淺談基于網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的信息產(chǎn)品差別定價(jià)策略-電子商務(wù)畢業(yè)論文【摘要】文章分析了網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)自身和信息產(chǎn)品本身的特點(diǎn)，并提出信息產(chǎn)品實(shí)施差異定價(jià)的幾種辦法，為網(wǎng)上相關(guān)企業(yè)提供定價(jià)參考。【關(guān)鍵詞】網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者；差異定價(jià)；可行性產(chǎn)品定價(jià)是企業(yè)最重要的決策之一。一方面，價(jià)格的上下對(duì)需求具有重要影響；另一方面，在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，企業(yè)的價(jià)格策略同其他競(jìng)爭(zhēng)策略相比具有不可替代的作用。企業(yè)只有將發(fā)明價(jià)值的活動(dòng)與定價(jià)決策有機(jī)的結(jié)合起來，才能最終獲得利潤(rùn)，形成較強(qiáng)和持久的獲利性。

一、網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)影響因素

網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)制約因素。第一，不足信任感。網(wǎng)絡(luò)商店較容易設(shè)立，因而也容易作假。最近幾次CNNIC的調(diào)查報(bào)告中也反映了當(dāng)前網(wǎng)民對(duì)互連網(wǎng)的信任程度有下滑的趨勢(shì)，從2008年的50.7％，降低到現(xiàn)在的35.1％，而且網(wǎng)民學(xué)歷越高，對(duì)互聯(lián)網(wǎng)表現(xiàn)得反而越不信任。第二，平安性得不到保障。網(wǎng)絡(luò)是一個(gè)開放自由的平臺(tái)，顧客在進(jìn)行電子支付或銀行結(jié)算時(shí)，如果平安得不到有效保障，消費(fèi)者的個(gè)人資料和信用卡密碼都有可能會(huì)被竊取盜用，造成巨大損失。2008年CNNIC在對(duì)網(wǎng)民不進(jìn)行網(wǎng)上交易原因的調(diào)查中，排在第一位的就是交易平安性得不到保障，占調(diào)查人數(shù)的61.5％，更有70.1％的網(wǎng)民爆出在最近半年內(nèi)用于上網(wǎng)的電腦受到過病毒或黑客的攻擊。第三，產(chǎn)品質(zhì)量、售后效勞得不到保障。網(wǎng)上交易進(jìn)行的大多是異地銷售，當(dāng)顧客發(fā)現(xiàn)商品有質(zhì)量問題時(shí)，退貨和保修就成了問題。CNNIC的歷次調(diào)查結(jié)果顯示，消費(fèi)者對(duì)這一問題的關(guān)注程度在持續(xù)增加，從2000年7月份的28.3％增長(zhǎng)到2008年7月的45.7％。第四，不能滿足消費(fèi)者的某些特定心理。雖然網(wǎng)上購物可替代局部人際互動(dòng)關(guān)系，但不可能滿足消費(fèi)者在這方面的個(gè)人社交動(dòng)機(jī)。此外，虛擬商店也無法使消費(fèi)者因購物而受到注意和尊重，消費(fèi)者無法以購物過程來顯示自己的社會(huì)地位、成就或支付能力。網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)的促進(jìn)因素。第一，物美價(jià)廉。在網(wǎng)上發(fā)展商務(wù)活動(dòng)，由于可以減少傳統(tǒng)營(yíng)銷中的店鋪費(fèi)用、人員雇傭費(fèi)用、經(jīng)銷代理費(fèi)用及相關(guān)的信息費(fèi)用等，這些大大削減了網(wǎng)上銷售產(chǎn)品的本錢和銷售費(fèi)用，為網(wǎng)絡(luò)銷售提供了廣大的價(jià)格空間。第二，心理迎合。人的情緒和情感是產(chǎn)生購物動(dòng)機(jī)的一個(gè)因素。對(duì)于青年這類顧客而言，追求時(shí)尚和新穎，選購商品時(shí)特別重視商品的造型和款式的時(shí)尚程度，網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)正好迎合了這些消費(fèi)者的購物心理。第三，便捷性。網(wǎng)上購物為消費(fèi)者提供兩個(gè)方面的便捷性。一是時(shí)間上的便捷性。網(wǎng)上的虛擬商店每天長(zhǎng)時(shí)間營(yíng)業(yè)，全年無休。二是選購商品的便捷性。在網(wǎng)上挑選商品，商品挑選余地大大擴(kuò)展；同時(shí)，網(wǎng)上商場(chǎng)還提供異地配送的業(yè)務(wù)。這些正是促進(jìn)網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)的最大的優(yōu)勢(shì)。

