主要內(nèi)容第一節(jié)旅游市場(chǎng)第二節(jié)目標(biāo)市場(chǎng)的選擇第三節(jié)旅游宣傳與促銷第四節(jié)旅游目的地節(jié)慶營(yíng)銷第五節(jié)旅游目的地網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷第一頁(yè)，共90頁(yè)。（1）廣義的旅游市場(chǎng)指，旅游經(jīng)營(yíng)者和旅游者圍繞旅游產(chǎn)品的交換所產(chǎn)生的各種經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象和經(jīng)濟(jì)關(guān)系的總和。（２）構(gòu)成要素市場(chǎng)主體旅游消費(fèi)者旅游經(jīng)營(yíng)者（供給者）旅游產(chǎn)品市場(chǎng)客體購(gòu)買供給第一節(jié)旅游市場(chǎng)第二頁(yè)，共90頁(yè)。一、市場(chǎng)與旅游市場(chǎng)的概念但旅游業(yè)和旅游研究中通常所說(shuō)的旅游市場(chǎng)，是狹義的旅游市場(chǎng)，即指一定時(shí)期內(nèi)，某一地區(qū)中存在的對(duì)旅游產(chǎn)品具有支付能力的現(xiàn)實(shí)的和潛在的購(gòu)買者，也即旅游客源市場(chǎng)。第一節(jié)旅游市場(chǎng)第三頁(yè)，共90頁(yè)。旅游市場(chǎng)的構(gòu)成要素

旅游市場(chǎng)＝旅游者（人口）購(gòu)買力購(gòu)買權(quán)利購(gòu)買欲望×××第一節(jié)旅游市場(chǎng)第四頁(yè)，共90頁(yè)。旅游市場(chǎng)的特點(diǎn)（一）旅游市場(chǎng)的異地性（二）旅游市場(chǎng)的波動(dòng)性（三）旅游市場(chǎng)的季節(jié)性（四）旅游市場(chǎng)的世界性（五）旅游市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)性第一節(jié)旅游市場(chǎng)第五頁(yè)，共90頁(yè)。旅游市場(chǎng)的特點(diǎn)

需求地產(chǎn)地（產(chǎn)品供給地）一般商品市場(chǎng)：需求吸引商品流向旅游市場(chǎng)：需求地產(chǎn)地（產(chǎn)品供給地）供給吸引旅游者流向(1)異地性。旅游需求對(duì)特定地域的指向性第六頁(yè)，共90頁(yè)。旅游市場(chǎng)的特點(diǎn)(2)波動(dòng)性。由于影響旅游市場(chǎng)需求的因素復(fù)雜多變，致使短期內(nèi)某一局部、具體的旅游市場(chǎng)容易發(fā)生波動(dòng)。(3)季節(jié)性。旅游市場(chǎng)需求量在時(shí)間分布上的不均衡性構(gòu)成了其季節(jié)性特點(diǎn)。(4)世界性。世界性表現(xiàn)為兩個(gè)方面:一是旅游者的旅游活動(dòng)的范圍遍布世界各地；二是世界各國(guó)都在積極發(fā)展旅游業(yè)，把旅游活動(dòng)作為經(jīng)營(yíng)對(duì)象，面向其他國(guó)家的居民生產(chǎn)和銷售旅游產(chǎn)品。(5)高度競(jìng)爭(zhēng)性。主要原因有兩個(gè):第一，旅游資源的范圍和分布的廣泛性；第二，日益增加的旅游者需求及其多樣性。第七頁(yè)，共90頁(yè)。旅游市場(chǎng)的作用旅游市場(chǎng)的功能旅游產(chǎn)品的交換功能（銜接旅游需求與供給）旅游資源的配置功能（促進(jìn)食、住、行、游、購(gòu)、娛按比例發(fā)展）旅游信息的傳遞功能旅游經(jīng)濟(jì)的調(diào)節(jié)功能（通過(guò)價(jià)格、競(jìng)爭(zhēng)、供求等市場(chǎng)機(jī)制調(diào)節(jié)旅游供給和需求）第八頁(yè)，共90頁(yè)。第一節(jié)旅游市場(chǎng)（一）旅游需求的含義1、概念旅游需求就是具有可自由支配的收入和時(shí)間的人們，愿意按照一定價(jià)格水平所購(gòu)買的旅游產(chǎn)品的數(shù)量。2、產(chǎn)生條件（1）物質(zhì)生活水平提高（2）交通條件（3）社會(huì)勞動(dòng)生產(chǎn)率提高（4）旅游動(dòng)機(jī)二、旅游需求第九頁(yè)，共90頁(yè)。（二）影響旅游需求的因素：13個(gè)1、旅游價(jià)格2、可自由支配的收入水平3、閑暇時(shí)間4、旅游客源國(guó)或地區(qū)的人口數(shù)量5、人口的地理分布6、人口結(jié)構(gòu)7、家庭人口狀況8、受教育程度9、政治因素10、貨幣匯率11、交通費(fèi)用12、旅游目的地（國(guó)）的物價(jià)水平13、旅游目的地（國(guó)）旅游供給狀況第十頁(yè)，共90頁(yè)。第一節(jié)旅游市場(chǎng)1、旅游者人次數(shù)2、一日游游客3、接待旅游者人天數(shù)4、人均停留天數(shù)5、出游率6、重游率（三）衡量指標(biāo)第十一頁(yè)，共90頁(yè)。第一節(jié)旅游市場(chǎng)（一）旅游資源（或旅游對(duì)象物、旅游吸引物）（二）旅游宿食設(shè)施（三）旅游服務(wù)（四）旅游交通（五）旅游娛樂(lè)和購(gòu)物設(shè)施三、旅游供給第十二頁(yè)，共90頁(yè)。第一節(jié)旅游市場(chǎng)四、旅游供求矛盾（一）旅游綜合接待能力同旅游者總?cè)舜螖?shù)之間的矛盾（二）旅游供給和需求結(jié)構(gòu)性矛盾（三）旅游供求的季節(jié)性矛盾第十三頁(yè)，共90頁(yè)。第二節(jié)目標(biāo)市場(chǎng)的選擇一、旅游市場(chǎng)細(xì)分的概念和意義

