1主要內(nèi)容

1企業(yè)使命的定位

2企業(yè)功能的定位

3戰(zhàn)略目標(biāo)體系

4制定企業(yè)戰(zhàn)略目標(biāo)

第一頁(yè)，共31頁(yè)。21企業(yè)使命的定位主要內(nèi)容1.1企業(yè)使命的定義1.2企業(yè)使命定位的內(nèi)容1.3企業(yè)使命定位應(yīng)考慮的因素1.4企業(yè)使命與戰(zhàn)略的關(guān)系第二頁(yè)，共31頁(yè)。31.1企業(yè)使命的定義宜家的定位目標(biāo)顧客：年輕人→個(gè)性化→自選價(jià)格：低成本產(chǎn)品：組合家具、商品組合地點(diǎn)：展示效果→樣品間、展示廳；倉(cāng)儲(chǔ)→便于運(yùn)輸服務(wù)：照看孩子、延長(zhǎng)營(yíng)業(yè)時(shí)間1.1企業(yè)使命的定義企業(yè)使命指企業(yè)區(qū)別于其他類型組織而存在的原因或目的。企業(yè)使命：我們存在的理由？迪斯尼：讓人們快樂(lè)第三頁(yè)，共31頁(yè)。41.1企業(yè)使命的定義狹義。產(chǎn)品導(dǎo)向。廣義。市場(chǎng)導(dǎo)向。企業(yè)使命的內(nèi)容要求組織性質(zhì)和從事的業(yè)務(wù)。麥肯錫：幫助別人成功。2.要清楚、簡(jiǎn)明、信息量大。紅十字會(huì)：改善人類生活質(zhì)量。3.滿足組織可持續(xù)的要求。

埃克森：能源，不是石油、天然氣。陳述富有趣味。

三菱電梯：上上下下的享受。第四頁(yè)，共31頁(yè)。51企業(yè)使命的定位主要內(nèi)容

1.1企業(yè)使命的定義

1.2企業(yè)使命定位的內(nèi)容1.3企業(yè)使命定位應(yīng)考慮的因素1.4企業(yè)使命與戰(zhàn)略的關(guān)系第五頁(yè)，共31頁(yè)。61.2企業(yè)使命定位的內(nèi)容一、企業(yè)生存目的定位

企業(yè)生存目的定位應(yīng)該說(shuō)明企業(yè)要滿足顧客的某種需要，而不是說(shuō)明企業(yè)生存某種產(chǎn)品?，旣?凱化妝品公司：教婦女養(yǎng)生之道，發(fā)現(xiàn)自身美蓮花超級(jí)購(gòu)物中心：整體低價(jià)商品美國(guó)AT&T公司：提供信息溝通工具和服務(wù)露華濃：出售希望而非生產(chǎn)化妝品開(kāi)利公司：創(chuàng)造舒適的家庭環(huán)境哥倫比亞電影公司：提供娛樂(lè)活動(dòng)非經(jīng)營(yíng)電影企業(yè)存在的目的是創(chuàng)造顧客，只有顧客才能賦予企業(yè)以存在意義

第六頁(yè)，共31頁(yè)。71.2企業(yè)使命定位的內(nèi)容二、企業(yè)經(jīng)營(yíng)哲學(xué)定位企業(yè)經(jīng)營(yíng)哲學(xué)：企業(yè)的基礎(chǔ)價(jià)值觀、企業(yè)內(nèi)認(rèn)可的行為準(zhǔn)則及企業(yè)共同信仰

