蛇@個(gè)促銷活動(dòng)本身是一次飲鳩止渴的行為。暑假一結(jié)束，銷售急劇下降。消費(fèi)者曾經(jīng)花375元可以買兩盒，現(xiàn)在是不會(huì)花375元買一合同樣的產(chǎn)品了。青少年裝的生命結(jié)束了，它分散了公司的資源，削弱了V26本身的品牌特性。落幕：自己打敗自己在推出V26減肥沙淇進(jìn)口裝的同時(shí)，公司考慮到進(jìn)口原料供應(yīng)和成品銷售價(jià)格等方面的原因，一直想推出國(guó)產(chǎn)裝。在公司內(nèi)部，一直有一種觀點(diǎn)認(rèn)為進(jìn)口裝的價(jià)格太高了，這是導(dǎo)致產(chǎn)品知名度跟市場(chǎng)實(shí)際銷售量不相匹配的根本原因。于是，當(dāng)國(guó)產(chǎn)批文下來后，國(guó)產(chǎn)裝的議題便擺到了桌面。有一份統(tǒng)計(jì)表明，V26在鼎盛時(shí)期已經(jīng)成為減肥產(chǎn)品的第一品牌，其在目標(biāo)消費(fèi)群中的知名度達(dá)到100%。當(dāng)時(shí)公司的策略應(yīng)該要逐步減少投入，加強(qiáng)終端促銷，促進(jìn)消費(fèi)者的嘗試性購(gòu)買。因此，當(dāng)投資者提出要推出國(guó)產(chǎn)裝時(shí)，策劃人強(qiáng)烈反對(duì)。因?yàn)楫?dāng)時(shí)的V26進(jìn)口裝仍能保持長(zhǎng)時(shí)間的良好態(tài)勢(shì)，為公司帶來比第一年更多的利潤(rùn)。如果這時(shí)候推國(guó)產(chǎn)裝，勢(shì)必影響進(jìn)口裝的銷售，即使消費(fèi)人群比原來增加一倍，公司的利潤(rùn)不會(huì)有太大的增加。而且品牌在消費(fèi)者中還沒有根深諦固時(shí)，國(guó)產(chǎn)裝的出現(xiàn)勢(shì)必影響其國(guó)際品牌形象。當(dāng)時(shí)，策劃人提出，如果要推出國(guó)產(chǎn)產(chǎn)品，絕對(duì)不能提國(guó)產(chǎn)裝這一說法，可以采用副品牌策略，以中低價(jià)位搶占低端市場(chǎng)。最后策劃人同時(shí)作出了兩套方案，一套是推國(guó)產(chǎn)裝，一套是推副品牌“V26好苗條減肥沙淇晶”。前者在包裝感覺上幾乎跟進(jìn)口裝一樣；后者在保持與進(jìn)口裝感覺上一致的前提下，在品牌上，突出了副品牌標(biāo)識(shí)，格調(diào)上與進(jìn)口產(chǎn)品拉開一定的距離。在宣傳訴求上，前者更突出國(guó)產(chǎn)裝的低價(jià)位，強(qiáng)調(diào)品質(zhì)與進(jìn)口裝一樣，價(jià)格更低；后者只是告訴消費(fèi)者，這是V26系列產(chǎn)品之一。最后，投資者還是選擇了推國(guó)產(chǎn)裝這一方案。他們決策的出發(fā)點(diǎn)是想把眾多無法接受進(jìn)口裝375元價(jià)格的消費(fèi)者拉過來，充分利用V26已有的品牌資源。2000年3月份開始招商，當(dāng)月返還3000多萬元。香港明星張明敏當(dāng)形象代言人的新廣告片在全國(guó)18家衛(wèi)視和中央臺(tái)陸續(xù)播出，以“V26國(guó)產(chǎn)裝新上市，促銷價(jià)格199元”為主訴求。國(guó)產(chǎn)裝推出后，V26的消費(fèi)人群增加了一倍多，銷售額也有相應(yīng)提升?？墒?，進(jìn)口裝卻在大多數(shù)城市停止了銷售，迅速退出市場(chǎng)。2000年9月，隨著秋季的到來V26整體銷售急劇下滑，進(jìn)口裝和青少年裝在終端完全沒有銷售，國(guó)產(chǎn)裝銷售不佳。同時(shí)，終端調(diào)查表明，有部分消費(fèi)者對(duì)國(guó)產(chǎn)裝的品質(zhì)