就是將整體客源市場(chǎng)按照地理位置，旅游者特征以及需求特點(diǎn)等劃分為不同的消費(fèi)者群體的過(guò)程，每一個(gè)消費(fèi)者群體就是一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)。

旅游市場(chǎng)細(xì)分的意義主要表現(xiàn)在：有助于選定目標(biāo)市場(chǎng)有利于有針對(duì)性地開(kāi)發(fā)產(chǎn)品有利于有針對(duì)性地開(kāi)展促銷和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)第十四頁(yè)，共90頁(yè)。第二節(jié)目標(biāo)市場(chǎng)的選擇（一）市場(chǎng)細(xì)分的作用有利于旅游企業(yè)及時(shí)尋找新的市場(chǎng)機(jī)會(huì)有利于旅游企業(yè)適時(shí)調(diào)整營(yíng)銷策略有利于旅游企業(yè)制定靈活的競(jìng)爭(zhēng)策略為中小型企業(yè)選擇獨(dú)特發(fā)展空間、回避大企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)壓力提供了機(jī)會(huì)第十五頁(yè)，共90頁(yè)。第二節(jié)目標(biāo)市場(chǎng)的選擇市場(chǎng)細(xì)分分析不同市場(chǎng)的需求狀況及消費(fèi)者滿意程度發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)缺口進(jìn)入并占領(lǐng)新市場(chǎng)尋找新的市場(chǎng)機(jī)會(huì)第十六頁(yè)，共90頁(yè)。（三）旅游市場(chǎng)細(xì)分的原則1．可衡量原則（可區(qū)別原則）

可衡量性是指旅游市場(chǎng)經(jīng)過(guò)細(xì)分后具有明顯的差異性，每一細(xì)分的旅游子市場(chǎng)的購(gòu)買力大小和規(guī)模大小都能被衡量，從質(zhì)與量?jī)蓚€(gè)方面可以為旅游企業(yè)制定營(yíng)銷決策提供可靠依據(jù)。2．可進(jìn)入原則

指細(xì)分后的市場(chǎng)是企業(yè)利用現(xiàn)有的人力、物力、財(cái)力可以去進(jìn)入和占領(lǐng)的。第十七頁(yè)，共90頁(yè)。3.有價(jià)值原則

要求細(xì)分出的市場(chǎng)在顧客人數(shù)和購(gòu)買力上足以達(dá)到有利可圖的程度，也即要求細(xì)分市場(chǎng)要有可開(kāi)發(fā)的經(jīng)濟(jì)價(jià)值。４.穩(wěn)定性原則

嚴(yán)格的旅游市場(chǎng)細(xì)分是一項(xiàng)復(fù)雜而又細(xì)致的工作，因此要求細(xì)分后的市場(chǎng)應(yīng)具有相對(duì)的穩(wěn)定性。如果變化太快、太大，會(huì)使制定的營(yíng)銷組合很快失效，造成營(yíng)銷資源分配重新調(diào)整的損失，并形成企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的前后脫節(jié)和被動(dòng)局面。