美國(guó)企業(yè)日本企業(yè)著重企業(yè)在市場(chǎng)上獲得成功的因素向員工表明企業(yè)的愿景，喚起員工承擔(dān)責(zé)任的激情和創(chuàng)新精神德克薩斯儀器公司：公司發(fā)展事業(yè)的基礎(chǔ)是技術(shù)革新，生產(chǎn)率和市場(chǎng)占有率。IBM：IBM事業(yè)不是出售機(jī)器，而是出售產(chǎn)品的功能，因此必須切實(shí)為顧客解決問(wèn)題松下電器：向自來(lái)水那樣不斷生產(chǎn)，創(chuàng)造無(wú)窮物質(zhì)財(cái)富，建設(shè)人間天堂。東京電器化學(xué)工業(yè)公司：通過(guò)創(chuàng)造，貢獻(xiàn)與世界文化產(chǎn)業(yè)。企業(yè)的經(jīng)營(yíng)哲學(xué)的主要內(nèi)容通過(guò)外界環(huán)境和內(nèi)部環(huán)境的態(tài)度來(lái)體現(xiàn)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)哲學(xué)由于文化影響具有較大共性，不同的國(guó)家的企業(yè)在管理理念上表現(xiàn)明顯的差別第七頁(yè)，共31頁(yè)。81.2企業(yè)使命定位的內(nèi)容三、企業(yè)形象定位企業(yè)對(duì)公眾形象的重視反映了企業(yè)對(duì)環(huán)境影響及社會(huì)責(zé)任的認(rèn)識(shí)。企業(yè)形象的定位：理念識(shí)別、視覺(jué)識(shí)別、行為識(shí)別

企業(yè)形象概念具體化，有利于傳播企業(yè)文化，實(shí)施企業(yè)戰(zhàn)略華歌爾公司的企業(yè)形象：放棄了原先使用的Clover商標(biāo)，設(shè)計(jì)了W商標(biāo)圖案，形狀似一堆展開(kāi)的翅膀。美國(guó)太平洋證券銀行的企業(yè)形象:由兩個(gè)S重疊組成，代表證券security和服務(wù)service。第八頁(yè)，共31頁(yè)。91企業(yè)使命的定位主要內(nèi)容

1.1企業(yè)使命的定義1.2企業(yè)使命定位的內(nèi)容

1.3企業(yè)使命定位應(yīng)考慮的因素1.4企業(yè)使命與戰(zhàn)略的關(guān)系第九頁(yè)，共31頁(yè)。101.3企業(yè)使命定位應(yīng)考慮的因素根據(jù)美國(guó)管理學(xué)者金尼斯的研究

一個(gè)好的企業(yè)使命要求1、應(yīng)該明確企業(yè)生存的目的2、允許企業(yè)創(chuàng)造性發(fā)展，冒險(xiǎn)行動(dòng)有限制4、評(píng)價(jià)企業(yè)現(xiàn)在和未來(lái)活動(dòng)的框架3、使本企業(yè)區(qū)別于其他同類企業(yè)5、應(yīng)該清楚易于為整個(gè)企業(yè)所理解考慮六個(gè)因素第十頁(yè)，共31頁(yè)。111.4企業(yè)使命與戰(zhàn)略的關(guān)系企業(yè)使命為企業(yè)發(fā)展指明方向企業(yè)使命是企業(yè)戰(zhàn)略制定的前提企業(yè)使命是企業(yè)戰(zhàn)略的行動(dòng)基礎(chǔ)使命：為客戶利益而努力創(chuàng)新

·

創(chuàng)造世界最優(yōu)秀、最具創(chuàng)新性的產(chǎn)品

·

像對(duì)待技術(shù)創(chuàng)新一樣致力于成本創(chuàng)新

·

讓更多的人獲得更新、更好的技術(shù)

·

最低的總體擁有成本（TCO）更高的工作效率

聯(lián)想的使命

第十一頁(yè)，共31頁(yè)。12主要內(nèi)容

1企業(yè)使命的定位

2企業(yè)功能的定位

3戰(zhàn)略目標(biāo)體系

4制定企業(yè)戰(zhàn)略目標(biāo)

