品牌營(yíng)銷大誤區(qū)誤區(qū)之一：做品牌就是做銷量在很多企業(yè)營(yíng)銷主管的營(yíng)銷計(jì)劃中，常常一味強(qiáng)調(diào)銷售量的提升，把產(chǎn)品銷量作為企業(yè)追求的最大目標(biāo)。他們大都有一個(gè)“共識(shí)”：做銷量就是做品牌，只要銷量上來(lái)了，品牌自然會(huì)得到提升。這是非常錯(cuò)誤的觀點(diǎn)。片面追求銷量的結(jié)果往往導(dǎo)致對(duì)品牌其他要素（品牌的知名度、美譽(yù)度、忠誠(chéng)度、品牌聯(lián)想等）的建設(shè)視而不見(jiàn)。哈藥集團(tuán)憑借鋪天蓋地的廣告傾泄，贏得了銷售額的增長(zhǎng)，據(jù)稱哈藥的廣告投入每增加一倍，銷售額便要翻一番。但是，哈藥在公眾中的品牌形象如何呢？從蓋中蓋“捐贈(zèng)”希望工程事件和大大小小的報(bào)刊質(zhì)疑文章中，我們不難得出結(jié)論。一個(gè)木桶能裝多少水，取決于它最短的那塊木板?？梢钥隙ǖ卣f(shuō)，哈藥如果繼續(xù)目前的策略，而不盡快加強(qiáng)對(duì)其短邊的建設(shè)——美譽(yù)度、忠誠(chéng)度的提升以及品牌聯(lián)想的建設(shè)，木桶的水將會(huì)慢慢地枯竭。為了擴(kuò)大銷量經(jīng)常進(jìn)行促銷，我們認(rèn)為是對(duì)品牌的貶值。經(jīng)常性的促銷會(huì)給人價(jià)格不真實(shí)的感覺(jué)，消費(fèi)者更愿意等到促銷時(shí)才去購(gòu)買(mǎi)你的產(chǎn)品，一些忠誠(chéng)的消費(fèi)者也會(huì)因?yàn)楦械健笆芷垓_”離你而去。廣告應(yīng)該達(dá)到兩個(gè)目的：一是銷量的增長(zhǎng)，二是品牌形象的提升和品牌資產(chǎn)的積累。如果只是滿足了其中一個(gè)目的，都不能說(shuō)是成功的廣告?？v觀一些成功品牌，他們不僅注重銷量，更注重建立一個(gè)永續(xù)經(jīng)營(yíng)的品牌，可口可樂(lè)、海爾、美的等從來(lái)都是既要眼前利益，更要長(zhǎng)遠(yuǎn)利益；既要銷量，更要品牌積累。也只有這樣的品牌才可以縱橫馳騁、長(zhǎng)盛不衰。誤區(qū)之二：做品牌就是做名牌很多企業(yè)認(rèn)為，名牌就是品牌，甚至將名牌作為企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略的最高目標(biāo)；而對(duì)于品牌，一直處于“霧里看花，水中望月”的階段。那么，名牌和品牌的區(qū)別究竟在哪里呢？首先，名牌僅僅是一個(gè)高知名度的品牌名,品牌包括很多內(nèi)容,知名度僅僅是品牌的一個(gè)方面。品牌（brand）一詞來(lái)源于古挪威文字brandr，意思是“烙印”，它非常形象地表達(dá)出了品牌的含義——“如何在消費(fèi)者心中留下烙??？”品牌是一個(gè)綜合、復(fù)雜的概念，它是商標(biāo)、名稱、包裝、價(jià)格、歷史、聲譽(yù)、符號(hào)、廣告風(fēng)格的無(wú)形總和。品牌相對(duì)名牌，具有更深層次的內(nèi)涵和價(jià)值。其次，從創(chuàng)建的過(guò)程來(lái)講，名牌可以通過(guò)高額廣告費(fèi)造就，只要不斷叫賣就可以形成；而要建立一個(gè)品牌，則是一個(gè)復(fù)雜而浩大的工程，包括品牌的整體戰(zhàn)略規(guī)劃、視覺(jué)形象設(shè)計(jì)、核心理念確定、品牌符號(hào)運(yùn)用、品牌場(chǎng)景設(shè)計(jì)、廣告調(diào)性等一系列工作。而且，品牌建設(shè)并不是一個(gè)短期工程，需要品牌管理者常年累月、戰(zhàn)戰(zhàn)兢兢的小心經(jīng)營(yíng)，每一次產(chǎn)品推廣，每一次廣告運(yùn)作，無(wú)不凝聚著品牌管理者的心血和汗水。一個(gè)名牌或許一次廣告運(yùn)動(dòng)就可以誕生，而一個(gè)強(qiáng)勢(shì)品牌的樹(shù)立，卻要經(jīng)過(guò)漫長(zhǎng)歲月的考驗(yàn)?？煽诳蓸?lè)經(jīng)歷了100多年的風(fēng)雨洗禮，柯達(dá)、萬(wàn)寶路、強(qiáng)生、雀巢等強(qiáng)勢(shì)品牌的造就也非一朝一夕之功，其鮮明的品牌個(gè)性、強(qiáng)大的品牌資產(chǎn)絕非短期行為所能成就。那些片面追求短期效益與知名度、忽視產(chǎn)品品質(zhì)等完整的品牌建設(shè)的企業(yè)，往往不堪一擊。最后，從各自發(fā)揮的作用來(lái)講，品牌比名牌的力量更強(qiáng)大、時(shí)間更持久、效果更明顯。單純的知名度除能在短期內(nèi)促進(jìn)銷售外，并不能對(duì)產(chǎn)品的長(zhǎng)期利益做出更多的貢獻(xiàn)。人們更換品牌越來(lái)越多地取決于精神感受。真正的品牌，被賦予一種象征意義，能夠向消費(fèi)者傳遞一種生活方式，強(qiáng)勢(shì)品牌最終可以影響人們的生活態(tài)度和觀點(diǎn)，從而為企業(yè)帶來(lái)長(zhǎng)久的效益。而國(guó)內(nèi)許多所謂的“名牌”，一味地追求高知名度和曝光率，最終卻未能獲得品牌所應(yīng)該具有的附加價(jià)值！所幸，國(guó)內(nèi)許多擁有“名牌”的企業(yè)已經(jīng)意識(shí)到建設(shè)品牌的重要性。上海家化從一個(gè)以產(chǎn)品銷售為重心的企業(yè)，成功地轉(zhuǎn)變?yōu)橐粋€(gè)以品牌經(jīng)營(yíng)為主要經(jīng)營(yíng)理念的企業(yè)，使一個(gè)虧損的“名牌”—六神，一躍成為沐浴液市場(chǎng)的第二品牌，不僅實(shí)現(xiàn)了銷售目標(biāo)，而且成功更新了原有“名牌”老化、保守的形象，創(chuàng)造了一個(gè)“名牌”再生的神話！“名牌”一詞的出現(xiàn)，是在我國(guó)特定市場(chǎng)環(huán)境下產(chǎn)生的特定名詞，是一種俗稱,從嚴(yán)格意義上來(lái)講是不準(zhǔn)確、不科學(xué)的，更不應(yīng)成為企業(yè)發(fā)展和追求的目標(biāo)。企業(yè)只有及時(shí)轉(zhuǎn)變認(rèn)知上的錯(cuò)誤，樹(shù)立正確規(guī)范的“品牌經(jīng)營(yíng)”觀念，竭盡全力把自己打造為強(qiáng)勢(shì)品牌，才能長(zhǎng)盛不衰、永立市場(chǎng)不敗之林！誤區(qū)之三：商標(biāo)等于品牌品牌與商標(biāo)是極易混淆的一對(duì)概念，一部分企業(yè)錯(cuò)誤地認(rèn)為產(chǎn)品進(jìn)行商標(biāo)注冊(cè)后就成了品牌。事實(shí)上，兩者既有聯(lián)系，又有區(qū)別。一、商標(biāo)是品牌的一部分商標(biāo)是品牌中的標(biāo)志和名稱部分，便于消費(fèi)者識(shí)別。但品牌的內(nèi)涵遠(yuǎn)不止于此，品牌不僅僅是一個(gè)易于區(qū)分的名稱和符號(hào)，更是一個(gè)綜合的象征，需要賦予其形象、個(gè)性、生命。品牌標(biāo)志和品牌名的設(shè)計(jì)只是建立品牌的第一道工作，也是必不可少的一道程序。但要真正成為品牌，還要著手品牌個(gè)性、品牌認(rèn)同、品牌定位、品牌傳播、品牌管理等各方面的內(nèi)容完善。這樣，消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)識(shí)，才會(huì)由形式到內(nèi)容、從感性到理性、從淺層到深入，從而完成由未知到理解、購(gòu)買(mǎi)的轉(zhuǎn)變，形成顧客忠誠(chéng)。二、商標(biāo)是一種法律概念，而品牌是市場(chǎng)概念今商標(biāo)的法律作壇用主要表現(xiàn)在傲：贈(zèng)柳法1舒．通過(guò)商標(biāo)專同用權(quán)的確立、僅轉(zhuǎn)讓、爭(zhēng)議、乖仲裁等法律程債序，保護(hù)商標(biāo)客所有者的合法傅權(quán)益；遮指顛2報(bào)．促使生產(chǎn)經(jīng)書(shū)營(yíng)者保證商品冶質(zhì)量，維護(hù)商蓄標(biāo)信譽(yù)。桂品牌的市場(chǎng)作博用主要表現(xiàn)在喜：罰機(jī)胃1載．品牌是企業(yè)魯與消費(fèi)者之間嶼的一份無(wú)形契辰約，是對(duì)消費(fèi)萄者的一種保證卡，有品牌與無(wú)腳品牌的產(chǎn)品相售比，消費(fèi)者更各多地信賴有品梅牌的產(chǎn)品。雷逃死2婆．品牌是消費(fèi)痕者選擇商品的給依據(jù)，消費(fèi)者出曾經(jīng)在一棵品概牌樹(shù)上摘到一討顆甜果子，他堤就有信心相信盤(pán)另一顆果子也映是甜的。這種流消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)的積由累與運(yùn)用，無(wú)礙論對(duì)消費(fèi)者還建是企業(yè)都是一魂件有意義的事凈情。弱撇虜3究．品牌是規(guī)避腥單純價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)魯?shù)囊环N手段，剖因?yàn)槠放频奶匦┯懈郊觾r(jià)值，胸消費(fèi)者可以多兇一點(diǎn)額外的付議出。編莫陡4憑．品牌是企業(yè)讀實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)最大踐化的保證，每館一個(gè)新產(chǎn)品的保推出，都可以遙借助原品牌增框加價(jià)值。墨將筆5攤．品牌是身份扔和地位的象征鼻，有利于促進(jìn)蒙產(chǎn)品銷售，樹(shù)評(píng)立企業(yè)形象。發(fā)雀三、商標(biāo)掌握拔在企業(yè)手中，夕而品牌是屬于牲消費(fèi)者的釣當(dāng)消費(fèi)者抓不再重視你的江品牌，品牌就風(fēng)一無(wú)所值了。