2006年10月自考自考市場(chǎng)營(yíng)銷(三)試卷第一部分選擇題一、單項(xiàng)選擇題(本大題共20小題，每小題1分，共20分)在每小題列出的四個(gè)備選項(xiàng)中只有一個(gè)是符合題目要求的。請(qǐng)將其代碼填寫在題后的括號(hào)內(nèi)。錯(cuò)選、多選或未選均無分。TOC\o"1-5"\h\z1．指導(dǎo)銷售者行為的最古老的觀念之一是( )A.社會(huì)營(yíng)銷觀念 B.推銷觀念C.產(chǎn)品觀念 D.生產(chǎn)觀念2．影響產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)購(gòu)買決策的因素主要有環(huán)境、組織、人際和( )A.個(gè)人 B.經(jīng)濟(jì)C.技術(shù) D.社會(huì)3．專門從事商品購(gòu)銷活動(dòng)，通過買賣產(chǎn)品的差價(jià)賺取利潤(rùn)的是( )A.供應(yīng)商 B.營(yíng)銷中介C.經(jīng)銷商D.代理商4．最終市場(chǎng)又稱( )A.消費(fèi)者市場(chǎng)B.產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)C.組織市場(chǎng) D.中間商市場(chǎng)5．建立服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)和規(guī)范屬于服務(wù)營(yíng)銷中的 ()A.服務(wù)質(zhì)量管理 B.供求平衡管理C.化”無形為有形”策略 D.價(jià)格策略TOC\o"1-5"\h\z6．某高檔女裝企業(yè)想了解女性消費(fèi)者的實(shí)際購(gòu)買習(xí)慣與購(gòu)買行為，該企業(yè)應(yīng)采用( )A.問卷調(diào)查 B.面對(duì)面訪談C.試點(diǎn)調(diào)查 D.觀察法調(diào)查7．對(duì)廣告媒體進(jìn)行調(diào)查與評(píng)估是以下哪類研究的內(nèi)容? ( )A.市場(chǎng)需求研究 B.市場(chǎng)供求研究C.市場(chǎng)行情研究 D.市場(chǎng)銷售研究8．能夠較客觀地收集被調(diào)查者信息的調(diào)查方式是( )A.問卷調(diào)查 B.觀察法C.電話訪談 D.面對(duì)面訪談9．下列資料中屬于第一手資料的是( )A.通過訪談獲得的信息 B.財(cái)會(huì)部門的賬目C.公司業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)部門的信息 D.國(guó)家權(quán)威統(tǒng)計(jì)機(jī)構(gòu)發(fā)布的信息10．特別善長(zhǎng)于實(shí)地調(diào)查的市場(chǎng)研究機(jī)構(gòu)是 ( )A.市場(chǎng)調(diào)查公司B.資料分析公司C.聯(lián)合服務(wù)公司 D.企業(yè)咨詢公司A.核心產(chǎn)品 B.形體層產(chǎn)品C.附加產(chǎn)品 D.潛在產(chǎn)品TOC\o"1-5"\h\z12．當(dāng)企業(yè)的客戶在地理位置上較分散時(shí)，不宜采取 ( )A.統(tǒng)一交貨價(jià)格 B.免收運(yùn)費(fèi)價(jià)格C.區(qū)域定價(jià) D.原產(chǎn)地價(jià)格13．以下銷售渠道成員中，不擁有產(chǎn)品所有權(quán)的是 ( )A.商業(yè)批發(fā)商 B.零售商C.制造商的銷售分支機(jī)構(gòu) D.代理商14．一些笨重的、超大型貨物較適合采用 ( )A.鐵路運(yùn)輸 B.公路運(yùn)輸C.水路運(yùn)輸 D.航空運(yùn)輸15．在馬斯洛的動(dòng)機(jī)理論中，人類需要的最高層次是 ( )A.自我實(shí)現(xiàn)的需要 B.尊重的需要C.社會(huì)的需要 D.安全的需要16．