第十二頁(yè)，共31頁(yè)。132企業(yè)功能的定位2.1、關(guān)于“企業(yè)是什么”的分析一、基本分析方法

1、產(chǎn)品或服務(wù)基本產(chǎn)品或服務(wù)的描述具體到品種。不得過(guò)于寬泛或過(guò)于詳細(xì)2、市場(chǎng)對(duì)市場(chǎng)的描述體現(xiàn)產(chǎn)品滿足哪些消費(fèi)需求，即目標(biāo)市場(chǎng)定位3、技術(shù)技術(shù)水平反映企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)的質(zhì)量，有助于明顯技術(shù)競(jìng)爭(zhēng)力4、自我認(rèn)知確定自己在行業(yè)和市場(chǎng)上的位置，與外部環(huán)境進(jìn)行有機(jī)協(xié)調(diào)第十三頁(yè)，共31頁(yè)。14二、德魯克的分析方法1、誰(shuí)是企業(yè)的顧客關(guān)鍵詞：生產(chǎn)者市場(chǎng)還是最終的消費(fèi)者市場(chǎng)、雙軌制→推拉策略，對(duì)購(gòu)買決策進(jìn)行研究；潛在顧客；市場(chǎng)潛力、消費(fèi)風(fēng)尚的改變或競(jìng)爭(zhēng)推動(dòng)、市場(chǎng)結(jié)構(gòu)的變化、如何改變顧客的購(gòu)買習(xí)慣2、顧客在哪里關(guān)鍵詞：市場(chǎng)細(xì)分→目標(biāo)市場(chǎng)3、顧客買什么關(guān)鍵詞：需求的差異化、馬斯洛需要層次論、伊美黛·馬科斯的需求2企業(yè)功能的定位第十四頁(yè)，共31頁(yè)。15三、其他特殊的分析方法1、其他分析方法界定“企業(yè)是什么”關(guān)鍵詞：不同時(shí)期、不同階段可采用其他一些分析方法來(lái)界定“企業(yè)是什么”。

日本明星精密機(jī)械公司經(jīng)營(yíng)哲學(xué)三條方針：

選擇不依賴自然資源或不適用自然資源的事業(yè)選擇生產(chǎn)運(yùn)輸成本低的產(chǎn)品選擇不適用人力的事業(yè)2企業(yè)功能的定位第十五頁(yè)，共31頁(yè)。162企業(yè)功能的定位2.2、關(guān)于“企業(yè)將會(huì)是什么”的分析①市場(chǎng)趨勢(shì)、市場(chǎng)潛力②經(jīng)濟(jì)發(fā)展、競(jìng)爭(zhēng)推動(dòng)對(duì)市場(chǎng)結(jié)構(gòu)的變化③顧客購(gòu)買習(xí)慣的革新④未被現(xiàn)有產(chǎn)品或服務(wù)滿足的需求第十六頁(yè)，共31頁(yè)。172企業(yè)功能的定位2.3、關(guān)于“企業(yè)應(yīng)該是什么”的分析

反映了戰(zhàn)略管理者的價(jià)值觀，目的在于了解有些什么機(jī)會(huì)或可以創(chuàng)造些什么機(jī)會(huì)，以便把企業(yè)改造成一個(gè)不同的企業(yè)。

主要分析內(nèi)容：社會(huì)、經(jīng)濟(jì)和市場(chǎng)的各種變化為企業(yè)提供的新機(jī)會(huì)本企業(yè)及企業(yè)外部的改革、創(chuàng)新為企業(yè)提供的新機(jī)會(huì)根據(jù)企業(yè)發(fā)展階段設(shè)立的目標(biāo)、市場(chǎng)環(huán)境，調(diào)整企業(yè)業(yè)務(wù)與資源配置第十七頁(yè)，共31頁(yè)。18主要內(nèi)容

1企業(yè)使命的定位

2企業(yè)功能的定位

3戰(zhàn)略目標(biāo)體系

4制定企業(yè)戰(zhàn)略目標(biāo)