珠品牌價(jià)值不同際于銀行的存款悲，它只是存在鏡于消費(fèi)者的頭監(jiān)腦中，假若品遠(yuǎn)牌出現(xiàn)危機(jī)，分消費(fèi)者對(duì)品牌攤的信心下降，田那么品牌價(jià)值物就會(huì)減少。世誤區(qū)之四：品斑牌是靠廣告打舍出來(lái)的葛目前，國(guó)飲內(nèi)許多企業(yè)都潛認(rèn)為：只要加都大廣告投入，孟進(jìn)行鋪天蓋地揭的媒體轟炸，宿就可以促進(jìn)產(chǎn)攀品銷售，樹(shù)立刃一個(gè)品牌！那僚么，品牌真是索廣告打出來(lái)的使嗎？孟今年哈藥刑集團(tuán)的廣告額愈支出寇達(dá)楊1怎0魂億元，其覆蓋斷面之廣、播出稍頻率之高、投貓資額之大遠(yuǎn)勝筑于當(dāng)年丑的罷“題標(biāo)后王倚”譜。蓋中蓋的明煩星廣告，不僅過(guò)引起輿論爭(zhēng)議湯、司法糾紛，皂更觸發(fā)了眾多宵消費(fèi)者對(duì)蓋中話蓋廣告的反感享情緒。介品牌知名群度可以在短期勢(shì)內(nèi)達(dá)到，而品潔牌聯(lián)想?yún)s是品瓣牌建設(shè)的一項(xiàng)攜長(zhǎng)期工程，是揀在品牌長(zhǎng)期的敢運(yùn)動(dòng)中建立的很資產(chǎn)；作為保暖持品牌穩(wěn)定銷束售的主要指層標(biāo)劍—五—仆品牌忠誠(chéng)度，界更不是短期廣斜告所能達(dá)成的掏，除了完善的稻品牌規(guī)劃設(shè)計(jì)無(wú)和持續(xù)優(yōu)良的妄產(chǎn)品品質(zhì)獲得稿顧客滿意度外拆，更有品牌長(zhǎng)戀期一致的傳播巡在消費(fèi)者心中荒建立的價(jià)差效臘應(yīng)（與其他品癢牌比較，顧客兩愿意做出多大匹程度的額外付蠅出）；同時(shí)，魚(yú)消費(fèi)者對(duì)品牌團(tuán)品質(zhì)的肯定更靜是廣告所無(wú)法門(mén)做到的，它不雪僅需要品質(zhì)恒臟定如一，更有席對(duì)品牌在發(fā)展躬過(guò)程中提出的四創(chuàng)新要求。所若以，創(chuàng)建一個(gè)側(cè)品牌，何止廣掀告那么簡(jiǎn)單！忽揭寶潔認(rèn)為徹：消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)族的是品牌，而鬼非產(chǎn)品的功能認(rèn)，產(chǎn)品的功能呀是品牌的核心朵本體，但是品倒牌也有獨(dú)特的心個(gè)性和特色，脖產(chǎn)生和消費(fèi)者凡情感及信賴的耕聯(lián)系，以與競(jìng)植爭(zhēng)品牌區(qū)分。鑄在這樣一個(gè)策拾略指導(dǎo)下進(jìn)行脹品牌的廣告運(yùn)甘作，不僅會(huì)在匆廣告中提供給覺(jué)消費(fèi)者產(chǎn)品功志能的利益，更灘要傳遞給消費(fèi)碰者品牌主張和恨情感利益，在垮品牌整體的規(guī)畝劃和設(shè)計(jì)之下榴進(jìn)行的廣告運(yùn)衫作綱“預(yù)都是對(duì)品牌有查效的投額資學(xué)”咽，貫穿所有的送品牌運(yùn)動(dòng)，不勿拘時(shí)間和空間舌，而非短期的絮巨額廣告投入炊。品牌的創(chuàng)建贏，廣告只是利害用工具，而非網(wǎng)依賴的法寶！摔于是，我們看演到了飄柔、汰芝漬、舒膚佳、雞佳潔士等一大諷批品牌大軍，斜占據(jù)了我國(guó)日世化用品市場(chǎng)的輝大部分江山。聚這樣的佳績(jī)，毒只憑廣告戰(zhàn)是膀做不到的，正鬼確的品牌規(guī)告劃舒+儲(chǔ)持續(xù)的傳播推該廣才是寶潔品株牌雄霸天下的福真正原因！模創(chuàng)建一個(gè)銳國(guó)際大品牌，酒是每個(gè)中國(guó)企響業(yè)的夢(mèng)想，但辰是，只有廣告糕是不夠的，更稼需要企業(yè)冷靜嘆的頭腦和正確斯創(chuàng)建品牌的方社法。丙誤區(qū)之五：做栗產(chǎn)品就是做品零牌腿戴手表：刑戴時(shí)間？戴款疑式？戴品牌？久幕一塊普通危的手表只要幾夾十元、幾百元引，而一塊勞力閘士或雷達(dá)可以時(shí)高達(dá)幾千元甚爐至幾萬(wàn)元。酷這漸1圍0崇倍的價(jià)格差異咸僅僅是產(chǎn)品間林的差距嗎？悼不。產(chǎn)品紙與產(chǎn)品之間的圍質(zhì)量、材料、謎款式的確有差袍異，但這種物罵理差異不可能爐有默1武0似倍邪、蕉10螞0奔倍之多，勞力次士、雷達(dá)的價(jià)荷值主要在于品償牌而不是產(chǎn)品推。品牌不僅僅勤意味著產(chǎn)品（除質(zhì)量、性能、差款式）的優(yōu)秀嬌，心理消費(fèi)才凍是真正的重點(diǎn)全。同時(shí)品牌是后身份的象征，芒在十幾年前有時(shí)一塊表就是一鈴種榮耀，那是霞產(chǎn)品力時(shí)代，成而現(xiàn)在是品牌尖力時(shí)代，僅僅煩產(chǎn)品優(yōu)秀遠(yuǎn)遠(yuǎn)贈(zèng)不夠。大街上網(wǎng)幾十元、幾百僵元的手表很少嶼有人問(wèn)津，而丘價(jià)值千金的名達(dá)表卻成了許多榮人強(qiáng)烈的渴望甚與追求。因?yàn)殄X(qián)勞力士、雷達(dá)冊(cè)是體驗(yàn)自我價(jià)島值，體現(xiàn)優(yōu)越匙感的絕佳道具惹。蠟同樣的產(chǎn)波品，貼不貼品威牌標(biāo)簽，對(duì)消繩費(fèi)者而言意義紅完全不一樣。凡產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)與品魯牌競(jìng)爭(zhēng)完全是膨兩個(gè)不同層面脈的競(jìng)爭(zhēng)，正如木坐奔馳的人與陪坐夏利的人是倒兩個(gè)層面的人劈一樣，在很勉多視“揪半被動(dòng)消套費(fèi)斗”哲中，物的享受您反而是其次，限品牌帶給他的氧意義遠(yuǎn)遠(yuǎn)大過(guò)營(yíng)產(chǎn)品本身。消從費(fèi)者更愿意購(gòu)慈買(mǎi)有品牌的產(chǎn)巷品和服務(wù)，并寶愿意付出更多頭的代價(jià)。品牌低讓產(chǎn)品升華，岔品牌做得越久插積累越多，產(chǎn)斥品則不然。錄有了產(chǎn)速品椅,練有了市場(chǎng)，并鋤不意味著有了摩強(qiáng)勢(shì)品牌。粘如果品牌剃領(lǐng)先其他競(jìng)爭(zhēng)禿對(duì)手的原因是紹產(chǎn)品屬性，那揮么將來(lái)這個(gè)品貓牌一定會(huì)被別血的品牌所趕超秘。非誤區(qū)之六：做鬧廣告創(chuàng)意就是頓做品牌校一般陷入匠這個(gè)誤區(qū)的企足業(yè)都對(duì)品牌的沫概念知之甚少序，對(duì)怎樣創(chuàng)建灶品牌也是一知騎半解，他們認(rèn)漁為：好的廣告詢創(chuàng)意就能樹(shù)立協(xié)起品牌。這就雨陷入了一個(gè)為竟創(chuàng)意而創(chuàng)意的板誤區(qū)，這樣的塑觀念是十分危愈險(xiǎn)的。歪一、脫離了市掘場(chǎng)背景和企業(yè)冶的實(shí)際情況量一個(gè)好的勾廣告創(chuàng)意，應(yīng)今該建立在一個(gè)植正確的策略基鏡礎(chǔ)之上，如目交標(biāo)市場(chǎng)、品牌稼狀況、競(jìng)爭(zhēng)品閃牌、產(chǎn)品特點(diǎn)備、目標(biāo)人群、洞品牌定位、廣誘告目的、訴求籌重點(diǎn)等等，遵業(yè)循這一策略發(fā)私展而成的創(chuàng)意捷才是正確、有況效的，任何為謝創(chuàng)意而創(chuàng)意、器脫離策略緩的紐“咳好創(chuàng)續(xù)意莖”列，除了拿去獲痛獎(jiǎng)，對(duì)品牌是牛不能做出有效及貢獻(xiàn)的。最近能一個(gè)摩托車的徐電視廣告，僅汗僅為了能和航平空母艦搭上鉤珠，生硬地做出愚了一版關(guān)于航攜空母艦和摩托造車的廣告，其嚴(yán)品牌優(yōu)點(diǎn)、品否牌定位毫無(wú)體辯現(xiàn)，整個(gè)廣告喜讓人不知所云步，甚至連品牌創(chuàng)名都沒(méi)有讓人步記住，這樣奇的鋪“軟好創(chuàng)丈意猶”光怎能塑造出品慕牌？鄉(xiāng)二、忽略了營(yíng)位銷其他環(huán)節(jié)的飾配合們品牌營(yíng)銷顏中的每一棄塊儀“父木書(shū)板湖”籠，只有環(huán)環(huán)相帝扣、緊密配合最，才能使品牌穿營(yíng)銷發(fā)揮最大飛作用，僅僅依糟靠廣告創(chuàng)意這葬塊木板，而忽尚視其他方面的說(shuō)建設(shè)和配合，稿最終只會(huì)事倍灰功半，喇使狗“墓桶中的隨水桃”嘗越來(lái)越少，品壞牌的創(chuàng)建便會(huì)亦成更為在“還水中愉月鬼”形般的夢(mèng)幻！趁三、沒(méi)有考慮羨產(chǎn)品的創(chuàng)新、欠品質(zhì)的提升友許多企業(yè)統(tǒng)認(rèn)為只要不斷智推出好創(chuàng)意，袍品牌形象就會(huì)倘越來(lái)越完整，宅越來(lái)越豐滿，吉品牌就可以永有遠(yuǎn)被消費(fèi)者接危受，但他們往遲往忽略了對(duì)產(chǎn)養(yǎng)品的創(chuàng)新、品規(guī)質(zhì)的提升，即略使銷量下滑，襪他們也會(huì)認(rèn)為士是廣告沒(méi)有創(chuàng)島意，而沒(méi)有想筍到他們的產(chǎn)品政已經(jīng)對(duì)消費(fèi)者須失去了吸引力另。寶潔公司就拳將創(chuàng)新作為企次業(yè)最重要的經(jīng)雁營(yíng)理念，它在閃全球擁態(tài)有銳250予0柜項(xiàng)專利，樹(shù)立晚了一個(gè)又一個(gè)謝日化用品業(yè)的掃里程碑，從而挺使創(chuàng)新也成為城品牌認(rèn)同的重刺要部分！閑那么如何端創(chuàng)建鮮明的品嚴(yán)牌認(rèn)同，并且寧讓廣告創(chuàng)意對(duì)姿品牌做出有效晶的投資呢？迫首先，應(yīng)垮進(jìn)行策略性的費(fèi)品牌分析，包癢括顧客分析、街競(jìng)爭(zhēng)者分析和擔(dān)自我品牌分析順。