第十八頁(yè)，共90頁(yè)。第二節(jié)目標(biāo)市場(chǎng)的選擇旅游市場(chǎng)的細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)具體因素地理環(huán)境因素地區(qū)人口密度氣候環(huán)境城市規(guī)模距離遠(yuǎn)近人口統(tǒng)計(jì)因素年齡性別職業(yè)教育程度收入種族國(guó)籍社會(huì)階層家庭結(jié)構(gòu)宗教信仰文化與血緣心理因素生活方式習(xí)慣性格價(jià)值觀興趣與偏好購(gòu)買行為因素購(gòu)買目的購(gòu)買方式購(gòu)買頻率品牌信賴程度價(jià)格敏感程度服務(wù)敏感程度廣告敏感程度二、旅游市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)第十九頁(yè)，共90頁(yè)。第二節(jié)目標(biāo)市場(chǎng)的選擇按旅行距離劃分：按照旅游客源產(chǎn)生地至旅游目的地的地理距離，可分為近程市場(chǎng)和遠(yuǎn)程市場(chǎng)。一般以旅游接待國(guó)所在地區(qū)為界限。按國(guó)境劃分：按照旅游者是否跨越國(guó)境，一國(guó)的旅游市場(chǎng)可分為國(guó)內(nèi)旅游市場(chǎng)和國(guó)際旅游市場(chǎng)。國(guó)際旅游市場(chǎng)又可分為入境旅游市場(chǎng)和出境旅游市場(chǎng)。（一）地理環(huán)境因素（旅游目的地的角度）第二十頁(yè)，共90頁(yè)。第二節(jié)目標(biāo)市場(chǎng)的選擇按地理區(qū)域劃分：世界旅游組織根據(jù)世界各地旅游業(yè)的發(fā)展?fàn)顩r和世界國(guó)際旅游的客源分布格局，將：全世界劃分為六大市場(chǎng)歐洲市場(chǎng)美洲市場(chǎng)東亞和太平洋市場(chǎng)非洲市場(chǎng)中東市場(chǎng)南亞市場(chǎng)第二十一頁(yè)，共90頁(yè)。年份 全世界 非洲 美洲 東亞太 歐洲 中東 南亞 1950 100 2.1 29.6 0.8 66.4 0.9 0.2 1960 100 1.1 24.1 1.0 72.5 1.0 0.3 1970 100 1.5 23.0 3.0 70.5 1.4 0.6 1980 100 2.5 21.3 7.3 66.0 2.1 0.8 1990 100 3.3 20.5 11.5 62.4 1.6 0.7 1995 100 3.3 19.7 14.8 59.4 2.0 0.8 2000 100 3.8 18.6 16.0 57.8 2.9 0.9 2020 100 5.0 18.0 27.0 45.0 4.0 1.0 1950年——2020年世界六大旅游市場(chǎng)接待國(guó)際旅游者比重單位：％資料來(lái)源：世界旅游組織（WTO）第二十二頁(yè)，共90頁(yè)。按照氣候細(xì)分：市場(chǎng)熱帶市場(chǎng)溫帶市場(chǎng)寒帶市場(chǎng)特點(diǎn)：常把尋找陽(yáng)光、溫暖、濕潤(rùn)空氣作為主要目的地特點(diǎn)：對(duì)冰雪感興趣第二十三頁(yè)，共90頁(yè)。按照旅游者的國(guó)際流向細(xì)分國(guó)際旅游市場(chǎng)二級(jí)市場(chǎng)：在接待的旅游者總?cè)藬?shù)中占較大比例的、具有較大發(fā)展?jié)摿Φ模常磦€(gè)國(guó)家或地區(qū)機(jī)會(huì)市場(chǎng)：計(jì)劃開(kāi)拓的市場(chǎng)。特點(diǎn)：出國(guó)旅游的人數(shù)迅速增加，但前往本目的地的人數(shù)很少一級(jí)市場(chǎng)：占目的地接待旅游者總?cè)藬?shù)中比例最大（40％－60％）的２－３個(gè)國(guó)家或地區(qū)市場(chǎng)第二十四頁(yè)，共90頁(yè)。1．年齡老年市場(chǎng)懷舊，喜靜，收入穩(wěn)定，時(shí)間充裕，比較關(guān)心旅游服務(wù)質(zhì)量中年市場(chǎng)比較理智，人數(shù)多，潛力大，商務(wù)旅游居多，消費(fèi)水平高，逗留時(shí)間較短青年市場(chǎng)年輕、活潑，喜歡刺激、新穎的產(chǎn)品，消費(fèi)水平較低，發(fā)展前景好兒童市場(chǎng)有人帶領(lǐng)，選擇教育性強(qiáng)、娛樂(lè)性強(qiáng)、安全性強(qiáng)的項(xiàng)目，注重食宿衛(wèi)生與安全不同年齡消費(fèi)群的消費(fèi)特征表（二）按照人口統(tǒng)計(jì)因素細(xì)分站在具體的旅游企業(yè)角度第二十五頁(yè)，共90頁(yè)。旅游市場(chǎng)男性市場(chǎng)女性市場(chǎng)２、按照性別細(xì)分特點(diǎn)：常采取結(jié)伴旅游，喜好購(gòu)物，對(duì)價(jià)格敏感，注重安全特點(diǎn)：消費(fèi)較隨意，喜歡刺激和冒險(xiǎn)近年來(lái)，女性已成為旅游市場(chǎng)的重要客源目標(biāo)。（二）按照人口統(tǒng)計(jì)因素細(xì)分第二十六頁(yè)，共90頁(yè)。３、按照家庭生命周期細(xì)分旅游市場(chǎng)單身市場(chǎng)新婚夫婦市場(chǎng)中年家庭市場(chǎng)老年家庭市場(chǎng)（二）按照人口統(tǒng)計(jì)因素細(xì)分第二十七頁(yè)，共90頁(yè)。文化程度越高，旅游的欲望越強(qiáng)；文化水平越高，一般工作職位也越好，經(jīng)濟(jì)收入越高，旅游支付能力越強(qiáng)，出去旅游的可能性越大。（二）按照人口統(tǒng)計(jì)因素細(xì)分4．文化程度、職業(yè)、經(jīng)濟(jì)收入人口特征因素比較容易衡量，因此，是細(xì)分市場(chǎng)最常用的方法。第二十八頁(yè)，共90頁(yè)。（三）按照心理因素細(xì)分包括按照社會(huì)階層細(xì)分：如：藍(lán)領(lǐng)階層、白領(lǐng)階層按照生活方式細(xì)分：如：保守型、自由型按照個(gè)性特征細(xì)分：如：感情沖動(dòng)型、內(nèi)向型、外向型第二十九頁(yè)，共90頁(yè)。（四）按照購(gòu)買行為細(xì)分１、按照購(gòu)買動(dòng)機(jī)細(xì)分旅游市場(chǎng)度假旅游市場(chǎng)觀光旅游市場(chǎng)會(huì)議、商務(wù)旅游市場(chǎng)獎(jiǎng)勵(lì)旅游市場(chǎng)探親訪友旅游市場(chǎng)第三十頁(yè)，共90頁(yè)。包括按照購(gòu)買方式細(xì)分：如：獨(dú)自旅游、結(jié)伴旅游、家庭旅游、單位旅游按照購(gòu)買時(shí)機(jī)細(xì)分：如：旺季旅游市場(chǎng)、淡季旅游市場(chǎng)、節(jié)假日旅游市場(chǎng)、寒暑假旅游市場(chǎng)２、其他購(gòu)買行為特征細(xì)分（四）按照購(gòu)買行為細(xì)分第三十一頁(yè)，共90頁(yè)。指按旅游者購(gòu)買旅游產(chǎn)品的數(shù)量和頻率特征來(lái)細(xì)分，可分為較少旅游者、多次旅游者和經(jīng)常旅游者。這一變量因素一方面也反映了旅游者對(duì)某一旅游產(chǎn)品的忠誠(chéng)度。企業(yè)也可按照忠誠(chéng)度對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行細(xì)分，將其分為：高度忠誠(chéng)者、中度忠誠(chéng)者、轉(zhuǎn)移忠誠(chéng)者、無(wú)忠誠(chéng)度者。