第十八頁(yè)，共31頁(yè)。19企業(yè)所制定的各項(xiàng)戰(zhàn)略行動(dòng)及其結(jié)果，是通過(guò)戰(zhàn)略目標(biāo)表述的。由于企業(yè)內(nèi)不同利益團(tuán)體的存在，目標(biāo)之間不可避免地會(huì)出現(xiàn)沖突和矛盾。戰(zhàn)略目標(biāo)體系通常用樹(shù)形圖來(lái)表示，如圖所示。3戰(zhàn)略目標(biāo)體系第十九頁(yè)，共31頁(yè)。20企業(yè)戰(zhàn)略目標(biāo)定義：定性或定量的它表明的是企業(yè)在實(shí)現(xiàn)其使命過(guò)程中要達(dá)到的長(zhǎng)期結(jié)果，其時(shí)限通常為4年以上。企業(yè)戰(zhàn)略目標(biāo)的特征可接受性：企業(yè)外部和內(nèi)部認(rèn)同并符合他們的利益可檢驗(yàn)性：目標(biāo)明確，說(shuō)明何時(shí)達(dá)到何種結(jié)果可實(shí)現(xiàn)性：過(guò)高過(guò)低的目標(biāo)可挑戰(zhàn)性：目標(biāo)具有感召力和鼓舞作用目標(biāo)多元化：經(jīng)濟(jì)性目標(biāo)與非經(jīng)濟(jì)性目標(biāo)3戰(zhàn)略目標(biāo)體系第二十頁(yè)，共31頁(yè)。213戰(zhàn)略目標(biāo)體系企業(yè)戰(zhàn)略目標(biāo)體系的構(gòu)成及表示一、企業(yè)戰(zhàn)略目標(biāo)的樹(shù)形表示二、企業(yè)戰(zhàn)略目標(biāo)的核心結(jié)構(gòu)表示1、市場(chǎng)目標(biāo)：競(jìng)爭(zhēng)地位①產(chǎn)品目標(biāo)：產(chǎn)品組合、產(chǎn)品線、銷量②渠道目標(biāo)：渠道的層次與橫向渠道目標(biāo)③溝通目標(biāo)：促銷組合的預(yù)算、預(yù)期效果2、創(chuàng)新目標(biāo)①制度創(chuàng)新目標(biāo)：企業(yè)資源配置方式的改變與創(chuàng)新②技術(shù)創(chuàng)新目標(biāo)：生產(chǎn)技術(shù)的創(chuàng)新第二十一頁(yè)，共31頁(yè)。223戰(zhàn)略目標(biāo)體系③管理創(chuàng)新目標(biāo)：管理技術(shù)創(chuàng)新3、盈利目標(biāo)①生產(chǎn)資源目標(biāo)：提高產(chǎn)量，降低成本②人力資源目標(biāo)：流失率、提高素質(zhì)③資本資源目標(biāo)：資金、資產(chǎn)的運(yùn)作4、社會(huì)目標(biāo)①公眾關(guān)系目標(biāo)：公眾滿意度與知名度②社會(huì)責(zé)任目標(biāo)：社會(huì)問(wèn)題：環(huán)保、公益③政府關(guān)系目標(biāo)：制約與指導(dǎo)第二十二頁(yè)，共31頁(yè)。23主要內(nèi)容

1企業(yè)使命的定位

2企業(yè)功能的定位

3戰(zhàn)略目標(biāo)體系

4制定企業(yè)戰(zhàn)略目標(biāo)