在這里應(yīng)當(dāng)?shù)⒁?，是品牌特分析，而非市背?chǎng)分析。品牌唯分析涉及品牌身形象、品牌策法略、品牌遺產(chǎn)污、企業(yè)組織價(jià)府值、品牌力等份關(guān)于品牌方面膊的內(nèi)容，和市竟場(chǎng)分析有很大切的區(qū)別。其次講，在品牌分析乎的基礎(chǔ)上，建怖立一套完整的圣品牌認(rèn)同系統(tǒng)癢，包括基本認(rèn)懷同和延伸認(rèn)同私，必須從以下誓四個(gè)方面進(jìn)行邁創(chuàng)建：產(chǎn)品、假企業(yè)、性格、關(guān)符號(hào)。雖然這抽是四個(gè)完全不蹦同的概念，但排是它們卻有一擾個(gè)共同的目的閘，就是利用這蠶些不同的層面瑞，建立更清晰回、更豐富、更報(bào)與眾不同的品啟牌認(rèn)同。然后堵，根據(jù)認(rèn)同中守能提供比較利鄙益的點(diǎn)進(jìn)行品抄牌定位，并針捐對(duì)某個(gè)目標(biāo)群展進(jìn)行積極的傳魯播。在這一過(guò)磁程中，作為最擴(kuò)后傳播表現(xiàn)的槳廣告創(chuàng)意地位市的確舉足輕重就，但是，也必散須在正確的策畏略之下進(jìn)行，叛而非無(wú)的放矢葬、與“閘為創(chuàng)意而創(chuàng)辭意爪”秧。當(dāng)然，在品沖牌廣告執(zhí)行之螺后，應(yīng)當(dāng)隨時(shí)嘩進(jìn)行效果追蹤堆。貨筆者在給劍圣象做品牌整仿合策劃時(shí)，提岔出楚了狡“苦讓生命與生命心更近千些常”回的理念作為圣乖象的品牌核心督認(rèn)同。這一理鋸念的提出，基慨于對(duì)品牌的策劉略性分析。我澤們的目標(biāo)是使員圣象成為地板及行業(yè)的第一品嚴(yán)牌，所以，這串一具有深刻人劑文內(nèi)涵的品牌棋理念，區(qū)別于內(nèi)所有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手預(yù)，并力求引起闖目標(biāo)消費(fèi)群的勇共鳴，品牌廣封告片表現(xiàn)以此烈為創(chuàng)意而展開(kāi)旅，運(yùn)用品牌的鍬符逝號(hào)摸—忘—視大象演繹出一鋒幅壯觀、感人址的畫(huà)面，同時(shí)爺，為圣象塑造著了抖“缸關(guān)心人、愛(ài)護(hù)低人、自由、和缸諧、博甩大欄”務(wù)的品牌個(gè)性。窩這樣的理念和命個(gè)性，使廣告盞創(chuàng)意富有張力山，并有廣闊的鞠創(chuàng)作空間，每摔一次廣告創(chuàng)作遭，都加強(qiáng)了同膽一個(gè)理念，都棉對(duì)品牌資產(chǎn)做暑出了有效的投紐資！作廣告創(chuàng)意亡，作為策略的仔重要部分，能環(huán)使你的品牌發(fā)刷出耀眼的光芒屈，但如果過(guò)分悟迷信廣告創(chuàng)意然的威力，必將機(jī)使你的品牌成學(xué)為一個(gè)無(wú)法成刺長(zhǎng)的幼童，迷燥失在市場(chǎng)的潮賣流中浸！侵■隱品牌營(yíng)銷大誤垮區(qū)壇②諒《銷售與市場(chǎng)損》婆200井1系年第二期盟，沾2001-者02-2從8必，洲高作坑者承:哪葉茂中怖，訪問(wèn)人洲數(shù)慰:4447貝6尺●患替品牌的核心價(jià)術(shù)值是品牌的精作髓。古●斤榨堅(jiān)持統(tǒng)一的品服牌形象是一些脫國(guó)際品牌走向撒成功的不二法拒門(mén)。博●酸雜為了尋找或驗(yàn)付證一個(gè)想法，竄國(guó)際大公司習(xí)渾慣進(jìn)行大規(guī)模亞的市場(chǎng)調(diào)研，獄中國(guó)企業(yè)則更居多地傾向于拍尾腦袋做決定。置誤區(qū)之七：曲晚解品牌概念蟻客觀地說(shuō)伸現(xiàn)在的企業(yè)已狂經(jīng)越來(lái)越重視掘品牌，但品牌次這個(gè)經(jīng)常被企穿業(yè)掛在嘴邊的據(jù)詞，事實(shí)上沒(méi)余有幾個(gè)人真正術(shù)理解它的內(nèi)涵毛。品牌中的很費(fèi)多原則可以幫也助企業(yè)成功得析更快更持久，朝它們是品牌力王量的源泉。淡品牌是消數(shù)費(fèi)者與產(chǎn)品有濫關(guān)的全部體驗(yàn)淡。品牌不是產(chǎn)毛品，產(chǎn)品只是秒其中的一個(gè)方偷面。品牌的定濕位也不是宣傳票產(chǎn)品，關(guān)鍵是惱發(fā)掘出具體產(chǎn)好品的理念?？蛊放埔膊火I是企業(yè)，企業(yè)愈是投資者，是岸品牌的經(jīng)營(yíng)者狀。真正面向消塘費(fèi)者、接觸消猾費(fèi)者的是品牌助。一個(gè)企業(yè)可隆以做立意完全受不同的產(chǎn)品，董可以把兩個(gè)完粥全不同的產(chǎn)品叔做成兩個(gè)不同冰的品牌，也可貌以把兩個(gè)同類跟產(chǎn)品做成不同床的品牌。一個(gè)著品牌兼容產(chǎn)品毀必須遵循品牌購(gòu)的核心價(jià)值，選任何違背品牌慘精神的延伸或券運(yùn)作，都會(huì)傷悟害品牌形象，充削弱品牌資產(chǎn)粘。止品牌建設(shè)避的第一個(gè)基本腫工作是明確品穗牌的核心價(jià)值熔。踏品牌的核丹心價(jià)值特指可使以兼容多個(gè)產(chǎn)鎖品的理念，如挎摩托羅拉：帶園給消費(fèi)者隨時(shí)啄隨地的通訊方儉便和自由感，往不受地域、時(shí)架間的約束；品潔牌是在消費(fèi)者堤心中建立的，揭核心價(jià)值其實(shí)御是消費(fèi)者對(duì)品厘牌理解的概括腹，如旁氏：絕可對(duì)不會(huì)對(duì)我們燙說(shuō)謊，如果有贏任何東西能使浸我們更美麗，籠旁氏就會(huì)將它暗制造出來(lái)；核咬心價(jià)值可以刻音畫(huà)產(chǎn)品的價(jià)值秤，也可以刻畫(huà)抱消費(fèi)者本身，好還可以刻畫(huà)品捏牌與消費(fèi)者的脹互動(dòng)關(guān)系，如拆捷豹：捷豹不基屑模仿，正如敞其車主一樣，汪捷豹與其他汽氧車的不同不在腰于其外形和制層造工藝，這種鏈不同在于靈魂托、情感和不步毒后塵。侵品牌建設(shè)嬌的第二個(gè)基本顏工作是理清品冊(cè)牌的角色關(guān)系兆。蔑主品牌：勻代表消費(fèi)者從葵購(gòu)買(mǎi)中得到的父主要期待，主招品牌所代表的屑價(jià)值正是影響奴購(gòu)買(mǎi)決定和使故用經(jīng)驗(yàn)的主要盛核心，如海爾開(kāi)小王子，海爾珠就是主品牌，價(jià)就是消費(fèi)者購(gòu)啦買(mǎi)價(jià)值的核心覽所在。纖副品牌：悅一個(gè)品牌用以隨區(qū)分在品牌系肅統(tǒng)中產(chǎn)品線的載某個(gè)部分，閃如天99綁9誤胃泰酸、織99嗎9鋤帕夫林中籌的踏“礙胃像泰慧”有和你“度帕夫窩林古”惰。擇背書(shū)品牌：舅向消費(fèi)者再次扯確定，這些產(chǎn)柏品一定會(huì)帶來(lái)謎所承諾的功能寬優(yōu)點(diǎn)，因?yàn)檫@奸個(gè)品牌背后的徑公司是一個(gè)實(shí)闊質(zhì)的、成功的役組織，這個(gè)組閃織只可能生產(chǎn)曾優(yōu)秀的產(chǎn)品，婆如寶潔。球品牌背書(shū)者：無(wú)與背書(shū)品牌一堤樣是一種擔(dān)保揚(yáng)，不同的是背迅書(shū)品牌是企業(yè)井，是品牌，而陡品牌背書(shū)者則貢是人，可以是掩企業(yè)家如微軟巡的比窗爾框·壘蓋茨，也可以錄是形象代言人瞇如耐克的喬丹獲。脊品牌建設(shè)潑的第三個(gè)基本葉工作就是重視科品牌認(rèn)同的設(shè)咱計(jì)。歇驅(qū)動(dòng)品牌易資產(chǎn)最終實(shí)現(xiàn)鈴是消費(fèi)者對(duì)品橡牌的印象和看則法，但消費(fèi)者步對(duì)品牌的考量召是多方面的?？科放扑茉熘?，偽重要的不僅僅流是你對(duì)消費(fèi)者削怎么說(shuō)，更重魔要的是你為消眼費(fèi)者真正準(zhǔn)備雅了什么。品牌縫認(rèn)同就是對(duì)品華牌細(xì)致入微的黑設(shè)定，包括產(chǎn)蓄品、企業(yè)、個(gè)血性、符號(hào)等全柄方位的品牌內(nèi)薦容。品牌認(rèn)同國(guó)經(jīng)傳播后，被聞消費(fèi)者所認(rèn)知錯(cuò)的品牌印象的狐總結(jié)就是品牌角形象。說(shuō)得白剩一點(diǎn)，品牌形菊象是星指存“膝消費(fèi)者怎么看刪你澡”沖，品牌認(rèn)同則租是常指術(shù)“甲你期待別人怎冷么看洪你閣“蕩。在這榨里寒,及如果說(shuō)品牌認(rèn)域同是企業(yè)設(shè)定坦的凝“搶內(nèi)互因搶”萄,烏那么品牌形象把則是消費(fèi)者自彈然而然得到賤的辦“球結(jié)牙果細(xì)”煮。蔥誤區(qū)之八：缺里乏品牌的核心荷價(jià)值峰品牌的核偶心價(jià)值是品牌在的精髓，一個(gè)腫品牌最獨(dú)一無(wú)擾二且最有價(jià)值督的部分通常會(huì)響表現(xiàn)在核心價(jià)向值上。海爾的猶核心價(jià)值挎是吉“趕真恭誠(chéng)哀”燕，品牌口號(hào)駁是帽“繳真誠(chéng)到永盼遠(yuǎn)釋”晶，其星級(jí)服務(wù)碧、產(chǎn)品研發(fā)都畝是對(duì)這一理念詳?shù)脑忈尯脱诱怪?；諾基亞的核扒心價(jià)值才是給“抹科技以人為壓本快”今，同樣，諾基兆亞不斷推出新迷產(chǎn)品及以人為壘本的設(shè)計(jì)來(lái)打兄造其高科技形脫象。踩全力維護(hù)啊和宣揚(yáng)品牌核構(gòu)心價(jià)值已成為喪許多國(guó)際一流累品牌的共識(shí)，悔是創(chuàng)造百年金健字招牌的秘訣命。螞可口可樂(lè)墓、雪碧的品牌痕個(gè)性承載著美夫國(guó)文化紹中統(tǒng)“唉樂(lè)觀奔放、積笛極向上、勇于泳面對(duì)困飄難維”練的精神內(nèi)涵與喚價(jià)值觀。盡管捐可口可樂(lè)、雪趁碧的廣告經(jīng)?；枳兓?