從家庭、朋友、鄰居或其他熟人那里獲取的信息屬于 ( )A.個(gè)人來源 B.企業(yè)來源C.公眾來源 D.經(jīng)驗(yàn)來源17．電話購(gòu)物、電視購(gòu)物的興起主要滿足了消費(fèi)者的 ( )A.求廉心理 B.求實(shí)心理C.求美心理 D.求便心理18．利益偏好變量屬于消費(fèi)市場(chǎng)細(xì)分中的 ( )A.人口統(tǒng)計(jì)變量 B.心理變量C.行為變量D.地理位置變量19．在市場(chǎng)占有率集中的行業(yè)中，市場(chǎng)地位僅次于領(lǐng)先者的企業(yè)稱為 ( )A.市場(chǎng)挑戰(zhàn)者 B.市場(chǎng)領(lǐng)先者C.市場(chǎng)跟隨者 D.市場(chǎng)補(bǔ)缺者20．增加服務(wù)以提高顧客滿意度屬于企業(yè)市場(chǎng)戰(zhàn)略類型中的 ( )A.價(jià)格導(dǎo)向型 B.產(chǎn)品導(dǎo)向型C.服務(wù)導(dǎo)向型 D.關(guān)系導(dǎo)向型二、多項(xiàng)選擇題(本大題共5小題，每小題2分，共10分)在每小題列出的五個(gè)備選項(xiàng)中至少有兩個(gè)是符合題目要求的，請(qǐng)將其代碼填寫在題后的括號(hào)內(nèi)。錯(cuò)選、多選、少選或未選均無分。TOC\o"1-5"\h\z21．以下哪些屬于服務(wù)的特點(diǎn)? ( )A.高檔性8.心理性C.可塑性D.無形性E.差異性22．下列屬于態(tài)度測(cè)量問句的提問方式有( )A.傾向偏差式問句 B.順位式問句C.語意差別式問句 D.數(shù)值尺度問句E.對(duì)比式問句23．廣告的主要特點(diǎn)是 ( )A.私密性B.普及性C.無償性 D.夸張的表現(xiàn)力E.非人格化.購(gòu)買行為大致可分為。 ( )A.謹(jǐn)慎型 B.沖動(dòng)型C.習(xí)慣型 D.事業(yè)型E.家庭型.處理投訴的基本技巧有 ( )A.道謝 B.防患于未然C.核查顧客滿意度 D.馬上糾正錯(cuò)誤E.尋求所需信息第二部分非選擇題三、名詞解釋(本大題共5小題，每小題4分，共20分).促銷.實(shí)體分銷.意見領(lǐng)導(dǎo)者.大量營(yíng)銷.總市場(chǎng)潛量四、簡(jiǎn)答題（本大題共4小題，每小題8分，共32分）31．服務(wù)營(yíng)銷有形產(chǎn)品營(yíng)銷的區(qū)別主要表現(xiàn)在哪幾個(gè)方面?32．簡(jiǎn)述企業(yè)在市場(chǎng)研究時(shí)進(jìn)行問卷設(shè)計(jì)的基本程序。33．簡(jiǎn)述人員推銷的一般步驟。34．簡(jiǎn)述顧客服務(wù)的基本原則以及如何做好顧客服務(wù)。五、案例題（本大題18分）樂華兵敗渠道革命在不停的價(jià)格戰(zhàn)攻勢(shì)下，家電行業(yè)飛速進(jìn)入戰(zhàn)國(guó)時(shí)代。家電行業(yè)通過激烈的價(jià)格戰(zhàn)，形成了專業(yè)家電連鎖終端商，規(guī)模廠家出現(xiàn)，導(dǎo)致行業(yè)整體利潤(rùn)率不斷下降，行業(yè)進(jìn)入微利時(shí)代。這時(shí)候，在大廠家和強(qiáng)勢(shì)終端的共同擠壓下，中小家電廠家的日子愈發(fā)艱難。怎樣降低成本，，怎樣更多獲取利潤(rùn)就成了家電行業(yè)需要迫切解決的問題。曾為本土家電廠家建功立業(yè)的自建渠道就成了它們“不能承受之重”，渠道變革遂提上日程。2002年樂華彩電扮演了彩電渠道變革的急先鋒。樂華渠道改革的核心是全面推行“代理制”。為了完成從渠道自營(yíng)制到代理制的根本轉(zhuǎn)變，樂華首先對(duì)企業(yè)結(jié)構(gòu)進(jìn)行了調(diào)整，做好必要調(diào)整后，樂華開始了疾風(fēng)暴雨式的渠道革命。樂華一口氣砍掉旗下30多家分公司以及辦事處，同時(shí)樂華對(duì)其選定的代理商提出了嚴(yán)格要求：“現(xiàn)款拿貨”。