第二十三頁(yè)，共31頁(yè)。244制定企業(yè)戰(zhàn)略目標(biāo)制定戰(zhàn)略目標(biāo)原則：系統(tǒng)原則、平衡原則、權(quán)變?cè)瓌t（一）關(guān)鍵性原則（二）平衡性原則在制定戰(zhàn)略目標(biāo)時(shí)，需要進(jìn)行三種平衡：（1）不同利益之間的平衡。（2）近期需要和遠(yuǎn)期需要之間的平衡。（3）總體戰(zhàn)略目標(biāo)與職能戰(zhàn)略目標(biāo)之間的平衡。（三）權(quán)變性原則由于客觀環(huán)境變化的不確定性、預(yù)測(cè)的不準(zhǔn)確性，因此在制定戰(zhàn)略目標(biāo)時(shí)，應(yīng)制訂多種方案。第二十四頁(yè)，共31頁(yè)。25戰(zhàn)略目標(biāo)的制定方法（一）時(shí)間序列分析法時(shí)間序列分析法把過(guò)去和未來(lái)的某一目標(biāo)值都看成是一個(gè)時(shí)間函數(shù)，這一序列是由互相配對(duì)的兩個(gè)數(shù)列構(gòu)成的，一個(gè)是反映時(shí)間順序變化的數(shù)列，另一個(gè)是反映各個(gè)時(shí)間目標(biāo)值變化的數(shù)列。編制時(shí)間序列是動(dòng)態(tài)分析的基礎(chǔ)，主要目的在于了解過(guò)去的活動(dòng)過(guò)程，評(píng)價(jià)當(dāng)前的經(jīng)營(yíng)狀況，從而制定戰(zhàn)略目標(biāo)。這一方法一般使用于環(huán)境較為穩(wěn)定情況下對(duì)未來(lái)的預(yù)測(cè)。3戰(zhàn)略目標(biāo)體系第二十五頁(yè)，共31頁(yè)。26戰(zhàn)略目標(biāo)的制定方法（二）相關(guān)分析法相關(guān)分析法是研究變量之間存在的非確定性的數(shù)量依存關(guān)系。這一方法廣泛地應(yīng)用于經(jīng)濟(jì)分析：社會(huì)經(jīng)濟(jì)與市場(chǎng)諸因素之間常有一種內(nèi)在的相關(guān)性或因果關(guān)系因果分析是相關(guān)分析的一種，主要研究變量之間存在的主從關(guān)系或因果關(guān)系，從而判斷變量的發(fā)展趨勢(shì)，在此基礎(chǔ)上制定戰(zhàn)略目標(biāo)。3戰(zhàn)略目標(biāo)體系第二十六頁(yè)，共31頁(yè)。27戰(zhàn)略目標(biāo)的制定方法（三）盈虧平衡分析法這是企業(yè)制定戰(zhàn)略目標(biāo)常用的一種有效方法，是根據(jù)產(chǎn)品的銷售量、成本和利潤(rùn)三者之間的關(guān)系，分析各種方案對(duì)企業(yè)盈虧的影響，并從中選擇出最佳的戰(zhàn)略目標(biāo)。以下是盈虧平衡分析圖解3戰(zhàn)略目標(biāo)體系第二十七頁(yè)，共31頁(yè)。28戰(zhàn)略目標(biāo)的制定方法（四）決策矩陣法以矩陣為基礎(chǔ)，分別計(jì)算出各備擇方案在不同條件下的可能結(jié)果，然后按客觀概率的大小，計(jì)算出各備擇方案的期望值，進(jìn)行比較，從中選擇優(yōu)化的戰(zhàn)略目標(biāo)。采用這一方法一般必須具備以下幾個(gè)條件：1.要具有明確的目標(biāo)（如獲取最大的利潤(rùn)）；2.要有兩個(gè)以上的備擇方案；3.存在各種可能狀態(tài)，并能估計(jì)其發(fā)生的客觀概率以及可能的結(jié)果。3戰(zhàn)略目標(biāo)體系第二十八頁(yè)，共31頁(yè)。29戰(zhàn)略目標(biāo)的制定方法（五）決策樹(shù)法風(fēng)險(xiǎn)決策常采用決策樹(shù)法。其基本原理是以收益矩陣決策為基礎(chǔ)，進(jìn)行最佳選擇決策。所不同的是，決策樹(shù)是一種圖解方式，對(duì)分析復(fù)雜的問(wèn)題更為適用。（六）博弈論法博弈論又稱對(duì)策論，是運(yùn)籌學(xué)的一個(gè)分支，最初是用在軍事上，用來(lái)研究戰(zhàn)勝對(duì)方的最佳策略，后來(lái)被企業(yè)廣泛采用，通過(guò)數(shù)學(xué)方法研究有利害沖突的雙方在競(jìng)爭(zhēng)性的環(huán)境中如何找出并制定戰(zhàn)勝自己對(duì)手的最優(yōu)策略等問(wèn)題。3戰(zhàn)略目標(biāo)體系第二十九頁(yè)，共31頁(yè)。3