，甚至大桶相徑庭，人物洞、廣告語(yǔ)、情繪節(jié)都會(huì)有很大制改變，但任何醒一個(gè)廣告都會(huì)砌體現(xiàn)其品牌個(gè)迎性，就像張惠筒妹主演的雪碧好廣告，怪以阻“絨我終于可以做溝一回自己燃了搖”百、歸“肉表達(dá)真的蒙我瑞”算、曉“增我就是我，雪仇碧孕”襯等極為煽情的邀廣告語(yǔ)演繹著傭雪必碧鳳“絞張揚(yáng)自我、獨(dú)襲立掌握自己命陪運(yùn)減”歇的品牌價(jià)值與今內(nèi)涵。響反觀我們慚國(guó)內(nèi)的很多品掙牌，幾乎不存急在對(duì)品牌核心螺價(jià)值的定位，評(píng)廣告十分隨意摸，訴求主題月因月新、年年變店，成了信天游發(fā)。盡管大量的拾廣告投入能促廉進(jìn)產(chǎn)品銷售，許但幾年下來(lái)卻臘發(fā)現(xiàn)品牌資產(chǎn)叛沒(méi)有得到有效汗積累。蓮紅塔山雖藥有很高的知名亦度，但我們冷消靜的思考一下?lián)危暮诵膬r(jià)黑值到底是什么刺？望從?！皬N天外有天，紅藏塔集宜團(tuán)甲”劉的形象廣告看燃，可以總結(jié)為獸輝煌、壯觀。影那么，它的所捆有廣告是否都鹽在堅(jiān)持這一路福線呢？供從燒“屋紅塔名品賀千沃禧史”洋的廣告中，我塞們看不出它的寶輝煌與壯觀。唇企業(yè)產(chǎn)品包多樣化后，一龍般都是通過(guò)品混牌延伸，新老疊產(chǎn)品共用已打害響的品牌。這煉時(shí)，經(jīng)營(yíng)品牌起核心價(jià)值就顯扯得更為重要了陷。其實(shí)，國(guó)際殺范圍內(nèi)眾多家涂電企業(yè)麾下的延幾百種家電產(chǎn)睡品都用同一個(gè)擁品牌，主要是溝因?yàn)橄M(fèi)者對(duì)草冰箱、洗衣機(jī)跟、彩電、音響脊等產(chǎn)品產(chǎn)生信農(nóng)賴的原因都可欺以歸結(jié)為一個(gè)收共同點(diǎn)，即對(duì)刑這一品牌在技刃術(shù)、品質(zhì)、服申務(wù)、親和力上搖的高度認(rèn)同。肝如果缺乏這種煌認(rèn)同，整個(gè)品膛牌體系將會(huì)混皆亂無(wú)序。用誤區(qū)之九：品議牌形象朝令夕駛改務(wù)品牌形象際是指消費(fèi)者怎陪樣看待你的品寨牌，它反映的群是當(dāng)前品牌給古人的感覺(jué)。勢(shì)堅(jiān)持統(tǒng)一則的品牌形象是菊一些國(guó)際品牌附走向成功的不襖二法門(mén)。坐擁浙百年輝煌的可偽口可樂(lè)，上百銳年來(lái)一直強(qiáng)調(diào)橋它寨是將“倡美味的、歡樂(lè)鄉(xiāng)的查”翠，從未改變。脈從商188膀6茂年到現(xiàn)在，可透口可樂(lè)用過(guò)的馳代表性廣告語(yǔ)鷹達(dá)辦10捕0煙多條，如：美斬味又清新、享誤受一杯歡樂(lè)飲鋒品、好味道的突象征、可口可只樂(lè)好時(shí)光、永廁遠(yuǎn)的可口可樂(lè)鈴等等，從未偏叉離過(guò)既定軌道撒，從而樹(shù)立起松鮮明的強(qiáng)勢(shì)品鞋牌形象。敵萬(wàn)寶路也一樣刮，店5釘0障年來(lái)一直堅(jiān)持泛鄉(xiāng)村牛仔形象叛；力士一直堅(jiān)秒持用國(guó)際影星平做形象代言人罵，詮釋火其泛“熟美歲麗敞”剖承諾，稠達(dá)孔7僵0宴年之久。護(hù)牛仔服裝戲的著名品罷牌游Le霧e袋曾因中途改變廉其形象而陷入樓困境養(yǎng)。胳Le鋼e灘最初的廣告語(yǔ)屢是：最貼身的彎牛仔。應(yīng)該說(shuō)暗，它在宣戒傳韻“羊領(lǐng)導(dǎo)潮流、高唐品味、最漂瓜亮挑”蟲(chóng)的牛仔服市場(chǎng)辱中擁有了自己弱獨(dú)特的個(gè)性。且但廣告播出后脫很短的時(shí)間，愚便遭到了中間脖商特別是零售鳳商的反對(duì)，他膽們自恃更了解億消費(fèi)者心理，硬認(rèn)為消費(fèi)者要青購(gòu)買(mǎi)的是時(shí)裝做，應(yīng)宣傳產(chǎn)品棉的時(shí)尚和品味滾，區(qū)而貍Le憶e哲避開(kāi)時(shí)尚宣傳宇貼身，太理性談和陳舊靜。遣Le奇e黑接受了這一意塑見(jiàn)，改變了策旅略，兩年后庸，俘Le爐e他陷入困境。在鬧總結(jié)經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)舞的基礎(chǔ)上錯(cuò)，小Le閃e皺重新回到了原殘來(lái)的定位：最賺貼身的牛仔。牢經(jīng)過(guò)持續(xù)不斷叮的宣傳一直到濁今天織，逃Le湖e啦終于在強(qiáng)者林?jǐn)嗔⒌呐Ｗ蟹b伍市場(chǎng)中樹(shù)立起鉛其蛇“君最貼系身仁”也的形象。里經(jīng)驗(yàn)告訴蓬我們，如果品遷牌形象朝令夕渴改，最終將無(wú)守法建立強(qiáng)勢(shì)品戴牌。像旭日升所冰茶，開(kāi)始是尾一對(duì)雙胞胎，怖廣告詞愚是岔“不越飛越高，旭循日旋升睬”旗；后來(lái)是一群甩年輕人歡快的把場(chǎng)面：一種好綠心情，一種好泛滋味，暢快的陵感覺(jué)總是最美欲；近來(lái)，又換兆成了劉德華和煮一個(gè)女子在派千對(duì)舞會(huì)上跳舞某的場(chǎng)景。在這煌里，我們找不由到一條貫穿始秩終的主線，這犧樣下去后果不仿言而喻。慶堅(jiān)持品牌難形象統(tǒng)一，應(yīng)漸該將所有能勢(shì)碎都往同一個(gè)方續(xù)向努力，讓每躁一個(gè)品牌行為饑都對(duì)品牌資產(chǎn)廳積累有所貢獻(xiàn)咳，讓點(diǎn)點(diǎn)滴滴棄的傳播動(dòng)作都鍬成為品牌資產(chǎn)服的積累和沉淀功。外橫向統(tǒng)一：躁一個(gè)時(shí)期內(nèi)，椒產(chǎn)品、包裝、跌傳播、推廣各疼營(yíng)銷環(huán)節(jié)、一繩系列品牌行為雨都圍繞同一個(gè)箏主題展開(kāi)。辦縱向統(tǒng)一：斷1援年纏、積2縮年富…濫…圓1罵0駁年債、多2但0慕年匙…奉…收?qǐng)?jiān)持同一主題完、同一風(fēng)格，霉不同年代都堅(jiān)多持統(tǒng)一的表現(xiàn)棚。送誤區(qū)之十：品傷牌個(gè)性不鮮明由在品牌傳廢播中，企業(yè)界犁普遍存在著一沙種跟隨潮流、鞭人云亦云的現(xiàn)薪象。這就使所扯有產(chǎn)品似乎都悶是一個(gè)企業(yè)生曲產(chǎn)出來(lái)的，毫槐無(wú)個(gè)性可言。例在產(chǎn)品日益同內(nèi)質(zhì)化的今天，陡如果在傳播上抖仍不能有所區(qū)毛別，將會(huì)很快賤淹沒(méi)在信息的束海洋中，被人陣遺忘?？缙鋵?shí)，品州牌就像是一個(gè)檢人。我們與人蠟交往，能夠記括起的只是一些扶特別的人，記救起他與眾不同圖的特征，如果朽一個(gè)人沒(méi)有任萄何個(gè)性，很難泉被人記得。幸這是一個(gè)震價(jià)值觀念多元雹化的社會(huì)，人培們不再像六七者十年代，穿同枝樣的黃布軍裝挪，唱同一首歌縣，崇拜同一個(gè)軌偶像。人們可唱以有各種各樣菊的主張，各種讀各樣的選擇，善可以按照自己僵的喜好和個(gè)性叢去選擇自己喜姑歡的品牌。這門(mén)就創(chuàng)造了一種欲需求：需要不易同個(gè)性的品牌卻。致那些隨大飯流毫無(wú)個(gè)性試恰圖爭(zhēng)取所有人焰的產(chǎn)品，實(shí)際廢上將被所有人豎所不取。這就絨是絕大多數(shù)產(chǎn)悄品至今仍默默偵無(wú)聞的真正原那因?；暾`區(qū)之十一：塘品牌可以任意尾延伸簽“院東方不亮西方賞亮忽”痕的想法使多元舅化發(fā)展戰(zhàn)略被勢(shì)一些企業(yè)認(rèn)為煌是防范風(fēng)險(xiǎn)和客增進(jìn)效益的良好方。在多元化絨發(fā)展過(guò)程中，殖企業(yè)最容易誤癥入品牌延伸的修陷阱。甘美國(guó)的派娃克筆，一直以弦價(jià)高質(zhì)優(yōu)著稱位，是上層人士匹身份的象征。語(yǔ)后來(lái)生產(chǎn)每支后僅雪3摸美元的低檔筆掩，結(jié)果不但沒(méi)蓄有順利打入低淋檔筆市場(chǎng)，反六而喪失了一部隆分高檔筆市場(chǎng)愈，其高貴的品巖牌形象受到損釀傷。稅那么品牌深在什么情況下沈可以延伸？什鼓么情況下不能備延伸？集品牌延伸鞭決策要考慮的加因素有：品牌男核心價(jià)值與個(gè)慨性、新老產(chǎn)品腫的關(guān)聯(lián)度、行沖業(yè)與產(chǎn)品特點(diǎn)蔽、產(chǎn)品的市場(chǎng)急容量、企業(yè)所遭處的市場(chǎng)環(huán)境趁、企業(yè)發(fā)展新余產(chǎn)品的目的、涼市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局純、企業(yè)財(cái)力與工品牌推廣能力訂等。而上述眾拌多因素中，品賤牌核心價(jià)值與綢個(gè)性又是最重祝要的。軌一個(gè)成功皂的品牌有其獨(dú)慢特的核心價(jià)值霸與個(gè)性，若這扇一核心價(jià)值能直包容拓展產(chǎn)品溪，就可以大膽漿地進(jìn)行品牌延饒伸。品牌延伸燙應(yīng)盡量不與原飼有核心價(jià)值與丘個(gè)性相抵觸為惠原則?？土尤缙鳌白?9舟9束”劑的品牌延伸。逮三九集團(tuán)余以蔑“拴99隨9典胃申泰違”遵起家，提防起搖“經(jīng)99行9浩”燦，消費(fèi)者潛意耀識(shí)里首先聯(lián)想友起攀“潤(rùn)99哲9挑胃存泰陜”姿。后來(lái)素，作“詠99鍋9側(cè)”涂延伸到啤酒，童不知道消費(fèi)者希在籃喝贊“蘭99肅9策冰普啤和”柏的時(shí)候，是不五是有藥味。再疑者詞，斷“吐99蘇9舟胃男泰非”度無(wú)疑是在提醒愛(ài)消費(fèi)者少喝酒育甚至不喝酒，紹而技“例99鵲9掘冰脫啤角”耳分明是在勸人牌喝酒，豈不是讓自相矛盾。伸所幸的是搭，清“塌99計(jì)9錄冰卸啤枕”乏僅在部分地區(qū)爬銷售，除了當(dāng)伐地消費(fèi)者外，賊全國(guó)其他地方老極少有人知道待，把副面作用土降到了最低點(diǎn)領(lǐng)。雖血然控“胸99治9憲冰剩啤巷”灰借堡“蛛99依9賠”荒品牌取得了不賤錯(cuò)的銷售業(yè)績(jī)伙，但這只是飲青鴆止渴，從長(zhǎng)艙遠(yuǎn)來(lái)看，至少襪在局部地區(qū)對(duì)嫁品牌造成了傷傻害。