摘要大眾傳播受眾就是大眾傳播的對象，是指社會上所有的“一般人”。只要接觸大眾傳播的信息，他便是受眾的一員。隨著社會的發(fā)展，近年來有關大眾傳播的研究中，不少學者都認為受眾不再是“絕對被動”的。在不同程度上，受眾的能動性對傳媒活動有一定的制約性。受眾是傳播要素之一，是傳播的目的地，是信息的最終歸宿，當然也是一個積極的覓信者。在親身傳播中，人與人之間進行信息的傳遞和接受，傳播者與接受者形成一種對應的關系，通過信息的傳播和反饋，兩者相互對換著各自的角色。但是在大眾傳播的過程里，傳播者與接受者之間的角色是相對固定的，而且接受者在這個過程里具有：數(shù)目眾多、隱秘、分散和差別等諸多特點。對于這樣的受眾的研究早在上世紀初期就開始展開了相關研究，以期尋找到關于受眾一些特點，并進行更有針對性的有效的傳播。這些研究形成了不同的受眾研究理論和觀點。社會功能有正負之分，大眾傳媒也不例外。充分認識和合理運用大眾傳媒的社會控制功能，正視和有效防止大眾傳媒的負功能及其對社會控制的消極影響，將有助于更好地實現(xiàn)社會控制，促進社會的和諧發(fā)展。而這一切都有賴于對大眾傳媒發(fā)展方向與大眾傳播規(guī)律的合理把握，有賴于大眾傳播方針的合理確立和大眾傳播內容的科學組織。關鍵詞：大眾傳播受眾；大眾傳播；受眾的能動性目錄TOC\o"1-5"\h\z前言1\o"CurrentDocument"一、傳媒受眾的主觀能動性2\o"CurrentDocument"（一）傳媒受眾的定義2\o"CurrentDocument"（二）受眾的主觀能動性特征2（三）受眾與傳媒的關系3\o"CurrentDocument"二、受眾的主觀能動性對傳媒的影響5\o"CurrentDocument"（一）什么是大眾傳播5\o"CurrentDocument"（二）大眾傳播受眾與傳媒活動之間的關系一使用與滿足理論5\o"CurrentDocument"1、簡介6\o"CurrentDocument"2、主要觀點6\o"CurrentDocument"3、意義7\o"CurrentDocument"4、局限7\o"CurrentDocument"結論8致謝9\o"CurrentDocument"參考文獻10刖言-LX-—刖言媒介如何看待受眾？中西媒介從業(yè)人員，特別是媒介決策層和管理層，他們的受眾理念各自經過歷史的變遷和社會的轉型，如今已呈現(xiàn)出一些相同的看法。比如，中西媒介都認識到受眾的重要性，受眾是他們的衣食之源；都認識到受眾的各類不同特點，并據(jù)此細分受眾市場；都認識到受眾的主觀能動性，并盡力地去迎合受眾的興趣和需求，等等。然而，由于不同的文化傳統(tǒng)和社會體制構成不同的傳媒生態(tài)環(huán)境，中西媒介的受眾觀念也存在著一些較為明顯的差異。一、傳媒受眾的主觀能動性（一）傳媒受眾的定義現(xiàn)代社會中受眾的主體意識、參與意識和對話意識不斷增強，他們不再滿足于“我說你聽”，“我做你看”的傳播模式，渴望參與到大眾傳播中去，成為傳播活動的主人。滿足受眾這一心理需求的法寶無疑是互動。交互性是網(wǎng)絡媒體區(qū)別于傳統(tǒng)媒體的最大優(yōu)勢之一，它帶給受眾更多可選擇性與主動性。格尼葛洛龐帝在《數(shù)字化生存》中曾對網(wǎng)絡的交互性作過這樣的描繪：“數(shù)字化會改變大眾傳播媒體的本質，推（pushing）送比特給人們的過程將改變?yōu)樵试S大家（或他們的電腦）拉（pulling）出想要的比特的過程。這是一個劇烈的變化，因為我們以往的媒體的整個概念是，通過層層過濾之后，把信息和娛樂簡化為一套'要聞’或'暢銷書’，再拋給不同的'受眾’?！薄?】大眾傳播的受眾無疑就是大眾本身.受眾具備著大眾的'切特點，因此，受眾在本質是一種被動的存在。這可以說是大眾社會論的受眾觀的核心觀點。