二、信息產(chǎn)品特征

網(wǎng)絡(luò)外部性。外部性是一個(gè)經(jīng)濟(jì)行為主體的經(jīng)濟(jì)活動(dòng)對(duì)另一個(gè)經(jīng)濟(jì)主體的福利所產(chǎn)生的效應(yīng)，這種效應(yīng)并沒有通過市場(chǎng)交易反映出來。外部性有正負(fù)之分，網(wǎng)絡(luò)外部性是正外部性的一種?？ù暮拖钠ち_認(rèn)為：網(wǎng)絡(luò)外部性就是當(dāng)消費(fèi)同樣產(chǎn)品的其他使用者的人數(shù)增加時(shí)，某個(gè)使用者消費(fèi)該產(chǎn)品獲得的效用增量。共用品特性。在經(jīng)濟(jì)學(xué)上，信息產(chǎn)品是一種比擬典型的共用品。衡量規(guī)范是消費(fèi)中非競(jìng)爭(zhēng)性與非排他性的程度。非競(jìng)爭(zhēng)性是共用品的內(nèi)在特性，指某個(gè)體的消費(fèi)活動(dòng)不會(huì)影響其他個(gè)體的消費(fèi)，或說多一個(gè)個(gè)體分享共用品的邊際本錢為零。非排他性指不可能或很難限制其他人對(duì)共用品的使用，非排他性不是共用品的內(nèi)在特性，其往往與技術(shù)條件約束和社會(huì)產(chǎn)權(quán)制度選擇有關(guān)。對(duì)個(gè)人偏好的依賴。任何產(chǎn)品的需求都隨消費(fèi)者的個(gè)人口味差別而變化，而對(duì)信息產(chǎn)品的需求那么更顯突出。因此，信息產(chǎn)品的銷售者要更多地依賴消費(fèi)者信息，以便根據(jù)偏好來對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行分類。

三、信息產(chǎn)品差異定價(jià)辦法

一是準(zhǔn)確的市場(chǎng)細(xì)分和消費(fèi)者甄別。只有準(zhǔn)確地對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行了細(xì)分，才能有效地區(qū)別出各種需求各異的消費(fèi)者群體，也才能制定針對(duì)不同細(xì)分市場(chǎng)的多重價(jià)格，并防止某一細(xì)分市場(chǎng)的顧客轉(zhuǎn)向其它市場(chǎng)購置，而導(dǎo)致對(duì)該細(xì)分市場(chǎng)所提供的消費(fèi)品不能被目標(biāo)顧客有效購置和消費(fèi)。二是要防止消費(fèi)者套利。即防止消費(fèi)者在低端市場(chǎng)上以低價(jià)購置產(chǎn)品后，轉(zhuǎn)而在高支付意愿的高端市場(chǎng)上轉(zhuǎn)賣，以牟取利潤(rùn)。

依據(jù)產(chǎn)品特性進(jìn)行差別化定價(jià)。信息產(chǎn)品是一種特殊的商品，與一般商品不同的是它在本錢構(gòu)成上具有高固定本錢和低變動(dòng)本錢的顯著特征，這是由信息產(chǎn)品的生產(chǎn)所決定的。信息產(chǎn)品的生產(chǎn)通常分成兩個(gè)階段：在第一階段是智力的發(fā)明性勞動(dòng)階段，需要大量的投入才能發(fā)明出第一個(gè)信息產(chǎn)品。這一階段所投入的高固定本錢是一種漂浮本錢，而生產(chǎn)的第二階段那么主要是機(jī)械性復(fù)