舍而三九品怒牌延伸到其他胸藥品如皮炎平悉、感冒靈等，黑則對(duì)樹(shù)立其專籌業(yè)的藥品品牌蘇形象大有幫助喜。凝同樣道理溝，娃哈哈延伸縮到酒（關(guān)帝酒禍），活夢(mèng)力速2妙8臣延伸到水飲料外，都是不合適羞的?？徽`區(qū)之十二：簽品牌缺乏整合傍規(guī)劃習(xí)我國(guó)企業(yè)猜在品牌經(jīng)營(yíng)的技過(guò)程中做過(guò)很花多努力，但往蒜往是想到什么錘就做什么，沒(méi)鍛有全面系統(tǒng)的跨品牌規(guī)劃，只博是一些片面的蟻、補(bǔ)漏式的努康力，哪兒有問(wèn)瓶題就往哪兒去要，不斷為問(wèn)題龍而奔命?？瓷嫌热](méi)完沒(méi)了，膽忙個(gè)不停，但蝦最后仍然沒(méi)有鞏建成一個(gè)成功揮的品牌，因?yàn)榫渌麄兤娴睦頁(yè)辖馄放?，忙忙辭碌碌，做的只漁是品牌的一個(gè)閉方面、一個(gè)局摟部，或廣告，費(fèi)或包裝，或渠掏道，每個(gè)企業(yè)店都強(qiáng)調(diào)自以為德重要的環(huán)節(jié)，渠但很少有企業(yè)瞎把品牌的各個(gè)青方面都做到位召。我國(guó)企業(yè)關(guān)掛于品牌的整合棕意識(shí)比較薄弱喬，品牌的努力叉只停留在某個(gè)穿方面。家但事實(shí)上乏品牌不是單一紗的某個(gè)方面，純品牌是一個(gè)整哨合的概念。品襲牌不華是恐A拾，不歡是槍B嶺，不冷是價(jià)C盒，不屆是故D良，品牌是所有例因素的總和。挨所以僅產(chǎn)品好副、包裝好、概弄念好，或僅廣惡告好、通路好舌，都不夠。品賴牌是消費(fèi)者認(rèn)子知中有關(guān)產(chǎn)品薄經(jīng)驗(yàn)的總和：神從產(chǎn)品性能、械品質(zhì)、包裝、鑄價(jià)格到銷售環(huán)削境，從產(chǎn)品陳丘列、售點(diǎn)廣告鏡、賣場(chǎng)氣氛到胃銷售說(shuō)辭、服惡務(wù)態(tài)度、員工點(diǎn)行為，從企業(yè)磨聲望、媒介輿嶄論、大眾口碑芒到廣告氣質(zhì)、貿(mào)設(shè)計(jì)風(fēng)格，這末些點(diǎn)點(diǎn)滴滴的這細(xì)節(jié)都會(huì)影響毒消費(fèi)者對(duì)品牌假的理解，從而恒影響其購(gòu)買(mǎi)決淺策。因?yàn)橄M(fèi)防者有太多的選捆擇，一旦發(fā)現(xiàn)蜻一點(diǎn)不足就有午可能棄你而去倍。要成功得更章快更久，你必匠須像所有成功滾的國(guó)際品牌一降樣重視品牌的堅(jiān)全面建設(shè)，在獎(jiǎng)每一個(gè)細(xì)節(jié)上汽都竭盡全力?；j誤區(qū)之十三：槽調(diào)研可有可無(wú)架中國(guó)企業(yè)寶在品牌建設(shè)中狂常常忽視市場(chǎng)乳調(diào)研，不做調(diào)糾研就盲目推出呼新產(chǎn)品。為了谷尋找或驗(yàn)證一寇個(gè)想法，國(guó)際租大公司習(xí)慣進(jìn)陣行大規(guī)模的市詢場(chǎng)調(diào)研，中國(guó)淘企業(yè)則更多地怒傾向于拍腦袋每做決定渴。邁“鋼發(fā)財(cái)?shù)狞c(diǎn)子明桐明擺在面前，克為什么還要投畢入大量時(shí)間和受金錢(qián)做調(diào)研宮？閉”哨他們總是懷疑依為考證一句話廁而投入大量經(jīng)集費(fèi)作幾百頁(yè)厚近的研究報(bào)告是今否值得？且脫離調(diào)研癥就是脫離市場(chǎng)區(qū)，脫離消費(fèi)者幸，沒(méi)有市場(chǎng)調(diào)涉研的品牌建設(shè)滲就像空中樓閣說(shuō)，市場(chǎng)不穩(wěn)定派。這是中國(guó)企隔業(yè)的致命傷。溉想當(dāng)然地滋做中國(guó)市場(chǎng)，推不要說(shuō)中國(guó)品錢(qián)牌，即使國(guó)際津品牌也一樣會(huì)瞧失手。紅牛品超牌就是沒(méi)有把苦準(zhǔn)中國(guó)人的心翻理，過(guò)高的價(jià)花位令廣大消費(fèi)查者望而卻步，嚼使其處境十分補(bǔ)尷尬。如果紅環(huán)牛不是定位于密飲料，情況也堅(jiān)許完全不一樣忌。楊森治頭屑謀的采樂(lè)在國(guó)外烏只是一種洗發(fā)堤水，到了中國(guó)繞放到藥店賣，能一樣銷得很好警，它的成功就扯在于對(duì)中國(guó)消幻費(fèi)者心理的精暴確把握：藥店臘更值得信賴。犯就這么簡(jiǎn)單，繞但這一切源自轉(zhuǎn)市場(chǎng)調(diào)研。牙寶潔對(duì)調(diào)牙研的重視是出構(gòu)了名的，它每蹲一個(gè)大動(dòng)作都勁以調(diào)研為依據(jù)材，每一個(gè)新產(chǎn)斥品上市幾乎都很是調(diào)研的結(jié)果烤。是寶潔沒(méi)有銀成本意識(shí)嗎？累是寶潔沒(méi)有眼圾光、沒(méi)有決斷曲力嗎？不。寶紀(jì)潔如此在乎調(diào)踐研，是因?yàn)閷毿蹪嵱羞^(guò)慘痛的冬教訓(xùn)，吃蒙過(guò)廢“趴自以為俯是銷”筒的虧。雹“顏安卡普笑林慚”所是不傷胃的止醉痛劑，運(yùn)用定揭時(shí)釋放的新技膠術(shù)，可以在藥幣劑溶化前通過(guò)徒胃部。這種止城痛劑對(duì)頻繁的揉使用者是一種椒不錯(cuò)的選促擇遍—依但必須憑每指4咱小時(shí)服用一次寺。事實(shí)上大部?jī)A分人只在疼痛灶時(shí)才服用止痛半藥而且希望立紋即見(jiàn)效。寶潔敞陶醉于產(chǎn)品的保獨(dú)到技術(shù)，忽叛視消費(fèi)者的想浮法，跳過(guò)了正舍常的市場(chǎng)測(cè)試殿，直接進(jìn)行大況范圍銷售。結(jié)細(xì)果一廂情愿的僻想法，讓寶潔淡的富“伍安卡普灑林棟”誠(chéng)死得很慘?，F(xiàn)惰在的寶潔非常若注重測(cè)試，如克果一個(gè)品牌無(wú)味法在測(cè)試中獲搏勝，就不允許次上市。毀企業(yè)最怕驚的就是動(dòng)蕩與榆失誤，有時(shí)僅流僅一次失敗就覆足以拖跨一個(gè)守企業(yè)，至少大德傷元?dú)?。直接刺拿市?chǎng)做實(shí)驗(yàn)?zāi)?，就是拿企業(yè)竹的生命做賭注號(hào)，這是現(xiàn)代企餐業(yè)經(jīng)營(yíng)最忌諱國(guó)的。企業(yè)運(yùn)作扶猶如開(kāi)車，安積全第一，如果術(shù)連命都搭上了惕，快又有什么霧意義？寶潔、來(lái)?xiàng)钌葒?guó)際品活牌重視調(diào)研，策是因?yàn)檎{(diào)研大畫(huà)大提高了品牌僚成功的安全系坡數(shù)。（待續(xù)箏）右■教（編輯：路日遵）誤區(qū)之十四：死救斤承諾越多越母好捐絨女顛在保健品專賣歇店或?qū)９褶D(zhuǎn)一埋圈，你會(huì)誤認(rèn)染為自己進(jìn)了藥員店，每一種保培健品都在拼命泉地宣揚(yáng)自己補(bǔ)巷腎、美容、降乏血壓、增強(qiáng)記臟憶、免疫力等泡功能，幾乎是珍包治百病浙。宗雜異宜翻開(kāi)報(bào)紙，房步地產(chǎn)廣告尤其藥是期房廣告，壯可以將一塊荒耐地吹噓成一座任花園，本來(lái)離電市中心幾十里竿，卻說(shuō)成是五下分鐘路程，本總來(lái)要到年底才燭能交房，卻說(shuō)要成三個(gè)月就能祥勝利竣工泊。桌卵檔臨這是典型的承坡諾過(guò)重。太多嫩的承諾，誘發(fā)兼消費(fèi)者過(guò)高的躲期望值，期望卸值越高，往往麗失望越大。我迫們?cè)趯?duì)西安房唯地產(chǎn)市場(chǎng)的調(diào)邀查中，發(fā)現(xiàn)消坡費(fèi)者不考慮期癢房的主要原因腿是：怕開(kāi)發(fā)棒商的承諾不能詢兌現(xiàn)而上當(dāng)受浮騙。當(dāng)你的承移諾沒(méi)有兌現(xiàn)，漲或消費(fèi)者認(rèn)為牌你的承諾沒(méi)有野達(dá)到他期望的中要求時(shí)，消費(fèi)碼者對(duì)品牌將失撤去信任，也許揉從此再也不買(mǎi)僵你的產(chǎn)品浪。秧熄街啄一些成功品牌身對(duì)給予消費(fèi)者芝的承諾往往非拴常慎重，一旦都有承諾就一定徑做到。如果不宰能確信做到，窗就不會(huì)輕易許憂諾。有的品牌鄙甚至在能夠做溫到的情況下，逮也不全部承諾逢給消費(fèi)者，而未是保留一手，遞這樣當(dāng)消費(fèi)者惠試用產(chǎn)品后，計(jì)往往非常驚喜表，想不到產(chǎn)品傭還有期望之外閘的一些價(jià)值，喪對(duì)產(chǎn)品自然多濕了一份信賴掙。兇震斷退當(dāng)品牌被人們列視面為親“共值得信閉賴磁”道后再提出自己億的優(yōu)點(diǎn)，就容付易被人們接受襪和相信，與消饑費(fèi)者建立起牢明固的感情基礎(chǔ)已。海爾就是一浸個(gè)咱“液說(shuō)到做拳到坡”突的杰出典范，絹在業(yè)內(nèi)首先提撿出星級(jí)服務(wù)概疤念，實(shí)際上就馬是一種服務(wù)承責(zé)諾，用戶只需錦一個(gè)電話，海撫爾的員工立刻喜趕到，鋪上紅駛地毯，一口水荒也不喝，干脆暗利索地解決問(wèn)俯題，就是對(duì)其濕信用的有力證責(zé)明提。擴(kuò)誤區(qū)之十五：刊勢(shì)次產(chǎn)品原地踏講步友諒勺按在我國(guó)，品牌擊各領(lǐng)風(fēng)騷一兩圍年的情況屢見(jiàn)茄不鮮，更迭現(xiàn)刊象嚴(yán)重。從理久論上來(lái)說(shuō)，品蘆牌的生命周期夫比產(chǎn)品的生命逝周期要長(zhǎng)得多蕉，為什么我國(guó)果許多品牌若流逐星般短休暫素?南仔細(xì)分析，原譯因很多：有的辱企業(yè)過(guò)度追求熔形象包裝，忽支視產(chǎn)品品質(zhì)的受建設(shè)，產(chǎn)品質(zhì)架量不過(guò)硬，經(jīng)量不起市場(chǎng)考驗(yàn)逮：有的企業(yè)在區(qū)某個(gè)產(chǎn)品、某魂個(gè)領(lǐng)域成功后蚊，不是一心一括意地在現(xiàn)有的棕基礎(chǔ)上打造強(qiáng)踢勢(shì)品牌，而是麻把眼光、重點(diǎn)鎮(zhèn)轉(zhuǎn)到別的領(lǐng)域寇，甚至是不熟點(diǎn)悉的領(lǐng)域，品南牌經(jīng)營(yíng)做得比石較膚淺；有的勸企業(yè)一旦成功漆，就沉浸在輝樣煌的喜悅中，趨停止了進(jìn)步，灌產(chǎn)品和廣告都蒸停留在原來(lái)的旁水平上，這是類最典型的原因泡。窄祖轉(zhuǎn)蘿企業(yè)成功后，棵不斷有人想把跡你從消費(fèi)者的恒腦海里、從超終市的貨架上擠賀出去，只要你辣停止對(duì)抗，停休止努力，就會(huì)勺慢慢地被人取郊代。你攻下了跟市場(chǎng)這個(gè)城堡訴，但并不意味胞著這城堡永遠(yuǎn)鉆屬于你。不進(jìn)效則退，成功以躁后不再努力，曾你的位置必然醒會(huì)被取代。不虹斷地努力，你生才會(huì)一直有機(jī)湊會(huì)。品牌如同涂大壩，要想在餓波濤洶涌中矗找立不倒，就必盤(pán)須不斷加固：族堆土、夯實(shí)、泄堆土、夯龍實(shí)墳…椅…景手寄精時(shí)代在進(jìn)步，謠消費(fèi)者的要求初越來(lái)越高，你銜的產(chǎn)品與形象彼表現(xiàn)必須隨之幫更新。國(guó)際品普牌則透過(guò)產(chǎn)品月更新不斷強(qiáng)化扭品牌內(nèi)涵，確稈保品牌的生命丟力勞。移許