3．按購(gòu)買數(shù)量和頻率細(xì)分（四）按照購(gòu)買行為細(xì)分第三十二頁(yè)，共90頁(yè)。第二節(jié)旅游目標(biāo)市場(chǎng)選擇一、旅游目標(biāo)市場(chǎng)選擇的依據(jù)目標(biāo)市場(chǎng)是指旅游企業(yè)在市場(chǎng)細(xì)分的基礎(chǔ)上進(jìn)行營(yíng)銷活動(dòng)所要滿足其需求的消費(fèi)者群體。請(qǐng)問(wèn)市場(chǎng)細(xì)分與選擇目標(biāo)市場(chǎng)二者有何聯(lián)系？選擇目標(biāo)市場(chǎng)的第一步是分析評(píng)估各細(xì)分市場(chǎng)，評(píng)估依據(jù)有：各細(xì)分市場(chǎng)規(guī)模和增長(zhǎng)率、細(xì)分市場(chǎng)結(jié)構(gòu)吸引力以及旅游企業(yè)營(yíng)銷目標(biāo)和資源。第三十三頁(yè)，共90頁(yè)。二、旅游目標(biāo)市場(chǎng)的選擇選擇原則（1）人口規(guī)模大、經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)、出游率高的國(guó)家和地區(qū)（2）本國(guó)或地區(qū)接待的旅游者人數(shù)最多的國(guó)家和地區(qū)（3）客源增長(zhǎng)快、發(fā)展?jié)摿Υ蟮目驮词袌?chǎng)（4）經(jīng)濟(jì)較發(fā)達(dá)，距離較近的客源輸出國(guó)和地區(qū)（5）了解接待地區(qū)，并對(duì)接待地區(qū)感興趣第三十四頁(yè)，共90頁(yè)。我國(guó)的主要目標(biāo)市場(chǎng)：根據(jù)目標(biāo)市場(chǎng)的重要性（游客來(lái)源的數(shù)量多少排列等級(jí)）韓國(guó)，日本一級(jí)目標(biāo)市場(chǎng)二級(jí)目標(biāo)市場(chǎng)三級(jí)目標(biāo)市場(chǎng)美國(guó)、俄羅斯等馬來(lái)西亞、越南、新加坡等（機(jī)會(huì)市場(chǎng)）二、旅游目標(biāo)市場(chǎng)的選擇第三十五頁(yè)，共90頁(yè)。在確定目標(biāo)市場(chǎng)時(shí)，應(yīng)注意：第一，確定重點(diǎn)區(qū)域第二，選擇目標(biāo)對(duì)象二、旅游目標(biāo)市場(chǎng)的選擇第三十六頁(yè)，共90頁(yè)。旅游市場(chǎng)定位的含義