從理論上分析，全面推行代理制后，廠家集中精力搞研發(fā)、品牌，代理商做渠道、分銷、售后服務(wù)，因?yàn)楝F(xiàn)款現(xiàn)貨，廠家提高了現(xiàn)金流轉(zhuǎn)速度，還能夠節(jié)省一大筆自營(yíng)渠道的運(yùn)營(yíng)支出；可謂益處多多。然而是否有經(jīng)銷商愿意加盟呢?對(duì)代理商來說，他們沒有帳期、沒有了廠家的終端和市場(chǎng)支持，風(fēng)險(xiǎn)和壓力大增。這樣，代理制能否推行下去，就取決于企業(yè)的品牌和實(shí)力。而作為二線彩電品牌，樂華彩電并不具備吸引經(jīng)銷商的足夠?qū)嵙推放瀑Y源。從公開資料上看，樂華也估計(jì)到了這種情況。樂華在調(diào)整渠道前預(yù)想，可以借助國(guó)內(nèi)新出現(xiàn)的強(qiáng)力家電連鎖終端進(jìn)行銷售，繼而爭(zhēng)取專業(yè)代理商加盟。在這種思路下，樂華匆匆砍掉了自己自建渠道，從全國(guó)各大商場(chǎng)、超市中撤柜，并大量裁撤售后服務(wù)人員。樂華的渠道革命開始后，樂華與渠道商的矛盾迅速激化。早在2001年9月份，商場(chǎng)的華彩電就一直處于缺貨狀態(tài)。北京國(guó)美電器于2001年11月撤銷了樂華彩電柜臺(tái)，而與樂華合作關(guān)系最久的北京大中電器在2002年也撤銷樂華彩電專柜，使銷售處于停滯狀態(tài)。另外，又因樂華彩電維修部門已人去樓空，彩電出現(xiàn)問題便無人理睬，引發(fā)大量顧客投訴，所造成的影響不僅僅挫傷了原有的彩電市場(chǎng)，也使樂華的其它產(chǎn)品同樣受到了連累?；卮鹨韵聠栴}：35．樂華彩電是否需要進(jìn)行渠道變革?為什么?（6分）36．你認(rèn)為樂華彩電渠道變革失敗的主要原因是什么?（12分）2006年10月市場(chǎng)營(yíng)銷（三）試卷參考答案三、2．6指企業(yè)為了擴(kuò)大銷售、占領(lǐng)市場(chǎng)，通過各種方式將產(chǎn)品或服務(wù)的具有說服力的信息傳遞給目標(biāo)顧客，使其作出購(gòu)買決策，從而實(shí)現(xiàn)企業(yè)產(chǎn)品的銷售目標(biāo)。．2指7商品從供應(yīng)方到需求方的物理空間移動(dòng)，包括存貨、送貨等環(huán)節(jié)。2意8見領(lǐng)導(dǎo)者是指那些在群體中被看成對(duì)某一事物有專門技能和豐富知識(shí)的人，因此被群體視為合適的信息來源，希望從他那里得到建議和忠告。2．大9量營(yíng)銷是指企業(yè)生產(chǎn)某種產(chǎn)品，并通過多渠道大量推銷給所有購(gòu)買者。．3總0市場(chǎng)潛量是一定時(shí)期內(nèi)，在一定水平的市場(chǎng)營(yíng)銷投入和一定的環(huán)境條件下，一個(gè)行業(yè)中所有企業(yè)可‘能達(dá)到的最大銷售量。四、3．1（1產(chǎn)）品特點(diǎn)不同，（2人）是產(chǎn)品的一部分，（3產(chǎn)）品無法存儲(chǔ)．（4時(shí)）問的重要性，（5地）點(diǎn)的重要性，（6服）務(wù)評(píng)價(jià)問題。3．（21明）確調(diào)研主題與所需的資料；（2明）確調(diào)查對(duì)象的類型；（3設(shè)）計(jì)問卷；（4對(duì)）問卷進(jìn)行小組測(cè)試．3（31尋）找目標(biāo)顧客；（2準(zhǔn)）備工作；（3正）式訪問；（4介）紹；（5排）解異議；（6達(dá)）成交易；（7后）續(xù)工作．3（41顧）客服務(wù)的基本原則：超越用戶期望值（1分），符合用戶期望值，調(diào)整用戶期望值。如（何2做）好顧客服務(wù)：傾聽顧客意見，提高服務(wù)人員的素質(zhì)，翩定靈活的服務(wù)政策，制定服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)，認(rèn)識(shí)并控制顧客服務(wù)中的過失。五、3．5樂