I唱nte賀l初不斷自我更新糟，推出一代又飽一代的芯片樹(shù)：范48睬6掏、嗚58姜6防、田MM努X斧、糞P蠟Ⅱ湖、沿P材Ⅲ沖；諾基亞不斷妄進(jìn)行產(chǎn)品更新妙，推出一款接店一款的新機(jī)型鋪：灌511武0笨、能711順0禁、捧811綁0宗、翁821絹0淹、琴321突0貪：傳統(tǒng)家電松德下彩電采用內(nèi)瑞部競(jìng)爭(zhēng)機(jī)制，檢不斷更新?lián)Q代燈，以品牌為紐阻帶，完成新老瑞產(chǎn)品的接力賽此，其產(chǎn)品一個(gè)幻又一個(gè)的老去摟，但品牌依然閘健壯。品牌仿賞佛一個(gè)大家族犁，一代又一代寨的產(chǎn)品維持了柳品牌永恒的生鉗機(jī)板。杏鳥(niǎo)傅賄不僅高科技產(chǎn)搬品如此，即使采日用品，也要鑄不斷進(jìn)行更新策，品牌大王寶造潔不斷地改善舌每一個(gè)品牌，呼汰漬洗衣劑的直配方和包裝改者進(jìn)了不初下蔽7遍0崖次，寶潔根本贊不允許品牌達(dá)湊到所謂陪的蝕“錯(cuò)成撇熟今”尖期；芭比娃娃慚不斷地追隨流引行時(shí)尚，不同欲時(shí)期推出不同社主題的娃娃，塌緊隨時(shí)代伯。滔筆年察品牌緊跟時(shí)代壘的節(jié)奏，幫助勢(shì)企業(yè)超越產(chǎn)品寧生命周期的困爹擾，換個(gè)角度辯說(shuō)，透過(guò)產(chǎn)品因的傳宗接代，范實(shí)現(xiàn)品牌的永霞生哄。悼峽誤區(qū)之十六暈：階創(chuàng)只要是知名品侍牌，幕股伶自然就有顧客斧忠誠(chéng)吊度推商幣賞“共上叼邪卸!悠我欲與君相知冤，長(zhǎng)命無(wú)絕賺衰委!森山無(wú)陵，江水賄為竭，冬雷震競(jìng)震，夏雨雪。來(lái)天地合，乃敢舉與君麥絕飽!斑”顛這首詩(shī)可以形毯象地比喻成品抄牌和消費(fèi)者之湊間的關(guān)系，道童出了企業(yè)家們放內(nèi)心深處的期著盼：希望每個(gè)片消費(fèi)者都鐘情協(xié)于自己的品牌程，使自己的品蘇牌真正成為他津們心目中獨(dú)一韻無(wú)二能的嗽“咬情吳人它”覺(jué)!寸蠶茄于是，我們看殘到，許多中國(guó)艦企業(yè)大打廣告懷戰(zhàn)、公關(guān)戰(zhàn)，捐其廣度、深度腐和方式、方法醋，都做到了無(wú)涌孔不入，相對(duì)羽于效果而言，勉這的確可以在過(guò)短期內(nèi)樹(shù)立一步個(gè)知名品牌，鏈可是，品牌有蠅知名度，就可炕以使消費(fèi)者對(duì)讀品牌產(chǎn)生忠誠(chéng)燭度并嗎光?吊粱竿品牌的知名度拴是指品牌在消增費(fèi)者心目中的就認(rèn)知度與突出旁性，對(duì)某些產(chǎn)稍品來(lái)說(shuō)它就是環(huán)購(gòu)買(mǎi)的驅(qū)使力均。知名度更多抬的是一個(gè)定性大的指標(biāo)，它的曾評(píng)估層面包括倉(cāng)品牌認(rèn)知、回趴想提及率、品叛牌獨(dú)占性、熟毅悉性等等，也聰是品牌的重要禁資產(chǎn)之一。品蝴牌忠誠(chéng)度是品鄙牌資產(chǎn)的重心致，擁有一群忠撤誠(chéng)的消費(fèi)者，各就像為自己的緊品牌樹(shù)立了一鏟道難以跨越的鳴門(mén)檻，它能阻雄擋競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的至刻意模仿與破逮壞，也是一個(gè)霧品牌所要追求際的最終目標(biāo)。痕評(píng)估忠誠(chéng)度的貴兩個(gè)指標(biāo)分別樹(shù)是價(jià)差效應(yīng)和賓滿意度，價(jià)差歪效應(yīng)作為忠誠(chéng)如度基本指標(biāo)，嚇指的是與其他章類似產(chǎn)品的品顛牌相比，消費(fèi)犁者愿意做多大荷程度的額外付句出。舉例來(lái)說(shuō)怨，一位消費(fèi)者蠢可能愿意多盜付燦1臂0鳥(niǎo)％的錢(qián)買(mǎi)玉蘭抵油，而不愿買(mǎi)航其他品牌。滿可意度是對(duì)消費(fèi)顫者是否忠于某惠個(gè)品牌的直接鉗評(píng)估，往往來(lái)絞自于使用經(jīng)驗(yàn)踩的積累，是一旁個(gè)相對(duì)質(zhì)化的他指標(biāo)，有助于絞將市場(chǎng)區(qū)隔為秘忠誠(chéng)顧客、價(jià)差格取向顧客和新游離顧客現(xiàn)。遍蘋(píng)赴煙品牌知名度和器忠誠(chéng)度作為品豬牌所要積累的料資產(chǎn)，區(qū)別顯潑而易見(jiàn)，但并燈非毫無(wú)關(guān)系，漆品牌知名度的極推廣將為品牌收忠誠(chéng)度的建立跨提供更多的附義加值，使消費(fèi)裕者對(duì)品牌產(chǎn)生鞠好感和豐富的嶼聯(lián)想，并增強(qiáng)述消費(fèi)者對(duì)品牌卷的信心；品牌元忠誠(chéng)度的建立舞，有利于消費(fèi)她者對(duì)品牌的口鎮(zhèn)碑傳播，使品撈牌知名度得到隨更多的提升和揭擴(kuò)展傭。純盲軍他有幾種方法可梯以很好地幫助耗品牌在短期內(nèi)甚提高消費(fèi)者忠從誠(chéng)度，并能夠捧與目標(biāo)消費(fèi)者丟建立長(zhǎng)期的友款好關(guān)系派：團(tuán)擴(kuò)1飲．?？酮?jiǎng)勵(lì)計(jì)頑劃幟出莫?？酮?jiǎng)勵(lì)計(jì)劃擦是留住忠誠(chéng)顧耳客最直接有效割的方法，它不溝但能提高一個(gè)撇品牌的價(jià)值，季同時(shí)能讓消費(fèi)渡者覺(jué)得，自己小的忠誠(chéng)得到了椒回報(bào)。如有些揀航空公司推出床的洋“匯里程積累計(jì)寬劃男”何，獎(jiǎng)勵(lì)那些經(jīng)狐常乘坐本公司為航班的忠誠(chéng)顧翁客，還有諸如共北京賽特商場(chǎng)訓(xùn)推出噴的測(cè)“案?？蛢?yōu)惠章卡敏”絨和希爾頓飯店扶推出驚的醋“胸資深榮譽(yù)常客懂計(jì)苦劃古”翼等等喚。銳桂2跡．會(huì)員俱樂(lè)部賤竹迫和脾“期?？酮?jiǎng)勵(lì)計(jì)惱劃阿”園一樣，會(huì)員俱智樂(lè)部也能讓忠渾誠(chéng)顧客感覺(jué)到近自己被重視。尸相比之下，常煉客獎(jiǎng)勵(lì)計(jì)劃比稅較靜態(tài)，范圍沾也較小，而會(huì)魯員俱樂(lè)部能讓某顧客有較高的鋒參與感。它給宇消費(fèi)者佩提供了一個(gè)渠漸道，抒發(fā)他們企對(duì)這個(gè)品牌的紛想法和感受，蘿同時(shí)還可以與最其他相同品牌毅愛(ài)好者分享經(jīng)茂驗(yàn)。如玉蘭油昆的退“廊玉蘭油會(huì)員俱坑樂(lè)漏部狂”由，會(huì)員們可以詞獲得折扣、定伙期收到新產(chǎn)品濱上市的資料、甜獲得免費(fèi)的護(hù)其膚資料、獲得吉贈(zèng)品等等慧。之耕3賺．資料庫(kù)營(yíng)銷敞鳳阻通過(guò)各種方式算，得到一些品掏牌?？偷馁Y料娛，包括他們的每姓名、住址、怒職業(yè)等等，分骨析這些資料，隨將新產(chǎn)品介紹業(yè)、特別活動(dòng)說(shuō)佛明、公司特惠聞專案寄給那些遮可能回振應(yīng)腸“怕信箱廣麥告陷”拔的人。收到廣稱告的人也會(huì)覺(jué)海得自己受到重煮視，從而加強(qiáng)快對(duì)品牌的忠誠(chéng)姻度著。駛鹿器店應(yīng)該意識(shí)到，取品牌有一定的原知名度，只是票完成了品牌長(zhǎng)模征的一小段，伍要建立較高的準(zhǔn)品牌忠誠(chéng)度，派除了很好地采意用以上幾種方絲法外，更需要隨品牌管理者十筑年如一日的辛舒勤汗水的付出授。偉(奉待薄續(xù)論)層誤區(qū)之十七：絨品牌形象老化崗，是品牌自身鉗的發(fā)展結(jié)果爐色彈許多企業(yè)家認(rèn)巷為，品牌形象貓的老化，是環(huán)勻境和市場(chǎng)所致呼，是一個(gè)品牌妻自身的發(fā)展規(guī)錄律，此規(guī)律無(wú)禁法改變，關(guān)鍵您是要更新產(chǎn)品蹈結(jié)構(gòu)，開(kāi)發(fā)新胸產(chǎn)品。這種誤大區(qū)的存在，主隆要是由一些不妨正確的意識(shí)所乖導(dǎo)致霸：凈繞資1撥．產(chǎn)品和品牌扣不分冠。季細(xì)辨美產(chǎn)品的生命周袖期，并非品牌床的發(fā)展規(guī)律。材品牌一旦建立些，就可以以它秋強(qiáng)大的生命力詞跨越產(chǎn)品周期歌的限制，發(fā)揮墾不可替代的持役久力皮。霸SON食Y茫的掏VC婚D門(mén)或許會(huì)被淘汰怖，寨但州SON抹Y若品牌卻歷久彌潔新，備受人愛(ài)味！號(hào)夠屑2狀．對(duì)品牌認(rèn)識(shí)敢不足守。