旅游市場(chǎng)定位是指旅游目的地國(guó)家（或地區(qū)）力圖使自己的產(chǎn)品在目標(biāo)市場(chǎng)和旅游消費(fèi)者心目中樹(shù)立的形象，這種形象應(yīng)該是明確的、獨(dú)特的、深受歡迎的、能給予消費(fèi)者所認(rèn)同的各種利益的。第三節(jié)旅游目的地形象及宣傳口號(hào)的確定市場(chǎng)定位時(shí)考慮兩點(diǎn)：他們喜歡什么？我的特色是什么？第三十七頁(yè)，共90頁(yè)。一、旅游目的地形象宣傳口號(hào)創(chuàng)意設(shè)計(jì)的模式形象宣傳口號(hào)是旅游者易于接受的、了解旅游地形象的有效方式之一，是旅游地形象的提煉和界面意象，也是形象定位的最終表述。宣傳口號(hào)設(shè)計(jì)的方法主要有：游客導(dǎo)向：從游客需求出發(fā)，向游客傳遞一種信息——通過(guò)到旅游目的地旅游，將獲得一種什么樣的感受與體驗(yàn)。資源導(dǎo)向：從旅游地的資源、文化、歷史等特征來(lái)設(shè)計(jì)第三十八頁(yè)，共90頁(yè)。旅游目的地形象宣傳口號(hào)創(chuàng)意設(shè)計(jì)模式：資源主導(dǎo)型“借船出?！毙屠嬖S諾型利益誘導(dǎo)型歷史典故型古今對(duì)接型意味深長(zhǎng)型一、旅游目的地形象宣傳口號(hào)創(chuàng)意設(shè)計(jì)的模式第三十九頁(yè)，共90頁(yè)。二、旅游目的地形象宣傳口號(hào)設(shè)計(jì)的原則地方性原則針對(duì)性原則統(tǒng)一性原則感召性原則時(shí)代性原則藝術(shù)性原則穩(wěn)定性原則第四十頁(yè)，共90頁(yè)。三、市場(chǎng)形象定位消費(fèi)者對(duì)某種產(chǎn)品的看法，就是這一產(chǎn)品在市場(chǎng)中的地位。蘇州：園林城市浙江?。涸?shī)畫(huà)江南、山水浙江海南?。褐袊?guó)唯一的熱帶海島度假勝地云南?。荷贁?shù)民族最多的省份第四十一頁(yè)，共90頁(yè)。【中國(guó)城市形象定位口號(hào)】云南省——“七彩云南、旅游天堂”桂林桂林山水甲天下蘇州東方水城天堂蘇州洛陽(yáng)世界遺產(chǎn)、九朝古都（千年帝都、牡丹花城）廈門海上花園溫馨廈門?？谝L(fēng)海韻、南海明珠三亞天涯芳草海角明珠煙臺(tái)人間仙境夢(mèng)幻煙臺(tái)寧波書(shū)藏古今港通天下廣州南國(guó)風(fēng)情、動(dòng)感花城錫林郭勒天堂草原第四十二頁(yè)，共90頁(yè)。課外資料：中國(guó)旅游市場(chǎng)一、入境旅游市場(chǎng)2001~2007年我國(guó)入境旅游人數(shù)（萬(wàn)人次）第四十三頁(yè)，共90頁(yè)。中國(guó)旅游市場(chǎng)2007年我國(guó)入境旅游者的構(gòu)成（萬(wàn)人次）總計(jì)外國(guó)人香港同胞澳門同胞臺(tái)灣同胞華僑13187.332610.977794.892318.68462.79—第四十四頁(yè)，共90頁(yè)。中國(guó)旅游市場(chǎng)