不過，在說明這種被動性時，傳播學者更多地從社會傳播結構的變化以及大眾傳播的性質上來尋找因。以日本著名社會心理學和傳播學家清水幾太郎的關于〃拷貝的支配〃的觀點為代表。這種分析在揭示大眾傳播的單向性及其社會影響力方面是有說服力的，但把受眾看做是絕對被動的存在的觀點則有失于偏激。在現(xiàn)代社會，接觸大眾傳播是社會成員的一項重要活動，但并不是全部活動、他們同時還參與著各種能動的社會實踐活動，有著豐富的現(xiàn)實社會關系，而這樣一些社會關系和實踐也必然會對他們接觸大眾傳播產生能動的影響。從某種意義上來說，受眾不僅不是被動的，而且具有很強的能動性。隨著社會的發(fā)展，學者們在考察大眾傳媒對受眾的影響的同時，也在不同程度上開始強調受眾的能動性對傳媒活動的制約。⑵（二）受眾的主觀能動性特征簡單說，大眾傳播受眾就是大眾傳播的對象，是指社會上所有的“一般人”。只要接觸大眾傳播的信息，他便是受眾的一員。隨著社會的發(fā)展，近年來有關大眾傳播的研究中，不少學者都認為受眾不再是“絕對被動”的。在不同程度上，受眾的能動性對傳媒活動有一定的制約性。⑶（三）受眾與傳媒的關系在傳統(tǒng)的大眾傳播理論中，媒體（傳播者）與受眾的關系一直是關注的焦點。從早期的“魔彈論”到晚近的“使用與滿足”理論，其間折射出的恐怕不僅是理論的遷延，更是視角的轉換。然而，很遺憾的是，無論哪一種理論都只是孤立地從某一方的立場做出分析和判斷，而且更多地是脫離了社會總系統(tǒng)的分析和判斷。如果真以C.W.米爾斯的標準來衡量，一種真正全面的分析必須同時是向后和向前的、從個別到一般的、重新聯(lián)系“人類自身最私密的特征”和“最遙遠的最不具人格特征的變化”，那么這些無疑是一種無奈的欠缺。有學者指出，現(xiàn)代社會有三大構成要素，分別是民主政治、市場經濟、大眾媒體（趙鼎新2006）。在這三極中，大眾媒體自身經歷的流變也不僅是技術層面上的，更多地是它與傳播者的步進乃至今日的近乎同構。（有鑒于此，本文討論的大眾媒體與傳播者采取了簡化策略，除非特別注明，否則均是作為同義語出現(xiàn)的。）考察今日的大眾媒體，我們可以發(fā)現(xiàn)C.R.賴特所說的“四功能”中的“提供娛樂”的功能被發(fā)揮到了極致。世紀之交和世紀之初，在中國大地上發(fā)生的種種文化現(xiàn)象被孟繁華先生稱為“眾神狂歡”，甚至以前基本是作為信息提供的“新聞”也越來越娛樂化。（關于“新聞娛樂化”參見吳飛的論述）從媒體的角度而言，它們幾乎都在宣稱這樣做的目的是滿足受眾的需要，是要將受眾重新拉回大眾媒體的身邊。然而，事實上卻未必如此。從經濟的層面上看，正如多位學者指出的，媒體經濟是“注意力經濟”、“影響力經濟”，實行的是“二次售賣”（喻國明、趙曙光等）。換句話說，大眾媒體無論提供什么，其目的都只有一個，那就是增加自己販賣的砝碼，即通過提高收視（聽）率、發(fā)行量換取廣告商更大的廣告投入。因此滿足受眾需要無非是“愚樂”受眾的一個美麗的謊言。這是其一。更重要的還在于大眾媒體本身的特質限定。我們知道，大眾媒體總是希望獲得最大份額的受眾市場（這也包括專業(yè)頻道之類，所謂的小眾無疑也渴求特定群體的最大化），而一渴求大眾無疑就必須面對層次的參差不齊（甚至是良莠不及），也就難以避免信息的淺層化傾向。如果從這一角度來看，當年法蘭克福學派猛烈抨擊大眾媒體和大眾文化，實在是有些冤枉了。他們的語調似乎就是在指責一個農民不會彈鋼琴，或者埋怨一個鄉(xiāng)村裁縫的衣服沒能參加倫敦秋冬時裝發(fā)布會。當然，寫到這里，我們必須馬上補充說明為什么娛樂到現(xiàn)在才娛樂。我們知道娛樂與大眾媒體的相遇是從大眾報紙時代開始的，并且從那時就再也難分彼此（在這一點上我們不得不歡呼中國和其他一些國家的媒體對娛樂功能的再發(fā)現(xiàn)），我們還知道一部美國大眾傳播發(fā)展史同時也是一部美國大眾文化猛進史。