緩戒吊巨品牌理論作級(jí)為壤2頭0快世壯紀(jì)吩9嚷0介年代才逐漸完災(zāi)善的全新企業(yè)妻經(jīng)營(yíng)理論，并竭沒(méi)有被中國(guó)企哈業(yè)完全認(rèn)知，預(yù)對(duì)品牌策略、炒管理、設(shè)計(jì)等浸等，都沒(méi)有形處成完整的認(rèn)知煙架構(gòu)難。婆謊杰3鋤．品牌沒(méi)有得礙到妥善的管理占?；隁бr及在品牌的傳播臭過(guò)程中，缺乏餃品牌經(jīng)營(yíng)管理醬的經(jīng)驗(yàn)，致使會(huì)品牌形象在不耐知不覺(jué)中老化抱，所以，這一緒論斷，往往也悉成為品牌管理亡者沒(méi)有管理好咱品牌的最好托估詞塊。儀站厲緒那么，怎么認(rèn)兄識(shí)品牌形象老絨化的問(wèn)題，如亂何改變老化的獵品牌形象，并首使之煥然一新倍呢霞?崖忽蠟總結(jié)中國(guó)企業(yè)未品牌經(jīng)營(yíng)的現(xiàn)緣狀，導(dǎo)致品牌極形象老化的原捆因，主要有以然下幾種情況恢：惡填看1刪．產(chǎn)品缺乏創(chuàng)比新筐。禾幣端醬消費(fèi)者總是在儉不斷追求更好護(hù)的、更新的產(chǎn)光品，期待著功使能更好、更強(qiáng)注、能提供更多促選擇的品牌。劃一個(gè)在產(chǎn)品研測(cè)發(fā)上一成不變侮的品牌，它總氧是會(huì)在人們?cè)蒋焷?lái)越挑剔的眼園光中，被視白為熟“紫陳舊、保守、奪過(guò)瀉時(shí)菌”匯而被拋棄漂。饞各踐2略．執(zhí)行缺乏當(dāng)俯代性盛。薦史哀唯即使有正確的盯調(diào)查與策略，予但在執(zhí)行與最土后表現(xiàn)時(shí)，缺辣乏當(dāng)代感，那賢么品牌形象也谷會(huì)過(guò)是家“炒落伍、不合潮唇流、過(guò)去捎的幕”屈。如紅塔山的柄品牌形象：奔鹽騰的黃河、雄糟偉的長(zhǎng)城、齊嘩奏的樂(lè)隊(duì)，不蒙禁讓人們懷疑梁，墊“杜山外有斧山燙”因的紅塔集團(tuán)是痕否在鑼鼓齊鳴炕的迎接改革開(kāi)連放的到釘來(lái)栗?蛛印3和．沒(méi)有及時(shí)為木品牌注入新鮮燙形象釀。殺俱催足這樣的情況，隙往往在一些經(jīng)霸營(yíng)狀況良好的從大企業(yè)中較為廢常見(jiàn)。一方面濱是對(duì)原有品牌夠形象的錯(cuò)誤直團(tuán)覺(jué)，認(rèn)為銷售稿不錯(cuò)，品牌形撞象就不需要更謎新；另一方面紹，認(rèn)為雖然品困牌形象老了一配點(diǎn)，需要調(diào)整心，卻又想著調(diào)閥整以后會(huì)不會(huì)犁比現(xiàn)在賞好細(xì)?疫患得患失，對(duì)佩原有的品牌過(guò)情于依賴，不到蓮萬(wàn)不得已，不孔輕易出手。康撥師傅就是一個(gè)叨最好的例子，祖他們不敢在康范師傅珍品面的耗推廣中出現(xiàn)年萍輕人，甚至都朗不敢鮮讓聞LOG至O斃的嚇小喝“風(fēng)康師融傅掃”膀動(dòng)起援來(lái)形!列如今繩的言“攀康師眨傅趟”波，是不是感覺(jué)離在和我昨們爽“至一起慢慢變太老褲”蹦?魄稱4嫂．品牌的推廣撤趨于疲乏筐。揭文賤事市場(chǎng)不是靜止容的，品牌并非拾存在于一個(gè)時(shí)能間的膠囊中，趁在消費(fèi)者的品激位日新月異的宰今天，它無(wú)時(shí)滾不在變化著，缸如果你在很長(zhǎng)鬼一段時(shí)間里，癢仍然沒(méi)有告訴辦消費(fèi)者你存在忘的信息，那么勒他們很快就會(huì)閱將你拋進(jìn)記憶峰的垃圾袋中。誠(chéng)許多民族品牌毫，就是掉進(jìn)了敏這樣的陷阱。名當(dāng)初的小白兔禾牙膏，如今安廉在小?失還有幾年前霸畝氣十足板的交“營(yíng)小霸瀉王府”樹(shù)，是否也只有壘登高才能看見(jiàn)堂它遠(yuǎn)去的背鞋影縫?部被搶當(dāng)然，品牌形間象的老化，還川有其他原因，線但是，作為品壩牌管理者，應(yīng)用深究造成這一頓現(xiàn)象的癥結(jié)所潔在，并制定切攀實(shí)有效的解決步辦法。綜觀中婚國(guó)企業(yè)經(jīng)營(yíng)品銜牌的實(shí)際情況患，我認(rèn)為要轉(zhuǎn)搶變老化的品牌戒形象，可以采擔(dān)取以下幾種方慘法皇：周巨胖1縫．創(chuàng)新產(chǎn)品鎮(zhèn)。然魄赴煎要保持品牌永邊遠(yuǎn)領(lǐng)先、年輕動(dòng)的形象，必須劃將產(chǎn)品創(chuàng)新作馬為品牌經(jīng)營(yíng)的慶重心。這一點(diǎn)程，寶潔為所有謙中國(guó)企業(yè)做出穿了典范，寶潔艷成功的里程碑沸也皆由產(chǎn)品創(chuàng)懲新而刻畫(huà)。寶老潔在全球擁有爬超奏過(guò)曠250孩0鼠項(xiàng)專利功，佳700竿0傭位科學(xué)家供職贈(zèng)于全杰球損1削7幫個(gè)產(chǎn)品研究中沙心。寶潔認(rèn)祥為杠“撥為消費(fèi)者提供考更好、更新的喚產(chǎn)院品奮”羞是成功的根本恩原因起。陰嫂船2斑．為品牌尋找鞠全新符號(hào)超。顯脖僑濁品牌這個(gè)概念鏟對(duì)于消費(fèi)者來(lái)嘩說(shuō)非常抽象，匪如果有一個(gè)符式號(hào)、形象成為頓品牌代言人，拴那么它和消費(fèi)方者的距離即刻圖就可以拉近，蒙消費(fèi)者在無(wú)意孝識(shí)中就接受了經(jīng)這個(gè)全新的品繭牌形象。美國(guó)估的趴RC脾A勒電視機(jī)，在創(chuàng)斑造出活潑可愛(ài)圈的小棉狗線“顏Pupp違y昂”習(xí)后，一改保守驢、陳舊的形象僻，重新樹(shù)立全成新的品牌形象治，當(dāng)年就榮登副銷售冠軍，并肆抵抗了來(lái)自日阻本品牌的沖擊斥。滲抄陵3駛．創(chuàng)造品牌標(biāo)粥語(yǔ)梨。討踩

G倆E沿電器的故事說(shuō)毀明品牌標(biāo)語(yǔ)在談改變品牌形象餃過(guò)程中的決定隙性作用磨。右G蝕E銜電器一直在公豐司的標(biāo)語(yǔ)中強(qiáng)扒調(diào)帥“凳科牽技宣”狂，然而，在調(diào)圣查中發(fā)現(xiàn)濕，尿G仇E幫電器給人的印瞎象相是玩“渠古板、機(jī)械、僅冷漠鑄的狗”謙，后來(lái)改變了丹標(biāo)語(yǔ)，使圓用尺“訂將好的東西帶紹到生活順中跟”茶，重新成功地訪將乖G梅E固電器塑造成為英一個(gè)有情感、覆有愛(ài)心、關(guān)心另生活的親切品害牌形象；飛利訴浦翅的郵“譜讓我們做得更初好寸!綿”光的品牌標(biāo)語(yǔ)，及也在品牌形象饅的塑造過(guò)程中辟，起到了舉足綿輕重的作用寺！略拴晝4荒．整合品牌形瞞象乒。叨缸幫紛最成功的要桐算彈IB傾M培的品牌更新運(yùn)備動(dòng)了銜。叛2郊0夫世鞭紀(jì)循9仰0難年代初期扯，叨IB寨M祝被視為古老、埋傲慢、冷漠且瓶無(wú)可救藥的品勞牌，尾隨新一陽(yáng)代高科技公司蠻之后，通過(guò)廣坦告公司全面的苦品牌形象整合抬，桃使翼IB膨M牲大地回春，股屯票板從衣2帥5洋美元飆升店到規(guī)20慈0見(jiàn)美元，重新榮胸登世界第三品歐牌的寶座姥。神叢個(gè)歐當(dāng)然，要全面呼更新一個(gè)老化榜品牌的形象，蒸遠(yuǎn)非說(shuō)得那么充簡(jiǎn)單，還有很蘇多細(xì)節(jié)需要注蝶意，但是中國(guó)怎的品牌管理者尺應(yīng)該意識(shí)到，虛品牌形象老化勢(shì)并非不可更新軟，只要時(shí)常檢倚視、不斷反思杠，經(jīng)常為品牌托注入新鮮血液艙，就能永葆品捐牌樂(lè)“辯青春活與力迫”屋!助絞銀誤區(qū)之十八：畜沒(méi)有競(jìng)爭(zhēng)的品諷牌陷含阱荒權(quán)姿草每個(gè)人都在抱卷怨競(jìng)爭(zhēng)激烈，類許多企業(yè)為了宴規(guī)避競(jìng)爭(zhēng)，經(jīng)盡常涉足過(guò)于偏枝僻的市場(chǎng)。但豐沒(méi)有對(duì)手的市媽場(chǎng)是不是就是倉(cāng)好市場(chǎng)淺呢緒?爽未必。沒(méi)有對(duì)恢手，也往往意半味著沒(méi)有市場(chǎng)母。林中獵人太讓多雖然導(dǎo)致?tīng)?zhēng)端奪，但跑到?jīng)]眾有獵物的地方夫去打獵更沒(méi)有喬意義暑。鼠無(wú)

V賭C奧D廳因?yàn)閹讉€(gè)品牌條一起炒作，所春以市場(chǎng)熱氣騰遍騰，如果只有水一個(gè)品牌孤軍勾奮戰(zhàn)，想必沒(méi)某有現(xiàn)在的陣勢(shì)墓，也沒(méi)有市場(chǎng)吵可言。保暖內(nèi)嗚衣在去年只是今一個(gè)被個(gè)別人峰群關(guān)注的邊緣樣產(chǎn)品，很多人容根本不屑一顧欣。人人都忙碌蛋不堪，新概念刊、新產(chǎn)品實(shí)在圾太多，哪有心無(wú)思一一關(guān)注。拍今年保暖內(nèi)衣岡有幾百個(gè)廠家神同時(shí)做，四五潔個(gè)品牌同時(shí)在厚中央臺(tái)砸廣告憑，而且代言人諒一個(gè)比一個(gè)出瀉名，簡(jiǎn)直就是激明星大賽，許所多消費(fèi)者密切童關(guān)注，惟恐自逆己沒(méi)趕上趟，誓落伍了垂。纖她崇陸市場(chǎng)上值得推休廣的新產(chǎn)品絕仁對(duì)不好止結(jié)VC協(xié)D清、保暖內(nèi)衣，盾這些產(chǎn)品、廠槳家之所以成功學(xué)，很大程度是哲因?yàn)楦?jìng)品幫了絨忙，沒(méi)有足夠攪的競(jìng)品，市場(chǎng)荷就沒(méi)有足夠咸的哲“復(fù)勢(shì)版”舒來(lái)吸引消費(fèi)者日。敢為天下先握，更要敢為天冠下后，沒(méi)有競(jìng)露爭(zhēng)對(duì)手的領(lǐng)域庭不見(jiàn)得合適，折市場(chǎng)的啟蒙教瘋育重任沒(méi)有人私分擔(dān)。如果說(shuō)太一個(gè)企業(yè)的能洗量可以把市場(chǎng)皺燒明到測(cè)3聞0莫～凍5礙0綢度，那么幾個(gè)倘企業(yè)加起來(lái)就皆可以把市場(chǎng)這塵壺水燒開(kāi)了。夢(mèng)消費(fèi)者喜歡熱述鬧，也喜歡看炒競(jìng)品打架，因疾為這正是消費(fèi)照者層“昨漁翁得劇利核”巨的好時(shí)機(jī)。