多年來(lái)，在我國(guó)接待的海外入境旅游者總?cè)藬?shù)中，華僑一般只占2％左右，外國(guó)人和港澳臺(tái)同胞占有絕對(duì)重要的比重。同20世紀(jì)80年代的情況相比，如今外國(guó)人在我國(guó)接待的入境旅游者中所占的比重有了大幅度的上升，港澳臺(tái)同胞在其中所占的比重明顯下降，而華僑在其中所占的比重變化不大。第四十五頁(yè)，共90頁(yè)。中國(guó)旅游市場(chǎng)地區(qū)人次（萬(wàn)）比重（%）比上年增長(zhǎng)（%）亞洲1607.0361.518.2歐洲620.7323.817.7美洲272.1010.413.1大洋洲72.852.814.1非洲37.911.529.1合計(jì)2610.9710017.62007年我國(guó)入境外國(guó)旅游者的地區(qū)分布第四十六頁(yè)，共90頁(yè)。中國(guó)旅游市場(chǎng)排名國(guó)家人數(shù)（萬(wàn)人次）增長(zhǎng)（%）排名國(guó)家人數(shù)（萬(wàn)人次）增長(zhǎng)（%）1韓國(guó)477.6821.79泰國(guó)61.163.32日本397.756.210澳大利亞60.7412.93俄羅斯300.3924.911英國(guó)60.519.54美國(guó)190.1211.212加拿大57.7215.55馬來(lái)西亞106.2016.613德國(guó)55.6711.26新加坡92.2011.414印度尼西亞47.7110.27菲律賓83.3018.315法國(guó)46.3415.28蒙古68.208.016印度46.2514.22007年我國(guó)16個(gè)主要客源國(guó)情況第四十七頁(yè)，共90頁(yè)。中國(guó)旅游市場(chǎng)分析：

在位居前16位的主要客源國(guó)中，近距離的周邊國(guó)家占11個(gè)，遠(yuǎn)距離的歐美國(guó)家占5個(gè)。這反映出我國(guó)旅游業(yè)主要國(guó)際客源市場(chǎng)已呈明顯的近程化發(fā)展趨勢(shì)，即今后將更加集中于亞洲。這一符合國(guó)際旅游客源市場(chǎng)構(gòu)成規(guī)律的發(fā)展趨勢(shì)，在很大程度上也意味著我國(guó)旅游業(yè)的國(guó)際客源市場(chǎng)正在趨于成熟。第四十八頁(yè)，共90頁(yè)。中國(guó)旅游市場(chǎng)我國(guó)入境旅游市場(chǎng)的三個(gè)系列洲內(nèi)市場(chǎng)一級(jí)市場(chǎng)日本、韓國(guó)、東南亞五國(guó)二級(jí)市場(chǎng)蒙古、中亞諸國(guó)、南亞諸國(guó)以及緬、老、越、朝三級(jí)市場(chǎng)中東諸國(guó)洲際市場(chǎng)一級(jí)市場(chǎng)西歐、北美、大洋州、俄羅斯二級(jí)市場(chǎng)北歐、中歐諸國(guó)三級(jí)市場(chǎng)非洲、南美諸國(guó)臺(tái)、港、澳市場(chǎng)第四十九頁(yè)，共90頁(yè)。中國(guó)旅游市場(chǎng)

我國(guó)旅游業(yè)的主要海外客源市場(chǎng)分析:

1.近程市場(chǎng)港澳臺(tái)市場(chǎng)日本市場(chǎng)韓國(guó)市場(chǎng)俄羅斯市場(chǎng)東盟市場(chǎng)澳大利亞市場(chǎng)中東市場(chǎng)第五十頁(yè)，共90頁(yè)。中國(guó)旅游市場(chǎng)

2.遠(yuǎn)程市場(chǎng)北美市場(chǎng)美國(guó)加拿大西歐市場(chǎng)英國(guó)德國(guó)法國(guó)第五十一頁(yè)，共90頁(yè)。第四節(jié)中國(guó)旅游市場(chǎng)我國(guó)旅游業(yè)在國(guó)際市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中存在的問(wèn)題:

1.我國(guó)地處東亞，距歐美這兩個(gè)世界上最大的國(guó)際旅游客源產(chǎn)生地較遠(yuǎn)2.我國(guó)旅游業(yè)面臨著不少周邊國(guó)家和地區(qū)旅游業(yè)的激烈競(jìng)爭(zhēng)3.我國(guó)旅游產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)和質(zhì)量尚存在問(wèn)題4.市場(chǎng)溝通和海外促銷工作仍有待進(jìn)一步改進(jìn)