換句話說，只是中國等少數(shù)國家的媒體到現(xiàn)在大力地推行娛樂，而不是大眾媒體到現(xiàn)在才娛樂。這也很可以解釋為什么中國的許多媒體在搞娛樂的時候老是在抄西方，中國的媒體為什么老是高喊“與國際接軌”。⑷言及與此，我們可以對時下的媒體及其活動下這樣簡單的結論：現(xiàn)下的媒體所構建的只是大眾文化的一部分，這是它的職責所在，同時也是它的本性使然。而且我們得明白，CCTV的《百家講壇》和湖南衛(wèi)視的《超級女聲》并沒有本質的不同，前者提供的是一種接近傳統(tǒng)接近文化的虛假滿足，后者給予的是親身參與親自體驗的寂寞狂歡。（易中天先生被稱為“學術超男”算是這一觀點的注腳）兩者都是大眾媒體所提供的一道大眾文化大餐，觀眾的眼球將為此埋單。媒體只是把受眾當成了販賣給廣告主的砝碼，那么受眾又是怎么看待媒體的呢？從現(xiàn)實的狀況來看，受眾似乎就真的生活在大眾媒體所構建的大眾文化空間當中。李普曼所提出的“擬態(tài)環(huán)境”概念也依然有其強大的生命力。我們可以看到許多人的消費已經演變?yōu)橐环N大眾文化消費，他們所追求的已經不再是物質的富足，而是身份的認同與實現(xiàn)，而這種身份的依據(jù)和標桿無疑都是由大眾媒體提供的。因此，受眾確實在某種程度上依附于大眾媒體。但是，我們絕不能把這種程度擴大化，把這種依附絕對化。事實的情況恐怕是，受眾在更多的情況下只是讓大眾媒體充當參謀的角色，甚至只是布景。大眾傳播理論已經認識到受眾對媒體信息的接觸、理解和記憶都是選擇性的，問題是這種選擇的比率有多大？有沒有可能是一種“零度選擇”？文化研究的主將霍爾曾經提出受眾的三種解讀策略，分別是主控式解讀、協(xié)商式解讀和對抗式解讀，而我們的問題是受眾會不會對面前的信息熟視無睹？無疑，我們對此最好的回答恐怕還是那句：某些時候，大眾傳播在某些情況下對某些人會有某種程度的效果，并且這種效果可能是短期的，也可能是長期的或潛在的！那么，這句話的反面就是說受眾其實并不是離不開大眾媒體的（所謂的“媒介依存癥”在我看來更多的是一種短期行為，我們不能忘記人是有很強的自我調試能力的，一則他們能找到別的包括流言在內的替代方式，二則是他們很快會適應沒有大眾媒體的生活。）正因為如此，受眾其實并不太把媒體當回事的，當你提供娛樂而且我又方便的時候，我就安心的享用；當我膩煩你的時候，我就尋求別的滿足方式，雖然我現(xiàn)在已經很難滿足，可是我需要的滿足其實也并不復雜！一一這種看似矛盾的情形就是現(xiàn)在絕大多數(shù)受眾的寫照。于是，在認識這一點之后，廣告主發(fā)出這樣的哀嘆：我知道我的廣告費有一半是浪費了，可我不知道是哪一半。還有人就試圖另辟蹊徑，喊出這樣的話：廣告已死，公關崛起！受眾，您怎么能這樣！我想，這背后恐怕要從社會學的角度去尋求答案，在此不再贅述。但有一點是很明確的，那就是身處現(xiàn)代和后現(xiàn)代之間的中國，受眾表現(xiàn)出更大的復雜性、游離性，更呈現(xiàn)出原子化狀態(tài)，因此他們既更加容易被媒體操縱，又更容易叛離媒體。（這也很可以解釋為什么很多曾經走紅的媒體欄目都只能各領風騷三五年）要之，在大眾文化時代，大眾媒體與受眾之間的關系也越來越呈現(xiàn)出一種混沌狀態(tài)。他們既聚合在一起共同營構了整個社會的大眾文化（消費文化）氛圍，呈現(xiàn)出一種互動（互相利用）關系，又出于自己的生存或生活動機各有所求，各有自己的取向。⑸二、受眾的主觀能動性對傳媒的影響（一）什么是大眾傳播所謂大眾傳播，就是專業(yè)化的媒體組織運用先進的傳播技術和產業(yè)化手段，以社會上一般大眾為對象而進行的大規(guī)模的信息生產和傳播活動。大眾傳播的特點：1傳播者是從事信息生產和傳播專業(yè)化媒介組織；2運用先進的查技術和產業(yè)化手段大量生產復制和傳播的信息活動；3它的對象是社會上一般大眾，用傳播學術語來說既是〃受眾〃；4大眾傳播的信息既具有商品屬性又具有文化屬性；5從傳播過程的性質來看，大眾傳播屬于單向性很強的傳播活動；6大眾傳播是一種制度化的社會傳播。