制階段，由于復(fù)制信息的本錢很低，因此，只需很低的邊際投入便可以通過復(fù)制生產(chǎn)出大量的同類信息產(chǎn)品。因此與高額的首稿本錢相比，信息產(chǎn)品的邊際本錢幾乎為零。依據(jù)市場(chǎng)結(jié)構(gòu)進(jìn)行差別化定價(jià)。經(jīng)濟(jì)學(xué)一般把“純正競(jìng)爭(zhēng)市《倍ㄒ邐卸喔鼉赫咄鄙嘈汀⑽薏鉅焐唐返氖諧。奧⒍暇赫諧痹蚴侵覆淮嬖詿罅肯嗤罰《/div>種產(chǎn)品間存在替代性的市場(chǎng)。在壟斷競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)上，由于產(chǎn)品差別性存在，單個(gè)生產(chǎn)者擁有一定的決定產(chǎn)品價(jià)格的權(quán)力。由于信息商品生產(chǎn)過程的特殊本錢結(jié)構(gòu)帶來的自然壟斷特性和消費(fèi)過程中的體驗(yàn)性，使得生產(chǎn)商都具有一定的壟斷勢(shì)力。而且信息商品的體驗(yàn)特性帶來的產(chǎn)品個(gè)性化和顧客感受加大了顧客被鎖定的力度，降低了產(chǎn)品間的替代率。以顧客感知為導(dǎo)向的差異定價(jià)。不同的消費(fèi)者對(duì)同一種信息產(chǎn)品價(jià)格感知可能相去甚遠(yuǎn)，這與顧客偏好、知識(shí)結(jié)構(gòu)、消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)等因素的巨大差別性有關(guān)。這也就是顧客感知價(jià)格。信息產(chǎn)品生產(chǎn)本錢主要由固定本錢構(gòu)成，平均生產(chǎn)本錢隨規(guī)模擴(kuò)大而持續(xù)遞減。而潛在市場(chǎng)規(guī)模難以估計(jì)，對(duì)不同消費(fèi)者的效用差別又難以把握，這些決定了有效的信息產(chǎn)品定價(jià)很難直接以本錢或效用為根底，可以轉(zhuǎn)向基于顧客感知。個(gè)人化定制。個(gè)人定制可以說是一種直接基于顧客感知價(jià)格的差異定價(jià)辦法。由于Internet技術(shù)的開展，信息產(chǎn)品生產(chǎn)商比以前任何一個(gè)時(shí)期更有可能把握消費(fèi)者的消費(fèi)偏好，因?yàn)樯a(chǎn)商或銷售商是在一對(duì)一的根底上交流的。個(gè)人化定價(jià)是一種理想化的定價(jià)方式，即使是在信息技術(shù)高度興旺的今天，要想準(zhǔn)確把握每一個(gè)消費(fèi)者對(duì)每一件信息產(chǎn)品的具體偏好依舊是不可能的。但是信息技術(shù)的開展卻使生產(chǎn)商能夠越來越多地了解消費(fèi)者的偏好，使得生產(chǎn)商能夠根據(jù)消費(fèi)者的不同類型進(jìn)行差異定價(jià)。比方麥肯錫咨詢公司每年都為數(shù)千個(gè)獨(dú)立的公司提供專門的定制咨詢效勞；路透社為全球數(shù)萬網(wǎng)民提供獨(dú)一無二的新網(wǎng)組合，以滿足不同消費(fèi)者的需求。

隨著信息技術(shù)和計(jì)算機(jī)通信技術(shù)的開展，信息產(chǎn)品與效勞在經(jīng)濟(jì)生活中扮演著越來越重要的角色。本文以消費(fèi)者角度，提出四種定價(jià)策略，力爭(zhēng)能夠最大程度地反映信息產(chǎn)品本身的特性，即作為一種非物質(zhì)形態(tài)的產(chǎn)品，信息產(chǎn)品應(yīng)該滿足消費(fèi)者更高層次的需求。

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