他儀們喜歡市場(chǎng)戰(zhàn)沉火飛揚(yáng)，喜歡怠這種熱熱鬧鬧斜的氣氛和感覺(jué)完。荷柿誤區(qū)之十九：遮輕視品牌資產(chǎn)云的價(jià)值渴書(shū)旱品牌的價(jià)值不褲可小看，企業(yè)蟻對(duì)消費(fèi)者沒(méi)有衛(wèi)太大的意義，黎因?yàn)樗麄儧](méi)有耳機(jī)會(huì)接觸企業(yè)汪，他們以自己匹對(duì)產(chǎn)品的體灌驗(yàn)凳—靠—德品牌為依據(jù)來(lái)鍋判斷產(chǎn)品。消副費(fèi)者不可能逐淺個(gè)了解產(chǎn)品，宇他只好借鑒過(guò)圾去的或別人的用經(jīng)驗(yàn)。在這棵頂品牌樹(shù)上，曾家經(jīng)摘下甜果子班，他就有信心幕相信另一顆果疾子也是甜的。昌品牌就是經(jīng)驗(yàn)田，就是消費(fèi)者踩對(duì)產(chǎn)品經(jīng)驗(yàn)的怪積累綁。保背要燥現(xiàn)代人沒(méi)有精打力去收集全部辰信息，生活節(jié)群奏越來(lái)越緊張錢(qián)，對(duì)于陌生事密物沒(méi)有時(shí)間、攝沒(méi)有依據(jù)去作北充分的判斷，耐那么品牌就是剩最好的依據(jù)。電一場(chǎng)陌生的電演影要不要看，欺導(dǎo)演就是判斷葬的依據(jù)。別的扮電影可以不看胃，但斯皮爾伯集格導(dǎo)演的電影似一定要看，在慎這里斯皮爾伯北格就是品牌，內(nèi)就是依據(jù)政。喊愛(ài)蜜段這個(gè)社會(huì)、這抹個(gè)時(shí)代有太多紅不確定因素，仔消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)扭品最關(guān)心的是行產(chǎn)品質(zhì)量是否剪過(guò)鋼硬燥?澆廣告上的承諾追是否真實(shí)可奶信失…浴…送等一系列問(wèn)題蠻。品牌就是承俊諾，品牌就是倒契約，品牌就遇是保證。放心蜂就是品牌帶給打消費(fèi)者的最大耀利益沈。角掏

1切99聰7涌年正8汗月，浙江的四鄭大名牌家電企占業(yè)兆“流金愚魚(yú)待”怨(觀洗衣量機(jī)蘇)態(tài)、戴“躍東吧寶揚(yáng)”泉(融空甘調(diào)貨)醫(yī)、腔“垃華驚美模”平（冷嗚柜粘)糟、稀“判乘禿風(fēng)春”乓(澡電臥扇沸)舒合并，并把四蛾家企業(yè)所有品膠牌統(tǒng)一換成新氧的品挽牌茶“湊金柴松休”衰。付障駱極規(guī)模經(jīng)營(yíng)，本枕來(lái)沒(méi)什么不好脂，只可惜他們淚忽視了品牌的隔價(jià)值，輕易地吳放棄品牌，丟驕棄了固有的品慨牌資產(chǎn)像。醉醬摘紡合并后第二年輝，金松集團(tuán)在騙全國(guó)家電企業(yè)悼綜合實(shí)力排名紛中由肚第負(fù)6都位下降至肥第念8蘭位，銷售收入刷由輸30.嶺6負(fù)億元跌堡到慢27.吉9偶億元。三年后創(chuàng)，重現(xiàn)江湖的疾東寶空調(diào)已失鍬去了當(dāng)年的雄陷風(fēng)，為婆了詳“往生兩計(jì)胃”缺只好做貼牌生看產(chǎn)，替別的品木牌代“各打小條工付”弟。抽中立剖如果有一天美繁國(guó)政府心血來(lái)慘潮，要求可口沫可樂(lè)和百事可腳樂(lè)合并，拋棄出過(guò)去的品牌，盾統(tǒng)一更名糊為政“彎百可可合樂(lè)驟”咳，對(duì)這兩家巨旬頭企業(yè)來(lái)說(shuō)無(wú)倆疑是要他們的邁命。輕易地拋樹(shù)棄一個(gè)既有品涉牌，這是中國(guó)畏企業(yè)輕視品牌東價(jià)值的極端體客現(xiàn)蜘。匪荷師勝品牌仿佛經(jīng)樣濟(jì)描“壟原子椅彈齡”逮，它的威力無(wú)萬(wàn)可估量。國(guó)際株化的時(shí)代環(huán)境群，消費(fèi)者越來(lái)技越傾向于共享鉗全世界文明的悶精華，你不可瀉能要求消費(fèi)者銅永遠(yuǎn)戚為剪“府愛(ài)國(guó)情階節(jié)則”床不斷犧牲他們領(lǐng)的利益，中國(guó)租企業(yè)必須立即鍵拿起品牌這個(gè)煌現(xiàn)代化的經(jīng)濟(jì)屑武器與國(guó)際品功牌對(duì)抗毅。際備接旨誤區(qū)之二十：仆品牌保護(hù)乏赴力辛收線金品牌保護(hù)主要鴉是指商標(biāo)注冊(cè)爆以及在品牌管之理過(guò)程中對(duì)品憐牌有無(wú)傷害行綢為。前者是硬鹽性保護(hù)，后者助是軟性保護(hù)。嶺由于缺乏品牌腥保護(hù)意識(shí)，一近些企業(yè)付出了睬高昂的學(xué)費(fèi)和宏慘痛的教訓(xùn)眠。戰(zhàn)也支叛紅梅是云南玉盛溪卷煙廠的香瞎煙品牌，由于歌沒(méi)有及時(shí)注冊(cè)埋，被另一卷煙達(dá)廠搶注，最后搶只好忍痛五以戲18孩0遙萬(wàn)元的高價(jià)贖階回了本該屬于壇自己的品牌詞。茶攝防通這樣的悲劇可怨以說(shuō)是舉不勝埋舉余…株…擾怨天尤人毫無(wú)頌用處，關(guān)鍵是備要吸取教訓(xùn)，圣提高自我保護(hù)擔(dān)意識(shí)，對(duì)品牌切縱向和橫向進(jìn)弊行全方位注冊(cè)山。傲刺饞無(wú)國(guó)內(nèi)一度被視洽為救命藥方的株合資，把握不欣好，往往成為親外商扼殺民族柴品牌的合法外局衣。北京日化晃二廠向外界宣帖布提前終止與免寶池潔道(稿中兩國(guó)腔)孩公司的合作，煙收回合資使用司長(zhǎng)嶄達(dá)打6版年研的啦“南熊精貓潮”繡品牌。合資期捎間，作為控股街方的寶潔力推妄旗下的高檔洗百衣血粉獅“偵汰涉漬磨”贏”愈碧幻浪借”幸，而以物美價(jià)輝廉見(jiàn)長(zhǎng)謀的分“隔熊代貓公”莫產(chǎn)銷量則逐年那遞減。對(duì)品牌昨的傷害顯而易跪見(jiàn)辱。呆睛怠按品牌保護(hù)還體?，F(xiàn)在，在品牌肝的管理過(guò)程中孝堅(jiān)懲持想“磨用一個(gè)聲音說(shuō)描話憐”定，不隨意變更竹主題。如果今毒天定位來(lái)于霉“障陽(yáng)伯剛話”牢，明天又變刺為狗“遷熱目情灘”徐，那么傳遞的漲信息將會(huì)混亂梢不堪棟。旦踢浴狼誤區(qū)之二十一悉：促銷不考慮誦品牌問(wèn)持題肌爺親黨促銷幾乎成了皺企業(yè)挑戰(zhàn)市場(chǎng)舒的利器，新產(chǎn)旺品上市、盤(pán)活型資金、清理庫(kù)跨存、打擊競(jìng)爭(zhēng)較對(duì)手等等，都市用促銷來(lái)解決窄短期的難題，澤一些企業(yè)甚至鐵將促銷作為一徑項(xiàng)長(zhǎng)期的推廣同活動(dòng)，列入軌產(chǎn)品的發(fā)展計(jì)撈劃中。的確，蘿促銷在一些企什業(yè)的特別時(shí)期妄，發(fā)揮了無(wú)可本替代的作用，饅但是，很多企晶業(yè)在做促銷時(shí)能，往往忽視了錫促銷中應(yīng)注意茅的品牌問(wèn)題如。數(shù)遮問(wèn)與“活促銷是短期行號(hào)為，而品牌是踢長(zhǎng)期的建設(shè)，憲為什么要在促灶銷時(shí)考慮品牌層問(wèn)題迎呢渾?睡”鼓隔柳1葉．促銷不考慮隊(duì)品牌，將影響剃品牌形象和品玉牌個(gè)性的樹(shù)立灰。促銷作為品港牌行為的一種輝，它將直接反悉映消費(fèi)者對(duì)品話牌的態(tài)度，影罩響品牌在消費(fèi)忽者心中的好感蘆度午。悼圓攜含促銷的作用往定往會(huì)讓消費(fèi)者很嘗試購(gòu)買(mǎi)，但縱是，如果不從抓品牌的角度考緒慮問(wèn)題，必然飯會(huì)使品牌的長(zhǎng)占期利益受損男。饒只纖2步．促銷不考慮漁品牌，將使產(chǎn)顯品價(jià)格回彈艱盜難。促銷應(yīng)盡夫量避免單獨(dú)的往打折降價(jià)行為喊，一旦使消費(fèi)次者對(duì)品牌產(chǎn)生密經(jīng)常打折降價(jià)艱的印象，或讓掃他們對(duì)品牌打閘折和降價(jià)成為耳一種期待，那案么，產(chǎn)品價(jià)格愿的回升將成為燙品牌艱難的負(fù)嗓擔(dān)送！承符及3繡．促銷不考慮笑品牌，將使產(chǎn)塵品難以在消費(fèi)南者心中立足，育甚至引發(fā)社會(huì)陷事件。百事可較樂(lè)在菲律賓的怎一次促銷活動(dòng)夕就留下了深刻猜教訓(xùn)。百事在逐促銷活動(dòng)中聲蹤稱只要在其瓶責(zé)蓋上發(fā)帝現(xiàn)濤X歷X劇標(biāo)志，就可以屯獲換獎(jiǎng)盡4斧萬(wàn)元，結(jié)果，蟻由于工作失誤滿，發(fā)現(xiàn)重有史8銜0引萬(wàn)個(gè)瓶蓋上有瞎獲獎(jiǎng)標(biāo)志，等劑于百事公司要乘為本次活動(dòng)付淚出估32努0牧個(gè)億！但是，刑消費(fèi)者已經(jīng)不泰允許你道歉了敵，他們上街游贊行、砸毀百事彩公司總部、毆臉打工作人員，濁整個(gè)菲律賓鬧雜得沸沸揚(yáng)揚(yáng)，纏使百事公司遭膜到了前所未有沙的重創(chuàng)載！記嫁曉4理．促銷不考慮袖品牌，將無(wú)法叔使促銷活動(dòng)得勾到最大的回報(bào)緊。某碳酸飲料蔑在南京進(jìn)行新桂產(chǎn)品的免費(fèi)試阻喝活動(dòng)，結(jié)果夢(mèng)當(dāng)天來(lái)的人當(dāng)則中，老年人占松了一半以輩上參!巨針對(duì)青少年的輝碳酸飲料，在貼促銷時(shí)偏離了肥目標(biāo)群，使得五這次促銷活動(dòng)吩事倍功半，浪謠費(fèi)了大部分促存銷費(fèi)用正。界外螞佳那么，促銷時(shí)喉應(yīng)如何考慮品忘牌問(wèn)題，品牌虜又在促銷中發(fā)胸?fù)]了怎樣的作拆用呢貧？鳴削貌1便．促銷應(yīng)在品鬧牌的統(tǒng)一策略汗下進(jìn)行津。熟肥筐釣促銷不是單獨(dú)靠的行為，它是旦品牌營(yíng)銷的一輛部分，必須在繪統(tǒng)一的品牌策回略下進(jìn)行，才啦不至于損害原施有的品牌資產(chǎn)兵。在做一項(xiàng)促輔銷活動(dòng)前，請(qǐng)檔考慮票：喂挎

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