⑹（二）大眾傳播受眾與傳媒活動之間的關系使用與滿足理論使用與滿足，是把受眾成員看作是有著特定〃需求〃的個人，把他們的的媒介接觸活動看作是基于特定的需求動機來〃使用〃媒介，從而使這些需求得到〃滿足〃。對廣播媒介的〃使用與滿足〃的需求:競爭心理需求，獲得新知的需求，自我評價的需求。對印刷媒介的〃使用和滿足〃的需求:獲得外界信息消息的來源，日常生活工具，休息的手段，獲得社會威信的手段，社交的手段，讀報本身、的目的化。對電視媒介的〃使用與滿足〃的需求:心緒轉移效用，人際關系效用，自我確認效用，環(huán)境監(jiān)測效用。人們接觸傳媒的目的是為了滿足他們的特定要求，這些需求具有一定的社會和個人心理起源；實際接觸行為的發(fā)生需要兩個條件：一是媒介接觸的可能性，二是媒介印象；-5-根據(jù)媒介印象，人們選擇特定的媒介或內容開始具體的接觸行為；接觸行為的結果有兩種，一是得到滿足，二是沒得到滿足；無論滿足與否，這一結果將影響到以后的媒介接觸行為，人們回根據(jù)滿足的結果來修正既有的媒介印象，在不同程度上改變對媒介的期待。少年兒童的電視接觸行為與他們在家庭、學校中的處境有著密切的關系。而制約成人媒介接觸行為的社會條件就更為復雜，這里既有他們完成社會化過程的環(huán)境，也包括他們的現(xiàn)實的政治、經濟、和文化的背景、社會的地位、價值觀、群體歸屬關系和人際關系等眾多的因素。⑺“使用與滿足”研究是從受眾的角度出發(fā)，通過分析受眾的媒介接觸動機以及這些接觸滿足了他們什么需求，來考察大眾傳播給人們帶來的心理和行為上的效用。⑻1、簡介使用與滿足理論(UseandGratificationsTheory)站在受眾的立場上，通過分析受眾對媒介的使用動機和獲得需求滿足來考察大眾傳播給人類帶來的心理和行為上的效用。同傳統(tǒng)的訊息如何作用受眾的思路不同，它強調受眾的作用，突出受眾的地位。該理論認為受眾通過對媒介的積極使用，從而制約著媒介傳播的過程，并指出使用媒介完全基于個人的需求和愿望。2、主要觀點1974年E?卡茨在其著作《個人對大眾傳播的使用》中首先提出該理論，他將媒介接觸行為概括為一個“社會因素+心理因素一一媒介期待一一媒介接觸一一需求滿足”的因果連鎖過程，提出了“使用與滿足”過程的基本模式。經后人的補充和發(fā)展，綜合提出“使用與滿足”的過程：【9】1、人們接觸使用傳媒的目的都是為了滿足自己的需要這種需求和社會因素、個人的心理因素有關。2、人們接觸和使用傳媒的兩個條件：接觸媒介的可能性；媒介印象即受眾對媒介滿足需求的評價，這種媒介印象或成為評價是在過去媒介接觸使用經驗基礎上形成的。3、受眾選擇特定的媒介和內容開始使用。4、接觸使用后的結果有兩種：一種是滿足需求，一種是未滿足。5、無論滿足與否，都將影響到以后的媒介選擇使用行為，人們根據(jù)滿足結果來修正既有的媒介印象，不同程度上改變著對媒介的期待。3、意義1、提醒我們受眾使用媒介的目的是很不相同的，而且在很大的程度上掌握控制權，該理論引導我們更加關注受眾，把十分滿足受眾的需求作為衡量傳播效果的基本標準2、認為受眾的接觸媒介是基于個人需求進行的，強調受眾的能動性，推翻了受眾被動論3、指出大眾傳播對受眾的基本效用，矯正了“有限效果論”。使用與滿足理論的產生是傳播研究史上的一個重要轉折點。在它之前，傳播研究大多站在傳播者的角度，就傳播者如何影響受眾進行研究。在它之后，傳播研究開始真正從受眾的角度出發(fā)，探討受眾對信息的使用以及對整個傳播過程的重要作用。該理論區(qū)別于其它傳播理論的主要特征在于其受眾本位及濃厚的功能主義色彩。它強調受眾的積極性，指出受眾根據(jù)自身的需求積極主動地選擇與使用媒介，而媒介在滿足受眾