第五十二頁(yè)，共90頁(yè)。中國(guó)旅游市場(chǎng)二、國(guó)內(nèi)旅游市場(chǎng)（一）國(guó)內(nèi)旅游市場(chǎng)概況我國(guó)的國(guó)內(nèi)旅游市場(chǎng)是在改革開(kāi)放以后逐漸發(fā)展起來(lái)的，20世紀(jì)90年代開(kāi)始呈現(xiàn)迅猛發(fā)展的局面。隨著我國(guó)經(jīng)濟(jì)的迅速發(fā)展，人們生活水平顯著提高，人們可自由支配收入和余暇時(shí)間增加，促進(jìn)了國(guó)內(nèi)旅游業(yè)的蓬勃發(fā)展。第五十三頁(yè)，共90頁(yè)。一、旅游宣傳1、概念：

旅游東道國(guó)（地區(qū)）或旅游企業(yè)為了樹(shù)立形象，開(kāi)拓客源，吸引旅游消費(fèi)者，提供旅游業(yè)的經(jīng)濟(jì)、社會(huì)效益而進(jìn)行的各種信息傳遞與情報(bào)溝通活動(dòng)，是旅游促銷的手段之一。2、為什么重視旅游宣傳（它的重要性）第四節(jié)旅游宣傳與促銷旅游產(chǎn)品的無(wú)形性旅游產(chǎn)品的不可儲(chǔ)存性第五十四頁(yè)，共90頁(yè)。（一）旅游宣傳的作用（1）開(kāi)拓旅游市場(chǎng)（2）引起人們的注意，喚起旅游愿意（3）在旅游目標(biāo)市場(chǎng)和旅游消費(fèi)者中，樹(shù)立和保持自己的旅游形象和產(chǎn)品形象（二）旅游宣傳的任務(wù)

樹(shù)立旅游形象，促成旅游者購(gòu)買行為的發(fā)生第四節(jié)旅游宣傳與促銷閱讀：書(shū)上【案例7-2、7-3】第五十五頁(yè)，共90頁(yè)。第三節(jié)旅游宣傳與促銷（三）旅游宣傳的原則1、真實(shí)性2、新穎性3、針對(duì)性4、及時(shí)性第五十六頁(yè)，共90頁(yè)。第三節(jié)旅游宣傳與促銷（四）旅游宣傳的手段1、圖文手段2、聲像手段3、廣告手段4、邀請(qǐng)手段6、巡回宣傳第五十七頁(yè)，共90頁(yè)。第四節(jié)旅游宣傳與促銷

一、旅游促銷（一）含義與作用（二）旅游的促銷方式（三）旅游促銷組合（四）旅游促銷策略第五十八頁(yè)，共90頁(yè)。二、旅游促銷1、含義：通過(guò)各種方式，把旅游產(chǎn)品的有關(guān)信息傳遞給旅游消費(fèi)者，從而影響、喚起、促使消費(fèi)者購(gòu)買自己的旅游產(chǎn)品的過(guò)程。2、作用（1）傳遞信息（2）喚起需要，增加銷售（3）穩(wěn)定銷售（一）旅游促銷的含義與作用第五十九頁(yè)，共90頁(yè)。（二）旅游促銷方式1、旅游廣告2、編制宣傳品3、人員推銷4、參加旅游展銷會(huì)（旅游交易會(huì)）5、營(yíng)業(yè)推廣（特價(jià)，特別線路等等）6、公共關(guān)系（建立良好的公共形象：捐款，贊助等）7、電郵促銷第六十頁(yè)，共90頁(yè)。報(bào)紙上的旅游廣告第六十一頁(yè)，共90頁(yè)。第六十二頁(yè)，共90頁(yè)。第六十三頁(yè)，共90頁(yè)。旅游宣傳冊(cè)旅游音像制品城市畫(huà)冊(cè)深度游攻略收藏郵卡明信片旅游風(fēng)光撲克牌紙質(zhì)手提袋等旅游宣傳品類型多樣第六十四頁(yè)，共90頁(yè)。旅游宣傳品第六十五頁(yè)，共90頁(yè)。（三）旅游促銷組合——把各種旅游促銷方式，根據(jù)促銷的需要進(jìn)行選擇和組織的過(guò)程。（四）旅游促銷策略1、推式策略（旅游促銷的方向與旅游產(chǎn)品在銷售渠道中流動(dòng)的方向一致）2、拉式策略（……方向相反）第四節(jié)旅游宣傳與促銷第六十六頁(yè)，共90頁(yè)。第五節(jié)旅游目的地節(jié)慶營(yíng)銷

節(jié)慶營(yíng)銷：是指旅游目的地以節(jié)慶活動(dòng)為載體，有計(jì)劃地策劃、組織、實(shí)施針對(duì)節(jié)慶活動(dòng)的系列營(yíng)銷活動(dòng)以吸引媒體、社會(huì)公眾和目標(biāo)市場(chǎng)的興趣與關(guān)注，以提高旅游目的地的知名度、美譽(yù)度，樹(shù)立地區(qū)良好形象并最終達(dá)到吸引旅游者的目的。第六十七頁(yè)，共90頁(yè)。節(jié)慶事件的旅游價(jià)值第五節(jié)旅游目的地節(jié)慶營(yíng)銷舉辦大型節(jié)慶活動(dòng)，可以快速聚集人氣，整合資源，提高旅游目的地或景區(qū)知名度，營(yíng)造品牌。是迅速提高目的地知名度，提升形象的較好方法之一，也能帶來(lái)促進(jìn)旅游業(yè)發(fā)展的商機(jī)。旅游節(jié)事活動(dòng)是重要的營(yíng)銷策略之一，也是提升旅游目的地自我認(rèn)同和品質(zhì)的重要方法。第六十八頁(yè)，共90頁(yè)。第五節(jié)旅游目的地節(jié)慶營(yíng)銷

潛在效益大目標(biāo)受眾廣媒體關(guān)注度高營(yíng)銷信息接收障礙小企業(yè)獲利多一、節(jié)慶營(yíng)銷的優(yōu)勢(shì)第六十九頁(yè)，共90頁(yè)。第五節(jié)旅游目的地節(jié)慶營(yíng)銷城市節(jié)慶旅游營(yíng)銷城市節(jié)慶活動(dòng)對(duì)旅游營(yíng)銷的作用有：展示旅游城市形象，提高知名度；豐富旅游資源和產(chǎn)品結(jié)構(gòu)；帶動(dòng)相關(guān)產(chǎn)業(yè)及區(qū)域經(jīng)濟(jì)的發(fā)展；促進(jìn)旅游基礎(chǔ)設(shè)施的完善等等。

例如哈爾濱冰雕節(jié)、上海國(guó)際時(shí)裝節(jié)、大連國(guó)際服裝節(jié)、青島國(guó)際啤酒節(jié)、濰坊風(fēng)箏節(jié)等都已成為我們熟悉的現(xiàn)代城市節(jié)日，其共同特點(diǎn)都是以城市命名，以突出城市形象。

第七十頁(yè)，共90頁(yè)。城市節(jié)慶旅游營(yíng)銷

1．加大宣傳力度，提高城市旅游節(jié)慶的知名度節(jié)慶活動(dòng)的舉辦者除利用影視、歌曲、小宣傳冊(cè)、招貼畫(huà)、互聯(lián)網(wǎng)等多種宣傳外，最關(guān)鍵的是要向新聞媒體發(fā)布一些信息，提高宣傳促銷的影響力、覆蓋面和科技含量，增強(qiáng)旅游宣傳的實(shí)效。

2．旅游節(jié)慶要體現(xiàn)創(chuàng)新旅游節(jié)慶營(yíng)銷要想贏得更多的游客，取得良好的效益，就必須要樹(shù)立創(chuàng)新意識(shí)，在保持節(jié)慶主題的前提下，在項(xiàng)目、內(nèi)容、形式上一定要有獨(dú)特的創(chuàng)意。

第七十一頁(yè)，共90頁(yè)。城市節(jié)慶旅游營(yíng)銷

3．加強(qiáng)旅游節(jié)慶的文化內(nèi)涵可以從兩個(gè)方面著手：在今后策劃舉辦新的旅游節(jié)慶時(shí)，與當(dāng)?shù)氐臍v史內(nèi)涵相結(jié)合；對(duì)那些正舉辦的旅游節(jié)慶，可以在今后的舉辦過(guò)程中逐步豐富其文化內(nèi)涵，突出其文化特色，注重培育名牌和精品。第七十二頁(yè)，共90頁(yè)。第六節(jié)旅游目的地網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷第七十三頁(yè)，共90頁(yè)。第七十四頁(yè)，共90頁(yè)。第七十五頁(yè)，共90頁(yè)。一、旅游目的地網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的意義與傳統(tǒng)的營(yíng)銷方式相比的特點(diǎn)：跨時(shí)空、交互式、個(gè)性化、經(jīng)濟(jì)性高效性、超前性第六節(jié)旅游目的地網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷第七十六頁(yè)，共90頁(yè)。（二）旅游目的地網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷要點(diǎn)旅游營(yíng)銷網(wǎng)站的域名要易于識(shí)別樹(shù)立國(guó)家門戶旅游網(wǎng)站實(shí)現(xiàn)“網(wǎng)絡(luò)宣傳、信息提供、即時(shí)預(yù)訂”一體化服務(wù)第六節(jié)旅游目的地網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷第七十七頁(yè)，共90頁(yè)。中國(guó)在線旅游市場(chǎng)2005年中國(guó)網(wǎng)絡(luò)旅游市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到48億元，盡管只占到整個(gè)旅游市場(chǎng)不足1%的比重，但增長(zhǎng)率卻超過(guò)100%2005年全美在線旅游代理市場(chǎng)增